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TEMA:
PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIN DE QUESO
DUROBLANDO (SEMI-DURO) EN CADENAS DE SUPERMERCADOS
EN EL MERCADO LOCAL
CASO PRCTICO: LCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V.
PRESENTADO POR:
Yessenia del Carmen Alvarenga Leiva
Urania Mercedes Yanes Corleto
PRESENTADO POR:
Urania Mercedes Yanes Corleto
Estudiante de Licenciatura en Mercadeo
Carn No. 9800395
PRESENTACIN DE LA DEFENSA DE
TESIS PARA OPTAR AL
TITULO DE LICENCIADO EN MERCADEO
TEMA:
PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIN DE QUESO
DUROBLANDO (SEMI-DURO) EN CADENAS DE SUPERMERCADOS
EN EL MERCADO LOCAL
CASO PRCTICO: LCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V.
PRESENTADO POR:
Yessenia del Carmen Alvarenga Leiva
Urania Mercedes Yanes Corleto
AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA
URANIA
AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA
YESSENIA
INDICE
INTRODUCCIN
CAPTULO I. ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL
1.1 Antecedentes de la Industria Lctea a Nivel Mundial
1.1.1
1.1.2
16
17
1.1.4
Lcteos en Centroamrica. 22
19
23
1.3.2
1.3.3
28
29
31
32
b) Importancia de la marca.
33
34
b) Sector Industrial... 35
1.3.4
1.3.5
37
38
39
b) Productos industriales. 40
1.4 Antecedentes y Situacin Actual de la Empresa Lcteos del
Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA).
42
48
48
51
52
2.4.1
Estrategias de Producto..... 52
2.4.1.1
53
2.4.2
a)
Etapa previa.
53
b)
Etapa de introduccin.
53
c)
Etapa de crecimiento..
54
d)
Etapa de madurez...
55
e)
Etapa de declinacin.
56
f)
57
Estrategias de Distribucin. .. 57
2.4.3
2.4.4
Estrategias de Promocin.. 57
a) Plan de promocin de ventas
58
58
58
d) Publicidad.
58
Estrategias de Precios 59
a) Polticas de Fijacin de Precios...
59
62
2.5.1
2.5.2
63
2.5.3
63
2.5.4
2.5.4.2
2.5.4.3
Anlisis de la Competencia 66
2.5.4.4
2.5.4.5
Posicionamiento..
67
2.5.4.6
Objetivos Mercadolgicos..
67
2.5.4.7
Estrategias de Mercado.
68
a) Mercado Meta.....
68
65
b) Mezcla de Mercadeo... 70
c) Presupuesto.
70
d) Tcticas de Mercadeo. 71
Planeacin de la Mezcla de Promocin..
71
71
71
72
2.5.4.8
2.6 Quesos
73
2.6.1
2.6.2
Quesos no madurados......
76
General......... 80
3.1.2.
Especficos..........
80
3.2. Hiptesis
3.2.1.
General......... 81
3.2.2.
Especficas....... 81
3.2.3.
Operacionalizacin de Hiptesis......
3.2.4.
Comprobacin de Hiptesis
82
84
Poblacin o Universo
a) Consumidor Final........ 90
b) Cadenas de Supermercados........
3.3.2.
3.3.3.
Tamao de la Muestra
90
90
a) Consumidor Final..........
91
b) Cadenas de Supermercados....
91
92
Objetivos...... 114
3.7.2.
Metodologa..... 114
3.7.3.
Identificacin de la Competencia
3.7.5.
Precios de la Competencia
4.1.2.
4.2. Objetivos
4.2.1.
General................ 139
4.2.2.
Especficos.............. 139
Lder.......... 143
4.4.2.
Retador......... 143
4.4.3.
Seguidor........... 144
4.4.4.
Especialista......... 144
4.5. Estrategias
4.5.1.
Estrategia de Distribucin
a) Objetivo 154
b) Tctica.. 154
c) Responsables.. 155
d) Inversin... 155
4.5.4.
BIBLIOGRAFA.. 207
ANEXOS.. 208
ANEXO No 1
Cuestionario de Investigacin de Campo Consumidor Final
ANEXO No 2
Gua de Entrevista Investigacin de Campo Cadenas de
Supermercados
ANEXO No. 3
Cotizaciones. Detalle sobre Proveedores
ANEXO No. 4
Glosario
ANEXO No. 5
Cuadros de Resultados Investigacin de Campo Consumidor Final
Otros
INTRODUCCIN
Tambin, con esto se busca crear una imagen e identidad del producto, ya que
actualmente carecen de ella por no encontrarse dentro del mercado al detalle.
Por otro lado, lo que se pretende con el desarrollo de este plan de mercadeo, es la
creacin de estrategias adecuadas, acompaadas con sus respectivas actividades
que promuevan el queso duroblando (semi-duro) dentro del mercado local,
dndolo a conocer y creando una notoriedad del mismo, as como de su marca.
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL
1.1
En cuanto a la produccin por nivel de desarrollo de los pases, se aprecia que las
naciones en desarrollo muestran un crecimiento en su produccin de leche
mientras que los pases desarrollados evidencian una disminucin en la misma.
15
16
Pas
Unin Europea
33%
Nueva Zelandia
21%
Australia
14%
7%
Argentina
3%
Otros pases
23%
Total
100%
Fuente: FAO
17
Pas
Unin Europea
7%
Mxico
6%
China
5%
5%
Filipinas
4%
Japn
4%
Brasil
4%
Fuente: FAO
18
Pas
Argelia
4%
Malasia
3%
Arabia Saudita
3%
Otros
55%
Total
100%
Fuente: FAO
En cada pas del mundo se han desarrollado diferentes tipos de queso de acuerdo
a la materia prima disponible, convirtindose incluso en una forma de arte. El
queso italiano es un producto de una cultura ancestral, pues adornaba los
banquetes de Csares, as como tambin era servido como racin para el ejrcito
romano durante sus conquistas, y hoy es parte de platos tradicionales.
20
representa un mayor
Por su parte, la produccin de otros continentes como Amrica del Sur, Asia y
Oceana presentan una menor participacin, con porcentajes inferiores al 10%,
pero con tendencias al alza en cada uno de ellos.4
http://www.gemines.cl/PubAnteriores/Estudio-Lacteo-Mundial
21
22
1.2
mil
cabezas).
El
subsector
ganadero
genera
125,000
empleos
23
24
25
Segn los ganaderos tecnificados los mayores problemas que estn enfrentando
actualmente, en orden de importancia, son los siguientes:7
1. Altos precios de los Insumos.
2. Bajos precios de la leche pagada al productor.
3. Escasez de mano de obra calificada.
4. Falta de acceso a tecnologa.
5. Inseguridad y Cuatrerismo (asaltos a propiedades).
dem
26
27
1.3
28
AO
KILOGRAMOS
1995
2,707,711
1996
3,328,945
1997
2,830,746
1998
2,709,358
1999
3,742,876
2000
5,201,498
2001
2,464,352
2002
10,812,061
La totalidad de las exportaciones de queso van hacia los Estados Unidos y se nota
que hay un estancamiento en ese comercio pese el tamao del mercado tnico en
ese pas.
29
KILOGRAMOS
1995
4,356
1996
42,652
1997
117,064
1998
29,784
1999
48,948
2000
62,044
2001
28,679
2002
83,743
30
10
dem
31
resultados
provenientes
de entrevistas
hechas
con
11
12
dem
Entrevistas elaboradas por TechnoServe, 2001
32
b) Importancia de la Marca
Los consumidores de productos Industriales reconocen las marcas locales y estn
dispuestos a pagar un poco ms por la tradicin. En el cuadro siguiente se
presenta una lista de los principales productos lcteos en los supermercados.13
Principales Productos Lcteos y Marcas en los Supermercados14
CATEGORA
MARCAS LIDERES
PRESENTACION
Nido
2500 g
Anchor
Dos Pinos
2500 g
Litro
Leche UHT
Sula
Litro
Salud
Foremost
Litro
Litro
Salud
Petacones
Litro
Libra
Salud
Libra
San Julin
Yes (Lactosa)
Libra
6 onz.
Yoplait
Salud
6 onz.
Botella
Lactosa
Botella
San Julin
Botella
Queso duroblando
Yogurt
Crema
13
33
Los principales productos producidos y los precios recibidos por los productores
son los siguientes15:
Productos y Precios del Sector Lcteo Artesanal
Invierno 2002
PRODUCTO
MEDIDA
Crema
Queso semi-duro
Quesillo
Requesn
Leche fresca
Litro
Kilo
Kilo
Kilo
Litro
PRECIOS NOMINALES $
PRODUCTOR CONSUMIDOR
$2.13
$2.74
$3.02
$4.02
$2.01
$2.77
$2.01
$1.26
$0.53
$0.53
15
dem
34
b) Sector Industrial
El panorama del sector industrial es diferente. Existen al menos 10 plantas que
pueden ser consideradas industriales o semi-industriales, con volmenes de
procesamiento que varan de 10,000 a 60,000 litros diarios.
dem
35
36
La mayora de los productos artesanales son vendidos sin marca, a pesar de que
la Ley de proteccin del consumidor exige el envasado y etiquetado de los
productos. Adems el Cdigo de Salud tambin lo establece. Por lo que la
debilidad de la aplicacin de la ley atenta tambin contra la salud pblica
37
Consumo
anual (Miles
de US$)
Leche pasteurizada
11,876
5%
Leche en polvo
54,491
24%
29,965
13%
Queso
83,915
37%
48,027
21%
Total
228,272
100%
Producto
38
a) Productos Artesanales
En el caso de los productos artesanales, los principales canales, en orden de
importancia son:
18
dem
39
Algunas plantas artesanales cuentan con vehculos para distribuir sus productos,
los venden directamente en los mercados municipales o para las pupuseras. Los
que no tienen cmo transportar sus productos a los puntos de venta se ven
obligados a usar intermediarios que hacen esa funcin. Sin embargo obtiene un
precio un poco ms bajo.19
b) Productos Industriales
En el caso de los productos industriales, los canales son diferentes, siempre por
orden de importancia20:
19
20
dem
dem
40
descentralizada, cada sala hace sus pedidos a las plantas. Eso hace que
ellas tengan que tener vendedores visitando peridicamente cada una de
las sucursales para sacar pedidos. Existe una gran concentracin en ese
tipo de comercio en el pas. Se cuenta con 4 cadenas dominando casi la
totalidad del mercado.
Tiendas locales. Son las tiendas que estn ubicadas en los barrios de
periferia, algunos productos como la leche fluida pasteurizada tienen como
su canal principal, ese tipo de comercio.
Prcticamente todas las plantas tienen una flotilla de vehculos para distribuir sus
productos. Solamente en algunos casos ellos usan intermediarios, por lo general
para llevar sus productos a las tiendas locales.21
21
dem
41
1.4
Lcteos del Corral, S.A. de C.V., mejor conocida como LACTOSA, se crea en el
ao 1984 con la misin de producir, distribuir y comercializar alimentos de alta
calidad nutricional, competitivos a nivel internacional logrando siempre la
satisfaccin total del cliente; siendo sta actualmente la misma misin perseguida
por la empresa.
La empresa cuenta actualmente con una variedad de productos lcteos que ofrece
al consumidor tanto final como institucional, entre los cuales se destacan: los
quesos procesados tipo americano, quesillo, requesn, queso crema, crema y el
yogurt YES en sus presentaciones de yogurt semislido y lquido.
As como
quesos.
44
El queso duroblando naci junto con la empresa, hace 20 aos; siendo fabricado
en sus inicios en una forma artesanal sin mucha tecnologa como con la que
actualmente cuenta.
El queso duroblando, nunca ha dejado de ser fabricado por sta, sin embargo no
se distribuye en supermercados, sino ms bien se ha mantenido con ventas a
nivel institucional abasteciendo algunos restaurantes, hoteles, panaderas, entre
otros establecimientos. Cuyas ventas oscilan en 1,200 libras de queso
mensuales.22
22
Entrevista Sra. Ritamara vila de Cha, Departamento de Mercadeo, Lcteos del Corral, S.A. de
C.V.
45
46
CAPITULO II
MARCO TERICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA SOBRE EL
MERCADEO Y EL MERCADO DE LOS QUESOS
2.1.
MERCADEO
2.2.
El mercadeo tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una
empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la esencia
del mercadeo es una transaccin o intercambio. En esta acepcin tan amplia, el
mercadeo consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya
finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.
23
Lamb, Hair y McDaniel. Marketing, Cuarta Edicin. International Thomson Editores. Mxico 1998
48
intervenir
dos
ms
unidades
sociales
(individuos
49
Aunque los procesos de intercambio han existido desde tiempos remotos, el arte y
la ciencia de tratar de manejarlos eficientemente son relativamente nuevos.24
24
50
2.3.
Un mercado con empresas que compiten con productos similares y que tienen
bsicamente el mismo precio, entonces el siguiente gran campo de batalla ser el
servicio.
51
En estos tiempos se debe de crear una diferencia perceptible que nos coloque
delante de nuestra competencia y se debe de entender que no ser la
superioridad del producto, sino el servicio, la asistencia y la atencin al cliente.25
2.4.
25
Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edicin. International Thompson Editores, S.A. de C.V.
Mxico, 1998.
26
dem
52
2.4.1.1.
b) Etapa de introduccin
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a
travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el
plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.
27
28
http://www.lafacu.com/notables/ciclo_vida/
dem
53
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin
reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes
de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin
en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los
casos; pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar
10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez
cuando alcanzar el
c) Etapa de crecimiento
comienza
aumentar
su
participacin
en
el
mercado.
55
e) Etapa de declinacin
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en
el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su
evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
Cambios
en
las
conductas
de
los
clientes
usuarios;
56
Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edicin. International Thompson Editores, S.A. de C.V.
Mxico, 1998.
57
30
Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edicin. Editorial Prentice-Hall, Canad,
2000.
58
31
Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edicin. Editorial Prentice-Hall, Canad,
2000.
32
Situacin, Tendencias y Oportunidades de la Red de Lcteos en El Salvador. TechnoServe, BMI.
El Salvador 2001.
59
Penetracin.
Descremar el Mercado.
cuyo
precios altos con el fin de generar un alto margen de utilidad en una cantidad
reducida de ventas. Esto es Descremar el Mercado
El blanco de esta poltica son aquellos clientes potenciales que estn influenciados
por los precios bajos. Con esta poltica se espera que se maximicen las ventas
para compensar lo ms pronto posible la inversin.
60
Prestigio.
Esta poltica se refiere a que la empresa pone precios altos para determinados
productos que estn dentro de una lnea de produccin, con el fin de darle cierto
prestigio a la marca, a travs del lanzamiento de ideas de calidad en el producto.33
Precios de Gancho.
33
61
2.5.
PLANEACIN DE MERCADEO
Por ser una herramienta de direccin comercial persigue varios fines, los cuales
pueden resumirse de la siguiente manera: Integracin y coordinacin de las
diferentes reas de la empresa con las actividades de mercado, es decir, persigue
que la empresa trabaje bajo una perspectiva de conjunto; identificar y delimitar los
recursos necesarios para la puesta en marcha de los planes, facilitando de esta
manera las labores de presupuestacin; especificar en forma realista los fines del
negocio, proporcionar una visin clara de las estrategias y programas requeridos
para el cumplimiento de los fines de la institucin, asignar responsabilidades tanto
individuales como colectivas al momento de ejecutar programas, proponer la
calendarizacin y el establecimiento de controles; traducir las metas y programas
en datos cuantificables de utilidad para la institucin.35
35
Philip Kotler, Manual de Mercadotecnia, tomo 1, Editorial Prentice Hill, Mxico 1995
62
36
37
dem
dem
63
Los planes de mercadeo estarn compuestos por varias secciones que vara de
acuerdo con los detalles que requiera la alta direccin de sus directivos.
2.5.4.1.
38
Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edicin. Editorial Prentice-Hall, Canad,
2000.
64
2.5.4.2.
65
2.5.4.3.
Anlisis de la Competencia
2.5.4.4.
66
2.5.4.5.
Posicionamiento
2.5.4.6.
Objetivos Mercadolgicos
67
Los objetivos
son en
2.5.4.7.
Estrategias de mercado
Las estrategias de mercado son esencialmente el Plan maestro para alcanzar los
objetivos mercadolgicos, usualmente incluyen cuatro elementos principales: una
descripcin del mercado meta, discusin acerca de cmo todos los elementos de
la mezcla de mercadeo son usados, un presupuesto y detalles especficos acerca
de las tcticas mercadolgias; las cuales se describen a continuacin:
a) Mercado Meta
Cuando se desarrolla un plan de mercadeo se identifican los mercados que
representan el mayor potencial de ganancia para la empresa. Un mercado meta es
un grupo de consumidores con ciertas caractersticas comunes: necesidades,
hbitos y estilos de vida similares. Se debe de encontrar cules de estas
caractersticas son, y si hay un grupo de usuarios primario o varios segmentos de
usuarios quienes tienen una necesidad por un producto o servicio. Despus de
reunir esta informacin se deben definir el mercado meta en trminos de
caractersticas demogrficas, psicogrficas y geogrficas.
68
crecimiento
positivo
atractivo
69
Aun si el segmento coincide con los objetivos de la empresa, sta debe considerar
si posee las habilidades y recursos requeridos para tener xito en dicho segmento.
Cada segmento tiene ciertos requerimientos de xito. El segmento debe
eliminarse si la compaa carece de una o ms cualidades necesarias y si no est
en posicin de adquirirlas. Pero aun si la empresa posee las cualidades
requeridas, eso no es suficiente. Si realmente va a ganar en dicho segmento del
mercado, necesita desarrollar algunas ventajas superiores a las de sus
competidores. No debe entrar en segmentos o mercados donde no pueda producir
alguna forma de valor superior.
b) Mezcla de Mercadeo
En este apartado del proceso de planeacin, se identifica el papel e importancia
de cada variable y sus componentes en la mezcla de mercadeo. La tarea consiste
en desarrollar un plan de ataque combinando todos los elementos para alcanzar
los objetivos mercadolgicos: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.
c) Presupuesto
El apartado del proceso del presupuesto asigna los fondos correspondientes a las
reas de actividades dentro del plan.
70
d) Tcticas de Mercadeo
Este tipo de planeacin se enfoca sobre un programa especfico de detalles que
hacen frente directamente desde la seccin estratgica del plan. En trminos
generales, un plan tctico resume la actividad, cunto va a costar, cunto tiempo
se llevar y quin ser el responsable de la implementacin.
2.5.4.8.
71
En este apartado el presupuesto total debe ser identificado y estimar cmo los
fondos deben ser asignados entre las distintas actividades dentro del plan de
comunicacin.
72
Plan de Medios
El plan de medios incluye objetivos, estrategias y tcticas especficas de medios
para conseguir los objetivos de comunicacin integral establecidos.
2.6.
QUESOS
39
http://www.diccionarios.com/index.phtml?diccionario=dgle&query=leche
73
Duro.
Semiduro.
Semiblando.
Blando.
74
Rico en grasa.
Graso.
Semigraso.
Magro
Semiduro.
Fundido.
75
Los quesos no madurados son llamados tambin quesos frescos, y son definidos
como aquellos que tienen un alto contenido de humedad de 60% 80%; que no
han sufrido procesos de maduracin, por lo que tienen un sabor a leche fresca a
acidificada.40
El queso no madurado est listo para comerse tan pronto como se elabora y se
caracteriza por su alto contenido de humedad.
40
CENSANO, I. Nuevo Manual de Industrias Alimentarias. Madrid, AMV Ediciones, 1994, p. 153
DESROSIER, N. Elementos de Tecnologa de Alimentos. Conneticut, AVI Publishing, 1997, p.
447
41
76
77
78
Investigacin de Campo
CAPTULO III
INVESTIGACIN DE CAMPO
3.1
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
3.1.1. General
3.1.2. Especficos
80
Investigacin de Campo
3.2
HIPTESIS
3.2.1. General
3.2.2. Especficas
Ver
Operacionalizacin
de
Hiptesis
en
Archivo
CAPITULO
III.
Operacionalizacin de Hiptesis
81
Investigacin de Campo
a) Hiptesis Especfica I
El precio es el factor mercadolgico que influye ms en la compra del queso
duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores.
COMPROBACIN
De acuerdo a la pregunta 5 de la encuesta trasladada a los consumidores finales:
Cul de los siguientes 4 factores lo motiva ms a realizar la compra de queso
duroblando?; siendo las opciones: a) Publicidad, b) Ofertas, c) Precio y d) Lugar
de compra; cuyos resultados arrojaron que en su mayora (56%) los consumidores
consideran que el precio es el factor que ms influye en su compra de queso
duroblando (semi-duro), esta hiptesis es VERDADERA. (Ver Pg.93)
b) Hiptesis Especfica II
A mayor diferenciacin de los atributos del queso duroblando (semi-duro)
ofrecidos por una marca determinada, mayor posicionamiento de la misma.
COMPROBACIN
Variable Independiente
Pregunta 4.
Cul es la razn principal por la que compra esa marca?
Variable Dependiente
Pregunta 3. Qu marca de queso duroblando compra?
82
Investigacin de Campo
Duracin
Textura
Color
Otros/
Ninguna
12
12
Petacones
169
192
San Julin
26
28
El Recreo
Sin Marca
56
72
274
10
16
13
321
Dependiente
Delmy
Variable
Total
Sabor
Otros/Ninguna
Total
Sabor
Duracin
Textura
Color
10.24
0.37
0.30
0.60
0.49
12
Petacones
163.89
5.98
4.79
9.57
7.78
192
San Julin
23.90
0.87
0.70
1.40
1.13
28
El Recreo
6.83
0.25
0.20
0.40
0.32
Sin Marca
61.46
2.24
1.79
3.59
2.92
72
Otros/Ninguna
7.68
0.28
0.22
0.45
0.36
Total
274
10
16
13
321
Dependiente
Delmy
Variable
Total
Otros/
Ninguna
2= (Fo Fe) 2
Fe
Donde Fo: Frecuencia Observada
2= Chi-Cuadrado
83
Investigacin de Campo
Fo
Fe
Fo - Fe
(Fo - Fe)2
(Fo - Fe)2/ Fe
12
10.24
1.76
3.10
0.30
0.37
-0.37
0.14
0.37
0.30
-0.30
0.09
0.30
0.60
-0.60
0.36
0.60
0.49
-0.49
0.24
0.49
169
163.89
5.11
26.11
0.16
5.98
3.02
9.12
1.53
4.79
3.21
10.30
2.15
9.57
-3.57
12.74
1.33
7.78
-7.78
60.53
7.78
26
23.90
2.10
4.41
0.18
0.87
-0.87
0.76
0.87
0.70
-0.70
0.49
0.70
1.40
-1.40
1.96
1.40
1.13
0.87
0.76
0.67
6.83
-4.83
23.33
3.42
0.25
-0.25
0.06
0.25
0.20
-0.20
0.04
0.20
0.40
0.60
0.36
0.90
0.32
4.68
21.90
68.45
56
61.46
-5.46
29.81
0.49
2.24
-1.24
1.54
0.69
1.79
-1.79
3.20
1.79
3.59
5.41
29.27
8.15
2.92
3.08
9.49
3.25
7.68
1.32
1.74
0.23
0.28
-0.28
0.08
0.28
0.22
-0.22
0.05
0.22
0.45
-0.45
0.20
0.45
0.36
-0.36
0.13
0.36
321
321
107.94
84
Investigacin de Campo
Grados de Libertad
(6-1) (6-1) = 25
Dado que
COMPROBACIN
Variable Dependiente
Pregunta 2. Qu marcas de queso duroblando conoce? (numerar en orden de
importancia)
Variable Independiente
Pregunta 3. Qu marca de queso duroblando compra?
Independiente
Variable
Delmy Petacones
San
Julin
El
Recreo
Sin
Marca
Otros/
Ninguna
Total
Delmy
14
Petacones
170
10
50
236
San Julin
11
14
32
El Recreo
Otros/Ninguna
0
12
6
192
0
28
0
8
19
72
5
9
30
321
Total
85
Investigacin de Campo
Independiente
Variable
Variable Dependiente
Delmy
Petacones
Delmy
0.52
8.37
1.22
0.35
3.14
0.39
14
Petacones
8.82
141.16
20.59
5.88
52.93
6.62
236
San Julin
1.20
19.14
2.79
0.80
7.18
0.90
32
El Recreo
0.34
5.38
0.79
0.22
2.02
0.25
Otros/
Ninguna
1.12
17.94
2.62
0.75
6.73
0.84
30
12
192
28
72
321
Total
El
Recreo
Sin
Marca
Otros/
Ninguna
Total
San
Julin
2= (Fo Fe) 2
Fe
Donde
2= Chi-Cuadrado
86
Investigacin de Campo
Fo
Fe
Fo - Fe
(Fo - Fe)2
(Fo - Fe)2/ Fe
6
4
4
0
0
0
2
170
10
0
50
4
4
11
14
0
3
0
0
1
0
8
0
0
0
6
0
0
19
5
321
0.52
8.37
1.22
0.35
3.14
0.39
8.82
141.16
20.59
5.88
52.93
6.62
1.20
19.14
2.79
0.80
7.18
0.90
0.34
5.38
0.79
0.22
2.02
0.25
1.12
17.94
2.62
0.75
6.73
0.84
321
5.48
-4.37
2.78
-0.35
-3.14
-0.39
-6.82
28.84
-10.59
-5.88
-2.93
-2.62
2.80
-8.14
11.21
-0.80
-4.18
-0.90
-0.34
-4.38
-0.79
7.78
-2.02
-0.25
-1.12
-11.94
-2.62
-0.75
12.27
4.16
30.03
19.10
7.73
0.12
9.86
0.15
46.51
831.75
112.15
34.57
8.58
6.86
7.84
66.26
125.66
0.64
17.47
0.81
0.12
19.18
0.62
60.53
4.08
0.06
1.25
142.56
6.86
0.56
150.55
17.31
57.75
2.28
6.33
0.35
3.14
0.39
5.27
5.89
5.45
5.88
0.16
1.04
6.53
3.46
45.04
0.80
2.43
0.90
0.34
3.57
0.79
275.13
2.02
0.25
1.12
7.95
2.62
0.75
22.37
20.60
490.61
Grados de Libertad
(6-1) (5-1) = 20
Dado que
Investigacin de Campo
3.3.
3.3.4.
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN
Poblacin o Universo
a) Consumidor Final
El universo de la investigacin de campo del consumidor final estuvo comprendido
por todos los consumidores reales y potenciales del queso duroblando (semiduro), residentes en el rea Metropolitana de San Salvador, que suelen visitar las
diferentes sucursales de las principales cadenas de supermercados ubicados en
esta zona, ya que fueron considerados como los lugares ms apropiados para
lograr los objetivos de investigacin planteados anteriormente.
b) Cadenas de Supermercados
En el caso especfico de la investigacin en cadenas de supermercados, el
universo est comprendido por los encargados de compras de productos lcteos
de cada una de estas cadenas.
3.3.5.
88
Investigacin de Campo
3.3.6.
Tamao de la muestra
a) Consumidor Final
Debido a que el universo en estudio para la realizacin de la investigacin de
campo con los consumidores finales era mayor a 5,000 personas, se consider
como infinito; por lo tanto, el nmero total de personas que fueron encuestadas se
determin de la siguiente manera:
n = Z2 x p x q
E2
Donde:
Z
=
pyq =
E
=
Nivel de confianza
Variabilidad del fenmeno estudiado. p = 0.5 y q = 0.5
Margen de error 5%
b) Cadenas de Supermercados
En el caso de las cadenas de supermercados se hizo uso de un censo, ya que el
total de personas encargadas de compras de productos lcteos de cada uno de
estos establecimientos es un nmero finito, el cual asciende a 4 personas.
Cabe mencionar que la nica persona que estuvo dispuesta a colaborar con la
entrevista solicitada fue el Gerente de Compras de Alimentos y Bebidas de la
cadena se supermercados Calleja, S.A. (Sper Selectos).
89
Investigacin de Campo
90
Investigacin de Campo
3.5
Queso
duroblando
mayormente
conocida
por
parte
de
los
91
Investigacin de Campo
92
Investigacin de Campo
93
Investigacin de Campo
3.9
CONCLUSIONES GENERALES
94
Investigacin de Campo
95
Investigacin de Campo
3.7.1. Objetivos
a) Conocer cules son las diferentes marcas de queso duroblando ofrecidas
dentro de las cadenas de supermercados investigadas y al mismo tiempo,
la participacin que cada una de stas posee dentro del mercado de este
tipo de producto.
b) Establecer comparaciones entre las diferentes marcas de queso duroblando
existentes dentro de las cadenas de supermercados investigadas, con
respecto a sus presentaciones, precios y dems caractersticas intrnsecas
de cada una de ellas.
3.7.2. Metodologa
96
Investigacin de Campo
CADENA DE SUPERMERCADO
Super Selectos
Hiper Paiz
Europa
SUCURSAL
San Benito
Antiguo Cuscatln
Escaln Norte
La Cima
San Benito
Miralvalle
La Cima
Beethoven
Soyapango
Hiper Europa
Beethoven
Este sondeo estuvo basado en las caras asignadas o el espacio ocupado por cada
una de las marcas de queso duroblando disponibles en las cadenas de
supermercados investigadas, es decir en la cuota de mercado correspondiente a
cada una de ellas.
97
Investigacin de Campo
Por lo tanto las marcas que formaron parte del sondeo son las siguientes:
Petacones
San Julin
Copinap
Delmy
El Recreo
Lcteos de Metapn
Limeos
b) Competencia Indirecta
Como competidores indirectos del queso duroblando de la marca en estudio, se
establecieron dos categoras, las cuales son:
Queso duroblando ofrecido en Mercados Municipales sin ninguna distincin
de marca.
Queso de otro tipo diferente al duroblando ofrecido dentro de las cadenas
de supermercados investigadas.
98
Investigacin de Campo
MARCAS
Petacones*
El Recreo
Limeos
Lcteos de Metapn
Delmy
Copinap
San Julin
Conclusiones
99
Investigacin de Campo
Petacones
5%
San Julin
7%
El Recreo
8%
Limeos
67%
67%
Delmy
Otros
MARCAS LIDERES
Marca
Petacones
67%
Delmy
10%
San Julin
8%
100
Investigacin de Campo
el
67%
del
mismo.
Esta
marca
se
ofrece
en
presentaciones de 1 y libra.
Dentro de las marcas lderes, la marca de queso duroblando que
ocupa la menor participacin dentro del conjunto de cadenas de
supermercados investigadas es la marca San Julin, con un 8%.
Las marcas de queso duroblando con menor participacin dentro del
conjunto de cadenas de supermercados investigadas estn incluidas
dentro de la categora Otros, las cuales son Copinap y Lcteos de
Metapn con porcentajes del 0.75% y 2.58% respectivamente.
101
Investigacin de Campo
b)
Antiguo
Cuscatln
Escaln
Norte
La Cima
Totales
Petacones
78
85
68
91
322
80.5
San Julin
10
2.5
El Recreo
15
27
6.8
Limeos
11
2.8
Delmy
11
27
6.8
Copinap
0.5
Lcteos de
Metapn
0.3
100
100
100
100
400
100
Marca
Totales
5%
Petacones
7%
7%
El Recreo
Delmy
81%
81%
Otros
102
Investigacin de Campo
MARCAS LIDERES
Marca
Petacones
81%
Delmy
El Recreo
7%
103
Investigacin de Campo
c)
Sper Selectos
Miralvalle
La Cima
San Benito
Beethoven
Totales
Petacones
87
60
43
70
260
65.0
San Julin
18
4.5
El Recreo
12
16
18
49
12.3
Limeos
26
48
12.0
Delmy
12
15
3.8
Copinap
1.3
Lcteos de
Metapn
1.3
100
100
100
100
400
100
Totales
2%
Petacones
4%
12%
12 %
San Julin
El Recreo
12%
12 %
5%
Limeos
65%
65 %
Delmy
Otros
104
Investigacin de Campo
MARCAS LIDERES
Marca
Petacones
65%
El Recreo
Limeos
San Julin
12%
5%
105
Investigacin de Campo
d)
Hiper Paiz
Las
Cascadas
Soyapango
Totales
Petacones
18
25
43
21.5
San Julin
35
33
68
34.0
Delmy
35
30
65
32.5
Metapn
12
12
24
12.0
100
100
200
100
Marca
Totales
12%
12%
22%
22%
Petacones
San Julin
Delmy
33%
33%
33%
33%
Metapn
106
Investigacin de Campo
MARCAS LIDERES
Marca
San Julin
Delmy
%
33%
Petacones
22%
Lcteos de Metapn
12%
107
Investigacin de Campo
e)
Cadena Europa
Beethoven
Totales
Petacones
82
95
177
88.5
San Julin
1.0
El Recreo
4.0
Limeo
1.5
Delmy
3.5
Copinap
1.0
Lcteos de Metapn
0.5
100
100
200
100
Marca
Totales
4%
4% 4%
Petacones
El Recreo
Delmy
88%
88 %
Otros
108
Investigacin de Campo
MARCAS LIDERES
Marca
Petacones
88%
Delmy
El Recreo
4%
109
Investigacin de Campo
Precios
Promedio
Marcas
Limeos
2.84
Delmy
2.89
El Recreo
2.95
Petacones*
3.28
Copinap
3.41
Petacones**
3.53
Precios Promedio
3.5
3.3
3.1
2.9
2.7
2.5
Limeos
Delmy
El Recreo
Petacones*
Copinap
Petacones**
Marcas
* Presentacin de queso duro blando
** Presentacin de queso Clsico
110
Investigacin de Campo
Precios
Promedio
Marcas
Delmy
1.30
El Recreo
1.61
Lcteos de Metapn
1.67
Petacones*
1.71
San Julin
1.72
Petacones**
1.79
Precios promedio
$ 1.80
$ 1.70
$ 1.60
$ 1.50
$ 1.40
$ 1.30
$ 1.20
Delmy
El Recreo
Lcteos de
Metapn
Petacones*
San Julin
Petacones**
Marcas
* Presentacin de queso duro blando
** Presentacin de queso Clsico
111
Investigacin de Campo
Precio ms bajo
Marca
Precio
Delmy
$1.30
Limeos
$2.84
Precio Promedio
$1.42
$3.15
Precio ms alto
Marca
Precio
Petacones*
$1.79
Petacones*
$3.53
Precio ms bajo
Marca
Precio
Lcteos de
$1.71
Metapn
El Recreo
$2.95
Precio Promedio
Precio ms alto
Marca
Precio
$1.42
Petacones*
$1.79
$3.15
Petacones*
$3.55
Sper Selectos
Presentacin
(Peso en libras)
libra
1 libra
Precio ms bajo
Marca
Precio
Delmy
$1.30
Delmy
$2.60
Precio Promedio
$1.42
$3.15
Precio ms alto
Marca
Precio
Petacones*
$1.82
Petacones*
$3.53
Hiper Paiz
Presentacin
(Peso en libras)
libra
1 libra
Precio ms bajo
Marca
Precio
Lcteos de
$1.63
Metapn
Petacones**
$3.40
Precio
Promedio
Precio ms alto
Marca
Precio
$1.42
Petacones*
$1.76
$3.15
Petacones*
$3.53
Cadena Europa
Presentacin
(Peso en libras)
libra
1 libra
Precio ms bajo
Marca
Precio
El Recreo
$1.61
Limeos
$2.84
Precio
Promedio
$1.42
$3.15
Precio ms alto
Marca
Precio
Petacones*
$1.80
Petacones*
$3.49
112
Investigacin de Campo
113
Investigacin de Campo
empaque
bolsas
de
plstico
transparente
de
baja
densidad
completamente selladas; por otro lado, estas marcas utilizan como logotipo
diseos muy poco atractivos a la vista del consumidor, utilizando solamente
un tipo de letra distintivo para cada marca.
f)
114
Investigacin de Campo
j)
Investigacin de Campo
SUPER SELECTOS
Cargo:
PREGUNTAS
RESPUESTAS
crema,
duroblando,
morolique,
fresco,
procesados, mantequilla.
supermercado?
Queso
2.
Qu
marcas
distribuyen
de
queso
actualmente
duroblando
dentro
del
Delmy
supermercado?
3. Cul es la marca de queso duroblando que
Petacones (Clsico)
actividades
Publicaciones en peridico.
Degustacin.
ms se vende?
4.
Qu
tipo
de
apoyo
111
Investigacin de Campo
PREGUNTAS
5. Cul es la marca de quesos que le brinda
mayor apoyo promocional al producto dentro del
supermercado?
RESPUESTAS
Lactosa
San Julin
Petacones el cual ofrece menos apoyo promocional,
quedando bajo en el ramo de procesados.
Semanalmente.
Presentacin
media
libra,
buena
producto,
precio
promedio, calidad
112
Investigacin de Campo
PREGUNTAS
9. En qu se basa la asignacin de espacios en
los refrigerantes para las diferentes marcas de
quesos?
10. Cul considera usted que es la promocin
que a los clientes les gusta ms dentro de la
categora de quesos?
11. Generalmente qu tipo de promociones de
venta ofrecen las empresas distribuidoras de
quesos para el Supermercado?
RESPUESTAS
De acuerdo a ventas y la rotacin de pedido (Cada 6
meses se hacen las mediciones de las ventas).
113
Investigacin de Campo
OBJETIVOS
HIPTESIS
VARIABLES
INDICADORES
ESPECFICO I
ESPECFICA I
INDEPENDIENTE
1.
Demanda de queso
duroblando (semi-duro)
Conocer qu factor
mercadolgico influye ms
en la compra de queso
duroblando (semi-duro) por
parte de los consumidores.
El precio es el factor
mercadolgico que influye
ms en la compra del queso
duroblando (semi-duro) por
parte de los consumidores
2.
Volumen de ventas
DEPENDIENTE
1. Incremento en el nivel
de compra
2. Participacin de
mercado
ESPECFICO II
ESPECFICA II
INDEPENDIENTE
1.
Identificar qu
caractersticas intrnsecas
en el producto influyen en la
toma de decisin de compra
de queso duroblando (semiduro), por parte de los
consumidores.
A mayor diferenciacin de
los atributos del queso
duroblando (semi-duro)
ofrecidos por una marca
determinada, mayor
posicionamiento de la
misma.
Mayor diferenciacin de
los atributos del queso
duroblando (semi-duro)
ofrecidos por una marca
determinada
2.
DEPENDIENTE
1.
Mayor posicionamiento de
la marca
2.
Preferencia por el
producto
Demanda del queso
duroblando (semiduro)
Participacin de
mercado
Volumen de ventas
Investigacin de Campo
OBJETIVOS
HIPTESIS
VARIABLES
ESPECFICO III
ESPECFICA III
INDEPENDIENTE
Mayor conocimiento de
las marcas de queso
duroblando (semi-duro)
por parte de los
consumidores
DEPENDIENTE
Mayor demanda de las
marcas de queso
duroblando (semi-duro)
INDICADORES
1. Preferencia de marca
2. Aceptacin del
producto
3. Posicionamiento de la
marca
1. Consumo de queso
duroblando (semi-duro)
2. Volumen de venta
CAPTULO IV
4.1.
MISIN Y VISIN
138
4.2.
OBJETIVOS
4.2.1. General
4.2.2. Especficos
supermercados nacionales.
139
4.3.
y distribucin de productos
lcteos.
La empresa cuenta con una planta de produccin
con tecnologa de punta.
Se cuenta con personal altamente capacitado para
la elaboracin del producto.
LACTOSA de C.V. posee actualmente productos
FORTALEZAS
140
dentro
de
las
cadenas
de
supermercados.
El Queso Duroblando LACTOSA posee diferentes
usos, tanto para consumo directo como tambin
puede ser utilizado en la preparacin de otros
alimentos.
OPORTUNIDADES
abrir
puertas
para
que
el
queso
DEBILIDADES
AMENAZAS
141
AMENAZAS
4.4.
POSICIONAMIENTO
Estratgicamente
una
marca
puede
ocupar
diferentes
posicionamientos
SEGUIDOR
DELMY,
SAN JULIN,
EL RECREO,
LIMEOS
ESPECIALISTA
MAPA DE
POSICIONAMIENTO
COMPETITIVO
Actualmente no existe
ninguna marca dentro de
esta categora que ocupe
este posicionamiento
RETADOR
LACTOSA
42
142
4.4.1. Lder
4.4.2. Retador
143
al
Queso Duroblando
LACTOSA superarlo,
4.4.3. Seguidor
4.4.4. Especialista
144
4.5.
ESTRATEGIAS
a) Estrategia de Marca
Objetivo
Brindarle al Queso Duroblando de LACTOSA, de C.V. una identidad bajo la cual
el consumidor final, as como tambin las cadenas de supermercados reconocern
al producto.
Tctica
Debido a que LACTOSA es reconocida a nivel nacional por su larga experiencia
en la comercializacin de productos lcteos, los cuales ha ofrecido al consumidor
bajo ese mismo nombre, es recomendable que el Queso Duroblando que se
introducir en las cadenas de supermercados, sea comercializado bajo la marca
LACTOSA, brindndole as un mayor respaldo al producto.
145
Color: Anaranjado
Consistencia: Semi-dura
Ingredientes: Cloruro de Calcio, Cuajo, Sal y leche pasteurizada
Ser importante por lo tanto que LACTOSA, de C.V. explote dichas caractersticas
brindndole un apoyo a la marca del producto.
Responsable
El Gerente de Marca en conjunto con el Gerente de Mercadeo de la empresa son
las personas responsables de tomar las decisiones con respecto a la marca del
Queso Duroblando de LACTOSA, de C.V.
Inversin
No se incurrir en ningn tipo de inversin para la realizacin de esta estrategia.
146
Tcticas
El empaque que se utilizar para ofrecer el Queso Duroblando LACTOSA al
consumidor final dentro de las cadenas de supermercados incluye las siguientes
caractersticas:
Material exterior: Bolsa de polietileno de alta densidad, resellable
Color: Transparente
Por otro lado la etiqueta del Queso Duroblando LACTOSA cumplir con las
siguientes caractersticas:
Material: Papel adhesivo brillante
Diseo: similar al que actualmente tienen para sus productos queso
mantequilla, queso Duro Salvadoreo y quesillo.
Color de fondo: rojo y verde.
Color de letra: blanco y negro (datos nutricionales, peso)
La etiqueta deber ser colocada sobre el empaque en ambas caras del
mismo, en la principal y en la anversa.
147
La etiqueta a utilizar para la cara principal del empaque deber incluir los
siguientes elementos:
Peso neto
Logotipo y marca del producto
Nombre del producto
Elementos grficos distintivos de la marca LACTOSA (similar al que
poseen actualmente las nuevas etiquetas de los productos queso
mantequilla, queso Duro Salvadoreo y quesillo).
148
CARA PRINCIPAL*
CARA ANVERSA
Producto Centroamericano
hecho en El Salvador por
Lcteos del Corral, S.A. de C.V.
Fecha Elb
04-02-04
Fecha Exp.
04-03-04
MANTENER EN REFRIGERACIN
Brndenos su opinin
sobre nuestro producto
278-8504
278-8505
info@ lactosaind.com
149
Responsables
Las personas responsables de tomar las decisiones en cuanto al empaque y
etiqueta del producto sern tanto el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca as
como tambin el Gerente de Produccin de la empresa; puesto que tienen que
velar por la imagen que el producto reflejar ante el consumidor final as como
tambin proteger la calidad del producto respectivamente.
Inversin43
Material
Empaque***
1 libra
Empaque***
1/2 libra
Etiqueta principal
1 libra
Etiqueta principal
1/2 libra
Etiqueta anversa
1 libra
Etiqueta anversa
1/2 libra
Descripcin
Bolsa de polietileno
de alta densidad,
resellable
Bolsa de polietileno
de alta densidad,
resellable
Papel adhesivo
brillante de 9 cm. x
8 cm.
Papel adhesivo
brillante de 7 cm. x
7 cm.
Papel adhesivo
brillante de 9 cm. x
8 cm.
Papel adhesivo
brillante de 7 cm. x
7 cm.
Costo
unitario*
Cantidad**
Costo
total**
$0.064
1000
$64.41
$0.035
1000
$35.00
$0.226
1000
$226.00
$0.214
1000
$214.70
$0.169
1000
$169.50
$0.158
1000
$158.20
43
150
Tctica
Debido a que el Queso Duroblando LACTOSA se encontrara en una etapa de
Introduccin en las cadenas de supermercados, la empresa debe adoptar
primeramente una estrategia de penetracin, a travs de la cual se le asigna al
producto un precio ms bajo que el de la competencia, en este caso sera debajo
de los competidores que ofrecen este producto a los ms altos precios promedio
dentro del mercado.
151
Es preciso que dicho precio sea utilizado durante un periodo mximo aproximado
de 2 meses, esperando que las personas se familiaricen con el producto as como
con la marca, buscando de esa forma obtener luego la fidelidad de los clientes. Se
puntualiza que LACTOSA, de C.V. debe tratar de permanecer dentro de esta
etapa el menor tiempo posible logrando as disminuir costos.
Responsables
Las personas responsables de tomar la decisin en cuanto al precio del Queso
Duroblando de LACTOSA, sern en conjunto el Gerente de Mercadeo, Gerente
de Produccin y el Director General de la empresa; debido a que cada uno de
ellos vela tanto por la imagen del producto, los costos de produccin y la
rentabilidad que desea obtener la empresa, respectivamente.
Inversin
No se incurrir en ningn tipo de inversin para la realizacin de esta estrategia.
152
Tctica
Debido a que el Queso Duroblando de LACTOSA, despus de superar la fase de
introduccin pasara a la etapa de crecimiento, en la cual el producto debera de
poseer una mayor cuota de mercado buscando capturar ms clientes e incluso
absorber a los clientes del lder; ser preciso utilizar una estrategia de precio de
statu quo; a travs de la cual LACTOSA, de C.V. ofrecera el Queso Duroblando
a un precio idntico o muy cercano al del lder (Petacones Clsico), ya que como
anteriormente se ha explicado existe un espacio dentro de las cadenas de
supermercados para una marca que desee competir directamente con ste.
Por lo tanto, el precio del Queso Duroblando LACTOSA para el consumidor final
despus del periodo de introduccin, en la presentacin de 1 libra ser de $3.35 y
el de la presentacin de libra ser de $1.83
Responsables
Se considera que las personas responsables de tomar la decisin en cuanto al
precio del Queso Duroblando de LACTOSA, sern en conjunto el Gerente de
Mercadeo, Gerente de Produccin y el Director General de la empresa; debido a
que cada uno de ellos vela tanto por la imagen del producto, los costos de
produccin y la rentabilidad que desea obtener la empresa, respectivamente.
Inversin
No se incurrir en ningn tipo de inversin para la realizacin de esta estrategia.
153
b) Tctica
Debido a que el tema de este plan es precisamente introducir el Queso
Duroblando LACTOSA en cadenas de supermercados, la tctica principal de este
plan ser entonces utilizar como canal de distribucin las 4 principales cadenas de
supermercados existentes a nivel nacional: La Despensa de Don Juan, Hiper Paiz,
Cadena Europa y Sper Selectos; primeramente a nivel del rea Metropolitana de
San Salvador para luego extender su territorio de ventas a nivel nacional.
Cabe mencionar que debido a que LACTOSA, de C.V. distribuye actualmente sus
productos a nivel nacional, cubriendo un gran nmero de Municipios a travs de
tiendas y cadenas de supermercados, ser ms factible y menos costoso el
distribuir el Queso Duroblando en todo el territorio nacional.
154
c) Responsables
Las personas responsables de las decisiones sobre la distribucin del nuevo
Queso Duroblando LACTOSA dentro de las cadenas de supermercados son los
miembros de la Junta Directiva de la empresa, as como tambin el Gerente de
Ventas de la misma.
d) Inversin
Debido a que en la actualidad LACTOSA, de C.V. ya cuenta con una logstica de
distribucin bien establecida para sus dems productos (yogurt, quesos
procesados, queso mantequilla, quesillo, etc.); los cuales son distribuidos tambin
hacia las cadenas de supermercados donde se introducir el Queso Duroblando
LACTOSA, se considera que no se incurrir en costos extra para la distribucin de
este producto en dichos establecimientos.
155
Tctica
La Frase Plataforma de Campaa es la siguiente:
NUEVO QUESO DUROBLANDO LACTOSA (logotipo)
PORQUE LO CLSICO QUED EN EL PASADO
156
Responsables
El Gerente de Mercadeo y el Gerente de Marca sern los encargados de tomar la
decisin en cuanto a la Frase Plataforma de Campaa.
157
Inversin
Esta estrategia no representar ningn costo para la empresa.
Tcticas
El material publicitario a utilizar en los puntos de venta son:
Preciadores
Este material, como su nombre lo dice, servir para colocar sobre el refrigerante
donde se colocar el Queso Duroblando LACTOSA, el precio del producto as
como tambin se puede incluir algn otro tipo de informacin que se desee
comunicar al consumidor final.
158
QUESO
DUROBLANDO
$ 3.04*
* Precio aproximado de la presentacin de 400 g. (1 libra) de Queso Duroblando LACTOSA al cual se estara
ofreciendo al consumidor final durante el periodo de Introduccin.
Con respecto al diseo para los preciadores a colocar haciendo referencia a las
promociones de venta a realizar a lo largo del presente plan de promocin; es el
siguiente:
QUESO
Texto haciendo
referencia a las
Promociones de Venta
$ 3.35
3.35*
35*
* Precio normal aproximado de la presentacin de 400 g. (1 libra) de Queso Duroblando LACTOSA al cual se
estara ofreciendo al consumidor final despus del periodo de Introduccin.
159
Habladores de gndola
El material a utilizar para este hablador de gndola ser papel foldkote ya que es
el ms utilizado para este tipo de publicidad, sin embargo ser laminado puesto
que de esta forma resiste ms la humedad de los refrigerantes. La impresin de
este
material
publicitario
ser
dos
caras
ya
que
de
esta
forma
160
QUESO DUROBLANDO
161
El material a utilizar para este hablador de gndola ser papel foldkote ya que es
el ms utilizado para este tipo de publicidad, sin embargo ser laminado ya que de
esta forma el material resiste mejor la humedad de los refrigerantes. La impresin
de este material publicitario ser a dos caras ya que de esta forma
independientemente del lado que se observe, se podr ver la informacin que se
desea comunicar.
162
TEXTO*
Pestaa
TEXTO*
Pestaa
163
Bandern
Este material publicitario tiene como objetivo comunicar al visitante de las cadenas
de supermercados la existencia del nuevo Queso Duroblando LACTOSA; por lo
tanto ser colocado en la entrada de algunas de las sucursales de dichas cadenas
de supermercados donde ser distribuido el producto, las cuales podrn ser un
total de 30 dentro del rea Metropolitana de San Salvador.
164
Banner de Lanzamiento
165
El banner incluir una frase invitando al lanzamiento; lugar, fecha y hora del
evento; el logotipo de LACTOSA en sus colores originales; as como tambin la
frase plataforma de campaa, sin embargo no se mencionar el nombre del
producto para crear una expectativa en el consumidor. El texto ser de color azul
oscuro y el fondo del banner ser blanco.
El tamao del banner ser de 1 mt. de largo x 60 cm. de ancho; el diseo de los
colores y distribucin de los elementos a incluir en el banner de lanzamiento se
presenta a continuacin:
TE INVITA AL LANZAMIENTO DE SU
NO FALTES!!!
PORQUE LO CLSICO QUED
* Datos ficticios
166
Stickers
Esta idea se podr realizar a travs de stickers colocados sobre las tapas de los
yogurts YES en sus presentaciones de semi-slido y fruta al fondo de 150 gramos
y de 1 kilo.
Como son dos presentaciones diferentes de yogurt YES a utilizar, se harn dos
medidas diferentes de stickers, una de 6 cm. de dimetro y otra de 10 cm. de
dimetro para la presentacin de 150 gr. y 1 kilo respectivamente. El diseo es el
siguiente:
167
Los stickers sern de color de fondo amarillo, los cuales tendrn como texto en
letras rojas lo siguiente: 1/4 de libra GRATIS y
168
Responsables
Preciadores y Habladores de Gndola
Se considera que las personas encargadas de la exposicin de estos materiales
publicitarios sern el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en
conjunto con las diferentes impulsoras (displays) en cada sucursal de las cadenas
de supermercados donde se vender el Queso Duroblando LACTOSA.
169
Bandern
Las personas encargadas de la exposicin de este material publicitario sern el
Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en conjunto con los
diferentes gerentes de sucursales de las cadenas de supermercados donde se
vender el Queso Duroblando LACTOSA.
Banner de Lanzamiento
Las personas encargadas de la exposicin de este material publicitario sern el
Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en conjunto con los
diferentes gerentes de sucursales de la cadena de supermercados donde se
lanzar el Queso Duroblando LACTOSA.
Stickers
Con respecto a este material sern tanto el Gerente de Mercadeo o Gerente de
Marca de LACTOSA, de C.V. as como tambin el Gerente de Produccin de la
misma quienes sern los responsables de llevar a cabo esta actividad.
Inversin44
Material
Preciadores
Descripcin
Papel foldkote
impreso a full color
de 15 cm. x 20 cm.
Costo
unitario**
Cantidad*
Costo
total**
$0.39
780
$ 305.28
44
170
Material
Habladores
de Gndola
Banderines
Banners
Stickers
Descripcin
Papel foldkote
laminado impreso a
dos caras full color
de 25 cm. x 25 cm.
Vinil para interiores
de 1 mt x 60 cm. Full
Color
Vinil para interiores
de 1 mt. x 60 cm.
Tres colores.
Papel adhesivo
brillante impreso a
full color. Mide 6 cm.
Papel adhesivo
brillante impreso a
full color. Mide 10
cm. de dimetro
Papel adhesivo
brillante impreso a 2
tintas. Mide 3 cm. de
dimetro
Costo
unitario**
Cantidad*
Costo
total**
$1.92
180
$ 345.78
$22.60
10
$226.00
$20.34
30
$610.20
$0.053
3000
$158.20
$0.090
2000
$180.20
$0.056
33,650
$1,884.40
171
c) Sitio Web
Objetivo
Hacer uso del sitio web con el que actualmente cuenta la empresa, para
comunicar al pblico en general la existencia del nuevo Queso Duroblando
LACTOSA.
Tctica
Actualmente LACTOSA, de C.V. cuenta con su sitio web, a travs del cual
comunica al pblico en general sobre la historia, misin y visin de la empresa, as
como tambin sobre la variedad de productos que ofrece.
Por lo tanto LACTOSA, de C.V. har uso de esta herramienta con el objetivo de
comunicar el Lanzamiento del Queso Duroblando en las cadenas de
supermercados; destinando un enlace especfico para dicho tpico, en el cual se
d a conocer la informacin sobre el lanzamiento (fecha, lugar, hora), creando as
tambin una expectativa e inters en el pblico con respecto a dicho evento; por
otro lado se puede incluir informacin sobre el proceso de produccin de dicho
producto, sus ingredientes, fotografa del producto, entre otro tipo de informacin
que la empresa considere conveniente comunicar al pblico.
172
Responsables
El Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA, de C.V., en conjunto
con el encargado de disear el sitio web y subir la informacin al servidor sern los
responsables de llevar a cabo esta estrategia.
Inversin
Debido a que la persona encargada del diseo del sitio web y de subir la
informacin al servidor es un empleado a tiempo completo de la empresa, se
considera que no existir inversin extra en la contratacin de l debido a que
cuenta con un sueldo mensual el cual cubre este tipo de tareas.
Tcticas
Se utilizarn los medios masivos radio y televisin durante el primer mes de
Introduccin del producto, ya que lo que se pretende es informar al consumidor la
nueva opcin de compra en cuanto a este tipo de producto.
173
Televisin
Este ser pautado inmediatamente despus de los spots publicitarios del producto
lder de LACTOSA, de C.V., es decir el yogurt marca YES; aprovechando de tal
forma el posicionamiento que tiene este producto y asimismo alcanzar el mercado
objetivo el cual es similar para ambos productos, es decir las amas de casa,
quienes son las que usualmente compran este tipo de producto.
174
Radio
Por otro lado tambin se busca alcanzar al mercado meta adecuado para el
Queso Duroblando de LACTOSA, el cual es en su mayora muy similar al del
yogurt YES.
175
LACTOSA, de C.V.
Producto
Medio
Radio
Duracin
Tag On /5
__________________________________________________________________
Locutor:
Prueba
el
nuevo
LACTOSAencuntralo
Queso
en
los
Duroblando
principales
176
Responsables
Inversin
Produccin45
MEDIO
Televisin
INVERSIN
$ 4,000
Radio
$500
TOTAL
$4,500
45
177
a) Degustacin e Impulsacin
Objetivo
Incentivar al consumidor final a probar el Queso Duroblando LACTOSA y de esa
forma lograr que realice la primera compra del mismo dentro de las cadenas de
supermercados del mercado local.
Tctica
La degustacin del producto se llevar a cabo de forma intensa en el periodo de
introduccin del Queso Duroblando LACTOSA dentro de las cadenas de
supermercados; ya que el objetivo de sta ser atraer al consumidor para la
primera compra del producto.
Se destinarn los fines de semana para una degustacin mayor del Queso
Duroblando, dejando para el resto de la semana la degustacin de este producto
en una menor cantidad; esto con el objetivo que el visitante del supermercado
vaya conociendo el producto y de esa forma se impulse la compra del mismo.
178
La empresa destinar una cantidad de 3 libras diarias por cada uno de los das en
que se estar llevando a cabo la degustacin durante los fines de semana (sbado
y domingo) de los dos primeros meses de introduccin del producto; destinando 1
libra diaria en el resto de la semana durante el primer mes de introduccin de este
producto. Por otro lado la degustacin se mantendr solamente durante los fines
de semana del resto de meses en que dure este plan de promocin, para lo cual
se estarn designando 2 libras diarias durante cada fin de semana (sbado y
domingo). Todo esto se estar llevando a cabo en cada una de las salas de venta
de las cadenas de supermercados donde se estar vendiendo el producto.
Responsables
Las personas responsables de llevar a cabo esta actividad sern las impulsoras de
LACTOSA, de C.V. supervisadas debidamente tanto por las respectivas
supervisoras de cada sucursal de las cadenas de supermercados contratadas por
la empresa, as como tambin por el Gerente de Mercadeo o de Marca de la
misma.
179
Inversin
Cantidad*
Costo unitario
$1.84*
Costo total
$15,583.84
*Costo unitario por libra de Queso duroblando para la empresa. Incluye IVA
Con respecto al costo del equipo de Impulsacin cabe mencionar que est incluido
en el salario mensual que se le paga a este personal ms comisiones, es decir no
se incurrir en ningn costo extra por impulsar el Queso Duroblando LACTOSA.
Tctica
La dinmica ser, que por la compra de 1 libra de Queso Duroblando LACTOSA
el consumidor podr adquirir completamente gratis un cuarto de libra () del
mismo producto, esta ser adjuntada dentro de una pequea bolsa de polietileno
de baja densidad sellada a calor, la cual tendr colocado un pequeo sticker que
dir 1/4 de libra GRATIS. Adems se adjuntar con una cinta adhesiva color rojo
que diga OFERTA ESPECIAL, llamando as la atencin del consumidor a simple
vista.
180
Cabe aclarar que esta promocin estar vigente solamente durante los fines de
semana (sbado y domingo) del segundo mes de introduccin del producto.
Responsables
Las personas responsables de ordenar el producto ofertado sern las impulsoras
de la empresa; por otro lado los encargados de supervisar dicha promocin sern
el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA, de C.V., as como
tambin el Gerente de Ventas de la misma. Adems el encargado de supervisar la
preparacin del producto en oferta ser el Gerente de Produccin.
Inversin46
A parte del costo que se incurrir en el empaque del cuarto de libra as como de la
cinta que diga OFERTA ESPECIAL; LACTOSA, de C.V. dejar de percibir una
cantidad monetaria por cada cuarto de libra de Queso Duroblando LACTOSA ya
que lo estar dando completamente gratis.
Descripcin
Costo
unitario*
Cantidad**
Costo
total*
Bobina de polietileno
transparente de baja
densidad de 2.83 kg.
de 5 cm. de ancho
$6.85
1,000
$6,580
Material
Empaque
del de
libra
46
181
Material
Descripcin
Cinta
adhesiva
Oferta
Especial
Papel adhesivo
blanco impreso a
una tinta
Queso
Duroblando
LACTOSA
Cantidad de libras
acumulada al sumar
todos los cuartos de
libra de los cuales
no se recibir
ingreso
Costo
unitario*
Cantidad**
Costo
total*
$0.565
144
$81.36
$1.84***
6,000
$11,040
Tctica
Imn para recordatorios
Con el objetivo de ofrecer un incentivo a los primeros compradores del Queso
Duroblando LACTOSA; se ofrecer, durante el primer mes de introduccin del
producto, un til Imn para recordatorios por la compra de la presentacin de 1
libra dos presentaciones de libra del producto; el cual servir tambin como
obsequio especial a los representantes de las sucursales de los supermercados
que acudan al lanzamiento del producto.
182
Por otro lado, cabe mencionar que en el transcurso del mes en que se har
entrega de este regalo por compras dentro de las 30 sucursales mencionadas
anteriormente, slo se estar entregando entre las 8:00 a.m. y 7:00 p.m. debido a
que es el periodo en el cual se encuentran las impulsoras dentro de estos
establecimientos y ellas sern precisamente las encargadas de entregar los
regalos por compras a los consumidores. Las personas que adquieran el producto
fuera de estas horas no podrn llevarse dicho obsequio.
El diseo del tamao, colores y distribucin de los elementos a incluir dentro del
imn para recordatorios es el siguiente:
183
Responsables
Se considera que la persona encargada de tomar las decisiones con respecto a
los regalos por compras es el Gerente de Mercadeo o de Marca de la empresa.
Por otro lado ser el personal de impulsacin de la empresa el encargado de
entregar el regalo por compras supervisado estrictamente por el supervisor de la
empresa asignado a cada sucursal de las cadenas de supermercados.
184
Inversin47
Material
Imn para
Recordatorios
Descripcin
Acrlico a 4 colores, de 10
cm. x 12 cm.
Costo
unitario*
Cantidad**
Costo
total*
$0.70
2,127
$1,488.90
*
Precios incluyen IVA
** Base para la cotizacin
*** Incluye impresin de nombre del producto y logotipo de la marca
d) Alianza estratgica
Objetivo
Promover la venta del Queso Duroblando LACTOSA, a partir de sus usos
primarios y aquellos usos relacionados con otros productos complementarios.
Tctica
LACTOSA, de C.V. deber buscar alianzas estratgicas con fabricantes de
productos complementarios al Queso Duroblando LACTOSA.
Esta alianza estar basada sobre todo en un enlace entre ambos productos por
medio de material publicitario como habladores de gndola, el cual se ha descrito
47
dem
185
PRODUCTOS DE CALIDAD
Para llevar a cabo esta tctica, ser preciso contactar a la persona encargada de
la Publicidad o Promocin de Venta de la empresa distribuidora de los frijoles
preparados NATURAS y proponerles dicha alianza, a travs de la cual se ver
186
beneficiada puesto que se estar promoviendo tambin su producto; los costos del
material pueden ser cubiertos 50% por parte de LACTOSA, de C.V. y el otro 50%
por parte de UNILEVER.
Esta alianza se establecer a partir del cuarto mes de puesto en marcha este plan
de promocin y tendr una duracin de 2 meses. Se llevar a cabo durante este
tiempo, ya que de esta forma se le brinda al Queso Duroblando LACTOSA el
periodo necesario para ser reconocido por parte, tanto de los consumidores como
tambin de la empresa con la cual se pretender establecer la alianza; de esta
forma se facilita la aceptacin de dicha alianza por parte de esta empresa.
Duroblando LACTOSA. Y ser a partir del quinto mes que se estar llevando a
cabo la promocin de venta en la cual se estar regalando frijoles preparados
NATURAS al comprar 1 libra de Queso Duroblando LACTOSA.
Responsables
188
Material
Cinta adhesiva
Oferta
Especial
Descripcin
Papel adhesivo
blanco impreso a
una tinta
Costo
Unitario*
Cantidad**
Costo
Total*
$0.565
144
$81.36
b) Tcticas
Las relaciones pblicas que se realizarn dentro de este plan se basarn
prcticamente en conferencias de prensa para comunicar primeramente, el
lanzamiento del producto a toda la poblacin as como tambin a los encargados
de compra y del rea de lcteos de las diferentes sucursales de las principales
cadenas de supermercados a nivel Metropolitano; y por otro lado dar a conocer las
actividades de promocin de venta a realizar con el Queso Duroblando.
Con el objetivo de que los visitantes tengan un recuerdo del lanzamiento del
Queso Duroblando de LACTOSA, se obsequiar tanto a los encargados de
compra como tambin a los consumidores que adquieran ese da el producto un
artculo promocional de acuerdo a lo explicado en la seccin Estrategias de
Promocin de venta/Regalos por Compras en la Pg. 185 dentro de este plan.
Por otro lado, LACTOSA, de C.V. llevar a cabo una labor de convocatoria a
travs de una correspondencia enviada con un mensajero de la empresa a los
diferentes encargados de compra as como tambin de los supervisores del rea
de lcteos de cada una de las sucursales de las principales cadenas de
supermercados donde piensan distribuir este producto.
190
El lanzamiento del producto se llevar a cabo el primer fin de semana (el cual
podra ser un sbado) despus de haberlo introducido en todas las sucursales de
las cadenas de supermercados, evitando as la falta de producto dentro de los
refrigerantes.
Para que los visitantes de las cadenas de supermercados se den cuenta del
evento de lanzamiento del Queso Duroblando LACTOSA y crear as al mismo
tiempo una expectativa frente al mismo, ser conveniente que se coloque un
banner afuera de algunas de las sucursales de la cadena de supermercados
designada para el lanzamiento, lo cual quedar a discrecin de la empresa; el
banner comprender las caractersticas descritas dentro de la seccin de
Estrategias de Publicidad/Material Publicitario en el Punto de Venta/Banner para
Lanzamiento en la Pg. 165 de este plan.
191
192
c) Responsables
Se considera que la persona responsable de tomar las decisiones con respecto a
las actividades de relaciones pblicas de LACTOSA, de C.V. es el Gerente de
Mercadeo o Gerente de Marca de sta. El cual ser el encargado de llevar a cabo
dichas actividades con el objetivo de proyectar y mantener una excelente imagen
de la empresa frente a los diferentes pblicos de la misma.
d) Inversin49
Concepto
Papelera
Mensajero
Servicio de
Banquete
Sillas
Mesas
Manteles
Bebidas
Varios
*
**
***
****
*****
49
Descripcin
Sobres y pginas de
papel bond
Empleado a tiempo
completo de la empresa
Boquitas fras y
calientes. Servicio de
meseros
Sillas plegables de
metal
Mesas rectangulares
para 10 personas
Mantel para mesa
rectangular de 10
personas
Gaseosa en variedad
de sabores de 2 litros,
incluye hielo
Artculos desechables
para servir refrigerio
Costo
unitario
Cantidad
Costo
total
$0.019
65*
$1.24
$10
5**
$50
$0.253
1,100***
$278.30****
$0.19
100
$19.00
$1.57
4
$6.28
*****
$1.57
$6.28
$1.14
30***
$34.20
-----
-----
$9.50
Ver detalle sobre Proveedores en el Anexo No. 3. Todos los precios incluyen IVA.
193
194
195
EN EL
DUR
PASADO
OBL
AND
196
LACTOSA, de C.V.
Producto
Medio
Televisin
Duracin
10
Escena 1:
Escena 2:
Se destapa la cajita y
salen las dos
presentaciones del
Queso Duroblando
LACTOSA.
VOF:
Escena 3
Encuntralo en
presentaciones de y 1
libra en los principales
VOF:
supermercados del pas.
Porque lo Clsico qued
en el pasado.
168
169
ANEXO No. 1
Cuestionario de Investigacin de Campo
Consumidor Final
Buenas, somos estudiantes en proceso de graduacin de la carrera de
Mercadotecnia en la Universidad Dr. Jos Matas Delgado. Le solicitamos muy
amablemente responder a las siguientes preguntas relacionadas con la compra
del producto Queso Duroblando. De antemano muchas gracias por su valioso
tiempo .
INFORMACIN GENERAL:
a. Edad:
18 a 30 aos
31 a 45 aos
Femenino
Mayor de 45 aos
b. Sexo:
Masculino
11-20
Mayor de 20
b) No
CUESTIONARIO
1. En su hogar qu tipo de queso se consume?
a) Queso duroblando
b) Quesos amarillo/mozarella
c) Queso duro
d) Queso morolique
e) Queso capita
f) Queso fresco
g) Otros (especifique)
____________________________________________
b) Petacones
c) San Julin
d) Recreo
e) Otras ________________
b) Petacones
d) Recreo
e) Sin Marca
c) San Julin
b)
Duracin
c) Color
d) Olor
e)
Textura
f) Otros
Especifique _________________
b) Ofertas
c) Precio
d) Lugar de compra
b) Semanalmente
c) Quincenalmente
d) Mensualmente
1/2 Libra
Otros
b)
1 Libra
Especifique _______________________________
Libra
a) 20 a 25
($2.29 a $2.86)
Otro
a) 10 a 15
____________
($1.14 a $1.71)
b) Ms de 25
(Ms de $2.86)
b) Ms de 15
(Ms de $1.71)
d) Otros
b) Mercados municipales
c) Tiendas
Especifique ______________________________
a)
Desayuno
b)
d)
Desayuno y Cena
Almuerzo
c)
Cena
b) Producto adicional
c) Descuentos
qu recuerda?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
b) No
TV.
b)
Radio
d)
Revistas
e)
Afiches
g)
Otros
Especifique ________________________________
c)
Prensa
ANEXO No. 2
Gua De Entrevista
Investigacin de Campo
Cadenas de Supermercados
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Semanalmente
Quincenalmente
A su juicio, cules considera ud. que son los factores principales que el
consumidor busca al adquirir queso duroblando? ____________________
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8.
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9.
10. Cul considera usted que es la promocin que a los clientes les gusta ms
dentro de la categora de quesos?
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ANEXO No. 4
GLOSARIO
FAO:
UHT
(Ultra Hight Temperature):
Temperatura alta
MAG:
USDA: