Professional Documents
Culture Documents
caracteriza
la
competitividad,
las
amenazas
las
grandes
oportunidades. Peter, nos destaca, que desde el punto de vista del gerente de
marketing, hay que tener mucho cuidado en que definir solamente el producto
como algo tangible es un error de miopa de marketing. Los ejecutivos
culpables de cometer este error definen al producto de manera muy estrecha,
porque destacan demasiado el producto fsico. Nos seala el caso del servicio
de pasajeros de tren, en donde si bien la mejora del producto no poda haberlo
salvado de su declinacin, si la industria se hubiera definido como de
transportes, y no como un negocio ferrocarrilero, quiz sera rentable hoy.
Por tanto es muy importante, tener bien claro qu es lo que se est entiendo
por producto, al respecto Peter, nos dice que una definicin razonable de
producto es la suma de satisfacciones fsicas, psicolgicas y sociolgicas que el
comprador obtiene de la compra, propiedad y consumo del producto. Por
tanto, desde este punto de vista, los productos son objetos que satisfacen a los
consumidores y que comprenden aspectos, como accesorio, empaque y
servicio.
Tenga presente de que un producto puede ser un satisfactor singular o un
servicio, un grupo de satisfactores o un grupo de servicios, una combinacin de
producto y servicio, o tambin una combinacin de varios productos y
servicios.
Sobre esto, la aportacin de Theodore Levitt (Marketting for Business
Growth, New York, McGraw Hill, 1975) es muy importante de considerarla,
porque sugiere til para describir este concepto de producto. Se refiere al
producto aumentado, o sea el conjunto de satisfacciones que obtiene un
usuario.
La gerencia de mercados debe conocer la clasificacin del producto, puesto que
es un buen instrumento analtico para apoyar la estrategia de planificacin de
marketing y todos los programas a seguir. De ah, que no debe extraarnos
que se comente, que una suposicin bsica que presupone esta clasificacin es
que los productos con atributos comunes se puede comercializar de igual
manera.
Por tanto, los productos se clasifican de acuerdo a dos criterios: a) usuario
final o mercado y b) grado de procesamiento o de transformacin
fsica. Es por eso que se encuentran: 1. Productos agrcolas y materias
4.1.2.1 Caractersticas
El producto real rene cinco caractersticas: nivel de calidad, caractersticas,
diseo, nombre de la marca y envasado. Un ejemplo, la videograbadora Sony es
un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus caractersticas, su
empacado y otros atributos se han combinado todos con sumo cuidado con el fin
de proporcionar el beneficio fundamental, una forma conveniente y de calidad de
capturar los momentos importantes.
4.1.2.2 Marca
Una marca es un nombre, trmino, smbolo o diseo especial, o alguna
combinacin de estos elementos, cuya finalidad es distinguir los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores. Un nombre de marca consiste
en palabras, letras o nmeros que pueden enunciarse. Un logotipo o marca
innominada es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo o diseo, o
de colores o tipografa distintiva; es reconocible a simple vista, pero no se expresa
cuando una persona pronuncia el nombre de marca.
EUROPA
JAPN
Des
pus
de
vario
s
aos
,
algunas marcas son tan bien aceptadas que llegan a sustituir el nombre genrico
de alguno de sus productos. El pblico asocia entonces el nombre con el producto,
y no con el fabricante propietario de la marca.
UCoca-Cola
Campbell
Disney
Pepsi-Cola
Kodak
NBC
Black & Decker
Kellog
McDonalds
Hershey
Coca-Cola
Sony
na
Sony
National
Mercedes-Benz Mercedes-Benz
estra
BMW
Toyota
tegia
Philips
Takashimaya (grandes almacenes)
para
Volkswagen
Rolls-Royce
evita
Adidas
Seiko
r el
Kodak
Matsushita
uso
Nivea
Hitachi
gen
Porsche
Suntory
rico
descriptivo de un nombre de marca puede ser utilizar dos nombres, el nombre de
marca junto con el nombre de la compaa (Eastman Kodak) o el nombre de
marca junto con el nombre genrico (polister Dacrn). Otra alternativa es
anunciar al pblico que la marca est registrada. Las compaas Sony, Sumbeam
y Sunkist adoptaron la drstica medida de cambiar el nombre de la compaa para
que coincidiera con el de la marca.
4.1.2.3 Calidad
Una sociedad de profesionales define a la calidad del producto como el conjunto
de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad
de satisfacer necesidades. Para algunas compaas, la calidad ptima significa
que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus
expectativas, pero sin que las rebase. Muchas organizaciones tratan de crear la
calidad del producto para ganar una ventaja diferencial, pues no es fcil imitarla.
Para obtener una ventaja o impedir una desventaja, un nmero creciente de
organizaciones, agencias del gobierno y entidades no lucrativas, ha puesto en
prctica programas de administracin de calidad total (TQM). Este tipo de
administracin no solo requiere procedimientos, polticas y prcticas especficas,
sino tambin una filosofa que compromete la organizacin a mejorar
continuamente la calidad en todas sus actividades. Otro avance digno de
mencionarse relacionado con la calidad, es el llamado ISO 9000. ste es un
conjunto de estndares relacionados con la administracin de calidad. Las
compaas que cumplen con los estndares de ISO 9000 son reconocidas con un
certificado, el cual siempre las coloca en una posicin favorable entre los
consumidores.
4.1.2.4 Diseo
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el
diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en
conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la
comerciabilidad del producto, pues facilita la operacin, mejora su calidad y su
apariencia y/o reduce los costos de produccin .El diseo es muy importante en
los bienes industriales y en los de consumo, desde los muebles hasta el equipo
electrnico. De acuerdo con las estimaciones, el diseo cuenta con solo 2% del
costo total de produccin y comercializacin de un producto. En consecuencia, un
diseo que es un xito con el consumidor, puede ayudar a la compaa a mejorar
sus mrgenes de ganancia .Asimismo, se pide a las compaas que diseen
productos que puedan ser utilizados fcilmente por todos los consumidores, entre
ellos los minusvlidos, los ancianos y otras personas que requieren consideracin
especial, este enfoque se denomina diseo universal
4.1.2.5 Empaque
El empaque se define como todas las actividades relacionadas con el diseo y
produccin de un envase o envoltura de un producto.
Funciones del empaque:
1. El empaque sirve a varios propsitos de seguridad y utilidad. Protege un
producto en el trayecto que va desde el fabricante hasta el consumidor final
y, en algunos casos, hasta durante su uso. Contener los productos lquidos,
granulados o de alguna otra manera divisible, apoyar a los mayoristas o
minoristas a comercializar en cantidades especficas, como en onzas,
metros, etc., tambin es una parte de la funcin de los envases.
2. Las actividades de empaque pueden ayudar a poner en prctica el
programa de mercadotecnia de una compaa. El empaque ayuda a
identificar un producto y, por tanto, debe evitar la sustitucin por
mercancas competidoras. En el punto de compra, el empaque es un
discreto agente de ventas.
3. La gerencia puede empacar su producto de modo que incremente sus
probabilidades de obtener utilidad. Un empaque puede ser tan atractivo que
los consumidores paguen ms slo por obtener el empaque especial, aun
cuando el incremento en el precio exceda el costo del empaque.
ESTRATEGIA
Cambio de empaque
Empaque en la lnea de productos
Empaque para volver a usarse
Empaque mltiple
EJEMPLOS
Combatir el decremento en las ventas.
Ampliar un mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores.
Puede desarrollar un empaque familiar en varios de sus productos.
Los frascos pueden utilizarse para otros usos.
Un empaque de uso posterior impulsa las ventas.
Existe la tendencia de colocar varias unidades dentro de un recipiente.
El empaque mltiple incrementa las ventas totales.
Fig. 2.9 Ejemplo de estrategias de envases.
El empaque tiene una alta relacin con el medio ambiente; una razn
importante es que los recipientes usados se agregan a los desperdicios slidos. El
deseo de comodidad est en conflicto con el deseo de un ambiente limpio.
Algunos otros problemas relacionados con los empaques son:
1. Agota nuestros recursos naturales. Hoy en da el uso de materiales
reciclables minimiza este problema.
2. El empaque es muy caro. En general suelen ocupar un 50% del costo de
produccin, pero tambin ahorran costos de transporte y prdidas de
descomposicin.
3. Los peligros para la salud se presentan en algunas formas de
empaque plstico y algunas latas de aerosol. Los reglamentos oficiales
han prohibido el uso de algunos de estos materiales de empaque.
4. El empaque es engaoso. Las nuevas prcticas comerciales y los
reglamentos oficiales han ayudado a mejorar este aspecto, evitando el
engao para el consumidor.
4.1.3.3 Instalacin
La instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de
cosas necesarias para un servicio. Entrega, instalacin y otros adicionales: Los
manuales e instructivos, folletos de informacin adicional mostrando modalidades
de uso de los productos
4.1.3.4 Garanta
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos
duraderos.
Las funciones de las garantas son:
1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador82
.
2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricacin.
Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las ltimas fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son eliminadas.
Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los
nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivos para evaluar los
conceptos de producto.
Fase 8: Comercializacin.
El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:
Modas.
Tendencias.
2. Introduccin.
Beneficios negativos.
Poca competencia.
Producto:
Ofrecer un producto bsico.
Precio:
Usar una base de coste aadido para fijar el precio.
Distribucin:
Construir una distribucin selectiva.
Publicidad:
Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y
revendedores.
Promocin de ventas:
Grandes gastos para desarrollar pruebas.
3. Crecimiento.
Beneficios en aumento.
Competencia creciente.
Producto:
ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas.
Precio:
precio de penetracin.
Distribucin:
desarrollar una distribucin intensiva.
Publicidad:
desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo.
Promocin de ventas:
reducir los gastos para obtener ventajas de lademanda de los
consumidores.
4. Madurez.
Pico de ventas.
Altos beneficios.
Producto:
diversificar marcas y modelos.
Precio:
fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.
Distribucin:
desarrollar una distribucin ms intensiva.
Publicidad:
enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
Promocin de ventas:
aumentar la promocin de ventas para animar acambiar de marca.
5. Declive
Ventas en declive.
Reduccin de beneficios.
Disminucin de la competencia.
Producto:
retirar progresivamente los productos dbiles.
Precio:
recortar los precios.
Distribucin:
utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los productos de los
establecimientos no rentables.
Publicidad:
reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acrrimos.
Promocin de ventas:
reducir hasta el nivel mnimo.