ABRACOM

CDIGO DE TICA

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Porque um Cdigo de tica

A maior parte dos cdigos que conhecemos de moral. A moral

exatamente o conjunto de normas, regras, leis que orienta a vida dos
indivduos e grupos na sociedade, configurando o que se chama
ethos, a marca da sociedade, o jeito de viver e se relacionar, baseado
em determinados valores.
A tica um olhar crtico sobre o ethos, uma reflexo que pergunta
pelo fundamento e pela coerncia dos valores. no espao da tica
que se encontram os princpios que devem sustentar as normas e as
leis.
Podemos perceber, ento, que a moral tem um carter particular, na
medida em que o ethos - os costumes, as leis, as normas varia de
uma sociedade para outra, de uma poca para outra. J a tica
guarda um carter universal seus princpios tm como referncia
ltima a dignidade humana, o bem comum.
Portanto, ao buscarmos um cdigo de tica, devemos contemplar nele
a perspectiva reflexiva. A devem ser explicitados os princpios, que
sero referncia para as aes. Na medida em que no se pode
deixar de lado a prtica do cotidiano, o cdigo trar indicaes para a
realizao adequada dessas aes, servindo como recurso para
avali-las.
As normas e regras que uma organizao estabelece para o trabalho
de seus diretores e funcionrios se explicitam de forma especfica em
um Regimento ou um Cdigo de Regulao . Esse regimento ter
tanto mais possibilidade de ser aceito quanto mais estiver sustentado
em princpios ticos. Da o significado de se construir um Cdigo de

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tica, no qual se apresentem os princpios norteadores das aes da

organizao, que se querem vlidos no apenas em seu interior, mas
no contexto global da sociedade.
Assim como a vida social, qual se refere, o cdigo no algo
esttico, estabelecido de uma vez por todas. O olhar crtico sobre a
prtica e sobre o prprio cdigo permitir que se faam, ao longo do
tempo, revises e transformaes na direo dos objetivos desejados.

Quando o outro entra em cena, nasce a tica.

Umberto Eco

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Apresentao
A Abracom uma entidade que rene empresas com sede no
territrio nacional, definidas como agncias de comunicao
corporativa, que prestam servios integrados nas reas de
diagnstico, planejamento e implementao de programas de
comunicao, treinamento, mensurao e avaliao de resultados. As
empresas associadas a esta entidade prestam servios e
confeccionam produtos como: relaes com a imprensa, relaes com
investidores, relaes governamentais, relaes com o pblico interno,
relaes com a comunidade, gerenciamento de crises, propaganda
institucional, edio de publicaes, comunicao interativa,
programao visual, vdeos empresariais, pesquisas de mercado e de
opinio pblica, auditoria de imagem e organizao de eventos.
Em virtude da diversidade e da complexidade dos servios que
oferece, assim como da pluralidade de relaes que estabelece com
clientes e pblicos de diferentes naturezas, julgamos importante
explicitar os princpios que devem nortear o trabalho e as relaes na
Associao. Partimos do pressuposto de que a conduta tica dos
profissionais das empresas de comunicao importante para o
aprimoramento da qualidade de seus servios, para o
desenvolvimento das organizaes para as quais prestam servios e,
conseqentemente, para a construo da sociedade brasileira.
O contexto mundial contemporneo tem sido marcado por questes
que envolvem as inter-relaes entre indivduos, grupos e naes. A
ausncia de reconhecimento das diferenas, da pluralidade, gera
desigualdades e atitudes preconceituosas e discriminadoras, que
permitem a instalao da violncia e da crueldade.

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Na sociedade brasileira e em nosso ambiente de trabalho, vimos

tambm enfrentando situaes conflitivas, principalmente no mbito
das relaes scio-econmicas, em especial as afeitas ao mercado de
trabalho e de prestao de servios. Ao lado do discurso sobre a
necessidade de respeito e de solidariedade, convivemos com a prtica
da concorrncia desleal e da desconfiana nos relacionamentos.
Fazemos parte desse cenrio como analistas e como agentes
participantes do processo de criao e divulgao de idias,
influenciando decises e formando opinies. Temos, portanto,
necessidade de exercer nossas atividades com responsabilidade.
Somente com vigilncia perante nossas prprias aes poderemos
desempenhar o papel de empresas-cidads e contribuir com nosso
trabalho para a transformao da sociedade na direo do bem
comum.
Este Cdigo define e explicita nossa postura profissional a todos com
quem nos relacionamos: concorrncia, clientes, comunidade,
imprensa, funcionrios. Ele se aplica a todas as empresas associadas
Abracom, das quais se espera a coerncia com os princpios que
aqui so apresentados.
Princpios
As agncias de comunicao corporativa tm suas aes norteadas
pelos seguintes princpios:
O respeito como base de todos os relacionamentos. Isso
implica o reconhecimento existncia do outro e a defesa da
dignidade da pessoa humana.

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 A justia, cujo significado igualdade na diferena, defesa do

exerccio dos direitos de todas as naturezas por todos os
indivduos e segmentos da sociedade.
A solidariedade, sinnimo de empenho na promoo de
aes favorecedoras do crescimento e realizao de todos e
cada um.
O dilogo, como partilha e confronto de idias, na
perspectiva da ampliao do conhecimento e do
enriquecimento coletivo da cultura.

Esses princpios, estreitamente articulados entre si, podem ser

reconhecidos pela presena dos seguintes valores nas atitudes de
nossos profissionais:
A honestidade e a retido na conduo de nossos negcios.
A
responsabilidade na realizao de aes de efetivo
benefcio coletivo.
A busca da excelncia, expressa na qualidade social de
nossos produtos e servios.
O compromisso com a busca da verdade e a defesa rigorosa
de sua presena nas relaes internas e externas de
trabalho.
A humildade e a coragem no enfrentamento dos desafios.

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 A
integridade na construo e preservao do nosso
patrimnio e de nossa imagem na sociedade.
A clareza e a preciso na divulgao de informaes, sem
prejuzo da confidencialidade, o empenho na criao de
estruturas e canais de comunicao que favoream e
promovam a livre circulao de informaes.

Relacionamentos
1. Concorrncia
Todo o trabalho da Abracom feito com base no respeito s leis que
regulam a concorrncia. Nossa competitividade deve se sustentar em
nossa capacidade de gesto empresarial e de negociao junto aos
clientes.
No sentido de negar a concorrncia predatria e desleal, exige-se das
empresas de comunicao:
a. No prospectar clientes j atendidos por outras agncias de
comunicao em servios semelhantes.
b. No utilizar recursos viciosos para recrutar profissionais em
empresas concorrentes, prejudicando-as ou obtendo informaes
privilegiadas.
c. No copiar projetos de concorrentes.

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d. Defender ativamente a prtica de concorrncias transparentes e

isentas de artifcios que impliquem o favorecimento ilcito de algum
participante.
e. No oferecer vantagens escusas para se beneficiar nos resultados
de concorrncias.
f. No praticar preos aviltantes e/ou dumping.
g. Colaborar com empresas concorrentes quando a realizao de um
trabalho assim exigir, procurando obter acordo quanto a conceitos e
critrios.
h. Em situaes de conflito, assumir posio aberta negociao e
ao entendimento.
2. Clientes
A atuao competente das empresas de comunicao revela-se na
observncia dos seguintes preceitos:
a. Dar ao cliente todas as informaes concernentes ao trabalho a ser
realizado, explicitando as atribuies especficas das agncias de
comunicao e dos profissionais com que elas se relacionam,
definindo a qualidade e a abrangncia do servio e os
compromissos e responsabilidades profissionais, a fim de que o
cliente possa decidir-se sobre a sua aceitao ou recusa.
b. No aceitar contratos que firam a dignidade das agncias de
comunicao e se contraponham aos princpios deste cdigo.

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c. Guardar sigilo das informaes que forem confiadas s agncias

em funo do trabalho e no revelar assuntos que possam ser
lesivos ao seu cliente, a no ser quando se tratar de delitos.
d. No utilizar informaes estratgicas obtidas junto ao seu cliente
em benefcio prprio ou como forma de barganhar vantagens ou
benefcios pessoais ou empresariais. .
e. No compactuar com o briefing mentiroso.
f. Em casos de conflitos de interesses, atuar com transparncia
perante o cliente, esclarecendo-o sobre os dilemas em questo.
g. No admitir discriminao relativa a idade, sexo, cor, raa, credo
religioso, ascendncia, etc. no atendimento ao cliente.
h. Respeitar a estrutura da organizao do cliente e o profissional que
ele destaca para atendimento agncia.
i. No se apresentar
autorizao para tal.

como representante do cliente sem ter

3. Imprensa
No sentido de estabelecer relaes sustentadas pelos valores que
defendemos, as agncias devero respeitar os cdigos de conduta
dos veculos de imprensa, sendo vedado:

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a. Admitir prticas ilcitas que possam levar a corromper ou a

comprometer a integridade dos canais de comunicao ou o
exerccio da profisso do jornalista, incluindo a presso e a
compensao aos profissionais.
b. Disseminar informaes falsas, enganosas ou que no possam ser
comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstrveis.
c. Praticar formas de abordagem dos jornalistas que comprometam a
imagem das agncias.

4. Funcionrios e colaboradores
Deve-se criar nas agncias um ambiente que permita aos funcionrios
desenvolver o seu trabalho individualmente ou em equipe, com
responsabilidade profissional, atravs do aperfeioamento de seus
conhecimentos e atitudes, pela melhoria constante de sua
competncia e bem-estar.
O convvio no ambiente de trabalho deve se alicerar na conduta
respeitosa e responsvel de todos os profissionais, independente da
posio hierrquica, na busca de um objetivo comum. Deve, portanto,
estar livre de ofensas, difamao, explorao de qualquer natureza,
represso, intimidao, assdio sexual, violncia verbal ou no verbal,
ou favorecimento, que possam ser vistos como obrigao ou
compromisso pessoal, principalmente se advindos das relaes entre
lderes e liderados.
A preservao da sade e integridade fsica e psquica dos
profissionais e a promoo da qualidade de vida so valores
fundamentais. Para garantir condies de trabalho seguras e sadias

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preciso tambm atitudes responsveis no cumprimento de leis e

normas internas relativas a Medicina e Segurana do Trabalho.
tambm recomendvel que os profissionais das agncias no
trabalhem simultaneamente nessas e em veculos de comunicao.

5. Fornecedores
A contratao de fornecedores deve se pautar pelos princpios aqui
definidos, estabelecendo-se, portanto, a preferncia pelo trabalho com
empresas-cidads, possuidoras de boa reputao e adeptas s
prticas de responsabilidade social.
Recomenda-se que as agncias de comunicao adotem polticas de
contratao de servios em que se estimule a criatividade e se
valorize a diversidade.
As relaes com fornecedores devero pautar-se pela transparncia,
pelo respeito aos contratos e pela preocupao com o
desenvolvimento tcnico e equilbrio financeiro.

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Concluso
Esto explicitadas neste Cdigo as diretrizes do trabalho das agncias
que constituem a Abracom. Elas revelam o ideal de uma atuao
competente, de seriedade, sintonia e integrao em torno do objetivo
de construo de uma sociedade democrtica e pluralista, de uma
vida digna e feliz para todos.
O Cdigo , alm disso, referncia para a elaborao de um Cdigo
de Auto-Regulao ou de um Regimento, nos quais se apresentem
indicaes normativas para a realizao do trabalho das agncias,
considerando-se a peculiaridade de sua organizao e a
especificidade das demandas com as quais lidam no cotidiano.
Os casos de suspeita de violao a este cdigo devero ser julgados
pelo Conselho de tica da Abracom, mediante representao de
qualquer associado, de acordo com procedimento a ser criado pelo
Conselho. Caber ao Conselho, ainda, promover a discusso e efetuar
a reviso peridica deste Cdigo, luz do desenvolvimento de seus
trabalhos e da interao das agncias associadas com a sociedade
em geral.

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Abracom Associao Brasileira das Agncias de Comunicao

Grupo de tica
Coordenao
Organizao

Maysa S. Penna
Mauro Lopes

Participantes

Ana Regina Bicudo

Brbara Hartz
Bia Bansen
Celia Romano
Celina Monteiro de Barros
Claudio Paiva
Cleinaldo Simes
Cristiane Mariotto
Denise Barbosa
Janine Saponara
Orlando Maretti
Paulo Figueiredo
Sandra Sinicco
Silvia Balzan
Thelma Zamboni
Valria Wilson
Yara Peres

Consultoria tcnica

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Profa. Terezinha Azerdo Rios

Puc-SP

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