EL ARTE DE LA GUERRA, PRECENDENTE VINCULANTE CON EL

MARKETING

Por: David Custodio Salazar

Ataca los puntos que tu enemigo no protege. No

lo combatas a l, combate su estrategia...
(Adaptado de El Arte de la Guerra -Sun Tzu)

En nuestros tiempos el marketing asume un papel preponderante y transcendente

en la vida de las empresas. Ella es considerada como herramienta, proceso y/o grupo de
estrategias que todo empresario debe conocer y aplicar para distribuir un determinado
producto. Aguirre (2000, prr. 1 - 3)
Pues bien, El Arte de la Guerra tiene un precedente cercano y vinculante con
el marketing debido a que este libro, del militar chino Sun Tzu, tuvo como objetivo ser un
tratado que enseara la estrategia suprema de aplicar con sabidura el conocimiento de la
naturaleza humana en los momentos de confrontacin. Tzu (7 edicin 2010)
En relacin con las empresas, Roca (2013, p.1) seala que, las empresas no
poseen esa lucha en un campo de batalla tal cual seala Tzu, Pero si una afanosa
competitiva empresarial que lleva a innumerables situaciones, donde, nos dice dicho
autor, las organizaciones se vean enfrascadas en un duelo a muerte del que solo puede
salir vivo el vencedor.
Tzu, nos habla en su obra de cuatro grandes ideas sencillas, pero transcendentales
no solo en la guerra sino en el mbito empresarial: un posicionamiento; juego de
percepciones; importancia de la velocidad, agilidad y resiliencia y el liderazgo.
Dentro del posicionamiento se nos ofrece la preparacin y el escenario. Aqu, en
el mbito empresarial, los ejrcitos empresariales deben estar preparados de antemano
para luchar tanto en las montaas como en las llanuras, en el desierto o en el mar; de ah
que la preparacin y el escenario site a las empresas en situaciones de estrs antes
incluso de desenfundar las armas, metafricamente hablando.
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Partiendo de ello, Roca (2013, p.3) nos dice que:

El terreno implica las distancias, y hace referencia a dnde es fcil o difcil
desplazarse, y si es campo abierto o lugares estrechos, y esto influye en las
posibilidades de supervivencia.

Asimismo, Tzu afirma que la informacin es poder, esto es, la mejor arma posible
para entablar la lucha con plenas garantas de victoria, incluso antes de que la batalla
comience. Realizando un parangn con las empresas esto sucede en ella como en la
guerra.
Ms an, nos dice Roca (2013, p.5) analizando lo que Tzu nos habla en su obra, la
informacin y estrategia van de la mano a la hora de hacer frente a la competencia, pues
la informacin comienza por el anlisis minucioso de las propias fortalezas y debilidades
y, por ende, oportunidades y amenazas. Solo con un anlisis exhaustivo de todos los
elementos, la informacin aportar valor estratgico a la propia estrategia en s:
Una operacin militar significa un gran esfuerzo para el pueblo. As pues,
fallar al conocer la situacin de los adversarios por economizar en aprobar los
gastos para investigar y estudiar a la oposicin es extremadamente inhumano, y no
es propio de un buen jefe militar. Es esencial bajar del caballo y escudriar el
terreno, por si existen tropas escondidas para tenderte una emboscada. Tambin
podra ser que hubiera espas al acecho observndote y escuchando tus
instrucciones y movimientos.

Asimismo, Tzu nos dice que, la excelencia en el combate consiste en vencer la

resistencia del enemigo sin luchar abiertamente con l. Quiere decir que al igual las
empresas deben situar sus estrategias a mecanismos que no respondan a la
competencia sino al contrario, generar estrategias que los supere sin llegar al extremo
de entrar en una confrontacin.
De igual manera, Sun Tzu nos habla de un posicionamiento adecuado, l
expresa aqu que: Si conoces a los dems y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas
corrers peligro.
Partiendo de esta afirmacin Roca (2013, p.6) expone que, ya sean estudios de
mercado, anlisis de la competencia, tendencias de futuro o proyecciones de las
condiciones socioeconmicas, las empresas sobresalientes hacen del estudio y anlisis
una de sus bazas competitivas fundamentales. Pero ese anlisis, lejos de realizarse de
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puertas afuera, ha de comenzar desde dentro de la organizacin. De no ser as, la

empresa afrontar el combate con todos los visos de salir derrotada.
Para explicar la segunda idea, la percepcin, tomaremos lo dicho por Tzu, la
victoria puede ser percibida, pero no fabricada. Explicada claramente por Roca (2013,
p.12) ste nos dice que:
Si la guerra es el arte del engao, la percepcin es la ilusin que envuelve a
ese engao para hacerlo real a los ojos del pblico. Las palabras prestigio y
prestigiar proceden del latn praestigium, que significa ilusin. La etimologa de
ambas palabras sugiere cmo una reputacin puede ser oro falso cuando mide a la
compaa solo sobre la base de la imagen externa que busca proteger y no por el
carcter interno de esta. Ms tarde o ms temprano, una discrepancia entre la
reputacin de la compaa y su identidad desacreditar a la compaa y la
estigmatizar durante un largo tiempo. Para estar bien consideradas, las empresas
deben merecerlo: deben desarrollar imgenes coherentes y una consistencia entre
su postura interna y externa. Si es as, la identidad y la representacin engendran la
reputacin.

Enfrascndonos en la tercera idea, Velocidad, agilidad y resiliencia, Tzu, nos

habla de que:
Cuando una fuerza militar se mueve con rapidez es como el viento;
cuando va lentamente es como el bosque; es voraz como el fuego e inmvil como
las montaas. Es rpida como el viento en el sentido de que llega sin avisar y
desaparece como el relmpago. Es como un bosque porque tiene orden. Es voraz
como el fuego que devasta una planicie sin dejar tras de s ni una brizna de hierba.
Es inmvil como una montaa cuando se acuartela

Esto quiere decir, centrndonos en el mbito empresarial que, la velocidad es un

recurso en s mismo que le permite obtener a la empresa ventajas competitivas de tiempo
y escala.
Partiendo del apartado agilidad y resiliencia, stos suponen cambio, pero, ms
all del mero cambio, implican una reinvencin de los lmites hasta entonces conocidos
del espacio de juego. Las empresas resilientes se amoldan con soltura a las turbulencias
del mercado, pues su no-forma, su estructura esponjosa y moldeable, permite que mute en
todo momento en funcin de las necesidades de la compaa. As, la empresa resiliente
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tiende a expandirse sin lmite. Adaptabilidad y resiliencia suponen y unen, por tanto,
velocidad y espacio, porque a mayor velocidad y agilidad, ms se expande el efecto del
ataque. Roca (2013, p.21)
La idea anterior parte de lo expuesto por Tzu: Los expertos en defensa se
esconden en las profundidades de la tierra; los expertos en maniobras de ataque se
esconden en las ms elevadas alturas del cielo
Por ltimo, la idea de liderazgo, nos dice Tzu:
Cuando el ejrcito est estrictamente disciplinado, hasta el punto en que
los soldados moriran antes que desobedecer las rdenes, y las recompensas y los
castigos merecen confianza y estn bien establecidos, cuando los jefes y oficiales
son capaces de actuar de esta forma, pueden vencer a un prncipe enemigo
corrupto.

Es aqu donde el papel de los dirigentes de las empresas cumplen un rol

importante tanto con el grupo humano que labora en ella y como estrategas claves para
sacar adelante dichas compaas enfrascadas en el marketing como mecanismo que
permiten generar mayores ingresos.
Concluir el presente ensayo citando una de las frases de Sun Tzu, el cual dice:
Si conoces bien al enemigo y te conoces bien a ti mismo, no tienes por qu temer el
resultado de cien batallas. Si te conoces bien a ti mismo, pero no al enemigo, por cada
victoria que alcances sufrirs tambin una derrota. Si no conoces al enemigo ni te
conoces a ti mismo, sucumbirs en cada batalla. Quiero decir con ello que si
conocemos que somos capaces de hacer, de generar estrategias favorables
reconocindonos como tal y conociendo a nuestra competencia, empresarialmente
hablando, seremos capaces de crecer y ser los mejores en nuestro rubro o rea
empresarial. Del mismo modo, llego a la conclusin que esta obra El Arte de la
Guerra es un precedente vinculante con el marketing porque al igual que en la guerra
se requiere diversos mecanismos y estrategias para salir airosos. En la parte
empresarial, tambin se requiere de estrategias y esta nos lo brinda el marketing.

FUENTE DE INFORMACIN

1.

Aguirre, M. (2000): "Qu es el Marketing?". Obtenida el 15 de setiembre del

2014, de http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/000F2.HTM

2.

Roca, A. (2013): El arte de la guerra hoy. Estrategia milenaria para el triunfo en la

empresa.

Obtenida

el

16

de

setiembre

del

2014,

de

http://www.leadersummaries.com/ver-resumen/el-arte-de-la-guerra-hoy#
3.

Tzu, S. (7 edicin 2010): El Arte de la Guerra. Obtenida el 15 de setiembre del

2014, de http://etikhe.files.wordpress.com/2013/10/el-arte-de-la-guerra.pdf