Comportamiento del Consumidor

El proceso de aprendizaje

Hoy en da muchos expertos en Marketing han

determinado que las conexiones antiguas (en la
infancia) aprendidas entre producto y recuerdos son
una manera potente de sostener la lealtad hacia la
marca.
Por ejemplo cuando a los nios las madres les daban
chocolate caliente de marcas especficas de la poca
en las fras maanas o en las tardes de invierno, ha
creado una fuerte conexin de aprendizaje que el
chocolate caliente reconforta y hace sentir bien.

Ese nio hoy adulto se sentir ms inclinado a seguir siendo leal a la

marca que se le daba cuando pequeo o bien a algn chocolate caliente
que le evoque la misma sensacin, traspasando incluso a sus hijos
dichos aprendizajes.

Muchas marcas como por ejemplo Avena Quaker ha vuelto a utilizar el

rostro familiar que apareca de antao en sus cajas el hombre de edad
con barba blanca.

Se entiende por aprendizaje como un cambio relativamente

permanente en la conducta, y que es provocado por la experiencia.
No es requerimiento que el aprendizaje se de manera directa, el ser
humano tambin puede aprender al observar sucesos que le pasan a
los dems.

Es ms el ser humano puede aprender inclusive cuando no pretende

hacerlo, un ejemplo de esto es cuando los consumidores son capaces
de reconocer variados nombres de marcas, inclusive tararear
canciones de los spots publicitarios de productos que nunca han
usado o consumido.

A lo anterior, la adquisicin sin voluntad y causal de conocimientos

es conocido como Aprendizaje Incidental.

Otra caracterstica del aprendizaje es que es un proceso continuo.

Frecuentemente los conocimientos que se tienen respecto del mundo
se estn revisando, conforme las personas se van viendo expuestas a
nuevos estmulos y conforme se recepciona retroalimentacin
constante la que va a permitir la modificacin de la conducta una vez
que las personas se enfrenten a situaciones de carcter similar
posteriormente.

El Aprendizaje como concepto envuelve un rea muy amplia, que

puede ir desde una simple asociacin que hace el consumidor
respecto a un estmulo, como el logo de un producto o servicio por
ejemplo Pepsi y una respuesta ante ste como por ejemplo
Refrescante, o ir hasta una compleja serie de actividades de tipo
cognoscitivo como por ejemplo redactar la tesis de algn postgrado.

Los expertos estudiosos del aprendizaje, han elaborado variadas

teoras para poder explicar dicho proceso.

Entre ellas existen las que se dirigen hacia simples conexiones entre
un estmulo y una respuesta (teoras llamadas conductuales); tambin
existen otras en las que consideran a los consumidores como
solucionadores de complicados problemas que aprenden reglas y
abstractos conceptos cuando observan a otras personas (teoras de
tipo cognoscitivas).

Es muy relevante que los expertos en Marketing comprendan estas

perspectivas, debido a que los principios fundamentales del
aprendizaje son bsicos en muchas decisiones de compra de los
consumidores.

Teoras Conductuales del Aprendizaje.

Estas teoras indican que este proceso se da como resultado de

respuestas de las personas a sucesos externos. Los expertos que
consideran correcta este tipo de teora consideran al cerebro como
una especie de caja negra en la que los aspectos que se pueden
observar ingresan a esta caja negra (estmulos percibidos) y las cosas
que salen de esta caja negra son las respuestas o reaccin a los
estmulos, lo que se encuentra representado en la fig N1.

Los clientes reaccionan a aromas, marcas, estribillos publicitarios y

otro tipo de estmulos que les otorga el Marketing debido a que con el
paso del tiempo han elaborado conexiones.

Aquellos clientes por ejemplo que reciban diversos tipos de alabanzas

por la eleccin de un producto (Una marca y color de maquillaje por
ejemplo) estarn ms tendientes a comprar la misma marca
nuevamente-

Por el contrario por ejemplo si Juan y Mara van al nuevo restaurante

peruano Alta Mar y se intoxican es muy improbable que regresen
nuevamente.

Condicionamiento Clsico.

ste tipo de condicionamiento ocurre cuando un estmulo A que

produce una respuesta se une a otro estmulo B que en un inicio no
provocaba respuesta alguna por s solo; transcurrido un tiempo el
estmulo B provoca una respuesta similar al estmulo A ya que las
personas lo asocian a ste estmulo.

Estos estmulos se pueden orientar a seales de tipo visual, olfativa

que producen hambre o sed, activacin de las zonas sexuales y otros
tipos de impulsos bsicos.

Condicionamiento Clsico.

En el momento que este tipo de seales se unen consistentemente

con estmulos que estn condicionados tales como algunos nombres
de marcas frente a los cuales algunos consumidores pudiesen
aprender a sentir la sensacin de hambre, o de sed o activacin
cuando se les expone ms tarde a este tipo de marcas.

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Condicionamiento Clsico.

Tambin se puede apreciar este tipo de Condicionamiento Clsico en

otras reas como por ejemplo una tarjeta de crdito han condicionado
la seal de gastar ms ya que este tipo de estmulo est presente slo
en las situaciones de gasto de plata, en las que los consumidores
tambin aprenden que pueden gastar ms y comprar cosas ms caras
o grandes con estas tarjetas, inclusive las propinas tienden a ser
mayores cuando se otorgan con estas tarjetas.

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Generalizacin de Estmulos.

Los consumidores tienden a generalizar frente a estmulos similares,

por ejemplo la crema facial Siempre Joven, ha sido por aos exitosa
y se asocia con piel tersa y joven, pero cuando se lanzan al mercado
otras cremas con envases y empaques muy similares, al momento de
hacer encuestas, las personas perciben muy similar los efectos y la
calidad de stos, pese a que la calidad de las otras cremas sea inferior,
inclusive se puede dar que los clientes muestren sentimientos ms
positivos que hacia la crema original pudiendo concluir que la crema
Siempre Joven no vale el mayor precio que cobra.

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Aplicaciones de los Principios de Aprendizaje en el Marketing.

Gran parte de las estrategias que aplican los expertos en Marketing se

orienta a establecer asociaciones entre los estmulos y las respuestas.
Como por ejemplo la asociacin de nombres de marca inventados que
hasta hoy en da se tiene del hombre Marlboro y el cigarro, Coke o
Coca Cola con la bebida y sed o Nike como ropa deportiva y estilo de
vida.

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Aplicaciones de los Principios de Aprendizaje en el Marketing.

Este tipo de asociaciones son esenciales en varias estrategias de Marketing

que se fundamentan en la creacin del Valor de la Marca.

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Aplicaciones de la Repeticin en el Marketing.

Los expertos en Marketing que persiguen establecer alguna
asociacin, deben asegurarse que los consumidores objetivos sean
expuestos al estmulo el nmero de veces que sea suficiente para que
ste se pegue.
Hay que tener la precaucin siempre que no se produzca el efecto
contrario, que de tanto escuchar o ver los consumidores se vuelvan
indiferentes a estos estmulos, una forma de evitar este tipo de
problemas es ir aplicando variaciones la manera en que el mensaje se
presenta ante el pblico, una de ellas puede ser cuando se les aplica
una recompensa al cliente con puntos que equivalen dinero por uso
frecuente (supermercados puntos Nctar), lo cual es una eficaz
manera de reforzarlos y crear lealtad hacia la marca.

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Aplicaciones de las Asociaciones Condicionadas de Productos en el

Marketing.

Es frecuente la asociacin de un producto con estmulos de tipo

positivo lo que crea asociaciones deseables.
Por ejemplo la msica o canciones conos, las imgenes o el humor
pueden llegar a afectar el condicionamiento.
En un estudio se demostr que los participantes frente a 2 lpices
pasta de los clientes en los que a uno le colocaron una msica
agradable y al otro desagradable, la preferencia fue por el que se
present con una msica agradable.

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Aplicaciones de la Generalizacin de Estmulos en el Marketing.

Este tipo de proceso suele ser fundamental para que se tomen

decisiones de marca y envasado (empaque), que persiguen
aprovechar asociaciones de tipo positivas hacia el nombre de la
marca o empresa.
Ciertas estrategias fundamentadas en la generalizacin de
estmulos son las siguientes:
a) Familia de marcas: Varios productos aprovechan la buena imagen del
nombre de la empresa.

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Aplicaciones de las Asociaciones Condicionadas de Productos en el

Marketing.

Extensiones de las lneas de productos ofertados: Productos

relacionados se unen a una marca establecida. Por ejemplo Guallarauco,
que est asociado con fruta, introdujo pulpa para jugos congelados, helados
de fruta, etc.

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Aplicaciones de las Asociaciones Condicionadas de Productos en el

Marketing.

Empaques similares: Aquellos envases o empaques distintivos son

capaces de establecer fuertes asociaciones con una marca especfica.
Tal como se mencion anteriormente aquellos fabricantes de marcas ms
genricas persiguen comunicar una imagen de calidad insertando sus
productos en envases muy similares a los originalmente ya conocidos y
bien establecidos.

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Aplicaciones de las Asociaciones Condicionadas de Productos en el

Marketing.

Sucede este tipo de condicionamiento cuando las personas aprenden a

desempear conductas que producen efectos positivos, y a esquivar
aquellos que produzcan resultados negativos.
Este accionar puede aprenderse en el transcurso de un perodo especfico,
conforme las acciones entre medio que van recompensando positivamente
en un proceso que se denomina moldeamiento.
Por ejemplo el dueo de una nueva tienda ha decidido otorgar premios a los
compradores solamente por entrar, con la intencin de que transcurrido el
tiempo los clientes continen yendo a la tienda y como resultado realicen
compras.

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El Condicionamiento Instrumental se puede dar de tres formas:

1. El Reforzamiento Positivo que se da cuando el ambiente lo ofrece en

forma de recompensa, la respuesta se refuerza y finalmente se aprende
la conducta adecuada.
2. Por ejemplo cuando Mara utiliza su nuevo perfume Rosa Fragante y
recibe piropos y elogios por lo bien que huele, sta ser ms proclive a
seguir comprndolo.

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El Condicionamiento Instrumental se puede dar de tres formas:

El Reforzamiento Negativo, es tambin capaz de reforzar respuestas, con
la finalidad tambin de aprender las conductas adecuadas o deseadas.
Por ejemplo la empresa de perfumes Perfmame, puede lanzar una
propaganda que presente a una mujer sentada sola un da viernes por la
noche por que no utiliza su fragancia, y el mensaje que se transmite en esta
situacin es que la mujer pudo evitar estar sola un viernes por la noche si
hubiese utilizado la fragancia.

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El Condicionamiento Instrumental se puede dar de tres formas:

3. El Castigo, sucede cuando una respuesta va sucedida de situaciones no
agradables como por ejemplo que el entorno de Silvia le hecha bromas por
utilizar un perfume con olor poco agradable, de esta forma Silvia aprende a
no repetir estas conductas.

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Aplicaciones de los Principios del Condicionamiento Instrumental en

el Marketing.

Los Principios del Condicionamiento Instrumental actan o se ponen

en marcha en el momento en que el comprador es o bien
recompensado o castigado como resultado de una decisin de
compra.
Los dueos de negocios o bien los encargados expertos en Marketing
van modelando la conducta que desean, al reforzar gradualmente los
actos correctos que realizan los compradores.
Como por ejemplo, un vendedor de autos puede incentivar a su cliente
que est un poco dubitativo a sentarse en un auto de muestra que le
interesa de la sala de exposicin, luego lo incentiva para ir a dar una
prueba de manejo en el auto que le interesa y finalmente cerrar el trato
de venta.

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Reforzamiento del Consumo.

Los expertos en Marketing poseen varias maneras para poder reforzar
la conducta de los clientes, la que puede ir desde un agradecimiento
una vez efectuada la compra, hasta suculentas rebajas y llamadas
telefnicas al cliente como seguimiento.
Por ejemplo la compaa de seguros Somos Vida, logr una mayor
taza de renovacin en sus clientes nuevos a los que les enviaron una
carta de agradecimiento despus de realizado cada pago, resultado
diferente que se obtuvo en un grupo control al que no se les envi
ninguna carta.

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Marketing de Frecuencia.

El Marketing de Frecuencia es una tcnica comn, la que otorga una

recompensa a sus clientes frecuentes otorgndoles premios que van
incrementando su valor segn la cantidad de los consumos.
Es posible observar este tipo de estrategia en las lneas areas con los
Kilmetros LanPass, en donde mientras ms ocupes el servicio de la
aerolnea ms kilmetros gratuitos ganas.

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