HIERARQUIA EM EVIDNCIA: UM RETRATO DA DOMINAO HEGEMNICA

DE MASCULINIDADES NA PROPAGANDA DE CERVEJA

HIERARCHY IN EVIDENCE: A PICTURE OF DOMINATION HEGEMONIC OF THE
MASCULITIES IN ADVERTISING BEER

Resumo
Este trabalho analisa as representaes de masculinidades na propaganda
de cervejas, investigando uma abordagem em apresentar o homem como
consumidor em potencial: ratificada por uma masculinidade hegemnica; e
a mulher objetificada: como figurao do prazer e/ou da representao
feminina de dona de casa, marcada no ambiente domstico; configurando
em uma associao de assimetria de poder. Para tanto, so discutidos como
o papel da masculinidade vem sendo construdos, significados e
ressignificados na propaganda brasileira de cervejas. A anlise baseia-se em
observaes realizadas em anncios vinculados na TV aberta, alm de peas
publicitrias colhidas no ciberespao; de cervejas nacionais e internacionais,
a exemplo da "Skol", "Nova Schin", "Heineken", entre outras. Como
resultado, percebe-se que os anncios de cervejas, atualmente, associam os
consumidores de cerveja ao gnero masculino e para isso realizam anncios
valorizando o homem heterossexual, colocando o como grande
protagonista desses contextos.
Palavras Chave: masculinidades; feminilidades; cerveja; anncio; hierarquia.

Abstract:
This work examines the representations of masculinity in advertising beer,
investigating an approach in presenting the man as a potential consumer:
ratified by a hegemonic masculinity, and the objectified woman: as pleasure
figuration and/or female representation of housewife, marked in the
household; setting in a pool of power asymmetry. To this end, we discuss
how masculinity role are being built, and resignified meanings in Brazilian
advertising of beers. The analysis is based on observations made in open
linked ads on TV, and advertising harvested in cyberspace, national and
international beers, such as the "Skol", "Nova Schin", "Heineken", among
others. As a result, one realizes that the listings of beers currently associate
beer drinkers to males and to realize that ads valuing heterosexual man,
putting - like the great protagonist of these contexts.
Key words: masculinities, femininities; beer; advertising; hierarchy

Rev. NUFEN [online]. v.4, n.2, julho-dezembro, 37-48, 2012.

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ARTIGO

Robson Cardoso de Oliveira

Cristina Donza Cancela
Universidade Federal do Par UFPA

____________________________________Hierarquia em evidncia: um retrato da dominao hegemnica de masculinidades

Resumen
En este trabajo se ha analizado las representaciones de masculinidades en
el anuncio de cerveza, investigando un enfoque en la presentacin del
hombre como consumidor potencial: ratificado por una masculinidad
hegemnica; y la mujer objetivada como figuracin del placer y/o de la
representacin femenino de ama de casa, marcada en el hogar; resultando
en la creacin de una combinacin de asimetra de poder. Para eso, se
discuti como el papel de la masculinidad ha sido construdo, significado y
reformulado en los anuncios de cerveza em Brasil. El anlisis esta basado en
observaciones realizadas en anuncios de la televisn abierta, adems piezas
de publicidad logradas en el ciberespacio; de cervezas nacionales y
internacionales, por ejemplo Skol, Nova Schin, Heineken, entre otras.
Como resultado, se ha notado que los anuncios de cervezas, hoy en dia,
asocan los bebedores de cerveza a los varones y para llevar a cabo hay la
valorizacin del hombre heterossexual como el gran protagonista de este
contexto.
Palabras clave: masculinidades; feminidades; cerveza; anuncio; jerarquia.
Introduo
Nosso objetivo, com esse artigo,
propiciar uma discusso sobre o papel que
homens vm recebendo na mdia,
especificamente, na propaganda brasileira de
cervejas. Marcando, com isso, um espao,
dentro dos Estudos de Gnero, para a
problematizao de masculinidades.
Essa problematizao da masculinidade
dentro da perspectiva dos Estudos de Gnero
ganhou fora na dcada de 1980 (MEDRADO,
1997),
com
pesquisas
engendradas
considerando os estudos de masculinidades
com base no Feminismo ou como um
posicionamento
autnomo

esse
movimento. Atualmente, os Masculinities
Studies vm ganhando espao na academia,
consideravelmente.
Marcando esse tema, com um vis
antropolgico, na propaganda brasileira,
entra em cena um grande debate: o modo
como as representaes heteronormativas de
gneros so exibidas nos anncios
publicitrios. Por que os carros esportivos so
sempre focados para os homens? E os carros
grandes, espaos so direcionados ao pblico
feminino que esto sempre acompanhadas
dos filhos no banco traseiro? Como se a

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relao de as crianas fosse apenas com a

me e no com o pai.
A exemplificao desse debate
observada em campanhas publicitrias de
cervejas, as quais os homens so exibidos
como os consumidores em potencial. Eles
tambm so os que dirigem os carros com um
design mais esportivo ou so o alvo em
comercias de concessionrias de automveis.
Como metodologia, realizou-se uma
anlise de discurso das representaes
imagticas dos anncios vinculados na TV
aberta. Foram reunidas algumas peas
publicitrias de cervejas, de forma a
contribuir como exemplificao deste
trabalho.
Foram analisados, neste trabalho, 08
anncios de cerveja (1 da Skol, 1 da CERPA, 1
da Sol, 1 da Kaiser, 1 da Nova Schin, 01 da
Tuborg e 02 da Heineken).
Como instrumentos de investigao da
pesquisa, tambm, est uma entrevista
semiestruturada realizada com o ento
Diretor de Marketing da CERPA (Cervejaria
Paraense), Ibrahim Dahs, em janeiro de
2010.
A realizao de uma relao e dilogo
entre o marketing, a publicidade e a
antropologia foi necessria e interessante
como modo de facilitar as argumentaes,
Rev. NUFEN [online]. v.4, n.2, julho-dezembro, 37-48, 2012.

Hierarquia em evidncia: um retrato da dominao hegemnica de masculinidades____________________________________

bem como a importncia de elucidar a

interdisciplinaridade que vem sendo cada vez
mais evocada em trabalhos acadmicos.
O artigo est estruturado na discusso
de masculinidades na propaganda brasileira,
problematizando
questes
como
a
publicidade e a dominao de poder
masculina. Na sequencia consta a anlise dos
anncios publicitrios de cerveja, no que
tange
a
participao
de
homens
heterossexuais nessas campanhas.
Masculinidades na Propaganda
Ao longo dos anos, a publicidade
desenvolveu um papel importante no
processo de desenvolvimento do mercado,
ganhando cada vez mais importncia por
parte dos profissionais de marketing.
A publicidade a uma maneira de
comunicao entre a empresa e o cliente.
Neste caso, ela o meio que transmitir a
mensagem
da
organizao
para
o
consumidor. O termo publicidade deriva do
latim publicus que quer dizer pblico, ou seja,
trata-se de informar ideias, socializando-as a
todos e todas.
A publicidade uma tcnica de
comunicao de massa, paga, com a
finalidade
precpua
de
fornecer
informaes, desenvolver atitudes e
provocar aes benficas para os
anunciantes, geralmente para vender
produtos ou servios. Ela serve para
realizar as tarefas de comunicao de
massa com economia, velocidade e
volume maiores que os obtidos com
quaisquer outros meios (SANTANNA,
2009, p.60).

A partir da veiculao das peas

publicitrias, os profissionais de marketing
esperam despertar o interesse do
consumidor, demonstrando nos anncios um
mundo perfeito, sem maldades e doenas, e
sim com a presena de sorrisos e conquistas.
Evidenciando, tambm, os possveis sonhos
dos clientes, aquilo que realmente desejam, o
que poderiam obter em um mundo
imaginrio, no real, mas de um sonho
Rev. NUFEN [online]. v.4, n.2, julho-dezembro, 37-48, 2012.

prazeroso no qual possuiriam aquilo que

almejam.
A publicidade coloca em evidncia o
sonho dos clientes, mas, alm disso, ela
prpria retratada como um mundo mgico,
de perfeio, de sonhos. Ou seja, em um
anncio publicitrio tudo possvel: carros
podem voar, podem virar robs, objetos se
personificam desejando algo, animais ganham
vida, homens podem sonhar em possuir
mulheres perfeitas e vice-versa. Enfim, para
haver a transmisso da mensagem publicitria
no importa o modo como ser transmitida
essa comunicao para o receptor, mas o que
interessa que esta mensagem chegue ao
pblico-alvo e este a absorva e possa ser
persuadido. Para tanto, a utilizao dos
sonhos do consumidor uma maneira de
chamar ateno e ao mesmo tempo tornar o
anncio publicitrio mais criativo.
Rocha (1990) destaca:
Nasce, pois, uma enorme curiosidade e
um grande fascnio pelo mundo da
publicidade. Pelo mundo que nos
mostrado dentro de cada e todo anncio.
Mundo onde produtos so sentimentos e
a morte no existe. Que parecido com a
vida e, no entanto, completamente
diferente, posto que sempre bemsucedido. Onde o cotidiano se forma em
pequenos quadros de felicidade absoluta
e impossvel. Onde no habitam a dor, a
misria, a angstia, a questo. Mundo
onde
existem
seres
vivos
e,
paradoxalmente, dele se ausenta a
fragilidade humana. L, no mundo do
anncio, a criana sempre sorriso, a
mulher desejo, o homem plenitude, a
velhice beatificao. Sempre a mesa farta,
a sagrada famlia, a seduo. Mundo nem
enganoso nem verdadeiro, simplesmente
porque seu registro o da mgica (p.25).

Segundo Beleli (2005):

Publicidade, propaganda e marketing
(re)inventam possibilidades de consumo
com suas formas criativas de transformar
velhos ou novos produtos em algo
imprescindvel na vida de pessoas,
tornando-se pea-chave na ativao da

39

____________________________________Hierarquia em evidncia: um retrato da dominao hegemnica de masculinidades

produo, atravs da (inter)mediao
entre produtos e consumidor (p. 05).

A propaganda relacionada
propagao de princpios, teorias e ideologias.
O termo foi traduzido pelo papa Clemente VII,
em 1957, com a funo de propagar a
doutrina da religio catlica. Da a relao do
termo em questo com a difuso de
princpios e ideologias. (SANTANNA, 2009).
Beleli (2005) classifica a publicidade
como a promoo social de consumo de bens,
enquanto que a propaganda ligada poltica,
ideologia e religio. A mesma autora lembra
que a partir da segunda metade do sculo XX
poltica e religio passaram a ser vistas
tambm em um sentido comercial,
aumentando assim a dificuldade na
determinao dos dois conceitos.
Hodiernamente, os termos publicidade
e propaganda tm sido utilizados no Brasil
como sinnimos. comum encontrarmos
pessoas denominando publicidade ao que
propaganda ou vice-versa. Ento, apesar da
realizao da diferenciao dos termos,
trabalharemos, neste artigo, essas duas
modalidades
de
comunicao
como
sinnimos.
A publicidade o meio de ligao entre
os domnios da produo e do consumo. Ela
atua como um operador totmico. Em vista
disso, notamos ao meio publicitrio um
grande poder de persuaso. A publicidade
no apenas informa, ela procura persuadir o
cliente o que Baudrillard (1968) conceitua
como um imperativo publicitrio:
A publicidade tem por tarefa divulgar as
caractersticas deste ou daquele produto
e promover-lhe a venda. Esta funo
objetiva permanece em princpio em sua
funo primordial... da informao a
publicidade
passou

persuaso.
(BAUDRILLARD, 1968, p. 174).

A publicidade nada mais do que a

vivncia, o retrato da sociedade. Afinal, esse
um dos objetivos do meio publicitrio:
retratar o modo de viver e pensar da
sociedade, mas, ao mesmo tempo, criar

40

modos de viver e pensar para imbuir ao meio

social. Iara Beleli (2005) constatou em sua
tese, atravs de entrevistas exploratrias, que
a publicidade como se fosse mera descrio
da realidade, segundo a viso dos
profissionais de marketing entrevistados.
Nesse contexto, problematizamos a
representao
de
masculinidades
na
propaganda brasileira, destacando a exibio
de
personagens
msculos,
viris,
heterossexuais, dominadores de mulheres e
de masculinidades subalternas (VALE DE
ALMEIDA, 1996).
Homens e mulheres vivenciam relaes
assimtricas. A masculinidade hegemnica se
apoia no patriarcado como forma de
perpetuar essa posio de dominao.
A masculinidade hegemnica um
modelo cultural ideal que, no sendo
atingvel na prtica e de forma
consistente e inalterada por nenhum
homem, exerce sobre todos os homens e
sobre as mulheres um efeito controlador.
Implica um discurso sobre a dominao e
a ascendncia social, atribuindo aos
homens (categoria social construda a
partir de uma metonmia do dismorfismo
sexual) este privilgio potencial. Um
paradoxo deve, desde j, ser elucidado: se
masculinidade e feminilidade so, ao nvel
da
gramtica
dos
smbolos,
conceptualizadas como simtricas e
complementares na arena do poder so
discursadas como assimtricas. (VALE DE
ALMEIDA, 1996, p. 163).

Por patriarcado entende-se como uma

ordem de gnero, na qual a masculinidade
hegemnica define a inferioridade da mulher,
bem como das masculinidades subordinadas.
(VALE DE ALMEIDA, 1996). Por este ltimo
sujeito, compreende-se como representaes
masculinas que no se enquadram no perfil
de dominador, efeitos perversos engendrados
deste modelo central de masculinidade1.
1

Para ter um maior aprofundamento sobre o assunto

ver: Vale de Almeida, M. (1996) Gnero, Masculinidade
e Poder: Revendo um caso do sul de Portugal. Anurio
Antropolgico, 95, 161-190. Welzer-Lang, D. (2001) A
construo do masculino: dominao das mulheres e

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Hierarquia em evidncia: um retrato da dominao hegemnica de masculinidades____________________________________

O modelo central de masculinidade

determinar como efeitos perversos deste
sistema
os
que
vivenciam
a
homossexualidade,
sendo
estes
estigmatizados e subordinados. Homens que
no vivem a conduta heterossexual so
considerados passivos, so comparados s
mulheres, para tanto esses dois sujeitos so
colocados em uma situao de submisso
engendrada pela lgica da dominao
masculina.
Ento,
a
masculinidade
hegemnica atua como relao de poder
entre
os
gneros,
privilegiando
masculinidades
em
detrimento
de
feminilidades, e na submisso de masculinos
que fogem esse padro de poder.
A dominao masculina ocorre tanto no
ambiente pblico como no domstico
(WELZER-LANG, 2001). Os homens dominam
as mulheres no espao pblico ao receberem
maiores poderes polticos e econmicos do
que as representaes femininas. J no
ambiente domstico, a figura do marido
ainda exerce grande autoridade dentro do
lar2.
Pela lgica da dominao masculina,
homens devem ser fortes, valentes, terem
virilidade, potentes. Enquanto a mulher
delegado o papel de submissa, frgil,
delicadas. Porm, as caractersticas positivas
masculinas geram alguns problemas, no qual
Bourdieu (1999) infere que os dominantes
so dominados por sua prpria dominao,
haja vista a preocupao com a fora fsica,
virilidade, potncia e tamanho do pnis.
A representao do homem msculo,
viril, foi explorada nos anncios publicitrios
de cigarro. A propaganda de cigarros impe
representaes e modelos de identificao e
posio do sujeito (KELLNER, 2001). A partir
homofobia. Revista de Estudos Feministas, 9 (2), 460482.
2

Quanto a estas afirmaes, no h uma

generalizao, haja vista que depender das culturas
que vivenciam esta situao social. Em alguns espaos
de trabalhos, atualmente, a mulher possui maiores
poderes polticos e econmicos, bem como em muitas
famlias, a esposa/ me tem mais autoridade do que
o marido e ela quem cuida das finanas.

Rev. NUFEN [online]. v.4, n.2, julho-dezembro, 37-48, 2012.

de 1950, a marca Marlboro passou a associar

seus
anncios

masculinidade,
demonstrando o ser homem de verdade. A
utilizao da figura do caubi, combinado ao
sucesso dos anncios, fez com que,
culturalmente, se associa-se o homem de
verdade como o homem Marlboro.

Figura 1 - Divulgao do "homem Marlboro"

Para Ibrahim Dahs, ex-Diretor de

Marketing da CERPA, essa uma tendncia
que no ocorre apenas para o cigarro, mas
tambm para a cerveja como forma de
relacionar o cliente fora, virilidade e
charme. Consumindo o produto, o
consumidor pensaria em ser aquilo que
mostrado, o homem Marlboro, o homem
de verdade.
Os anncios publicitrios de cervejas,
nos dias de hoje, associam os consumidores
de cerveja ao gnero masculino e para isso
realizam anncios valorizando o homem
heterossexual, colocando-o como o grande
protagonista desses contextos.
A utilizao do masculino heterossexual,
na propaganda de cervejas, a do homem
tradicional. Segundo Ruth Sabat (2001), essa
representatividade de masculinidade ligada
virilidade e fora, diferentemente da viso
de homem da nova era que expressa
maneiras mais suaves, carinhosas, mais
humano nos gestos e aes, divide a
responsabilidade com a famlia e podem
chorar.
3

Recuperado em 15 de junho, 2012 de

http://happybatatinha.files.wordpress.com/2007/10/m
arlboro.jpg

41

____________________________________Hierarquia em evidncia: um retrato da dominao hegemnica de masculinidades

Alm da utilizao de homens que

demonstram sua virilidade, a exibio ao lado
de mulheres perfeitas, como nos anncios
publicitrios de cerveja, representa aquele
modelo que Daniel Welzer-Lang (2001)
chamou de grandes homens.
A partir desta evidncia, notamos uma
profunda relao na apresentao dos
anncios de cervejas de necessidades dos
homens, bem como status que eles gostariam
de obter. Neste sentido, a mensagem que a
Kaiser emitiu, por meio da publicidade, como
forma de contra-atacar a Brahma, quando a
primeira, exibiu comercias utilizando animais
como tartaruga e siri, comprovam que aquela
marca valoriza um nico pblico: masculinos
heterossexuais. Na mensagem era informado:
o brasileiro no gosta de bichinhos
esquisitos, gosta mesmo de mulher
(COBRA, 2001, p. 92). A mulher passou a ser
usada como isca para atrair consumidores
(homens) a beber cervejas.
As campanhas seguem uma ordem
estabelecida no que se evidencia como um
trip comercial, o qual podemos visualizar em
suas pontas a mulher, o futebol e a cerveja.
Todas essas ramificaes esto interligadas e
so direcionadas ao pblico masculino
heterossexual (COBRA, 2001).

brasileiro curte trs paixes: cerveja quase

como um refrigerante, futebol como um
fantico e viciado, e mulher como objeto de
prazer (p. 24).
Ento, com esse modelo de anncio
publicitrio de cerveja, o homem ratifica o
seu poder no mundo, possuindo mulher e
cerveja. O homem exposto como o
consumidor em potencial, pois para as marcas
de cervejas, ele aquele que pode comprar o
lquido precioso, j as mulheres ficam em
segundo plano, pois na regra da abordagem
publicitria heteronormativa, ela aquela que
nasceu para ser a dona de casa e no
consumidora de cerveja.
Analisando as imagens (Figura 3), a da
esquerda refora a fala de Berenice Bento
(2007) quanto ao homem consumir alm da
cerveja
a
prpria
mulher.
Nesta
representao imagtica uma moa est
parada em frente a um balco e atravs do
copo posto em uma mesa a sua frente
podemos observar de um ngulo que a
mulher est dentro da taa, como se ela fosse
a prpria bebida. interessante notar,
tambm, no vestido da modelo, que possui a
cor amarela, semelhante a da cerveja, bem
como a parte superior branca o que
representaria o colarinho da bebida.

CERVEJA

FUTEBOL

MULHER

Figura 2 Trip Comercial

visvel que as campanhas publicitrias

de cervejas so voltadas quase que
exclusivamente ao pblico masculino, sendo
sempre os protagonistas e so os que
consomem. H argumentos, nos comerciais,
que levam apenas os homens a consumirem,
como o trip comercial, pois as ramificaes
desse trip so, geralmente, voltadas ao
pblico masculino heterossexual. Segundo
Cobra (2001): Costuma-se dizer que o macho

42

Figura 3 - Cartaz de divulgao da cerveja Kaiser

A imagem da direita foi alterada,

substituindo o smbolo da Kaiser (a letra k)
4

A imagem da direita foi criada pelo administrador,

Lucas Soares Monteiro. A da esquerda foi recuperada
em
15
de
junho,
2012
de
http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://ima
ges.paraorkut.com/img/
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Hierarquia em evidncia: um retrato da dominao hegemnica de masculinidades____________________________________

pelo smbolo masculino, em uma referncia

ao indicativo de que aquela bebida s deve
ser consumida por homens, para o pblico
masculino que a comunicao publicitria
est agindo.
As mensagens publicitrias so dirigidas
a um pblico masculino heterossexual que
por meio de uma construo de patriarcado e
de masculinidade hegemnica consegue
encontrar meios de serem dominadores.
Masculinidades
publicitrios de cerveja

nos

anncios

Os modelos de propaganda das marcas

de cervejas apresentadas nas veiculaes
comerciais de TV aberta so bastante
semelhantes. Na sua maioria, h um bar como
cenrio, predomnio de homens no espao,
presena de mulheres com seus corpos
perfeitos, sendo que podem ser as
garonetes do bar ou estarem ao lado dos
atores principais desse anncio, como meras
coadjuvantes.
A representao masculina tem sido
utilizada como consumidores em potencial de
cervejas, bem como possuidores das
mulheres com corpos perfeitos exibidos nos
anncios. Com a exposio na propaganda
marcada por uma posio binria combinada
uma masculinidade hegemnica refora as
falas de Bento (2007) e Vale de Almeida
(1996). Bem como a exibio de corpos
femininos perfeitos que ratifica os
argumentos de Miriam Goldenberg (2005) e
Marcel Mauss (2003) sobre as noes de
corporeidade.
A exposio dos anncios serve como
modo de exemplificar todo o contexto
apresentado neste trabalho. Para tanto,
segue abaixo a exposio de 08 peas
publicitrias que dialogam com o que j foi
demonstrado.
Em um anncio, intitulado aliana da
Skol, um homem est bebendo em um bar
com os amigos. A cena agitada, dinmica e
com uma msica simulando uma festa, at
que sua namorada chega. A agitao do
comercial muda para um clima de
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romantismo, com um fundo musical

romntico. O homem pega de seu bolso um
objeto e logo mostra os detalhes de algo
circular, brilhante. A moa imagina ser uma
aliana e que o namorado vai lhe pedir em
casamento. Ele vai colocando o objeto no
dedo dela. At que para a surpresa da
mulher, ela observa que o objeto circular se
trata do chaveiro do carro dele, como pelo
fato de ele ter bebido bastante, ela teria de
dirigir o veculo. Mas a fica a pergunta, por
que no ocorreu o inverso? Por que o anncio
no emitiu a mensagem da moa bebendo,
enquanto o namorado ficava responsvel por
dirigir o carro. A hierarquia entre os gneros
refora essa exposio para colocar o homem
como o consumidor de cerveja, enquanto a
mulher fica com a funo de dirigir o veculo.
Em um anncio da CERPA, um homem
est andando por uma praia. A impresso que
se tem que ele est perdido. At que ele
avista pessoas. Ao chegar prximo acaba
desmaiando. Um homem ao ver a cena, acaba
pedindo uma CERPA para dar de beber ao
desmaiado. Ento se aproxima, em cmera
lenta, uma salva-vidas, loira, bonita, corpo
escultural, trajando uma blusa vermelha com
o smbolo de salva-vidas e biquni. A moa
traz uma CERPA e dar de beber ao desmaiado
que logo acorda e fica observando admirado a
mulher. Os outros homens na praia tambm
ao verem a cena fingem desmaiar.
importante observar que somente os homens
desmaiam, as mulheres na praia ficam
revoltadas. Ou seja, o desmaio no serve
apenas para beber aquela marca de cerveja,
mas sim para receberem a ateno da salvavidas.
Em um anncio publicitrio da cerveja
Sol, intitulado mudana, exibido em julho
de 2007, a personagem principal um
homem que aparece no bar do Zeca
sozinho, o dono do bar chega e oferece uma
cerveja a de sempre e o cliente decide
mudar e pede uma Sol. Observa-se que tudo
est preto e branco e que prximo mesa
dele est uma mulher gorda e com roupas
grandes. Ao cliente decidir pela mudana, o
dono grita: mudana, e tudo muda: o bar

43

____________________________________Hierarquia em evidncia: um retrato da dominao hegemnica de masculinidades

vira bar da Sol, chega um caminho da Sol e

o anncio deixa de ser preto e branco e passa
a ficar colorido. A garonete antes gorda e
com roupas grandes, tira a roupa grande e
surge uma mulher bonita e com roupa justa e
curta. Surgem seus amigos do futebol (todos
homens), mulheres bonitas e sensuais saem
de dentro do caminho de cerveja como se
fossem o prprio produto. H uma televiso
no cenrio em que est sendo exibida uma
partida de futebol a relao com o trip
comercial evidente neste anncio. O cliente
comea a enumerar coisas positivas dandolhes ponto como a garonete nova, os amigos
do futebol que vo beber Sol com ele, e a
mulherada como ele mesmo diz. Ao final da
pea publicitria, acaba se sentando ao lado
do personagem principal uma mulher no
estilo daquelas que desciam do caminho, no
que se conclui em um duplo sentido de
companhia para aquele homem: est ali a
mulher e a prpria cerveja, o que ratifica a
fala
de
BENTO
(2007)
mostrada
anteriormente.
Com
a
anlise
dos
anncios
estrangeiros,
verificamos
uma
pea
publicitria da cerveja Heineken. Uma mulher
apresenta s amigas sua casa, cada cmodo.
At que chega ao seu closet e o abre. As
amigas gritam ao verem a quantidade de
roupas e sapatos da anfitri. Elas param de
gritar ao ouvirem gritos mais altos do que os
dela. Ento elas procuram de onde vm os
gritos at que veem o que aparenta serem os
seus maridos gritando ao verem um closet
refrigerado cheio de cervejas Heineken.
Como se as cervejas fossem exclusivas ao
pblico masculino, enquanto mulheres s
ligam para sapatos e roupas.
Em outra pea da cerveja Heineken, um
homem observa uma mulher tentando pegar
um produto no alto de uma prateleira. Ao se
aproximar para ajud-la, ele reconhece que
ela a atriz Jennifer Aniston e fica surpreso.
Ela, ento, faz um gesto a ele para que pegue
o produto (a o anncio mostra qual era o
produto: duas ltimas garrafas da cerveja
Heineken na prateleira). Ele pega as garrafas,
mas ao invs de dar a atriz ele fica com elas.

44

Na pea da cerveja estrangeira

Tuborg, exibida no Brasil, um homem est
em um bar, bebendo cerveja e observa uma
mulher tomando um ch. A mulher
representa como feia, com cabelos presos,
vestindo roupas longas e largas. Quando o
homem toma um gole da cerveja, ele v a
mulher de cabelo Solto. Ao tomar outro gole,
ele a observa como se ela estivesse se
insinuando para ele. E ele continua bebendo,
e ela continua fazendo charme. A cerveja
acaba. Ele ento fecha os olhos e depois
reabre para ver se est acontecendo isso:
quando ele a v da maneira como ela estava
quando ele chegou ao bar, feia, tomando
ch. O homem pede uma nova cerveja, como
se s a bebida no o completasse, mas ele
necessita da visualizao da mulher da
maneira a qual ele a via enquanto bebia,
como se alm de consumir a bebida, ele
precisasse consumir, tambm, a mulher.
Outra pea publicitria analisada uma
campanha da Kaiser, do incio de 2001, em
que esto presentes os atores Murilo Bencio
e Marcos Palmeira. Nesse anncio, os dois
esto sentados em uma praia que parece
deserta, o primeiro ator est lendo uma
revista, enquanto o outro pega uma cerveja,
ao mesmo tempo sai uma moa das guas do
mar, trajando apenas um biquni de cor
vermelha, tonalidade da marca referida.
Ento, todo o movimento os quais, o ator
realiza com a garrafa a moa em seguida o
faz: deitar, virar etc. O outro que estava lendo
o jornal percebe todo o contexto e deixa a
revista de lado. At que o ator Marcos
Palmeira tenta retirar o rtulo da garrafa,
idealizando que em seguida a moa retiraria o
seu biquni. Ele retira o rtulo, porm ela no
retira sua roupa de banho, fazendo um sinal
negativo com a cabea e sorri e os dois
tambm acabam rindo da situao e o
comercial se encerra.
O que se pode analisar dessa ltima
pea publicitria analisada o poder do
homem sobre a mulher, ele brinca,
simbolicamente, com a garrafa como se
estivesse brincando com ela mesma, e est.
Ele realiza movimentos para o seu bel prazer,
Rev. NUFEN [online]. v.4, n.2, julho-dezembro, 37-48, 2012.

Hierarquia em evidncia: um retrato da dominao hegemnica de masculinidades____________________________________

entre os personagens, trata-se de que todos

esto consumindo cervejas nos anncios,
marcando-os como os consumidores em
potencial. (Tabela 1).
Nem sempre na propaganda de cervejas
a beleza utilizada como algo essencial,
normatizado, uma regra dos anncios. Essa
regra vlida para mulheres, porm aos
homens isso no uma mxima. Segundo
Ibrahim Dahs, esta uma tcnica bastante
utilizada na publicidade como nos anncios
da CERPA do personagem Alfredo que
sempre ficava interessado nas mulheres
bonitas, perfeitas e sempre era perseguido
por sua esposa, uma mulher feia e gorda.
Alm da objetificao feminina da associao
da mulher cerveja, a representao de
mulheres bonitas, sensuais, perfeitas
recorrente nos anncios. A mulher feia
representada como a concorrncia, algo
indesejado
pelos
clientes
(homens
heterossexuais).
No entanto, a apresentao de homens
que no possuem um padro de beleza no
algo questionado. Os personagens clientes
do bar no comercial cervejo da Nova Schin
so exemplos disso, alm do baixinho da
Kaiser e do prprio supracitado, Alfredo da
CERPA. Os casos do baixinho e Alfredo so
emblemticos, pois eles sempre esto
acompanhados de belas mulheres e elas os
desejam.

h uma satisfao individual masculina em

evidncia (CARDOSO DE OLIVEIRA, 2011).
No comercial que lanou o conceito da
Nova Schin de cervejo, um homem
(Pedro) chega a um bar, senta-se com seus
amigos e pede uma cervejinha. Um de seus
amigos questiona-o se ele assiste a um
joguinho ou jogo, se gosta de
mulherzinha ou de mulhero. Pedro,
ento, responde que gosta de jogo e
mulhero e, portanto pede ao garom um
cervejo. Evidencia-se nesse anncio, o
trip comercial problematizado por Cobra
(2001).
Dentro do contexto das peas
publicitrias analisadas, podemos traar
papeis
dessas
representaes
de
masculinidades nos anncios de cerveja
verificados. Dos oito anncios, identificamos
quatro personagens: o belo heterossexual, o
homem praiano, o cliente do bar e os
amantes de cerveja.
O que esses personagens tm em
comum? O poder engendrado por uma
masculinidade hegemnica. Todos eles
possuem uma postura de superioridade
perante as mulheres e masculinidades
identificadas como subalternas. Alm disso,
todos eles so heterossexuais, as peas
publicitrias deixam implcita a sexualidade de
os personagens, seja mostrando namorada,
esposas ou o simples interesse dos
personagens por mulheres. Outra semelhana

Tabela 1 Exposio de papeis de masculinidades nos anncios de cerveja

TTULO DO
ANNCIO

Aliana

CERVEJA

Skol

PAPIS
PAPIS

IMAGEM

Belo
Heterossexual

Rev. NUFEN [online]. v.4, n.2, julho-dezembro, 37-48, 2012.

CARACTERSTICAS
- Homem heterossexual;
- Bonito;
- Demonstra ter boa instruo;
- Consumidor de cervejas;
- Gosta de festas;
- Tem namorada;
- No anncio, ele consome a cerveja,
porm a namorada dele no.

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____________________________________Hierarquia em evidncia: um retrato da dominao hegemnica de masculinidades

Homem Praiano

- Homem heterossexual;
- Consumidor de cervejas;
- No anncio, ele consome a cerveja e
fingi passar mal para estar prximo
da loira da CERPA.

Sol

Cliente do bar

- Homem heterossexual;
- Bonito;
- Consumidor de cervejas;
- Gosta de estar no bar na companhia
dos amigos do futebol e de belas
mulheres.

Euforia

Heineken

Amantes
Cervejas

de

- Homens heterossexuais;
- Consumidores de cervejas;
- O anncio deixa implcito que eles
so casados.

Jennifer
Aniston

Heineken

Amantes
Cerveja

de

Salva Vidas

Mudana

Ch

Praia

Cervejo

46

CERPA

Tuborg

Kaiser

Nova Schin

- Homem heterossexual;
- Consumidor de cerveja;
- No cavalheiro.

Cliente do bar

- Homem heterossexual;
- Consumidor de cervejas;
- Gosta de beber em bar;
- O anncio apresenta a embriaguez
do personagem.

Homem Praiano

- Homens heterossexuais;
- Consumidores de cervejas;
- Idealizam a mulher como um objeto,
controlam a garrafa como se fosse um
controle remoto para controlar a
mulher,

Cliente do bar

- Homens heterossexuais;
- No apresentam um padro de
beleza representado na propaganda
brasileira;
- Consumidores de cervejas.

Rev. NUFEN [online]. v.4, n.2, julho-dezembro, 37-48, 2012.

Hierarquia em evidncia: um retrato da dominao hegemnica de masculinidades____________________________________

Figura 4 Baixinho da Kaiser, sempre acompanhado de

1
belas mulheres

Consideraes Finais
Encontramos argumentos, atravs de
entrevista com o ento Diretor de Marketing
da CERPA, que o homem representando na
publicidade de cerveja aquele que homens
normais gostariam de ser: fortes, viris,
jogadores de futebol (geralmente, o sonho de
qualquer criana ser jogador de futebol),
possuidores de mulheres bonitas.
E essa a representao de
masculinidade que vem sendo construda na
propaganda brasileira: o homem forte, viril,
heterossexual,
que
se
relaciona,
amigavelmente, com outros homens de
mesma caracterstica; desejam mulheres
perfeitas, sempre so os consumidores em
potencial de cervejas.
A masculinidade hegemnica atua no
campo dos anncios diretamente, como
podemos observar no anncio cervejo em
que um homem intimida o outro quando esse
pede uma cervejinha, h um padro, uma
normatizao de como a masculinidade deve
ser representada no anncio.
O homem normal o heterossexual, as
masculinidades subalternas problematizadas
por Vale de Almeida (1996) e Kimmel (1998)
quase no aparecem nos anncios, e quando
aparecem so estigmatizadas, inferiorizadas e
ridicularizadas. Apesar de Kimmel (1998)
1

Recuperada
em
15
de
junho,
2012
dehttp://flashbak7080.blogspot.com.br/2011/07/perso
nalidades.html

Rev. NUFEN [online]. v.4, n.2, julho-dezembro, 37-48, 2012.

argumentar que a masculinidade hegemnica

invisvel para aqueles que a procuram no
cotidiano de suas prticas, percebemos que
ela visvel no mundo dos anncios, h um
ideal de masculinidade bem definido na
propaganda de cervejas.
Ratificando, esse campo do definido
como um ideal de masculinidade nos
anncios de cervejas o do homem
heterossexual, que possui namorada,
casado ou est na companhia de belas
mulheres; so consumidores de cervejas
(quase que exclusivos). E a beleza no um
fator de valorizao ou desvalorizao.
Contudo, as mulheres so sempre pensadas
como coadjuvantes, e no consumidoras em
potencial. Esto nos comerciais para serem
vistas, desejadas e consumidas em espaos de
sociabilidade masculina. As feminilidades so
subsumidas aos ideais e prticas de
masculinidade hegemnicas atualizadas nas
peas publicitrias.
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Sobre os autores
Robson Cardoso de Oliveira:
Oliveira Bacharel
em Administrao pela UFPA, mestrando no
Programa de Ps-Graduao em Antropologia
(PPGA-UFPA). Bolsista da CAPES. Membro do
Movimento Universitrio em Defesa da
Diversidade Sexual Grupo Orqudeas.
robson.cardosodeoliveira@gmail.com
Cristina Donza Cancela:
Cancela Doutora em
Histria pela Universidade de So Paulo-USP,
possui mestrado em Antropologia Social pela
Universidade
Estadual
de
CampinasUNICAMP, sendo graduada em Histria pela
UFPA. Atualmente professora da Faculdade
de Histria do IFCH/UFPA, do Programa de
Ps-Graduao em Histria Social da
Amaznia e Programa de Ps-Graduao em
Antropologia (PPGA-UFPA). donza@ufpa.br
Recebido em: 22/08/2012
Aceito em: 17/11/2012

Rev. NUFEN [online]. v.4, n.2, julho-dezembro, 37-48, 2012.