GUA DOCENTE

GESTION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA Y

DE MARCA

GRADO EN DISEO INTEGRAL Y GESTION DE LA IMAGEN

CURSO 2014-15

Fecha de publicacin: 22-07-2014

Vicerrectorado de Docencia, Ordenacin Acadmica y Ttulos

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I.-Identificacin de la Asignatura
Tipo

OBLIGATORIA

Perodo de imparticin

2 curso, 1Q semestre

N de crditos

Idioma en el que se imparte

Castellano

II.-Presentacin
Objetivos
En esta asignatura se dota a los alumos de los siguientes conocimientos:
- Conocimientos fundamentales sobre la gestin estratgica de la imagen corporativa y de marca, teniendo en cuenta el
mensaje como elemento de diseo, a travs de la comunicacin oral y escrita para la construccin de la imagen corporativa.
Estos conocimientos se apoyan y complementan en los de Fundamentos de la comunicacin corporativa y permitirn al
alumno adquirir la capacidad y habilidad para ejercer como expertos en la gestin estratgica de la imagen corporativa de una
empresa.
- Conocimientos para desarrollar la comunicacin en la bsqueda de la reputacin como elemento fundamental de construccin
de la imagen corporativa y de marca. Conocimientos para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la
empresa, aadiendo valor a sus productos y servicios y reforzando la reputacin de la marca.
- Conocimientos para la elaboracin de una estrategia y su desarrollo en el plan estratgico de gestin de la imagen,
identificando los problemas, el contexto de intervencin y los lmites del proyecto, para ofrecer una respuesta satisfactoria.
Desarrollo de las tcnicas de anlisis y sntesis de los aspectos que afectan a la imagen de una organizacin y de la necesidad
de adaptacin de las diversas tcnicas de comunicacin a los objetivos marcados en la estrategia.
- Conocimientos para transmitir a otras personas nuestras necesidades para desarrollar el trabajo estratgico y solicitar su
colaboracin o sus propuestas (briefing), de forma clara, concisa y metodolgica.
- Reconocimiento de las posibilidades y limitaciones que plantea la gestin de recursos limitados propios de todo entramado
empresarial.
Relacin con otras asignaturas
Esta asignatura se apoya en "Fundamentos de la Comunicacin Corporativa", complementa a Marketing estratgico y sienta
las bases de Planificacin estratgica de la imagen corporativa y de marca.

III.-Competencias
Competencias Generales
CG1. Capacidad de razonamiento crtico y razonamiento estratgico. Capacidad de resolver problemas y tomar decisiones
(anlisis y sntesis) en funcin de objetivos derivados del razonamiento crtico.
CG2. Capacidad de uso y adaptacin de las diversas tcnicas de comunicacin oral y escrita. Esta capacidad se refiere al uso
del Castellano y de una lengua extranjera.
CG4. Capacidad de gestin de la informacin.
CG5. Capacidad de trabajo en equipo y de integracin en equipos multidisciplinares.
CG6. Compromiso tico. Capacidad de integrar en el ejercicio profesional la sensibilidad hacia el medio ambiente, el patrimonio
cultural, la diversidad y la multiculturalidad, la discapacidad y las buenas prcticas empresariales.
CG8. Capacidad para el aprendizaje autnomo y la adaptacin a nuevas situaciones.
Competencias Especficas

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CE4. Conocimiento adecuado y aplicado al diseo de los procesos psicolgicos y sociolgicos en los que se basa el pblico
objetivo para la toma de decisiones.
CE8. Conocimientos adecuado de los procesos de desarrollo del producto de diseo en todas sus fases: desde su concepcin,
hasta su comercializacin, implementacin y gestin de la imagen.
CE9. Conocimiento adecuado de la estructura y los procesos de formacin de la identidad y la imagen de una entidad.
CE11. Conocimientos adecuado de las tcnicas para la organizacin del trabajo y la gestin empresarial.
CE12. Conocimiento del entorno profesional y empresarial relacionado con el ejercicio del diseo, la comunicacin y gestin de
la imagen.
CE14. Conocimiento de las tcnicas de investigacin de mercado.
CE20. Capacidad de comunicacin y relacin con el cliente: habilidad para la presentacin y defensa a lo largo de todo el
proceso de proyecto.
CE21. Capacidad para identificar , valorar y gestionar activos intangibles de la empresa aadiendo valor a sus productos y
servicios a travs del diseo y desarrollo de estrategias que refuercen la reputacin de la marca.
CE22. Capacidad para definir y gestionar presupuestos de proyecto para la correcta imputacin de sus costes.

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IV.-Contenido
IV.A.-Temario de la asignatura

Tema 1
Introduccin: Procesos psicolgicos y sociolgicos para
la toma de decisiones del pblico

Tema 2
Branding: cmo se disea una marca

Conocimientos sobre la Psicologa y la Sociologa que

afectan al Sistema de Consumo. Fundamentos tericos
sobre las motivaciones que llevan a la persona a elegir una u
otra opcin cuando se enfrenta al Mercado.
Conocimientos fundamentales sobre la gestin estratgica de
la imagen corporativa y de marca, teniendo en cuenta el
mensaje como elemento de diseo, a travs de la
comunicacin oral y escrita para la construccin de la imagen
corporativa. Estos conocimientos se apoyan y complementan
en los de Fundamentos de la comunicacin corporativa y
permitirn al alumno adquirir la capacidad y habilidad para
ejercer como expertos en la gestin estratgica de la imagen
corporativa de una empresa.

Conocimientos para analizar el entorno empresarial y

establecer un posicionamiento de la marca dentro del
mercado para buscar el mejor entorno posible para la
creacin y desarrollo de la imagen empresarial (branding).

Tema 3
Cmo gestionar una marca

Conocimientos para el anlisis de la imagen empresarial y

del entorno para establecer estrategias ofensivas y
defensivas que permitan la gestin de la imagen empresarial.
Conocimientos para el desarrollo de una estrategia de
Branding de la que se declinar la Planificacin estratgica
de la imagen corporativa y de marca.

Conocimientos para desarrollar la comunicacin en la

bsqueda de la reputacin como elemento fundamental de
construccin de la imagen corporativa y de marca.
Tema 4
Qu es la Reputacin corporativa y la Crisis de imagen

Conocimientos para identificar, valorar, gestionar y proteger

los activos intangibles de la empresa, aadiendo valor a sus
productos y servicios y reforzando la reputacin de la marca.
Conocimientos para transmitir a otras personas nuestras
necesidades para desarrollar el trabajo estratgico y solicitar
su colaboracin o sus propuestas (briefing), de forma clara,
concisa y metodolgica.

Tema 5
Gestin de proyectos y relacin con el cliente

Reconocimiento de las posibilidades y limitaciones que

plantea la gestin de recursos limitados propios de todo
entramado empresarial.

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IV.B.-Actividades formativas
Tipo

Descripcin

Prcticas / Resolucin de ejercicios

Trabajo en grupo y exposicin del mismo

Otras

Participacin activa en clase y resolucin de ejercicios

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V.-Tiempo de Trabajo
Clases tericas

38

Clases prcticas de resolucin de problemas, casos, etc.

18

Prcticas en laboratorios tecnolgicos, clnicos, etc.

Realizacin de pruebas

Tutoras acadmicas

18

Actividades relacionadas: jornadas, seminarios, etc.

Preparacin de clases tericas

40

Preparacin de clases prcticas/problemas/casos

34

Preparacin de pruebas

28

Total de horas de trabajo del estudiante

180

VI.-Metodologa y plan de trabajo

Tipo

Periodo

Contenido

Pruebas

Semana 12 a Semana 12

Prueba escrita de todo el contenido

terico de la asignatura

Clases Tericas

Semana 1 a Semana 11

Exposicin del contenido terico de la

asignatura con apoyo audiovisual.

Prcticas

Semana 1 a Semana 11

Desarrollo de trabajo en grupo

Otras Actividades

Semana 13 a Semana 14

Entrega y presentacin de trabajos

colectivos

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VII.-Mtodos de evaluacin
VII.A.-Ponderacin para la evaluacin
Evaluacin Ordinaria: Si el profesorado considera que la asistencia es obligatoria deber especificarse con precisin.
(Nota: para no admitir a una prueba a un estudiante por no cumplir con el mnimo de asistencia, se deber poder justificar por el
profesor utilizando un sistema probatorio, como por ejemplo, una hoja de firmas)
La distribucin y caractersticas de las pruebas de evaluacin son las que se describen a continuacin. Atendiendo a las
caractersticas especficas de cada grupo el profesor podr, en las primeras semanas de curso, introducir cambios que
considere oportunos comunicndolo al Vicerrectorado de Docencia, Ordenacin Acadmica y Ttulos.
Evaluacin extraordinaria: Los alumnos que no consigan superar la evaluacin ordinaria sern objeto de la realizacin de una
evaluacin extraordinaria en los trminos establecidos por el profesor.
Descripcin de las pruebas de evaluacin y su ponderacin

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La nota final se compone de la media ponderada de todas las actividades evaluadoras. Para aprobar la asignatura ser
necesario que se cumplan simultneamente las dos siguientes condiciones:
- La nota final debe ser igual o superior a 5 sobre 10.
- La nota de todas las actividades evaluadoras con nota mnima deber ser igual o superior a la indicada.
La actividades evaluadoras se realizan a lo largo del curso y se deben entregar (prcticas) o realizar (prueba escrita) en la
fechas que se anuncien.
Calificacin final en enero (periodo ordinario):
- Si tras la calificacin de todas las prcticas evaluables y la prueba escrita, se cumplen las dos condiciones para aprobar, el
alumno habr aprobado la asignatura y su nota final ser definitiva.
- Si no se cumple alguna de las dos condiciones para aprobar el alumno deber presentarse a la recuperacin de junio.
Calificacin final en junio (periodo extraordiario):
- Slo podrn presentarse a recuperacin en junio los alumnos que no hayan aprobado en la convocatoria de mayo.
- Las notas de las partes aprobadas de la asignatura, se conservarn de mayo a junio. El alumno slo debern realizar todas las
actividades evaluadoras con nota mnima que estuviera suspensas y superarlas.
- La posibilidad de revaluacin de las prcticas desarrolladas durante el curso, no implica que sta consista en una mejora de
los trabajos ya entregados, pudiendo consistir en un ejercicio que permita evaluar las competencias no adquiridas en las
prcticas suspensas.
- La ponderacin de las actividades evaluadoras aprobado se especificarn al comienzo de curso y se colgarn en el Campus
Virtual.
OBSERVACIONES:
Asistencia a clase: La asistencia a clase es obligatoria y no ser inferior al 80% de las clases.
Se tendr en cuenta, de cara a la calificacin, en los siguientes casos:
- Entregas de prcticas. Las prcticas que impliquen la entrega fsica slo se recogern de mano del autor.
- Realizacin de pruebas escritas.
- Realizacin de otras actividades en clase
Tutoras: No se atendern en tutoras individuales consultas sobre prcticas o teora de alumnos que no hayan acudido a la
clase correspondiente.
Plagio y trabajo personal: Los trabajos debern ser originales. Cuando se empleen fragmentos ajenos debern estar
adecuadamente citados. Los trabajos con casos de plagio total o parcial no sern calificados. Del mismo modo, cada alumno
se representar a s mismo en los trabajos realizados, quedando terminantemente prohibido presentar trabajos, pruebas o
exmenes suplantando a otro estudiante. El plagio y la suplantacin podrn ser, adems de suspenso en la asignatura, objeto
de expediente y de denuncia al tratarse de un delito.
Ortografa y calidad en la presentacin de trabajos: En la calificacin de las actividades, trabajos y exmenes universitarios
sern evaluados no solo los contenidos, sino tambin todos los aspectos que contribuyen a una correcta expresin escrita o
grfica como son la presentacin formal, la pulcritud, la estructura y organizacin de las ideas y contenidos, la correcta
ortografa, la puntuacin, etc. En definitiva, se evaluar que la expresin, tanto escrita como grfica, sea la correspondiente a un
nivel universitario.

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VII.B.-Evaluacin de alumnos con dispensa acadmica

Para que un alumno pueda optar a esta evaluacin, tendr que obtener la 'Dispensa Acadmica' para la asignatura, que habr
solicitado al Decano/a o Director/a del Centro que imparte su titulacin. La Dispensa Acadmica se podr conceder siempre y
cuando las peculiaridades propias de la asignatura lo permitan.

Asignatura con posibilidad de dispensa: Si

VII.C.-Revisin de las pruebas de evaluacin
Conforme a la normativa de reclamacin de exmenes de la Universidad Rey Juan Carlos.
VII.D.-Estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales
Las adaptaciones curriculares para estudiantes con discapacidad o con necesidades educativas especiales, a fin de garantizar
la igualdad de oportunidades, no discriminacin, la accesibilidad universal y la mayor garanta de xito acadmico sern
pautadas por la Unidad de Atencin a Personas con Discapacidad en virtud de la Normativa que regula el servicio de Atencin a
Estudiantes con Discapacidad, aprobada por Consejo de Gobierno de la Universidad Rey Juan Carlos.
Ser requisito imprescindible para ello la emisin de un informe de adaptaciones curriculares por parte de dicha Unidad, por lo
que los estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales debern contactar con ella, a fin de analizar
conjuntamente las distintas alternativas.
VII.E.-Conducta Acadmica
Vase normativa de conducta acadmica

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VIII.-Recursos y materiales didcticos

Bibliografa
Bibliografa de consulta
No logo, Naomi KLEIN. Ed. Paids, Barcelona 2011.
Cmo medir y gestionar la reputacin de su empresa, Terry HANNINGTON. Ediciones Deusto, Barcelona 2006.
La buena reputacin. Claves del valor intangible de las empresas. Villafae, J. 2004, Pirmide.
El pensamiento lateral: manual de creatividad, E. de BONO. Ed. Paids Ibrica, Barcelona 2008.
La imagen de marca, J.COSTA. Ed. Paids, Barcelona 2004.
Rediseo de la imagen corporativa, C. FISHEL. Gustavo Gili 2000.
Identidad visual corporativa, J. GONZLEZ SALAS. Ed. Sntesis, Madrid 2002.
Fracasos de marcas, M. HAIG. Deusto, Barcelona 2004.
El reinado de las marcas, M. HAIG. Ed. Gestin 2000, Barcelona 2006
Subliminal: Escrito en nuestro cerebro, E. G MATILLA. Ed, Bitcora
Casi todo lo que s de publicidad, J. LORENTE. Ediciones Folio, Barcelona 1987.
Teora de la inteligencia creadora, J.A. MARINA. Anagrama, Barcelona 2007.
Identidad corporativa, del brief a la solucin final, MONO. Gustavo Gili, Barcelona 2006.
La gestin profesional de la imagen corporativa, J. VILLAFAE. Ed. Pirmide, 1999
Planificacin estratgica de las RRPP, J. XIFRA. Ed. Paids, Barcelona 2005.
Imagen Corporativa. Influencia en la gestin empresarial. Snchez J; Pintado T., (coord.), 2009, ESIC.
Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Capriotti P, 1999, Ariel.
Auditoria de la imagen de empresa. Mtodos y tcnicas de estudio de la imagen, Sanz de la Tajada LA, 1996, Sntesis.
Comunicacin Corporativa, Van Riel CBM, 1997, Prentice Hall.
Imagen Positiva. La gestin estratgica de la imagen de las empresas, Villafae J, 1993, Pirmide.
La gestin profesional de la imagen corporativa, Villafae J, 2004, Pirmide.
La comunicacin empresarial y la gestin de los intangibles en Espaa y Latinoamrica. Villafae J (ed.), Informe anual (2000 a
2011), Pearson.
Gestin del valor de la marca. Capitalizar el valor de la marca, Aaker, D., 1994. Editorial Daz de Santos.
Construir marcas poderosas, Aaker, D., 1996, Ediciones Gestin 2000
Direccin de comunicacin empresarial e institucional, VVAA, (2001) Gestin 2000.

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Comunicacin social integrada, Francisco AGUADERO. Ed. El Ateneo, Barcelona 1993.

Imagen corporativa en el siglo XXI, Joan COSTA. La Cruja Ediciones, Buenos Aires 2001.

IX.-Profesorado
Nombre y apellidos

Ignacio Jan Uruea

Correo electrnico

null

Departamento

Otros

Categora

Otros

Titulacin acadmica

Licenciado/Ingeniero

Responsable Asignatura

Si

Horario de Tutoras

Se especificar a comienzo de curso

N de Quinquenios

N de Sexenios

Tramo Docentia

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