MERCADOS II

Profesores Pablo Marshall, Mladen Koljatic, Rodrigo Guesalaga.

Temas:
1. Tipos de Estudios.
2. Mtodos de Investigacin.
3. Tipos de Sesgos.
4. Escalas de Medicin.
5. Mtodos de Muestreo.
6. Tipos de Anlisis.
7. Temas de Investigacin de Mercado.
1. Tipos de Estudios.
Estudios Exploratorios (cualitativos): Partir de ideas generales y llegar a ms
especficas. Sirve para obtener ideas o percepciones sobre el producto. Ideal
cuando se conoce muy poco sobre el producto o mercado.
Estudios Descriptivos (cuantitativos): Determinar la frecuencia con que algo
ocurre, o la correlacin evidenciada entre dos variables.
Estudios Causales: Determinar relaciones causa-efecto (Ej: Efectividad de la
publicidad de un producto).
Criterios Causalidad:

-Existencia de Correlacin.
-Orden Temporal (efecto no anterior a la causa).
-Inexistencia de cambio en otras variables que puedan
explicar el efecto.

2. Mtodos de Investigacin.
Al investigar: 1 Pregunta de Investigacin, 5 a 6 preguntas de Marketing.
Se puede obtener datos a travs de la Entrevista o Cuestionario, o bien a travs de
la observacin.
Entrevista:
1. Estructurada o No Estructurada (est el entrevistador pauteado?)
2. Sin o Con Ocultamiento (sabe el entrevistado del propsito de la
investigacin?)
3. Medio de Administracin. (Telfono, Correo, Personal).
Variable
Relevante
Muestreo

Informacin

Administracin
Entrevista
Garantizar
cooperacin del
entrevistado
Magnitud y
Exactitud info
obtenida

Personal

Telefnica

Correo

ptimo

Poco Control

Nulo Control

Sesgo
Sesgo
Entrevistador Entrevistador

Sesgo
Secuencial

Administrativo

Eficiencia
(Rapidez, Costo,
Control)

Alto Costo

ptimo

Poca Rapidez

Datos de Panel: Datos obtenidos de una muestra fija de la poblacin que ha

accedido a formar parte de una base de datos para compartir informacin a
cambio de algn beneficio (productos, promociones, etc.).
Observacin: Puede ser estructurada o no estructurada, con o sin ocultamiento,
en entorno natural o artificial, desarrollada por un humano o una mquina.
Etnografa: Observacin de los individuos en su estado natural sin intervencin.
El Mtodo de Investigacin:
(R): Asignacin Aleatoria de Unidades (matching).
Oi: Grupo Observado (i temporal).
T: Tratamiento aplicado en la investigacin.
Efecto de T (frmula general) = (O despus de T) (O antes de T) Sesgo.
OJO: T tiene efectos de corto, mediano y largo plazo. Hay que considerar
todos ellos (series temporales).
3. Tipos de Sesgos.
1. Historia (Variables distintas a la investigacin pueden explicar el
resultado).
2. Madurez (Cambio en las Unidades Evaluadas).
3. Efecto Test (Conductas del investigador o de los participantes en el
proceso pueden modificar los resultados). General, incluye otros.
4. Seleccin (Unidades que deciden no participar de la investigacin).
5. Mortalidad (Unidades que abandonan el proceso de investigacin).
4. Escalas de Medicin.
1.
2.
3.
4.

Nominales o de denominacin (Atributos de los Productos).

Ordinales o de orden (Ranking de productos).
Intervalo o de 0 no absoluto (Evaluacin de Atributos de 1 a 7).
Razn o de 0 absoluto (Precio, Tamao, Edad, etc.).
Est. A usar
Nominal
Ordinal
Intervalo
Razn

Moda
S
S
S
S

Mediana
S
S
S

1/2
Geom

1/2 Aritm

S
S

Error de Medicin: Puede haber sistemtico (constante) y/o aleatorio (irregular).

Validez Interna: Los datos obtenidos en el test son confiables en cuanto a la
respuesta de los participantes.

Validez Externa: Los resultados obtenidos en el test son observables y

generalizables a nivel poblacin.
5. Mtodos de Muestreo.
MUESTREO NO PROBABILISTICO
Conveniencia Personas en el lugar y momento en que se realiza el estudio.
Juicio

Personas se seleccionan si se espera que sirvan para la investigacin.

Cuota

Proporcin de segmentos de la muestra igual a la de la poblacin.

MUESTREO PROBABILISTICO
MAS

Se seleccionan elementos de la poblacin totalmente al azar (p =1/n).

Estratificadas Poblacin dividida en subconjuntos m.e.; MAS de cada subconjunto.

Si es proporcionada, ni/ntot = NI/NTOT.
Si es desprop, Estratos menos homogneos tienen ms n.
Grupos
(2 etapas)
Sistemtica
rea

Pobl. dividida en subconjuntos; se elige una muestra de subconjuntos.

Segunda Etapa: Se toman elementos de los subconj. seleccionados.
Se toma cada "k" elemento de cada subconjunto.
Un rea geogrfica representativa es unidad de muestreo.
1 Etapa: Todas las viviendas del rea.
2 Etapas: Submuestra de viviendas del rea.
Prop. Al Tamao: Viviendas de reas con ms muestras tienen > p.

6. Tipos de Anlisis.
Anlisis Cualitativo:
Estadsticos: Media, Moda, Mediana, Varianza, Desviacin Estndar, etc.
De Marketing:

Alcance = Penetracin * Frecuencia

Alcance (como % de PM) = Penetracin(%) *
Frecuencia(%) * Efecto Conjunto (%)

Penetracin: % del Mercado Objetivo al cual se hace llegar el producto,

atributo o publicidad.
Frecuencia: De compra, nmero de repeticiones del proceso de compra.
Anlisis de Datos: Regresin Lineal, Anlisis Discriminante, ANOVA (Analysis of
Variance).

Comparacin entre
Anlisis de Datos en IdM
Variable
Dependiente

Cualitativa
Cuantitativa

Variables
Independientes
Cualitativas Cuantitativas
An. Discrim.
ANOVA
Regresin

Anlisis de Factores: Bsqueda de los factores que explican la correlacin entre

variables (compra y preferencia de compras, marcas, etc.) a travs de distintos
grupos o segmentos. Permite segmentar mercados.
Carga de Factores: Correlacin entre variables y factores (|x|>0,3).
Valor Propio: Varianza explicada por cada factor (>1).
Variacin Comn: Proporcin de la Varianza explicada por factores
comunes (>=60%).
Anlisis de Posicionamiento: Se basa en el anlisis de factores. Se desarrolla un
Mapa de Posicionamiento de marca (a escala Bidimensional) en el cual se
determina el segmento objetivo de la marca y se le compara con marcas
competidoras (Ejemplo bsico: Modelo de
Bajo Precio
Tarzijn, con eje X = Precio y eje Y = Disposicin
Conveniencia
a Pagar).
Cliente

Anlisis Conjunto: Asignacin a cada atributo

de un producto de cierto nivel de utilidad (0
arbitrario) en base a las preferencias de los
consumidores.
Otros anlisis: Escala Multidimensional, Anlisis
por Conglomerados, Anlisis de Medias (Fisher
grande), Anlisis de Correlacin (p<5%), Tablas
de Contingencia (chi-cuadrado grande).

Comodidad

Confiabilidad

Calidad
Escala Multidimensional

7. Temas de Investigacin de Mercados.

Double Jeopardy (Doble Riesgo): Penetracin y Lealtad estn correlacionadas. Un
producto con ms PM tender a tener clientes ms leales que uno con menos PM.
Modelo ASSESSOR: Investigacin de 2 partes, incluye 1) Preferencias y 2) Prueba y
Recompra.
-Z para 95% de confianza: 1,64.
-Z para 90% de confianza: 1,96.
-R2 aceptable: 70% (30% para estudios sociales cualitativos).