Cmo planificar una campaa publicitaria

PARA EMPEZAR
Todas las campaas de comunicacin deben tener objetivos claros y medibles,
tanto para comunicar los beneficios de un producto como para respaldar un evento.
Para alcanzar estos objetivos las campaas tambin deben ser planificadas
cuidadosamente. Debemos considerar ocho etapas principales que van desde la
definicin del mercado objetivo hasta la preparacin del presupuesto.
Preguntas frecuentes
Necesito una campaa publicitaria?
A menudo se utiliza el trmino campaa publicitaria cuando sera ms apropiado
emplear una frase ms abarcativa como campaa de comunicacin. Publicidad en
sentido estricto solamente se refiere al espacio o tiempo contratado en los medios,
como por ejemplo peridicos o radios. Por otra parte, la publicidad por correo, las
promociones de venta, las exhibiciones o cualquier otra variante de herramienta de
comunicacin puede utilizarse en una campaa como respaldo del marketing.
Antes de decidir si necesita una campaa de comunicacin debe estar
completamente seguro de que el problema que desea abordar puede ser resuelto a
travs de las comunicaciones. Por ejemplo, para atraer nuevos o potenciales
clientes a menudo resulta ms efectiva la publicidad en los medios o la publicidad
por correo, pero para convertir a un simple interesado en cliente, usted o su equipo
de ventas (si tiene uno) sern ms eficientes.
De quin es la responsabilidad de planificar la campaa: del cliente o
de la agencia de publicidad?
Ambas partes contribuyen. El cliente establece los objetivos generales de marketing
y los objetivos especficos de la campaa de comunicacin. La agencia desarrolla
una estrategia publicitaria basndose en esos objetivos, pero puede tratar de
modificarlos. Los tiempos los irn marcando el producto y los planes de marketing
del cliente, as como tambin consideraciones prcticas tales como fechas de
publicacin y plazos de produccin.
Por qu es necesario planificar la campaa tan minuciosamente?
Para ser efectivas, la publicidad y las comunicaciones deben cumplir con objetivos
especficos medibles. Los objetivos afectan la eleccin de los medios, la estrategia
creativa, el presupuesto general y los plazos de produccin. Si se descuidara alguno
de estos detalles la efectividad de la campaa se vera debilitada.
Se debera aplicar la planificacin al proceso creativo?
A menudo se da por sentado que el trabajo creativo se realiza de forma aislada. Al
igual que otras actividades de marketing, el trabajo creativo debe apuntar a un
objetivo. Cuanta ms informacin tenga el equipo creativo, ms enfocado ser su
trabajo.

CMO HACERLO
Fije objetivos para la campaa
Es importante que una campaa publicitaria tenga objetivos claros. Es
fundamental determinar una tarea especfica para una campaa especfica. Por
ejemplo:

dar a conocer una empresa, un producto o un servicio dentro de un mercado objetivo claramente
identificado;

comunicar los beneficios de un producto o servicio;

generar contactos para la fuerza de ventas o la red minorista.

Para asegurarse de armar una campaa que resulte eficiente en funcin de los
costos y que arroje resultados, los objetivos publicitarios deben traducirse en metas
precisas y medibles.
Identifique las actividades de planificacin clave
En la planificacin de una campaa publicitaria hay ocho etapas principales:
1. Definir el mercado objetivo
A quin est dirigida la campaa?
Si conoce cul es su pblico podr influir en los medios que elija y en el tratamiento
creativo de su publicidad.
Para definir su mercado objetivo debe hacerse preguntas como estas:

Quin compra el tipo de producto que usted vende?

Quin influye sobre la decisin de compra?

En el proceso de compra, quines toman las decisiones importantes?

Necesita comunicarse con los compradores reales o con quienes influyen sobre la decisin de
compra?

Cuntos potenciales compradores hay?

Cuntos usuarios compran actualmente su producto y cul es su participacin en el mercado?

A qu potenciales clientes quiere llegar con la campaa y dnde se encuentran?

Cules son las caractersticas de estas personas (por ejemplo, edad, sexo, ingresos, cargo) y
cules son los aspectos ms importantes que tienen en cuenta al elegir una marca o un
proveedor?

Qu nos dice la investigacin sobre las actitudes de estas personas hacia su empresa y sus
productos?

Cmo reciben actualmente la informacin sobre sus productos?

Cul es el papel de la publicidad para poder llegar al pblico objetivo?

2. Seleccionar los medios

Al seleccionar un medio para realizar la campaa hay cuatro importantes factores

que considerar:

en qu medida coincide el perfil del pblico del medio de comunicacin con su pblico objetivo

los costos comparativos de llegar al pblico objetivo a travs de diferentes medios de

comunicacin

si la frecuencia del medio de comunicacin coincide con la cronologa de su campaa

las oportunidades creativas del medio para comunicar su mensaje

3. Planificar la cronologa de la campaa

Cundo debe lanzarse la campaa? Primero debe tener en cuenta varios factores
vinculados al patrn de compra de sus productos:

En qu momento toman sus clientes las decisiones de compra?

Sabe cundo tienen sus clientes reuniones de anlisis de productos/compra?

Si est lanzando un nuevo producto, cundo estar este en circulacin?

Debe su campaa publicitaria sincronizarse con otras actividades de marketing, por ejemplo, una
exhibicin, una campaa de marketing directo o una visita de la fuerza de ventas?

Con qu rapidez ser capaz de hacer el seguimiento de la campaa? Tambin debe tener en
cuenta los tiempos y los plazos de produccin de los medios:

Cul es la prxima fecha disponible de publicacin o difusin?

En qu momento necesita el medio de comunicacin tener disponible su publicidad?

Cunto tiempo llevar producir la publicidad?

4. Resolver la frecuencia de la campaa

Cada aparicin durante una campaa aumenta la conciencia del producto en el
pblico. Tambin le hace avanzar en la toma de decisiones y lo mantiene en
contacto durante un largo proceso. Las campaas refuerzan el impacto del mensaje
a travs de la repeticin y proporcionan la oportunidad de comunicar mensajes
mltiples o complejos acerca de la empresa o la gama de productos. La frecuencia
la determina:

la frecuencia de la publicacin, es decir, cun a menudo aparece la publicacin;

la frecuencia de la difusin: los comerciales de radio o televisin pueden ser trasmitidos varias
veces en el mismo da;

su presupuesto, aunque varias apariciones en el mismo medio tendrn descuento;

el comportamiento de consumidores o compradores: si las decisiones de compra se toman solo

una vez al ao, la oportunidad puede ser ms importante que la frecuencia.

5. Tratamiento creativo del plan

Para obtener buenos resultados debe preparar un informe creativo completo. Los
principales elementos son:

objetivos de la campaa;

descripcin del pblico objetivo;

principales preocupaciones del pblico objetivo: por qu compra, qu toma en cuenta, qu visin
tiene de diferentes productos y proveedores;

los principales beneficios de un producto o servicio; por qu el producto es diferente de los que
ofrece la competencia, qu es lo nuevo, por qu los beneficios son importantes;

mensaje o propuesta esencial: qu se le est ofreciendo al potencial cliente: oportunidad de probar

o comprar, ms informacin, una visita de ventas, un incentivo o un descuento;

respuesta planificada: debera el potencial cliente ponerse en contacto con la empresa, enviar un
pedido, esperar un llamado telefnico, o simplemente absorber la informacin?

medios de comunicacin: tamao y detalles tcnicos;

actividades de apoyo: telemarketing, publicidad, seguimiento de ventas, promociones

sincronizadas.

6. Desarrollar un mecanismo de respuesta

La accin es un componente vital de toda campaa publicitaria y es fundamental
que usted les facilite la respuesta a sus potenciales clientes. Primero, decida qu
accin deben tomar:

hacer un pedido

coordinar una reunin de ventas

solicitar ms informacin

visitar su sitio Web

visitar un local de venta al pblico

probar el producto

Analice costo, conveniencia y practicidad de las opciones de respuesta, incluso

telfono, correo, fax, correo electrnico y sitio Web.
7. Preparar un presupuesto
Un presupuesto de campaa incluir costos directos, indirectos y variables. Los
costos directos incluyen los costos de produccin de anuncios publicitarios, incluso
diseo, redaccin y produccin, y los costos asociados a los medios de
comunicacin. Los costos indirectos incluyen el costo de configurar el manejo de la
respuesta, ya sea con recursos internos o a travs de un proveedor externo, y los
costos de gestin de planificar y controlar la campaa. Los costos variables
incluyen el costo de manejo de la respuesta de la campaa, por ejemplo, costos del
nmero 800 y recursos telefnicos, o costos de los servicios postales con franqueo
prepago; costo de atender a la respuesta: suministro y distribucin del material
solicitado; y costo de mantener activa la respuesta: costos de venta o telemarketing
para un volumen potencial de nuevos negocios.
8. Establecer cronogramas

Para establecer el cronograma de la campaa, parta de la fecha de lanzamiento y

determine cunto tiempo insumir cada actividad.
ERRORES COMUNES
Mala determinacin de objetivos
Sin tener un panorama claro de su objetivo, la publicidad en el mercado puede ser
una prdida de tiempo. Siempre debe tratar de que haya coincidencia entre el
pblico y sus clientes ideales, por supuesto, dependiendo siempre de su
presupuesto.
Fracaso de la integracin de los planes publicitarios a otras actividades
de marketing
La publicidad debe estar integrada a otras tareas de marketing relacionadas. Un
mal desempeo de la fuerza de ventas, por ejemplo, podra echar a perder el aporte
de una campaa publicitaria exitosa que tuvo como resultado un gran nmero de
contactos de venta.
Intento de alcanzar los objetivos de publicidad con recursos
insuficientes
Si las empresas tratan de alcanzar objetivos sin aportar el presupuesto adecuado,
esto querr decir o que los anuncios no aparecen con la frecuencia necesaria para
causar impacto, o que se sacrifica la calidad de la produccin.
POR MS INFORMACIN
Libros:
Sullivan, Luke. Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great
Advertising. Hoboken, Nueva Jersey: Wiley, 2008.
Steel, Jon. Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning. Hoboken,
Nueva Jersey: Wiley, 1998.
Sitios Web:
American Advertising Federation: www.aaf.org
Advertising Association (UK): www.adassoc.org.uk