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ISSN 1984-9354
ESTRATGIA DE MARKETING E O
VAREJO DE BAIXA RENDA: UMA
PERSPECTIVA NOS MUNDOS DE
PRODUO
Haroldo de S Medeiros
(UNIR)
Andressa Samara Masiero Zamberlan
(UNIR)
Carlos Andr da Silva Muller
(UNIR)
Mariluce Paes de Souza
(UNIR)
Resumo
O objetivo deste estudo analisar o varejo de carne bovina sob a
perspectiva dos mundos de produo e suas estratgias para o
atendimento dos consumidores de baixa renda. Para isso, foram
analisados compostos mercadolgicos de quatro formaatos de
negcios diferentes: um aougue, uma boutique de carne,
supermercado e hipermercado. A pesquisa possui natureza qualitativa
e a coleta de dados foi feita a partir de observao direta e entrevista
no-estruturada com colaboradores das empresas. Como resultado
obteve-se que o supermercado atende uma maior quantidade de
caractersticas dos consumidores de baixa renda, podendo ser
classificado, conforme os mundos de produo, como um formato
incluso no mundo de mercado.
Palavras-chaves: Carne Bovina, Marketing, Mundos de Produo
1 INTRODUO
O interesse das empresas em atender os consumidores de baixa renda tem aumentado
nos ltimos anos nos pases emergentes. No entanto, para que a oferta de produtos seja
satisfatria e representativa, inovao no desenvolvimento de produtos, servios e a
compreenso das caractersticas dos consumidores de baixa renda devem ser levados em
considerao pelas empresas.
O consumo das camadas populacionais com poder de compra reduzido, tambm
denominados como base da pirmide, segundo Prahalad (2005), tem sido alvo de estudos,
principalmente em pases emergentes, como j foi citado. A maior parte desses estudos est
voltada para a identificao de atributos que caracterizem o consumidor e o seu respectivo
processo de compra. Em contrapartida, a perspectiva das empresas em relao a esse grupo
ainda um tema que necessita de pesquisa (OLIVA et al, 2010) . Atravs do comportamento
desses consumidores, acredita-se que as empresas, proponentes a atender esse nicho,
compreendam suas caractersticas e realmente ofertem produtos e servios voltados ao
atendimento de suas necessidades e desejos. Esse processo, segundo Prahalad (2005), tem de
comear pelo respeito aos consumidores da base da pirmide como indivduos.
O consumo de alimentos depende, essencialmente, da capacidade de compra das
pessoas. Em pases desenvolvidos, o nvel de renda da populao resulta em um alto consumo
de produtos alimentcios, no entanto, este gasto com alimentao proporcionalmente baixo
quando comparado com a populao dos pases em desenvolvimento ou subdesenvolvidos.
Para estes pases com renda per capita baixa, a elasticidade-renda para os alimentos alta.
Por exemplo, se houvesse um incremento de 10% na renda dos brasileiros, haveria um
aumento de 6,4% no consumo de alimentos, enquanto no Canad, se houvesse o mesmo
incremento na renda, o aumento seria de 1,7% no consumo (MENDES, 2007). Depreende-se,
portanto, que o elevado nvel de restrio oramentria associados com os gastos com
alimentos podem frustrar o consumidor que comete possveis erros ao comprar, j que uma
parte da renda poderia ser destinada a outros fins, como sade, educao, recreao, entre
outros.
Para o grupo de consumidores de baixa renda, o varejo alimentar possui grande
importncia devido ao alto grau de essencialidade dos produtos. O segmento varejista
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destinado a alimentao, tem o varejo de carne bovina in natura, como foco importante de
anlise, dada a cultura de consumo no Brasil, bem como o efeito sobre o oramento das
pessoas mais pobres. Nesse caso, as empresas que ofertam este produto aos consumidores
lidam com um produto inelstico ao preo e de difcil diferenciao (MENDES, 2007).
Os erros cometidos pelos consumidores, induzidos pelas empresas do varejo de carnes,
podem ter uma relao negativa com suas restries oramentrias e podem comprometer a
fidelizao deste cliente, caso no haja transferncia de valor (KOTLER, 2009). Ainda sobre
o varejo de carne bovina, suas caractersticas e a orientao para o mercado de baixa renda
podem contrastar, de acordo com cada empresa atuante no segmento, atravs dos modelos de
negcio.
Recentemente, tem-se discutido a teoria de mundos de produo, desenvolvido por
stoper e salais (ano), na qual cada mundo de produo tem suas prprias caractersticas quanto
padronizao e mercados atendidos. Essa nova teoria traz perspectivas diferentes acerca de
formas de comunicao com consumidores. Estes mundos, podem ser caracterizados a partir
do cruzamento dos seguintes aspectos: padronizao da tecnologia utilizada e ofertas
genricas ou especilizadas.
A partir do apresentado, tem-se a seguinte questo: O varejo de carne bovina in
natura em Porto Velho-RO, a partir da teoria dos mundos de produo e suas estratgias,
orientado para atender as necessidades e desejos dos consumidores de baixa renda?
Os modelos de negcio avaliados neste estudo, a partir da perspectiva dos mundos de
produo, possuem caractersticas que demonstram sua relao com o produto ofertado e o
contexto cultural em que as atividades produtivas ocorrem. Portanto, o objetivo deste estudo
analisar o varejo de carne bovina sob a perspectiva dos mundos de produo e suas estratgias
para o atendimento dos consumidores de baixa renda.
tem o nome limpo podem fazer aquisies de maior valor e com prazos mais
extensos.
Atendimento: o contato face a face um atributo do consumidor brasileiro. Lojas da
vizinhana podem deter um diferencial por manter o atendimento fora da
impessoalidade, em contrapartida as grandes lojas que, em diversos casos, favorecem
o autoservio;
Dignidade: esses consumidores, providos de baixa auto-estima, esto constantemente
ligados a procedimentos que visam aumentar a credibilidade e confiana em uma
transao. Pedidos de comprovantes de renda, certides ou quaisquer medidas que
demonstrem falta de confiana afetam a dignidade desse pblico;
Compartilhamento: esse aspecto, associado ao gosto pela fartura, observado atravs de
festas, reunies, eventos pode ser relacionado a outros aspectos, inclusive j
mencionados. O compartilhamento de crdito, onde uma pessoa empresta o nome
limpo a outra para efetuar compras e a aglomerao de pessoas que se conhecem
para efetuar compras em lojas que oferecem descontos para produtos adquiridos em
grandes quantidades.
Funes
Descrio
Vendas
Compras
Seleo
Financiamento
Armazenamento
Distribuio
Controle de qualidade
Transporte
Informaes de marketing
Riscos
Absorver
riscos
dos
negcios,
especialmente
riscos
de
O varejo, mesmo com funes especficas, ainda possui classificaes que levam em
considerao sua disposio fsica, mix de produtos, reconhecimento de marca, poltica de
preos, entre diversos outros fatores. O varejo alimentar, conforme Las Casas (2007), o
canal de distribuio em que consumidores se abastecem de produtos como alimentos,
bebidas e produtos de higiene e limpeza para suas necessidades dirias e dessa forma,
possuem os seguintes formatos de loja:
Formato
N mdio de itens
Sees
Mercearias
20-50
500
Padarias
50-100
1.000
Minimercados
50-100
1.000
Supermercados
300-2.500
9.000
Hipermercados
3.000-16.000
45.000
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Essa pesquisa possui natureza qualitativa e foi realizada junto a quatro empresas
distintas em seus modelos de negcio. No entanto, todas comercializam um produto em
comum: carne bovina in natura. As empresas pesquisadas foram: um aougue, uma boutique
de carne, um supermercado e um hipermercado. Assim, foram denominadas respectivamente
empresas A,B,C e D. Suas diferenas em relao aos modelos de negcio tratam de tamanho
da loja, local de atuao, entre outros aspectos. Alm disso, as empresas A e B so
microempresas, enquanto a C e D so empresas que possuem lojas em diversos locais do
territrio brasileiro.
Para a pesquisa de campo foi utilizada a observao direta, com o intuito de verificar o
composto mercadolgico inerente a cada empresa e entrevista no-estruturada com os
colaboradores das lojas para obter algumas informaes complementares ao composto e
assim, determinar a estrutura de suas estratgias de marketing e analisar suas orientaes para
o atendimento ao pblico de baixa renda. As variveis utilizadas para determinar a estrutura
da estratgia de marketing so: preo, produto, ambiente de loja, localizao e acesso,
atendimento e comunicao (PARENTE, 2006).
4 RESULTADOS E ANLISE
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4.1 PREO
A partir dos dados coletados as empresas pesquisadas apresentam diferenas em suas
polticas de preo, crdito e desconto.
A empresa A oferece flexibilidade em sua poltica de crdito. O cliente pode optar por
pagar em dinheiro, cheque ou carto de crdito/dbito, alm disso, h a alternativa para alguns
clientes de protelar o pagamento de suas compras, nos quais os respectivos valores so
anotados em um caderno de contas. Os preos so inflexveis para compras em pequenas
quantidades, no havendo possibilidade de descontos. No entanto, para compras em grandes
quantidades h uma poltica de descontos para as carnes nobres ou para clientes institucionais
(restaurantes, outras empresas) que compram com maior frequncia. Os prazos para
pagamentos em cheque ou os valores contidos no caderno de contas so acordados com o
proprietrio no ato da compra.
A empresa B caracterizada por ter a poltica de crdito menos flexvel entre as
empresas pesquisadas. H a possibilidade de pagamento somente em dinheiro ou carto de
crdito/dbito. Os preos so nicos, no havendo possibilidade de descontos. Os prazos para
pagamento se restringem ao dado pelas operadoras de carto de crdito.
Na empresa C os preos so inflexveis e no possuem descontos, porm as compras
podem ser feitas com carto de crdito, cheques autorizados e dinheiro. Importante ressaltar
que o estabelecimento tem promoes relacionadas a preos em dias de semana alternada,
nesta unidade a promoo acontece s quartas-feiras. Neste dia promocional, a empresa C
oferece os produtos com os preos mais baixos do que todas as outras empresas pesquisadas,
sem alterar as condies de crdito e prazos.
As polticas de crdito da empresa D so semelhantes as da empresa C. No entanto,
em relao aos preos, estes so usualmente menores do que em todas as outras empresas
pesquisadas, pois as vendas so realizadas, em sua maioria, em grandes quantidades.
Quanto a estratgia de preos, as empresas que atendem a algumas caractersticas dos
consumidores de baixa renda so A e C, pois disponibilizam uma maior quantidade de meios
para obteno de produtos com facilidade de crdito. No entanto, cada uma possui um
diferencial, a empresa A flexvel quanto ao crdito e a empresa C quanto as promoes.
4.2 PRODUTO
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4.5 ATENDIMENTO
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4.6 COMUNICAO
Dado o composto mercadolgico, as estratgias de comunicao so as mais
relacionadas ao tamanho da empresa (BARKI, 2005).
A empresa A utiliza propagandas de rdio, faixas, placas e letreiros para divulgar seus
produtos e preos, Alm disso, utiliza carros de som para divulgar promoes no bairro que
a loja se localiza. No entanto, uma parte dessas aes vinculada a toda a rede franqueada. A
loja disponibiliza seu telefone para vendas e entregas. Enquanto isso, a empresa B utiliza
apenas uma placa de grande porte com alguns impressos para divulgar suas promoes. Sendo
que, assim como a empresa A, algumas aes de comunicao esto vinculadas a rede de
franquias que a empresa B est ligada.
A comunicao da empresa C feita via rdio, site, comerciais de televiso, alm de
impressos que so distribudos em pontos estratgicos da cidade. Alm disso, na rea do
aougue conta com vrios cartazes e uma grande tabela de preos bem clara e detalhada dos
produtos ofertados.
A empresa D utiliza de propagandas televisivas, site e impressos vinculados a rede que
est ligada. No entanto, a maioria de suas aes voltada a vendas para outras empresas.
Em relao as estratgias de comunicao, apenas a empresa D no poderia ser
caracterizada como orientada ao mercado de baixa renda, isto ocorre devido ao
direcionamento de suas aes, voltadas a venda para o nicho empresarial.
5 CONCLUSES
A partir das anlises anteriores, possvel inferir que a empresa C a mais orientada
para atender os consumidores de baixa renda no que diz respeito a oferta de carne bovina in
natura. Pois, esta atendeu a um maior nmero de estratgias do composto mercadolgico
varejista voltadas a este pblico especfico. Obstante, este trabalho no visa denegrir qualquer
empresa ou formato de negcio pesquisa, inclusive no o intuito afirmar que os outros
formatos ou empresas pesquisadas no esto aptos a atender o pblico de baixa renda.
A classificao quanto aos mundos de produo, relacionada a anlise do composto
mercadolgico, faz aluso ao fato de que empresas que possuem diferenciais no inerentes
diretamente aos preos ou produtos podem ser eficazes ao atender nichos especficos.
Flexibilidade no crdito, ambiente de loja agradvel e publicidade voltada podem se tornar
vantagens competitivas frente a concorrncia quando bem direcionadas.
As empresas A e B, atenderam a mesma quantidade de estratgias, mesmo
classificadas em mundos diferentes, demonstrando que formatos de negcios diferentes
podem atender aos mesmos pblicos.
6 REFERNCIAS
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