Cultura y Negocios

Internacionales
Cultura
Si bien existen casi tantas definiciones de cultura como antroplogos, a mayora de
ellos conciben a la cultura como la suma de las creencias, reglas, tcnicas,
instituciones e instrumentos que caracterizan a los grupos humanos. En otras
palabras, la cultura consiste en patrones comunes de comportamiento que se
aprenden de los miembros de una determinada sociedad, lo cual representa el
estilo particular de vida de un grupo especfico de persona.
Debido a que la sociedad est compuesta por personas que tienen una cultura, es
prcticamente imposible hablar de ellas si relacionarlas con su cultura. Muchas
veces los antroplogos emplean los trminos de forma indistinta o los combinan en
una sola palabra: sociocultural. Este es el trmino que se emplear, por que las
variables de inters para los empresarios son tanto sociales como culturales.

Componentes socioculturales

Debe quedar claro que, para tener xito en las

relaciones personales en otras naciones, los
empresarios internacionales deben estudiar la
cultura. Es preciso que adquiera conocimientos
con

base

en

hechos,

cuya

obtencin

es

relativamente sencilla, pero tambin deben ser

sensibles a las diferencias culturales, lo que es ms
difcil.
Mientras ms conozca sobre la cultura de otra persona, se predecir con mayor precisin el comportamiento
de ella.
El concepto de cultura es tan amplio que an los antroplogos culturales deben desglosarlo en temas para
facilitar su estudio. Algunos componentes de la cultura principalmente son los siguientes;

Esttica

Actitudes y creencias

Religin

Cultura materialista

Educacin

Idioma

Organizacin social

El significado de la cultura para los negocios internacionales

Cuando las personas trabajan en sociedades y culturas que difieren de las suyas propias, se multiplican los
problemas que enfrentan al abarcar un solo conjunto de culturas por el nmero de conjuntos culturales que
encuentran en cada mercado extranjero.
Con gran frecuencia, quienes conocen un solo patrn cultural creen que tienen conocimientos de las
caractersticas culturales de otros lugares, cuando en realidad no es as. A menos que hayan podido hacer
comparaciones con otras culturas, tal vez ni siquiera conozcan las caractersticas ms importantes de la suya.
Acaso tambin les pase inadvertido el hecho de que cada sociedad considera que su cultura es superior a la de
los dems (etnocentrismo) y que sus intentos por introducir su estilo encuentren una frrea resistencia.
Cmo aprenden a convivir con otras culturas los empresarios internacionales? El primer paso es comprender
que existen culturas diferentes a la propia. Luego necesitan avanzar un poco ms y aprender las caractersticas
de esas culturas con el fin de adaptarse a ellas.

El campo de los negocios internacionales

Los negocios internacionales son todas las transacciones de negocios

privadas y gubernamentales- que implican a dos o ms pases. Las
compaas privadas realizan esas transacciones con afn de lucro; los
gobiernos pueden o no perseguir lo mismo en sus respectivas
transacciones.
Cul es el motivo para estudiar los negocios internacionales? Una
respuesta sencilla es que los negocios internacionales comprenden una
enorme y cada vez mayor porcin de los negocios mundiales totales. Hoy
en da casi no hay empresa grande o pequea- que no resienta los efectos
de los acontecimientos y la competencia globales, ya que la mayora de las compaas venden sus productos o
reciben provisiones de pases extranjeros, o ambas cosas, y compiten con productos y servicios procedentes
del exterior.
Una respuesta ms compleja es que las compaas que incursionan en los negocios internacionales quiz deban
adoptar modalidades de negocios, como la exportacin y la importacin, diferentes a aquellas a las que estn
acostumbradas en la escala nacional. Para operar eficazmente, los administradores deben conocer esas
diferentes modalidades. Adems, es comn que los negocios internacionales transcurran en el marco del
mbito externo (las condiciones prevalecientes fuera de la compaa, en oposicin a sus condiciones internas)
ms diverso que el imperante en el mbito nacional. Las condiciones fsicas, sociales y competitivas- de este
mbito externo afectan la ejecucin de funciones empresariales como la comercializacin.
Las operaciones internacionales de las compaas y la reglamentacin gubernamental de los negocios
internacionales influyen en las utilidades de la empresa, la seguridad en el empleo y los salarios, los precios al
consumidor y la seguridad nacional. El profundo conocimiento de los negocios internacionales le permitir
tomar decisiones ms informadas, como las referentes al lugar en el que desea trabajar y las polticas
gubernamentales que le parecen aceptables.

Aprendizaje Cultural

Adems de encontrarse con un entorno diferente las

personas que van negociar a un pas extranjero tienen una

percepcin acerca del comportamiento de la otra parte por el hecho de

pertenecer a una determinada nacionalidad o cultura. Es lo que se llaman
estereotipos, que condicionan la actitud, la forma y el estilo de la negociacin. Por ejemplo, cuando se negocia
con alemanes se espera que sean lgicos a la vez que poco flexibles; de los franceses un cierto aire de
superioridad; de los ingleses un trato fro aunque no exento de sentido del humor. Cuando se negocia en
Estados Unidos se espera cierta agresividad, trato informal y agilidad en la decisiones, prcticamente lo
contrario que en Japn. De los latinos se espera un trato cordial y mucha incertidumbre sobre el resultado de
las negociaciones. En los pases rabes, hospitalidad y una negociacin centrada en el regateo del precio.

Desde el punto de vista del contexto en que se

desarrollan las negociaciones pueden distinguirse dos
tipos de culturas:

Culturas de "bajo contexto": son aquellas que utilizan formas verbales y no verbales muy claras y especficas,
con expresiones gramaticales completas y poca interpretacin subjetiva. El interlocutor dice lo que quiere
decir. Este tipo de comunicacin es tpica de pases occidentales anglosajones como Estados Unidos, Inglaterra,
Alemania y refleja la forma clara y precisa que tienen las personas de esos pases para expresarse.

Culturas de "alto contexto": son aquellas en las que la informacin se maneja en forma vaga y poco precisa.
Las actitudes y circunstancias en las que se desarrolla la negociacin son ms importantes que las propias
expresiones. Este tipo de comunicacin est centrada en la persona y sus sentimientos y es tpica de culturas
como la japonesa, la rabe o la mediterrnea.

Para tener xito en una negociacin internacional se deben considerar

los diferentes aspectos que conforman las culturas de cada pas
evitando comportamientos basados en falsas concepciones. En los
ltimos aos se han realizado varios estudios en los que se agrupa a los
pases por sus semejanzas culturales. Los elementos culturales
identificados en dichos estudios facilitan al negociador internacional la
comprensin de las actitudes de su interlocutor y la adaptacin a su
cultura. Se han analizado distintos elementos, desde la distancia al
poder hasta la forma en que se adoptan los compromisos.

- Distancia al poder

Es el grado en que los miembros de una organizacin aceptan el hecho de que existan otros miembros con ms
poder y, en consecuencia, se someten a ellos con ms o
menos agrado. En los pases donde existe una gran
distancia al poder (Asia, Amrica Latina, Africa), los jefes o
gerentes de cualquier tipo de organizacin toman
decisiones

los

subordinados

las

ejecutan

sin

cuestionarlas. La estructura de las organizaciones es

vertical, los jefes no tienen muchos subordinados
reportndoles directamente y existe poca responsabilidad
individual.

En los pases con moderada o baja distancia al poder (Estados Unidos, Canad, UE), los gerentes consultan con
sus subordinados antes de tomar sus decisiones, la organizacin es ms plana, cada jefe supervisa a un cierto
nmero de empleados, existiendo un alto grado de independencia y responsabilidad entre los empleados.

- Relaciones personales/profesionales

En ciertos pases (Amrica Latina o Pases rabes) establecer relaciones personales es esencial para hacer
negocios mientras que en otras culturas como la europea o la norteamericana prima la relacin personal. En
Amrica Latina, por ejemplo, las personas toman decisiones y cierran negocios en nombre de sus empresas,
pero las relaciones se establecen a nivel personal, no profesional. Por el contrario en Estados Unidos las
relaciones se centran en las empresas y no en las personas que llevan a cabo la negociacin. Adems, si se
consigue crear una relacin personal lo cual es muy difcil teniendo en cuenta la movilidad profesional de los
directivos puede ser incluso perjudicial ya que se pondra poner en peligro la credibilidad o la ticade de las
personas que negocian.

- Confrontacin/cooperacin

La negociacin tambin se ve afectada por la actitud que tenga el negociador hacia situaciones de tensin. En
Rusia, Estados Unidos o Francia, los negociadores se sienten cmodos enfrentndose a los argumentos de la
otra parte. Por el contrario en la mayora de pases asiticos y latinoamericanos se tiende a evitar situaciones

de tensin. En Japn, por ejemplo, se busca la armona por encima de

cualquier otra consideracin; una sonrisa indica ms bien dificultades, que
una actitud favorable.

- La relacin con el tiempo

Otra dimensin cultural importante es el concepto que

se tiene del tiempo y la forma de utilizarlo. En Estados
Unidos y Centroeuropa la puntualidad es obligada,
mientras que en otras culturas se permite cierto grado
de impuntualidad. Asimismo, el tiempo requerido para
la consecucin de acuerdos y las expectativas de
obtencin de resultados, tambin difieren segn las
culturas. As, por ejemplo, las negociaciones con japoneses y chinos requieren mucho tiempo pero una vez
tomada la decisin, la puesta en prctica es muy rpida. Por el contrario las empresas occidentales, an cuando
toman decisiones de forma rpida, tardan ms tiempo en ponerlas en marcha.

Tambin existen diferencias en la forma de administrar el tiempo: se habla de culturas "Monocrnicas"

cuando las tareas o problemas se tratan de forma separada, y de culturas "Policrnicas", en las que diferentes
actividades se realiza de manera simultnea.

- Compromisos verbales y escritos

La negociacin internacional tambin se ve afectada por el concepto que se tenga de la confianza personal. En
ciertos pases el compromiso oral no se considera relevante, mientras que otras la base del acuerdo es oral y
constituye un compromiso personal. Para los negociadores japoneses el acuerdo verbal tiene una gran
importancia. Por el contrario en las culturas anglosajonas los compromisos escritos son necesarios. Los
negociadores chinos usan memorndums que reflejan por escrito las conclusiones y los acuerdos a los se ha
llegado en cada reunin. En los pases rabes, los contratos se consideran ms como una orientacin que sirve
de gua que como unos pactos que hay que cumplir estrictamente.

FUENTES:

vila F. (2009) Tcticas para la negociacin internacional,

diferencias culturales, Ed. Trillas.

Llamazares 0. (2004) Estrategias de Negociacin. Global

Marketing.

Rodrguez A. (2007) Impacto de la Cultura en los Negocios

Internacionales. Publicado en: International Journal of
Good

Conscience.

www.denajournal.org.

2(2):

156-228.

Septiembre.