LeonardoHSX - DISSERT - A++ - Ler - Redes Sociais - Ideologi

JUVENTUDE E CONSUMO EMOCIONAL
NAS REDES SOCIAIS DA INTERNET

Anlise das marcas:
Coca-Cola, Pepsi, BlackBerry, Nokia, Riachuelo e C&A
LEONARDO HENRIQUE SOUSA XAVIER

UFRN
2012
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE - UFRN

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS LETRAS E ARTES - CCHLA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIAS SOCIAIS
JUVENTUDE E CONSUMO EMOCIONAL NAS REDES SOCIAIS DA

INTERNET
Anlise das marcas: Coca-Cola, Pepsi, BlackBerry, Nokia, Riachuelo e C&A
NATAL - RN
2012
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JUVENTUDE E CONSUMO EMOCIONAL NAS REDES SOCIAIS DA

INTERNET
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em

Cincias Sociais do Centro de Cincias humanas, Letras e Artes, da
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial
para a obteno do ttulo de Mestre em Cincias Sociais.
Orientador: Prof. Dr. Alexsandro Galeno Arajo Dantas
NATAL - RN
2012
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Catalogao da Publicao na Fonte. UFRN/ Biblioteca Setorial do CCHLA

Diviso de Servios Tcnicos
Xavier, Leonardo H. S.
Juventude e consumo emocional nas redes sociais da internet. Anlise das marcas:
Coca-Cola, Pepsi, BlackBerry, Nokia, Riachuelo e C&A / Leonardo Henrique Sousa Xavier
Natal, RN, 2012
107 f.
Orientador: Prof. Dr. Alexsandro Galeno Arajo Dantas.
Dissertao (Mestrado em Cincias Sociais) Universidade Federal do Rio Grande do
Norte. Centro de Cincias Humanas, Letras e Artes. Programa de Ps-Graduao em
Cincias Sociais.
1. Ciberespao Dissertao. 2. Mdias Sociais Dissertao. 3. Facebook
Dissertao. 4. Juventude Dissertao. 5. Consumo Dissertao. 6. Marcas
Dissertao. I. Dantas, Alexsandro Galeno Arajo. II. Universidade Federal do Rio Grande
do Norte. III. Ttulo.
RN/BS/CCHLA
CDU XX.XXX
Projeto grfico: Leonardo Henrique Sousa Xavier
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JUVENTUDE E CONSUMO EMOCIONAL NAS REDES SOCIAIS DA INTERNET
Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Cincias Sociais do Centro de Cincias
humanas, Letras e Artes, da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para a obteno
do ttulo de Mestre em Cincias Sociais.
Aprovada em _____ / ______ / __________
BANCA EXAMINADORA:
Prof. Dr. Alexsandro Galeno Arajo Dantas

Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Orientador/Presidente
Prof.. Dr. Norma Missae Takeuti

Membro interno
Prof. Dr. Manoel Pereira Neto

Universidade Potiguar
Membro externo
Prof. Dr. Josimey Costa da Silva

Membro suplente
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Dedico a
meus melhores amigos: minha famlia.
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AGRADECIMENTOS
Como resumir em palavras uma gratido a tudo o que foi me dado
atravs de atitudes? Mesmo achando que no seja suficiente e pretendendo
devolver tudo a vocs com AS MINHAS atitudes, expresso aqui toda a minha
gratido e afeto.
Heriberto, Ilda e Leandro - pais, irmo, amigos, seguranas
particulares e a segurana de que, no fim, tudo vai dar certo. Obrigado por
ainda acreditarem em mim e nos meus sonhos e por serem meus
companheiros. Amo vocs;
meus familiares piauienses e potiguares que mesmo nunca acertando
o nome do meu curso, ou o que eu estudo, sempre tiveram e tem muito
orgulho de mim;
Ao meu orientador, Alex Galeno, cuja pacincia e disponibilidade iam
muito alm de uma orientao acadmica e cuja disciplina e tica servem de
exemplo em minha postura como profissional. Obrigado por ter apostado em
um tema to novo e em um aluno to sonhador;
Aos companheiros de ps-graduao, que possibilitaram que os
momentos de tenso fossem superados com leveza e cumplicidade. Sem
vocs (Elaine, Ana, Bruno, Andrezza, Thiago, Alecrides e outros), essa etapa
no teria a menor graa;
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Ao GRECOM, pela disposio no s do espao de estudo, mas das

contribuies oferecidas naquele local;
Aos meus amigos mais chegados que irmos, por serem meu suporte,
dividirem minha carga e orarem por minha vida, alm de entenderem as
muitas ausncias justificadas pelo estudo. Seria impossvel escrever o nome
de todos vocs aqui, mas registro o meu agradecimento e amor;
Ao Professor Juciano Lacerda, pelas contribuies no exame de
qualificao;
Aos Professores Norma Takeuti e Manoel Pereira por terem aceitado o
convite de comporem a banca de avaliao da presente dissertao;
Ao programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais, especialmente
Otnio e Jefferson pela disponibilidade e ateno;
Aos entrevistados, pelas to valiosas respostas;
quele que no mediu esforos para me amar e que me d muito mais
do que eu mereo e preciso. Ao Deus da minha salvao: todo o meu amor,
toda a minha vida, tudo o que sou. Eu te amo, Deus. Obrigado.
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Nenhum homem realmente produtivo pensa como

se estivesse escrevendo uma dissertao.
(Albert Einstein)
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SUMRIO
NDICE DE IMAGENS .............................................................................................................. 12
RESUMO .................................................................................................................................. 13
ABSTRACT .............................................................................................................................. 14
INTRODUO .......................................................................................................................... 15
1. CAPTULO I .......................................................................................................................... 18
1.1 MDIA E CULTURA DE MASSA .............................................................................................. 19
1.2 AS REDES SOCIAIS .......................................................................................................... 23
1.3 A INTERNET .................................................................................................................... 25
1.4 REDES SOCIAIS NA INTERNET ........................................................................................... 28
1.5 O FACEBOOK .................................................................................................................. 33
2. CAPTULO II ....................................................................................................................... 36
2.1 IDENTIDADES.................................................................................................................. 37
2.2 OS CONCEITOS DE JUVENTUDE ....................................................................................... 39
2.3 INFLUNCIAS DA MDIA NA JUVENTUDE ............................................................................ 43
2.4 JUVENTUDE PENA ......................................................................................................... 45
2.5 JUVENTUDE NARCISO .................................................................................................... 50
3. CAPTULO III...................................................................................................................... 53
3.1 AS MARCAS ................................................................................................................... 54
3.2 CONSUMO EMOCIONAL ................................................................................................... 60
3.3 O QUE AS MARCACS VENDEM? ....................................................................................... 64
P g i n a | 11
3.4 A PESQUISA .................................................................................................................. 76

PESQUISA COCA-COLA ......................................................................................................... 78
PESQUISA PEPSI BRASIL ........................................................................................................ 81
PESQUISA BLACKBERRY BRASIL ............................................................................................ 85
PESQUISA NOKIA BRASIL ...................................................................................................... 88
PESQUISA RIACHUELO .......................................................................................................... 92
PESQUISA C&A .................................................................................................................... 94
CONSIDERAES FINAIS ..................................................................................................... 97

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................ 104
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NDICE DE IMAGENS
IMAGEM 1 - MARK ZUCKERBERG, O CRIADOR DO FACEBOOK ......................................... 34
IMAGEM 2 - PENA, EROS E POROS .................................................................................... 48
IMAGEM 3 - NARCISO ............................................................................................................ 51
IMAGEM 4 PERFIL DA COCA-COLA NO FACEBOOK ........................................................ 65
IMAGEM 5 PERFIL DA PEPSI BRASIL NO FACEBOOK .................................................... 67
IMAGEM 6 PERFIL DA BLACKBERRY BRASIL NO FACEBOOK ....................................... 69
IMAGEM 7 PERFIL DA NOKIA BRASIL NO FACEBOOK ..................................................... 71
IMAGEM 8 PERFIL DA RIACHUELO NO FACEBOOK......................................................... 73
IMAGEM 9 PERFIL DA C&A BRASIL NO FACEBOOK ....................................................... 75
IMAGEM 10 EXEMPLO DE PUBLICAO DA COCA-COLA ............................................... 79
IMAGEM 11 EXEMPLO DE PUBLICAO DA PEPSI BRASIL ............................................ 82
IMAGEM 12 EXEMPLO DE PUBLICAO DA BLACKBERRY BRASIL .............................. 86
IMAGEM 13 EXEMPLO DE PUBLICAO DA NOKIA BRASIL ........................................... 90
IMAGEM 14 EXEMPLO DE PUBLICAO DA RIACHUELO................................................ 93
IMAGEM 15 EXEMPLO DE PUBLICAO DA C&A ............................................................ 95
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RESUMO
Em A felicidade paradoxal, Gilles Lipovetsky elege cinco grandes modelos
paradigmticos que comandam a inteligibilidade do prazer e da felicidade em
nossas sociedades. A partir dos modelos paradigmticos pena (onde
ressaltada a insatisfao existencial suprida pelo consumo e onde a
publicidade ocupa um lugar especial, bombardeando os consumidores e
criando necessidades de consumo, alm de vender um estilo de vida e no
mais os produtos em si), e narciso (modelo construdo na base da
exaltao do eu e abdicao do social e poltico) pretende-se analisar a
relao existente entre o consumo exercido pelos jovens e a publicidade
exibida nas redes sociais na internet, com foco na mdia social Facebook,
observando as pginas virtuais das seguintes marcas: Coca-Cola; Pepsi;
BlackBerry, Nokia, Riachuelo e C&A e suas relaes com seus consumidores.
Palavras-chave: ciberespao, mdias sociais, Facebook, juventude, consumo e
marcas.
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ABSTRACT
In The paradoxical happiness, Gilles Lipovetsky elects five major
paradigmatic models that command the pleasure and happiness in our
societies. Starting with the paradigmatic models of penia (where it is
emphasized the existential dissatisfaction supplied by the consumption
and where advertising has a special place, bombarding consumers and
creating consumer needs, in addition to selling a lifestyle rather than the
products themselves), and narcissus (model constructed on the basis of
self-exaltation and abdication of the social and political) intends to examine
the relationship between the consumption exercised by young people and the
advertising displayed on social networking sites, focusing on the social media
Facebook, observing the virtual fan pages of the following brands: Coca-Cola;
Pepsi; BlackBerry, Nokia, Riachuelo and C&A and their relationships with their
consumers.
Keywords: cyberspace, social media, Facebook, youth, consumption and
brands.
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INTRODUO
O presente trabalho objetiva estudar a relao existente entre o
consumo exercido pelos jovens e a publicidade manifesta em uma das mdias
sociais de maior uso na atualidade - o Facebook - verificando a possvel
influncia dessa manifestao de marketing na mdia indicada, que faz parte
das redes sociais na internet.
Uma das representaes dos relacionamentos afetivos ou profissionais
dos humanos entre si ou entre os seus agrupamentos de interesses mtuos,
so as redes sociais. Nelas, os indivduos expressam suas identidades,
emoes, opinies, semelhanas e divergncias, tecendo assim, uma rede de
relacionamentos baseados nas trocas de informaes. Um grupo de discusso
de uma disciplina de determinada universidade, por exemplo, formado por
pessoas que possuem identidades semelhantes, ou que no momento tem
interesses semelhantes, e que tem um fim comum.
Contudo, as redes sociais no esto expressas apenas em situaes de
contato fsico, como a citada acima. No captulo 1 do presente trabalho,
apresentamos o conceito de mdia existente na literatura, aprofundando no
conceito de mdia nas redes sociais na Internet, outro tipo de rede social que
no est limitada a uma interao fsica entre seus participantes.
De acordo com Raquel Recuero1, a metfora da rede teve sua primeira
utilizao na cincia, pelo matemtico e fsico suo Leonard Euler, quando o
mesmo desenvolveu o primeiro teorema da teoria dos grafos e utilizou a
representao de uma rede para explicar as conexes que eram estabelecidas
em um determinado sistema grfico.
A partir da, essa metfora comeou a ganhar fora dentro das cincias
sociais, o que originou a Anlise Estrutural de Redes Sociais. Um dos campos
aonde a metfora das redes vem sendo aplicada, com bastante intensidade,
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009 Coleo
Cibercultura.
P g i n a | 16
no mbito da internet. Os conjuntos das relaes sociais na internet so,

portanto, as Redes Sociais na Internet.
O advento da internet possibilitou a seus usurios encontrar uma nova
forma de ter acesso a tudo o que acontece ao redor do mundo, em tempo real,
e uma nova maneira de se comunicar com outras pessoas. As redes sociais na
internet foram ganhando ao longo do tempo novas maneiras de facilitar essa
comunicao. Um mecanismo bastante conhecido no meio virtual so os blogs
(sites onde os seus usurios tem liberdade de escrever em alguns casos sem
limites de tamanho ou de atualizaes tudo o que quiserem. Conhecidos
tambm como publicaes peridicas de pequenos textos).
Em setembro de 2008, segundo o estudo State of the Blogosphere2,
existiam 130 milhes de blogs. Em abril de 2007, outro relatrio da mesma
instituio revelava que dos 100 sites mais populares na poca, 22 eram blogs.
Em 2010, 90% do consumo de banda larga na internet foi voltado s
mdias sociais. Suas trs principais redes, hoje, so o Twitter, Orkut e
Facebook.
Um grupo social de grande visibilidade, que apresenta muitas redes
sociais e que utiliza de forma desmedida as redes sociais na internet so os
jovens. Objeto de estudo do captulo 2 do trabalho apresentado. Nesse
momento so introduzidas as definies de juventude, no seu plano geral,
trabalhando com seus significados, diferenas e semelhanas, a partir de uma
pesquisa bibliogrfica e documental.
Na sociedade moderna, a juventude compreendida como um perodo
de construo de identidades, configurando um universo social descontnuo e
em constante transformao, podendo ser definida cronolgica, sociolgica e
psicologicamente. Pierre Bourdieu afirma que a noo de juventude foi
inventada pelos adultos para, sobre ela, exercer controle social. A separao
entre jovens e velhos seria, como afirma o socilogo, uma forma de manter
http://technorati.com/blogging/feature/state-of-the-blogosphere-2008/
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uma ordem que coloca cada um em seu lugar, respeitando limites sociais
invisveis.
Estimativas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
- IBGE - permitem afirmar que tnhamos no pas, no ano de 2006, um
contingente de 34,7 milhes de jovens na faixa etria de 15 a 24 anos de
idade. Isso representava exatos 18,5% da populao total estimada para o ano
em 187,3 milhes de pessoas. Utilizaremos a faixa etria de definio de
juventude do IBGE como objeto de anlise do presente trabalho.
A juventude o pblico alvo da indstria cultural. As msicas, a moda e
o entretenimento tm seu objetivo certo: atrair a energia incessante da
juventude para consumir. A lgica distrair a juventude com iluses que no
ajudem na mudana de pensamento e de ao e coloc-la em um lugar onde o
pensar social inexistente. Segundo o pesquisador James McNeal O embrio
do
consumidor
comea
se
desenvolver
no
primeiro
ano
de
existncia. Crianas comeam sua jornada de consumo na infncia. E

certamente merecem considerao como consumidores nesse perodo. 3
Aps esse levantamento, trabalharemos a juventude dentro do conceito
de pena e narciso, um dos modelos paradigmticos trabalhados por Gilles
Lipovetsky, em sua obra A felicidade paradoxal, para tentar explicar a
insatisfao pessoal do indivduo e como o mesmo tenta buscar maneiras de
satisfaz-la.
No terceiro e ltimo captulo deste trabalho, sero apresentados os
dados obtidos atravs da pesquisa de campo realizada no site de
relacionamentos Facebook e a anlise da mesma.
McNEAL, James U. Kids as Customers - A Handbook of marketing to Children.
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CAPTULO 1
AS REDES SOCIAIS NA INTERNET
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CAPTULO 1 A REDES SOCIAIS NA INTERNET
Esse captulo tem como objetivo apresentar o conceito de mdia
(fazendo uma anlise na cultura de massa), aprofundando no conceito de mdia
nas redes sociais na Internet, para assim poder analisar quais as relaes e
influncias que a mesma exerce na juventude como um todo e especificamente
no consumo exercido pelos jovens usurios da Internet.
1.1 Mdia e cultura de massa

Para que possamos entender melhor o conceito de mdia, necessrio
analisarmos anteriormente o que chamado de cultura de massa. Apresentar
uma definio de cultura uma tarefa complexa, j que vivemos em um
perodo histrico onde a praticidade substitui o lugar antes ocupado pelos
conceitos. Ainda mais quando se trata da cultura de massa, ou cultura popular,
onde observamos a sua presena em nosso dia a dia, sem a reflexo
necessria.
Como afirmam os autores de Identidades Juvenis em Territrios
Culturais Contemporneos1, antes de entendermos o que categorizado como
cultura de massa, precisamos conhecer o seu contexto histrico. Como fruto
das tecnologias de comunicao vivenciadas no sculo XX, e das
circunstncias
configuradas
na
mesma
poca,
cultura
de
massa
desenvolveu-se a ponto de se tornar mais visvel do que os outros tipos de

cultura anteriores e alternativos a ela. Antes do surgimento de mdia como o
cinema, o rdio e a TV, falava-se em cultura popular, colocando-a em oposio
cultura erudita das classes aristocrticas.
Segundo Eclea Bosi a cultura de massa no passa, na verdade, de um
oceano de imposies ditadas pelos meios de comunicao, muitas vezes
GARBIN, Elisabete Maria; RODRIGUES, Anderson Corra; PEREIRA, Anglica Silvania;

MANSKE, George Saliba; SANTOS, Lisiane Gazola; ROSSI, Rossana Cassanta;
CAMOZZATO, Viviane Castro. Identidades Juvenis em Territrios Culturais
Contemporneos. UNIrevista - Vol. 1, n 2, 2006.
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identicamente destinadas s mais diferentes regies e povos. No por outro
motivo que as massas, sejam da Amrica, Europa ou sia, apreciam e
produzem a mesma arte, vestem as mesmas roupas, gostam das mesmas
comidas. No por razo diversa que os estilos, as maneiras, as tradies,
enfim, a cultura peculiar de cada povo vem dando lugar, em larga medida, a
uma triste vitrine universal2. (BOSI, 2000:102)
Portanto a cultura de massa uma cultura produzida atravs da
ideologia que tenta se apresentar como sendo a prpria cultura. A cultura de
um povo jamais poder ser a cultura de massa, j que a construo da cultura
popular consequncia da experincia histrica de um povo, que mediante sua
prpria histria constri sua identidade. De acordo com Como diz Zygmunt
Bauman3, o mercado possui uma ampla gama de identidades, das quais se
pode escolher uma. As propagandas publicitrias se esforam para mostrar o
contexto social que mais tem afinidades com o estilo de vida do seu
consumidor. Dessa maneira, ento, o mercado oferece instrumentos e
competncias especializadas para a construo de identidades que melhor
combinam com a individualidade do consumidor.
Nestor Canclini falando sobre o uso da mdia no regime de represso
poltica afirma: A mdia se transformou at certo ponto, na grande mediadora
e, portanto, em substituta de outras interaes coletivas. A cultura urbana
reestruturada ao ceder o protagonismo do espao pblico s tecnologias
eletrnicas. Como quase tudo na cidade "acontece" porque a mdia o diz e
como parece que ocorre como a mdia quer, na qual o real produzido pelas
imagens geradas na mdia.4
Ultimamente, corriqueiro o uso da palavra mdia para se referir aos
meios de comunicao de massa. Usa-se mdia para se referir televiso, ao
rdio, internet e at mesmo aos aplicativos dos aparelhos de telefonia mvel.
Mas de onde surgiu a palavra mdia? Qual sua origem histrica e por que ela
BOSI, Eclea. Cultura de massa e cultura popular. Rio de Janeiro: Vozes, 2000. p. 102
BAUMAN, Zygmunt. G l o b a l i z a o : a s c o n s e q u n c i a s h u m a n a s . Rio de
Janeiro: Jorge Zahar. Ed., 1999
4
In: http://manassesqueiroz.blogspot.com/2005/12/o-perigo-da-cultura-de-massa.html
3
P g i n a | 21
est sendo to fortemente usada na nossa sociedade? objetivo desse subitem tentar explicar as dvidas destacadas.
Segundo SANTAELLA5: "a origem do termo latina, medium (singular) e
media (plural) querem dizer meio e meios. Em ingls, os termos so usados
para designar um meio (medium) e os meios (media) de comunicao,
pronunciando-se midium e mdia".
Em um breve apanhado histrico, observamos que a origem do uso da
palavra mdia est nas pesquisas norte-americanas sobre mass media (mdia
de massa, em ingls), herdeiras (em sentido cronolgico) dos estudos sobre
voto, comportamento eleitoral, propaganda e opinio pblica nos perodos pr
e ps-guerras, entre os anos 1920 e os 1940, nos Estados.
O grande desenvolvimento da mdia deve-se principalmente as guerras,
onde jornalistas do mundo inteiro se reuniam em pases que estavam em
conflito para fazerem coberturas dos fatos principais dos embates.
De acordo com CRESPO6, no Brasil, o termo mdia foi criado a partir do
aportuguesamento do ingls "media", para designar a funo, o profissional,
a rea, o trabalho de mdia ou o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar
mdia, nas agncias de publicidade. Isto aconteceu porque at o final da
dcada de 60, nas agncias de publicidade, a rea era chamada de
"departamento de media", com a grafia ainda em ingls.
No demorou muito para que toda a imprensa brasileira, tanto os
jornalistas bem conceituados, como tambm apresentadores de auditrio e
artistas, passassem a se referir aos meios de comunicao como a mdia. E
com a popularizao da informtica, hoje o termo tambm usado at para
designar os discos de CD e DVD.
Ainda de acordo com Santaella: "O termo mdias, no plural, visa por em
relevo os traos diferenciais de cada mdia, para caracterizar a cultura que
5
6
SANTAELLA, Lucia. Cultura das mdias. 4a. ed. 2004. So Paulo: Experimento, 1996.
CRESPO, Filipe Vietri. Mdia. In: http://www.blogdocrespo.com.br/post/2009/04/06/Midia.aspx
P g i n a | 22
nasce nos trnsitos, intercmbios e misturas entre os diferentes meios de
comunicao 7.
A autora afirma que cultura e comunicao so inseparveis, e defende
o termo Cultura das Mdias, sugerindo que, com o crescimento das mdias e
seus canais de comunicaes, as divises entre a cultura erudita, cultura de
massa e a popular sero abaladas e se tornar impossvel delimitar onde uma
cultura se inicia e onde termina por causa das interaes que sofrero entre si.
Liziane Guazina afirma que:
O uso generalizado da palavra mdia recente nas pesquisas em
Comunicao no Brasil. A partir da dcada de 90 que comeou a
ser amplamente empregada. Em muitas das publicaes
especializadas, porm, mdia utilizada no mesmo sentido de
imprensa, grande imprensa, jornalismo, meio de comunicao,
veculo. s vezes, citada no plural, mdias, num esquecimento deliberado ou no - de sua origem latina como plural de medium
(meio). A palavra mdia mais utilizada nos estudos que relacionam
os campos da Comunicao e da Poltica, e da Comunicao e
Economia Poltica; estudos estes que se constituem em subtemas
especficos da Comunicao e, ao mesmo tempo, temas
multidisciplinares,
compartilhados
por
outros
campos
do
8
conhecimento.
Em levantamento realizado por Rubim e Azevedo (1998)9, foi possvel

identificar a presena do termo mdia em seis dos sete grandes subtemas da
agenda de pesquisa sobre Comunicao e Poltica no Brasil. Mdia aparece em
estudos
sobre
comportamento
eleitoral
mdia,
discursos
polticos
midiatizados, estudos produtivos da mdia, tica, poltica e mdia, mdia e

reconfigurao do espao pblico e sociabilidade contempornea, mdia e
poltica.
SANTAELLA, Lcia. A assinatura das coisas. Peirce e a literatura. Rio de Janeiro: Imago,
1992
8
GUAZINA, Liziane. O conceito de mdia na comunicao e na cincia poltica: desafios
interdisciplinares. Dossi mdia e poltica, 2004.
7
RUBIM, A.A. C.; AZEVEDO, F. Mdia e Poltica no Brasil. Lua Nova, So Paulo, n. 43, 1998,
p. 189-216.
9
P g i n a | 23
Portanto, notrio que no h um conceito uniforme do que vem a ser
mdia, contudo, podemos defini-la (tambm), como um instrumento que
designa, de forma genrica, os meios de comunicao, ou seja, os veculos
que so utilizados para a divulgao de contedos de publicidade e de
propaganda.
1.2 As redes sociais
O fenmeno das redes sociais completamente expresso (sem
nenhuma exceo), no seio da sociedade. O conjunto das relaes, conexes,
dependncias, etc., entre os indivduos o que constitui as redes sociais. Sem
essas interaes, no possvel falarmos de redes sociais, e at mesmo de
sociedade.
Mas, por que a utilizao da figura metafrica rede para classificar
essa interao entre os indivduos? Segundo Raquel Recuero10, a metfora da
rede teve sua primeira utilizao na cincia, pelo matemtico e fsico suo
Leonard Euler, quando o mesmo desenvolveu o primeiro teorema da teoria dos
grafos, em 1736. Euler utilizou a representao de uma rede, constitudo de
ns e arestas, que conectam esse ns, para a representao de uma rede, ou
seja, para explicar as conexes que eram estabelecidas nesse sistema grfico.
Contudo, ainda de acordo com Recuero, a representao de rede pode
ser utilizada como metfora de diversos outros sistemas, alm do sistema de
grafos. Como exemplo, a autora cita: um conglomerado de rotas de voos e
seus respectivos aeroportos [...]; um conjunto de rgos e suas interaes [...]
e por fim, indivduos e suas interaes.
A partir do momento, em que a possiblidade de se utilizar a metfora das
redes, fora das cincias exatas, foi concebida, sua aplicao comeou a
ganhar fora dentro das cincias sociais, o que originou a Anlise Estrutural de
Redes Sociais (Degenne e Fors, 1999; Scott, 2000; Wasserman e Faust,
1994; entre outros), cuja proposta, ainda segundo a autora, era de entender os
10
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009 Coleo
Cibercultura.
P g i n a | 24
grupos de indivduos conectados como uma rede social e, a partir dos
teoremas dos grafos, retirar propriedades de natureza estruturais e funcionais
da observao emprica dessa rede.
Analisando essa vasta utilizao da metfora das redes, Andr Parente
afirma que
a noo de rede vem despertando tal interesse nos trabalhos tericos
e prticos de campos to diversos como a cincia, a tecnologia e a
arte, que temos a impresso de estar diante de um novo paradigma,
ligado, sem dvida, a um pensamento das relaes em oposio a
11
um pensamento das essncias .
Um dos campos aonde a metfora das redes vem sendo aplicada, com
bastante intensidade, no mbito da internet. Os conjuntos das relaes
sociais na internet so, portanto, as Redes Sociais na Internet. Mas, com o
advento de novas tecnologias e mdias disponveis na mesma, ao utilizarmos o
termo redes sociais na internet, algumas pessoas tendem a relacionar redes
sociais com os mecanismos disponibilizados pela rede para comunicao entre
os indivduos.
Uma rede social (geral, sem especificar nenhum tipo de local, utilidade
ou aplicao) uma estrutura social composta por pessoas/indivduos ou
organizaes, que so interligadas por um ou vrios tipos de relaes, e que
compartilham, atravs dessas relaes, valores e objetivos comuns. A rede
social, no pressupe nenhum tipo de ligao com a internet, ou com o
ciberespao.
As redes sociais na internet tm, em sua base, as mesmas
caractersticas das redes sociais gerais, mas seu campo de atuao
especfico, o ciberespao. O ciberespao, nada mais do que o ambiente
onde as interaes, relaes e o compartilhamento de valores e objetivos
comuns so expressos, ou seja, um espao virtual, disponvel atravs de
tecnologias na internet, onde a presena fsica do indivduo, em um mesmo
local, no necessria. De acordo com Pierre Lvy, o ciberespao definido
11
PARENTE, Andr (organizador). Temas da rede. Porto Alegre: Sulina, 2001.
P g i n a | 25
como o espao de comunicao aberto pela interconexo mundial dos
computadores e das memrias dos computadores12.
Portanto, redes sociais e redes sociais na internet no tem o mesmo
significado, mas englobam situaes semelhantes.
1.3 A Internet
Antes de falarmos sobre as redes sociais na internet, importante
fazermos um resgate histrico no que diz respeito criao da internet e sua
difuso.
A internet tem a sua origem dentro do Departamento de Defesa dos
Estados Unidos, mais especificamente na ARPANET - Advanced Research
Projects Agency NetWork, em 196913, criada pela ARPA e cuja funo era
liderar as pesquisas de cincia e tecnologia que se aplicassem s foras
armadas. Um de seus principais objetivos era o de se obter a possibilidade do
desenvolvimento de projetos em conjunto, sem a barreira da distncia fsica,
onde todos receberiam as informaes de modo seguro, ao mesmo tempo em
uma velocidade jamais vista.
Contudo, os computadores desenvolvidos na poca eram incompatveis
para tamanha tecnologia. Ento, para contemplar a proposio inicial, em
outubro de 1969, atravs de uma comunicao entre a Universidade da
Califrnia e um centro de pesquisa em Stanford, foi criada e entrou em
operao
ARPANET,
inicialmente
ligando
quatro
computadores.
Posteriormente, mais computadores se juntaram a estes, pertencentes a outras

universidades e centros de pesquisa com fins militares. Outro objetivo da
ARPANET era o de conquistar a superioridade tecnolgica militar em relao
s foras armadas da unio sovitica, que acabara de lanar o Sputnik em
1957.
12
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999.

CASTELLS, Manuel. A galxia da internet reflexes sobre a internet, os negcios e a
sociedade. Rio de Janeiro: Zahar, 2003
13
P g i n a | 26
Em 1970, outras universidades e instituies que faziam trabalhos
relativos a defesa blica do pas obtiveram permisso para se conectar a
ARPANET (o que resultou em mais de 100 computadores conectados em
menos de 5 anos). No ano de 1971 foi criado o primeiro modelo experimental
do e-mail (caixa de correio eletrnico), e no ano de 1973, foram criadas as
primeiras conexes internacionais, interligando computadores na Inglaterra e
na Noruega.
Aps alguns ajustes, ainda em 1975, a ARPANET foi transferida para a
DCA (Defense Communication Agency), tornando assim a comunicao
atravs do computador disponvel para os diferentes ramos das foras armadas
americanas. Em 1971, surgiu o modelo experimental do e-mail (o seu primeiro
software veio em 1972), ampliando a utilidade da Rede. J em 1973, foram
criadas as primeiras conexes internacionais, interligando computadores na
Inglaterra e na Noruega.
No incio dos anos 80, o desenvolvimento e utilizao do TCP/IP
(Transmission Control Protocol/Internet Protocol14) como protocolo para a troca
de informaes na ARPANET possibilitou a conexo entre redes diferentes,
aumentando bastante abrangncia da rede. Em 1990, a ARPANET foi
invadida pela NSFNET (National Science Foundations Network), o que
ocasionou um enorme crescimento da NSFNET que acabou ligando-se a
outras redes existentes, inclusive fora dos Estados Unidos, passando a
interconectar centros de pesquisa e universidades em todo o mundo. Estava
formada a internet, utilizada principalmente como uma ferramenta de troca de
informaes entre o meio acadmico15.
A ARPANET no resistiu concorrncia e em 1990 acabou abolida. A
partir desse momento, a Internet no estava apenas disponvel para o servio
militar dos Estados Unidos, por isso, o governo americano confiou sua
administrao National Science Foundation (denominada de NSFNET), o que
no durou muito tempo, j que a tecnologia de redes de computadores j
14
O TCP/IP , ainda hoje, o padro da internet e foi o responsvel pela sua atual denominao
MONTEIRO, Lus. A internet como meio de comunicao: possibilidade e limitaes.
Campo Grande: XXIV Congresso Brasileiro da Comunicao, 2001
15
P g i n a | 27
estava disponvel ao domnio pblico. Mesmo assim, a Internet permanecia um
instrumento para poucos, j que para sua utilizao e entendimento eram
necessrios conhecimento de linguagens de programao e a memorizao de
cdigos para acesso das informaes, alm de haver um descuido com relao
interface da rede, que apresentava poucas cores e ilustraes. Em 1995,
decorrente da difuso de informaes ao domnio pblico, a NSFNET foi
extinta, o que abriu o caminho para a operao da rede privada na Internet.
Segundo Castells, no incio da dcada de 1990 muito provedores de
servios de Internet montaram suas prprias redes e estabeleceram suas
prprias portas de comunicao em bases comerciais, ocasionando o
crescimento da internet, graas ao projeto inicial da ARPANET, baseado em
uma arquitetura em mltiplas camadas, descentralizada, e protocolos de
comunicao abertos.
Em 1990, desenvolvida pelo programador ingls Tim Bernes-Lee e por
um grupo de cientistas do CERN - Laboratoire Europen pour la Physique des
Particules, na Sua, surgiu a World Wide Web (WWW, ou algo como teia de
alcance mundial, em ingls), uma maneira de compartilhamento de
informaes na internet, inspirada na Teoria do Hipertexto do Ted Nelson 16,
onde havia a possibilidade de transferncia de textos e figuras atravs da
estrutura desenvolvida na internet. Ainda segundo Castells, o que permitiu
Internet abarcar o mundo todo foi o desenvolvimento da WWW. A primeira
demonstrao pblica da WWW foi realizada em dezembro de 1990, o que
comprovou o sucesso previsto pelos cientistas e, em maio de 1991, ela foi
implementada nos computadores do CERN.
Para navegar nesse novo sistema, foi criado um novo tipo de software,
conhecido como browser ou navegador. Em 1994, a empresa Netscape
Navigator apresentou o primeiro navegador comercial, o Navigator. Assim que
os primeiros browsers foram desenvolvidos para os sistemas operacionais mais
comuns (Windows e Apple Macintosh), a WWW foi imediatamente adotada
16
Ted Nelson afirma que hipertextos so textos em formato digital, ao qual se podem agregar
outros tipos de informao utilizados na forma de blocos de textos, palavras, imagens ou sons,
e cujo acesso acontece por meio de referncias especficas denominadas hiperlinks, ou links,
disponveis na Internet.
P g i n a | 28
pela comunidade da internet, sendo responsvel juntamente com a
disseminao dos computadores pessoais pelo grande crescimento da
internet verificado na dcada de 1990.
Portanto, mesmo com seu surgimento em meados da dcada de 70, a
internet s conquistou visibilidade e reconhecimento do pblico em geral, nos
ano 1990, onde a mesma encontrava-se privatizada e possuindo mecanismos
que permitiam a interconexo de qualquer rede de computadores ao redor do
mundo e em tempo real.
No Brasil, apenas no ano de 1991 atravs da Rede Nacional de
Pesquisa (RNP), em uma operao acadmica subordinada ao Ministrio de
Cincia e Tecnologia (MCT) que a Internet surge. Em 1994, a EMBRATEL
lana, no pas, um servio experimental, a fim de conhecer melhor a
ferramenta. Apenas em 1995, atravs de uma iniciativa do Ministrio das
Telecomunicaes e Ministrio da Cincia e Tecnologia, a abertura ao setor
privado da Internet para explorao comercial da populao brasileira foi
autorizada.
1.4 Redes sociais na Internet

Aps essa explanao sobre o surgimento da Internet, ento, o que
seriam as redes sociais na internet? Por definio, as redes sociais na internet
so conexes de determinados atores de um grupo social, cujo espao fsico
de onde se emite ou se recebe a mensagem no fundamental para que a
relao acontea. As autoras FRAGOSO, AMARAL e RECUERO17 apresentam
uma percepo de que a internet um elemento de cultura e no uma entidade
a parte da mesma. Nela h, entre outras coisas, uma integrao dos mbitos
online e off-line.
17
FRAGOSO, Suely; RECUERO, Raquel e AMARAL, Adriana. Mtodos de pesquisa para

internet. Porto Alegre: Sulina, 2011.
P g i n a | 29
Assim como nas redes sociais fsicas, as redes sociais na internet
possuem elementos que as definem, como atores e conexes. Os atores so
os elementos que legitimam as conexes, ou qualquer outro tipo de interao,
pois com a ausncia deles, no possvel a comunicao. As conexes so as
variadas formas de dilogo existentes entre esses atores.
A internet e as redes sociais fortaleceram nossa necessidade de
compartilhar ideias e colaborar uns com os outros. Contudo, pensa-se,
erroneamente, que as redes sociais so novidades dos anos 2000, contudo,
ainda na dcada de 1970, nos primrdios da utilizao da internet, os primeiros
usurios da rede de computadores j utilizavam as chamadas comunidade
virtuais, moldando comportamentos e alterando a organizao social da
universidade, onde as comunidades eram mais utilizadas. E segundo Castells,
a liberdade de expresso de muitos para muitos foi compartilhada por usurios
da internet desde os primeiros estgios da comunicao on-line, e tornou-se
um dos valores que se estendem por toda a Internet.
As primeiras fases de utilizao da Internet, na dcada de 1980, foram
anunciadas como sendo a chegada de uma nova era de comunicao livre e
realizao pessoal nas comunidades virtuais formadas em torno da
comunicao mediada pelo computador. No entanto, ao passo que a Internet
foi se difundindo para o conjunto da sociedade, seus efeitos sobre a
sociabilidade tornaram-se consideravelmente menos espetaculares, nesse
perodo. Tanto para os usurios mais antigos quanto para os que recentemente
haviam aderido a rede, a atividade online no tinha muito impacto sobre o
tempo passado com a famlia e os amigos.
Com a criao da noo de comunidades virtuais, chamava-se a
ateno para o surgimento de novos suportes tecnolgicos para a
sociabilidade, diferentes de formas anteriores de interao, mas no
necessariamente inferiores a elas. A revoluo apresentada por essas
comunidades era que a sociabilidade no estava baseada em um lugar. Isso
no quer dizer que a sociabilidade baseada em um lugar no existisse mais,
contudo, estava configurando-se um novo tipo de socializao.
P g i n a | 30
Alm disso, Castells afirma que as comunidades virtuais possibilitaram
que seus usurios pudessem encontrar sua prpria destinao na internet, ou
seja, essas comunidades permitem que os internautas (terminologia usada
para designar as pessoas que acessam a internet) busquem, a partir de suas
afinidades e gostos, outros internautas que compartilham das mesmas, ou
parecidas, afinidades e gostos. Contudo, mesmo que algum usurio no
encontro disposta na rede comunidades que lhe so agradveis, ele tem o
poder de criar, a sua disposio, outras comunidades.
A internet parece tambm desempenhar um papel positivo na
manuteno de laos fortes distancia. Cada vez mais as pessoas esto
organizadas no simplesmente em redes sociais, mas em redes sociais
mediadas por computadores.
Para finalizar a exposio sobre as comunidades virtuais, e mostrando
que o alcance do que virtual pode chegar a vida real dos usurios, Castells
afirma que
a apropriao da capacidade de interconexo por redes sociais de
todos os tipos levou formao de comunidade on-line que
reinventaram
sociedade
e,
nesse
processo,
expandiram
espetacularmente a interconexo de computadores, em seu alcance

e em seus usos. Elas adotaram os valores tecnolgicos da
meritocracia, e esposaram a crena dos hackers no valor da
liberdade, da comunicao horizontal e da interconexo interativa,
mas usaram-na para sua vida social, em vez de praticar a tecnologia
18
pela tecnologia .
Outro erro comumente realizado ao se tratar das redes sociais na

internet o de categorizar sites de relacionamentos como Facebook, Orkut,
Twitter, etc., como sendo as prprias redes sociais. Isso no verdade. Como
j foi dito, as Redes Sociais na Internet so as interaes que os atores
realizam, compostas pelas conexes. Esses, e outros sites de relacionamento
disponveis no ciberespao so denominados de mdias sociais.
18
CASTELLS, Manuel. A galxia da internet reflexes sobre a internet, os negcios e a

sociedade. Rio de Janeiro: Zahar, 2003, pgina 53.
P g i n a | 31
Mas como funcionam e so caracterizados esses atores e essas
conexes? Raquel Recuero, em sua obra Redes Sociais na Internet19 faz um
estudo profundo sobre as redes e sua organizao. Para Recuero, os atores de
redes, em geral, so o elemento base da rede social, representados por ns e
cuja inexistncia faria com que a rede fosse inoperante, j que so eles que a
movimentam e a utilizam em sua essncia. Contudo, os atores das redes
sociais na internet so classificados de maneira um pouco diferente. Devido
distncia entre os indivduos da rede, os atores so identificados atravs de
representaes ou construes identitrias do espao. Um ator, assim, pode
ser representado por um weblog, por um fotolog, por um Twitter ou mesmo por
um perfil no Orkut20.
Mesmo sendo uma representao de atores sociais, os atores das
Redes Sociais na Internet atuam de forma a transformar s estruturas sociais,
por
meio
da
interao
da
constituio
dos
laos
sociais.
Para
compreendermos isso, necessrio o estudo da comunicao entre os

autores, s relaes entre suas trocas de mensagem e sentido da mesma e
como as trocas sociais dependem das trocas comunicativas.
J as conexes so percebidas de diversas maneiras, segundo Raquel
Recuero. Elas so compostas por laos sociais, que, por sua vez, so
constitudos atravs das interaes sociais estabelecidas pelos atores. No
campo da internet, essas conexes so encontradas fruto da possibilidade da
manuteno dos rastros sociais dos indivduos, deixados na rede. Segundo
Recuero esses rastros podem ser um comentrio em um weblog, por exemplo,
que permanece ali at que algum o delete ou que o weblog saia do ar. Assim
acontece com a maior parte da interaes mediada no computador21.
Considerando a mdia como um meio de difuso de informaes, as
mdias sociais seriam, ento, as ferramentas que permitem a interao entre os
19
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009 (coleo
cibercultura).
20
cibercultura). Pgina 25.
21 21
cibercultura). Pgina 30.
P g i n a | 32
atores e que compartilham caractersticas como participao, conexo,
conversao, transparncia, etc. As formas bsicas de expresso das mdias
sociais so os blogs, os microblogs, os fruns, as discusses em comunidades
e, o foco de estudo desse trabalho, as redes de relacionamento na internet.
Basicamente, as redes de relacionamento na internet, so canais nos
quais indivduos podem interagir socialmente, compartilhando as informaes
que acharem necessrias, sem restrio de espao, tempo e local. O primeiro
site de relacionamentos na internet foi o ClassMates.com, criado em 1995, e
que tinha com objetivo reunir amigos e colegas de classe que no tinham mais
contato (ele foi comumente usado no Canad e nos Estados Unidos). Aps
isso, muitos outros sites de relacionamento foram sendo criado, mas alguns
no obtinham sucesso e logo eram abolidos da rede. Um dos maiores sites de
relacionamento, o MySpace.com, surgiu em 2003 e, desde ento, tem sido um
dos grandes responsveis na difuso de novos artistas de msica, pela
internet, sendo uma das redes de relacionamento com mais usurios no
mundo, superada apenas pelo Facebook.
A partir disso, houve uma exploso na criao dos sites de
relacionamento pelo mundo. No Brasil, houve uma grande adeso ao
MySpace.com tambm, mas o que ocasionou a grande propagao, e
aceitao, dessas mdias sociais por aqui, foi a criao do Orkut. Em
Janeiro de 2004, idealizado pelo turco Orkut Bykkkten, funcionrio do
Google na poca, o Orkut chegava ao Brasil e foi a primeira rede social a fazer
sucesso no pas.
P g i n a | 33
1.5 O Facebook:
Contudo,
mesmo
com
sucesso
do
Orkut,
outra
rede
de
relacionamentos, tambm criada em 2004, a responsvel pela maior adeso

de participantes, no Brasil e no mundo, o Facebook.
Em janeiro de 2011, foi divulgada uma pesquisa22 que mostrava que o
Facebook possui quase 600 milhes de usurios, dados que levariam o site a
ser a terceira nao mais populosa do planeta, se fosse um pas. Os dados
tambm revelam que 42% de todos os usurios do Facebook esto localizados
nos Estados Unidos, 27% na sia e 25% na Europa, e que entre os 20 pases
com maior nmero de usurios, encontra-se o Brasil. A cada minuto, o site de
relacionamentos recebe 451 novas inscries de contas.
No Brasil, o site triplicou o numero de adeptos e acaba de se tornar a
rede de relacionamentos mais popular, superando o Orkut. A cada 100
brasileiros conectados internet, 75 esto no Facebook, seguindo uma
tendncia mundial na rede.
A enorme adeso de usurios no site, fez com que o renomado jornal
britnico The Economist
23
, se referisse ao site como sendo uma nao e
seus usurios, como os habitantes. uma ferramenta que permite s pessoas

se agrupar e controlar seu destino, nos moldes dos estados e naes, diz
David Post, professor de direito da Temple University, na Filadlfia, em
entrevista ao site.
O Facebook no a primeira rede social, mas, apresentando um maior
nmero de recursos e possibilidades de interao, facilitando a troca de vdeos
e imagens em tempo real (at mesmo sendo acessada atravs de um aparelho
22
AMOVER. Infogrfico disponibilizado em amover.wordpress.com. Janeiro, 2011.

THE ECONOMIST. Disponvel em
http://www.economist.com/node/16660401?story_id=16660401. Julho de 2010.
23
P g i n a | 34
de telefone celular), torna-se muito atraente aos seus usurios, que esto
sempre em busca de inovaes dentro do site.
Imagem 1 - Mark Zuckerberg, o criador do Facebook

Mas, como funciona o site? Ele como se fosse um portflio dos
usurios. L possvel acrescentar, ou omitir, informaes como: nome
completo, data de nascimento, local de nascimento, local de residncia, grau
de escolaridade, religio, hobbies, locais de trabalho passados e atuais, status
de relacionamento, alm de fotos, vdeos, links para outros sites, etc. Contudo,
as informaes expostas no site, so controladas pelo usurios que as
publicaram, podendo ser vistas com todos os outros usurios da rede, ou
apenas por aqueles considerados como amigos (pessoas que o usurio
permite ter acesso todas as suas informaes).
Como um dos aplicativos disponibilizados seus usurios, o Facebook
possui um recurso chamado pginas (ou pages, no original, em ingls). As
pginas so interfaces criadas por usurios annimos, ou no, por
celebridades, por grandes e/ou pequenos marcas, etc. Cada pgina recebe um
ttulo especfico e podem ser relacionadas pessoas, livros, filmes e marcas,
entre outros.
P g i n a | 35
Para aplicao no presente trabalho, selecionamos cinco pginas de
marcas para anlise. Para algumas empresas, observar o perfil em redes
sociais de um pretendente a uma vaga de trabalho mais crucial do que
analisar seu currculo. O mesmo acontece com consumidores em potencial. As
empresas investem, cada vez mais, nas suas pginas de divulgao tornandoas atrativas e algumas vezes com promoes exclusivas para as pessoas que
a acessaram. Quanto mais usurios a empresa tiver (mais pessoas que curtem
suas pginas, ou fazem menes em seus posts pessoais), maior ser sua
capacidade de atrair anunciantes (anunciantes reais que investem
financeiramente nas campanhas e produtos e/ou anunciantes virtuais que
so
os
prprios
usurios
aso
fazer
divulgao
consequentemente gerar receita para suas empresas.
das marcas)
e,
P g i n a | 36
CAPTULO 2
JUVENTUDES PENA E NARCISO
P g i n a | 37
CAPTULO 2 JUVENTUDE PENA:
Este captulo tem como objetivo principal apresentar as definies de

juventude, no seu plano geral, trabalhando com seus significados, diferenas e
semelhanas, a partir de uma pesquisa bibliogrfica e documental. Aps isso,
trabalharemos a juventude dentro do conceito de pena, um dos modelos
paradigmticos apresentados por Gilles Lipovetsky.
2.1 Identidades
O conceito de identidade tem sido muito discutido ao longo do tempo e,

portanto, abriga diversas verses de cunho psicolgico, filosfico, antropolgico
e sociolgico. A noo de identidade, no perodo pr-modernidade, estava
ligada concepo de um sujeito unificado. Porm, o deslocamento de seus
elementos constituintes adicionou-lhe um carter mvel. possvel identificarse com referncias culturais distintas, ou seja, a afirmao ou represso de
determinadas caractersticas identitrias das culturas diversas passa por uma
escolha poltica. Esses processos de identificao tm redefinido o sujeito
contemporneo e, conseqentemente, as identidades nacionais.
Castells afirma que o nosso mundo, e nossa vida, vm sendo moldados
pelas tendncias conflitantes da globalizao e da identidade. Admirvel ou
no, trata-se na verdade de um mundo novo 1. Esse mundo novo, cuja
configurao da identidade est sempre em mudana, citado por Castells,
caracteriza a situao que uma das classes de maior influncia na sociedade
passa, e sempre passou constantemente: os jovens. Segundo o autor
CASTELLS, Manuel. O poder da identidade volume II. So Paulo: Paz e terra, 2001.
P g i n a | 38
identidades so fontes mais importantes de significado (...) por causa do
processo de autoconstruo e individuao que envolvem.2
As identidades so fruto de um processo de construo de significados
fundamentados em atributos culturais isolados,
ou
atributos culturais
relacionados com outros, o que faz com que um determinado indivduo possam
existir identidades mltiplas.
Para Deis Siqueira e Rafael Osrio:
A cincia possui uma peculiaridade que a distingue dos demais
esquemas de classificao e conhecimento do mundo, que a
impessoalidade e a objetividade (ao menos hipoteticamente) das suas
representaes, que por isso so denominadas conceitos. Assim,
para uma pessoa normal, a idade dos outros objeto de
representaes: o outro velho, ou novo, ou outra coisa, mas as
representaes da velhice e da juventude so extremamente variadas
e calcadas em diferentes aspectos, ainda que possuam um ncleo
comum. Para o pesquisador, a idade o tempo transcorrido do
nascimento da pessoa at a data de referncia da pesquisa.
possvel tambm definir quem velho, mas a definio no pode ser
feita nas mesmas bases que sustentam as representaes sobre a
3
velhice.
A partir dessa peculiaridade da cincia, que funciona como uma

ferramenta nas mos dos pesquisadores, mas no restrita a eles, para
trabalhar fabricando definies, podemos entender que a identidade
construda socialmente e esboa, entre outros fatores, as escolhas polticas de
grupos humanos. A reivindicao das identificaes encontra-se num quadro
de aspectos polticos, sendo necessria uma observao primordial do lugar de
fala desses sujeitos contemporneos.
Bauman afirma que a identidade atravessa um processo contnuo de
construo, permanecendo assim, sempre incompleta. Isso se deve ao fato de
que a modernidade gerou um mundo fluido onde as identidades se desfazem
facilmente acompanhando o ritmo da modernidade lquida. Para ele
CASTELLS, Manuel. O poder da identidade volume II. So Paulo: Paz e terra, 2001.
SIQUEIRA, Deis e OSRIO Rafael. O conceito de rural (in http://bibliotecavirtual.clacso.
org.ar/ar/libros/rural/osorio.pdf).
2
3
P g i n a | 39
A facilidade de se desfazer de uma identidade no momento
em que ela deixa de ser satisfatria, ou deixa de ser atraente pela
competio com outras identidades mais sedutoras, muito mais
importante
do
que
realismo
da
identidade
buscada
ou
momentaneamente apropriada .
2.2 - Os conceitos de juventude
Na sociedade moderna, a juventude compreendida como um perodo

de construo de identidades que configura um universo social descontnuo e
em constante transformao e pode ser definida cronolgica, sociolgica e
psicologicamente. Cronologicamente o perodo que varia dos doze aos vinte
e cinco anos (essa faixa etria no possui um consenso entre seus estudiosos,
como ser explicado posteriormente). Sociologicamente um perodo de
transio do estado de dependncia para o de autonomia principalmente da
dependncia dos pais -, ou seja, quando se comea a assumir as
responsabilidades de um mundo considerado adulto. E psicologicamente, a
juventude considerada um perodo crtico, onde amadurecida a definio do
ego, com grandes mudanas na personalidade.
Essa a fase da vida do ser humano onde existem mais enigmas e
fatores a serem descobertos. O significado de ser jovem tem sido visto e
explicado de forma bem diferentes, no s a longo tempo, mas tambm na
atualidade 5. A autora Marlia Pontes Sposito, afirma que trata-se de saber se
4
5
BAUMAN, Z. Identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahaer, 2005.

WAISELFISZ, JulioJacobo. Relatrio de Desenvolvimento Juvenil 2007. Braslia, DF:
RITLA, 2007.
P g i n a | 40
a juventude existe como grupo social relativamente homogneo, ou se ela
apenas uma palavra 6.
A preocupao com a classe jovem comeou a se intensificar em
meados de 1982, j que a juventude passou a ter um evidente protagonismo
nas questes econmicas e sociais, o que proporcionou o acontecimento da
Assemblia Geral da Organizao das Naes Unidas - ONU - em 1985,
definindo como jovens os indivduos que se encontram na faixa etria entre os
15 e os 24 anos de idade.
No ano 2000, em nova Assemblia, foi acrescentado que para alm da
definio estatstica antes estabelecida, o sentido do termo juventude variava a
partir das caractersticas existentes nas diferentes sociedades ao redor do
mundo, e que as definies de juventude haviam mudado continuamente como
resposta a flutuaes das circunstncias polticas, econmicas e socioculturais.
Tericos das Cincias Sociais contribuem para a compreenso do que
chamamos de juventude. Edgar Morin (2006) defende que a juventude
uma classe de idade, no sentido de que est presente em todas as classes
sociais, mas que transitria, ou seja, se renova perpetuamente, j que os
indivduos apenas sero jovens durante algum tempo. O autor ainda afirma que
a cultura juvenil ao mesmo tempo em que refora o carter individualizante de
seus smbolos e valores, tambm agencia a solidariedade e alimenta um
sentimento de grupo. Ainda segundo Morin (2006), a cultura adolescentejuvenil, ambivalente, j que participa a cultura de massa, mas procura, ao
mesmo tempo, diferenar-se. Do outro lado, como o papel de criadora de
subculturas que transgridem e se rebelam contra o sistema institudo, acaba
por ter seus produtos integrados cultura mainstream conclui Morin (2006, p.
140) que esta cultura criada pela adolescncia, mas que ela produzidapelo
sistema. A criao modifica a produo e a produo modifica a criao.
SPOSITO, Marlia Pontes. Consideraes em Torno do Conhecimento sobre Juventude
na rea da Educao. IN: Estado do Conhecimento. Juventude e Educao. So Paulo: Ao

Educativa, 2000
P g i n a | 41
Pierre Bourdieu aponta que a noo de juventude foi inventada pelos
adultos para, sobre ela, exercer controle social. A separao entre jovens e
velhos seria, como afirma o socilogo, uma forma de manter uma ordem que
coloca cada um em seu lugar, respeitando limites sociais invisveis. Para o
autor a juventude e a velhice no so dados, mas construdos socialmente na
luta entre os jovens e os velhos. As relaes entre a idade social e a idade
biolgica so muito complexas 7, ou seja, nos indivduos e as sociedades
apresentam diferentes concepes do que ser jovem.
Castro e Abramovay (2005, p. 58) salientam que o conceito de juventude
, em principio, provisrio. Geralmente se refere ao corte de 15 a 24 ou de 15 a
19 anos (conceito demogrfico com aportes de psicologia, da antropologia e da
sociologia). Mas o que acomodar uma maior compreenso da multiplicidade
do real o aprofundamento na anlise e compreenso acerca dos significados,
construes
simblicas,
relaes
sociais
estabelecidas
pelos
jovens,
identidades elaboradas com base em gnero, situao socioeconmica, raa e

etnicidade, entre outras caractersticas.
O reconhecimento e noo de que existem diversos tipos de juventudes,
possibilita uma discusso sobre as representaes sociais a respeito dos
jovens na contemporaneidade. preciso admitir que haja diferentes formas de
considerar os jovens, como existem diferentes formas desses mesmos jovens
se afirmarem como sujeitos, levando em conta, inclusive, diferentes
organizaes sociais de referncia, a exemplo da escola, a famlia, o Estado e
a mdia.
Acerca do incio dessa fase jovem, existe um certo consenso entre os
autores ela iniciaria quando finalizam as mudanas da adolescncia, algo
entre os 13 e os 15 anos de idade porm, o ponto final parece ser bem
mais difuso: existem explicaes que afirmam ser aos 18, 24 ou at mesmo 29
anos de idade ou mais (variaes essas que ocorrem segundo o pas, a poca,
o grupo, a cultura, dentre outros fatores). Estimativas realizadas pelo Instituto
7
BOURDIEU, Pierre. A juventude apenas uma palavra. Questes da sociologia. Rio de
Janeiro, RJ: Ed. Marco Zero, 1983.
P g i n a | 42
Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE - permitem afirmar que tnhamos no
pas, no ano de 2006, um contingente de 34,7 milhes de jovens na faixa etria
de 15 a 24 anos de idade. Isso representava exatos 18,5% da populao total
estimada para o ano em 187,3 milhes de pessoas.
Groppo (2000) apresenta a definio de juventude como sendo uma
categoria social. Para o autor a juventude uma representao sociocultural
produzida pelos grupos sociais ou pelos prprios jovens, para dar sentido a
uma srie de comportamentos a ela atribudos na sociedade. Na viso do
autor, a juventude como categoria social, condicionada pela sociedade pelas
relaes que mantm e pelas instituies das quais participa.
Em geral, considera-se como juventude o perodo de transio que vai
da adolescncia idade adulta. A juventude caracterizada como uma etapa
na qual os indivduos, tendo j adquirido pleno potencial biolgico para a
produo e a reproduo da vida, ainda so considerados socialmente
imaturos para desempenhar essas funes8. Quando falamos em juventude,
estamos tambm falando de um produto almejado por todas as idades e
divulgado como esteticamente legtimo em nossa sociedade9.
As inmeras tentativas de se conceituar a juventude no podem
acontecer de maneira generalizante, j que esse conceito s poder ser
definido, a partir das circunstncias de vida da prpria juventude, como afirma
Janice de Sousa:
Atravs da literatura sobre o tema, conclui-se que no podemos

trabalhar com um conceito nico de juventude, mas com uma
multiplicidade de condies juvenis, j que so muitas e diversas as
formas sociais de conflito e solidariedade envolvendo os jovens que
vivem um momento biolgico e social transitrio, e, portanto
10
provisrio, para o estabelecimento de relaes estveis .
BRASLAVSKY, Ceclia. La Juventud Argentina: informe de situacin. Buenos Aires:
Centro Editor, 1986

9
MULLER, Elaine. A s palavras nunca voltam vazias : reflexes sobre classificaes
etrias. IN: Jovens & Juventudes. Joo Pessoa: Editora Universitria PPGS/UFPB, 2005.
10
SOUSA, Janice Tirelli P. Reinvenes da utopia: a militncia poltica de jovens nos anos 1990.
So Paulo: Hacker/ Fapesp, 1999.
P g i n a | 43
Existem alguns indicadores que marcam e definem a trajetria do
processo juvenil onde ocorre aquisio do papel de adulto na sociedade, tais
como terminar os estudos (segundo JulioJacobo, a juventude desenvolveu-se
no ambiente do sistema escolar, que se converteu no principal agente de
expanso das potencialidades individuais, por isso uma das primeiras imagens
do jovem a de estudante), ingressar no mundo do trabalho, o casamento, a
formao de um novo lar, etc.
Porm, alguns autores afirmam que ao se definir a juventude, se defina
juventudes, j que essa classe apresenta caractersticas distintas e diversas,
conforme explica Mauger e Novaes:
Juventudes, o substantivo plural ajuda a evitar que se opere com a

categoria juventude uma faixa etria objetivamente definida ou um
grupo naturalmente constitudo por problemas ou interesses
comuns. De fato, a idia de juventude com uma idade da vida,
pertencente a um ciclo suposto como universal e imutvel
(infncia/adolescncia/juventude/idade adulta/velhice), pode encobrir
a diferena entre jovens em termos de culturas, classes, grupos e
configuraes sociais (cf MAUGER, 1985; NOVAES, 1997).
Os dados da PNAD indicam que na faixa etria de 15 a 29 anos existem

49 milhes de pessoas, o que representaria 27% da populao atual.
2.3 - Influncias da mdia na juventude

Essa construo do conceito de juventude, a partir da qual se identifica
hoje um amplo setor da populao com caractersticas prprias, consolida-se
com os novos ordenamentos sociais e produtores de finais do sculo XIX e,
principalmente, do sculo XX, como por exemplo: a mdia. A globalizao e a
universalizao das comunicaes, da publicidade, da TV a cabo, da Internet e
as crescentes trocas a partir da nova conectividade originaram novas
caractersticas e novos arranjos vida cultural e social do jovem.
P g i n a | 44
Em recente pesquisa realizada pela Revista VEJA, constatou-se que os
jovens brasileiros tm renda prpria de 30 bilhes de reais por ano e o poder
de influenciar compras dos pais estimadas em 94 bilhes de reais. Tambm
resultado dessa pesquisa que 37% dos jovens fazem compras em shoppings,
contras 33% dos adultos e que a maior parte do que se produz no mercado
publicitrio, que movimenta 13 bilhes de reais por ano, tem como alvo a
parcela de 28 milhes de brasileiros com idade entre 15 e 22 anos11.
A revista ainda aponta que a partir dos anos 90, as pesquisas realizadas
sobre a juventude assinalam para um panorama juvenil de enorme diversidade
cultural, onde se insere um no compreendido surgimento progressivo de
novos valores e grupos de afinidades culturais, fatores estes que em conjunto
do ressurgimento de antigos valores em renovao, formam um contexto
variado que se liga diretamente conjuntura juvenil (e adulta) dos anos 80,
como um ponto inicial de referncia. H, entretanto, uma altercao
fundamental na juventude surgida a partir dos anos 90, crescente aps os anos
90, que se d atravs das relaes com a mdia, sobretudo atravs da Internet
e que atravessa diametralmente a cena jovem atual. Aqui, j no podemos nos
limitar apenas s juventudes europias e americanas, pois a caracterstica nopresencial das novas tecnologias tratou de espalhar todo um contedo cultural,
em diversos sentidos de trocas.
Por essa vulnerabilidade na hora de discernir se uma boa opo
consumir determinado produto ou no, a prpria cultura jovem com seu estilo
inovador e arrojado tem dado nova cara s propagandas, que variam de
uma participao velada em novelas e outros programas, at superprodues
com direito a participaes de artistas reverenciados pelos jovens e que vo
ser o principal referencial dos consumidores na hora de adquirir algo. notrio
que h uma intensa ligao entre mdia e consumo, entendendo que esta
associao um aspecto central no contexto contemporneo.
11
REVISTA VEJA JOVENS: EDIO ESPECIAL.
(http://veja.abril.com.br/especiais/jovens_2003/p_080.html) Acesso em 27/05/08.
P g i n a | 45
A juventude o pblico alvo da indstria cultural. As msicas, a moda e
o entretenimento tm seu objetivo certo: atrair a energia incessante da
juventude para consumir. A lgica distrair a juventude com iluses que no
ajudem na mudana de pensamento e de ao e coloc-la em um lugar onde o
pensar social inexistente.
2.4 Juventude Pena
De acordo com o filsofo francs Gilles Lipovetsky, a sociedade do

hiperconsumo aquela onde as insatisfaes crescem mais depressa que as
ofertas de felicidade12.Bauman13 afirma que, enquanto a sociedade de nossos
antecessores era uma sociedade de produtores, a nossa sociedade uma
sociedade caracterizada pelo consumo. As regras que aquela sociedade
estabelecia para seus integrantes era a de que eles desenvolvessem a
capacidade de desempenhar os dois papis: o de produtor e o de consumidor.
Contudo, Bauman afirma que essa caracterstica no est presente na
sociedade atual. A maneira como nossa sociedade rege os indivduos ditada
pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. Ele diz que a diferena
entre os dois estgios da modernidade apenas de nfase e prioridades, mas
essa mudana de nfase faz uma enorme diferena em praticamente todos os
aspectos da sociedade, da cultura e da vida individual.
Para esses consumidores atuais, o mais importante a sensao do
novo, superando at mesmo a satisfao de se obter aquilo que se pretendia.
Bauman acrescenta que a relao entre necessidade e satisfao revertida,
no sentido da promessa de satisfao do desejo ser mais intensa do que a
necessidade efetiva de determinado objeto. O autor afirma que na maioria das
descries sobre a sociedade de consumidores, a mesma est dividida entre
os que escolhem e os que so escolhidos, em outras palavras, os objetos que
12
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. So Paulo: Companhia das letras, 2010.

BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as consequncias humanas. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar Editora, 1999.
13
P g i n a | 46
so consumidos e os consumidores. Entretanto, a sociedade de consumidores
se distingue dessa descrio, por no conseguir separar com exatido essa
diviso. Bauman, ento, afirma que a caracterstica principal da sociedade de
consumidores a transformao dos consumidores em mercadorias.
Gilles Lipovetsky compara a prtica do consumo com uma atividade
esportiva. Assim como em um jogo h a competio, emoo da conquista ou
derrota, o ato de consumir algo uma atividade de entretenimento e ainda gera
prazer no indivduo que a exerceu. O autor salienta que o ato da compra
mobiliza os cincos sentidos do consumidor, proporcionando um maior bemestar subjetivo.
Contudo, mesmo com a presena do prazer, Lipovetsky afirma que o
homem tem como uma de suas principais caractersticas a nunca satisfao
mximo, ou seja, ele nunca atinge o prazer completo, por inteiro. O consumidor
moderno encontra-se como que em dependncia do conforto, procurando mais
no perd-lo, do que satisfazer qualquer tipo de desejo.
Para compreender melhor o indivduo hiperconsumidor, Lipovetsky elege
cinco grandes modelos paradigmticos, que guiam a inteligibilidade da
felicidade do prazer na sociedade atual. Todos os modelos referem-se a uma
figura da mitologia e so Pena, Dionsio, Super-Homem, Nmesis e Narciso.
Para o presente trabalho, destacaremos o modelo paradigmtico Pena,
que aborda os gozos matrias e a insatisfao existencial.
A passagem a seguir, escrita por Plato, nos apresenta o mito da Pena:
Quando nasceu Afrodite, banqueteavam-se os deuses, e entre os

demais se encontrava tambm o filho de Prudncia, Poros, o esperto.
Enquanto se banqueteavam, aproximou-se Pena, a Penria, para
mendigar as sobras da festa, e sentou-se porta. Embriagado pelo
nctar, pois o vinho ainda no existia, Poros se encaminhou para os
jardins de Zeus e l adormeceu, dominado pela embriaguez. Foi
ento que Pena, em sua misria, desejou ter um filho de Poros.
Deitou-se a seu lado e concebeu a Eros, o amor. Por esse motivo
P g i n a | 47
que Eros tornou-se mais tarde companheiro e servidor de Afrodite,
pois foi concebido no dia em que esta nasceu. Alm disso, Eros,
devido sua natureza, ama o que belo e, como sabemos, Afrodite
bela. E por ser filho de Poros e Pena, Eros tem o seguinte fado:
pobre, e muito longe est de ser delicado e belo, como todos
vulgarmente pensam. Eros, na realidade, rude, sujo, anda
descalo, no tem lar, dorme no cho duro, junto aos umbrais das
portas, ou nas ruas, sem leito nem conforto. Segue nisso a natureza
da me que vive na misria.
Por influncia da natureza que recebeu do pai, Eros dirige a ateno
para tudo que belo e gracioso: bravo, audaz, constante e grande
caador: est sempre a deliberar e urdir maquinaes, a desejar e a
adquirir conhecimentos, filosofa durante toda sua vida; grande
feiticeiro, mago e sofista.
No vive, propriamente, nem como imortal nem como mortal. No
mesmo dia, ora floresce e vive, ora morre e renasce, se tem sorte,
graas aos dons recebidos pela herana paterna. Rapidamente
passam pelas suas mos os proveitos que lhe trazem a sua
esperteza. Assim, nunca se encontra em completo estado de misria,
nem, tampouco, na opulncia.
Oscila, igualmente, entre a sabedoria e a tolice: devido ao seguinte
motivo: nenhum dos deuses, como claro, exerce a filosofia, ou
deseja ser sbio, pois que como deus j o ; quem sbio no
filosofa; no filosofa nem deseja ser sbio, tambm, quem tolo, e a
reside o maior defeito da tolice: em considerar-se como alguma coisa
de perfeito, conquanto, na realidade, no seja nem justa nem
inteligente. E quem no se considera incompleto e insuficiente, no
14
deseja aquilo cuja falta no pode notar .
14
Plato. O banquete.
P g i n a | 48
Imagem 2 - Pena, Eros e Poros.

Destacando que a funo da publicidade a de controlar as esfera das
necessidades e condicionar o consumidor aquisio de produtos, Lipovetsky
afirma que as experincias de consumo esto na origem de muitas decepes.
Ou seja, o indivduo adquire um produto, no se satisfaz e isso gera a
necessidade desse indivduo de adquiri um novo produto para, talvez,
satisfazer esse desejo.
papel da publicidade, ento, criar e recriar necessidades que
alimentem esse mecanismo de desejo, compra e insatisfao. Mas, a principal
questo no apenas a de estimular essas necessidades, mas de fazer com o
que os consumidores estejam ligados emocionalmente com as marcas,
fazendo com que a imagem do produto, seja mais importante e mais atraente
que sua serventia e/ou valor financeiro. A publicidade deve colocar a marca
P g i n a | 49
acima do produto, para que os consumidores se sintam ligados ela, mais que
ao produto oferecido.
Lipovetsky aponta que os jovens, em particular, tendem a valorizar mais
a dimenso pessoal de seu consumo, demonstrando isso com suas roupas de
marca, suas msicas da moda e seus lazeres em comum. Eles transformam
esses itens em signos capazes de distingui-los dos outros grupos de jovens da
sociedade. O autor afirma que pelo look e pelos signos do consumo que
procuram afirmar-se os jovens....
Referindo-se era da informao, o autor considera que o que o sujeito
hipermodernos est enfrentando uma sobrecarga de informaes, e que ele
deve encontrar uma maneira de colocar seus pensamentos em ordem e no se
basear no imediatismo. A Internet seria uma ferramenta propcia para isso pois
a informao est organizada de uma maneira que o indivduo, ao busc-la,
no se perde nesse mundo das informaes.
exatamente nesse local que encontramos o foco de anlise deste
trabalho: os jovens que aqui iremos denominar de - jovens Pena, em outras
palavras, jovens que demonstram essa insatisfao apresentada por
Lipovetsky e que, em alguns casos, tentam supri-la atravs da ferramenta
internet.
So esses jovens que, nas palavras de Lipovetsky, zapeiam na busca de
encontrar algo que os satisfaa materialmente, e que se envolvem
emocionalmente com aquilo que transmitido na publicidade. So esses
jovens os prprios representantes, ou outdoors ambulantes das marcas que
mais os cativam. Contudo, quanto mais eles multiplicam essas satisfaes
materiais, mais progridem suas decepes com relao aos produtos, o que
origina mais consumismo e forma um ciclo vicioso. importante ressaltar que
essa caracterstica no exclusiva aos jovens, mas essa classe o foco de
estudo deste trabalho, por isso estamos abordando apenas as influncias
ocorridas na mesma.
P g i n a | 50
2.5 Juventude Narciso
Ainda como base de discusso, utilizaremos o modelo paradigmtico e
Narciso, tambm apresentado pelo filsofo Lipovetsky.
Narciso era um belo rapaz, filho do deus do rio Cfiso e da ninfa
Lirope. Por ocasio de seu nascimento, seus pais consultaram o
orculo Tirsias para saber qual seria o destino do menino. A
resposta foi que ele teria uma longa vida, se nunca visse a prpria
face.
Muitas moas e ninfas apaixonaram-se por Narciso quando ele
chegou idade adulta. Porm, o belo jovem no se interessava por
nenhuma delas. A ninfa Eco, uma das mais apaixonadas, no se
conformou com a indiferena de Narciso e afastou-se amargurada
para um lugar deserto, onde definhou at que somente restaram dela
os gemidos. As moas desprezadas pediram aos deuses para vinglas.
Nmesis apiedou-se delas e induziu Narciso, depois de uma caada
num dia muito quente, a debruar-se numa fonte para beber gua.
Descuidando-se de tudo o mais, ele permaneceu imvel na
contemplao ininterrupta de sua face refletida e assim morreu. No
prprio Hades ele tentava ver nas guas do Estige as feies pelas
quais se apaixonara.
15
15
Irene Machado. Literatura e redao. So Paulo: Scipione, 1994, p. 142-3. Resumo da

autora a partir do Dicionrio de mitologia grega e romana, de Mrio da Gama Kury.
P g i n a | 51
Imagem 3 - Narciso
A partir de um abandono generalizado de valores e finalidades sociais,

implicados pelo processo de personalizao, surge um novo estgio do
individualismo: o narcisismo. Ele nos apresenta um perfil indito do indivduo
em suas relaes consigo mesmo, com os outros, com o mundo e com o
tempo. De acordo com Lipovetsky se a modernidade se identifica com o
esprito empresarial, com a esperana futurista, o narcisismo inaugura, pela
sua indiferena, a ps-modernidade.
Ele caracterizado pelo adjetivo hiper: hiperconsumo, hipermercado,
hipertexto, hipersociedade, hipermodernidade, hipernarcisismo. Esse Narciso
contemporneo est em busca de sobreviver sua prpria apatia (em grego:
ausncia de paixes), tentando realizar-se apenas no seu prprio poder de
consumo e na estabilidade de sua sade. Lipovetsky afirma que
P g i n a | 52
A busca dos gozos privados suplantou a exigncia de ostentao e
de reconhecimento social: a poca contempornea v afirmar-se um
luxo de tipo indito, um luxo emocional, experiencial, psicologizado,
substituindo a primazia da teatralidade social pela das sensaes
16
ntimas .
esse Narciso que trabalharemos. Um sujeito que vive em funo do

presente, e no em funo do passado, ou, do futuro, caracterizado por uma
perda do sentido da continuidade histrica. E nessa indiferena pelo tempo
histrico, que se instaura o narcisismo coletivo, por incapacidade do sujeito de
enfrentar o futuro sem desespero.
16
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. So Paulo: Companhia das letras, 2010.
P g i n a | 53
CAPTULO 3
O CASO FACEBOOK
P g i n a | 54
CAPTULO 3 O CA SO FACEB OOK:
Este captulo tem como objetivo apresentar os resultados obtidos

atravs da pesquisa de campo realizada no site de relacionamentos Facebook
e a anlise da mesma.
3.1 A s marcas
O estudo apresentado tem como objetivo compreender a relao

existente entre o consumo exercido pelos jovens pena e a publicidade
divulgada no site de relacionamentos Facebook. Para isso, selecionamos 5
pginas 1 de marcas que possuem hiptese influncia na juventude. As
marcas selecionadas foram Coca-Cola (com 40.046,598 de usurios que
curtem2 a pgina), PEPSI Brasil (com 344,694 curtidores); Blackberry Brasil
(com 244,491 curtidores, Nokia Brasil (com 148,051 curtidores), Riachuelo
(com 149,210 curtidores) e C&A Brasil (com 170,896 curtidores)3.
Em cada pgina, selecionaremos cinco jovens que esto na faixa etria
de juventude considerado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE que corresponde indivduos entre 15 e 24 anos de idade. Estimativas
realizadas pelo IBGE permitem afirmar que tnhamos no pas, no ano de 2006,
um contingente de 34,7 milhes de jovens na faixa etria apresentada. Isso
representava exatos 18,5% da populao total estimada para o ano em 187,3
milhes de pessoas.
Antes de apresentarmos a pesquisa, faremos uma breve anlise das
marcas selecionadas e de seus objetivos enquanto empresa. Mas primeiro, o
1
Ver explicao do que pgina no Facebook, na pgina 6 deste texto.

No Facebook, h o mecanismo de se curtir (ou like no original, em ingls), uma pgina,
uma frase, uma foto, etc. Qualquer pessoa que estiver adicionada ao seu perfil, pode curtir
qualquer item exposto por l.
3
Os dados apresentados foram colhidos em 29 de fevereiro de 2012, no Facebook.
2
P g i n a | 55
que seriam as marcas? Apresentaremos a seguir alguns dos conceitos mais

difundidos de marca:
David Ogilvy4 (1964) afirma que uma marca a soma intangvel dos
atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preo; a sua histria,
reputao e a maneira pela qual comunicada. ainda definida pelas
impresses e experincias de quem as usa.. Ogilvy atribue a marca valores
no apenas expressos por quem a produz, mas tambm por quem a consome.
Para Pontes de Miranda5 possvel identificar nas marcas um sinal que
se ape em produtos ou mercadorias para servir de indicao da sua
qualidade, algumas vezes tambm da quantidade, sendo o mais tpico sinal
distintivo de produto ou de mercadoria.
No antigo Cdigo da Propriedade Industrial Brasileiro encontramos a
seguinte definio: ser garantida no territrio nacional a propriedade da
marca e o seu uso exclusivo quele que obtiver o registro de acordo com o
presente Cdigo, para distinguir seus produtos, mercadorias ou servios, de
outros idnticos ou semelhantes, na classe correspondente sua atividade.
Sendo assim, podemos definir marca como sendo um sinal, uma
distino, facilmente identificada e reconhecida de um determinado produto e
que no carrega consigo apenas um valor no mercado, mas um valor simblico
preenchido pela ideologia da empresa a qual representa.
necessrio, contudo, fazermos a seguinte distino: a marca e o
produto constituem, portanto, elementos diferentes. O produto seria aquilo que
a empresa fabrica e que ser comercializado. A marca o que a empresa
vende e atribui valor ao produto. Para uma maior compreenso das marcas, a
seguir faremos um levantamento histrico do surgimento das mesmas.
OGILVY, David. Confession of an Advertising Man .Longmans Green and Co. London,
1964.
4
MIRANDA, Pontes de. Introduo Poltica Cientfica. Rio de Janeiro: Forense, 1983, p.
218.
P g i n a | 56
Segundo Naomi Klein, em seu livro Sem logo, o crescimento da

riqueza e da influncia cultural das grandes corporaes nos ltimos 20 anos
pode ter sua origem em um simples fato: as corporaes de sucesso devem
produzir principalmente marcas, e no produtos. Ou seja, o que mais
importante na relao mercado/consumidor no o produto que est sendo
oferecido, sua durabilidade, seu valor, ou at mesmo sua utilidade, mas o fator
mais importante nessa relao a fama que o aquele produto traz, a
atratividade da marca que estampa esse produto.
importante analisarmos o surgimento das marcas. Como elas foram
criadas? Apesar das marcas terem sua maior exposio na publicidade,
necessrio
fazermos
uma
separao
entre
marcas
publicidade.
Consideremos a marca como o sentido primordial da corporao/empresa e a

publicidade como o meio, como o veculo, pelo qual o sentido das empresas
difundido no mundo.
Segundo Klein, as primeiras campanhas de marketing de massa, foram
iniciadas na segunda metade do sculo XIX e trabalharam mais com a
publicidade das empresas do que com a marca em si, como conhecido o
mundo publicitria atual. A partir do momento em que os bens comearam a
ser produzidos em fbricas, ou seja, em grande escala, os produtos (velhos e
atuais) surgiam em formas novas e surpreendentes para o pblico. Foi a partir
da que a publicidade comeou a tomar a cara que tem hoje, deixando de
apenas fornecer informaes sobre os produtos e iniciando um momento de
construir uma imagem em torno de uma variedade identificada de um produto.
O foco no estava mais em informar, mas em divulgar, atrair a ateno dos
consumidores para o que estava sendo oferecido.
Na maioria dos casos, segundo Klein, as campanhas publicitrias do
final do sculo XIX e incio do sculo XX adotavam uma postura de nunca
mencionar os concorrentes, utilizando apenas fatos que afirmassem a
importncia da marca que estava sendo divulgada, ignorando a existncia de
possveis concorrentes e fazendo o uso de ttulos grandes, com muito espao
P g i n a | 57
em branco, ou seja, um anncio deveria ser grande o suficiente para causar

impacto, mas no poderia ser maior do que o que estava sendo anunciado6.
No final da dcada de 1940 surgiu uma noo de que uma marca no
era apenas um smbolo, um slogan, um mascote ou uma imagem impressa na
etiqueta do produto da empresa, mas a empresa deveria ter uma conscincia
corporativa que regesse o tom da marca. Ou seja, um sentido que iria alm do
ttulo da marca, mas que atingisse uma conscincia em comum tanto para o
consumidor que estava recebendo aquele produto como para as pessoas que
fazia parte da empresa.
Foi, ento, nos anos 80 que as marcas ganharam grande destaque no
mundo das corporaes quando o capital de marca, ou brand equity, ganhara
espao. Em 1988, dados de Naomi Klein, a multinacional produtora de tabaco e
seus derivados, Philip Morris (hoje, conhecida com Altria) comprou a empresa
de alimentos Kraft por US$ 12,6 bilhes (seis vezes o que a empresa
realmente valia em aes, produtos, etc.). Mas por que ouve essa aquisio?
E por que em um preo to elevado? A diferena de preo (real e oferecido)
estava no custo da palavra Kraft, dando a oportunidade para a Philip Morris
de abrir o leque de produtos que a empresa oferecia, mas no comeando do
zero, tendo que conquistar seu espao no mercado, contudo dando
continuidade ao trabalho que a Kraft vinha fazendo, o que resultou na
fidelidade dos clientes a marca.
Porm, nem sempre as marcas tiveram tanto sucesso como na dcada
de 80. Um episdio conhecido como sexta-feira de Marlboro colocou em risco
todo o futuro das marcas e chegou a decretar o seu fim. Isso aconteceu
quando a Philip Morris anunciou que iria cortar o preo dos cigarros Marlboro
em 20% para tentar concorrer com as marcas mais baratas da poca e que
estava atraindo muitos consumidores. A partir desse momento, os estudiosos
das marcas decretaram a falncia do conceito de marca pois, se uma marca de
grande prestgio como a Marlboro (cuja imagem foi detalhadamente trabalhado
e se tornara a campanha publicitria de maior durao da histria) estava
KLEIN, Naomi. Sem logo. Rio de Janeiro: Record, 2002.
P g i n a | 58
morta, como as outras marcas iriam sobreviver a essa crise? O anncio feito
pela Philip Morris teve alcances internacionais, afetando as aes de Wall
Street e fazendo que os preos das aes de todas as grandes marcas
nacionais americanas despencassem, incluindo a Philip Morris, maior
prejudicada.
Decorrente desse fator, o pblico consumidor comeou a dar mais
ateno ao preo dos produtos do que ao prestgio conseguido pelas marcas.
Nesse momento, surgiram os chamados baby boomers, consumidores que
estavam alheios s sedutoras imagens de propagandas e rompiam os laos de
lealdade as marcas, escolhendo alimentar suas famlias com marcas de pouco
renome e que estavam disponveis em supermercados comuns. A pechincha
dos preos dos produtos abalou ainda mais a utilidade das marcas, deixandoas de lado.
Contudo, a partir dos anos 90, observa-se um novo comportamento dos
publicitrios para com as marcas. As empresas que estavam mais interessadas
no marketing do valor (como foi o caso da Marlboro) estava realmente sofrendo
um grande abate de vendas e popularidades, mas haviam marcas que no
haviam se abalado com essa situao, pois seu foco no estava na fabricao,
venda ou acessibilidade dos produtos em si, mas para a manuteno da
marca. A marca estava ganhando mais notoriedade e mais espao do que o
prprio produto que estava sendo vendido. As empresas vendiam marcas
antes dos produtos. Isso j comeava a se tornar um consumo emocional,
tpico que iremos trabalhar mais a seguir em nosso trabalho.
A lio que Naomi Klein apresenta da sexta-feira de Marlboro que
nunca houve de fato uma crise das marcas apenas marcas que
tiveram crises de confiana. As marcas ficariam bem, concluiu Wall
Street, assim que acreditassem fervorosamente nos princpio de
branding e nunca, jamais piscassem. Da noite para o dia, marcas,
no produtos! tornou-se o grito de guerra de um renascimento do
marketing liderado por um anova estirpe de empresas que se viam
como agente de significado em vez de fabricantes de produtos. O
que mudava era a idia de o que na publicidade e na gesto de
marcas estava sendo vendido. Segundo o velho paradigma, tudo o
que o marketing vendia era um produto. De acordo como novo
modelo, contudo, o produto sempre secundrio ao verdadeiro
produto, a marca, e a venda de uma maneira adquire um componente
P g i n a | 59
adicional que s pode ser descrito como espiritual. A publicidade trata
de apregoar o produto. O branding, em suas encarnaes mais
7
autenticas e avanadas, trata de transcendncia corporativa .
E foi isso que aconteceu, a publicidade no era mais a responsvel pela

propagao de um marketing de valores, onde os produtos eram divulgados,
mas se valorizava sua compra, mas agora um branding entrava em cena,
divulgando os produtos, os tornando atrativos e proporcionando uma
fidelizao dos consumidores as marcas e no apenas a sua utilidade.
No final dos anos 90 e incio dos anos 2000, essa tem sido a postura das
empresas: vender a mensagem corajosa da marca, um estilo de vida, uma
postura para o dia-a-dia colocando todos esses fatores no produto a ser
adquirido. Segundo Richard Branson (empresrio britnico e o fundador do
grupo de produo musical Virgin) a idia construir marcas no em torno de
produtos, mas de uma reputao. Chamo isso de marcas de atributo: elas no
esto diretamente relacionadas com um produto como uma barra de
chocolates Mars ou uma Coca-Cola -, mas com um conjunto de valores8.
Marca! Marca! Marca!!! essa a mensagem (...) para o final dos anos
90 e a para o futuro.9 Esse o quadro atual das marcas. Mas isso no
significa que no haja alteraes ou diferentes correntes dentro da utilizao do
branding. Hoje, mais do que nunca, constatamos a presena de um
consumismo emocional, que est ligado diretamente ao estilo de vida do
consumidor.
7
8
KLEIN, Naomi. Sem logo. Rio de Janeiro: Record, 2002. Pgina: 45

P g i n a | 60
3.2 Consumo emocional
Embora a qualidade do produto seja um fator muito importante, no o

suficiente para que uma empresa encontre espao e se afirme no mercado.
necessria uma utilizao de valores e idia que precisam se inseridas nas
marcas.
Na dcada de 1920, Edward Louis Bernays, um pioneiro austracoamericano no campo das relaes pblicas e da propaganda, ao combinar as
ideias de Gustave Le Bom (psiclogo social e socilogo francs) e Wilfred
Trotter (neurocirurgio britnico), com a viso de seu tio Sigmund Freud criou o
conceito de consumo emocional.
Bernays desenvolveu tcnicas de propaganda voltadas para a promoo
de uma forma de consumo baseada no em necessidades reais, mas na
sensao de bem-estar proporcionada por um produto (algo bem semelhante
aos modelos paradigmticos trabalhados por Gilles Lipovetsky e que sero
abordados mais a frente).
Como j foi dito, com a prosperidade de 1950 e 1960, a ascenso da
classe mdia e a massa de jovens consumidores, fruto do baby boom do psguerra nos EUA, o consumo se intensifica. Contudo, isso no era o bastante
para sustentar todo o sistema em movimento. O consumidor precisava nutrir o
sistema constantemente, ou seja, continuar adquirindo produtos para que a
indstria no parasse. Neste momento o marketing passou a ter um papel
fundamental na disseminao do consumo.
Surge, a partir desse momento, uma sociedade caracterizada pela
abundncia, e como diria Jean Baudrillard, ...criada pela multiplicao dos
objetos, dos servios, dos bens materiais...
Comeamos a viver menos na proximidade dos outros homens, na

sua presena e no seu discurso; e mais sob o olhar mudo de objetos
P g i n a | 61
obedientes e alucinantes que nos repetem sempre, o mesmo discurso
isto , o nosso poder medusado, da nossa abundncia virtual, da
10
ausncia mtua de uns aos outros .
Assim, criada a obsolescncia planejada com a acelerao do ciclo de

vida dos produtos, ou seja, os produtos perdem a qualidade que os fazia durar
muito tempo, pois o que mais interessa agora no sua utilidade, mas seu
significado simblico. Como afirma Baudrillad, a vida cotidiana se tornou o
lugar de consumo e a abundncia passou a ser cotidiana e banal.
Entretanto, ao contrrio de perodos anteriores, o consumo a partir de
1980 deixa de ser ostentatrio e passa a ser fundamentado na emoo, na
ligao que h entre quem vende e quem compra. De acordo com Jair Ferreira
dos Santos11, a sociedade contempornea tem como caracterstica a busca
pelo prazer, e tem como fonte de obteno consumir e obter objetos que lhe
tragam bem-estar, conforto e praticidade. Ter prazer se revela em viver uma
vida melhor, em no se privar de nada, ou seja, satisfazer suas necessidades
emocionais, sejam elas corporais, sensoriais, estticas, relacionais, ldicas,
etc. Para isso, o ser humano no se priva do suprfluo e o consumo passa a
ser regido pelos sentimentos, principalmente o sentimento de felicidade.
Os sentimentos adicionam uma ordem de complexidade s reaes
emocionais. [...] Se s tivssemos a emoo, ela viria e passaria, e
no haveria maneira de marcar fortemente aquilo que a emoo .
Tendo sentimento, ns temos a possibilidade de tomar conscincia
10
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 1995.

SANTOS, Jair Ferreira dos. O que ps-moderno? So Paulo: Brasiliense, 2004.
11
P g i n a | 62
daquilo que aconteceu em relao a certo objeto. Permite-nos
12
tambm colocar. na memria essa ligao .
Entretanto, essa idia de felicidade momentnea. Muitas vezes acaba

no primeiro uso do produto ou at mesmo no trmino da compra.O mercado de
consumo, aproveitando-se dessa efemeridade do prazer, utiliza hoje, de forma
intensiva, tcnicas de publicidade e marketing, com o objetivo de promover o
aumento do consumo, da forma mais generalizada possvel. Estas tcnicas
esto cada vez mais sofisticadas, e atualmente so capazes de gerar novas
necessidades de consumo em todas as classes sociais e faixas etrias, o que
constitui a essncia do consumo emocional. As compras por impulso so muito
mais corriqueiras do que as planejadas, realidade com a qual as empresas j
trabalham.
apresentado, portanto, o novo, a substituio, o estilo de vida que ir
reger as aes do dia-a-dia. Os produtos no podem mais ser apenas
ferramentas para solucionar os problemas, eles tm que ser smbolos de uma
realidade vivida pelos consumidores.
Estamos vivendo a era do consumo emocional, apresentada por
Lipovetsky desde os anos 70. Passa-se a consumir mais para satisfazer o eu e
menos para provar status. A opinio do outro, nesse momento, comea a ser
relegada a um segundo plano.
Mesmo os novos bens de consumo que chegam no mercado [...] no
chegam a impor-se como material carregado de conotaes de
standing; cada vez mais rapidamente so absorvidos por uma
demanda coletiva vida no de diferenciao social mas de
13
autonomia, de novidades, de estimulaes, de informaes .
Para o autor, um Homo consumericus est vindo luz, imprevisvel em

seus gostos e em suas compras. Ele est agora mais interessado em
12
ERNER, Guillaume. Vitimas da moda? Como criamos, por que a seguimos. So Paulo:
Senac, 2005.
13
LIPOVESTKY, Gilles. O Imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades
modernas. Traduo de Maria Lcia Machado. So Paulo: Companhia das Letras, 1989.
P g i n a | 63
experincias emocionais e que lhe tragam bem-estar. um consumidor cada

vez mais informado e infiel, reflexivo e esttico 14.
Inseridas nessa nova realidade, de consumismo emocional, a juventude
j nasce cercada por marcas e produtos. Essa exposio, somada ausncia
dos pais e influncia da publicidade, faz dos integrantes dessa classe
verdadeiros trainees do consumo, na conceituao de Daniel Galindo e Sergio
Marins15.
Esse bombardeio das marcas aos jovens inicia-se desde cedo, j que
mesmo tendo o conhecimento de que os bebs no podem pedir por
determinadas
marcas,
sabe-se
que
as crianas podem desenvolver
sentimentos positivos a respeito de logos e personagens licenciados antes de

terem palavras para os produtos associados a elas16. (LINN, 2006, p. 69).
Esses sentimentos positivos continuam fazendo parte dessa criana,
enquanto a mesmo alimentar a sua relao com a marca. Ao tornar-se jovem,
esse consumidor ainda ser alvo da publicidade, que no utilizar apenas de
atrativos visuais ou dinmicos, como no caso das crianas, mas sim de fatores
que sero inseridos na vida desse jovem como se fosse uma parte integrante
da mesma e sempre estivesse ali.
Aps termos problematizado o consumo emocional, vamos apresentar
um pequeno histrico das empresas selecionadas e aquilo que essas
empresas vendem, no s como produto, mas como ideologia.
14
LIPOVESTKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de

hiperconsumo. Traduo de Maria Lucia Machado. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.
15
GALINDO, Daniel; MARIN, Sergio. Universo infantil: a descoberta de um imenso
mercado. In: AJZENBERG, Elza (coord.). Descoberta/Descobrimentos: terra brasilis. So
Paulo: ECA/USP, 1999.
16
LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. Traduo de Cristina Tognelli.
So Paulo: Instituto Alana, 2006.
P g i n a | 64
3.3 O que as marcas vendem?
Como percebemos no captulo anterior, os consumidores no adquirem

um produto apenas por sua utilidade, preo ou durabilidade, mas, muitas vezes
h um consumo emocional, que est ligado direto ao que as marcas/empresas
vendem como idia, como estilo de vida, como j foi abordado anteriormente.
Consultamos as pginas no Facebook de todas as empresas
selecionadas e apresentaremos a seguir o que elas vendem, alm de seus
produtos.
No perfil da Coca-Cola, encontramos a seguinte descrio17:
A pgina da Coca-Cola no Facebook um coleo de suas histrias

mostrando como pessoas do mundo inteiro tem ajudado a fazer da
Coca o que ela hoje. Criada em 1886 em Atlanta, Georgia, pelo Dr.
John S. Pemberton, Coca-Cola foi oferecida primeiramente, como
uma bebida na Farmcia Jacob, que misturava xarope de Coca-Cola
com gua gaseificada. Coca-Cola foi patenteada em 1887, registrada
como marca em 1893 e por volta de 1895 estava sendo vendida em
todo estado e territrio dos Estados unidos. Em 1899, The Coca-Cola
Company iniciou uma operao de engarrafamento para franqueados
nos Estados Unidos. A Coca-Cola deve suas origens aos Estados
Unidos, mas sua popularidade verdadeiramente universal. Hoje,
voc pode encontrar uma Coca-Cola, praticamente, em toda parte do
18
mundo .
17
Retirado de: http://www.facebook.com/cocacola

Traduo livre de: The Coca-Cola Facebook Page is a collection of your stories showing how
people from around the world have helped make Coke into what it is today. Created in 1886 in
Atlanta, Georgia, by Dr. John S. Pemberton, Coca-Cola was first offered as a fountain beverage
at Jacob's Pharmacy by mixing Coca-Cola syrup with carbonated water. Coca-Cola was
patented in 1887, registered as a trademark in 1893 and by 1895 it was being sold in every
state and territory in the United States. In 1899, The Coca-Cola Company began franchised
bottling operations in the United States. Coca-Cola might owe its origins to the United States,
but its popularity has made it truly universal. Today, you can find Coca-Cola in virtually every
part of the world.
18
P g i n a | 65
Imagem 4 - Perfil da Coca-Cola no Facebook
Em 1886, John Pemberton, um farmacutico de Atlanta/EUA, cria o

refrigerante Coca-Cola. Na verdade, a inteno de Pemberton no era
exatamente criar um refrigerante, mas sim uma espcie de tnico para
combater a dor de cabea. Em 8 de maio de 1886, a farmcia Jacob's
Pharmacy, coloca o copo do produto venda por US$ 0,05. Frank Robinson,
contador de Pemberton, batiza a bebida de Coca-Cola, escrevendo o nome em
sua prpria caligrafia. Cinco anos depois, Pemberton vendeu os direitos de
comercializao da Coca-Cola. Quem comprou foi um empresrio chamado
Asa Griggs Candler. Candler considerado o grande gnio por trs da CocaCola. Foram suas tticas agressivas de propaganda que popularizaram a
marca19.
19
Fonte:
http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=2&secao=39&conteudo=103&qtd_conteudos=1
P g i n a | 66
Hoje, a Coca-Cola Company est presente em mais de 200 pases e

responde por mais de 400 marcas de bebidas no alcolicas, entre estas,
quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola,Coca-Cola
light, Fanta e Sprite. Seu primeiro slogan foi: Coca-Cola borbulhante,
refrescante, 10 tostes. Foi lanada no Brasil em 1942 e tem como slogan:
Coca-Cola. Viva positivamente.
Com esse slogan, a empresa vende um estilo de vida que permite ao
consumidor obter prazer, satisfao e alegria simplesmente ao abrir uma lata
do refrigerante e experimentar seu sabor. A empresa disponibiliza downloads
gratuitos em seu site, de jingles e msicas que fazem parte do marketing da
Coca. Como o prprio site afirma: Em mais de um sculo de existncia, a
Coca-Cola tornou-se parte de vida de bilhes de pessoas em todo o planeta.
Toda vez que um desses consumidores escolhe uma de nossas marcas,
desejamos que este seja um momento nico, excitante e de plena satisfao.
No perfil da PEPSI Brasil, encontramos20:
Aqui voc encontra diverso, promoes e mais. PEPSI marca
registrada de Pepsico, Inc.PODE SER BOM. PODE SER MUITO
BOM. PODE SER PEPSI. Seja bem vindo pgina oficial de Pepsi
no Brasil! Aqui voc vai encontrar dicas sobre games, comerciais,
msica; tudo o que estiver bombando na web sobre Pepsi. Os
comentrios postados pelos participantes desta comunidade nos
fruns de debates podero ser usados pela Pepsico, ao seu livre
critrio, nos sites institucionais de quaisquer de suas empresas.
20
Retirado de: http://www.facebook.com/PepsiBrasil
P g i n a | 67
Imagem 5 - Perfil da Pepsi no Facebook
O produto que deu origem marca de refrigerantes Pepsi-Cola foi criado

no ano de 1893, pelo farmacutico Caleb Davis Bradham que, a princpio, criou
o "Brad's Drink", inicialmente vendido como uma bebida estimulante e digestiva
na pequena cidade de New Bern, na Carolina do Norte. Logo o "Brad's Drink"
recebeu a marca Pepsi-Cola, j que os ingredientes "emulavam" a ao da
Pepsina (uma enzima digestiva) e Nozes de Cola. Pepsi mudou seu logo e a
tampinha virou protagonista. A publicidade j no vendia a Pepsi-Cola pelo seu
preo, agora se apresentava como um estilo de vida. Em 1958, Pepsi j se
comercializava em 120 pases. Foi nessa poca que a marca comeou a falar
com os jovens atravs de slogans inovadores como, "Seja socivel, beba
Pepsi" e "Agora Pepsi, para os que pensam de um jeito jovem". Para atrair os
baby boomers a Pepsi retratou esse esprito com um novo conceito, "A gerao
pepsi". Apareceram novos slogans do refrigerante, "Junte-se gente Pepsi,
P g i n a | 68
sinta-se livre", "Voc tem muito para viver. Pepsi tem muito para oferecer",
"Siga o esprito Pepsi".
Em 2009 renovou sua imagem no mundo digital, surpreendendo seus
usurios com um novo desenho para o site Pepsi. A plataforma, que integrou a
todos os pases da Amrica Latina, compartilha com os fs da Pepsi contedos
exclusivos, downloads, games e promoes.Tambm durante esse ano, para
se identificar e acompanhar a nova gerao de consumidores,a Pepsi
apresentou seu novo logo21.
No perfil da BlackBerry Brasil, encontramos22:
Research In Motion (RIM), a empresa que produz os smartphones

BlackBerry desde 1999. Saiba mais seguindo a BlackBerry Brasil no
Twitter http://twitter.com/BlackBerry_BR. A Research in Motion (RIM),
a empresa por trs dos smartphones BlackBerry, lder em projeto,
fabricao e vendas de solues sem fio inovadoras para o mercado
mundial das comunicaes mveis.
21
22
Fonte: http://br.pepsimundo.com/produtos/historia-da-pepsi/
Retirado de: http://www.facebook.com/BlackBerryBrasil
P g i n a | 69
Imagem 6 - Perfil da B lackB erry B rasil no Facebook
O BlackBerry um aparelho de celular da empresa canadense Research

in motion (RIM), fundada em 1984 por Mike Lazaridis, e introduzido no mercado
americano em janeiro de 1999 com sua primeira verso em preto, aps uma
dcada de pesquisas. O aparelho possui funes de editor de textos, acesso
Internet, e-mail e tecnologia IPv6. O aparelho utiliza o servio de e-mail da RIM.
o aparelho que deu origem categoria dos smartphones.
Uma das tcnicas para promover o produto era distribuir os aparelhos a
executivos em grandes eventos, como conferncias, para que usassem de
graa durante todo o dia. Resultado: em vez de prestarem ateno s
palestras, os participantes ficavam o tempo inteiro ligados nos aparelhos.
Muitos executivos compraram o equipamento ao final do dia, antes mesmo de
mandarem seus gerentes de compra fecharem um plano empresarial. Em
P g i n a | 70
poucos meses muitas empresas de grande porte, livraram-se dos Palm-Tops

modelo padro e os substituram pelo Blackberry.
A empresa tem como slogan The object for your desires ou O objeto
de seus desejos e apresenta um filosofia de que impossvel viver no mundo

corporativo e no mundo de relacionamentos sem o aparelho, j que o mesmo
possui um sistema de mensagens instantneas, gratuito (o requisito apenas
acesso a internet, que pode ser wireless sem fio) que facilita a comunicao
entre seus usurios23.
No perfil da Nokia Brasil, encontramos24:
Todos temos necessidade de nos conectar com pessoas e coisas que

so importantes para ns. Queremos rir, conversar, chorar, fofocar,
compartilhar momentos com quem gostamos. Trocar informaes,
dizer bom dia, fazer declaraes de amor no importa o tipo de
contedo. Manter contato com outras pessoas uma das
caractersticas que nos torna humanos. Ns da Nokia queremos
auxiliar
esse
contato por
meio
da
produo
de
aparelhos
interessantes e fceis de usar, alm de oferecer servios que

mantenham
as
pessoas
conectadas.
Cada
pessoa
possui
necessidades diferentes para se comunicar, e estamos trabalhando

para que essas necessidades sejam atendidas. Em suma, ns
queremos que as pessoas se sintam prximas umas das outras e
mantenham contato com o que importante para elas, a qualquer
hora e em qualquer lugar.Foi por isso que ns inventamos o servio
de mensagens de texto em 1993, o que levou ao desenvolvimento do
primeiro servio de envio de fotos. Ns fizemos parte do primeiro
MMS bem-sucedido, que foi enviado na Finlndia, em 2002. Mais
recentemente, ns desenvolvemos outras ideias pioneiras, como o
servio Comes With Music, uma abordagem realmente inovadora na
rea de download de msicas. Na verdade, somos responsveis por
uma srie de inovaes desde o surgimento do celular uma dessas
ideias foi o primeiro celular GSM do mundo. Nossa histria antiga. A
Nokia nasceu h quase 150 anos em um moinho de papel na
23
Fonte: http://br.blackberry.com/ e http://www.blackberrymagazine.com.br/2008/08/historia-doblackberry/

24
Retirado de: Facebook.com/nokiabrasil
P g i n a | 71
Finlndia (isso mesmo, ns no somos japoneses). Durante toda a
nossa histria, ns fomos bem-sucedidos em vrias reas, como
produo de borracha, energia eltrica, cabos, aparelhos eletrnicos,
calados, entre outros. A participao nesses setores diversificados
sempre foi acompanhada por iniciativas inovadoras e em compasso
com as necessidades cambiantes dos consumidores. Atualmente,
estamos evoluindo para um momento em que todas pessoas do
mundo estaro conectadas. Estamos sempre explorando novas
maneiras de tornar isso realidade, transformando ideias inovadoras
(aparelhos, servios, redes sociais ou algo completamente novo) em
ferramentas teis para ajudar no contato entre as pessoas.
Imagem 7 - Perfil da Nokia B rasil no Facebook
P g i n a | 72
Em 1865, um engenheiro chamado Fredrik Idestam estabeleceu um

moinho de madeira e comeou a fabricao de papel no sul da Finlndia, perto
das margens de um rio, a empresa foi nominada Nokia. Finnish Rubber Works,
fabricante de bens de borracha, impressionado com a hidroeletricidade
produzida pela Nokia (no rio Emkoski), fundiu-se com esta e comeou a
vender produtos com a marca Nokia. O primeiro produto fabricado do resultado
dessa associao foi uma bota de borracha. Com a chegada do novo sculo, a
empresa deu uma nova guinada e ampliou seu foco de mercado novamente,
associando-se em 1912 com a Finnish Cable Works Ltd. para produzir fios de
cobre com camadas de borrachas impregnadas na estrutura. Esse foi o incio
das atividades no segmento de eletrnica da empresa.
Na dcada de 80 com o incio do desenvolvimento da indstria de
microinformtica, a NOKIA se dedicou, com considervel sucesso, produo
de computadores, monitores e at televisores preparados para as transmisses
em alta definio, as ligaes por satlite e o teletexto. Nesta dcada, a
tecnologia da empresa para comunicao via rdio foi aproveitada para o
desenvolvimento de telefones sem fio. O pioneiro foi o Mobira Senator, lanado
em 1982, como equipamento para automveis, e que pesava absurdos 9.8
quilos. A partir de ento, a empresa apresentou inmeras inovaes em
aparelhos de comunicao porttil, agregando a eles vrias funcionalidades,
fazendo com que os celulares se tornassem aparelhos multiuso. Dentre as
inovaes possvel destacar seus primeiros celulares com cmera fotogrfica
digital com resoluo, introduzidos em 2003; primeiro celular com cmera de
1.0Mpx com exclusivo flash embutido; e os primeiros celulares com tela de 16
milhes de cores, superando a concorrncia que usava at 260 mil cores. Em
2005 a empresa vendeu seu aparelho celular de nmero um bilho, um modelo
NOKIA 1100 comercializado na Nigria.
Depois dos fortes rumores surgidos em 2010 de que a NOKIA estaria
pensando em utilizar o software da Microsoft em seus smartphones, no dia 11
de fevereiro de 2011 a empresa anunciou que os futuros aparelhos da empresa
utilizaro os sistemas produzidos pela Microsoft. Como o slogan Coneccting
people, ou Conectando pessoas, a empresa passa uma imagem de ser a
P g i n a | 73
responsvel por conectar as pessoas em diferentes locais, possibilitando a

comunicao entre as mesmas25.
No perfil da Riachuelo, encontramos26:
Somos uma das trs maiores redes de varejo de moda do pas e
contamos com 145 lojas distribudas por todo o Brasil. Sempre
atentos aos principais centros de moda, desenvolvemos, fabricamos e
distribumos para nossos clientes, essa a moda. Adotamos o
conceito de "fast fashion" - agilidade na produo e na distribuio
das colees - para garantir rapidez na divulgao das novas
tendncias e gerao de valor agregado para cada coleo.
Imagem 8 - Perfil da Riachuelo no Facebook
25
26
Fonte: http://nokiac3.com.br/historia-da-nokia/
Retirado de: http://www.facebook.com/Lojas.Riachuelo
P g i n a | 74
As lojas Riachuelo fazem parte do grupo Guararapes, que teve incio

em 1947, quando Nevaldo Rocha abriu sua primeira loja de roupas chamada "A
Capital", em Natal (RN). Quatro anos depois, a empresa implantou uma
pequena confeco em Recife (PE) e adquiriu vrios pontos de venda, em um
momento em que o mercado de roupas no nordeste comeava a se
desenvolver.No incio da dcada de 1970, o capital da empresa foi aberto e,
em 1976, foram construdas as fbricas de Fortaleza (CE), hoje com 60.000m
e de Mossor (RN), com 9.800m de rea construda. Nesse mesmo ano foi
criada a cadeia de lojas Super G.
Em 1979, a Guararapes adquiriu as cadeias de lojas Riachuelo e
Wolens, expandindo sua atuao para o varejo txtil, rea responsvel pelo
maior crescimento do grupo atualmente. Hoje, a marca se multiplicou para
atingir mais de um segmento. Para o pblico jovem feminino: Pool Atitude, Pool
Trendy e Pool Glam. Para o pblico jovem masculino: Pool College, Pool
Atitude e Pool Black. Para o adulto masculino: Pool Originals, Pool Work e Pool
Casual.
Com o slogan Riachuelo, essa a moda, a empresa, que j contou
com a figura de Giselle Bndchen em seus comerciais, vende que necessria
a aquisio de peas da loja (que atingem todos os possveis consumidores,
no importando gnero ou tamanho) para estar na moda. Por ser uma loja de
departamento, apresenta muitas peas semelhantes o que barateia o custo
final do produto27.
27
Fonte: http://www.riachuelo.com.br/institucional/3/grupo-guararapes.aspx
P g i n a | 75
No perfil da C&A Brasil, encontramos28:
Imagem 9 - Perfil da C&A B rasil no Facebook

De origem holandesa, a loja foi fundada em 1841 pelos irmos Clemens
e August Brenninkmeijer, cuja unio das iniciais de seus nomes resultou na
marca C&A. Nessa trajetria de sucesso, em 1976 foi inaugurada a primeira
loja no Brasil, no Shopping Ibirapuera, em So Paulo. Atualmente, a C&A est
presente em grande parte do territrio nacional. No Brasil, em 2011 a C&A
completou 200 lojas em todo territrio, sendo comemorado em todas as suas
filiais29.
Seu slogan C&A, abuse da moda como voc quiser e suas parcerias
com grandes estilistas brasileiros (assinados para a C&A Collection) tambm
fazem muito sucesso, como por exemplo, Reinaldo Loureno, Isabela Capeto,
Amir Slama, Alexandre Herchcovitch e Sergio K, pois do ao consumidor a
idia de que se est fabricando roupas exclusivamente pensadas no corpo dos
brasileiros, dando uma noo de individualidade.
28
29
Retirado de: http://www.facebook.com/ceaBrasil

Fonte: http://www.cea.com.br/site/conhecendo-cea
P g i n a | 76
3.4 A pesquisa:
Desde o ms de agosto de 2011 estamos selecionando os entrevistados

para a pesquisa e enviando o questionrio para suas pginas pessoais no
Facebook atravs de um perfil criado exclusivamente para a pesquisa.
Nossa meta era analisarmos cinco consumidores brasileiros de cada
marca apresentada anteriormente, dentro da faixa etria de jovem do IBGE,
que de 15 a 24 anos de idade. Contudo, apesar das redes sociais na internet
facilitarem a comunicao entre os indivduos, no atingimos a quantidade de
entrevistas desejada, mas analisaremos as respostas que obtivemos. A seguir,
apresentaremos as mensagens deixadas nas pginas das empresas (que
originaram a escolha dessas pessoas para as entrevistas), e suas respostas ao
questionrio a seguir:
P g i n a | 77
QUESTIONRIO:
1. Data de nascimento
2. Voc consome na internet?
3. A marca de anlise a sua marca preferida?
4. A quanto tempo voc consome marca de anlise?
5. Voc consome marca de anlise pela qualidade do produto ou pela
mensagem transmitida pela empresa?
6. Voc j defendeu a marca de anlise em alguma conversa entre
amigos?
7. Qual o seu consumo semanal, mensal ou anual da marca de
anlise?
8. E de outras marcas com produtos semelhantes?
9. Voc se considera um cliente fiel a marca de anlise ou no tem
problemas em consumir outros produtos?
Para preservar a identidade dos entrevistados, no apresentaremos os
nomes completos dos mesmos, apenas as suas iniciais.
P g i n a | 78
PESQUISA COCA -COLA

PESQUISADO
FRASE DE COLETA
L. R.
Pipoca + Coca-Cola + Filme + Frio = Beeeeeeleeza ;D
A. M. A.
I love coca-cola
A. X.
Me amarro nesse anncio na boa
J. G.
Acabei de abrir a felicidade... numa garrafa retornvel de 1
litro, mais exatamente!
F. C.
Pesquisa feita,agora bora meter um PES 2012 e uma CocaCola kum
o Cesar
Carvalho
de
Freitas :)
#bora
N. S.
Tambm sou da liga dos bons ;)
Respostas obtidas:
J. G.
1. 25/05/1993
2. S uso normal, nada de compras, vendas ou transaes que envolvam
dinheiro. Apenas redes sociais, e-mail, notcias...
3. De refrigerante sim, as consumo produtos de outras marcas que no sejam
da Coca-Cola Company.
4. Desde a infncia, 3 anos de idade.
5. Pela qualidade. Sei os prs e contras do produto, consumo com bom censo
e respeito a meu corpo e aos outros produtos e pessoas.
6. No. Nunca discuti, mas sempre digo: Eu gosto, sempre gostei de CocaCola. Mas no por isso que deixarei de consumir produtos de outra marca.
7. Bem...Uma garrafa de 600 mL todos os dias.
8. No tenho problemas em consumir outros produtos. Por exemplo, gosto
muito de PEPSI TWIST, aquela com suco de limo.
A. X
1:04/03/1994
2:Sim
3:Se referindo ao refrigerante, Sim.
4:Desde de novinho
5:Pelos dois.
6:No.gosto da Coca-Cola, mas no abro mo de outras marcas.
7:Depende da ocasio. Em dias normais, sem festas ou reunies eu bebo
aproximadamente de 2 a 4 litros de Coca-Cola por ms.
8:Bebo com a mesma frequncia.
9:No tenho problema algum em consumir outros produtos.
A pgina da Coca-Cola muito alimentada por seus responsveis.

Praticamente, so de trs a cinco atualizaes por dia na pgina, o que
possibilita uma grande interao entre a empresa e seus consumidores.
P g i n a | 79
Nos meses de observao da pesquisa, conseguimos verificar que a

maior parte das pessoas que curtem, comentam ou compartilham o contedo
disponibilizado pela Coca-Cola consistida de jovens. Eles so os grandes
responsveis pela movimentao da pgina. Pensando nisso, talvez, essa seja
o motivo da pgina da Coca-Cola apresentar muitas cores, muitas informaes
muitas possibilidades de interaes.
Imagem 10 - Exemplo de publicao

da Coca-Cola
Como possvel observar nas respostas apresentadas anteriormente,
temos um quadro um pouco semelhante dos consumidores. O primeiro utiliza
as redes sociais na internet, mas afirma que no faz aquisies atravs da
rede. J o segundo afirma que consome pela internet. Quando questionamos
se a Coca-Cola a marca preferida dos entrevistados temos uma resposta em
comum: ambos os entrevistados afirma que sim, Coca-Cola a marca
P g i n a | 80
preferida de refrigerante. Mais uma vez as respostas se assemelham quando

questionamos a quanto tempo eles consomem Coca-Cola, um bem
especfico ao dizer que consome desde os trs anos de idade e o outro afirma
que consome desde que mais novo.
Ao responderem a questo cinco, temos uma divergncia: o entrevistado
2 afirma que consome o refrigerante pelos dois motivos apresentados
(qualidade e mensagem da empresa), mas o entrevistado 1 afirma que
consome apenas pela qualidade, o que nos leva a lembrar uma das
caractersticas do modelo paradigmtico Pena que a tentativa de
solucionar a insatisfao existencial, procurando prazeres, ou seja, procurando
a qualidade oferecida pelo produto. Quando entramos nas questes que nos
levariam a possveis participantes de um consumo emocional, os entrevistados
afirmam que consome o refrigerante regularmente, mas isso no impede que
ambos sejam consumidores de outros produtos semelhantes e nunca
defenderam a marca em alguma ocasio especfica.
Atravs dessas respostas, principalmente a questo 7, percebemos que
h uma fidelidade a marca Coca-Cola, mas no h um relao emocional com
a mesma. Os entrevistados afirmam consumir o produto sem nenhuma ligao
com aquilo que a empresa vende como idia, como estilo de vida.
P g i n a | 81
PESQUISA PEPSI B RASIL

PESQUISADO
FRASE DE COLETA
L. O.
Pepsi is quite good in UK dude!!!... At least for me of
course!!!.../o\
J. C.
Hahahahahahahaha... Nossa, cara... a galera s posta essas
porcarias de "descubra seu meme", etc... que coisa!
E. R.
JUST ONE PEPSIIIII
R. H.
Oh God why?
I. B.
Quero pepsi wild cherry no Brasil!!!!!
J. A.
pow pepsi...fala srio..... tentem criar algo novo...copiar
ridcluo...perdeu a graa faz tempo....zzzzzz
D. R
para noooooosa alegria pode ser
G. A.
Zuado
Respostas obtidas:
J. A.
1. 14-01-1987
2. Sim
3. Sim
4. Desde os 12anos
5. Qualidade.
6. Todo fim de semana... rsrsrs
7. Cerca de 2l por semana
8. S Pepsi
9. No tenho problema em consumir outros produtos da minha regio, o
"norte", mas nunca outro refrigerante sabor cola.
I. B .
1) Sou de 1989
2) O que voc chama de "consumir na internet"? Se for usar este meio para
adquirir bens e servios... sim, eu fao j a alguns anos.
3) Sim, disparado a pepsi a minha marca preferida.
4) Nossa... muito tempo j, mais de 15 anos tranquilo.
5) Eu gosto da publicidade da pepsi, mas consumo ela porque gosto do
sabor... acho muito melhor que o sabor da concorrente principal (tinha que
citar n rs)
6) Sim. Por diversas vezes eu falei que a coca-cola aguada demais e que
prefiro o sabor encorpado da pepsi e suas variantes.
7) Se eu pudesse eu beberia mais pepsi, mas como sabemos, refrigerante
no das coisas mais saudveis, ento hoje em dia eu consumo uma ou duas
vezes por ms... bem diferente de uns anos atrs que era dirio.
8) De vez em nunca eu bebo Bar.
9) Ento, evidentemente... como no sou funcionrio ou acionista da Pepsi
Co, eu bebo um refrigerante da concorrncia em churrascos, festas ou na
ausncia da pepsi... mas a preferncia mesmo a pepsi, principalmente as
verses zero e twist zero que na minha opinio so os melhores refrigerantes
P g i n a | 82
desta categoria do mercado, pois eles tem quase o mesmo sabor que um
convencional (bem diferente do que faz a concorrncia).
J. C.
1. 22 de julho, 1985
2.Sim
3. No
4. Consumo Pepsi desde criana, mas no o meu refrigerante favorito.
Prefiro Coca-Cola.
5. Nem um, nem o outro. Consumo Pepsi quando no h Coca-Cola.
6. Sim, mas apenas no tempo em que ela competia com a Coca-Cola com
seus super comerciais, especialmente aqueles comerciais com Michael
Jackson, Aliens, etc.
7. No sei dizer com exatido, mas se no houver Coca-Cola, mas houver
Pepsi, ser a minha segunda opo.
8. Coca-Cola.
9. No sou um cliente fiel Pepsi, nem tenho problemas em consumir outros
produtos.
Assim como a pgina da Coca-Cola, a pgina no Facebook da Pepsi
Brasil tem um apelo bastante jovem, com muitas cores e imagens que atraem a
ateno do visitante e uma mdia de 3 ou 4 publicaes dirias, o que se
transformam em milhares de acessos, compartilhamentos e comentrios.
Imagem 11 - Exemplo de publicao

da Pepsi B rasil
P g i n a | 83
Nos dados fornecidos pesquisa, encontramos dois perfis de

consumidores da Pepsi. O primeiro perfil de um cliente fiel, que consome
apenas o refrigerante dessa marca, desde uma idade muito nova, com uma
grande frequncia e que afirma defender a marca no s ressaltando as
qualidades que a mesma apresenta, mas afirmando os defeitos que as
concorrentes
possivelmente
possuem.
Podemos
categorizar
esses
consumidores como consumidores emocionais, pois eles defendem a causa

da Pepsi e so categricos ao afirmar que consomem outros tipos de
refrigerantes, mas que nenhum supera a qualidade dos produtos Pepsi e suas
prioridades e preferncias so sempre por esses produtos.
Contudo, conhecemos agora um segundo perfil de consumidor. O
entrevistado J. C., apesar de ter curtido e comentado na pgina da empresa,
afirma no ser um consumidor fiel a empresa e s adquire seus produtos na
ausncia do refrigerante Coca-Cola, mesmo consumindo Pepsi desde sua
infncia. Podemos observar que houve um desencantamento com a empresa,
quando analisamos a resposta fornecida a questo 6. J. C. diz que costumava
defender a Pepsi quando a mesma, segundo o entrevistado, concorria com a
Coca-Cola e apresentava comerciais de TV de grande qualidade e com nomes
conhecidos como Michael Jordan. notria a insatisfao desse consumidor
com o novo tipo de publicidade apresentado pela Pepsi (que, recentemente,
apresentou como rosto da empresa o tcnico de futebol Joel Santana, as
nadadoras de nado sincronizado Branca e Bia Feres e o comentarista e
narrador esportivo, Slvio Luiz).
P g i n a | 84
Constatamos,
portanto,
dois
tipos
de
perfis
de
consumidores
relacionados a Pepsi: um consumidor emocional e por consequncia fiel, e

outro consumidor ocasional, que no faz questo de consumir apenas os
produtos dessa empresa e no tem outra ligao a no ser eventual com a
marca.
P g i n a | 85
PESQUISA B LACKB ERRY B RASIL

PESQUISADO
FRASE DE COLETA
R. L.
Um rapido depoimento. J tive vrios BB: 9700, 9780, 9800, e
agora, o 9900. O nico que no gostei foi do Torch - grande e
pesado demais. Nunca deram defeito, nem apresentaram
problema. Destes, todos foram de fabricao nacional, exceto
o 9900, que um amigo me trouxe de Dubai, bem mais barato,
normalzinho, com as bandas 3g 1,2,5 e 6, feito para a base
de Hong Kong. Fui trocando o OS dele para as verses mais
modernas (apagando o vendor.xml) e estou na 7.1.0.342,
funcionando perfeitamente! Na verdade, o melhor OS at o
momento. Tambm no troco por nenhum Android ou iOS. J
tive iphones e Androids, vrios. Mudava de aparelhos com
constncia. Depois que tive meu 9700, o primeiro BB, acabou
a rotatividade, foi sempre BlackBerry.
V. C. M. T.
Queremos o INSTAGRAM no blackberry por favor ne gente ?
V. P.
A BLACKBERYY um lixo de empresa...os aparelhos nunca
funcionam, sempre do problema, so caros para consertos e
a garantia no cobre nenhum tipo de servio!!!..So dois
aparelhos em um ano e ainda continuo com aplicativos e
funes sem funcionar!!!.....NO RECOMENDO PARA
NINGUM A COMPRA DO MESMO!!!!
V. M. P.
Estou precisando de uma ajuda: Tenho um BB Torch e os
teclados pararam de funcionar, isto , praticamente no
consigo usar o meu aparelho. Preciso de ajuda. O que fazer?
onde levar?
A. P. L.
Blackberry
com
PROBLEMA
um
GRANDE
PROBLEMA....mais de 8 protocolos abertos no SAC e
soluo que bom nada!!
23757AD5 add aew galera.bjao
D. C.
Respostas obtidas:
V. C. M. T.
1) 31/12/1988
2) Sim
3) Sim
4) 4 anos
5) Qualidade do produto
6) No
7) No sei
8) Sim
9) no tenho problemas em consumir outros produtos
V. M. P
1) 10/09/1988;
2) no muito, raramente;
3)sim;
4)ha uns 10 anos mais ou menos;
5)gosto dos aparelhos pela qualidade:
P g i n a | 86
6)sim, e sempre indico. Tirando esse incidente com esse modelo de aparelho
que pretendo troc-lo no futuro, no troco de marca, acho que nesse caso foi
azar;
7)semanal;
8)no uso outras marcas, pelo menos em aparelho de celular;
9)me considero uma cliente fiel a Blackberry, pra mim no h marca melhor se
tratando em aparelho de celular, no o trocaria nem pelo IPHONE.
A pgina no Facebook da Blackberry Brasil no to atualizada e
dinmica como as outras apresentadas at aqui. Com uma mdia de 2
atualizaes dirias, a pgina bastante bastante objetiva e funciona mais
como um espao de divulgao das atualizaes do produtos da BlackBerry
(como softwares, novos aplicativos, etc.). No apresentado um contedo
muito dinmico, onde os visitantes podem opinar e o perfil de pessoas que a
visitam um perfil mais adultos, como empresrios, mas com a participao de
uma parcela de jovens.
Imagem 12 - Exemplo de publicao da

B lackB erry B rasil
P g i n a | 87
A maior parte dos comentrios da pgina consiste em divulgaes dos

identificadores de mensagens instantneas da Blackberry (dispositivo de
comunicao que permite a interao dos usurios, atravs de mensagens
gratuitas, apenas nos celulares dessa marca, chamado BBM). As pessoas
postam os seus perfis e pedem para serem adicionadas nas redes pessoais
uns dos outros. H tambm uma grande parte de pessoas que deixam seus
comentrios com muitas reclamaes sobre os aparelhos e servios, sendo um
dos mais comuns o relato de que o aparelho havia travado e eles no
conseguiam realizar ligaes, ou utilizar o sistema de mensagens instantneas.
Alm do ano de nascimento, os nossos entrevistados possuem
respostas muito comuns a pesquisa. Ambos consomem na internet e afirmam
que so consumidores da Blackberry pela qualidade apresentada pelo produto,
apesar de um deles ter tido problemas recentemente com seu aparelho. A
distino das respostas acontece apenas no momento em que o entrevistado
V. C. M. T. afirma no ter nenhum problema em consumir produtos de outras
marcas e a entrevistado V. M. P. afirmar que no utiliza outra marca de
aparelho de celular, se considerando uma cliente fiel Blackberry, pois no h
uma marca melhor de telefones mveis. Podemos perceber a que, mesmo
apresentando problemas anteriormente com seu aparelho, a entrevistada
desconsidera esse problema e prefere ser fiel a marca, o que nos mostra uma
ligao entre consumidor e marca que vai alm de uma simples transao
mercadolgica. H algo que liga essa consumidora a marca, transformando
isso em um lao de consumo emocional.
P g i n a | 88
PESQUISA NOKIA BRASIL

PESQUISADO
FRASE DE COLETA
D. R.
Unidos somos mais fortes. Ei vocs podiam sortear
lanamentos pelo face n. Pensem bem e um aparelho s
uma vez ou outra
M. H. B.
Sou cliente da Nokia h um bom tempo.
J tive vrios aparelhos, mas a ltima, um C6-00, est
lamentvel!!!
Estou muito chateado... desapontado...
Tudo comeou a 3 meses atrs, quando o meu aparelho
apresentou problemas no sistema. Assim encaminhei para a
Assistncia Tcnica em Alphaville. Quando recebi o aparelho
de volta, a bateria era incompatvel com o aparelho, vindo um
BL5J no lugar de BL4J!!! Em seguida reclamei no 0800 e
demorou quase um ms para extornarem a bateria correta!!!
S que ainda tinha uma surpresa!!!, o aparelho teve dois
minutos de vida, ou seja, apagou novamente!!!
L vai eu ligando para o 0800 e reclamando novamente,
reenviando o aparelho posteriormente para a AT.
E adivinha? a caixa que me mandaram, o aparelho no
funciona, s que dessa vez teve 5 minutos de sobrevida e a
bateria diferente do modelo! incompatvel!!!
O que devo fazer? Reclamar para o Procon? ou ligar para o
0800 e fazer tudo de novo?
Isso absurdo!!!
Sou Eng e o celular a minha ferramenta de trabalho!!!
So 3 meses sem poder negociar com os meus clientes!!!
Quem pagar pelo prejuzo?
E. O.
Apesar de ser um celular fora de linha meu Nokia 5233 nunca
me deixou na mo, sempre proucuro atualizar com novos
aplicativos e tal, sou consultor corporativo e um dos os
equipamentos mais proucurados so os da Nokia.
R. O.
meu celular um nokia 5233 e no tenho a me queixar dele!
H. G.
diogo ruas,devido s reclamaes dos consumidores,estou
demorando pra comprar um smarth novo.fui na loja nokia e
me interessei pelo n9 e o 701,pesquisei tambm sobre o
samsung omnia w e o motorola defy+. E a insatisfao com
as autorizadas so as mesmas.a minha concluso foi,que
alm de procurarmos um produto que tenha tudo o que
preciramos,temos que contar com a sorte do aparelho no vir
bichado.autorizada foda,no desejo isso pra ningum.
D. F. C.
Diogo...
meu melhores celulares foram da Nokia (e so, por sinal)
P g i n a | 89
Respostas obtidas:
R. O.
1. 04/06/1991
2. No, apenas acesso redes socais.
3. Para celulares sim.
4. Cinco anos
5. A qualidade do produto
6. Sim
7. Pouco pois os produtos so bastante durveis.
8. Por enquanto ainda no tive interesse em nenhuma outra marca
9. No tenho problemas em consumir outras marcas apenas ainda no
encontrei um produto que tenha a mesma qualidade da nokia.
D. F. Z.
1) 4 de julho de 1991
2) No entendi a pergunta
3) Sim, a minha favorita.
4) Meu primeiro celular foi da Nokia, acredito que j faz uns 6 anos.
5) Eu consumo Nokia porque eu acredito que ela a que possui a melhor
qualidade em seus produtos.
6) J me perguntaram umas trs vezes sobre qual celular comprar, por
exemplo. Eu sempre sugiro Nokia, porque o preo bom e a qualidade
tambm. Nunca ouvi ningum falando mal da marca.
7) Eu compro um produto novo (celular) a cada dois anos, aproximadamente.
Eu nunca comprei um celular de outra marca, s ganhei um da Motorola, mas
as fotos no ficavam boas.
9) Eu acredito que sim, porque no me vejo comprando um celular de outra
marca.
D. R.
1) 04/02/1990
2) As vezes
3) Sim
4) 5 anos
5) Pela qualidade
6) Sim
7) 2 aparelhos por ano
8) Agora q comprei um celular da LG
9) No tenho problemas com outras, ms q vem, por exemplo, vou comprar
um samsung galaxy note.
O perfil da Nokia Brasil no Facebook bem distinto de sua concorrente,
Blackberry Brasil. Com mais ou menos 4 atualizaes dirias, a empresa
apresenta os seus principais lanamentos de aparelhos e aplicativos, sempre
com alguma promoo e enquetes a seus visitantes e usurios. Com muita cor
P g i n a | 90
e fcil acessibilidade, a pgina comumente visitada por jovens, que

compartilham grande parte de seu contedo.
Imagem 13 - Exemplo de publicao da Nokia B rasil
Nas respostas obtidas pesquisa, conseguimos observar uma grande

coerncia entre os entrevistados. Os trs afirmam que so consumidores da
marca h bastante tempo e apresentam o fator de qualidade para se manterem
a tanto tempo consumindo seus produtos. H uma grande fidelidade entre os
entrevistados e a Nokia. Um deles chega a dizer que no tem nenhum
problema em consumir produtos de outras marcas, mas nunca encontrou
nenhum produto da mesma qualidade Nokia. Outro entrevistado relata que
nunca adquiriu outro aparelho que no fosse Nokia, mas foi presenteado com
um aparelho de outra marca e no ficou satisfeito com o desempenho do
mesmo.
P g i n a | 91
perceptvel que h um consumo emocional entre esses entrevistados

e a marca Nokia. Alm dos dados coletados, podemos observar que os
comentrios gerais que so deixados na pgina da empresa so, em sua
maioria, comentrios positivos, de agradecimento e de um reconhecimento
pela suposta qualidade de seus produtos. H um grande lao positivo entre a
marca e seus consumidores.
P g i n a | 92
PESQUISA RIACHUELO
PESQUISADO
FRASE DE COLETA
R. R.
Modalidade Kikosporte, com arremessos de bolas quadradas.
T. F.
Bolha de sabo: vence quem conseguir fazer a maior bolha.
C. P
Jogo da dama,ganha a dama mais estilosa do time! rs
C. A. L
AMNSIA: onde? como? por qu?
N. R.
A FILA ANDOU: ganha quem der o p-na-bunda de maior
alcance no namorado que no a valorizou.
S. V. B.
Arremesso de dinheiro,cada real arremessado no lugar certo
uma doao para as crianas africanas
J. F.
Arremesso de lixo dentro do cesto especfico, no final o meio
ambiente seria campeo.
Resposta obtida:
R. R.
1. 30/08/1987
2. Sim
3. 50%
4. H uns 8 anos
5. Pelo tamanho PP e pela mensagem transmitida.
6. No houve necessidade ainda.
7. Anual
8. Anual
9. J fui cliente fiel, hoje consumo produtos diversos.
No perfil da Riachuelo no Facebook, encontramos contedos que vo

alm dos produtos comercializados pela empresa. Com a presena de muitas
cores, modelos de roupas, enquetes e promoes, a empresa disponibiliza em
sua pgina uma srie de tpicos de moda que ultrapassam a publicidade da
marca Riachuelo. Sempre relacionado a moda, alguns tpicos analisam o tipo
de roupa que celebridades estava usando no dia-a-dia ou em uma premiao.
Fazem comparaes entre artistas que utilizaram a mesma roupa em lugares
diferentes, alm de dar dicas de vestimenta e maquiagem.
P g i n a | 93

Riachuelo
Pelo contedo proposto, a maioria dos acessos e comentrios vistos na
pagina so de jovens e jovens do sexo feminino. Atravs do que vimos na
pgina e da resposta obtida, observamos que h uma preferncia dos
consumidores Riachuelo, no s pela qualidade dos produtos, pela imagem
da empresa, pelo preo e tambm por uma facilidade de haver produtos para
todos os tamanhos de manequim. Esse fator muito elogiado no site e
sempre motivo de novas postagens, comentrios e compartilhamentos.
Nossa entrevistada tem 24 anos, consome pela internet, adquire na
Riachuelo devido a qualidade e a imagem da empresa, consome a marca a 8
anos de forma anual, mas afirma que j foi uma cliente mais fiel a empresa e
P g i n a | 94
que, hoje, consome produtos diversos, deixando a entender que consome,

tambm, produtos de outras marcas.
PESQUISA C&A B RASIL
PESQUISADO
FRASE DE COLETA
N. S.
preciso tirar meu boleto pra pagar meu carto C&A, no to
conseguindo tirar e nunca veio no meu endereo ainda j que
na minha cidade no existe loja C&A
A. P. R.
Mara!!
M. S.
Arrasou
D. V. B
Lindo sapato
A. C
Amei!!
L. S.
Que graa, meus olhos amaram!
Respostas obtidas:
L.S.
1)12/10/1992
2)No
3)Uma das preferidas
4)A quase 10 anos.
5)Os dois.
6)Sim.
7)Depende muito da coleo
8)Tambm depende da coleo
9)Certeza. Adoro estilistas, tendncias, colees da C&A, mas sempre
consumo em outros lugares.
A. C.
1) 13/06/89
2) Sim produtos eletro/eletrnicos
3) No mas tem bastantes novidades
4) No gosto de comprar na Marisa tambm
5) A mensagem muito poderosa com certeza.
6) No.
7) O consumo espordico principalmente depois que tive problemas com o
carto de l.
8) Consumo outras marcas com mais frequncia. No sou fiel e consumo
outros produtos com facilidade.
O perfil da C&A Brasil no Facebook muito semelhante ao perfil de sua
concorrente, Riachuelo. A empresa disponibiliza muitas imagens, todas as
novidades da loja, dicas de roupas e acessrios e um diferencial: dicas e
publicidade de aparelhos eletrnicos (como celulares), o que no h na
P g i n a | 95
Riachuelo, alm de disponibilizar vdeos de suas campanhas publicitrias. A

maior parte dos acessos tambm de jovens do sexo feminino, que participam
das pesquisas e postagens da marca.

C&A B rasil
Contudo, nas respostas obtidas atravs da pesquisa, encontramos
clientes que no se dizem fieis a marca C&A. Apesar de considerarem a marca
de boa qualidade e possuindo uma mensagem muito poderosa, suas
aquisies so espordicas e dependem da coleo apresentada, abrindo a
possibilidade de consumirem outras marcas, mesmo preferindo a qualidade
dos produtos C&A.
P g i n a | 96
nesse momento que podemos identificar mais forte a presena do

modelo paradigmtico de Narciso, apresentado pro Lipovetsky. A cultura
narcsica a celebrao da aparncia fsica, o triunfo do espelho e o culto da
prpria imagem, como afirma Pereira30. Considerando isso, observamos que
no apenas realizada uma publicidade, por parte das empresas, dos produtos
oferecidos, mas tenta-se entrar na individualidade do consumidor.
Ao oferecer um pouco mais de cor para o seu dia, a Riachuelo
demonstra que s possvel a obteno desse dia mais alegre, atravs dos
produtos Riachuelo. Isso no apenas um desejo cordial, mas imprime que
necessria a vinculao do consumidor a empresa para que a cor esteja
presente em sua vida. Do mesmo modo, a C&A oferece dicas de acessrios,
que s podem ser efetuadas atravs da aquisio de seus produtos. como se
houvesse uma imunidade das dicas aos produtos C&A, se voc no adquiri-los
no poder usufruir da moda proposta. No poder exercer o seu narcisismo, o
seu individualismo, desenvolvendo cada vez mais a sua insatisfao pessoal.
PEREIRA, W. C. C. A utoridade, poder a autonomia: vcios e virtude. In: Revista

Convergncia. Rio de Janeiro, ano XLI, n. 392: CRB, maio 2006, ano XLI, n. 392.
30
P g i n a | 97
CONSIDERAES FINAIS
Como uma forma de sistematizar as idias desenvolvidas neste trabalho,
sero apresentadas a seguir as consideraes finais do mesmo, e uma anlise
da relevncia do tema.
O primeiro captulo do presente trabalho apresentou uma anlise acerca
do surgimento dos conceitos de mdia, cultura de massa e redes sociais na
internet. Segundo Recuero, a estrutura de uma rede social composta de
interaes sociais e pode ser sedimentada de trocas de informaes conferidas
por meio de laos sociais. Podemos observar, portanto, a importncia de
estudos sobre a cibercultura nas cincias sociais, por se tratar de um campo
extremamente vasto e complexo.
Alm disso, as redes sociais na internet intensificam e at mesmo,
trazem um novo significado a uma comunicao sem fronteiras, antes
mediada pela telefonia mvel e hoje mediada e ampliada pelos computadores.
No mais necessria a presena de dois indivduos no mesmo lugar para que
haja uma interao. Ela pode acontecer a milhares de quilmetros de distancia
e em tempo real, sem que as pessoas nunca tenham tido um contato fsico e
nunca venham a ter um. O diferencial da internet introduzir um carter
horizontal na transmisso de informaes a uma velocidade incrvel.
A circulao de informaes na rede mundial de computadores envolve
grandes empresas de telecomunicaes e entretenimento - como as indstrias
de softwares -, proprietrios de grandes, mdias e pequenas empresas - que
disputam acirradamente seus consumidores -, instituies pblicas, sociedade
P g i n a | 98
civil e movimentos dos mais diversos perfis, que se mobilizam para manter vivo
uma das razes de tanta devoo s redes sociais na internet: o
compartilhamento irrestrito de conhecimento e a possibilidade real da
comunicao de todos para todos.
No segundo captulo, onde foi realizado um breve apanhamento
bibliogrfico e documental acerca dos conceitos de juventude, pudemos
analisar os fatores que caracterizam um indivduo dentro da categoria de
jovem. Tambm discorremos sobre as influncias da mdia na juventude e o
porqu dessa grande concentrao de publicidade para essa faixa etria da
sociedade.
Percebemos que, do ponto de vista do consumo, a partir dos anos 70,
principalmente nas naes mais desenvolvidas, a prtica de consumir passa a
ser de maneira mais ntima. a era do consumo emocional. Comea-se a
consumir mais para satisfazer o eu e menos para provar ou diferenciar um
status. A opinio do outro, nesse momento, comea a ser relegada a um
segundo plano e h uma tendncia a tentativa de suprir as insatisfaes
pessoais, de acordo com Gilles Lipovetsky. Ele afirma que
Mesmo os novos bens de consumo que chegam no mercado [...] no
chegam a impor-se como material carregado de conotaes de
standing; cada vez mais rapidamente so absorvidos por uma
demanda coletiva vida no de diferenciao social mas de
1
autonomia, de novidades, de estimulaes, de informaes .
LIPOVESTKY, Gilles. O Imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades
modernas. Traduo de Maria Lcia Machado. So Paulo: Companhia das Letras, 1989.
P g i n a | 99
Conhecemos nesse momento a sociedade do hiperconsumo, onde as

insatisfaes crescem mais depressa que as ofertas de felicidade e fomos
apresentados a dois dos cinco modelos paradigmticos apresentados por
Lipovetsky em A felicidade paradoxal. Pena, que retrata os gozos materiais e
a insatisfao existencial. Destacando que a funo da publicidade a de
controlar as esfera das necessidades e condicionar o consumidor aquisio
de produtos, e que as experincias de consumo esto na origem de muitas
decepes, mediadas e alimentadas pela prpria publicidade.
Lipovetsky nos mostra que os jovens, em particular, tendem a valorizar
mais a dimenso pessoal de seu consumo, demonstrando isso com suas
roupas de marca, suas msicas da moda e seus lazeres em comum. Eles
transformam esses itens em signos capazes de distingui-los dos outros grupos
de jovens da sociedade. O autor afirma que pelo look e pelos signos do
consumo que procuram afirmarem-se os jovens.... nessa tentativa de
afirmao do meu estilo e no do estilo do meu grupo que conhecemos os
jovens Narciso, segundo modelo paradigmtico de Lipovetsky e trabalhado
nessa dissertao. Esse Narciso deve atingir a perfeio. necessrio que ele
seja responsvel, organizado, eficiente e flexvel e tem que conquistar sucesso
tanto profissional, como pessoal. Lipovetsky diz que isso gera um profundo
paradoxo, j que, ao mesmo tempo em que Narciso tem que ser maduro, ele
reside nos domnios da infncia adolescncia e se recusa a assumir a idade
adulta.
Aps essa anlise, e no terceiro e ltimo captulo deste trabalho,
conhecemos o conceito de marca, baseado, entre outros autores, nos estudos
P g i n a | 100
de Naomi Klein. Observamos que as marcas no vendem apenas seus

produtos e servios, mas imprimem dentro deles e at mesmo com mais fora
que os prprios produtos, um estilo de vida, uma orientao para os seus
consumidores, que passam a defender isso e exercem um consumismo
emocional. Como mostramos, as empresas lanam mo de tcnicas muito
sofisticadas, capazes de gerar novas necessidades de consumo em todas as
classes sociais e faixas etrias, o que constitui a essncia do consumo
emocional. As compras por impulso so muito mais corriqueiras do que as
planejadas, realidade com a qual as empresas j trabalham.
Por fim, conhecemos as empresas estudadas e analisamos o que eles
vendem alm de seus produtos, associando isso ao consumo emocional. Elas
so: Coca-Cola, Pepsi, BlackBerry, Nokia, Riachuelo e C&A. Ao apresentarmos
os resultados das pesquisas, notrio que h uma diferena da quantidade de
pessoas entrevistadas e na quantidade de respostas obtidas. Isso se d por
alguns fatos que aconteceram no momento da pesquisa no Facebook. Para a
coleta dos dados, criamos um perfil adicional que tinha como nome Pesquisa
e comeamos um processo de anlise das pginas escolhidas e de outras
marcas que possivelmente fariam parte do trabalho, desde janeiro de 2011. Foi
realizada uma pesquisa em propagandas, anncios e comerciais que mais
apresentavam apelo jovem, ou que fossem de maior abrangncia para essa
faixa etria, considerando no momento da aquisio de algum produto, no
momento de optar, o jovem atual, prefere um produto cuja marca lhe
proporcione uma experincia positiva, experincia essa que no est
diretamente ligada a utilidade positiva do produto adquirido, mas a uma prazer
interior aos jovens.
P g i n a | 101
As campanhas publicitrias estimulam o imediatismo, a noo de que

necessrio aproveitar a vida agora, para no se arrepender do que podia ter
sido e no foi. Elas apostam no comportamento de compra descomedida, da
compra por impulso, do consumo sem ponderao. claro que nem todo
jovem consome, gasta, viaja e se diverte porque simplesmente no pensa
nas consequncias. Mas fato que, quanto mais jovem e inexperiente, mais
facilmente se influenciado a ter este tipo de atitude. Esta uma realidade do
mundo atual e da juventude atual, ou hipermoderna, como trabalhamos na
presente dissertao e expressa nas juventude pena e narciso.
Em agosto de 2011, decidimos fechar a pesquisa com as seis marcas
apresentadas e definimos um nmero de cinco entrevistados por marca (o que
totalizaria 30 entrevistados na entrevista completa).
Porm como pode ser observado no captulo 3, apresentamos apenas a
resposta de 13 dos 30 entrevistados. Isso de deve por um problema ocorrido
no prprio campo de pesquisa, o Facebook. Ao utilizarmos o perfil exclusivo da
pesquisa, observando os comentrios e selecionando os pesquisados, amos
fazendo solicitaes de adicionamentos na lista de contatos desses possveis
entrevistados, ou seja, adicionvamos as pessoas de acordo com a idade e o
comentrio que havia sido postado na pgina das empresas. Ao mesmo tempo
em que as adicionvamos, envivamos mensagens privadas (mecanismo
disponibilizado pelo prprio Facebook) para esses jovens, sem ainda termos
recebido resposta positiva, ou negativa das solicitaes de amizade. Aps
realizarmos esse processo algumas vezes (para conseguirmos o nmero de 30
entrevistados reais pessoas que responderiam ao questionrio) adicionamos
P g i n a | 102
cerca de 80 usurios do Facebook. Como houve um grande nmero de

solicitaes de amizades e envio de mensagens privadas em pouco tempo o
Facebook interpretou essa atitude como inapropriada, temendo que o perfil da
pesquisa fosse na verdade um vrus, um spam e decidiu bloquear a senha de
acesso do perfil por tempo indeterminado.
Aps
um
ms
impossibilitados
de
utilizar
perfil
de,
consequentemente, recolher os dados da pesquisa, o Facebook liberou nosso

acesso ao site e pudemos finalizar os questionrios e receber as respostas.
Mesmo com esse ms de pausa, no conseguimos receber as 30 respostas
esperadas, resultando em menos da metade de questionrios respondidos e
analisados para a pesquisa. Ainda que a internet seja um mecanismo que
facilite e agilize os processos de comunicao entre os indivduos, no
conseguimos efetuar uma comunicao completa com os jovens entrevistados
e estabelecemos um lao associativo e uma interao reativa, de acordo com
Raquel Recuero.
Um lao associativo e uma interao reativa fazem parte de um
processo onde se espera que haja uma resposta, uma reao do indivduo que
est do outro lado da relao mediada pelo computador, como por exemplo a
solicitao de uma amizade no Facebook. Se houver uma resposta, seja ela de
qualquer teor, h ento um lao dialgico e uma interao mtua, o que houve
em parte dos entrevistados.
Consideramos, mesmo assim, que nossa pesquisa apresenta grande
relevncia para a academia, pois pudemos perceber que h sim uma relao
de consumo emocional entre os entrevistados e as marcas selecionadas. E no
P g i n a | 103
h apenas um consumo emocional com caractersticas positivas (como a

adio do estilo de vida proposta pela empresa nos consumidores), mas foi
possvel observar algumas caractersticas negativas desse consumo, baseadas
em experincias relatadas, onde pessoas afirmavam que no iriam mais
adquirir produtos de uma determinada empresa, ou que j foram fieis uma
marca, mas estavam abertos para adquirir produtos das concorrentes.
Percebemos, portanto, que a insatisfao existencial, estudada por Lipovetsky
est presente nessa relao consumidor/marca. E uma forma que as empresas
encontraram de suprir e, ao mesmo tempo, alimentar essa insatisfao a
venda desse estilo de vida, desse consumo emocional.
Gostaramos de ressaltar que no apresentamos aqui concluses
definitivas e imutveis acerca do trip que esse trabalho se apoia (juventude,
consumo emocional e redes sociais a internet) e acreditamos que h muito
mais possibilidade de estudo nesse campo to vasto, como novas ticas de
anlise e novas perspectivas. Acreditamos que as redes sociais na internet e
as marcas continuaro se refazendo, atribuindo novos significados e, assim,
abrindo oportunidade de estudo e discusso nessa rea to vasta.
P g i n a | 104
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LeonardoHSX - DISSERT - A++ - Ler - Redes Sociais - Ideologi

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JUVENTUDE E CONSUMO EMOCIONAL

NAS REDES SOCIAIS DA INTERNET

LEONARDO HENRIQUE SOUSA XAVIER

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE - UFRN

JUVENTUDE E CONSUMO EMOCIONAL NAS REDES SOCIAIS DA

LEONARDO HENRIQUE SOUSA XAVIER

LEONARDO HENRIQUE SOUSA XAVIER

JUVENTUDE E CONSUMO EMOCIONAL NAS REDES SOCIAIS DA

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em

Catalogao da Publicao na Fonte. UFRN/ Biblioteca Setorial do CCHLA

LEONARDO HENRIQUE SOUSA XAVIER

Prof. Dr. Alexsandro Galeno Arajo Dantas

Prof.. Dr. Norma Missae Takeuti

Prof. Dr. Manoel Pereira Neto

Prof. Dr. Josimey Costa da Silva

Ao GRECOM, pela disposio no s do espao de estudo, mas das

Nenhum homem realmente produtivo pensa como

3.4 A PESQUISA .................................................................................................................. 76

CONSIDERAES FINAIS ..................................................................................................... 97

no mbito da internet. Os conjuntos das relaes sociais na internet so,

existncia. Crianas comeam sua jornada de consumo na infncia. E

McNEAL, James U. Kids as Customers - A Handbook of marketing to Children.

1.1 Mdia e cultura de massa

desenvolveu-se a ponto de se tornar mais visvel do que os outros tipos de

GARBIN, Elisabete Maria; RODRIGUES, Anderson Corra; PEREIRA, Anglica Silvania;

Em levantamento realizado por Rubim e Azevedo (1998)9, foi possvel

midiatizados, estudos produtivos da mdia, tica, poltica e mdia, mdia e

um pensamento das essncias .

PARENTE, Andr (organizador). Temas da rede. Porto Alegre: Sulina, 2001.

Posteriormente, mais computadores se juntaram a estes, pertencentes a outras

LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999.

1.4 Redes sociais na Internet

FRAGOSO, Suely; RECUERO, Raquel e AMARAL, Adriana. Mtodos de pesquisa para

espetacularmente a interconexo de computadores, em seu alcance

Outro erro comumente realizado ao se tratar das redes sociais na

CASTELLS, Manuel. A galxia da internet reflexes sobre a internet, os negcios e a

compreendermos isso, necessrio o estudo da comunicao entre os

relacionamentos, tambm criada em 2004, a responsvel pela maior adeso

, se referisse ao site como sendo uma nao e

seus usurios, como os habitantes. uma ferramenta que permite s pessoas

AMOVER. Infogrfico disponibilizado em amover.wordpress.com. Janeiro, 2011.

Imagem 1 - Mark Zuckerberg, o criador do Facebook

consequentemente gerar receita para suas empresas.

CAPTULO 2 JUVENTUDE PENA:

Este captulo tem como objetivo principal apresentar as definies de

O conceito de identidade tem sido muito discutido ao longo do tempo e,

A partir dessa peculiaridade da cincia, que funciona como uma

2.2 - Os conceitos de juventude

Na sociedade moderna, a juventude compreendida como um perodo

BAUMAN, Z. Identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahaer, 2005.

SPOSITO, Marlia Pontes. Consideraes em Torno do Conhecimento sobre Juventude

na rea da Educao. IN: Estado do Conhecimento. Juventude e Educao. So Paulo: Ao

identidades elaboradas com base em gnero, situao socioeconmica, raa e

BOURDIEU, Pierre. A juventude apenas uma palavra. Questes da sociologia. Rio de

Janeiro, RJ: Ed. Marco Zero, 1983.

Atravs da literatura sobre o tema, conclui-se que no podemos

BRASLAVSKY, Ceclia. La Juventud Argentina: informe de situacin. Buenos Aires:

Centro Editor, 1986

MULLER, Elaine. A s palavras nunca voltam vazias : reflexes sobre classificaes

Juventudes, o substantivo plural ajuda a evitar que se opere com a

Os dados da PNAD indicam que na faixa etria de 15 a 29 anos existem

2.3 - Influncias da mdia na juventude

REVISTA VEJA JOVENS: EDIO ESPECIAL.