Informe comercial 3

Anlisis periodo 3/proyecciones periodo 4

PA-5
16/06/2014

Carolina Mena O.-Annemarie Keim B.-Felipe Molina L.-lvaro Paredes E.-Alejandro Vilches B.

ndice
Seguimiento de la estrategia............................................................................................................... 2
Anlisis de objetivos ............................................................................................................................ 3
Anlisis del tercer periodo .................................................................................................................. 5
Anlisis de la participacin de mercado periodo 3 ......................................................................... 5
Participacin en unidades por canal: .......................................................................................... 5
Participaciones en unidades oultet ............................................................................................. 5
Participacin en unidades por pas sin outlet ............................................................................. 5
Participacin en ventas por pas ................................................................................................. 6
Anlisis de la demanda estimada periodo 3 ................................................................................... 8
Anlisis de producto periodo 3 ....................................................................................................... 9
Anlisis de precios periodo 3 ........................................................................................................ 10
Anlisis de plaza periodo 3 ............................................................................................................ 13
Anlisis de la publicidad periodo 3................................................................................................ 14
Anlisis plan de medios periodo 2 ................................................................................................ 16
Anlisis de la promocin periodo 2 ............................................................................................... 22
Anlisis mapa de posicionamiento periodo 2 ............................................................................... 24
Proyecciones periodo 4 ..................................................................................................................... 26
Estimacin de la demanda periodo 4 ............................................................................................ 26
Decisiones de producto periodo 4 ................................................................................................ 27
Fijacin de precio periodo 4 .......................................................................................................... 28
Decisiones de plaza periodo 4 ....................................................................................................... 29
Proyecciones mtodos comunicacionales periodo 4 .................................................................... 30
Publicidad .................................................................................................................................. 31
Promocin ................................................................................................................................. 33

Seguimiento de la estrategia
Para este tercer periodo y el que resta, nuestra empresa Fleximuv seguir utilizando la estrategia
genrica de diferenciacin. Luego de observar los datos que arroj el tercer periodo, notamos que
tuvimos participaciones medias en cuanto a ventas con dos terceros lugares y un quinto lugar. No
obstante, en cuanto a participacin por unidades vendidas estuvimos en segundo lugar en Argentina, Brasil y Chile logrando cifras an ms altas si tomamos en cuenta las unidades vendidas en
Outlet.
Un punto importante a destacar, es que al igual que en el primer periodo, en este tercer periodo
ocurri nuevamente un error dentro del equipo de trabajo en cuanto al ingreso de datos al sistema, esta vez por cuenta del rea de finanzas; por error se ingres la misma cifra de publicidad en
promocin, alcanzando en este ltimo tem un valor mucho ms elevado al presupuestado por el
rea de Marketing. Estas cifras se detallarn en el anlisis de la promocin ms adelante en el
presente informe. Respecto al segundo periodo, hemos logrado mantener en este tercer periodo
una alta participacin por unidades vendidas. Tambin aumentamos la percepcin de calidad que
los clientes tienen de nuestro producto, posicionndolo ya en sus mentes como un producto cercano, innovador y de alta calidad.
Para seguir con nuestra estrategia de diferenciacin en el siguiente periodo, mantendremos el
mismo producto innovador con sus respectivas caractersticas diferenciadoras y especializadas:
pantalla giratoria en 360 y sensible al tacto hacindolo similar al funcionamiento de un Tablet.
Por supuesto seguir acompaado por nuestros excelentes servicios post venta e innovaciones en
promocin. Para este cuarto periodo, hemos decidido enfocarnos en la comodidad del cliente y
en las bondades que nos brinda el medio ambiente, ofreciendo junto a nuestro notebook una mochila con panel solar cargador porttil, el cual se abastece de energa solar, brindando una manera
ms ecolgica de encender nuestros ordenadores porttiles. Esta medida se acopla con la actual
preocupacin de la sociedad respecto al medio ambiente y el uso de las energas no renovables.
En cuanto a la estrategia de crecimiento, seguir siendo la de penetracin de mercado, la cual
seguir respaldada por una inversin eficiente en publicidad y por supuesto en promocin. Finalmente, seguiremos analizando cada informacin que obtengamos minuciosamente en pro de la
empresa y nuestros clientes.

Anlisis de objetivos
Objetivo 1
Lograr un equilibrio
entre precio y calidad

Meta
Indicador
Responsable
-Obtener una relacin Mapa de posicionaGerente de marketing
proporcional entre el
miento
precio y la calidad
Por medio de las investigaciones de mercado las cuales nos muestran el mapa de posicionamiento, nos damos cuenta de que este objetivo no se cumpli posicionndonos con un
precio inferior a la calidad percibida por nuestros clientes, por lo que en este informe realizaremos un fuerte anlisis con respecto al precio viendo que cambios se pueden ejecutar
con el fin de cumplir este objetivo.

Objetivo 2
Construir una fuerte
imagen de marca

Metas
Obtener una rentabilidad igual o superior
al 20%
Obtener una participacin de mercado
mayor a la del periodo
anterior

Indicadores
(utilidad/ventas)*100

Responsable
Gerente de marketing

Participacin de mercado(%)

Obtener una rentabilidad igual o superior al 20%: La rentabilidad para este periodo fue de
un 2%, esto debido a una utilidad obtenida de solo US$ 3.796.087, una de las causas de esto fue una mala gestin en la toma de decisiones por parte de los gerentes de finanzas, los
que ingresaron tanto en publicidad como promocin la misma inversin correspondiente a
la primera logrando un aumento significativo costos de estas.

Obtener una participacin de mercado mayor a la del periodo anterior: este objetivo fue
cumplido solo para Argentina ya que en Chile y Brasil disminuimos en un 1% la participacin en unidad por pas.

Objetivo 3
Contar con un flujo
adecuado de inventario

Meta

Indicador

Responsable

Que la demanda insatisfecha no debe ser

mayor que el 5% total
de las unidades vendidas

(unidades demandadas-unidades disponibles para la venta)

<5% unidades vendidas

Gerente de marketing

Al igual que todos los periodos anteriores, este objetivo ha sido cumplido en su totalidad,
obteniendo 0% de demanda insatisfecha.

Objetivo 4
Aumentar la satisfaccin del cliente

Meta
Indicador
Responsable
Que las ventas vayan
Venta periodo anteGerente de marketing
progresivamente en
rior<ventas periodo
aumento
actual
Las ventas del periodo anterior fueron de 201.634.763 y las de este de 170.300.105 por lo
que este objetivo no fue cumplido.

Objetivo 5
Meta
Indicador
Responsable
Contar con un exceTener notas de crdito (productos devuelGerente de marketing
lente servicio postinferiores al 5% de las tos/productos vendiventa
ventas totales
dos)*100<5%
Las notas de crdito para este periodo fueron nulas, por lo que el objetivo se cumpli en
su totalidad.

Como empresa no estamos conforme con los resultados obtenidos en este periodo debido a que
la mayora de nuestros objetivo no fueron cumplidos, estando muchos de ellos lejos de estarlo. Es
por esto que a continuacin realizaremos un anlisis detallado de cada tem que tenga relacin
con este problema, para que finalmente con respecto a estos realicemos proyecciones tanto del
producto como el precio, plaza y promocin de la mejor manera posible para lograr cumplir as
con estos objetivo de marketing para el siguiente periodo.

Anlisis del tercer periodo

Anlisis de la participacin de mercado periodo 3
Participacin en unidades por canal:
Pas

Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

Argentina TD

16,4%

16,8%

15,4%

18%

17,2%

16,2%

TE

15,9%

18,2%

16%

17,5%

17%

15,4%

TD

15,1%

16,1%

15,6%

18,4%

18,1%

16,7%

TE

14,5%

17,5%

16,3%

17,8%

17,7%

16,2%

TD

17%

16,4%

14,8%

18,9%

17,3%

15,6%

TE

16,5%

17,5%

15,5%

18,5%

17%

15%

Brasil

Chile

Canal

Participaciones en unidades oultet

Pa-1
Pa-2
4,1%
50,3%
Argentina
0%
25,5%
Brasil
0%
39,8%
Chile

Pa-3
0,6%
20%
0%

Participacin en unidades por pas sin outlet

Pa-1
Pa-2
Pa-3
17,7%
15,8%
Argentina 16,1%
14,7%
17%
16%
Brasil
16,8%
17%
15,2%
Chile

Pa-4
8,6%
3,5%
35,2%

Pa-5
18,3%
32,9%
7,3%

Pa-6
18,1%
18,1%
17,7%

Pa-4
17,7%
18%
18,6%

Pa-5
17%
17,9%
17,1%

Pa-6
15,7%
16,4%
15,3%

20.00%
18.00%
16.00%
Pa-1

14.00%
12.00%

Pa-2

10.00%

Pa-3

8.00%

Pa-4

6.00%

Pa-5

4.00%

Pa-6

2.00%
0.00%
Argentina

Brasil

Chile

Participacin en ventas por pas

Argentina
Brasil
Chile

Pa-1
14,9%
20,5%
16,1%

Pa-2
20,5%
19%
19,9%%

Pa-3
14,7%
17%
11,9%

Pa-4
17,4%
15,4%
19,4%

Pa-5
16,3%
17,5%
15,6%

Pa-6
16,2%
16,4%
17,1%

25.00%

20.00%
Pa-1
15.00%

Pa-2
Pa-3
Pa-4

10.00%

Pa-5
Pa-6
5.00%

0.00%
Argentina

Brasil

Chile

Como primera observacin, respecto al periodo anterior, podemos ver que bajamos el nivel de
participacin en ventas totales respecto a la competencia. En el caso de Argentina obtuvimos un
16,3%, en Brasil un 17,5% y finalmente en Chile un 15,6%. Si comparamos con el resto de las empresas en competencia, en Argentina y Brasil obtuvimos el tercer lugar en ventas, y en Chile quinto
lugar.
Para nosotros como empresa es importante contrastar la participacin en ventas versus la participacin por unidades vendidas, ya que esta ltima nos da una idea de la preferencia del mercado
sin la influencia del precio. Tambin consideramos que era relevante notar la diferencia entre participacin por unidades sin Outlet y con Outlet, ya que estos ltimos son venidos en un canal aparte e independiente a un precio bajo ya establecido.
En cuanto a unidades vendidas sin Outlet, en Argentina ocupamos el segundo porcentaje ms alto
con un 17%, repitindose esta situacin en Brasil y Chile con un 17,9% y un 17,1%, respectivamente. Esta situacin, al igual que en el periodo anterior, nos pone en muy buen lugar en cuanto a la
preferencia de nuestros clientes y nos permite inferir que pudiese existir cierta fidelidad de su
parte al considerarnos un producto de calidad e innovador.
Al observar estos datos respecto a nuestras participaciones podemos concluir que nuestra participacin en ventas no es muy alta debido principalmente al bajo precio respecto a nuestra competencia, situacin que analizaremos ms adelante en anlisis y proyeccin de precios.

Anlisis de la demanda estimada periodo 3

Argentina
TD
TE
Total

Brasil
TD
TE
Total

Chile
TD
TE
Total

Demanda estimada
5.575
10.060
15.635

Demanda real
4.879
8.707
13.586

Variacin (%)
14%
15,5%
15%

Demanda estimada
29.528
46.584
76.113

Demanda real
25.862
39.520
65.382

Variacin (%)
14,2%
17,9%
16,4%

Demanda estimada
4.936
5.817
10.753

Demanda real
3.927
4.529
8.456

Variacin (%)
25,7%
28,4%
27,2%

De forma general, al igual que en el periodo anterior, la variacin entre la demanda real y estimada fue siempre porcentualmente positiva en Argentina, Brasil y Argentina, es decir, estimamos
ms de lo que realmente nos compraron. Esto se debe a que estimamos una participacin por
unidades vendidas en Argentina del 18%, en Brasil del 20%, y en Chile un 21% y, desafortunadamente, obtuvimos 17%, 17,9% y 17,1% respectivamente. Esta variacin ocurre principalmente por
realizar estimaciones de demanda en base a datos que tienen solo un 80% de certeza y tambin, a
que como empresa preferimos quedar con excedentes vendidos en Outlet, que obtener demanda
insatisfecha, siendo esto ltimo un punto importante dentro de nuestros objetivos estratgicos de
marketing. De todas formas estamos conscientes que el precio de venta en Outlet no cubre la
totalidad de costos, y por este motivo hemos decidido bajar porcentualmente nuestra participacin para el siguiente periodo detallndolo en las proyecciones.
En conclusin en cuanto a demanda, para el siguiente periodo volveremos a tener tiendas departamentales y especializadas establecidas en los tres pases y al mismo tiempo, disminuiremos
nuestra participacin de mercado en cierto porcentaje con respecto al que obtuvimos en este
tercer periodo.

Anlisis de producto periodo 3

Cabe destacar que, al igual que en el periodo anterior, nuestro producto sigue perteneciendo al
cuadrante de la estrella de acuerdo a la matriz BCG, posicin que nos habla de un mercado en
crecimiento junto a una alta participacin de mercado. Esta alta participacin se ve fielmente reflejada en las unidades vendidas sin Outlet, donde ocupamos el segundo lugar ms alto en Argentina, Brasil y Chile. Respecto al mercado en crecimiento, nos hemos percatado que ya no crece de
forma tan intensa como en un principio.
En base a estas observaciones, para el cuarto periodo seguiremos potenciando nuestro producto
diferenciado con el apoyo de la publicidad y promocin, hasta que el mercado se vuelva maduro y
nuestro producto se convierta en vaca, logrando as una consolidacin en el mercado de los
notebooks como un producto de alta calidad e innovacin.

Anlisis de precios periodo 3

A continuacin se detallan los precios obtenidos luego de recibir los resultados de las investigaciones de mercado:
Argentina
PA-1

PA-2

PA-3

PA-4

PA-5

PA-6

TD

2390

2599

2300

2380

2300

2300

TE

2490

2799

2600

2681

2500

2800

Precios Argentina
3000
2500
2000
1500

TD

1000

TE

500
0
PA-1

Brasil
PA-1

PA-2

PA-2

PA-3

PA-4

PA-5

PA-3

PA-6

PA-4

PA-5

PA-6

TD

2150

2199

2100

1740

1800

1900

TE

2250

2399

2300

1972

2100

2250

3000

Precios Brasil

2500
2000
1500

TD

1000

TE

500
0
PA-1 PA-2 PA-3 PA-4 PA-5 PA-6

10

Chile
PA-1

PA-2

PA-3

PA-4

PA-5

PA-6

TD

2990

2999

2300

2737

2700

3150

TE

3150

3299

2650

2975

2900

3400

Precios Chile
4000
3500
3000
2500

TD

2000

TE

1500
1000
500
0
PA-1 PA-2 PA-3 PA-4 PA-5 PA-6

A continuacin una tabla del resumen de los precios promedio por pas:

Argentina

Brasil

Chile

TD

$ 2.378

$ 1981

$ 2.812

TE

$ 2.645

$ 2.212

$ 3062

11

Para analizar los precios de este tercer periodo, comenzaremos con un anlisis de los precios promedios de cada tienda en los tres pases participantes. El precio promedio del primer periodo de
Argentina, para las tiendas departamentales fue de US$2378 y para las tiendas especializadas
US$2645. En cuanto a Brasil, el precio promedio para tiendas departamentales fue de US$1981 y
para las tiendas especializadas US$2212.Por ltimo en Chile, los precios promedio fueron US$2812
y US$3062 para las tiendas departamentales y tiendas especializadas respectivamente.

En vista de los resultados que arroj la investigacin de mercado sobre los precios de las distintas
empresas del mercado, para el tercer periodo Fleximuv ha estado por debajo del precio promedio
en mayores porcentajes que en el segundo periodo. En Argentina en un 3,28% y 5,48% en tiendas
de departamento y especializadas, respectivamente. En el caso de Brasil, la empresa tuvo precios
bajo el promedio en un 9,13% en tiendas de departamento, y por debajo de precio promedio en
un 5,06% en tiendas especializadas. Finalmente para Chile, estuvimos bajo el precio promedio en
ambos canales tambin, con un 3,98%% para las tiendas departamentales y en un 5,29% para las
tiendas especializadas.
Al observar los anteriores porcentajes, podemos ver que en los tres pases tuvimos precios bajo el
precio promedio en un porcentaje levemente mayor que el periodo anterior, no obstante, bajamos considerablemente las notas de crdito de US$-20986112 a tener cero notas de crdito en
este tercer periodo. De todas formas, para aumentar nuestra participacin en ventas y estar ms
cerca del precio promedio, hemos decidido para el cuarto periodo aumentar el precio en ambos
canales de distribucin en los tres pases y lo detallaremos en las proyecciones ms adelante en
este informe.

12

Anlisis de plaza periodo 3

Nuevamente en este tercer periodo podemos ver que las 6 empresas de este mercado tienen presencia en los dos canales de distribucin ms importantes, los cuales son las tiendas de departamento y especializadas.
Cada canal tiene distintos niveles de unidades vendidas:
En Argentina fueron de 28.427 y 51.292 en tiendas de departamento y especializadas, respectivamente.
En Brasil las tiendas de departamento abarcaron 140.518 y las tiendas especializas
221.712

Respecto a Chile las tiendas de departamento alcanzaron 20.821 y las especializadas

24.535

Al igual que en el segundo periodo, en este tercer periodo tambin tuvimos participacin en el
canal de distribucin Outlet. Como sabemos, las unidades de excedentes de cada empresa son
vendidas a travs de este intermediario a un bajo precio establecido por el sistema de juego. En
este tercer periodo podemos notar que solo dos empresas no tiene ventas en Outlet en algn pas,
correspondiente a PA-1 sin Outlet en Brasil y Chile, y PA-3 sin venta de Outlet en Chile. Nosotros
como PA-5 tuvimos en Argentina segundo lugar de Outlet con un 18,3% de participacin, primer
lugar en Brasil con 32,9% y finalmente en Chile cuarto lugar con 7,3%. Estos porcentajes corresponden a las unidades de excedente del periodo 2.
En cuanto a las ventas en los principales canales de distribucin, en Argentina obtuvimos 2do lugar
en tiendas departamentales con 16,2% y tercer lugar en tiendas especializadas con 17%. En Brasil
segundo lugar en ambas tiendas con un 18,1% departamental y 17,7% especializada. Finalmente
en Chile segundo lugar en tiendas departamentales con un 17,3% y tercer lugar en tiendas especializadas con 17%. Por lo tanto, nunca bajamos de los tres primeros lugares en cuanto a participacin por canal.
En orden de disminuir nuestra participacin en Outlet, la cual vende a bajo precio sin cubrir totalidad de costos, hemos decidido para el cuarto periodo bajar el porcentaje de participacin levemente para mejorar esta situacin de Outlet y al mismo tiempo ser consistentes con las participaciones que hemos ido obteniendo a lo largo del juego.

13

Anlisis de la publicidad periodo 3

A continuacin se adjunta una tabla y grfico sobre la inversin publicitaria por pas:

Inversin Publicitaria por pas

Argentina

Brasil

Chile

total

PA-1

9315435

10010670

6312890

25638995

PA-2

9499335

11789850

5502310

26791495

PA-3

8282835

10889520

5559710

24732065

PA-4

8538270

8538270

5415080

22491620

PA-5

7271220

11366820

4495480

23133520

PA-6

6521520

8261760

5430240

20213520

Promedio

14000000
12000000
10000000
8000000

Argentina
Brasil

6000000

Chile

4000000
2000000
0
Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

14

En este tercer periodo nuestra empresa decidi invertir en publicidad un total de US$23133520,
siendo US$7271220 para Argentina, US$11366820 en Brasil y US$4495480 en Chile. En Argentina
nuestra inversin ocup el cuarto lugar y PA-2 la empresa que ms gast en este tem. En Brasil
fuimos la segunda ms alta inversin al igual que en el periodo anterior; esta alta inversin la decidimos en base a la mayor demanda total en ese pas y por lo tanto mayores potenciales ventas.
En Chile tenemos la menor inversin publicitaria y la mayor la ocupa PA-1 con US$6312890.

Para este periodo no hubo una empresa que tuviera la mayor inversin en publicidad total, ms
bien se distribuy de manera distinta en cada pas. Notar que la empresa PA-2 es la que obtuvo la
mayor participacin en ventas y tambin posee altas inversiones en publicidad. Nosotros como
empresa no obtuvimos altas participaciones en venta producto de nuestro precio sobre el precio
promedio de mercado, pero si obtuvimos alta participacin en unidades vendidas, lo que nos indica que volvimos a realizar una distribucin eficiente del presupuesto publicitario en los medios
comunicacionales ms efectivos y seguimos generando reconocimiento de marca. .Es por esta
razn que para el siguiente periodo volveremos a usar la estrategia de presupuesto comunicacional correspondiente al mtodo de porcentaje sobre las ventas el cual, como hemos dicho en los
dos informes anteriores, fija el presupuesto en cierto porcentaje sobre las ventas estimadas.

Hemos notado tambin que la demanda ya no est aumentando en gran proporcin como al principio, por lo tanto no aumentaremos demasiado el gasto en publicidad. En las proyecciones para el
cuarto periodo detallaremos en qu pas y en que medio especfico aumentaremos el enfoque
publicitario.

15

Anlisis plan de medios periodo 2

Revista PC-Actualidad

14

En este medio junto a PA-4 y PA-5

12

hemos invertido al mximo de fre-

10

cuencias posibles.

Argentina

Para el siguiente periodo mantendremos esta frecuencia ya que consi-

6
Brasil

4
2

Chile

deramos que este medio es factible

para comunicar las caractersticas de
nuestro producto diferenciado.

Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

Revista Multitienda

30

En este medio hemos decidido inver-

25

tir en su mxima frecuencia debido a

20

Argentina

15

Brasil

10

Chile

que este llega a un pblico perteneciente a uno de nuestros canales de

distribucin. Por esta razn seguire-

mos con la misma inversin para el

5

siguiente periodo.

0
Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

16

Diario de Negocio

400

En diario de negocio somos la empresa

350

con menores inversiones, esto debido a

300
250

Argentina

200

Brasil

150

Chile

que como empresa decidimos destinar

nuestro presupuesto en otros medios que
llegan a un segmento ms amplio, por

100

esto que seguiremos con la misma frecuencia para el siguiente periodo.

50
0
Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

Diario Sensacionalista

Al ser este medio de carcter popular,

14
12

hemos invertido en la mxima fre-

10

cuencia disponible, la cual se manten-

8
4

Argent
ina
Brasil

Chile

dr para el siguiente periodo.

0
Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

17

Televisin abierta

La televisin abierta es el medio ms cos-

30

toso pero al mismo tiempo es que el llega

25

a un pblico ms amplio. Como tenemos

20

un presupuesto de publicidad estimado

Argentina

15

Brasil

10

Chile

para cada periodo es difcil para nosotros

destinar en el mximo de su frecuencia en
este ya que ocupara todos los medios
disponibles. Al tener este presupuesto

mayor para el siguiente periodo aumenPa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

taremos la frecuencia en Chile.

Televisin pagada

Al igual que la televisin abierta, la televisin pagada es un medio muy costoso

30

que llega a un amplio pblico.

25

Ac podemos ver que en Brasil fuimos

20

junto a PA-6 los ms altos y en Chile y

Argentina

15

Brasil
Chile

10

Argentina junto a PA-3 los ms bajos, por

lo que para el siguiente periodo al tener
un mayor presupuesto en Chile, aumen-

taremos la frecuencia de este medio.

0
Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

18

Circuito ABC-1

20

En chile y Argentina somo la empresa

18

que menos a invertido en este medio,

16

en Brtasil estamos junto al promedio.

14
12
10
8
6

Argentina

Para el siguiente periodo no realiza-

Brasil

remos cambios, ya que no constamos

Chile

con ms presupuesto.

4
2
0
Pa-1 Pa-2 Pa-3 Pa-4 Pa-5 Pa-6

Circuito C2C3

En este medio la mayora de las em-

80

presas no realizo una fuerte inversin

70

a diferencia de PA-2.

60
50

Argentina

Para el siguiente periodo manten-

40

Brasil

dremos estas frecuencia ya que prefe-

Chile

rimos aumentar la frecuencia en otros

30

medios.

20
10
0
Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

19

Radio adulto-Joven

En este medio hemos invertido la mxi-

14

ma frecuencia disponible la que se man-

12

tendr para el siguiente periodo ya que

10

Argentina

Brasil

un amplio segmento escucha este tipo

de medios.

Chile

4
2
0
Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

Radio de noticia

14

Al igual que radio adulto-joven hemos

12

invertido en su mxima frecuencia,

10
Argentina

8
6

debido a que consideramos que este

Brasil

medio llega a un amplio segmento.

Chile

Por lo dicho anteriormente mantendremos con esta inversin para el

siguiente periodo.

2
0
Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

20

Portal tipo Terra

60

Todas las empresas que componen el

50

mercado han realizado una fuerte inver-

40
30

Argentina

sin en estos medios, debido a que es-

Brasil

tamos presentes a un mundo digitaliza-

Chile

do.

20

Para el siguiente periodo mantendre-

10

mos nuestra inversin, la que segn el

manual es la mxima.

0
Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

Portal diario Electrnico

60

Como mencionamos anteriormente es50

tos son medios que actualmente estn

Argentina siendo muy masivos y populares. Por
Brasil

40

esta razn es que seguiremos utilizando

30

Chile

20

la mxima frecuencia disponible segn el

manual.
10
0
Pa-1

Pa-2

Pa-3

Pa-4

Pa-5

Pa-6

21

Anlisis de la promocin periodo 2

Inversin promocional por pas
Argentina

Brasil

Chile

total

PA-1

477.949

1.411.605

250.835

2.140.389

PA-2

829.502

894.360

621.230

2.345.092

PA-3

226.618

867.104

131.040

1.224.762

PA-4

1.042.320

4.566.764

614.460

6.223.544

PA-5

7.271.220

11.366.820

4.495,480

23.133.520

PA-6

391.882

391.822

391.822

1.175.646

12,000,000

10,000,000

8,000,000

Pa-1
Pa-2
Pa-3

6,000,000

Pa-4
Pa-5

4,000,000

Pa-6
2,000,000

0
Argentina

Brasil

Chile

22

Respecto a la inversin en promocin, es notorio al ver los grficos que obtuvimos el primer lugar
en Argentina, Brasil y Chile con cifras que ascienden a US$7271220, US$11366820 y US$ 4495480
respectivamente. Estas altsimas cifras respecto a la competencia, responden a un error en el ingreso de las cifras por parte de los encargados de finanzas, los cuales asignaron en promocin el
mismo presupuesto que en publicidad.
Las cifras originales para el gasto promocional:

Para Argentina US$846085

En Brasil US$3015555

Y para Chile US$604895

En total estas cifras ascienden a US$4466535, muy por debajo de los US$23133520 que realmente
se gastaron como promocin. Sin este error, nuestro lugar sera el segundo con una cifra ms
acorde al gasto promedio promocional. Adems por esta exagerada inversin no logramos mayor
utilidad de la que pudimos haber obtenido. Desde un punto de vista ms optimista, sabemos que
la promocin de marca le aade valor a la empresa desde el punto de vista de los clientes, por lo
que esta gran inversin, por error, tambin pudo generar consciencia de marca en este periodo.
Para fijar el presupuesto promocional del cuarto periodo seguiremos la misma estrategia de porcentaje sobre ventas estimadas, prestando especial atencin al ingreso de las cifras que corresponden al rea de Marketing, con el fin de no volver a cometer errores de este tipo.

23

Anlisis mapa de posicionamiento periodo 2

4450

POSICIONAMIENTO MODELO NOTEBOOK

PERIODO 3

4400

4350

PA-1
4300

PA-2

PA-3

4200

PA-4

4150

PA-5

4100

PA-6

CALIDAD

4250

4050

4000
2100

2200

2300

2400

PRECIO
2500

2600

2700

2800

Ya sabemos que el mapa de posicionamiento nos da a conocer donde estamos desde el punto
de vista del cliente, respecto a nuestros competidores. Observando el mapa obtenido en este tercer periodo, podemos notar respecto al precio que junto a PA-3 tenemos los precios ms bajos del
mercado; esto concuerda con lo analizado anteriormente en Argentina, Brasil y Chile, donde siempre tuvimos variaciones porcentuales bajo el precio promedio llegando a un 9,13% en Brasil. Respecto a la percepcin de calidad, ocupamos el segundo lugar siguiendo muy de cerca a PA-4, que
ocupa el primer lugar. Cabe destacar que en el periodo anterior la percepcin de calidad que nos
brindaron los clientes nos posiciono en el tercer lugar, y para este tercer periodo subimos un escaln ms en este tem. Esta situacin nos revela que los consumidores siguen valorando nuestro
notebook como un producto de calidad por el que estn dispuestos a pagar.
24

Como conclusin, vemos que en el mapa no estamos cerca de la lnea de indiferencia, lo que simboliza que la alta calidad con que nos perciben nuestros clientes no est en equilibrio con el precio
establecido; nuestro producto est muy valorado por los consumidores por sobre su precio. Esta
posicin nos respalda en cuanto a que hemos seguido logrando con xito nuestra estrategia de
diferenciacin y para el siguiente periodo aumentaremos el precio para estar en mayor equilibrio
con la alta calidad que somos percibidos. Este aumento de precio se ver en detalle en las proyecciones para el cuarto periodo ms adelante en este informe.

25

Proyecciones periodo 4
Estimacin de la demanda periodo 4
La estimacin de la demanda para el cuarto periodo fue estipulada en base a la demanda potencial
obtenida en las investigaciones de mercados, en donde castigamos con un 6% estos datos debido
a que solo poseen un 80% de certeza. Finalmente a estos resultados les aplicamos un porcentaje
de participacin esperado, los que corresponden a un 18% en Argentina y Chile y un 19% en Brasil.
Estos porcentajes se estimaron analizando los reales obtenidos del periodo anterior.
A continuacin mostraremos los pasos seguidos en este punto por Fleximuv s.a. :

Pas

Canal

Demanda
potencial

Castigo

Demandacastigo

Participacin

Argentina

TD
TE
Total
TD
TE
Total
TD
TE
Total

34.528
62.299
96.827
158.778
250.492
409.270
26.176
30.844
57.020

2.072
3.738
5.810
9.527
15.030
24.556
1.571
1.851
3.421

32,456
58.561
91.017
149.251
235.462
384.714
24.605
28.993
53.599

5.822
10.519
16.341
28.324
44.703
73.027
4.421
5.210
9.631

Brasil

Chile

Finalmente la demanda estimada para el periodo cuatro es la siguiente:

Demanda proyectada

Argentina

Brasil

Chile

TD

5.822

28.324

4.421

TE

10.519

44.703

5.210

Total

16.341

73.027

9.631

Total

98.999

26

Decisiones de producto periodo 4

Como vimos anteriormente en el anlisis de producto, donde segn la matriz BCG observamos que
seguimos perteneciendo al cuadrante estrella, con una alta participacin en un mercado en crecimiento, todo esto es consecuencia de una preferencia en los consumidores, los que captan la
diferenciacin que posee nuestro producto. En consecuencia de lo anterior es que mantendremos
nuestras caractersticas innovadoras para el siguiente periodo, es decir nuestra pantalla giratoria
en 360 con pantalla sensible al tacto, asimilando nuestro producto a un Tablet.
Para seguir posicionndonos en el mismo cuadrante de la matriz BCG, hemos decidido al mismo
tiempo de continuar con las caractersticas diferenciadas de nuestro producto en seguir con la
estrategia de medios comunicacionales, invirtiendo en publicidad y promocin un porcentaje importante de nuestras ventas, al mismo tiempo acompaaremos estos medios con venta personal,
relaciones pblicas y merchandising.

27

Fijacin de precio periodo 4

Para el siguiente periodo Flexiuv s.a. ha decidido aumentar sus precios por dos motivos, primero
ya que es uno de los ms bajos dentro del mercado, y segundo ya que analizando el mapa de posicionamiento se puede ver que los clientes perciben el producto con un precio inferior a la calidad
que este entrega, no cumpliendo con nuestro objetivo de marketing de lograr un equilibrio precio
calidad.
Al mismo tiempo la empresa se preocupa de que al fijar estos cubran sus costos totales de produccin para as generar utilidades.

A continuacin se mostrarn los precios ofrecidos por pas y canal para el siguiente periodo y los
costos de produccin.

Precios

Argentina

Brasil

Chile

TD

2.350

1.900

2.800

TE

2.550

2.200

3.000

Costos totales
produccin

Argentina
de 1.594

Brasil
1.165

Chile
2.325

28

Decisiones de plaza periodo 4

En el siguiente periodo seguiremos participando en los dos canales de distribucin que posee el
sistema, Tiendas de departamento y tiendas especializadas, con un porcentaje estimado del 18%
en Brasil y Chile y un 19% en Brasil.
Adems de estos dos canales, existe un tercero, el cual ofrece los productos que no fueron vendidos el periodo anterior pero estos a un precio inferior, es decir son productos de segunda mano
y estn dirigidos a personas que dentro del proceso de compra un factor importante es el valor del
bien o servicio que desean. Como pudimos ver en el anlisis realizado anteriormente sobre la variacin de la demanda estimada y la real obtenida por Fleximuv s.a. el periodo tres, para el siguiente periodo las unidades ofrecidas en este canal sern de:

2.049 productos en Argentina

10.731 productos en Brasil

2.297 en Chile

esto se calculo en base a una resta de los productos producidos y los productos vendidos.

29

Proyecciones mtodos comunicacionales periodo 4

Al igual que los periodos anteriores Fleximuv s.a. mantendr su estrategia de comunicacin, la cual
se centra en posicionarnos en la mente de los consumidores como una empresa que ofrece ordenadores porttiles de calidad, innovadores y con un excelente servicio post-venta. Para esto seguiremos utilizando los medios de comunicacin como lo hemos hecho anteriormente, es decir realizaremos una fuerte inversin en promocin, y publicidad, y seguiremos utilizando la venta personal, relaciones publicad y merchandising como medios de apoyo.

La fijacin de presupuesto de comunicacin ser realizado del mismo modo que los otros periodos, calculando un porcentaje de las ventas estimas, el que para la promocin ser de un 2% en
cada pas, y en la publicidad de un 16% en Chile y Argentina y un 9% en Brasil.

30

Publicidad

El presupuesto en publicidad para este periodo es de US$7.290.927 en Argentina, US$13.694.498

en Brasil y por ltimo de US$5.041.584 en Chile. En base a esto distribuimos las frecuencias utilizadas en cada medio, centrndonos en las que entregan el mensaje directamente a nuestros clientes.
El presupuesto del siguiente periodo fue sacado en base a un porcentaje de las ventas estimadas,
utilizando un 18% en Argentina y Chile, y un 9% en Brasil.
A continuacin se mostrara una tabla que nos muestra los medios utilizados, su frecuencia y sus
costos:

Medio

Formato

Frecuencia
Argentina
Revista
Pc-actualidad
12
Revista
Revista multitienda 24
Diario
Negocio y economa 60
Diario
Sensacionalista
12
Televisin
Televisin abierta
16
Televisin
Televisin pagada
12
Publicidad en exterior Circuito abc-1
6
Publicidad en exterior Circuito c2c3
6
Radio
Radio adulto joven
12
Radio
Radio de noticias
12
Portal de internet
Tipo Terra
48
Portal de internet
Diario electrnico
48

Brasil
12
24
60
12
24
24
12
12
12
12
48
48

Chile
12
24
60
12
16
13
6
6
12
12
48
48

31

Medio

Formato

Costos
Argentina Brasil
8550
8550
11250
11250

Chile
5700
7500

Revista
Revista

Pc-actualidad
Revista multitienda

Diario

Negocio y economa 1200

1200

Diario
Televisin

Sensacionalista
Televisin abierta

10050
264000

10050 6700
264000 176000

Televisin

Televisin pagada

151650

151650 101100

Publicidad en exterior Circuito abc-1

18900

18900

12600

Publicidad en exterior Circuito c2c3

8400

8400

5600

Radio

Radio adulto joven

5535

5535

3690

Radio

Radio de noticias

15000

15000

10000

Portal de internet

Tipo Terra

1500

1500

1000

Portal de internet

Diario electrnico

3750

3750

2500

medio

formato

Revista
Revista
Diario
Diario
Televisin
Televisin
Publicidad en exterior
Publicidad en exterior
Radio
Radio
Portal en internet
Portal en internet
Costo total

Pc-actualidad
Revista multitienda
Negocio y economa
Sensacionalista
Televisin abierta
Televisin pagada
Circuito abc-1
Circuito c2c3
Radio adulto joven
Radio de noticias
Tipo terra
Diario electrnico

costo
Argentina
102600
270000
72000
120600
4224000
1819800
113400
50400
66420
180000
72000
180000
7.271.220

800

Costo total
Brasil
102600
270000
72000
120600
6336000
3639600
226800
100800
66420
180000
72000
180000
11.366.820

Chile
68400
180000
48000
80400
2816000
1314300
75600
33600
44280
120000
48000
120000
4948580

23.586.620

32

Promocin

Al igual que el Periodo anterior, hemos fijado un presupuesto de promocin en base al 2% de las
ventas estimadas del siguiente periodo, por lo que el presupuesto para el ao siguiente son
us$810.103 en Argentina, US$3.043.244 en Brasil y por ltimo US$560.176 en Chile.

Para el ltimo periodo Fleximuv s.a. no solo se comprometer con sus clientes si no que tambin
con el medio ambiente, esto brindndole a cada uno de sus consumidores al momento de la compra una mochila para transportar su ordenador porttil que a su vez incluye un sistema termo
solar en la parte delantera, con el cual el cliente podr cargar el producto donde sea que este;
cuando ocurran cortes de electricidad, si es que se le olvida llevar el cargador, si esta en algn
lugar sin interruptores cercanos, etc.. todo esto y ms con una energa natural y renovable, sin
daar el ecosistema.

A continuacin mostraremos las caractersticas del producto, sus costos y finalmente los costos
totales de promocin para el siguiente periodo.

Producto

Precio (US$)

Mochila con cargador solar

40

Costos totales

Argentina

Brasil

Chile

Total

US$653.640

US$2.921.080

US$385.240

US$3.959.960

Caractersticas:
Salida de voltaje: DC 5.5V
Salida de corriente: 500mah
Tipo de batera: Ni-Mh

33