UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLNDIA

INSTITUTO DE LETRAS E LINGUSTICA

VEANNEY MONOD EMIDIO VAZ

A LEGITIMAO DE UMA IDENTIDADE MASCULINA POR MEIO DE

ESTERETIPOS FEMININOS CONSTITUDOS
NAS/PELAS CENOGRAFIAS PRESENTES EM PROPAGANDAS DE
CERVEJA

UBERLNDIA
2011

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VEANNEY MONOD EMIDIO VAZ

A LEGITIMAO DE UMA IDENTIDADE MASCULINA POR MEIO DE

ESTERETIPOS FEMININOS CONSTITUDOS
NAS/PELAS CENOGRAFIAS PRESENTES EM PROPAGANDAS DE
CERVEJA

Dissertao apresentada ao programa de PsGraduao em Estudos Lingusticos: Mestrado

em Estudos Lingsticos, do Instituto de Letras e
Lingustica da Universidade Federal de
Uberlndia, como requisito parcial para
obteno do ttulo de Mestre em Estudos
Lingsticos.

Linha de pesquisa: Estudos sobre texto e discurso

Orientadora: Prof Dr Fernanda Mussalim
Guimares Lemos Silveira

UBERLNDIA
2011

VEANNEY MONOD EMIDIO VAZ

A LEGITIMAO DE UMA IDENTIDADE MASCULINA POR MEIO DE

ESTERETIPOS FEMININOS CONSTITUDOS
NAS/PELAS CENOGRAFIAS PRESENTES EM PROPAGANDAS DE
CERVEJA

Dissertao apresentada ao programa de Ps-Graduao em

Estudos Lingsticos: Mestrado em Estudos Lingsticos,
do Instituto de Letras e Lingstica da Universidade Federal
de Uberlndia, como requisito parcial para a obteno do
ttulo de Mestre em Estudos Lingsticos.

Dissertao defendida e aprovada em 28 de fevereiro de 2011, pela Banca Examinadora constituda pelos
seguintes professores:

Banca Examinadora

_______________________________________________________________
Profa Dra Fernanda Mussalim Guimares Lemos Silveira UFU
(Orientadora)

______________________________________________________________
Profa Dra Marina Clia Mendona Unesp/ Araraquara

______________________________________________________________
Profa Dra Maura Alves de Freitas Rocha UFU

UBERLNDIA MG
2011

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Sistema de Bibliotecas da UFU, MG, Brasil.

V393L

Vaz, Veanney Monod Emidio, 1976A legitimao de uma identidade masculina por meio de
esteretipos femininos constitudos nas/pelas cenografias presentes em
propagandas de cerveja [manuscrito] / Veanney Monod Emidio Vaz. Uberlndia, 2011.
93 f. : il.

Orientadora: Fernanda Mussalim Guimares Lemos Silveira.

Dissertao (mestrado) - Universidade Federal de Uberlndia,
Programa de Ps-Graduao em Estudos Lingusticos.
Inclui bibliografia.
1. Anlise do discurso - Teses. 2. Propaganda pela televiso
Linguagem - Teses. 3. Publicidade Linguagem Teses. I. Silveira,
Fernanda Mussalim Guimares Lemos. II. Universidade Federal de
Uberlndia. Programa de Ps-graduao em Estudos Lingusticos. III.
Ttulo.

CDU: 801

Ainda que eu falasse as lnguas dos homens e dos

anjos, e no tivesse amor, seria como o metal que
soa ou como o sino que tine.
E ainda que tivesse o dom de profecia, e
conhecesse todos os mistrios e toda a cincia, e
ainda que tivesse toda a f, de maneira tal que
transportasse os montes, e no tivesse amor, nada
seria.
E ainda que distribusse toda a minha fortuna para
sustento dos pobres, e ainda que entregasse o meu
corpo para ser queimado, e no tivesse amor,
nada disso me aproveitaria.
O amor sofredor, benigno; o amor no
invejoso; o amor no trata com leviandade, no se
ensoberbece.
No se porta com indecncia, no busca os seus
interesses, no se irrita, no suspeita mal;
No folga com a injustia, mas folga com a
verdade;
Tudo sofre, tudo cr, tudo espera, tudo suporta.
O amor nunca falha; mas havendo profecias,
sero aniquiladas; havendo lnguas, cessaro;
havendo cincia, desaparecer;
Porque, em parte, conhecemos, e em parte
profetizamos;
Mas, quando vier o que perfeito, ento o que o
em parte ser aniquilado.
...
Corntios, 13
Bblia Sagrada

A Deus, pela oportunidade de aprender.

minha me, pela vida e amor.
A meus irmos, pela fidelidade e carinho.
A meus filhos, pela graa de t-los.
minha esposa, pelo amor incondicional.

AGRADECIMENTOS

minha me, pelas inmeras vezes em que abdicou de si mesma pelos filhos, pelo
incentivo nos estudos e pelo exemplo de dedicao e responsabilidade.

minha av Tibrcia, pela criao crist e cuidados prestimosos.

Aos meus irmos, pelo carinho, pela confiana e convivncia fraterna.

Aos meus cunhados, sogra e sogro, em especial ao Anderson e Sr. Luiz, pela
amizade despretensiosa e apoio nas horas mais difceis.

Aos meus primos, verdadeiros irmos, pelo incentivo e companheirismo.

Aos meus tios e tias, pelos cuidados e carinho.

minha orientadora, Fernanda Mussalim, pelo auxlio intelectual, pelo incentivo e

encorajamento.

Aos verdadeiros amigos, pelo apoio e presena.

minha esposa e filhos, pelo amor e por mais essa realizao.

A Deus, pelo mistrio e graa da vida.

RESUMO

Nos ltimos anos, seja na imprensa televisiva ou em outros veculos de comunicao

impressa, tem sido notria a presena de uma materialidade discursiva produzindo
efeitos apelativos e de explorao da sensualidade feminina cada vez mais explcita nas
propagandas de cerveja veiculadas pela mdia brasileira. Considerando essa questo, o
que se apresenta nessa dissertao, fundamentalmente com base nos conceitos de cena
de enunciao e dixis discursiva, postulados por Dominique Maingueneau em vrios
de seus escritos, como se constituem os discursos publicitrios de propagandas de
cerveja, buscando demonstrar em que medida a constante presena de certo esteretipo
feminino nas cenografias discursivas desses anncios acaba por constituir/reforar
determinada identidade masculina. O corpus de nossa pesquisa constitui-se de 10
cartazes de propaganda de cerveja de 5 das marcas nacionalmente mais comercializadas
- Antarctica, Brahma, Skol, Kaiser e Schincariol -, que foram veiculados em campanhas
publicitrias promovidas no Brasil nos ltimos 10 anos.

Palavras-chave: Anlise do Discurso; cena de enunciao; dixis discursiva;

propagandas; esteretipo feminino; identidade masculina.

ABSTRACT

In recent years, whether in print or television to other media outlets in print, has been
notorious the presence of a discursive materiality becoming effective and compelling
exploration of female sensuality increasingly explicit in beer commercials broadcast by
the Brazilian media. Considering this issue, which is presented in this essay,
fundamentally based on concepts from the scene of enunciation and discourse deixis,
predicted by Dominique Maingueneau in several of his writings is how it is the
discourses of publicity advertisements for beer, trying to demonstrate that As the
constant presence of a certain female stereotypes in the discourse sceneries of these ads
is tantamount / reinforce certain masculine identity. The body of our research consists of
10 billboard advertisements for beer, 5 marks nationally marketed more - Antarctica,
Brahma, Skol, Kaiser and Schincariol - which have appeared in advertising campaigns
promoted in Brazil over the past 10 years.

Keywords: Discourse Analysis; scene of enunciation; discourse deixis; advertisements;

feminine stereotype, masculine identity.

9
SUMRIO

1. INTRODUO .............................................................................................................10

2. CAPTULO I: BASES EPISTEMOLGICAS ..........................................................16

2.1. As hipteses fundamentais de Dominique Maingueneau em Gnese dos

discursos .............................................................................................................................16

2.2. A trade discursiva ......................................................................................................19

2.3. A cena de enunciao em textos do campo publicitrio ..........................................23

2.3.1. As trs cenas .............................................................................................................23

2.3.2. A cenografia .............................................................................................................25

2.3.3. Cenas validadas .......................................................................................................26

2.4. O ethos .........................................................................................................................27

2.4.1. Fiador e incorporao .............................................................................................29

2.4.1.1. Ethos e tom ............................................................................................................29

2.4.1.2. Carter e corporalidade .......................................................................................30

2.4.1.3. A incorporao ......................................................................................................31

2.4.2. Ethos e cena genrica .............................................................................................. 32

2.4.2.1. Dois ethos para uma cena genrica .....................................................................32

10
2.4.2.2. Corpo dito e corpo mostrado ....................................................................... 33

2.5. A dixis discursiva e sua implicao no ethos ..........................................................35

2.5.1. Um texto ...................................................................................................................36

2.5.2. O ethos discursivo e a formao de esteretipos ...................................................37

3. CAPTULO II: CONSIDERAES EM TORNO DA VEICULAO DE

ESTERETIPOS FEMININOS E SUAS RELAES COM A CONSTITUIO
DE UMA IDENTIDADE MASCULINA .........................................................................41

3.1 A constituio, pela mdia contempornea, de uma identidade masculina por

meio de esteretipos femininos .........................................................................................44

3.2 A mdia contempornea: estabelecendo ideologias por meio de representaes

identitrias....................................................................................................................48

3.3 Os esteretipos femininos e a sensualizao dos corpos...........................................50

4. CAPTULO III: HISTRICO DA CONSTRUO DOS ESTERETIPOS

FEMININOS NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA ...................................................53

4.1 Breve histrico da cerveja no Brasil ..........................................................................53

4.2 O uso da imagem feminina nas propagandas de cerveja .........................................58

4.3. A construo de esteretipos femininos ....................................................................61

5. ANLISES DO CORPUS: CARTAZES PUBLICITRIOS DE CERVEJAS:

CENOGRAFIAS, ESTERETIPO FEMININO E IDENTIDADE MASCULINA ... 68

6. CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................85

7. REFERNCIAS ............................................................................................................87

11
8. ANEXOS ........................................................................................................................89

8.1 Anexo 1 .........................................................................................................................89

8.2 Anexo 2 .........................................................................................................................91

12

INTRODUO
A sociedade contempornea caracteriza-se pela globalizao das atividades
econmicas decisivas do ponto de vista estratgico; por sua forma de organizao em
redes; pela flexibilidade e instabilidade do emprego e a individualizao da mo-deobra; por uma cultura de virtualidade real construda a partir de um sistema de mdia
onipresente, interligado e altamente diversificado e pela transformao das bases
materiais da vida o tempo e o espao mediante a criao de um espao de fluxos e
de uma intemporalidade como expresses das atividades e elites dominantes
(CASTELLS, 1999, p.17).
No cenrio contemporneo apresentado acima, a imprensa, atravs da
comunicao de massa, tem papel fundamental no desenvolvimento das instituies
modernas, bem como da experincia de mundo e da constituio das identidades
modernas (GIDDENS, 2002).
Nos ltimos anos, seja na imprensa televisiva ou em outros veculos de
comunicao impressa, tem sido notria a presena de uma materialidade discursiva
produzindo efeitos apelativos e de explorao da sensualidade feminina cada vez mais
explcita nas propagandas de cerveja veiculadas pela mdia brasileira. Considerando
essa questo, o que se apresenta nessa dissertao, fundamentalmente com base nos
conceitos de cena de enunciao e dixis discursiva, postulados por Dominique
Maingueneau em vrios de seus escritos, como se constituem os discursos
publicitrios de propagandas de cerveja, buscando demonstrar em que medida a
constante presena de certo esteretipo feminino nas cenografias discursivas desses
anncios acaba por constituir/reforar determinada identidade masculina.
O corpus de nossa pesquisa constitui-se de 10 cartazes de propaganda de cerveja
de 5 das marcas mais comercializadas no territrio nacional, a saber, Antarctica,

13
Brahma, Skol, Kaiser e Schincariol, veiculadas em campanhas publicitrias promovidas
no Brasil nos ltimos 10 anos. O intuito desse trabalho , como j dissemos, buscar
compreender o papel da cena de enunciao e da dixis discursiva, bem como das
tcnicas de construo dos esteretipos femininos, na constituio de certa identidade
masculina, em discursos construdos no campo publicitrio.
Dominique Maingueneau (2008b) compreende a cena de enunciao como
sendo composta por cena englobante (que representa o tipo de discurso), cena genrica
(que representa o gnero do discurso) e cenografia (cena construda no/pelo texto), de
modo que um enunciador se inscreve numa posio em relao ao espao e ao tempo
institudos por essas cenas. Como comenta Mussalim:

De acordo com Maingueneau, cada gnero de discurso implica uma cena

especfica que impe aos sujeitos interlocutores um modo de inscrio no
espao e no tempo, um suporte material, um modo de circulao, uma
finalidade. As condies de enunciao ligadas a cada gnero de discurso
correspondem a certas expectativas e antecipaes dos interlocutores a
respeito de como devem se inscrever discursivamente por meio de certos
gneros que integram determinada cena englobante. Essas condies de
enunciao so formuladas por meio de certas questes que levam em conta o
carter de legitimidade das prticas discursivas: Quais os interlocutores, o
lugar e o momento necessrios para realizar esse gnero (em determinada
cena englobante)? Quais as condies de/para sua circulao (em
determinada cena englobante)? Que normas presidem seu consumo (em
determinada cena englobante)? (2008, p. 160)

Maingueneau (1997) tambm explica que empreender uma anlise do discurso

implica formular as instncias de enunciao em termos de lugares, ou seja,
determinar qual a posio que cada indivduo pode e deve ocupar para se instituir como
sujeito do discurso. Sendo assim, a determinao desse conceito, do sistema de lugares,
passa a ser essencial neste nosso trabalho de pesquisa, a partir do momento em que
Maingueneau associa noo de lugar o fator tempo, coordenadas fundamentais de toda
discursividade, uma vez que a teoria do discurso no uma teoria do sujeito antes que

14
este enuncie, mas uma teoria da instncia de enunciao que , ao mesmo tempo e
intrinsecamente, um efeito de enunciado (Idem, 1997, p.33).
nessa perspectiva que Maingueneau (1997) prope o conceito de dixis
discursiva, que se define pelas coordenadas espao-temporais implicadas em um ato de
enunciao e articuladas por trs instncias: o locutor (enunciador) e o destinatrio (coenunciador); a cronografia; e a topografia. De acordo com o autor, a dixis discursiva
no aponta de fora para o interior do discurso, ou seja, uma formao discursiva no
enuncia a partir de um sujeito, de um tempo e de um espao objetivamente
determinveis do exterior. O que acontece, ao contrrio, um movimento de referncia
do interior do discurso para fora dele, ou seja, a dixis discursiva aponta para a cena que
sua enunciao ao mesmo tempo produz e pressupe para se legitimar.
Maingueneau considera tambm a existncia de uma dixis fundadora, que deve
ser entendida como sendo as situaes de enunciao anteriores de que a dixis
discursiva se vale e da qual retira subsdios para sua legitimidade, o que nos permite
determinar, ento, a existncia de uma locuo fundadora, de uma cronografia
fundadora e de uma topografia fundadora.
Ainda se apoiando nas concepes da dixis discursiva, torna-se necessrio nesta
pesquisa considerar os papis exercidos pelo(s) locutor(es) e destinatrio(s) no processo
discursivo. Para tanto, Maingueneau (1995) postula o conceito de ethos discursivo, que
se definiria pelo conjunto de caractersticas relacionadas ao sujeito-enunciador do
discurso, revelado pelo prprio modo como esse sujeito enuncia. Trata-se, portanto, no
do que esse sujeito diz a respeito de si, mas da personalidade que revela pelo modo de
se exprimir no discurso.

15
Maingueneau ainda afirma que o ethos discursivo sendo ento parte integrante
de uma formao discursiva, , assim como outras dimenses da discursividade,
imposto por ela quele que, em seu interior, assume um lugar de enunciao:

O ethos est, dessa maneira, vinculado ao exerccio da palavra, ao papel que

corresponde a seu discurso, e no ao indivduo real, apreendido
independentemente de seu desempenho oratrio: , portanto, o sujeito de
enunciao enquanto est enunciando... (MAINGUENEAU, 1995, p.138).

Considerando o ethos, o co-enunciador pode, por meio de ndices de vrias

ordens fornecidos pelo texto, construir uma representao do sujeito que enuncia, de
modo que essa instncia (o ethos) passe a desempenhar o papel de um fiador
encarregado da responsabilidade de legitimar o texto.
Dentre os elementos que compem o campo do ethos discursivo, temos a noo
de voz do discurso, cuja concepo transversal oposio entre o oral e o escrito, o
que significa que no se trata de conceber o escrito como uma oralidade enfraquecida,
como se fosse o vestgio de uma oralidade primeira, mas de entender que h uma voz
especfica que habita a enunciao do texto. Maingueneau (1997), porm, prefere
chamar essa voz de tom, medida que seja possvel falar do tom de um texto do
mesmo modo que se fala de uma pessoa (MAINGUENEAU, 1997, p.46).
O autor considera, portanto, que o que dito e o tom com que dito so
igualmente importantes e inseparveis (idem, p.46). O tom, entendido como um ideal
de entonao que acompanha os lugares enunciativos, est ligado a um carter e a uma
corporalidade. Define-se o carter como um conjunto de traos psicolgicos que o
leitor-ouvinte atribui espontaneamente figura do enunciador, a partir de seu modo de
dizer. A corporalidade, por sua vez, entendida como a representao do corpo do
enunciador da formao discursiva, corpo que no oferecido ao olhar, que no uma

16
presena plena, mas uma espcie de fantasma induzido pelo destinatrio como correlato
de sua leitura (ibid., p.47). V-se, portanto, que a corporalidade est associada a uma
compleio do corpo do sujeito-enunciador, que inseparvel de um modo de se
movimentar no espao social, o que pode incluir at um modo de se vestir.
Por essas definies, pode-se entender o ethos como uma maneira de dizer
indissocivel de uma maneira global de ser, de uma maneira de habitar o mundo. Sendo
assim, ele est diretamente ligado questo da eficcia de um discurso, isto , a sua
capacidade de suscitar crenas e legitimar identidades e valores sociais. A essa
integrao entre uma formao discursiva e seu ethos, mediada pela enunciao,
Maingueneau (1997) denomina como incorporao, ou seja, a corporalidade possibilita
aos sujeitos a incorporao de esquemas que correspondem a uma maneira especfica
de se remeter ao mundo e habit-lo.
Nesse sentido, as formaes discursivas conquistam a adeso dos sujeitos
legitimando, atestando o que dito na prpria enunciao, o que permite que esses
sujeitos se identifiquem com uma certa determinao do corpo; mais ainda, o que
permite que, de forma imaginria, se elaborem esteretipos sociais, que representariam
a identificao desse corpo.
Apesar da relevncia que o conceito de ethos tem na cena de enunciao e na
dixis de um discurso, o foco de nossa abordagem recair, como ser possvel perceber
por ocasio do empreendimento das anlises, sobre a cenografia (um dos nveis da cena
de enunciao); a cronografia e a topografia (eixos constitutivos da dixis discursiva,
como melhor veremos no captulo terico).
Considerando, pois, esse recorte terico, essa pesquisa assumir ainda os
seguintes pressupostos:

17
a mdia funciona, na sociedade contempornea, como um poderoso dispositivo
de produo e solidificao de esteretipos;
a publicidade funciona na contemporaneidade como um importante aparelho
ideolgico, promovendo e legitimando, por meio de seus discursos ideias, crenas e
valores sociais.
Para desenvolver a pesquisa, dividimos essa dissertao em 4 captulos. O
primeiro, intitulado Fundamentao terica, apresenta as bases epistemolgicas da
pesquisa e os conceitos centrais que sustentaro as anlises promovidas sobre o corpus.
No segundo captulo, Consideraes em torno da veiculao de esteretipos femininos
e suas relaes com a constituio de uma identidade masculina, trataremos da
construo de esteretipos femininos no campo publicitrio, mais especificamente de
como tem funcionado na mdia brasileira esse processo de produo discursiva, e em
que medida isso afeta a construo de identidades masculinas. No terceiro captulo,
apresentamos um breve histrico sobre a cerveja no Brasil, sua evoluo enquanto
produto de consumo e a sua divulgao publicitria por meio da construo de
esteretipos femininos. No quarto captulo, com base em alguns conceitos do quadro
terico discursivo desta pesquisa, procederemos anlise do corpus, j descrito
anteriormente nesta Introduo.

18

CAPTULO I

2. Bases Epistemolgicas

Dentre os novos objetos de ateno dos analistas do discurso, destacaram-se nas

ltimas dcadas os estudos voltados para a constituio material dos discursos e a
influncia dos meios de comunicao modernos, dos novos mdiuns na formao desses
discursos, bem como o papel dos mesmos nas mudanas e nos deslocamentos do
comportamento social e na formao dos esteretipos culturais.
Nessa perspectiva de estudo, trataremos neste captulo das postulaes
desenvolvidas por Dominique Maingueneau a partir da dcada de 1980 e que serviro
de base epistemolgica para o trabalho e de rede conceitual para as anlises.

2.1. As hipteses fundamentais de Dominique Maingueneau em Gnese dos

discursos.

Na dcada de 1970, aps uma longa incurso analtica de um conjunto bastante

extenso de textos devotos franceses do sc. XVII, que lhe serviram de corpus para sua
tese de doutorado, Dominique Maingueneau, a convite de Michel Meyer, responsvel
pela coletnea Philosophie et langage, depreende sobre esse seu trabalho uma reflexo
terica suficiente para transform-lo nas bases conceituais e metodolgicas que
serviram publicao da sua obra Gnese dos Discursos, e que aqui nessa nossa
empreitada particular de anlises de um novo corpus, de carter miditico, tomaremos
como base epistemolgica, apoiando-nos, em especial, sobre a noo de interdiscurso.
Gnese dos Discursos foi publicada no final da dcada de 1980, perodo em que
h um claro movimento de renovao nas teorias lingusticas, impulsionando

19
principalmente pelas correntes pragmticas da poca, a Anlise do Discurso francesa. O
prprio autor acredita que hoje se possa afirmar que naquele momento crucial essa sua
obra tenha contribudo para uma remodelagem desse campo de estudos lingsticos.
Essencialmente - apesar das limitaes reconhecidas por Maingueneau em
Gnese, em especial quanto utilizao da noo de formao discursiva (tomada agora
como posicionamento), da homogeneizao das competncias discursivas e da pouca
ateno dada s complexidades dos processos de comunicao o autor considera essa
sua obra uma tentativa de formalizar teoricamente o primado do interdiscurso sobre o
discurso.
Maingueneau, em Gnese dos Discursos, busca distanciar-se dos tratamentos
estruturalistas e arqueolgicos do discurso. Sendo assim, percebemos a tentativa de
compreender o discurso como uma relao entre os conceitos de formao discursiva
(sistema de restries de boa formao semntica) e superfcie discursiva (conjunto de
enunciados produzidos de acordo com o sistema de restries). Como afirma o prprio
autor, preciso pensar ao mesmo tempo a discursividade como dito e como dizer,
enunciado e enunciao (2008a, p. 19).
Diante das lacunas deixadas pela semitica textual e pela hermenutica histrica,
Maingueneau prope atenu-las, assumindo em seu trabalho sete hipteses, a saber:

- O interdiscurso tem precedncia sobre o discurso: o que significa que a unidade de

anlise no o discurso, mas um espao de trocas entre vrios discursos que so
determinados convenientemente pelo analista. Segundo o autor, essa proposio prev
duas interpretaes, uma fraca e outra forte. Na primeira, supe-se que um discurso para
ser estudado seja posto em relao com outros. Na segunda, h uma maior exigncia,
pois coloca o interdiscurso como o espao de regularidade pertinente, do qual diversos

20
discursos so apenas componentes (2008a, p.21). Ou seja, os discursos so unidades
finitas que se formam no interior do interdiscurso, de forma que suas relaes so
responsveis pela constituio de suas identidades.

- A constitutividade da relao interdiscursiva nos discursos forma uma espcie de

interincompreenso regulada: os discursos se introduzem mutuamente, e sua relao
com o Outro se d sempre sob a forma do simulacro que dele constri. O conflito
discursivo no nasce de um seu exterior, est inscrito em suas prprias condies de
existncia. Para o autor, h uma rede de interincompreenso em que a identidade de um
discurso pode ser capturada, constituindo-se, portanto, justamente nesse mal-entendido.
- Para sustentar a idia do interdiscurso, segundo o autor, faz-se necessrio propor um
sistema de restries semnticas globais, que contempla simultaneamente o conjunto
dos planos discursivos, tanto o vocabulrio, quanto os temas tratados, a
intertextualidade ou as instncias de enunciao, no havendo, portanto, oposio entre
superfcie e profundeza.

- Deve-se compreender o sistema de restries semnticas como um modelo de

competncia interdiscursiva. Essa competncia que permite o domnio das regras
pelos enunciadores discursivos, tornando-os capacitados para produzir e interpretar
enunciados constitudos em sua prpria formao discursiva, assim como capazes de
identificar, simultaneamente, enunciados de formaes discursivas antagnicas.
- O discurso no pode ser representado somente como um conjunto de textos, mas como
prtica discursiva. o sistema de restries semnticas que permite esses textos serem
percebidos em uma rede institucional, de um grupo especfico, aquele que a
enunciao discursiva ao mesmo tempo supe e torna possvel (Idem, 2008a, p.23).

21
- A prtica discursiva tambm pode ser considerada como uma prtica intersemitica
que integra produes de diferentes domnios semiticos: pictrico, musical etc.

- Em sua stima e ltima hiptese, Maingueneau afirma que a noo de sistemas de

restries no dissocia a prtica discursiva de uma ambiente scio-histrico, mas, ao
contrrio, permite um aprofundamento dessa inscrio histrica e uma aproximao
entre campos primeira vista heternimos.

Maingueneau aponta que as hipteses por ele formuladas, apesar de focadas no

nvel discursivo, correspondem a um movimento pragmtico de reflexo sobre a
linguagem, que tem buscado aproximar enunciado e enunciao, linguagem e contexto,
fala e ao, instituio lingstica e instituies sociais, e atravessado o campo das
cincias humanas.
Das sete hipteses apresentadas, buscaremos nos focar na primeira (a do
primado do interdiscurso) e sob a maneira como o autor conceitua interdiscurso por
meio de uma trade discursiva, que apresentaremos a seguir.

2.2. A trade discursiva

Conforme Maingueneau, em sua obra Gnese dos discursos (2008a), a presena

do Outro no discurso pode ser percebida pelo lingista de duas maneiras distintas:
pela heterogeneidade mostrada e pela constitutiva1. No primeiro caso, pode-se, por
meio dos aparelhos lingsticos, identificar marcas visveis de alteridade (citaes,

Conceito desenvolvido por Authier Revuz em Htrogenit montre et htrogenit

constitutive; publicado em Entre a transparncia e a opacidade, Porto Alegre, Edipucs, 2004.

22
correes, palavras entre aspas etc); j no segundo caso, os enunciados de outrem esto
to intimamente ligados ao texto que suas marcas no so visveis. Para o estudioso em
questo, essa relao inextricvel entre o Mesmo do discurso e seu Outro que sustenta
sua hiptese do primado do interdiscurso, ou seja, a de uma heterogeneidade
constitutiva.
Em razo da generalidade do termo interdiscurso, o autor prope discuti-lo por
meio de uma trade: universo discursivo, campo discursivo, espao discursivo.
Por universo discursivo compreende-se o conjunto de formaes discursivas de
todos os tipos que interagem numa conjuntura dada (MAINGUENEAU, 2008a, p.33);
trata-se de um conjunto finito e de pouca utilidade para o analista, mas a partir dele
que se podem construir domnios suscetveis de serem estudados, os campos
discursivos.
No campo discursivo, tem-se um conjunto de formaes discursivas que se
encontram em concorrncia, entendendo esse ltimo termo de maneira ampla, incluindo
tanto o confronto aberto, quanto a aliana, a neutralidade aparente etc. Os discursos que
circulam no campo possuem a mesma funo social, porm, divergem-se sobre o modo
pelo qual ela deve ser preenchida. O recorte em campo discursivo consiste em uma
abstrao necessria e sua delimitao no evidente (no se define como recorte
empiricamente organizado a priori), mas depende essencialmente das hipteses
levantadas pelo analista.
Os discursos so formados no interior do campo e, apesar de poderem ser
descritos por operaes regulares sobre formaes discursivas j existentes, no se
constituem da mesma forma, so heterogneos, isto , no se situam no mesmo plano,
opem-se entre discursos dominantes e dominados. Esses discursos - subconjuntos de
formaes discursivas, determinados em funo das escolhas de um analista - so

23
isolados no campo como espaos discursivos. As hipteses formuladas pelo analista so
determinadas por um conhecimento dos textos e um saber histrico, confirmados ou
infirmados conforme a pesquisa progredir.
Para Maingueneau, faz-se necessrio, especialmente no nvel de anlise do
espao discursivo, reconhecer nessas formaes discursivas o primado do interdiscurso,
como rede semntica que circunscreve a especificidade de um discurso que, por sua vez,
coincide com a definio de suas relaes com seu Outro. Esse postulado vai de
encontro com as definies de identidade fechada adotada pelos enunciadores
discursivos, j que, para Maingueneau, no nvel das possibilidades semnticas, h na
verdade um espao de trocas. Sendo assim, no se faz necessrio que o Outro seja
localizvel por alguma ruptura visvel do discurso, no um fragmento localizvel, uma
citao, uma entidade externa, encontra-se na raiz de um Mesmo j descentrado em
relao a si prprio. Dessa perspectiva, portanto, no possvel dissociar a interao dos
discursos do funcionamento intradiscursivo, h uma imbricao entre o Mesmo e o
Outro, de modo que no de uma coerncia semntica que as formaes discursivas
retiram seu princpio de unidade, mas de um conflito regulado.
O Outro passa a ser um Eu do qual o enunciador tenta constantemente separarse, ou seja, ocupa a zona do interdito do discurso. No h necessidade que o enunciador
diga que no admite esse Outro, pois todo enunciado do discurso rejeita um enunciado,
atestado ou virtual, de seu Outro do espao discursivo (MAINGUENEAU, 2008a,
p.38); ou seja, todo enunciado apresenta um direito e um avesso indissociveis. No
espao discursivo, apesar de se imaginar que um discurso primeiro o Outro do
discurso segundo, essa relao bem mais complexa, visto que o discurso primeiro
no permite a constituio de discursos segundos sem ser por eles ameaado em seus

24
prprios fundamentos (idem, ibidem, p.39). Como discurso concorrente, o discurso
segundo apreendido pelo primeiro como figura privilegiada de seu Outro.
Um outro aspecto a ser considerado que um discurso segundo no faz
desaparecer instantaneamente aquele do qual deriva, assim como pode no faz-lo
desaparecer de todo. Ao observar essa relao, deve-se abstrair a dissimetria
cronolgica, visto que o conflito entre dois discursos de mesmo campo no deve levar
em conta uma dissimetria gentica. Entretanto, mesmo que um discurso primeiro
desaparea e se espere que o segundo, enquanto seu Outro, igualmente desaparea, a
realidade bem mais complexa. Considera-se que o discurso segundo possui uma fase
de constituio e uma de conservao, e que nessa ltima, mesmo o Outro constitutivo
desaparecendo, ele passa a gerir novas relaes interdiscursivas no espao discursivo,
determinadas pela rede semntica que o constituiu. O que acontece, de fato, uma
redistribuio de sua rea semntica. Na maioria das vezes, um discurso no desaparece,
mas recua para uma periferia, sua rea semntica parcial ou totalmente retomada por
outra, ou redistribuda entre vrias. Porm h um momento em que o sistema que
funda a formao discursiva se desfaz (MAINGUENEAU, 2008a, p.41), desfazendo-se
tambm o lao com o Outro constitutivo, no havendo coincidncia entre as instncias
semnticas dos discursos em questo.
Nessa concepo de gnese dos discursos, no h coincidncia entre
necessidade histrica e necessidade lgico-semntica, no sentido de no coincidir a
tarefa do historiador e do analista. No cabe semntica discursiva explicar por que tal
discurso se constituiu e no outro, esse o trabalho do historiador. Porm ela deveria
poder dizer a quais restries est submetida tal constituio, em quais condies o
novo possvel (idem, ibidem, p.41 42).

25
A hiptese de Maingueneau mantm uma dupla relao com a descontinuidade.
Ao pensar formas de transio entre essas zonas de regularidade e afirmar o
interdiscurso como unidade pertinente, recusa toda justaposio de regies discursivas
insulares. Segundo o autor, o que interessa ao analista do discurso e ao historiador o
deslocamento, os processos de descontinuidade que fazem com que um discurso
desaparea e outro se faa emergente.
Finalmente, para Maingueneau (2008a, p.45), necessrio manter a primazia das
relaes interdiscursivas sobre as relaes entre campos: se h isomorfismo ou
transferncia, intencional ou no, de um campo a outro, sua condio de possibilidade
deve estar inscrita na estrutura do campo que vai ser afetado. Seu projeto supe forte
restrio tanto variedade dos sistemas quanto s suas transformaes.
Para os propsitos deste trabalho, daremos nfase no funcionamento
interdiscursivo no nvel do campo discursivo, mais especificamente no campo
discursivo publicitrio.
Vrios conceitos referidos em Gnese foram posteriormente desenvolvidos pelo
autor em trabalhos, dentre eles, o de cena de enunciao e dixis discursiva, conceitos
esses que ocupam lugar central na formulao desta pesquisa, e ethos discursivo. Tais
conceitos sero apresentados a seguir.

2.3. A cena de enunciao em textos do campo publicitrio

2.3.1. As trs cenas

Em vrias de suas obras Maingueneau discute os conceitos de cena de

enunciao. Entretanto, em razo do campo discursivo que especificamente buscamos

26
focar nesta pesquisa, o publicitrio, escolhemos sua obra Anlise de textos de
comunicao como fonte de nossa reflexo.
Em Anlise de textos de comunicao, Maingueneau (2008b, p. 85) apresenta
suas concepes sobre as cenas enunciativas, afirmando que um texto no um
conjunto de signos inertes, mas o rastro deixado por um discurso em que a fala
encenada.
Tomando inicialmente como exemplo uma publicidade de produtos para
emagrecer, Maingueneau determina ser possvel perceber a cena formada por essa
propaganda de trs diferentes maneiras, que varia com o ponto de vista assumido: pelo
tipo de discurso (cena englobante); pelo gnero discursivo (cena genrica) e pela cena
de enunciao especificamente construda pelo texto (cenografia).
A cena englobante determina em nome de qu um enunciado interpela o leitor,
qual a sua funo e finalidade: uma enunciao poltica, por exemplo, implica um
cidado dirigindo-se a outros cidados. ela que define a situao dos interlocutores
e o quadro espao-temporal. Porm, o autor afirma que dizer que a cena de
enunciao de um enunciado poltico a cena englobante poltica insuficiente, pois
o co-enunciador trata na verdade com gneros de discurso particulares: Cada gnero
de discurso define seus prprios papis: num panfleto de campanha eleitoral, trata-se
de um candidato dirigindo-se a eleitores; numa aula, trata-se de professor dirigindo-se
a alunos etc (MAINGUENEAU, 2008b, p.86). Essas duas cenas, a englobante e a
genrica, formam o quadro cnico do texto, o espao de estabilidade em que o
enunciado adquire sentido.

27
2.3.2. A cenografia

Um texto, como a publicidade de produtos para emagrecer, pode ser

apresentado por intermdio de diferentes cenografias. O interlocutor lida diretamente
com a cenografia que desloca o quadro cnico para segundo plano: na propaganda em
questo tem-se uma mulher falando ao telefone, ela se encontra em um escritrio e
fala com uma pessoa conhecida sobre suas escapadas na alimentao, aludindo a
necessidade de consumir o produto para emagrecer e retomar sua forma. Essa mesma
propaganda poderia ter sido apresentada por uma poesia lrica, instrues de uso, uma
descrio cientfica, ou seja, por uma outra cenografia.
a cenografia, segundo o autor, que legitima o discurso, e ao atingir seu
pblico, fazendo com que ele aceite seu lugar na cenografia, que o enunciador a
legitima. Conforme Maingueneau (2008b, p. 87), a cenografia no simplesmente
um quadro, um cenrio, como se o discurso aparecesse inesperadamente no interior de
um espao j construdo e independente dele, ela vai sendo validada
progressivamente por intermdio da prpria enunciao.
No processo de constituio da cenografia, ela vai se adaptando finalidade da
enunciao: poltica, filosfica, cientfica ou mesmo de divulgao de um produto.
Quando uma cenografia mantm uma certa distncia do co-enunciador, consegue
controlar melhor seu prprio desenvolvimento. Isso no acontece, por exemplo, em
um debate, pois os interlocutores so colocados diante de situaes imprevisveis, no
tendo controle sobre as cenografias.
Entre os gneros discursivos, encontramos aqueles que apresentam cenas de
enunciao mais estabilizadas (correspondncias administrativas, relatrios de percia
etc.) e outros de difcil previso cenogrfica (os discursos publicitrios). Alguns
gneros discursivos, apesar de cumprirem com suas finalidades prprias, podem

28
inovar na constituio de cenografias, outros j no so suscetveis s variaes: os
primeiros exigem as escolhas cenogrficas (gneros publicitrios, literrios etc.); os
segundos se limitam ao cumprimento de sua cena genrica (lista telefnica, receitas
mdicas etc.). H tambm os gneros que, apesar de permitirem variao da
cenografia, limitam-se pelo cumprimento de sua cena genrica rotineira, como o
caso, por exemplo, de um guia turstico.

2.3.3. Cenas validadas

A Carta a todos os franceses, escrita por Franois Miterrand na campanha

presidencial de 1988, tomada como exemplo de validao dos trs planos da cena de
enunciao. Esse texto no se reduz simplesmente ao seu contedo, mas, segundo
Maingueneau, inseparvel de sua encenao epistolar. De incio, ao apresentar o
vocativo Meus caros compatriotas e ao finalizar com sua assinatura manuscrita, o
enunciado remete aos aspectos da correspondncia privada.
A cena englobante nesse caso a do discurso poltico; a cena genrica a de
apresentao de um plano poltico; j a cenografia a de uma correspondncia
particular, intimista, pessoal. No terceiro pargrafo dessa carta, percebe-se a cenografia
apoiando-se em cenas de fala validadas pela memria coletiva, quando h um convite
reflexo em famlia, ao redor da mesa. Na cultura francesa, afirma Maingueneau, essa
cena j validada positivamente. No se trata, nesse caso, de uma cenografia
validada, j que uma cena no se caracteriza propriamente como discurso, mas como
um esteretipo autonomizado, descontextualizado, disponvel para reinvestimentos em
outros textos (2008b, p. 92).

29
Finalmente, referindo-se ao exemplo da carta, o autor enfatiza que, apesar das
cenas aparentemente estarem postas, preciso considerar que h entre elas uma relao
conflituosa. Seus antagonismos no so totalmente resolvidos, mas atenuados pela
movncia do texto, pela dinmica da leitura, pois, como afirma Maingueneau (2008b,
p.93), enunciar no somente expressar idias, tambm tentar construir e legitimar o
quadro de sua enunciao. Os enunciados, portanto, so tratados como produto de uma
enunciao que implica uma cena.
Maingueneau (2008b, p.95) ainda afirma que, mesmo quando escrito, um texto
sustentado por uma voz a de um sujeito situado para alm texto. Uma postulao
como essa acabou por desembocar no conceito de ethos discursivo, que abordaremos
mais especificamente a seguir.

2.4. O ethos

Para esclarecer sobre o conceito de ethos discursivo, o autor apresenta alguns

exemplos de textos publicitrios. No primeiro, da Companhia area Cathay Pacific,
percebe-se um discurso que representa no texto o comportamento prprio dos homens
de negcio:

1 Vo sem escala Paris Hong Kong.

No diremos mais nada, vocs tm pressa.
Em poucas palavras, todas as segundas-feiras, a partir de 18 de setembro, Cathay
Pacific a nica companhia area a oferecer um vo para Hong Kong em tempo
recorde. Esse primeiro vo sem escala ser seguido por um segundo no dia 2 de
novembro. Um total de 5 vos semanais, dos quais 3 com uma escala esperam por vocs
partindo de Roissy. A respeito dos nossos servios para o Extremo Oriente, falaramos
durante horas. Mas vocs so homens de negcios e seus negcios no esperam. Logo,
seremos breves: Cathay Pacific faz tudo para vocs chegarem com boa disposio.
Contactem sua agncia de viagens ou Cathay Pacific pelo telefone 42 27 70 05.

30
Arrive in better shape
Cathay Pacific.

(In: MAINGUENEAU, 2008b, p.95)

O texto acima constitudo por um discurso eficaz, direto, que apresenta

nmeros e recorrncia lngua inglesa. A voz que se apresenta no texto passa a idia de
algum que parece possuir as qualidades do homem de negcios que o discurso evoca.
O texto inicialmente composto por uma frase averbal e nomes que no apresentam
determinantes (1 Vo sem escala Paris Hong Kong), aludindo na materialidade
lingustica a preocupao em ser direto. As demais falas provocam uma associao
entre enunciado e mundo representado: Vocs tm pressa, ...seus negcios no
esperam, ou seja, a fala do enunciador atesta a legitimidade do que dito ao diz-lo.
No segundo texto tomado como exemplo, de uma propaganda de um produto
para emagrecer, WeeK-End, Maingueneau nos leva a perceber que a estrutura
desigual das linhas e o uso de caracteres que no so de imprensa lembram o estilo
falado, vejamos:

Porque cada mulher

diferente, WEEK-END criou
uma frmula emagrecedora sob medida
em 1, 3 ou 5 dias.
Que reunio! Esses cafs da manh
De negcios, todos aqueles croissants, aqueles
Pezinhos, era tanta tentao que no
Pude resistir...Mas eu vou dar um
Jeito nisso. Ao meio-dia, vou reagir.
Um encontro com a boa forma: somente WEEK-END e eu.
Prticos, esse saquinhos que a gente carrega aonde vai. Sabor de baunilha
Ou de legumes, meus quilinhos a mais vo logo desaparecer. Os intervalos
Para a boa forma WEEK-END e seus cardpios equilibrados, isso conta muiTo na agenda de uma gulosa.
(In: MAINGUENEAU, 2008b, p.96)

31

A enunciao acima apressada e alude s prticas cotidianas de uma empresa

moderna, visto que sua enunciadora nos lembra uma executiva dinmica. O produto
anunciado, portanto, associa-se ao universo dessa consumidora ideal, e a cenografia
evoca consumidoras que se inscrevem socialmente nesse imaginrio discursivo.
J o terceiro texto publicitrio analisado pelo autor, do usque Jack Daniel`s, fala
de um empregado que trabalha lentamente:

NA HORA DO PRIMEIRO CAFEZINHO..., o senhor McGee j produziu

mais do que a maioria de ns em nico dia.
Richard McGee levanta-se muito antes do amanhecer. No frescor e no silncio
das manhs do Tennessee, ele roda os pesados barris de Jack Daniel`s atravs dos
armazns de envelhecimento. Lentamente; no seu ritmo; sempre o mesmo. Na destilaria
Jack Daniel`s, nunca fazemos nada com pressa.
(In: MAINGUENEAU, 2008b, p.39)

No texto acima, a prpria enunciao apresenta expresses adverbiais separadas

por ponto e vrgula, que encarnam a prpria idia de lentido: Lentamente; no seu
ritmo; sempre o mesmo. A voz do enunciador lembra, portanto, o comportamento
atribudo aos empregados em sua rotina, em seu ritual de fabricao: movendo pesados
barris.

2.4.1. Fiador e incorporao

2.4.1.1. Ethos e tom

Segundo Maingueneau, o fenmeno do ethos pode ser explicado na enunciao

quando se revela a personalidade do enunciador. Roland Barthes j salientara essa

32
caracterstica essencial do ethos: So os traos de carter que o orador deve mostrar ao
auditrio (pouco importa sua sinceridade) para causar boa impresso: so os ares que
assume ao se apresentar. [...] O orador enuncia uma informao, e ao mesmo tempo diz:
eu sou isto, eu no sou aquilo (apud MAINGUENEAU: 2008b, p. 98)
Para Maingueneau (2008b, p. 98), esse ethos no diz respeito apenas, como na
retrica antiga, eloqncia judiciria ou aos enunciadores orais: vlido para qualquer
discurso, mesmo para o escrito. H, conforme o autor, tambm no texto escrito, um
tom que d autoridade ao que dito e permite ao leitor construir uma representao do
corpo do enunciador. A sua leitura faz emergir uma instncia subjetiva que desempenha
o papel de fiador do que dito.

2.4.1.2. Carter e corporalidade

O conceito de ethos apresentado por Maingueneau (2008b) compreende a

dimenso vocal e tambm o conjunto das determinaes fsicas e psquicas ligadas pelas
representaes coletivas personagem do enunciador. Ao fiador so atribudos um
carter e uma corporalidade, de preciso varivel conforme o tipo de texto. O carter
corresponde aos traos psicolgicos, a corporalidade a uma compleio corporal e a
uma maneira de se vestir e movimentar no espao social.
O ethos, portanto, enquanto representao do carter e da corporalidade do
fiador, proveniente de um conjunto difuso de representaes sociais valorizadas ou
desvalorizadas, sobre as quais se apia a enunciao que, por sua vez, pode confirm-las
ou modific-las (MAINGUENEAU, 2008, p. 99). Essas representaes sociais, ou
esteretipos culturais circulam na literatura, em fotos, no cinema, na publicidade e em
outros domnios.

33
Nessa perspectiva, o texto passa a objetivar a uma mobilizao do co-enunciador
dentro de um universo de sentido. O discurso levaria o leitor a se identificar com a
imagem desse fiador, que atravs dessa fala incorporada pelo ethos representa um
conjunto de valores sociais. Nesse paradoxo constitutivo, por meio do seu enunciado o
fiador legitima sua maneira de dizer. Essa funo, afirma Maingueneau (2008b), busca
demonstrar que no se pode dissociar os contedos dos enunciados da cena de
enunciao que os sustenta.

2.4.1.3. A incorporao

Denomina-se de incorporao a ao do ethos sobre o co-enunciador. Conforme

Maingueneau (2008b, p. 99-100), essa incorporao opera em trs registros
indissociveis:
- a enunciao leva o co-enunciador a conferir um ethos ao seu fiador, ela d
corpo ao fiador;
- o co-enunciador incorpora, assimila, desse modo, um conjunto de esquemas
que definem para um dado sujeito, pela maneira de controlar seu corpo, de habit-lo,
uma forma especfica de se inscrever no mundo;
- essas duas primeiras incorporaes permitem a constituio de um corpo, o da
comunidade imaginria dos que comungam na adeso a um mesmo discurso.
Retomando o exemplo da propaganda dos produtos Week-End, a cenografia ali
constituda, portanto, apresenta-se inseparvel do ethos de sua fiadora: a mulher
apressada e descontrada que usa um terninho e com a qual as leitoras se identificariam.
Nesse caso, para que haja o processo de incorporao, o ethos deve se afinar com a

34
conjuntura ideolgica das mulheres, apresentando-se como um esteretipo estimulante,
que leve as leitoras a se identificarem com esse fiador.

2.4.2. Ethos e cena genrica

Para Maingueneau (2008b), perfeitamente perceptvel que o discurso

publicitrio procura encarnar aquilo que evoca, persuadindo o leitor, associando um
produto a um corpo em movimento, a um estilo de vida, uma forma de habitar o mundo.
Mais que isso, para o autor, assim como nos textos publicitrios, o ethos evidente a
todos os enunciados escritos.

2.4.2.1. Dois ethos para uma cena genrica

Maingueneau (2008b, p. 101), para evidenciar a presena de dois diferentes

ethos para uma mesma cena genrica, apresenta-nos duas diferentes resenhas de filmes
televisivos, vejamos:

1
IMITAO DA VIDA. Filme americano de Douglas Sirk (1958). Duas jovens vivas,
uma Branca, a outra Negra, mes de uma menina cada, decidem viver juntas, lutam
contra a adversidade e se saem bem. As crianas crescem. A filha da mulher Negra, que
tem a pele clara e passa por Branca, provoca um conflito sentimental e renega sua me.
Imitao da vida extrado de um romance de Fannie Hurst, cuja ao foi modernizada,
mas, com Sirk, enfatizam-se sobretudo as diferenas sociais, a condio dos Negros, o
racismo. Nesse melodrama flamejante e admiravelmente bem interpretado, h picos de
emoo raramente alcanados.
Le Monde, 26 de janeiro de 1997, suplemento Televiso.
2
LOULOU GRAFFITI. Filme francs de Christian Lejal. Comdia. Noite de tera-feira.
Amanh no h aula e os pimpolhos exigem sua dose extra de televiso, aps o que iro

35
para a cama, combinado. E a, cruel dilema, vai ser preciso escolher entre Loulou
Graffiti e Olha quem est falando. Confrontado ao insuportvel beb que conta sua vida
no ventre da me (Olha quem est falando), Loulou Graffiti d o seu recado. O primeiro
longa-metragem de Christian Lejal conta as aventuras delirantes de Loulou, garoto de
rua debochado (Jean Vancoillie, um pouco exasperante), e as do casal que ele tenta
adotar como pais: Juliette (Anmone), inventora, e Pique-la-Lune (Jean Reno), um
assaltante bastante legal. semelhana de seu ttulo, o filme um pouco bagunado e
vai alternando as travessuras bobocas do trio infernal e os momentos calmos em que
transparece a ternura desses pobres coitados de corao de ouro. Dito isso, no atual
universo padronizado das fices da TV, o filme apresenta uma certa elegncia.
Libration, 25 de outubro de 1994.

A primeira das resenhas (editada no jornal Le Monde) respeita literalmente seu

contrato genrico, adotando um ethos apropriado cena genrica. J a segunda resenha
(editada pelo jornal Libration) afasta-se do ethos habitual, porm respeitando o
contrato genrico (apresentando um resumo do filme e depois uma avaliao). Mas h
uma visvel quebra do plano, apresentando-se palavras e expresses que lembram um
ritmo oral familiar e mesmo infantil.
O que o autor essencialmente quer enfatizar nesses exemplos o papel do ethos
na enunciao, ele define no segundo texto uma mobilidade entre o respeito aos
contratos genricos (provando sua seriedade) e a encenao de registros verbais
(marginais). Essa mobilidade, portanto, permite ao Jornal Libration a incorporao de
um pblico mais heterogneo.

2.4.2.2. Corpo dito e corpo mostrado

Outro exemplo tomado pelo autor para caracterizar o ethos de um texto

publicado pela revista feminina Marie France, um dossi dedicado aos progressos que
as mulheres podem realizar em sua sexualidade. Vejamos:

36
[...] Um Pigmalio*- Papai Noel que chegue bem na hora certa, pronto para
desfazer todos os bloqueios, os medos e as tenses, para nos revelar a ns mesmas e
transformar nossas tediosas relaes em exploso de fogos de artifcio, no desce por
nossas chamins todos os dias... Os cassetes? Os livros? As revistas? Os estgios de
tantrismo? Existe toda uma parafernlia pedaggica sobre o assunto, capaz de, em
algumas lies, despertar em voc uma jovem Agnes,* liberando-a sexualmente. Mas o
mtodo Assimil** no o mais adequado ao assunto.
Marie France, janeiro de 1996.

(In: MAINGUENEAU, 2008b, p.102-103)

Sobre o trecho acima, Maingueneau comenta como a mensagem (que tem como
tema central os progressos das mulheres no campo da sexualidade) enunciada por um
ethos que, ao tratar dos bloqueios e das tenses do corpo, apresenta-se como uma
mulher liberada, sem a rigidez esperada, ou seja, contrrio s imposies do tema.
O que se percebe aqui que o ethos incorpora um esteretipo que contraria as
expectativas, o fiador desse discurso encarna uma representao social avessa quela
dita` pelo enunciado inicial: Um Pigmalio*- Papai Noel que chegue bem na hora
certa, pronto para desfazer todos os bloqueios, os medos e as tenses, para nos revelar a
ns mesmas e transformar nossas tediosas relaes em exploso de fogos de artifcio,
no desce por nossas chamins todos os dias... .
Para melhor elucidar o conceito de ethos desenvolvido por Maingueneau em
seus trabalhos, apresentaremos a seguir algumas consideraes, a partir de sua obra
Novas tendncias em Anlise do Discurso, sobre as implicaes da dixis discursiva
sobre o ethos.

37
2.5. A dixis discursiva e sua implicao no ethos

De acordo com Maingueneau (1997, p.41), em Novas tendncias em Anlise do

Discurso, na lngua, a deixis define as coordenadas espao-temporais implicadas em
um ato de enunciao, ou seja, o conjunto de referncias articuladas pelo tringulo: EU TU AQUI AGORA. Apesar de apresentar a mesma funo, Maingueneau concebe
a dixis em um outro nvel, o do universo de sentido, distinguindo-se o locutor e o
destinatrio discursivos, a cronografia e a topografia.
Ao se considerar a dixis discursiva, pressupe-se que uma formao discursiva
no enuncia a partir de um sujeito, de uma conjuntura histrica e de um espao
objetivamente determinveis do exterior, mas por atribuir-se a cena que sua enunciao
ao mesmo tempo produz e pressupe para se legitimar (MAINGUENEAU, 1997,
p.42). A dixis discursiva permite-nos um primeiro acesso cenografia de uma
formao discursiva, mas possvel conceb-la tambm por meio de sua dixis
fundadora, definida pela(s) situao(es) de enunciao anterior(es), que permitem sua
repetio e legitimidade. Tm-se, assim, a locuo fundadora, a cronografia e a
topografia fundadoras numa formao discursiva como elementos de validao: um
sujeito s pode enunciar de forma vlida se puder inscrever sua alocao nos vestgios
de uma outra deixis, cuja histria ela institui ou `capta` a seu favor (Idem, ibidem,
p.42). Maingueneau toma como exemplo o discurso jansenista, que:

supe uma dixis discursiva referente corrupo que o humanismo pago

da Renascena imps Igreja, enquanto sua dixis fundadora a igreja dos
primeiros tempos. Seu locutor discursivo, a comunidade de Port-Royal,
coincide, nos textos, com a locuo fundadora, a da primeira comunidade
crist de Jerusalm (1997, p.42).

38
2.5.1. Um texto

Maingueneau (1997, p.44) apresenta como exemplo das noes apresentadas

anteriomente, dos elementos que compem a dixis, o fragmento de um discurso de
Saint-Just diante da Conveno:

Cidados representantes do povo francs,

(...) Venho lhes dizer, sem nenhuma delicadeza, verdades speras, veladas at
hoje. A voz de um campons do Danbio no foi de nenhum modo
desprezada em um Senado corrompido: pode-se, pois, ousar dizer-lhes tudo,
a vs, os amigos do povo e os inimigos da tirania. Onde estaramos ns,
cidados, se coubesse verdade o dever de se calar e de se esconder e se ao
vcio fosse dado o direito de tudo ousar com impunidade? Que a audcia dos
inimigos da liberdade seja permitida a seus defensores! Quando um governo
livre estabelecido, ele deve conservar-se por todos os meios eqitativos; ele
pode empregar com legitimidade muita energia; deve quebrar tudo o que se
ope prosperidade pblica; deve desvelar as conspiraes com todo o vigor.
Temos a coragem de vos anunciar e de enunciar ao povo que chegada a
hora para que todo o mundo retorne moral, e a aristocracia ao terror.

Deixando de lado tudo o que depende das coeres genricas e da formao

discursiva e observando unicamente como o sujeito constri a cenografia, v-se que ele
determina para si e para seus destinatrios os lugares que este tipo de enunciao requer
para ser legitimada: h dois conjuntos de destinatrios, o primeiro, cidados
representantes do povo francs, amigos do povo e inimigos da tirania, grupo que
acaba sendo remetido ao segundo, o povo. Essa ambigidade, segundo o autor, liga-se
prpria organizao da cena: na sala h dois pblicos (os deputados e os parisienses),
e o discurso joga com esta dualidade. O eu do enunciador, segundo o autor, tem como
funo definir substitutos (a verdade, um governo livre, ns), que promovem o
apagamento do indivduo por trs do estatuto de porta-voz, nem mesmo falta o referente
que legitima toda assero, a verdade.
A dixis fundadora revela-se quando Saint-Just lembra a voz de um campons
do Danbio [que] no foi desprezada em um Senado corrompido, remetendo-se a um

39
chavo da retrica: alm da cena do discurso de 23 ventse ano II, a cena do campons
frente ao Senado romano. Saint-Just toma aqui o lugar do campons, a Conveno o
Senado. De acordo com Maingueneau (1997, p. 45), estes processos de identificao
desempenham um papel crucial no exerccio da discursividade.

2.5.2. O ethos discursivo e a formao de esteretipos

Na retrica antiga, Aristteles tratava das maneiras de proferir o discurso, de

modo que os oradores implicitamente revelavam propriedades enunciativas distintas.
Em AD, faz-se necessrio tratar do ethos retrico por meio de um duplo
deslocamento. Inicialmente, refuta-se a idia de que o enunciador desempenha seu papel
de maneira psicologizante e voluntarista, ou seja, os efeitos que produz sobre o
auditrio no se do em razo do sujeito, mas em razo da formao discursiva: O que
dito e o tom com que dito so igualmente importantes e inseperveis
(MAINGUENEAU, 1997, p.46).
O segundo deslocamento se d em funo de que a AD recorre a uma concepo
de ethos transversal oposio entre o oral e o escrito. Na retrica, o discurso
organizado em razo da oralidade, levando-se em conta o aspecto fsico do orador, seus
gestos e entonao. J a AD concebe mesmo o texto escrito como dotado de uma voz,
indissociveis so, portanto, a voz e o corpo do discurso.
No se pode excluir a voz presente na enunciao, pois ela uma das dimenses
da formao discursiva. A idia de que os sujeitos se reconhecem em um discurso
(incorporao), presume que o mesmo esteja associado a uma voz, que Maingueneau
prefere denominar de tom. Esse tom condicionado pela formao discursiva, que lhe

40
atribui caractersticas que traduzem o ideal e o lugar ocupado por seus enunciadores no
discurso.
Mas somente o tom no define o ethos enunciativo, ele est associado a um
carter e a uma corporalidade. O carter se define como conjunto de traos
psicolgicos` que o leitor-ouvinte atribui espontaneamente figura do enunciador, em
funo de seu modo de dizer (MAINGUENEAU, 1997, p.47). A corporalidade
tomada como uma representao do corpo do enunciador da formao discursiva:
Corpo que no oferecido ao olhar, que no presena plena, mas uma espcie de
fantasma induzido pelo destinatrio como correlato de sua leitura (MAINGUENEAU,
1997, p.47).
O autor toma novamente o exemplo j discutido no discurso de Saint-Just: ao
lembrar o mtico campons do Danbio, no se remete somente dixis, mas,
sobretudo, ao ethos do enunciador, extremamente prximo natureza que tem sua
verdade revelada em toda sua brutalidade. Esse ethos apresentado indissocivel de um
anti-ethos ao qual se ope continuamente; no exemplo em questo ao ethos que
representa a aristocracia corrompida e de linguagem artificial.
Maingueneau aponta que se os elementos do ethos forem integrados
discursividade, o discurso passa a ser indissocivel da forma pela qual toma corpo. A
essa mescla denomina-se incorporao. Para melhor elucidar esse fenmeno,
Maingueneau (1997, p.48) aponta trs registros estreitamente articulados:

- a formao discursiva confere corporalidade` figura do enunciador e,

correlativamente, quela do destinatrio, ela lhes d corpo` textualmente;
-

esta corporalidade possibilita aos sujeitos a incorporao` de esquemas que definem

uma maneira especfica de habitar o mundo, a sociedade;

41
-

estes dois primeiros aspectos constituem uma condio da incorporao` imaginria

dos destinatrios ao corpo, o grupo dos adeptos do discurso.

Dessa forma, o co-enunciador deixa de ser apenas algum a quem se propem

idias, passa a ser algum que tem acesso ao dito` atravs de uma maneira de dizer`
que est enraizada em uma maneira de ser`, o imaginrio de um vivido
(MAINGUENEAU, 1997, p.49). A isso o autor denomina eficcia do discurso, o poder
de suscitar crenas no co-enunciador, muito comum especialmente nos textos
publicitrios, que buscam convencer atestando o que dito ao permitir a identificao
com uma certa determinao do corpo.
Maingueneau (1997) nos lembra que o relacionamento entre ethos e as prticas
de linguagem tratado de maneira semelhante por P. Bordieu. O autor em questo
afirma que o exerccio da linguagem tambm deve ser pensado como uma tcnica do
corpo. Apesar do ponto de vista da Sociologia e da AD no serem os mesmos, nos dois
casos procura-se compreender como uma participao social pode ser tecida atravs da
linguagem. Se antes a AD recorreu noo althusseriana de asujeitamento para
designar a identificao de um sujeito a uma formao discursiva, passa-se a perceber
que esse assujeitamento est ligado de forma crucial noo de incorporao, que
evidencia de maneira mais precisa esse fenmeno. Para Maingueneau (1997, p.49), caso
nos contentemos em explicar a adeso dos sujeitos atravs da projeo de estruturas
scio-econmicas (pertencer a tal grupo social obriga a acreditar em determinado
discurso), manteremos uma relao de exterioridade entre discurso e sociedade.
Finalizando, Maingueneau (1997, p. 50) afirma que, assim como a pragmtica
questionou a concepo de linguagem como representao de um mundo preexistente, a

42
AD recusa a idia de que a discursividade seria apenas um suporte de doutrinas ou
mesmo de vises do mundo:

O discurso, bem menos do que um ponto de vista, uma organizao de

restries que regulam uma atividade especfica. A enunciao no uma
cena ilusria onde seriam ditos contedos elaborados em outro lugar, mas um
dispositivo constitutivo da construo do sentido e dos sujeitos que a se
reconhecem. AD cabe no s justificar a produo de determinados
enunciados em detrimento de outros, mas deve, igualmente, explicar como
eles puderam mobilizar foras e investir em organizaes sociais.

Tomando por base epistemolgica o quadro terico apresentado, neste captulo,

e como conceitos centrais para empreendermos a anlise do corpus os conceitos de cena
de enunciao e dixis discursiva, propomo-nos agora a prosseguir nesta pesquisa,
tratando da construo dos esteretipos femininos no campo publicitrio, mais
especificamente tratando de como tem funcionado na mdia brasileira esse processo de
produo de identidades, que acabam por constituir o imaginrio coletivo
contemporneo dessa sociedade, no que se refere s representaes estereotipadas dos
gneros feminino e masculino.

43

CAPTULO II

3. Consideraes em torno da veiculao de esteretipos femininos e suas relaes

com a constituio de uma identidade masculina

Neste captulo trataremos da construo de esteretipos femininos no campo

publicitrio, mais especificamente de como tem funcionado na mdia brasileira esse
processo de produo discursiva e sua representao no imaginrio coletivo da
sociedade contempornea, tomando essencialmente para esse fim os conceitos j
apresentados de Maingueneau sobre ethos, fiador discursivo e processos de
incorporao enunciativa.
De acordo com Mussalim e Fonseca-Silva (2010), os esteretipos pertencem ao
repertrio de frmulas, imagens, tpicos e representaes compartilhadas pelos sujeitos
falantes de uma lngua determinada ou de uma mesma cultura. Tendo sido empregado
em diferentes momentos da histria, o termo esteretipo - que em sua origem
etimolgica (stereo) significa slido, firme - foi tomado no sculo XX por psiclogos
sociais americanos como esquema mental ou frmula fixa. Lippmann (apud Mussalim e
Fonseca-Silva, 2010) concebe os esteretipos como representaes ou imagens mentais
necessrias que mediatizam nossa relao com o mundo e nossa viso da realidade.
Tendo sido negligenciadas nas dcadas de 30, 40, e 50 do sculo XX e
caracterizadas como do domnio do patolgico, as idias de Lippmann sobre
esteretipos foram consideradas nas dcadas posteriores para a explicao das relaes
intergrupais e para a compreenso dos acontecimentos sociais complexos.
Apesar de ter sido tratado por Barthes (1957) de maneira negativa, visto como
inevitvel, uma vez que os signos lingsticos so esteretipos mentais compartilhados
por falantes de uma lngua, e o uso de uma lngua gregrio a servio de alguma forma

44
de poder ou da opinio dominante (MUSSALIM e FONSECA SILVA, 2010), na
perspectiva dos estudos lingusticos atuais, a maior parte dos autores assumem viso
contrria sobre essa relao entre esteretipos e seu funcionamento no uso da lngua.
Tambm de acordo com Mussalim e Fonseca Silva (2010), Amossy (1991) e
Amossy e Herschberg Pierrot (1997) descrevem as diferentes concepes e modalidades
do esteretipo, considerando que as cincias da linguagem vem as formas
estereotipadas como elementos de construo do sentido em diferentes nveis. Esses
autores definem clichs como

expresses cristalizadas que se repetem pela mesma forma, e os esteretipos

como representaes ou imagens coletivas cristalizadas e como esquemas
culturais preexistentes ou preconstrudos compartilhados no mundo social
que contribuem para organizar as representaes coletivas e o imaginrio
social.

Aderindo ento a essa ltima concepo de esteretipo, como representao

preconstruda no imaginrio coletivo, Maingueneau (2006) afirma que, por meio da
evocao de esteretipos, o enunciador valida a cenografia e o ethos discursivos que, ao
serem incorporados pelos co-enunciadores, legitimam o discurso.
Para Maingueneau (2006), a noo de ethos possibilita uma reflexo sobre o
processo de adeso dos sujeitos a uma posio discursiva, o que pode ser
privilegiadamente observado em discursos como o da publicidade. O ethos, instncia
subjetiva do discurso, manifesta-se tambm como uma voz e como um corpo
enunciante, historicamente especificado e inscrito em uma situao, que a enunciao
ao mesmo tempo pressupe e valida progressivamente.
Nas concepes de Maingueneau (2006), qualquer discurso escrito ou oral
apresenta uma vocalidade especfica, a que ele denomina de tom, esse tom permitiria a
relao de um discurso a uma fonte enunciativa, ou seja, a um fiador. Esse fiador

45
permite-nos pensar em uma figura estereotipada, fsica e psiquicamente, representada
pelo imaginrio coletivo, isto , em uma figura de enunciador investido de um carter e
de uma corporalidade. O carter corresponderia aos traos psicolgicos, e a
corporalidade a uma compleio corporal, a uma forma de vestir-se e de mover-se no
espao social. Assim, o ethos implica um controle do corpo, apreendido por meio de um
comportamento global. Portanto, o carter e a corporalidade do fiador apiam-se sobre
representaes sociais valorizadas ou desvalorizadas, de esteretipos sobre os quais a
enunciao se apia, contribuindo para seu reforo ou transformao.
A incorporao designada por Maingueneau (2008b, p. 99) como a maneira
pela qual o co-enunciador se relaciona ao ethos de um discurso. Segundo o autor:

O universo de sentido que o discurso libera impe-se tanto pelo ethos quanto
pela doutrina; as idiasapresentam-se por uma maneira de dizer que
remete a uma maneira de ser, participao imaginria em um vivido. O
texto no para ser contemplado, ele enunciao voltada para um coenunciador que necessrio mobilizar para faz-lo aderir fisicamente a um
certo universo de sentido. O poder de persuaso de um discurso decorre em
boa medida do fato de que leva o leitor a identificar-se com a movimentao
de um corpo investido de valores historicamente especificados.

Sendo assim, o ethos remete figura do fiador que, ao falar, revela sua
identidade, compatvel com o mundo que ele faz surgir em seu enunciado.
Paradoxalmente, por sua prpria enunciao que o fiador legitima sua maneira de
dizer.
Essa concepo de enunciao nos mostra que um discurso no resultado de
uma associao contingente entre um fundo e uma forma, mas sim um acontecimento
scio-histrico, no sendo possvel dissociar a organizao de seus contedos e o modo
como sua cena discursiva se legitima, e nem to pouco esquecer de como o ethos
discursivo se valida, se fia por meio dos esteretipos culturais pertencentes ao
imaginrio coletivo dos falantes.

46

3.1 A constituio, pela mdia contempornea, de uma identidade masculina por

meio de esteretipos femininos

Conforme Mussalim (2007), as cenografias evocadas em textos publicitrios (o

que se aplica nas propagandas por ns analisadas) e os aspectos nela implicados, a
saber, uma figura de enunciador (tomado por ns como fiador) e, correlativamente, uma
de co-enunciador (inscrito por meio de uma incorporao); uma cronografia (um
momento) e uma topografia (um lugar) tm sua emergncia no interdiscurso. De
acordo com a autora, essas cenografias e a dixis discursiva nelas implicadas tm
estreita relao com a constituio de identidades sociais.
Em consonncia com as observaes da autora, assumiremos, no decorrer deste
trabalho, que as cenografias construdas nos/pelos anncios considerados por ns como
corpus esto fortemente relacionadas constituio de uma identidade masculina.
Consideraremos que a formao de uma identidade masculina se d por meio
dos esteretipos sociais validados coletivamente e em permanente construo nas
representaes culturais, por meio do discurso, e que os esteretipos femininos
mobilizados nas cenografias dos discursos da mdia contempornea podem ser
empregados como dispositivo de persuaso. Como afirma Maingueneau (2005, p.88), o
discurso publicitrio:

procura persuadir associando os produtos que promete a um corpo em

movimento, a um estilo de vida, a uma maneira de estar no mundo (...), a
publicidade deve encarnar por sua prpria enunciao aquilo que ela evoca,
ela deve torn-lo sensvel, apoiando-se em esteretipos carregados de valor.

47
A mdia incorpora na construo das cenografias imagens e falas de domnios de
conhecimento diversos e, ao evoc-las, ela visa criar uma identificao entre o
enunciador e o co-enunciador. De acordo com Maingueneau (2008b), quanto mais
conhecida for a referncia lingstica ou icnica, maior a garantia de reconhecimento
dela e, consequentemente, mais eficaz ser o procedimento de incorporao daquele
discurso citado em termos de captao e persuaso do pblico a que se dirige.
Segundo Charaudeau (2006), a mdia constri, por um lado, um discurso
inserido em uma lgica comercial de obteno de lucros; por outro, assume uma
dimenso simblica, pois o universo material que utiliza associado a valores
culturalmente determinados. Dessa maneira, podemos tambm afirmar que os
esteretipos femininos explorados pela mdia, numa dimenso simblica, remetem a
comportamentos partilhados e reconhecidos socialmente, de modo que possam legitimar
novos ordenamentos sociais ou valorizar aqueles j cristalizados, como, por exemplo,
aqueles partilhados por uma comunidade masculina imaginria.
Percebe-se, ento, que a mdia pode contribuir para a atualizao das tradies
ou pode favorecer o estabelecimento de novos padres de pensamento e de conduta,
mas, para isso, ela depende de esteretipos sociais que orientam as formas de atuao
dos membros de uma coletividade. Esses esteretipos promovem a estabilidade de
saberes coletivamente institudos e podem ser definidos ao se considerar que tais
saberes atuam como um pr-concebido amplamente estabilizado, a partir do qual os
discursos so produzidos e interpretados.
Da mesma forma, os produtos anunciados pela mdia, por meio de uma
cenografia e de um ethos especficos, passam a evocar ideias e comportamentos
preconcebidos e tornados de senso comum. Essa evocao produz diferentes efeitos de
sentido e visa a aproximar a instncia de produo instncia de recepo, de forma que

48
a segunda se identifique com a primeira e possa ter acesso e aceitar o que lhe
proposto.
No Brasil tem sido constante a divulgao de produtos por meio de enunciados
que tratam do cotidiano e do comportamento feminino. A mulher, que por muito tempo
foi representada nesses discursos miditicos pelos esteretipos de frgil, dependente e
abnegada aos cuidados com o lar e a famlia, j contemporaneamente tem sido
representada tambm por um discurso que evoca diversos e, s vezes, at antagnicos
esteretipos, que vo ao de mulher dinmica, socialmente atuante, ao de mulher sensual,
objeto idealizado do prazer masculino. Nossa hiptese que, enquanto co-enunciadores
interpelados por diversos discursos, incorporamos, no processo de socializao a que
estamos expostos no dia-a-dia, essas representaes coletivas, esses esteretipos
femininos que circulam e que so transmitidos ao longo do tempo e,
contemporaneamente, pela mdia.
Dessa forma, modelos culturais femininos j existentes vo sendo retomados e
novos modelos vo sendo construdos a partir desses esteretipos, que so o resultado
de uma vivncia coletivizada atravs do contato entre os sujeitos em interaes sociais.
A fora do coletivo se manifesta, estabelecendo sentidos comuns e convices coletivas
que, sendo de domnio pblico, interferem no comportamento social. Nessa perspectiva,
os esteretipos atualmente evocados pelas cenografias miditicas no advm da
experincia do indivduo, mas do seu contato com os outros membros da sua
coletividade.
Amossy (1991) sugere que se estabelea uma distino entre a prtica do
esteretipo e sua conscincia: a prtica se refere ao ato mental de tomar o singular como
uma categoria geral dotada de atributos fixos; a conscincia corresponde percepo
que temos dessa atividade generalizante. Segundo essa mesma autora, os esteretipos

49
circulam e so transmitidos pelas mais diversas fontes: famlia, amigos, escola e,
claro, a mdia, so alguns dos agentes que atuam na consolidao, assim como na
possvel alterao dos esteretipos.
Em nosso caso especfico, no de cartazes de propaganda de cerveja, h todo um
trabalho no sentido de retomar aqueles esteretipos tidos como mais populares, tendo
em vista a necessidade de utilizar referncias partilhadas por um pblico masculino
amplo, apesar de muito especfico: homens consumidores de cerveja e que frequentam
bares. Ao retomar esteretipos vigentes, esses anncios acabam por atualiz-los e
difundi-los, dando muitas vezes a impresso de que so responsveis por tais
representaes convencionais.
O que este trabalho levanta como hiptese que, talvez, a maioria das mulheres
no se reconheam identificadas nos esteretipos sensualizados que atualmente tm
circulado em boa parte das propagandas de cerveja no Brasil. Parece-nos que, na
verdade, tais esteretipos pertencem ao imaginrio coletivo masculino, o que nos leva a
supor que a constituio de uma identidade masculina, nesses/por esses anncios, se d,
privilegiadamente, a partir da mobilizao desses esteretipos femininos nas/pelas
cenografias discursivas. Trataremos de demonstrar, como j dissemos, de que maneira
essa

identidade

masculina

tem

sido

forjada

nas

cenografias

miditicas

contemporaneamente mobilizadas nas propagandas de cerveja que tomaremos como

corpus deste trabalho.
Os discursos miditicos atuais continuam a atribuir mulher caractersticas
consideradas essencialmente femininas de me, de esposa, de sexo frgil ,
acresecentando, porm, a estas novas caractersticas, as de trabalhadora, atleta,
consumidora em potencial, sexy symbol; ou seja, houve uma ampliao de seus papis
sociais. Sendo assim, os discursos sobre a mulher que hoje so veiculados pela mdia

50
contribuem para a preservao de uma sociedade - apesar de transformada pelo discurso
de uma mulher moderna e ps-feminista - ainda tradicional e machista, o que se observa
na manuteno, ao menos em alguma medida, de uma certa identidade masculina que
resguarda diferenas de direitos e poderes entre homens e mulheres.

3.2 A mdia contempornea: estabelecendo ideologias por meio de representaes

identitrias

Compreendendo que a formao das identidades para a Anlise do Discurso

francesa d-se simultaneamente por processos lingusticos e ideolgicos, e que a
formao dos sujeitos discursivos no pode ser desassociada deste processo, a mdia
contempornea torna-se como que detentora de espaos discursivos privilegiados, talvez
a maior responsvel pelos mecanismos de intermediao simblica entre o real e a
formao das identidades sociais. Nesta linha de pensamento, afirma Orlandi (1998, p.
205) que:

Os sentidos no so algo que se d independentemente do sujeito. Ao

significar, nos significamos. Sujeito e sentido se configuram ao mesmo
tempo e nisto que consistem os processos de identificao. Os mecanismos
de produo de sentidos so tambm os mecanismos de produo dos
sujeitos.

A mdia, portanto, possui um papel importante na formao dos sujeitos

discursivos. Utilizando-se de estratgias, de linguagem prpria e da larga vantagem de
acesso aos mais variados grupos sociais (em se considerando outros dispositivos de
enunciao), torna-se espao para embates e deslocamentos. Ao se utilizar de uma
materialidade discursiva prpria e ao produzir uma variedade complexa de discursos, a
mdia estabelece um jogo bastante complexo em que possvel assistir a vrios embates

51
em torno da imposio de sentidos e da interpelao de sujeitos (FISCHER, 1996),
sendo a publicidade um gnero discursivo pago para ser veiculado nos meios de
comunicao (mdia), com objetivo de se vender um produto ou servio, sob a forma de
uma marca comercial, para um pblico-alvo (consumidor).
Em relao s ideologias e ideais de consumo que emergem dos discursos
miditicos, no seria prudente uma explicao simplista, linear, de causa e efeito, j que
se trata de uma realidade complexa, atravessada por lutas em torno da imposio de
sentidos.
Os sujeitos que falam ou so falados na mdia dispersam-se de inmeras formas:
de maneira geral, sua multiplicao se faz por meio das diversas modalidades
enunciativas da televiso, das revistas e dos jornais. Propagandas, cartas, depoimentos,
testes, questionrios, entrevistas, crnicas, reportagens, fotos, textos de fico, gravados
em pginas impressas ou em fitas magnticas de vdeo e reproduzidos para veiculao
massiva, constituem uma base material sobre a qual e a partir da qual se dispersam
inmeras identidades.
Essas identidades so representadas em diversas circunstncias, idealizadas,
tratadas sobre diferentes focos do cotidiano, estimuladas, estereotipadas, marcadas por
anseios de consumo, de poder etc. Isto porque o discurso miditico reveste-se de uma
ideologia reguladora e serve a diferentes regulaes sociais do comportamento
masculino, feminino, infantil etc, dos hbitos de consumo e de uma estrutura social
vigente e dominante. Porm, como lembra Foucault (1998), no podemos sustentar a
compreenso destes discursos com explicaes lineares de causa e efeito, ou mesmo
atravs de interpretaes ideolgicas simplistas, ambas reducionistas e harmonizadoras
de uma realidade bem mais complexa. necessrio aceitar que as representaes da

52
mdia e o carter de seus discursos se caracterizam antes de tudo por serem belicosos,
atravessados por lutas em torno da imposio de sentidos.
Sendo assim, podemos dizer que o poder da atual mdia caracteriza-se como
poder de produzir sentidos, projet-los e legitim-los, dando visibilidade aos fenmenos
que conseguiram, em primeiro lugar, atrair os sujeitos enunciadores e co-enunciadores.
Certamente, esse processo encontra resistncias e modifica-se ao longo da produo e
veiculao daquilo que noticiado ou anunciado, mesmo a mdia sendo uma forma de
dominao simblica a servio de uma ideologia de consumo (BOURDIEU, 2001).

3.3 Os esteretipos femininos e a sensualizao dos corpos

Os textos e as imagens usadas nas propagandas contemporneas tentam criar

uma associao entre os produtos oferecidos e certas caractersticas socialmente
desejveis. Por meio desses discursos se veiculam posies de sujeito (modelos de
identidade) com as quais os indivduos so convidados a identificar-se.
WILLIAMSON (1978) aponta que

(...) a propaganda interpela os indivduos e convida-os a identificar-se com

produtos, imagens e comportamentos. Apresenta uma imagem utpica de
novidade, seduo, sucesso e prestgio mediante a compra de certos bens.
Oferece magicamente uma autotransformao e uma nova identidade,
associando as mudanas de comportamento, modo de vestir e aparncia do
consumidor com uma metamorfose em nova pessoa (apud KELLNER, 2001,
p.322).

Especificamente, em relao aos textos de propagandas de cerveja, pode-se

perceber que eles apresentam traos argumentativos e icnicos sempre associados a
situaes de prazer: mulheres, futebol, vero, praia, bar, frias e festas. De acordo com
Lins (2006, p. 04), a combinao bebida/mulheres/bar/frias/feriado/no trabalho

53
dialoga com traos de uma sociedade hedonista, que valoriza o prazer acima de tudo, e
que lida com o trabalho como a parte desagradvel (um custo que merece recompensa).
nessa perspectiva que as propagandas de cerveja exploram esse mote como fator de
satisfao necessrio e justo, associando consumo e prazer.
Kellner (2001, p.318) explica que ... a publicidade forma sistemas textuais com
componentes bsicos inter-relacionados de tal maneira que apresentem o produto sob
luzes positivas.... As propagandas de cerveja, nesse sentido, reforam as marcas de
uma sociedade patriarcal, falocrtica, em que o homem o chefe da famlia (a ele se
reservam todas as glrias) e mulher limitado o papel de esposa, amante ou objeto de
desejo do homem, ou seja, ela representada a partir do imaginrio coletivo masculino.
Apesar de a cerveja no ser essencialmente um produto ertico, os comerciais
deste segmento utilizam esse apelo para divulgao de suas marcas: h a predominncia
da imagem feminina, o corpo explorado em todas as suas possibilidades. Os discursos
neles construdos so claramente direcionados ao sujeito masculino, o que possvel
observar nos cones selecionados para associao ao produto, na forma como as
narrativas so construdas e no diversos papis assumidos por seus protagonistas.
Lins (2006, p. 04) afirma que:

O papel atribudo aos homens e s mulheres, bem como o tipo fsico que
preenche esses papis, bem definido. O homem retratado como o macho.
Ele forte, bonito, musculoso, famoso, possui uma histria, uma trajetria,
apresentado e tem amigos. As mulheres, por sua vez, so as gostosas.
Atendem a um padro de beleza definido: so magras, corpos torneados,
belas curvas, seios grandes, glteos arrebitados, boca entreaberta, olhar
lascivo. Esbanjam sensualidade e paralisam pelo olhar. Seu poder est na
seduo: seu corpo traz os atributos necessrios para que elas obtenham
sucesso. O corpo da mulher representa o modelo do corpo ideal e atende s
exigncias do corpo-mdia, funcionando como um produto, uma mercadoria,
produzida em srie para ser consumida. Logo, deve ser exibida, colocada na
vitrine. O homem o personagem principal, ele o condutor da histria, mas
as mulheres tm poder, e este se resume na seduo.

54
Ser possvel perceber, nas anlises que sero desenvolvidas neste trabalho, que
a explorao do corpo feminino tem sido, contemporaneamente, bastante recorrente nas
cenografias das propagandas de cerveja, o que, de certa forma, autoriza-nos a dizer que
o esteretipo de mulher presente nessas cenografias produto de uma construo de
sujeitos masculinos inscritos em uma posio social especfica, de modo que esse
esteretipo no necessariamente corresponde ao imaginrio coletivo feminino.

55

CAPTULO III

4. Histrico da construo dos esteretipos femininos nas propagandas de cerveja

4.1. Breve histrico da cerveja no Brasil

Introduzida no Brasil no sculo XIX pelos ingleses, a cerveja encontrou certa

resistncia por parte dos portugueses, que preferiam manter a tradio do vinho. As
primeiras fbricas de cerveja brasileiras encontraram algumas limitaes de ordem
logstica e de matria prima; o gelo, por exemplo, era importado do Canad e trazido em
barcos vela. Um dos registros mais antigos de propaganda de cerveja data de 1836 e
foi anunciada no Jornal do Comrcio, estimulando os consumidores da poca a
beberem a cerveja da marca Barbante. Mais tarde surgiram outras marcas, como Gabel,
Guarda Velha e Logos (MDER, 2003).

Mas o desenvolvimento cervejeiro no foi s exercido em fbricas; no sculo

XIX sua principal fabricao era domstica e exercida principalmente pelas mulheres.
Sendo ento uma atividade da cozinha, este produto artesanal no era destinado ao
comrcio e sim ao consumo das famlias. Isto facilmente se observa atravs da histria
da imigrao no Brasil (cf. cervisiafilia.com.br).

Do livro de M. Renaux, O Outro Lado da Histria: O Papel da Mulher no Vale

do Itaja 1850-1950, podemos ler este trecho da carta, enviada em 1883, escrita por
Minna Hermann, esposa de Hermann Hering que, juntamente com seu irmo Bruno, foi
fundadora da Tecelagem Gebrueder Hering (Irmos Hering), atual Companhia Hering,
de Blumenau em Santa Catarina:

56
...Eu fabrico por semana um barrilzinho de cerveja de aproximadamente 2530 garrafas, j que a cerveja fabricada nas cervejarias locais so caras demais,
uma garrafa custa, pelo vosso dinheiro, 60-70 Pfennigs, alm de ser muito
pouco substanciosa; isso ento, para as nossas condies, oneroso demais.
Por isso, fabrico, de lpulo e acar bruto, que aqui muito barato, uma
bebida deliciosa, engarrafo a mesma, e quando se abre uma garrafa, bem
assim como se derrama soda, sendo o sabor quase igual ao da legtima, com
morango. Grandes e pequenos so assduos fregueses e mesmo Bruno, o qual
conhecidamente no bebedor de cerveja, aproveita bastante. Uma garrafa
custa para mim 6-8 Pfennigs, pelo vosso dinheiro... (cervisiafilia.com.br).

Dentre as cervejas industriais mais antigas e que obtiveram maior sucesso no

decurso da prpria histria do Brasil, podem ser citadas as da marca Antarctica e
Brahma que, como se poder perceber nos registros abaixo, foram absorvendo outras
fbricas e se tornando grandes grupos empresariais, liderando hoje o mercado nacional
em produo e vendas.

O renomado Grupo Cervejeiro Antarctica teve sua origem em 1885, quando foi
construda a sua primeira fbrica de cerveja, em So Paulo. Mais tarde, com a aquisio
de pequenas fbricas e construo de filiais em diversas regies do pas, em 1891 a
antiga Antarctica Paulista, que j fornecia cerveja para os principais mercados do pas,
foi registrada como Companhia Antarctica Paulista S/A. Seu primeiro anncio
publicitrio, cujo ttulo Cerveja Antarctica em garrafa e barril encontra-se venda
no depsito da fbrica, Rua da Boa Vista n 50, foi publicado no jornal A Provncia
de So Paulo, nas datas de 13 de maro e 1de outubro de 1889 (MDER, 2003).

Em 1895 a cerveja Antarctica ganha sua primeira logomarca: uma estrela de seis
pontas com a letra "A" no centro. Tempos depois, em 1935, os famosos pingins da
Antarctica passaram a integrar o rtulo das embalagens de cerveja, juntamente com a
estrela dourada. Em 1979 comearam as exportaes da cerveja Antarctica para os
Estados Unidos, alguns pases europeus e tambm para algumas localidades da sia.

57
A histria da Antarctica continua, com sua expanso e lanamento de novos
produtos e, no incio do ano de 2001, a cerveja Antarctica trouxe novas alteraes em
seus rtulos. O famoso rtulo retangular atravessado por uma faixa azul, de onde surgiu
o apelido Faixa, mudou com a introduo do novo layout que conhecemos hoje, mas
o smbolo original, os pinguins, foi mantido. A partir do ano de 2003, a cerveja
Antarctica lanou e com muito sucesso, a campanha da "BOA", que consolidou sua
posio no mercado brasileiro. Essa campanha teve como garota propaganda a atriz
Juliana Paes, que protagonizou diversas propagandas, sempre em poses sensuais e
provocantes.

A histria da cerveja Brahma Chopp remonta a 1888, quando foi lanada em

barril. De acordo com Mder (2003, p. 13):

Em 1888, o suo Joseph Villiger montou, no Rio de Janeiro, a Manufactura

de Cerveja Brahma, Villiger & Cia e em 1894 ela foi vendida para George
Maschke. O ano de 1904 marcou a unio da George Maschke & Cia
Cervejaria Brahma e da conceituada fbrica de cerveja teutnica Preiss
Haussler & Cia, dando origem Companhia Cervejeira Brahma S/A, que
tambm incorporara companhia outras fbricas de diversas regies
brasileiras.

A verso em garrafa s surge em 1934, e depois ainda vai sofrendo algumas

mudanas: a garrafa de 300ml foi lanada em 1967; cinco anos mais tarde, em 1972, foi
lanada a Brahma Chopp lata e, em 1993, a long neck.
O slogan da Brahma Chopp, at 1991, era Produto de Qualidade. Em 1991,
passou a ser Brahma Chopp. A n 1. Em 1999, com o novo slogan do TSSSSS, a
Brahma Chopp lanou, em janeiro, o filme temtico para o carnaval, intitulado
Fantasias. Esse foi o primeiro filme de carnaval e o quinto do anncio da campanha

58
do TSSSS, cujos temas anteriores foram Escritrio, Churrasco, Pedgio e Pelada. Em
novembro, a Brahma passou a adotar o slogan Refresca at pensamento.

Aps lanar a lente especial capaz de filmar pensamentos, colocou no ar a

segunda fase da campanha, que destacou as mulheres com a sensualizao dos corpos
femininos. Em continuidade ao iniciada em dezembro do ano anterior, a Brahma
lanou os filmes para a campanha vero 2001. O filme Suor teve a participao da
modelo Maryeva. O Siri tornou-se imediatamente o filme publicitrio preferido e
mais lembrado do ms. Seguindo uma tendncia nacional, nos ltimos anos desta
dcada, as propagandas da cerveja Brahma tm explorado, tanto na televiso quanto em
cartazes impressos, temas ligados sensualidade feminina e a outros que so
aparentemente de maior preferncia dos consumidores, como samba, futebol, praia etc.

Desde os anos 1990, essas duas marcas (Antarctica e Brahma), alm de Skol,
Kaiser e Nova Schin, dominam, apesar de inmeras outras marcas concorrentes, o
mercado nacional na fabricao e venda de cervejas. Em razo disso, e por
conseqncia do grande consumo de cerveja, o investimento em publicidade no Brasil
subiu de R$ 180 milhes para R$ 962 milhes entre 2000 e 2008 (www.abead.com.br).

De acordo com Brok et al (2008), as propagandas de cerveja no Brasil sofrem

constantemente com movimentos e protestos da sociedade contra a sua exibio. Isso
acontece em decorrncia do aumento significativo do consumo de lcool entre os
jovens, causando dependncia qumica cada vez mais cedo. O autor ainda aponta que
uma das crticas a propagandas de cerveja no Brasil que as mesmas so voltadas para
jovens e utilizam cada vez mais a imagem de artistas famosos de diversas esferas
(msica, cinema, tv) para atrair esse pblico. Estudos afirmam que o jovem e o

59
adolescente so vulnerveis a essa influncia de artistas na publicidade e por esse
motivo que eles so os principais alvos da mesma nas campanhas publicitrias.

Diante da realidade de investimentos mais fortes nas propagandas de cerveja e

no aumento da dependncia qumica de pessoas cada vez mais jovens, hoje se discute a
reformulao da lei 9.294/96 que dispe, dentre outras coisas, sobre a veiculao de
propagandas de bebidas alcolicas. Segundo esta Lei, bebida alcolica definida como
aquela que possui um teor de lcool acima de 13 graus Gay-Lussac. Com base nesse
conceito, propagandas de bebidas alcolicas no podem ser exibidas no perodo de 6h s
21h. A esse respeito, Brok et al (2008) afirmam que o que se pretende atualmente, com
a Medida Provisria 2.733, ampliar esse conceito para que as bebidas com teor acima
de meio grau Gay-Lussac possam ser includas nessa Lei. Assim, as cervejas, as cooler,
vinhos e outras estariam regulamentadas por essa legislao, e as propagandas das
mesmas seriam proibidas no horrio acima mencionado.

Muito ainda se tem a discutir sobre essa questo, mas o que se ressalta que a
propaganda tem um papel importantssimo na formao de desejos e idealizaes do
pblico a que ela almeja conquistar. Com o intuito de atrair consumidores, procura
mexer com os sentimentos e as emoes, trazendo tona possveis necessidades. Para
isso, utiliza as mais diferentes estratgias discursivas para conquistar o pblico.

Pode-se dizer, ento, que a cerveja, desde seu surgimento no Brasil, vem
acompanhando a evoluo do pas nos ltimos trs e principais sculos, considerados de
desenvolvimento industrial e scio-econmico. As suas campanhas publicitrias tm
refletido os hbitos culturais e sociais dos consumidores, bem como os valores e
esteretipos que tm sido construdos tambm nesses ltimos trs sculos.

60
4.2. O uso da imagem feminina nas propagandas de cerveja

Desde os primeiros registros de propagandas de cerveja no Brasil, tem-se

percebido que, ao se considerarem os homens como principais consumidores do
produto, a imagem da mulher, especialmente pelos seus atributos de beleza e
sensualidade, vem sendo explorada pela publicidade, como se pode observar nos
cartazes abaixo:

Fonte: www.memoriadapropaganda.org.br, 2010.

De acordo com Mder (2003), seguindo a tendncia europia de utilizar cartazes

artsticos na publicidade, as primeiras campanhas de cerveja no Brasil eram retratadas
por ilustraes, algumas inclusive realizadas por artistas europeus. Nessas mesmas
ilustraes j se pode observar a presena da mulher e sua sensualidade associada
cerveja, como no cartaz abaixo da Cerveja Antarctica datado de 12 de outubro de 1907:

61

Outra tendncia no Brasil, tambm importada da Europa, era a de apresentar na

arte e na publicidade a influncia daBelle Epque e da Art Nouveau. Segundo
Mder (2003), no perodo em questo, a explorao do tema demonstrava claramente
duas vertentes: a imagem da mulher charmosa, sutilmente sedutora, e a da mulher como
tentao, usando trajes que remetiam s danarinas de cabar e a uma seduo mais
explcita, considerando a inspirao dos cartazes produzidos por Toulose-Lautrec para o
famoso cabar francs Moulin Rouge, conforme se pode conferir a seguir:

62

Fonte: www.memoriadapropaganda.org.br, 2010.

De 1920 dcada de 1940, as publicidades brasileiras, em geral, tinham como

tema principal o Gigantismo, fazendo referncia ao Coliseu e Esttua da Liberdade.
Nas dcadas de 1950 e 1960, com a acelerao do processo de industrializao, a
publicidade recebeu influncias tipicamente americanas, retratando pessoas de pele
clara e rostos sorridentes. Depois veio a fase nacionalista, por volta da dcada de 1970,
e os rtulos passaram a estampar imagens do Jeca Tatu, personagem de Monteiro
Lobato.
Ultrapassada essa fase nacionalista e acompanhando o desenvolvimento do pas,
a publicidade passou a lanar campanhas mais ousadas e direcionadas a pblicos mais
especficos. No caso das cervejas, as bochechas alems das antigas campanhas foram
substitudas por futebol, Carnaval, praia, sol, biquni, pele morena e, especialmente,
pela imagem da mulher associada ao prazer, geralmente contido na linguagem noverbal. Esta associao da mulher ao prazer e a veiculao de sua imagem em trajes que
expunham mais o corpo s foi possvel graas ao incio do movimento feminista, em

63
meados de 1970. At ento, o papel da mulher era restrito vida domstica, privada, e
aquelas que expunham seus corpos na mdia eram tomadas como promscuas (MDER,
2003).

4.3. A construo de esteretipos femininos

Apesar de o pblico masculino ser bem mais concentrado no mercado

consumidor de cervejas, as mulheres, especialmente nas ltimas dcadas e em razo de
sua emancipao profissional e maior participao nas diversas esferas sociais, tm
tambm se tornado importantes consumidoras. Contudo, mesmo com essa participao
mais efetiva no mercado, o marketing e a publicidade ainda vm utilizando com
frequncia a imagem da mulher e seus atributos de beleza e sensualidade nas
propagandas de cerveja.
Como se pde observar no histrico apresentado, os publicitrios j vendiam
cerveja usando a figura feminina desde os anos 1920. O produto era explicitamente
dirigido aos homens, mas quem aparecia no anncio eram mulheres. Mesmo quando a
sociedade exigia da mulher um comportamento mais austero, reservado, pode-se
perceber nesses cartazes imagens de mulheres seminuas e em poses sensuais, o que
acaba por reforar o esteretipo segundo o qual a mulher compreendida como frgil,
submissa ao homem, socialmente passiva e objeto sexual. Uma das estratgias mais
comuns da mdia para legitimar esse esteretipo se d por uma apresentao
fragmentada e reduzida da imagem e da identidade feminina. Muda-se o contexto
histrico, transformam-se os valores, mudam-se os produtos e sua forma de consumo,
mas a figura feminina, a mulher, nunca tratada pela mdia como um todo.

64
Isso o que ocorre nas propagandas de cerveja, em que a mulher no
percebida e nem retratada como um ser de multifacetados interesses, atividades,
quereres, como um ser complexo, pertencente a uma sociedade que na realidade se
conflitua e se embate, especialmente por meio dos discursos que constri. O que se v,
diferentemente, uma imagem feminina rotulada, especfica, conveniente a um
determinado universo de consumo.
Raramente encontramos no discurso publicitrio uma representao fidedigna
realidade da mulher brasileira comum, que se divide em mil facetas e que vive sua
prpria busca pela identidade, nesse universo de instabilidades sociais e constantes
transformaes de valores.
Na propaganda a seguir podemos perceber de maneira mais evidente o que
acabamos de dizer:

Cartaz fotografado em bar

65
Neste cartaz podemos perceber uma cenografia que se constitui essencialmente
da explorao do corpo feminino, apresentado como objeto de prazer. A propaganda em
questo busca persuadir o consumidor masculino, mexer com seus sonhos e desejos.
Entretanto, diferentemente desta estratgia, h outra, menos recorrente, que vem
sendo utilizada especialmente nesses ltimos anos em que surgiram movimentos
populares e feministas de repdio a esse gnero de propagandas (ver anexo 1 e 2), alm
de

algumas

restries

determinadas

pelo

Conar

(Conselho

Nacional

de

Autorregulamentao Publicitria): comeou-se a esboar a possibilidade de inverso

dos papis sociais representados pelo imaginrio masculino e feminino, o que se pode
observar na propaganda a seguir:

Cartaz fotografado em bar

66
Na propaganda da Nova Schin (acima), as mulheres tambm tm seu lugar de
destaque enquanto consumidoras; at mesmo as grvidas j podem consumir o produto,
pois existe a cerveja sem lcool, de modo que a condio da gravidez, especificamente
feminina, j no mais um problema para o seu consumo.
J na propaganda abaixo, da cerveja Sol, publicada na revista Veja, as mulheres
esto vestidas de maneira sedutora, tentando cantar o homem, ou seja, como j
apontamos, assumindo um papel, sendo identificadas a um esteretipo at ento prprio
do imaginrio masculino:

Cartaz fotografado em bar

Essa estratgia visa a passar uma falsa idia de emancipao feminina, como se
as mulheres superassem preconceitos ao tomarem a iniciativa no jogo das relaes,
passando tambm a impresso de que essa emancipao j uma realidade de seu
universo cultural. Alm de que, ao serem representadas dessa maneira, assumem o papel

67
de consumidoras ativas de cerveja, participando do mesmo ambiente, que antes era
considerado estritamente masculino.
Como j afirmamos, o mercado de cervejaria, especialmente nessa ltima
dcada, tem crescido bastante no Brasil. Essa realidade impulsiona o aumento em
investimentos feitos na publicidade de cervejas. O grfico a seguir (retirado do site da
revista Exame) pode comprovar esse crescimento da publicidade nos mercados de
cervejaria entre os anos de 2002 e 2006:

Fonte: Ibope Monitor.

Em razo desse comprovado crescimento do mercado, as propagandas de

cervejas precisam chamar a ateno do consumidor, em especial, de seu maior
consumidor, o homem. Aparentemente, a exposio crescente de mulheres bonitas e
sensuais se justificaria pela preferncia masculina. Por outro lado, considerando tambm
a crescente participao feminina nesse mercado de consumo, a presena das mulheres
nas cenografias construdas nessas propagandas marcaria seu processo de emancipao,
sua circulao por espaos sociais antes exclusivamente masculinos. Os esteretipos de

68
beleza e sensualidade seriam apenas ideais almejados pelas prprias mulheres, como
artifcio de controle e auto-afirmao. O que se pode observar no cartaz abaixo, em que
h uma associao entre a cerveja Kaiser e a mulher, nele se alude ideia de que ambas
so boas tanto por fora quanto por dentro. Ou seja, explora-se esse novo esteretipo, de
uma mulher que, alm de buscar uma aparncia bela, sedutora, busca se afirmar pela
essncia de seu carter, demonstrando personalidade e atuando socialmente de maneira
a consolidar suas qualidades femininas:

Cartaz fotografado em bar

Diante desses apontamentos, buscaremos sustentar, com base nas concepes j

apresentadas nos captulos anteriores, especialmente das noes formuladas por
Maingueneau, que os discursos construdos nas propagandas de cerveja, ao
apresentarem esteretipos femininos, servem para a construo de uma identidade

69
masculina, pois os esteretipos nelas explorados so prprios de certo imaginrio
masculino, nem sempre incorporado ou legitimado pelo sujeito-mulher.
Considerando as reflexes feitas at aqui, ao longo desta dissertao,
empreenderemos, a seguir, a anlise do corpus.

70

ANLISES DO CORPUS

5. Cartazes publicitrios de cervejas: cenografias, esteretipo feminino e

identidade masculina.

Empreenderemos a seguir a anlise de 10 propagandas de cerveja anunciadas em

cartazes publicitrios, das 5 mais populares e vendidas marcas no Brasil: Antarctica,
Skol, Brahma, Kaiser e Schin(cariol). Essas propagandas fizeram parte de campanhas
promocionais divulgadas nos ltimos 10 anos em revistas, pontos comerciais de venda e
meios eletrnicos.
Intenta-se, por meio dessas anlises, como j dissemos em outros captulos desta
dissertao, verificar quais so as estratgias discursivas empregadas no campo
publicitrio para que uma identidade masculina especfica venha se legitimar, por meio
da constituio de certo esteretipo feminino que suscita uma idia de corpo feminino
como objeto sensualizado e de prazer. As anlises que aqui empreenderemos sero
feitas com base, fundamentalmente, nos conceitos de cena de enunciao e dixis
discursiva.
Iniciaremos a anlise com o anncio a seguir, da cerveja Antarctica, elaborado
durante a campanha publicitria que tinha como tema o slogan da BOA:

71

Campanha de 2006

No cartaz em questo, h, constituindo elementos da cenografia, dois copos de

cerveja ilustrados com o slogan da marca Antarctica, um deles sendo segurado por uma
mo masculina e o outro pela mo esquerda da atriz e garota propaganda Juliana Paes.
A atriz, trajando um biquni azul que lembra a cor oficial da marca, aparece sorrindo e
em pose sensual; no fundo, v-se uma praia e a gua do mar. Tais elementos, em
conjunto, constituem uma cenografia cuja cronografia pode ser descrita como um
momento de lazer, prazer e alegria, e cuja topografia pode ser descrita como o sendo a

72
de um pas tropical, lugar de sol, cerveja e prazer. O ttulo do cartaz ajuda a compor
essas coordenadas espao-temporais da cenografia, apresentando-se como um bom
resumo do discurso veiculado por esse anncio: Um brinde s coisas boas do vero.
Os elementos dessa cenografia apelam para um universo de sentido que se
sustenta sobre uma rede interdiscursiva em que possvel reconhecer a existncia de
uma comunidade discursiva constituda por co-enunciadores identificados como
consumidores de cerveja, mas tambm como aqueles que apreciam as coisas boas do
vero o mar, a praia, o calor, uma cerveja gelada e, evidentemente, uma mulher bela e
sensual. Nossos apontamentos levam-nos a crer que o pblico privilegiadamente
masculino que interpelado como co-enunciador nessa cenografia, uma vez que os
elementos que a constituem possibilitam uma associao entre o produto - a cerveja
Antarctica - e a atriz Juliana Paes, que representaria um ideal de beleza e sensualidade
femininas j instaurado no imaginrio de uma parte significativa dos consumidores
masculinos. A mobilizao desse esteretipo feminino, por sua vez, acaba por
reforar/construir uma identidade masculina, tambm j bastante forte em nossa
sociedade ocidental de consumo, a saber, a de um homem que valoriza a mulher,
sobretudo por suas caractersticas fsicas, uma vez que lhe interessa buscar satisfazer
seus prprios desejos.
Assim como no cartaz anterior, podemos evidenciar estratgias discursivas e de
constituio cenogrfica semelhantes no cartaz a seguir, tambm da cerveja Antarctica,
porm representante de outra campanha publicitria:

73

Campanha de 2002

Ao se buscar, na composio dessa cenografia, valorizar as qualidades da

cevada, matria prima da composio da cerveja, o sujeito-publicitrio associa a ela
alguns traos marcantes dos atributos fsicos da modelo, o que possvel perceber na
escolha minuciosa das cores que compem o cartaz, em especial da cor dourada da
cevada que se mistura cor da pele e cabelos da modelo.
Essa cenografia, apresentando uma mulher deitada em pose sensual, com partes
do corpo expostas e tendo boca um feixe de cevada, explora a idia de uma mulher
lnguida e provocante, solcita e de olhar convidativo, o que acaba por constituir uma

74
cronografia, um tempo propcio para o prazer sexual. Da mesma maneira, o celeiro,
caracterizado como um lugar macio, aconchegante, mas ao mesmo tempo selvagem,
constitui uma topografia, um lugar de prazer, que agua um imaginrio masculino
supostamente ainda bastante presente em boa parte dos co-enunciadores homens aqui
em especial os consumidores de cerveja , segundo o qual a virilidade masculina
decorre em grande medida da natureza selvagem do homem, cuja relao com o sexo
feminino est marcada pela idia de dominao e fora.
Os enunciados presentes nesse anncio, tambm ajudam a reforar os
esteretipos femininos que constituem e so constitudos no/pelo discurso; os termos
gostosa e gostoso so associados tanto prpria modelo quanto idia de prazer
proporcionado por seus atributos de beleza e sensualidade. Alis, a explorao do
imaginrio masculino pela fixao de alguns termos especficos, como boa,
gostosa, parece ser estratgia recorrente nas campanhas publicitrias da cerveja
Antarctica, reforando alguns esteretipos femininos e criando uma associao clara
entre o prazer e o consumo da bebida.
Em seguida, analisaremos dois anncios veiculados em campanha publicitria da
cerveja Skol, outra marca bastante popular que tem disputado a preferncia dos
consumidores por meio de propagandas bastante ousadas, explorando esteretipos
femininos de beleza e sensualidade que reforam uma identidade masculina propensa ao
consumo do prazer:

75

Campanha de 2005

No cartaz acima possvel perceber que sua cenografia explora o mito da

mulher-sereia, figura recorrente do imaginrio coletivo, especialmente do masculino.
Esse tema, o da mulher-sereia, tem sido explorado em diferentes campos discursivos,
associando no imaginrio masculino esteretipos femininos bastante especficos, que
contemplam

elementos

como

beleza,

sensualidade,

prazer,

perdio,

desejo

incontrolvel e seduo irresistvel. A cronografia e a topografia que se constituem a

partir dessa cenografia so de um tempo/espao de sonho e prazer.
O texto publicitrio, esquerda do cartaz, parece quebrar a atmosfera mtica
construda pela imagem, colocando em xeque o esteretipo feminino de beleza e
sensualidade. Entretanto, diferentemente do que primeira vista parece, acaba por
reforar esse esteretipo, uma vez que se vale de uma estratgia bem humorada para
colocar em cena uma comparao entre as mulheres ditas comuns e as modelos que
normalmente ilustram esses tipos de anncio. Esse jogo discursivo uma estratgia que

76
refora uma identidade masculina que valoriza a mulher, sobretudo, por seus atributos
fsicos.
Consideremos, a seguir, um outro cartaz da cerveja Skol:

Campanha de 2006
Viso frontal

visto por ngulo inferior

O cartaz acima pode ser visto por dois ngulos diferentes. Visto frontalmente,
apresenta uma cenografia em que uma bela e sensual mulher serve em uma bandeja uma
garrafa de 300ml da cerveja Skol. A mesma cenografia, vista por um ngulo inferior,
exibe a mesma modelo, porm, sem a mini saia que usava, se vista do ngulo anterior.
A garrafa de cerveja, vista do ngulo inferior, parece ser bem menor, e o quadril da

77
modelo em trajes menores, bem maior, o que explica o jogo retrico encenado pelo
prprio texto: Ser pequeno tambm tem suas vantagens. E que vantagens.
Neste cartaz, a mulher fortemente associada ao produto, ambos supostamente
desejados pelo consumidor masculino, a nosso ver, a comunidade que interpelada pelo
anncio como co-enunciador (Ser pequeno pode se referir tanto ao frasco de cerveja,
quanto ao homem). Novamente aqui, constituem-se uma cronografia (um tempo) e uma
topografia (um espao) de prazer, a partir das quais se constri uma identidade
masculina que valoriza a mulher, sobretudo, por seus atributos fsicos, uma vez que
busca, acima de tudo, a realizao de seus desejos sexuais.
Outra marca de cerveja de grande consumo no Brasil e que tambm tem seguido
a estratgia de explorar esteretipos femininos em seus anncios a da Brahma, como
pode ser percebido nos cartazes a seguir:

78

Campanha de 2002

A cenografia acima no foge s estratgias j apresentadas por outras marcas,

visto que constituda por uma bela mulher, deixando mostra seu corpo curvilneo,
portando mo uma garrafa de cerveja. Percebe-se claramente que a topografia
cenogrfica nos lembra um lugar de descontrao e lazer, onde o produto em questo, a
cerveja da marca Brahma, se une ao ambiente de praia, mar, sol e, por fim, bela
mulher, para compor a idia de um momento propcio para o prazer, ou seja, de uma
cronografia que alimenta o desejo, em especial dos co-enunciadores masculinos, de
consumir os prazeres que esse momento possibilita.

79
Com um pouco mais de ateno, pode-se notar que a mulher em questo nessa
cenografia representa uma garonete: veja-se o pano vermelho na cintura, a bandeja
com garrafas e copos na mesa ao lado e o abridor na mo da modelo. Essa cenografia,
portanto, sustenta a formao de um esteretipo feminino subserviente, de submisso,
que por consequncia alimenta a formao de uma identidade masculina machista, que,
pela fora de um imaginrio coletivo, v nessa postura feminina um sinal de seu poder e
dominao.
Consideremos mais um cartaz da cerveja Brahma, tambm pertencente mesma
campanha publicitria promovida pela marca:

Campanha de 2003

80
O cartaz apresenta, em sua cenografia, duas belas modelos em pose sensual, sem
a parte superior do biquini e sustentando junto aos seios algumas garrafas de cerveja. As
modelos em questo so conhecidas do grande pblico, trata-se das famosas danarinas
Sheila Mello e Sheila Carvalho. Essas duas modelos foram celebrizadas na grande
mdia por suas danas sensuais e por terem posado nuas por mais de uma vez nas
principais revistas masculinas do pas.
Dessa forma, a prpria escolha das modelos j permite o despertar do imaginrio
masculino, j so representantes ideais dos esteretipos de mulher sensual e objeto de
desejo e prazer masculino. A esse imaginrio coletivo se unem os elementos que
constituem a cenografia desse cartaz. O plano de fundo enuviado representa o prprio
cu e ajuda a compor uma cenografia cuja topografia nos lembra a idia de suspenso,
de leveza, o que desperta uma sensao de prazer paradisaco, de se estar nas nuvens.
O slogan dessa campanha refresca at pensamento, aliado aos bales que
representam o pensamento das modelos, tambm bastante sugestivo. Esses
pensamentos podem sugerir a prpria imaginao dos co-enunciadores interpelados
(consumidores masculinos) que se associam aos elementos da cenografia para
comporem uma cronografia que nos lembra um momento de deleite e prazer, um
momento em que se pode deixar a imaginao fluir solta, sem limites. Essa sensao de
liberdade, associada fora dos enunciados discursivos que compem a cenografia,
permite a esses co-enunciadores, reforarem em seu imaginrio os esteretipos
femininos que sustentam uma identidade masculina e que relega mulher um papel de
smbolo sexual, de objeto de consumo e prazer.
No cartaz abaixo, da cerveja Kaiser, o anncio tambm se vale de elementos que
compuseram as cenografias at aqui analisadas: mulher bela e sensual, cerveja, praia,
mar, sol e natureza paradisaca, constituindo, pois, uma topografia e uma cronografia de

81
prazer e descontrao. Neste cartaz h tambm uma explcita associao da modelo com
a bebida anunciada: o mai em que ela est vestida representa o prprio rtulo que
envolve a garrafa. Essa associao possibilita o reforo de um esteretipo feminino que
reserva mulher o papel de objeto de prazer (como uma bebida desejada). O enunciado
que compe o slogan da campanha sempre vai bem materializa essa relao.

Campanha de 2002

Novamente, no cartaz abaixo da mesma campanha da cerveja Kaiser, temos uma

relao explcita da mulher com o produto anunciado. A cenografia constituda por
uma bela mulher que aparece dentro de um copo em pose sensual. O esteretipo

82
feminino que associa a mulher ideia de objeto de prazer, de consumo, bastante
evidente nesse cartaz (e nessa campanha). A mulher dentro do copo a prpria
representao da bebida, do produto a ser consumido, o que, se bem atentarmos, pode
ser percebido nas cores do seu vestido, que seguem as do copo sobre a mesa, at no
detalhe do colarinho de espumas, a que remete a parte superior do modelo tomara que
caia.
A cenografia do cartaz tambm se constitui de um cenrio ao fundo com uma
mesa de bar e uma cerveja Kaiser sobre ela. Todos esses elementos conjugados acabam
por constituir uma cronografia e uma topografia um tempo e um lugar de
descontrao e prazer, que vem, mais uma vez, reforar uma identidade masculina que
cultua o consumo do prazer.

83

Campanha de 2002

Analisaremos, para finalizar, mais dois cartazes produzidos por uma campanha
da cerveja Schincariol, que explorou o slogan para bom bebedor, meia palavra basta:

84

Campanha de 2000

A cenografia do anncio acima, diferentemente das demais, verdadeiramente a

de um cartaz que, ao ser rasgado, revela a figura de uma bela mulher de biquni em pose
sensual. O ttulo no alto do cartaz representado pela palavra teso, de modo que a
letra a da palavra substituda pela prpria figura da mulher, adquirindo, assim, a
fora de um smbolo.
Tambm no cartaz abaixo, pertencente mesma campanha publicitria da
cerveja Schincariol, h a presena de uma bela mulher em pose sensual. O ttulo no alto
do cartaz representado, agora, pela palavra gostosa, de modo que uma das letras da
palavra (no caso, a letra t) novamente substituda pela prpria figura da mulher,
adquirindo, tambm, a fora de um smbolo.

85

Campanha de 2000

As palavras teso e gostosa remetem-nos, privilegiadamente, a um universo

masculino que valoriza a mulher por seus atributos fsicos que proporcionam ao homem
prazer. O slogan da campanha, para bom bebedor, meia palavra basta, refora no s
a relao entre o ttulo e a imagem dos cartazes, mas tambm a identidade de homem
que no tem tempo a perder, indo direto ao assunto. Tanto a cerveja quanto a mulher,
nessas cenografias, apresentam-se como objetos desejados que devem ser consumidos,
em funo dos prazeres imediatos que podem proporcionar. A topografia e a
cronografia que constituem, portanto, as coordenadas espao-temporais das cenografias
desses cartazes tambm so de um lugar e de um tempo de busca e realizao de prazer.
Com base nessas anlises, possvel perceber como a constante presena de
certo esteretipo feminino nas cenografias discursivas desses anncios acaba por
constituir/reforar determinada identidade masculina, a saber, a de um homem que

86
valoriza a mulher, sobretudo, por suas caractersticas fsicas, uma vez que lhe interessa
buscar satisfazer seus prprios desejos sexuais. Essa identidade parece fazer eco aos
valores culturais e sociais supostamente presentes na memria coletiva dos
consumidores de cerveja, caso contrrio, no teria sido to reincidentemente mobilizada
em campanhas de diferentes marcas da bebida.

87

6. CONSIDERAES FINAIS

O intuito central desta dissertao foi o de buscar demonstrar, com base nos
conceitos de cena de enunciao e dixis discursiva, postulados por Dominique
Maingueneau em vrios de seus escritos, como se constituem os discursos publicitrios
de propagandas de cerveja, buscando demonstrar em que medida a constante presena
de certo esteretipo feminino nas cenografias discursivas desses anncios acaba por
constituir/reforar determinada identidade masculina.
Diante das anlises empreendidas e tendo como referncia as hipteses por ns
apontadas no percurso desta pesquisa, podemos tecer, com relativa segurana, algumas
consideraes sobre o corpus em questo, a saber, cartazes de propagandas de cerveja
que exploram em suas cenografias esteretipos femininos.
H na mdia brasileira, desde o incio do sculo XX, uma forte tendncia de
explorar esteretipos femininos nos anncios de cerveja, esteretipos esses que, como
esperamos ter sido possvel evidenciar nos captulos 2 e 3, vo se constituindo em razo
dos prprios movimentos sociais, histricos e culturais. No caso dos anncios
analisados, o esteretipo mobilizado o de mulher sensualizada e vista como objeto de
prazer masculino. Esse esteretipo fortemente vinculado ao produto vendido a
cerveja , numa clara tentativa de estimular seu consumo. Nessa perspectiva, podemos
considerar os esteretipos femininos de beleza e sensualidade como uma estratgia
discursiva que se presta construo e manuteno de certa identidade masculina, a
saber, a de um homem que valoriza a mulher por suas caractersticas fsicas, uma vez
que lhe interessa, sobretudo, satisfazer seus prprios desejos; trata-se, pois, de uma
identidade masculina propensa ao consumo do prazer (materializado na figura feminina
e na bebida).

88
A ttulo de concluso, vale ainda ressaltar que, se a mdia, tal como a
consideramos neste trabalho, funciona na sociedade contempornea como um poderoso
dispositivo formador de esteretipos e de identidades sociais, acreditamos que outras
incurses terico-analticas possam permitir lanar outras e variadas luzes sobre o
mesmo corpus de anlise. Esta pesquisa se props a contribuir um pouco com isso, a
partir de um referencial terico especfico.

89

7. REFERNCIAS

AMOSSY, Ruth. Les ides recues. Smiologie du strotype. Paris: Nathan, 1991.

AMOSSY, Ruth; PIERROT, Anne Herschberg. Streotypes et clichs. Paris: Nathan,

1997.

BARTHES, R. Mythologies. Paris: Du Seuil, 1957.

BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2001.

BROK et al. As Propagandas de Cerveja na Televiso Brasileira: Elementos de

Argumentao e Esttica para Atrair o Consumidor. In: XXXI Congresso Brasileiro
de Cincias da Comunicao. Natal, 2 a 6 de setembro de 2008.

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www.memorialdapropaganda.org.br

91

8. ANEXOS
Anexo1:

Cmara probe propaganda de bebidas com alto teor alcolico

A Comisso de Constituio e Justia e de Cidadania (CCJ) aprovou, em carter

conclusivo, proposta que probe a publicidade das bebidas com maior teor alcolico,
como usque, vodca, bourbon, aguardente, conhaque, rum, gim, vermute italiano, vinho
do Porto, xerez e vinho madeira - todos com concentrao de lcool superior a 13 graus
Gay Lussac (GL).
Pelo texto, fica proibida a propaganda em qualquer meio de comunicao
(inclusive jornais e revistas) para bebidas com esse teor alcolico. A publicidade
restrita a psteres, painis e cartazes na parte interna dos estabelecimentos de venda. O
texto no afeta a propaganda de cerveja.
A proibio foi includa no Projeto de Lei 2940/97, do deputado Joo Pizzolatti
(PPB-SC), que cria o Dia Nacional de Preveno do lcool e das Drogas, a ser
comemorado em 17 de janeiro. Se houver recurso de 51 deputados contra a deciso da

92
CCJ, o projeto ser votado pelo Plenrio. Se no houver recurso, a proposta seguir para
o Senado.
Restries - Atualmente, a Lei 9.294/96 permite a publicidade de bebidas com
teor alcolico superior a 13 graus GL nas emissoras de rdio e TV entre as 21 e 6 horas.
A publicidade permitida no projeto aprovado no poder induzir as pessoas ao consumo
nem associar o produto a esportes olmpicos ou de competio, ao desempenho
saudvel ou de maior xito de qualquer atividade, conduo de veculos e a imagens
ou idias que insinuem efeitos calmantes, estimulantes ou similar, vedada a participao
de crianas e adolescentes nas peas publicitrias (Jornal da Cmara, Ano 9, n. 2157,
2008).

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Anexo 2:

Manifesto pela proibio da propaganda de cerveja e outras bebidas alcolicas

Ns, cidads, cidados e entidades da sociedade civil:

MANIFESTO
DEFENDEMOS a restrio da propaganda de cervejas e outras bebidas
alcolicas nos meios de comunicao e em eventos esportivos, culturais e sociais,
semelhante legislao atual que limita as propagandas de cigarro.
CONCLAMAMOS todos a aderir campanha de recolhimento de Um Milho
de Assinaturas para sensibilizar o Governo Federal e o Congresso Nacional a aprovar ,
em regime de urgncia, lei que restrinja a publicidade do lcool.
ALERTAMOS que o consumo de lcool hoje um dos mais graves problemas
de sade e segurana pblica do Brasil, porque:

- responsvel por mais de 10% de todos os casos de adoecimento e morte no pas

- provoca 60% dos acidentes de trnsito;
- detectado em 70 % dos laudos cadavricos de mortes violentas;
- transforma 18 milhes de brasileiros em dependentes;
- leva 65% dos estudantes de 1 e 2 grau ingesto precoce, sendo que a metade deles
comea a beber entre 10 e 12 anos;
- est ligado ao abandono de crianas, aos homicdios, delinqncia, violncia
domstica, abusos sexuais, acidentes e mortes prematuras;
- causa intoxicaes agudas, coma alcolico, pancreatite, cirrose heptica, cncer em
vrios rgos, hipertenso arterial , doenas do corao, acidente vascular cerebral, m
formao do feto; est ligado a doenas sexualmente transmissveis, Aids e gravidez
indesejada;

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- impe prejuzos incalculveis, atendimentos em pronto-socorros, internaes
psiquitricas, faltas no trabalho; alm dos custos humanos, com a diminuio da
qualidade de vida dos usurios e de seus familiares.

Assim, DENUNCIAMOS que os interesses econmicos; o lobby da indstria de

bebidas alcolicas; a propaganda enganosa e irresponsvel; e a omisso governamental
levam total ausncia de polticas pblicas de preveno e controle do consumo do
lcool no Brasil.

SUGERIMOS, alm de normas rgidas de restrio das propagandas:

- aumento do preo ou taxao das bebidas alcolicas, com destinao de recursos

arrecadados para preveno e tratamento de dependentes;
- fiscalizao e aplicao do Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA). A venda de
bebidas alcolicas para menores crime que deve ser punido;
- controle rigoroso dos motoristas alcoolizados, de acordo com o Cdigo Brasileiro de
Trnsito.

Por fim, EXIGIMOS:

- o direito de viver em uma sociedade livre das conseqncias do uso abusivo do lcool
, tais como acidentes e atos de violncia;
- que informaes confiveis sobre os efeitos nocivos do consumo do lcool sejam
oferecidas a todos os cidados;

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- que crianas e adolescentes no sejam expostos a propagandas que incentivem o
consumo de bebidas alcolicas;
- que todas as pessoas dependentes do lcool tenham acesso a tratamento digno e
adequado.
(Aliana Cidad pelo Controle do lcool. In:www.propagandasembebida.org.br)