Desarrollo De Marcas: Cmo Utilizar La Propiedad Intelectual

Para Aportar Valor A Su Empresa?

Helen Lom, Directora-Asesora (Desarrollo de Marcas), Sector de Marcas, Diseos Industriales
e Indicaciones Geogrficas de la OMPI1

Una vez que una empresa ha creado y protegido sus signos distintivos,
probablemente uno o ms diseos industriales, e incluso ha identificado una
indicacin geogrfica para comercializar sus productos o servicios qu hace con
esos activos de propiedad intelectual? Cmo utilizarlos creativamente para
aportar valor a su actividad comercial? Una de las posibilidades ms
recomendables es convertir esos activos de propiedad intelectual en instrumentos
para desarrollar una imagen de marca de la empresa y de los productos y
servicios que sta suministra.
En la actualidad, las marcas estn ampliamente consideradas un activo esencial
que aporta valor a la actividad comercial. Toda empresa, entendida en el sentido
ms amplio del trmino, es decir, ya sea una empresa con fines lucrativos, con
fines no lucrativos, pequea, mediana o grande, e incluso un pas o una regin
geogrfica, puede desarrollar una imagen de marca. Por qu entonces las
empresas continan concediendo tan poca atencin al desarrollo del valor que
conlleva la marca para sus productos y servicios?
Probablemente muchos empresarios an no entienden o no estn autnticamente
convencidos de que la imagen de marca representa un instrumento poderoso para
promocionar y comercializar sus productos y servicios. Es posible que quienes
reconocen su importancia prefieran centrarse en otras prioridades y dedicar la
mayor parte de sus recursos a otros aspectos del negocio, como la investigacin y
el desarrollo. Otros, en particular los empresarios de las pequeas y medianas
empresas, quizs no saben cmo proceder para desarrollar la imagen de marca, o
se equivocan al pensar que el desarrollo de marcas es una esfera privilegiada,
reservada slo a grandes multinacionales.
Sin embargo, estas posturas no slo reflejan muy poca visin de futuro, sino que
pueden llegar a resultar fatdicas para una empresa. La experiencia ha
demostrado que el potencial valor comercial que comportan las marcas no debe
subestimarse. La marca constituye el nexo central de comunicacin entre la
empresa y los consumidores.
Por otra parte, el desarrollo de la imagen de marca no debera postergarse en el
orden de prioridades, es decir, no se debe esperar a que la empresa est
establecida y funcionando. Por el contrario, la imagen de marca debe desarrollarse
paralelamente a la actividad comercial, y la estrategia de marcas debe constituir
parte integrante de todo plan de negocios. De qu sirve realizar importantes
inversiones en el desarrollo de productos y servicios de calidad si no se obtiene y
alimenta esa reputacin de calidad en forma de imagen de marca? La imagen de
marca es el instrumento de que dispone toda empresa para atraer y, lo que es
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ms importante, para conservar la lealtad del consumidor por sus productos y

servicios, y lo que la confiere un valor muy real y concreto, ya sea la empresa
grande, mediana o pequea.
De hecho, el desarrollo de la imagen de marca est perfectamente al alcance de
las pequeas y medianas empresas. Requiere tiempo, esfuerzo y dedicacin, y
desde luego algunos recursos financieros, pero no tantos como cabra esperar.
Por otra parte, para desarrollar una imagen de marca poderosa es igualmente
importante contar con experiencia y conocimiento del mercado, un planteamiento
creativo y flexible para resolver problemas, tener entusiasmo por los propios
productos o servicios y valor para correr riesgos, en otras palabras, atributos
comunes a la mayora de las pequeas y medianas empresas de xito.
Qu es una marca?
Aunque el trmino marca en ocasiones se utiliza como sinnimo de marca
registrada, en los crculos comerciales el trmino marca suele utilizarse en un
sentido mucho ms amplio para referirse a una mezcla de elementos tangibles e
intangibles, a saber, la marca registrada, el diseo, el logotipo y la presentacin
comercial, y el concepto, la imagen y la reputacin que transmiten esos elementos
respecto de productos o servicios especficos. Algunos expertos consideran que
los productos y servicios propiamente dichos son parte integrante de la marca. En
el presente texto nos conviene hacer referencia a esta segunda definicin, ms
amplia y flexible de marca.
An cuando en sentido estricto, una marca est compuesta por la suma de sus
partes individuales, en ltima instancia la marca existe independientemente de su
valor, que es superior a la simple suma de esas partes. De hecho, el valor aadido
de una marca reside precisamente en el resultado directo y concreto de la sinergia
que se crea entre sus partes integrantes. Por lo tanto, la marca tiene vida propia y
nos lleva a traspasar las limitadas funciones de esos objetos de proteccin por
propiedad intelectual, como son una marca registrada o un diseo y el producto o
servicio genrico diferenciado que esos objetos de proteccin hacen ms
atractivos. El concepto de marca nos recuerda que crear y proteger una marca
registrada o un diseo no es un fin en s mismo. Se trata nicamente de
instrumentos (si bien es cierto que importantes) en proceso de desarrollar una
imagen de marca eficaz para los propios productos o servicios. Es la imagen de
marca en su totalidad, y no simplemente una marca registrada o un diseo en
tanto que elementos independientes, la que diferencia los propios productos o
servicios de aqullos de los competidores, la que denota una determinada calidad
y la que a la larga, atrae y fomenta la lealtad del consumidor.
Qu determina el xito de una marca?
En el xito de una marca intervienen muchos factores. No existe una nica frmula
milagrosa. En el desarrollo de marcas intervienen ciencia y arte a partes iguales.
No obstante, para que un marca tenga xito, como mnimo debe ser clara,
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especfica y creble respecto del mensaje que transmite, de su poder de

diferenciacin y de la calidad que simboliza. Tambin debe ser atractiva y acorde a
los productos y servicios que representa.
Entre los diversos factores que determinan el xito de una marca, cabe destacar
su poder de diferenciacin. La marca debe tener un aspecto diferente, que
corresponda al grupo objetivo de consumidores al que va destinado, lo que
comprende ser:
reconocible (respecto de los productos o servicios comercializados);
2. atractiva (respecto de la calidad y el valor de los productos o servicios
ofrecidos);
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verosmil (respecto de la fiabilidad); y

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adecuadamente transmitida (respecto de cmo se formula el mensaje y

a quin est dirigido).

En el actual mercado mundial, altamente competitivo, donde se ofrece una

abrumadora seleccin de productos y servicios similares y con frecuencia
idnticos, una marca que no logre diferenciarse y diferenciar los productos y
servicios que promociona de los de la competencia, ser intil y carecer de valor.
Por el contrario, cuanto ms fuerte sea el poder de diferenciacin de una marca,
mayor ser su eficacia y por lo tanto, su valor, tanto para su propietario como para
los consumidores. Slo una marca que goce de un fuerte poder de diferenciacin
funcionar como el eje en torno al cual promocionar los productos y servicios de la
empresa, permitir labrarse una reputacin y por lo tanto, atraer y mantendr la
lealtad del consumidor, es decir, los motivos esenciales que justifican la inversin
del tiempo, dinero y esfuerzo necesarios para desarrollar una marca de xito.
Cmo se desarrolla una imagen de marca?
Una imagen de marca se desarrolla poniendo en prctica una estrategia eficaz de
marca, que como ya se ha dicho, debera constituir parte integrante de todo plan
de negocios.
Una estrategia de marca exitosa debe prever y determinar las necesidades y los
deseos de los consumidores. Por lo tanto, la clave del xito de una marca reside
en conocer bien al consumidor a quien estn destinados los productos o servicios.
Una marca de xito no se puede crear, desarrollar y mantener aisladamente; un
proceso de esa ndole debe basarse en una simbiosis entre el productor o
proveedor del servicio y el consumidor. Por consiguiente, uno de los requisitos
previos, aunque no el nico, para que una estrategia de marca tenga xito reside
en llevar a cabo un estudio adecuado sobre el consumidor. Aunque es indudable
que las estadsticas, los sondeos y los grficos son indicadores valiosos, tambin
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lo son el conocimiento que se obtiene mediante el contacto personal con los

clientes y la experiencia que se adquiere dirigiendo una empresa. Por ese motivo,
el xito de una estrategia de marca no depende nicamente de un reducido grupo
de expertos en mercadotecnia (con frecuencia contratados externamente), sino
que es el resultado de la suma del trabajo de esos expertos, la gestin de la
empresa, y en ltima instancia, la labor de los empleados de todas las categoras
y sectores de la empresa.
Cmo se pone en prctica una imagen de marca?
La puesta en prctica de una marca, una vez desarrollada su imagen, constituye el
aspecto menos atractivo y sin embargo el ms importante para garantizar el xito
de la marca. De ello depende que todos los esfuerzos invertidos en la creacin y el
desarrollo de la marca no sean en vano.
Esa puesta en prctica se basa en una buena comunicacin y en un control y
mantenimiento de calidad eficaces.
Es necesario transmitir la imagen de marca y generar expectativas en la mente de
los consumidores. Ahora bien, de nada sirve generarlas si no se puede responder
a las mismas, ya que si el consumidor se siente decepcionado y defraudado, la
imagen de marca que se presente puede resultar contraproducente e incluso
destructiva para la empresa. Por este motivo, es esencial que los empleados (y no
slo algunas empresas externas de mercadotecnia o algunos expertos en
mercadotecnia de la propia empresa) de todas las categoras (directivos de alto y
medio nivel, personal de los departamentos de administracin y por supuesto, los
empleados en contacto directo con los clientes) participen en el desarrollo de la
imagen de marca. Como ya se ha mencionado, la participacin de los empleados
es fundamental, no slo porque es importante aprovechar el conocimiento que
tienen del mercado los miembros del personal, sino tambin porque al final sern
ellos quienes pongan en prctica la estrategia de marca. Por lo tanto, los
empleados deben estar realmente convencidos del valor de la marca, identificarse
con la estrategia del desarrollo de marca, sentirse personalmente responsables de
garantizar que la marca est a la altura de las expectativas creadas, y entender
que una puesta en prctica exitosa de la estrategia del desarrollo de marcas
redundar tanto en su inters personal como en el de la empresa. Es de capital
importancia que los empleados se comprometan con la marca. Sin ese
compromiso, incluso la estrategia de marca mejor concebida est abocada al
fracaso.
Qu hacer y evitar para desarrollar una marca exitosa?
Definir una visin corporativa coherente: Si una empresa no es capaz de definir
una visin clara de sus objetivos y valores globales, an le ser ms difcil definir
su imagen de marca, tarea ms concreta y precisa. Por lo tanto, en primer lugar y
ante todo, la empresa debe tener una nocin clara de cul desea que sea su
visin corporativa. El alcance de esa visin debe ser amplio y duradero, su
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contenido, convincente y sincero (en el sentido de que no debe reducirse

simplemente a un lugar comn y trivial) y una vez formulada dicha visin, debe
transmitirse siempre que proceda y divulgarse al mximo, tanto dentro como fuera
de la empresa.
Transmitir una imagen de marca convincente: La imagen de marca debe ser
coherente con la visin corporativa global, pero distinta de la misma. Recuerde
que la visin corporativa debe ser amplia y duradera. Por otra parte, la imagen de
marca debe centrarse estrictamente en los productos o servicios que representa y
en los consumidores a los que est destinada. Debe transmitir valores y
cualidades precisos que sean importantes para los consumidores a los que van
destinados los productos o servicios y que tengan un inters directo para los
mismos, y hacerlo clara y verosmilmente. Por otra parte, los valores y cualidades
que se transmitan deben reducirse a un mnimo fcil de asimilar. Una imagen de
marca demasiado amplia corre el riesgo de perder significado. Si se trata de llegar
con la marca a todos los consumidores, es posible que se termine por no llegar a
ninguno.
Motivar a los empleados para que se identifiquen con la imagen de marca y
con su xito: No basta con que los empleados sean competentes en la labor
especfica que desempean. Es igualmente importante que todos los empleados
comprendan la funcin que desempean en el sistema y su contribucin a la
imagen de la empresa. Para ello hay que crear un espritu de equipo y de
compromiso y lealtad con la marca de la empresa. Si los propios empleados no
sienten lealtad por la marca cmo van a transmitir entusiasmo y lealtad por la
marca al consumidor? Por otra parte, para comunicar una imagen de marca
atractiva es fundamental que los empleados tengan una actitud positiva y cordial.
El espritu de compromiso, la lealtad y una actitud positiva no slo son importantes
entre los empleados que se hallan en contacto directo con los clientes, sino a
todos los niveles de la estructura jerrquica de la empresa. Ese tipo de
compromiso y lealtad se logran, ante todo, impartiendo la formacin adecuada,
desarrollando los recursos humanos, y reconociendo y recompensando la
contribucin de los empleados a la empresa.
Integrar la imagen de marca sistemticamente en todos los niveles
operativos de la empresa: Todo lo que transmita, produzca y suministre la
empresa debe reflejar y reafirmar su imagen de marca sistemtica y
repetidamente, tanto interna como externamente. Esto se logra propiciando y
facilitando las comunicaciones horizontales y la cooperacin en el seno de la
empresa. Todos los sectores de la empresa deben entender la importancia que
reviste la marca para la imagen corporativa y para lograr y conservar el xito
comercial, el cual redundar a su vez en el inters de todos los sectores y
empleados.
Mantener la marca flexible: El desarrollo y la implementacin de la marca no son
estticos, sino que se trata de un proceso integral y continuo. Que una empresa
haya desarrollado una imagen de marca eficaz no significa que el trabajo haya
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concluido. Vivimos en un mundo en constante cambio y es primordial asegurarse

de que los consumidores continan encontrando la marca interesante y atractiva.
Para ello es necesario hacer constantes estudios de mercado, de la competencia y
de las necesidades y deseos cambiantes de los grupos objetivos de
consumidores, y reajustar y actualizar la marca convenientemente. En ltima
instancia, no existe ninguna frmula milagrosa para garantizar el xito continuo de
la marca. Lo que a ciencia cierta asegurara el fracaso sera negarse a continuar
evaluando y adaptando la marca para adecuarla a la realidad de un mercado en
constante cambio.
Dar prioridad a la imagen de marca: La imagen de marca representa el corazn
y el alma de la empresa; por ello, es esencial considerarla un asunto prioritario.
Conclusin
Las marcas registradas, los diseos industriales y otros objetos de proteccin por
propiedad intelectual pueden ser poderosos instrumentos para aportar valor a su
empresa. Ahora bien, no estarn a la altura de esas expectativas si no se utilizan,
y se utilizan creativamente, dinmicamente y con imaginacin. Deben
transformarse de conceptos meramente jurdicos y derechos ejecutorios, en
activos comercialmente valiosos, y eso se logra, ante todo, transformndolos en
instrumentos que creen y desarrollen un valor de marca para la empresa.