UNIVERSIDAD ANHUAC DE OAXACA

- MAESTRA EN MERCADOTECNIA INTEGRAL

Ensayo Final:

MARKETING TICO SUEO

IMPOSIBLE O REALIDAD
INADMISIBLE?
- TICA Y DIRECCIN ESTRATGICA DE
MERCADOTECNIAPresenta:
Itzel Alejandra Jarqun Reynaga

Catedrtico:
Mtro. Joaqun Bernal Fernndez

Puerto Escondido Oaxaca a 15 de Noviembre de 2014

ENSAYO FINAL:
MARKETING TICO SUEO IMPOSIBLE O
REALIDAD INADMISIBLE?
Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital
Stan Rapp

oy en da el marketing se ha denigrado a tal punto que goza de las peores reputaciones del
mundo empresarial, tan es as que el slo imaginar una relacin entre el marketing y la tica
parece imposible ante los ojos de muchos. Marketing tico? Por favoresas son
utopasel Marketing slo engaa, miente y juega con tu mente para vender productos malos que
no sirven!, son las crticas a las que me enfrento a diario en el ejercicio de mi profesin.
Es ms que evidente que el marketing no goza de buena fama, quiz porque sus actividades
son ms visibles ante el ojo pblico que cualquier otra actividad, pero ninguna disciplina o
profesin queda excluida de ser criminalizada como carente de tica, as que quien est libre de
pecado que arroje la primera piedra.1
El marketing se ha criminalizado socialmente por su supuesta falta de valores, promotora del
consumismo, ambiciosa, fraudulenta, mentirosa, manipuladora, entre otros muchos adjetivos que
quisiera borrar. Pero como disciplina cientfica no pretende manipular, engaar o perjudicar al
consumidor, sino todo lo contrario. Se ha juzgado injustamente a una disciplina tan digna como
cualquier otra y estoy decidida a demostrarlo.
El gur y padre de la Mercadotecnia moderna, Philip Kotler, define su verdadera funcin:
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes".2
Esto es marketing, esta es la autntica esencia de su actuar, mas con el paso del tiempo se ha
desvirtuado su verdadero fin por intereses de capitalistas insaciables; pese a ello desde su
definicin es posible observar cmo la mercadotecnia es una ciencia fundamentalmente social, por
lo que es inconcebible que se le tache como contraria a la sociedad y a su bienestar.
Es por lo anterior que me atrevo a decir que aquellos que propugnan que es absurdo
imaginar una relacin entre el marketing y la tica, al ser tan opuestas como el agua y el aceite,
no saben en realidad lo que es marketing, por lo que sus aseveraciones carecen de fundamento. No
niego que exista un sinfn de empresas corruptas y falaces que dicen hacer marketing para justificar
sus sucias prcticas manchando la imagen de esta disciplina en cumplimiento de sus ambiciones de
ventas y captacin de mercado. Slo basta con encender la televisin unos minutos para darse
cuenta del sin nmero de comerciales que pretenden vender productos milagro atentando contra
1
2

Evangelio segn Juan 8,7-8

Kotler, Philip. 1996. Direccin de Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall. p.0 7.

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la inteligencia de la audiencia, y hasta contra su sensibilidad y necesidad. Mas no hay que

confundirse, esto no es marketing. La publicidad no es sinnimo de marketing, sino una
herramienta para lograr sus fines al informar y llegar a su target, sin embargo en nuestros tiempos
se ha plagado de artificios engaosos, dolosos, injustos e invasivos que han causado el desprestigio
de la mercadotecnia y la irritacin de los consumidores.
Parte del problema es esta sociedad capitalista cada da ms desregularizada y digna
representante del laissez faire, laissez passer, donde prcticamente todo se puede vender. Pero es
aqu donde hago presente la conocida Y pitagrica, ya que en la guerra de la mercadotecnia
existen dos caminos a seguir: el que promueve que todo es vlido, y el que se vale de principios
legales y ticos para lograr sus fines, por lo que la decisin final es slo nuestra.
No obstante, es precisamente este tipo de publicidad que tanto critico, la que ha generado
personas entregadas a un consumismo puro, lo que me lleva a la pregunta de En realidad
somos producto de la publicidad? Por muy duro que sea, s. El ser humano de hoy se caracteriza
por entregarse por completo a lo que dice la publicidad, ha perdido su propio criterio
convirtindose en un conformista cuyas decisiones de compra son determinadas por sta. La
sociedad del consumo es la que rige nuestras vidas y el consumidor se ha cosificado. Las grandes
corporaciones en su codicia insaciable no ven en sus mercados a personas, sino simplemente
nmeros para alcanzar cuotas de venta, un enfoque completamente cortoplacista y carente de un
enfoque ticamente mercadolgico.
Es indudable que este consumismo desmedido ha cambiado nuestra concepcin de la vida y
de nuestro papel en el mundo, donde lo nico que importa es estar a la vanguardia y tener lo
ltimo en tecnologa, no importa lo que esto implique, el fin ltimo es tenerlo y recibir la
admiracin de los dems, parece que viviramos para todos excepto para nosotros mismos. Pero es
un deseo insaciable que genera un crculo vicioso que jams se puede satisfacer por completo, se
ha confundido el comprar para vivir con el vivir para comprar, pasando del pienso, luego
existo3 al compro, luego existo. Tal como lo dice Emile Henri Gauvreay: "Hemos creado un
sistema que nos persuade a gastar el dinero que no tenemos, en cosas que no necesitamos, para
crear impresiones que no durarn, en personas a las que no importamos, ni nos importan".
Es evidente que este consumismo tiene una clara base publicitaria que nos bombardea a
diario creando falsas necesidades bajo engaos y aspiraciones del hombre moderno, por ejemplo
Quin no ha escuchado que comprando tal producto seremos admirados, deseados, o tendremos
el cuerpo que siempre quisimos? O mejor an. Que por fin se ha descubierto el elixir de la
eterna juventud! Pero reflexionemos En verdad queremos ser o estar como el modelo que la
publicidad de estos productos promueven? Es esto lo que en verdad queremos o necesitamos
para ser felices? Son realmente los productos los que nos definen como personas?
No entiendo cmo es que podra querer ser como alguien ms. Cada persona en este mundo
es diferente y es precisamente esta diversidad la que hace del vivir un eterno descubrir y
sorprenderse, la que permite grandes evoluciones y progresos. El desear ser como alguien ms
adems de demostrar inseguridad y falta de autoestima, implicara renunciar a nuestra nata
individualidad, perder nuestra identidad y entregarnos a lo que alguien ms quiere. Esto no es ms
que atentar contra nuestra dignidad humana y renunciar a todo lo que implica ser una persona.
3

Descartes, Ren. 1637. Discurso del Mtodo.

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En el fondo creo que los grandes consumistas, aquellos que dicen sentir placer al comprar,
en realidad ocultan un problema interno muy grave, no veo cmo el acumular cosas puede ser el
motor que rija la vida de muchas personas. Pero, en realidad venimos a este mundo a acumular
cosas?, en ese nuestro verdadero papel en esta vida? Por supuesto que nolas mejores cosas de
la vida no son materiales, sino momentos, emociones y recuerdos, son estos los que nos
enriquecen como personas y lo nico de lo que podemos ser totalmente dueos. La buena noticia
es que cada da ms empresas se dan cuenta de esto y estn reorientando sus estrategias.
Sin embargo, son precisamente estas aplicaciones publicitarias carentes de honestidad y tica
las que han ensuciado el nombre del marketing. Pero entonces, el marketing en realidad engaa, nos
crea necesidades, aliena o lucra a costa de nuestra ignorancia, inseguridad, desgracia o dignidad?
NO. El verdadero marketing no persigue estos fines. Pero inevitablemente siempre encontraremos
empresas que s recurren a estos medios con tal de vender, pero todos, absolutamente todos, como
personas, somos pensantes y estamos dotados de raciocinio, detengmonos a pensar un momento
antes de creer en cualquier publicidad y utilicemos nuestro intelecto a nuestro favor, pues cuando el
ser humano utiliza su razonamiento deja de creer en las sandeces que los dems dicen.
Nuestra capacidad de raciocinio es inherente e irrenunciable, y es precisamente esta cualidad
las que nos hace personas, as que no culpemos al marketing por engaarnos, somos nosotros los
que hemos credo necesitar aquel producto milagro, los que se han engaado al creer en promesas
ilgicas que jams podrn ser cumplidas, pecando de ignorantes e inocentes al querer satisfacer
vacos internos. Somos nosotros mismos los que hemos alimentado este tipo de publicidad al creer
en ella, pero no olvidemos que la decisin final es siempre nuestra, nadie nos obliga a comprar
nada, dejemos de culpar al marketing y hagmonos responsables de nuestras decisiones, elegidas
libre y racionalmente. Somos seres autnomos no heternomos.
Es por lo anterior que estoy en contra de todos aquellos que juzgan al marketing tan
infamemente, pero eso NO ES MARKETING. Slo hay una manera de hacer marketing:
identificando y entendiendo las necesidades y deseos del mercado para satisfacerlos de la mejor
manera, este ha sido, es y ser su nico fin.
El marketing no es enemigo de la tica, por el contrario se complementan. Desde mi punto
de vista no puede existir marketing sin tica, pues necesita de esta para mostrar y mantener una
buena imagen ante la sociedad, y por ende, generar identificacin, confianza, y construir
relaciones a largo plazo con sus stakeholders, ya que las buenas relaciones son la base para las
transacciones rentables. Tristemente no todas las empresas aceptan esta realidad al creer que la
dimensin social y tica del marketing no produce beneficios.
Kotler, sin embargo, nos dej muy claro en su definicin que la mercadotecnia es una
ciencia social. Las empresas existen por y para la sociedad con el propsito de servirlas, por lo
que deben tener contenido tico y social en sus prcticas de marketing mix; sobre todo en esta
sociedad hiperconectada e informada en la que ya es imposible engaar al consumidor y cualquier
error puede llevar al fracaso, as que hay que tener mucho cuidado en manos de quin dejamos el
marketing. No olvidemos que como dice este autor: la mejor publicidad es la que hacen los
clientes satisfechos4, y viceversa, pues el storytelling de la marca lo construyen ellos.

Op. Cit.

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Por lo tanto, al ser el marketing una ciencia fundamentalmente social realizada por seres
humanos, tiene un compromiso tico y moral con la sociedad a la cual se dirige y con todos sus
stakeholdes, cuyas expectativas generan grandes retos para los mercadlogos. Es por esto que es
de suma importancia tomar buenas decisiones de marketing, aquellas que adems de rentables son
ticas, socialmente responsables, y mejoran la calidad de vida de la sociedad a travs de las
acciones y productos que promueven. Hay que tener presente que cuando se hacen las cosas
correctas y correctamente, los beneficios econmicos vienen por aadidura, no son stos los que
deben regir nuestros fines de marketing, sino ser su consecuencia.
El problema es que no todas las personas o empresas lo conciben de esta manera. Se ha
dejado el marketing en manos de no profesionales carentes por completo de tica profesional que
ostentan de llamarse mercadlogos sin serlo, as que no es la mercadotecnia la que ha pecado de
antitica y falta de valores, sino que son quienes la llevan a cabo los que se han olvidado de su
autntica finalidad al comportarse de manera no tica, denigrando esta profesin tan fascinante.
Quiero dejar claro que la tica no es ajena a la empresa, ni lo es al marketing ni a su
rentabilidad. Se puede ser una gran corporacin sin necesidad de actuar de manera falaz, quiz
significar ms trabajo y tiempo, pero el mrito y satisfaccin ser plena y enriquecedora. Hay que
ser sensibles ante la dimensin tica y moral de cualquier actividad profesional, por lo que cada
organizacin debe actuar de acuerdo a lo moralmente aceptado en la sociedad, pues muchas
prcticas pueden ser legales, pero no necesariamente ticas, y qu decir de las empresas que dicen
lograr resultados favorables para la comunidad, pero mediante mecanismos no ticos que ocultan
un inters y beneficio propio bajo el principio de que el fin justifica los medios, pero estoy
segura de que tarde o temprano se ganan el repudio y desprestigio de la sociedad.
Es por lo anterior que es de vital importancia que toda empresa cuente con un cdigo de
tica que rija y gue sus actividades, y en especial las de mercadotecnia, pues existe una lnea sutil
entre lo correcto y lo indebido, y de esta manera se podrn evitar situaciones indeseables. Pero no
basta con tenerlo, sino que todos sus integrantes deben conocerlo, creerlo y adherirse a l.
Es as como la tica hoy en da cobra un papel importante tanto en la sociedad como en los
consumidores, quienes ahora somos ms sensibles, conscientes y responsables con nuestro entorno.
El cuidado por el medio ambiente, los animales y los grupos vulnerables rigen nuestro inters por
las empresas, convirtindose as en una oportunidad para que stas conecten emocionalmente con
su target al preocuparse por las problemticas y necesidades sociales, y contribuir a erradicar las
calamidades naturales y humanas de nuestro planeta, pues el marketing tambin es una ciencia
humana y debe mostrarse sensible a ella.
Tal como lo advierte Philip Kotler , el marketing 3.0 surge en respuesta a estos problemas
que aquejan nuestro mundo y que exigen un cambio en el modo de hacer mercadotecnia, pues las
empresas que demuestran un compromiso social ante estos escndalos ticos son y sern las ms
admiradas y respetadas por los consumidores, y es cierto porque, quin no le comprara a una
empresa que contribuye a su comunidad?, por lo que en este nuevo enfoque no basta con tener un
excelente producto, sino ver a las personas como tales, con necesidades y deseos, pero tambin
preocupaciones sobre su mundo que buscan empresas con valores e intereses afines a ellos.
Esto quiere de decir que los consumidores de hoy, adems de querer ms calidad y mejor
servicio, queremos ser escuchados y entendidos, por lo que las empresas deben de pasar del
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consumer al prosumer, unirlos, interactuar y cocrear con ellos, ya que son los destinatarios de
sus productos y si los involucran al decidir cmo ser, se lograr mayor personalizacin,
identificacin, lealtad y fidelidad, convirtindose as en autnticas lovemarks.
La sociedad ha evolucionado, y con ella el marketing y los consumidores, quienes valorarn
ms a las empresas que responden a la postmodernidad y se comprometen con su bienestar
presente y futuro. Ahora son ellos los que definen las acciones del negocio, y todo esto es posible
gracias a los grandes avances tecnolgicos de nuestra era, slo hay que emplearlos de manera
eficiente y aprovechar el poder de la tecnologa new wave, el Internet y las redes sociales para
conectar con ellos, identificar sus insights, y generar oportunidades de innovacin, pues estn
cansados de lo mismo y buscan una verdadera diferenciacin.
Todos estos cambios generan verdaderos desafos para el marketing de hoy, en el que su
orientacin tica cobra mayor importancia al repercutir directamente en la sociedad, por lo que
como profesionales de esta rea es nuestro deber hacer un uso consciente de la misma. No
olvidemos que todo negocio se construye sobre relaciones, y la fuerza de stas condiciona la
confianza entre los mismos, la cual es fundamental en la mercadotecnia.
Es as como concluyo que el gran reto del marketing moderno es conseguir que las empresas
sean generadoras de beneficios econmicos a largo plazo a travs de prcticas ticas y benficas
para la sociedad. El xito no est reido del bien comn, as que no hay que perder la concentracin
en reas clave por actos sucios que, a medio plazo, slo perjudicarn la marcha del negocio.
Adaptando la regla de oro a nuestra profesin dira que: Vende a los dems como quieres
que te vendan. Todos somos consumidores y hay que ponernos en su lugar antes de emprender
cualquier prctica comercial. Los verdaderos especialistas en marketing quieren lo mismo que los
consumidores: ofertas honestas, bien diseadas y a un precio justo, una digna propuesta de valor.
Es evidente que la mercadotecnia no es ajena a la tica ni est peleada con sta, por el
contrario se nutre de ella para su correcto ejercicio. El marketing tico es una responsabilidad que
todas las empresas deben asumir para reflejar su honradez hacia los consumidores. El verdadero
marketing es un marketing justo, tico, responsable y coherente en su pensar y actuar, y los
beneficios de su buena prctica van ms all de resultados econmicos, logrando reputacin,
admiracin, respeto y credibilidad, una empresa de la cual todos quisieran ser parte, por lo que claro
que es posible realizar un marketing ticamente rentable, con mejores resultados y ms sostenibles.
Esto implica hacer de la tica una forma de vida organizacional donde todo el proceso de
mercadotecnia, desde la investigacin de mercados hasta el servicio post venta, goce de una serie
de valores que aseguren el bienestar de las personas y de la sociedad. En este mundo con crisis de
valores, hacer un marketing tico es ms necesario que nunca para construir marcas fuertes,
convirtindose as en la mejor estrategia para enfrentar el mundo actual.
Slo as se podr hablar de un verdadero marketing digno del siglo XXI, con una orientacin
tica como directriz en su estrategia que conduzca hacia el logro del bien comn y como fuente de
ventaja competitiva para la empresa. Una buena tica es un requisito previo para una direccin
estratgica del marketing eficaz, por lo que una tica adecuada es sin duda un buen negocio.

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BILIOGRAFA CONSULTADA:

Lectura del Sitio Web Scribd.com. Para ser Persona. (03 de Junio de 2010). Recuperado
el 09 de Noviembre de 2014, de http://es.scribd.com/doc/32425499/Para-Ser-Persona143

HSM. Book Sumary: Marketing 3.0. Recuperado el 09 de Noviembre de 2014, de

https://ethosm.files.wordpress.com/2014/11/marketing3-0-110821044921-phpapp01.pdf

Material y contenido de la clase tica y Direccin Estratgica de Mercadotecnia a cargo

del Mtro. Joaqun Bernal Fernndez.

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