INTRODUCCIN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que

gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados
las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de

adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo
puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de
partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en
grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados- meta de
la empresa. Asi pues, la segmentacion implica un proceso de diferenciacion de las
necesidades dentro de un mercado.

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de

decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir
un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito
de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un
adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento
como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como
pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

Segmentacin de Mercado
Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en
grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes,
la segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o
variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Los siguientes tipos
de

segmentos

los

podemos

ver

continuacin:

Estos

segmentos

son

grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus
actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es
probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es
decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.
Para qu sirve?
La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo
pblico, sino para el pblico objetivo identificado como Consumer Portrait.
Objetivos de la segmentacion.
- Analizar Mercados.
- Encontrar oportunidades en nichos de mercado.
- Capitalizar la posicion competitiva superior.
El sistema de deteccin de operaciones mediante segmentacin del mercado se basa
en los siguientes principios:

Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de

clientes que tiene caractersticas comunes.

Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado

segmento, no tienen justificacin financiera para realizar operaciones en
ciertos segmentos (segmentos superiores).

Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a

un cambio en su actividad econmica.

Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de

las operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.

Requerimientos para la Segmentacion Eficaz

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento
deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.
2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla
de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla
de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promocin.
Ventajas de la segmentacin de Mercado
Los beneficios ms directos de una segmentacin eficaz, es que la empresa u
organizacin est en mejor posicin para localizar y comparar las oportunidades que
el medio le presenta. Ello le permite una mejor posicin para realizar modificaciones
y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado as lo requiera y,
finalmente, la empresa u organizacin puede preparar un programa de marketing o
mix comercial, teniendo claramente definidas las caractersticas propias de cada
segmento especfico.

La segmentacin de mercado es la base para la eleccin de los mercados objetivos.

Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organizacin o empresa debe elegir
entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para
abordar de mejor forma el mercado meta o segmento.
Seleccin del mercado meta
Hoy en da, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo
o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se estn
fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarn grupos con
diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de
distribucin y que estn expuestos a mltiples canales de comunicacin. Es por esto
que las empresas adoptan cada vez ms el concepto de seleccionar mercados meta.
Aqu se analizar los perfiles de los segmentos del mercado, escoger los ms
relevantes y se fijar como meta uno o ms de estos segmentos y desarrollar
productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El
hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo
donde los programas de mercadeo se disean y ejecutan para cubrir las necesidades y
deseos de grupos especficos de clientes en una base de mercadeo local (por rea
geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn).
Tipos de Segmentacion
a) Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades
geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas,
barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de
una nacin, pueblo o regin.
b) Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base
en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de
personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia,

creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin

conductual y es considerada por algunos mercadelogos como la mejor opcin para
iniciar la segmentacin de un mercado.
c) Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con
variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad.
Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables
demogrficas.
d) Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere
a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja
en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
e) Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden dividirse de
acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental,
privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra
tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y
sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la
compra.
Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de
consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es la segmentacin
por enfoque de nido.
f) Segmentacin por Enfoque de Nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de
afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas
tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de
compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y
polticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y

la aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas
personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el
proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
CRITERIOS DE
SEGMENTACIN

SEGMENTOS TPICOS DEL

MERCADO

GEOGRFICOS
Regin

Nuevo Len, regin norte, regin sur,

regin oriente

Tamao de la ciudad o rea

estadstica metropolitana

Menos de 25000, 25000-100000, 100001500000, etc.

Urbana-rural

Urbana , suburbana, rural

Clima

Caluroso, fro, seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS
Ingreso

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad

6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.

Gnero

Masculino Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado, con hijos,

divorciado, viudo

Clase social

Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, etc.

Ocupacin

Profesionista, oficinista, hogar

Origen tnico

Africano, asitico, hispnico

PSICOLGICOS
Personalidad

Ambicioso, seguro de s mismo. . .

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses

Valores

Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES
Beneficios Deseados

Depende del producto

Tasa de uso

No usuario, pequeo usuario, etc.

Perfiles de los segmentos del mercado

Una vez que se ha dividido el mercado en segmentos y se ha determinado que
variables de segmentacin utilizar, se necesita evaluar el grado hasta el cual los
posibles productos o servicios de la empresa podrn satisfacer las necesidades de los
clientes potenciales. Con ste propsito se desarrolla perfiles de los segmentos de
mercado preseleccionados, donde se describir las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos
segmentos.
En los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias
caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente
de las personas que estn en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado se podr tener una
mejor visin de como una empresa puede utilizar sus capacidades para atender a
grupos de clientes potenciales.
Evaluacin de los segmentos relevantes del mercado
Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente
se encontrar uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirn un mayor
anlisis, as como tambin segmentos que se decidir eliminar al hacer estimativos
de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aqu se
har simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para
evaluar rentabilidad y ver si la empresa est en capacidad de desarrollar y mantener
una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento
especfico.
Proceso de Segmentacin de mercados.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de

actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que
los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Metodos para la Segmentacion del Mercado

Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un

solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del
mercado sino que los considera un todo comn con necesidades similares y
disea un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de
compradores, auxilindose de medios publicitarios.

Mercadotecnia diferenciada: este mtodo se caracteriza por tratar a cada

consumidor como si la nica persona en el mercado. La empresa pasa por
dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de

mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.

Mercadotecnia concentrada: este mtodo trata de obtener una buena posicin

de mercado en pocas reas es decir busca una mayor porcin en un mercado
en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande.

CONCLUSIN

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a
travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de
perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al

exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando
por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.

BIBLIOGRAFIA

http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz3Gdj
6KdS9.

http://www.monografias.com/trabajos57/segmentacionmercado/segmentacion-mercado2.shtml#ixzz3FQ94ktAx.

http:/www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.osp?id=48.

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA
EDUCACIN UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMN RODRGUEZ
NCLEO MARACAY

SEGMENTACION DEL MERCADO.

Maracay, Octubre del 2014.