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Por que os clientes no fazem o

que voc espera

necessrio identificar o perfil de seus clientes


Quando se trabalha com vendas, atende-se a clientes de diversos perfis,
tanto os que buscam os produtos, quanto os que so prospectados e recebem os vendedores. Voc poder insistir e acabar por vender, atendendo a
clientes de perfis muito diferenciados. Mas analise antes se o perfil de cliente que sua empresa deseja atingir. Custos podero ser racionalizados e, em
especial, crescero suas chances de vender e atender adequadamente, pelas
afinidades existentes entre sua linha de produtos e portes corporativos de
clientes assemelhados. Sua empresa ter uma atuao mais especializada,
com a consequncia de poder se preparar mais adequadamente para um
bom atendimento. Mas avalie as recomendaes abaixo, sobre como identificar o perfil ideal de seus clientes.

Estude o seu perfil e o dos clientes reais e potenciais


Considere, entre outros pontos, o porte (nmero de empregados e faturamento) e o foco (por exemplo, atuao em metalurgia pesada, se os clientes
compram produtos da concorrncia, assemelhados aos seus).
Exemplificando, algumas pequenas empresas, desejosas de atender
a grandes cadeias de hipermercados, no analisam tais questes e nem o
costumeiro formato de relao cliente-fornecedor estabelecido por essas
grandes organizaes, acabando por atender mal, ser eliminadas como fornecedores e, por vezes, at prejudicando a sade econmico-financeira de
seus negcios. O mais indicado nesse exemplo, seria focarem em redes de
mercado menores, como aqueles de bairro.

Classifique os clientes antes de abord-los


Aps estudar os perfis dos clientes reais e potenciais, classifique-os por
prioridade de prospeco e organize um cadastro sistematizado, para orienEste material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
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tao dos colaboradores de vendas e atendimento de sua empresa, mesmo


que esta seja voc apenas. Voc no perder tempo e faturamento deixando,
inclusive, de aproveitar oportunidades valiosas por no otimizar suas buscas
de mercado. Alguns clientes tambm agradecero por no perder tempo
com um perfil de fornecedor que no os atender, se receberem sua empresa para conversar. Percebero, provavelmente, que no h afinidade dele
com sua empresa e podero ter certeza de que ela no sabe escolher seu
mercado preferencial. E, pior, o cliente potencial, procurado erroneamente,
poder falar mal de sua empresa a outros clientes.
Mas se o cliente est contido no perfil que sua empresa definiu como
prioridade de atendimento, porm se recusa a se interessar por comprar de
sua empresa, caber ao seu setor de vendas persistir. Muitas razes alegadas
podem ter as resistncias vencidas por outros argumentos, em oportunidades diversas. Listamos abaixo, algumas destas objees compra, para que
possa reconhec-las e preparar-se para enfrent-las.
 J tem o melhor produto, preo, forma de pagamento e prazo de
entrega.
 Tem boa relao com fornecedores atuais.
 Pretendem ter um ou poucos fornecedores.
 No utilizam o que voc est vendendo ou no percebem ainda a
necessidade.

Ento caber a sua empresa perceber a argumentao e o momento


certo para retirar aquela empresa da zona de conforto, ofertando algo que
ela ainda no havia percebido ou que se constitua em diferencial para o negcio dela.
Nesse momento, ter informaes poder ser til. Abordando a inteno
de um ou poucos fornecedores, seria, possivelmente, de grande utilidade
que seu pessoal de vendas tivesse a informao de que uma grande montadora japonesa, que tinha essa poltica em relao ao fornecedor de pneus,
passou por srios problemas quando a fbrica principal de seu fornecedor
pegou fogo. O fato obrigou a montadora a rever sua poltica, medida que
teve problemas em atender bem a seus clientes, alm de significativo impacto negativo em seu faturamento.
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Mas quando um cliente diz no, muitas vezes no est querendo dizer
no quero nunca. Aceite, mas procure saber os motivos, para verificar o potencial de vender e bem atend-lo no futuro. Mais uma vez seu conhecimento do mercado, dos produtos que oferta e da realidade do cliente vo pesar a
seu favor, at para que consiga outra agenda para voltarem a conversar. Nem
sempre a venda, incio do atendimento, realizada imediatamente. Encante
para vender mais tarde.

Voc sabe identificar necessidades e


expectativas dos clientes?
O caminho para o sucesso entender as necessidades e expectativas
dos clientes, para que junto venham argumentos e possibilidade de venda e
bom atendimento aps a compra do produto ou servio.
Mas para que o processo de identificao dessas necessidades e expectativas obtenha sucesso preciso seguir algumas recomendaes de conduta,
conforme explanamos a seguir.
 Procure fazer com que ele mesmo descreva suas necessidades e expectativas, alm de outras informaes como atendimentos frustrantes em qualidade e prazos. Trabalhe em parceria e ligue seus sentidos,
focado no cliente.
 Faa perguntas abertas para que no receba respostas monossilbicas
ou com poucas informaes.
 Faa perguntas que faam sentido ao cliente, e, para isso, precisar estar o mais bem informado possvel sobre a realidade do cliente. Estude
sempre o cliente.
 Pratique a empatia e tenha o foco do cliente, raciocinando como se
fosse ele. Descubra fatos, mensuraes de resultados, pea informaes e impresses. hora de pensar como o cliente e no nas vendas e
formatos de atendimento de sua empresa.
 Analise a situao mencionada mais profundamente. Faa vrias visitas se necessrio para entender bem a necessidade do cliente. Mostre
interesse e estabelea parceria nesse entendimento. Organize uma
pauta de assuntos antes da reunio com seu interlocutor, para prioriEste material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
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z-los e organizar sua linha de ao. Isso ajudar na percepo do


cliente em estar sendo bem entendido e atendido. Procure identificar
necessidades e atributos e no se apresse a dar o remdio logo, isto ,
ofertar a soluo logo. Uma frase de John Naisbitt1 tem aderncia com
este ponto: Na rea de vendas, como na medicina, a prescrio de um
remdio antes do diagnstico um erro grave.

Americano, pesquisador
de tendncias, tambm
chamado de futurlogo.
Autor do livro Megatrends
(Megatendncias, 1983).

 Ajude o cliente a identificar o problema, mas sem impor seu ponto de


vista ou produtos que oferta. Procure identificar sintomas dos problemas, at para definir o que o problema. Um caso interessante, ocorrido em minha prtica de consultoria, pode ilustrar isso. Contatado por
uma empresa fornecedora de produtos internos para automveis, o
presidente mencionou a necessidade de curso de criatividade, alegando que seu problema era que seus gerentes estavam com dificuldades
de enxergar coisas novas. Em uma reunio, atuando em parceria com
ele para o diagnstico do que era seu problema, chegamos concluso que o problema era de resistncia a mudanas.
 Ao iniciar o atendimento com a aplicao da soluo, com produto ou
servio que tenha vendido, faa uma agenda de aes conjuntas, para
que possibilite o gerenciamento dos resultados e parceria. No deixe
de faz-la, para sua organizao e no faa sozinho, para comprometer
o cliente. Parte dessas aes conjuntas e organizadas ajudar na aplicao de ajustes que sempre se fazem necessrios, inclusive.
 Sempre trabalhe o feedback de confirmao das agendas e entendimentos.
 Se for o caso, seja sincero e no venda.

Conhea seus clientes profundamente


Clientes so o maior patrimnio de uma empresa ou profissional. O desafio tornar real esse discurso. Para comear, procure consolidar o conceito e,
aps, busque as habilidades que iro facilitar a efetivao desse conceito, gerando relacionamento e comunicao otimizados, com o consequente bom
atendimento aos clientes.
bom lembrar que os clientes, progressivamente, tm mais oferta e
tornam-se mais exigentes. Voc, ou sua empresa, precisar se esforar para
conquist-lo, mas, provavelmente, ter que redobrar esforos e capacitao
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para fideliz-los. Ele aprendeu a encontrar fornecedores e qualific-los, estabelecer custos com exatido, analisar custos e benefcios entre ofertas concorrentes e pesquisar sua reputao no mercado. E a tendncia que esse
quadro se torne mais forte, a medida que grande parte das organizaes e
profissionais sabe a necessidade e busca praticar padres mundiais de qualidade, como condio para permanecer na competio. E voc e sua empresa
no podero ser diferenciados. Algumas empresas campes de inscrio na
listagem de reclamaes no PROCON Programa de Orientao e Proteo
ao Consumidor tiveram que investir pesado em campanhas de marketing
para reverter suas imagens no mercado aps gestes muito ruins, sendo que
algumas apenas recuperaram parte do prestgio. Recuperar clientes muito
mais difcil e custoso do que conquistar novos.
Ento comece conhecendo profundamente seus clientes para no
ter problemas de atendimento e perdas para a concorrncia. Algumas
recomendaes:
 Aprofunde seu conhecimento da cultura e caractersticas gerais
dos clientes saiba como pensam os clientes, como decidem e o que
gostam e no gostam. Tenha intimidade com eles.
 Tenha conscincia do que pensam de sua empresa e produtos
em caso de uma posio negativa, entenda-a bem para gerar a reverso e seja gil. Lembre sempre que um cliente insatisfeito tem mais
motivao para denegrir do que tem um satisfeito para enaltecer suas
qualidades. Para levantar informaes, alm de visitas comerciais e
operacionais (aps a venda), so bem-vindas pesquisas de opinio formais. Mas prepare bem o material, com base em conhecimentos que
possua de cada cliente. Mas se perguntar, d retorno e, melhor ainda,
atenda expectativas e opinies.
 Evite que apenas parte de sua empresa tenha o conhecimento
sobre os clientes comum que somente os profissionais que lidam
diretamente com os clientes comerciais e operacionais que nele
atuam diretamente conheam os clientes. E muitas vezes no por
economia, mas sim por conceito. Essas empresas no investem no
conhecimento para todos os que interferem na cadeia produtiva dos
produtos que atendem aos clientes e o resultado um nmero considervel de problemas de relacionamento. Veja que ainda um resqucio do modelo de diviso das tarefas, onde cada colaborador precisa
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entender apenas sua tarefa. E muitas vezes essas empresas acabam


por comprometer a continuidade do atendimento, mesmo que as pessoas ligadas diretamente aos clientes sejam excelentes.
 Mesmo no vendendo naquele momento, agende visitas para
conhecer e ser conhecido gere intimidade j na atividade comercial, mas com naturalidade.
 Procure participar da vida dos clientes desde que no exceda os
limites do bom senso, mostrar interesse e pode render novos atendimentos. Saiba de novidades e leve outras tantas para ele.
 Se o cliente parou de comprar, saiba por qu voc e sua empresa
precisam saber de cada detalhe dessa realidade. Cada cliente perdido
mais um que a concorrncia conquistou e um percentual a menor
em sua fatia de ocupao do mercado.
 Tenha uma agenda organizada de visitas no se lembre do cliente
real ou potencial apenas quando o faturamento baixar. E organizao
e sistemtica de atendimento ajudam a otimizar recursos e aes.
 Se houveram mudanas nos postos de liderana, hora de conhecer quem entrou e ser por eles conhecido muitas empresas deixam
de comprar de determinados fornecedores por mudanas de ocupantes de postos-chave.

Saiba relacionar-se e comunicar-se com seus


clientes: seja profissional
Muitos atendimentos fracassados tm origem em comunicao, relacionamento e negociao deficiente com o cliente. H uma frase de John
Woods interessante e relativa a esta ideia: construir uma relao amigvel
significa encontrar uma base comum para construir um relacionamento
proveitoso para ambas as partes. Mas vamos aprofundar as trs causas de
desastres nos atendimentos.

Relacionamento
Abordando a causa relacionamento, observamos que alguns clientes
gostam de uma maior aproximao com fornecedores, mas outros no. Nos
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que gostam podemos incluir manter relaes externas, como almoos e festividades e ou contatos internos mais frequentes, o que poder contribuir
para o bom atendimento a eles. Fornecedores devem ter a sensibilidade de
perceber as caractersticas de cada cliente.
Mais uma vez, estudar o perfil dos clientes fundamental. E uma boa indicao que comece o relacionamento mais formalmente e depois, se for
o caso, deixe a informalidade aflorar, naturalmente. Mas se voc liga vrias
vezes e o cliente no atende, desconfie se no est ultrapassando limites.
Procure trocar o ai, ele de novo por eu estava mesmo querendo falar com
voc novamente, para entender melhor sua proposta.
Caso o cliente permita uma aproximao social, procure perceber afinidades, mas seja sincero para no perder espontaneidade. Isso ser facilmente
perceptvel. Aproveite ento as oportunidades, mas tenha noo de limites
e, especialmente, no exagere na frequncia de contatos e nem confunda a
relao social com a profissional.
Alguns clientes se ressentem de hbitos e culturas de determinados fornecedores. O Brasil um pas de dimenses continentais e culturas diversificadas. Morando em Curitiba desde 2000, posso dar um depoimento sobre
diferenas de aproximao em relao a minha cidade natal, Rio de Janeiro.
O carioca permite o primeiro contato com mais facilidade e mais informal,
enquanto o curitibano j se comporta ao contrrio, considerando-se, claro,
comportamentos da mdia. E no podemos dizer se um est certo e outro
errado. Apenas so diferentes e precisamos considerar e aproveitar isso.
Tambm asiticos e ocidentais apresentam diferenas marcantes, a comear pelo espao individual, onde os primeiros no permitem ser invadido.
Tambm ser necessrio ter esse conhecimento se pretendemos lidar profissionalmente com eles.

Comunicao
Enfocando a causa comunicao percebemos algumas situaes que
devem ser evitadas. Chamo a ateno para uma das mais bsicas: perder a
ateno do cliente, o que acontece, especialmente, quando o profissional,
preocupado em vender seus produtos, acaba por esquecer-se do cliente e
de suas necessidades reais. Mantenha o foco em seu cliente. Faa perguntas
para prender sua ateno e produzir respostas que repassem dados importantes. Assegure-se de que ele est acompanhando seu raciocnio e, especialmente, mantendo o interesse no dilogo. Observe sinais da comunicao
corporal.
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Negociao
E considerando a causa negociao, importante salientar que envolve
muitas habilidades facilitadoras das transaes, como empatia, comunicao e relacionamento. Algumas pessoas, profissionais ou no e empresas,
por mais absurdo que parea, j que o fazemos frequentemente, no sabem
negociar. No contribua para incluir a si ou a sua empresa nesta lista. Seja um
facilitador das negociaes.
Mas outras habilidades, alm de relacionamento, comunicao e empatia
precisam ser praticadas para negociar com sucesso. Organizao e domnio
de informaes relevantes tero fundamental importncia. Saiba e organize
dados sobre custos, margens de lucro, caractersticas de produtos, limites
de prazos de pagamentos, histrico de perfil de negociao dos clientes e
dados dos concorrentes. Domine a poltica de preos de sua empresa ou a de
seu trabalho como profissional, para justificar posicionamentos. Planeje sua
negociao, o que possibilitar maior probabilidade de atender com sucesso
sua empresa (metas de faturamento) e seus clientes.
Por fim, faa concesses, facilite as negociaes, mas saiba quando chegada a hora de dizer no. Seu objetivo atender aos clientes, mas efetivando
transaes lucrativas.
Uma estria que se passou com um amigo interessante, engraada e ilustrativa nessa direo do dizer no. Vendendo uma lancha, procurou anuncila em um jornal especializado. No anncio constavam o tipo de embarcao,
ano de fabricao, preo e uma aluso sobre a possibilidade de negociao
de valores e forma de pagamento. A valores estimativos a lancha foi anunciada por R$30.000,00. Ligou ento um pretendente e perguntou todos os detalhes possveis. Ao final, indagou se meu amigo aceitava uma contraproposta,
para o que recebeu resposta afirmativa. Sem estar inteirado por que motivo
meu amigo pretendia vender a lancha (era para comprar uma mais nova, no
existindo problemas financeiros), o pretendente ofereceu um tero do valor.
Como retorno, recebeu o recado: o senhor tem o anncio em mos? Por favor
o leia para mim. Na leitura, ao chegar no vendo uma lancha, meu amigo pediu
para parar e disse: o senhor compreendeu? Estou vendendo e no doando
uma lancha. E prontamente desligou o telefone. E, com certeza, o pretendente
tenha perdido uma boa oportunidade de comprar uma lancha em excelente
estado e bom preo, por inabilidade em negociar.
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Algumas situaes atpicas e inesperadas implicam em doses especiais


de habilidades de relacionamento, comunicao e negociao. So casos
como paralisaes de fbricas, sadas do negociador do cliente para frias ou
viagem inesperadas. Devem ser tratadas com competncia e sensibilidade,
de forma que ambos mantenham a satisfao, sendo o cliente para ser bem
atendido e sua empresa, para faturar e bem atender aps a venda. O desafio
como conciliar ambos os focos sem provocar quebra do bom relacionamento com o cliente. Nessas ocasies, quando este est com outras prioridades,
como suas frias, voc deve enfatizar a importncia de uma ao imediata, baseada em benefcios visveis. Ser indicado para mudar as prioridades
do cliente, sem que ele se sinta pressionado. Exemplificando: sei que suas
frias so importantes (poder at se envolver nos planos, caso permitido,
falando sobre as expectativas do cliente), mas se fizermos esta implantao
imediatamente a economia com manuteno ser de R$10.000,00, j no ms
seguinte. tirar o cliente da zona de conforto.
Considerando um ponto adicional e interessante, vamos abordar o relacionamento e a comunicao de verdade e no os do faz de conta. Alguns
profissionais e empresas ficam chocados quando percebem que os clientes
ou potenciais clientes manifestam falta de confiana nos servios e produtos
que buscam vender. Para um bom atendimento necessrio que haja uma
relao de confiana, mas esta precisa ser conquistada. Uma frase de Bob
Leduc interessante, no que se refere ao processo de conquista: demonstre
sua capacidade de realizar o que prometeu. Fornea testemunhos de clientes satisfeitos como prova de que voc cumpriu o que prometeu em vendas
anteriores (FOURNIES, 2006, p. 41).
Algumas empresas no conseguem gerar a confiana. Cumprir o que
se promete algo que, frequentemente, no atingido. E o mercado certamente far uma imagem comprometida, ou queimada, no jargo mais
popular, daquela empresa que assim procede. Vale chamar a ateno para
as letras midas dos contratos, objeto consagrado de resistncia de compra
e muitas reclamaes no ps-vendas. E devemos reconhecer, so muitos os
casos de conflitos originados em funo da falta transparncia nesse tipo de
proceder.
Outras empresas conseguem conquistar a confiana de clientes, mas a
perde por prticas pouco recomendveis, oriundas de um relacionamento
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de baixa qualidade, que no foca a fidelizao. Uma dessas prticas a campanha para a venda com vantagens para novos clientes, esquecendo-se dos
que j o so. Estes, obviamente sentem-se preteridos ou at lesados. Outra
prtica comum o tempo que o cliente perde, sua dificuldade de resoluo
de situaes em nossas companhias areas, que percebemos frequentes nos
aeroportos. So voos cancelados, atrasos, overbooking (venda de passagens
alm do que comporta a aeronave), entre outras situaes.
Podemos e devemos aceitar que erros so passveis de ocorrer, mas fornecedores devem se antecipar a eles e no permitir que ocorram. Mas se
assim acontecem, a capacidade de manter o cliente depender da agilidade,
tica e qualidade da reparao. Os clientes devem se sentir seguros, que so
importantes para seus fornecedores. E para essa segurana interessante
observar as recomendaes.
 Mostre real interesse na situao e na busca de uma soluo gil e de
qualidade para o cliente. Pergunte o que preciso e como este deseja
que seu problema seja solucionado.
 Caso alguma colocao do cliente seja infundada, esteja preparado,
tcnica e atitudinalmente, para mostrar isto, com habilidade. Mas avalie se valer a pena no ressarci-lo, sem antes avaliar o que lhe foi prometido como benefcio e o custo dessa negativa. a imagem de sua
empresa que est em jogo.
 Cumpra o prometido para a resoluo do erro e, claro, procure no
errar de novo, seja o mesmo ou novo erro.
 Descubra se ele ficou satisfeito com o acordo e resoluo da situao
reclamada.
 Outro ponto interessante, considerando que o cliente acredita em sua
empresa e nos seus produtos, que atender-lhe bem tambm significar entender alguns de seus medos quanto a impactos negativos no
futuro. Ainda que tal receio no tenha sido manifestado por ele, caber
ao profissional, srio e competente, antecipar-se e perceber os riscos e
tranquilizar o cliente. Esta atitude contribuir para assegurar a confiana do cliente e fideliz-lo. Para exemplificar, explicitamos alguns destes
receios:
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 Tenho medo de decidir por esta tecnologia. Minha carreira est


em jogo nesta deciso.
 Posso decidir pela aquisio errada e comprometer o faturamento da empresa.
 Meu negcio de pequeno porte. Um erro meu pode comprometer o padro de vida de minha famlia, scia do negcio.

Explicite os benefcios que o cliente ter em


comprar de voc
Atender bem descobrir as necessidades dos clientes e satisfaz-las da
melhor forma. Para tanto preciso saber entender as necessidades e expectativas deles e apresentar as solues com produtos e servios que gerem a
ele os benefcios esperados. E nunca demais lembrar que clientes desejam
saber, prioritariamente, sobre benefcios e menos sobre caractersticas.
Alguns clientes esto satisfeitos com seus fornecedores e outros no tm
conscincia de que possuem uma necessidade. Caber a voc atuar nesse
sentido. Mostre os benefcios de seus produtos e servios, atrelados com a
realidade dos clientes, tais como manuteno mais barata, segurana, equipamentos com maior produtividade ou prazos de entrega. Saiba tir-lo do
paradigma atual, com habilidade.
Entenda que clientes desse tipo representam grande oportunidade de
fidelizao, na medida em que o profissional consegue adequar o produto/
servio para a necessidade, com benefcios visveis. Voc o ter surpreendido, mostrando lados que ele no havia visto. O cliente certamente aumentar sua percepo de valor ao seu atendimento.
Obviamente, para tanto, o profissional precisar pesquisar e entender a realidade e possveis problemas dos clientes, para no correr o risco de propor
o remdio errado, isto , ofertar algo que no combina com os problemas, o
que, certamente lhe fechar as portas do cliente. Saiba atuar como consultor
do cliente, ajudando-o a visualizar e entender seu problema, mas sobretudo
a descobrir que benefcios poder ter sendo atendido por sua empresa com
determinado produto ou servio.
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O atendimento de qualidade inicia-se ento em um bom processo de


venda, quando a negociao for boa para as duas partes, cliente e fornecedor. E j que estamos abordando os benefcios que o cliente ter, comprando de sua empresa, no poderamos nos furtar a lanar um olhar sobre o
processo da venda, em si. E pense tambm, neste momento, nos benefcios
para o faturamento do seu cliente especial, o que paga seu salrio.
Aps ter cumprido todas as exigncias profissionais para a venda, tendo
preparado o cliente para a compra, chegou o momento de dar resultados
para sua empresa, atender sua empresa e gerar faturamento. chegado o
momento de fechar a venda. Essa percepo depende de tcnica, envolvendo organizao e uso de dados, mas em muito ser consequncia de enxergar os sinais de compra. Estes podem ser um balanar afirmativo de cabea,
brilho dos olhos, a chamada de um profissional interno de peso para informar sobre o possvel processo de aquisio, entre outras.
Mas o fechamento no se far automaticamente, por melhor que a venda
tenha sido preparada, iniciando um bom atendimento de necessidades e
benefcios. Tambm depender de que o profissional de vendas faa a derradeira indagao: bem, vamos fechar o negcio? E, nesse momento, caso
ainda persistam dvidas e resistncias, mais uma vez o sucesso depender
de que tenha conhecimentos e habilidades para venc-las. Alguns passos
so recomendveis:
 procure entender perfeitamente as resistncias e dvidas;
 faa perguntas pertinentes para identificar possveis pontos que no
foram compreendidos. Reveja, inclusive, as razes pelas quais o cliente
deve comprar. Seja profissional e no insista, caso as respostas sejam
negativas. Um bom atendimento pode iniciar-se em uma venda que
no se concretizou naquele momento;
 explique novamente e, principalmente elimine as dvidas, mas lembre-se que ter que fazer com outro formato, j que as probabilidades
de que o cliente continue a no entender so considerveis, se repetir
a mesma explanao. Esteja preparado para isso;
 novamente indague se o cliente compreendeu e, mais importante, verifique se as resistncias e dvidas foram sanadas;
 v para o fechamento da negociao novamente, caso tenha vencido
os problemas que a entravavam;
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 caso ainda persistam dvidas recomece quantas vezes forem necessrias, inclusive em outros momentos. Mas se o cliente disser no e voc
perceba que tem razo, no insista. At porque poder atend-lo bem
em outro momento.

Faa o ps-venda: voc pode esquecer, mas


seu cliente no esquecer
Muitos clientes avaliam mal fornecedores por problemas de ps-venda.
O sentimento comum que foram esquecidos aps a compra do produto ou
servio. A falta de concretizao de aes que o cliente deveria realizar, mas
que no acontecem, precisa ser encarada como falta de suporte de quem
atende, isto , do fornecedor.
Relacionamento, comunicao e negociao adequados, voltados ao estabelecimento de entendimentos e resolues em parceria, somados a uma
boa atitude de acompanhamento, tero fortes probabilidades de eliminar
problemas dos ps-vendas.
Considerando o mercado fornecedor, de forma genrica, perceptvel
que grande parte de clientes se queixam do ps-venda. Estatisticamente
68% das perdas de clientes se deve a problemas de relacionamento, com
grande parcela a ser debitada na conta do ps-venda. Tentando uma explicao possvel, boa parte dos fornecedores est mesmo preocupada com
seu faturamento, encarando quase como ex-clientes os clientes para quem
j vendeu seus produtos. Estes podem esquecer-se do ps-vendas, mas os
clientes no.
Um caso interessante ocorreu com um cliente nosso, que havia comprado
um sistema de gerenciamento informatizado, da maior fornecedora desses
produtos do mercado, com muita experincia e muitos clientes importantes
em seu currculo. Realmente tinha tudo para dar certo, mas no foi o que
ocorreu, ao menos nos dois primeiros anos.
Atuamos durante cinco anos para esse cliente, realizando a atualizao
das escalas de remunerao e a compra ocorreu quando l estvamos pelo
segundo ano. Ao iniciarmos os trabalhos, atravs de uma reunio com a
diretoria, havia um forte movimento contra a compra do gerenciador, com
tendncia de culpar sua complexidade pela no adaptao dos setores
com ele.
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Esse problema durou at o ano seguinte, pelo menos, para comear sua
soluo. Em verdade era uma tpica situao de mal atendimento ps-vendas,
onde a fornecedora no teve a habilidade e dedicao necessrias para compreender o cliente e gerar as aes de soluo. Aps muita discrdia houve
o entendimento entre as partes e a soluo encontrada foi a mais simples de
todas: treinamento de conscientizao sobre como operar o sistema e explicitao dos benefcios, de forma especfica para a realidade do cliente.

Irritando seus clientes: algumas situaes


frequentes
Com certeza voc j se sentiu desconfortvel e contrariado em suas expectativas de atendimento, como cliente direto (consumidor) ou quando
pertencente a uma empresa para a qual atua como profissional. E, como
decorrncia desse mal atendimento, j pensou em deixar de consumir de
determinadas empresas ou profissionais ou at j o fez algumas vezes. E,
possivelmente, j buscou alternativas legais para ser ressarcido de prejuzos gerados por atendimentos que no cumpriram com regras e benefcios
vendidos.
Algumas situaes so emblemticas, como os pssimos atendimentos
em reparties pblicas, consultrios mdicos e hospitais, bancos ou empresas que colocam aquelas horrendas msicas ou propagandas enquanto
voc espera indefinidamente, entre outras. Vamos enfocar algumas estrias
dessas situaes, para que possamos explicitar fatos e avaliar possveis alteraes nas formas de atendimento.
Apesar de direitos e deveres relativos a planos de sade j terem sido
razoavelmente regulamentados, esses servios ainda so problemticos e
geradores de descontentamentos e demandas legais. Exatamente em uma
hora em que estamos vulnerveis, necessitando de cuidados mdicos e sem
condies fsicas para suportar contrariedades, ainda vivenciamos excesso
de burocracia, benefcios no cumpridos e exigncias absurdas, para realizarmos procedimentos de exames, atendimentos clnicos e intervenes
cirrgicas.
Um cliente de um desses planos, necessitando retirar um sinal de pele
foi informado por seu dermatologista que deveria passar por uma percia
mdica, apesar de o procedimento ser extremamente simples. Pensou ento
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que seria examinado por vrios especialistas. Precisou marcar um horrio e


aguardar prolongadamente o atendimento, efetivado bem depois do horrio determinado e sem receber explicaes. Ao final de um bom tempo foi
finalmente chamado por uma mdica que, sem olhar para ele, perguntou
porque queria retirar o sinal. Ao responder que fora esta a recomendao de
seu especialista, ela assinou e carimbou a liberao de um documento, sem
qualquer execuo de protocolo mdico. Na verdade sem olhar para ele. As
perguntas do cliente, irritado com o absurdo da situao foram inevitveis:
por que fingir ser uma percia e por que faz-lo perder tanto tempo? O ideal
seria dar autonomia ao especialista para resolver o processo burocrtico,
poupando o cliente de uma situao desagradvel e irritante.
Um outro caso relevante. Tendo contratado os servios de uma renomada empresa de televiso a cabo, banda larga para internet e servios de
telefonia convencional, passei trs meses com srios problemas, reclamando
em vo.
Tais servios so prestados em um nico pacote. O que seria algo prtico e racional em termos de custos, tornou-se um caso impressionante de
pssimo atendimento. Foram trs pginas de reclamaes e registros dos
protocolos correspondentes. Quando chovia eu ficava sem todos os servios
ou parte deles. Por vrias vezes pedi que examinassem a instalao externa,
sem sucesso, at que um atendente resolveu, por iniciativa prpria, ao visitar-me por outra reclamao, ouvir e atender-me. E para espanto dele e meu,
a conexo estava unida por fita isolante, sem a pea em T que deveria ser
utilizada. Resultado disto: chovia, entrava umidade e tudo parava. Cheguei
a procurar os servios do PROCON para que meu problema fosse resolvido.
O desgaste da imagem da empresa foi inevitvel e, depois saberia, no s
para mim, mas para todo o mercado, obrigando a empresa a fazer um trabalho especial de marketing para a reverso desta percepo. E a soluo seria
simples: marcassem uma visita de varredura de instalaes e equipamentos
internos e teriam descoberto o problema, facilmente. Eu como cliente no
teria perdido tanto tempo e passado/gerado tanto estresse em minhas sucessivas ligaes telefnicas.
Um ltimo caso o de uma cliente de carto de crdito, dos mais renomados no mercado. Tendo extrapolado nos gastos com o dinheiro de plstico,
sua fatura virou uma enorme bola de neve, onde a forma de pagamento,
costumeira pelo mnimo, tornou o valor total da dvida rapidamente impagvel. Tendo se aconselhado com um especialista, obteve a orientao para
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Por que os clientes no fazem o que voc espera

entregar o carto e negociar a dvida em parcelas fixas e com juros embutidos muito menores. Assim procedeu e pagou as duas primeiras parcelas.
Porm tendo que comprar um pequeno bem de consumo, verificou que a
administradora havia inserido seu nome nos servios de proteo ao crdito,
por falta de pagamento. Convenhamos, houve falta mesmo de organizao
ou de tica da prestadora de servios. O entendimento da cliente, inevitavelmente, foi a de que importava muito pouco para a administradora de carto,
e, certamente, tinha todas as razes para pensar assim. Mas foi preciso uma
ao legal para obter o ressarcimento do ocorrido, quando ganhou um valor
trs vezes superior ao total do que devia. Bastaria que a administradora fosse
organizada, para no cometer seu primeiro erro, ao perder controle sobre
os pagamentos e inserir a cliente nos servios de proteo ao crdito. Mas
este cuidado no foi tomado e a empresa cometeu o segundo erro, ao no
admitir o primeiro e no se apressar a resolver amigavelmente a questo, por
sua iniciativa.
Visando atender a reclamaes em situaes como essas, em maro de
1991, o Brasil passou a ter seu Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), pela
Lei 8.078/90, que define a poltica nacional de relaes de consumo, os direitos bsicos do consumidor, a qualidade de produtos e servios, as prticas comerciais, a proteo contratual e outras disposies de interesse do
consumidor.
A ntegra do CDC pode ser encontrada em estabelecimentos do comrcio
especializado. Vamos abordar alguns conceitos e pontos mais essenciais do
cdigo. Como conceitos temos:
Art. 2. Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou
servio como destinatrio final.
Art. 3. [...]
1. Produto qualquer bem, mvel ou imvel, material ou imaterial.
2. Servio qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante
remunerao, inclusive as de natureza bancria, financeira, de crdito e securitria, salvo
as decorrentes das relaes de carter trabalhista.

As empresas, pelo CDC, devem responder legalmente pela representao


dos danos relativos prestao desse servio e tambm pelas informaes
inadequadas ou insuficientes do mesmo. Os fornecedores tm responsabilidade sobre qualquer disparidade observada nas indicaes de uma oferta
ou mensagem publicitria.
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Considerando determinaes da lei, a seguir fazemos um resumo de


pontos mais importantes.
 Cabe ao fornecedor, e no ao consumidor, provar que o defeito de produtos adquiridos no de sua responsabilidade.
 Oferecem-se trs possibilidades ao consumidor em caso de produtos
defeituosos: a substituio, a restituio imediata de valores pagos,
atualizados monetariamente ou o abatimento no preo do produto,
proporcional ao defeito.
 Ao realizarem servios de reparos em produtos, fornecedores s podero utilizar-se de peas originais, salvo autorizao diferenciada do
consumidor, por escrito.
 O CDC impe aos rgos de defesa do consumidor a manuteno de
cadastros atualizados de reclamaes fundamentadas contra fornecedores de produtos e servios, que ficam disposio para consultas
por consumidores.
 O consumidor pode ter acesso s informaes de cadastros, fichas, registro e dados pessoais arquivados sobre ele.
 Os oramentos de oficinas vigoram por perodo de dez dias, sem alterao e os consumidores no respondem por nus ou acrscimos decorrentes de contratao de terceiros, no previstos nos oramentos.
 Os servios colocados no mercado no podem acarretar riscos sade ou segurana dos consumidores, exceto os considerados normais e
previsveis em decorrncia de sua natureza e uso.
 Nas compras por telefone, incluindo os consrcios, os consumidores
podem desistir e obter a devoluo, em prazo de sete dias.
 proibido qualquer publicidade enganosa ou abusiva, como liquidaes que anunciam descontos falsos, nas compras vista.
 Os consumidores podem reclamar das questes abaixo:
 propaganda enganosa;
 no prestao de servios previstos em contratos;
 servios pblicos;
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 lanamentos indevidos em cadastros de proteo ao crdito;


 cobranas indevidas ou abusivas, incluindo juros e encargos;
 recusa de garantia de servios;
 prejuzos causados por servios ou produtos;
 vendas por telefone, reembolso postal e outros meios fora do estabelecimento do vendedor.

Referncias
FOURNIES, Ferdinand F. Por que os Clientes No Fazem o Que Voc Espera. Rio
de Janeiro: Sextante, 2006.
FREIRE, Jos Carlos Serrano. Como No Matar seus Clientes de Raiva. Niteri:
Mahara, 2007.
NAISBITT, John. Megatrend: megatendncias. So Paulo: Livros Abril/Crculo do
Livro, 1983.

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