VENTA DE CAF ESPRESSO Y CAPUCHINO EN DUNKIN

DONUTS

PRESENTADO A
SECRETARA ACADMICA

PRESENTADO POR
MNICA RODRGUEZ ZULUAGA

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CAMPUS UNIVERSITARIO PUENTE DEL COMUN CHIA
2.000

VENTA DE CAF ESPRESSO Y CAPUCHINO EN DUNKIN

DONUTS

TRABAJO PRESENTADO PARA OBTENER EL TTULO DE

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

PRESENTADO A
SECRETARIA ACADMICA

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CAMPUS UNIVERSITARIO PUENTE DEL COMUN CHIA
2.000

TABLA DE CONTENIDO
ANLISIS DE LA SITUACIN _________________________________________ 7
A. CONCLUSIONES BSICAS DE IMPLICACIONES DEL ENTORNO _________ 7
Industria Cafetera Colombiana a finalizar el siglo ________________________ 8

CAF ______________________________________________________________ 10
CONSUMO DE CAF________________________________________________ 10
SITUACION ACTUAL________________________________________________ 10
TENDENCIAS ______________________________________________________ 11
B. Conclusiones bsicas del anlisis de implicaciones del Intorno - Empresa11
ANTECEDENTES HISTRICOS ______________________________________________ 11

DUNKIN DONUTS EN LA ACTUALIDAD ______________________________ 12

ORGANIZACIN DE LOS PUNTOS DE VENTA __________________________ 13
OFICINA CENTRAL _________________________________________________ 13
COMPETENCIA ____________________________________________________ 14
PRODUCTOS SUSTITUTOS __________________________________________ 15
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS___________________________________ 15
PROVEEDORES____________________________________________________ 15
C. Oportunidades Estratgicas Bsicas- Anlisis DOFA. _________________ 15
VARIABLES EXTERNAS ____________________________________________________ 15
OPORTUNIDADES _________________________________________________________ 15
AMENAZAS _______________________________________________________________ 15
VARIABLES INTERNAS _____________________________________________________ 15

D. Aprendizaje reciente del negocio. __________________________________ 16

2. PENSAMIENTO ESTRATGICO DE MERCADEO ____________________ 17

A. Variables Crticas de xito de Negocio - Anlisis de Competitividad _____ 17
B. Referenciamiento Estratgico y Modelo de Desarrollo (Bencmarking). ___ 18

3. OBJETIVOS DE MERCADEO (MATRIZ DE IGOR ANSOFF). __________ 19

4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO. ___________________________________ 20
A. Mercado Meta.___________________________________________________ 20

ENCUESTA ________________________________________________________ 22
EL CAF ESPRESSO _______________________________________________ 33
EL CAF CAPPUCCINO _____________________________________________ 35
3

5. PROGRAMAS Y TACTICAS DE MERCADEO _______________________ 36

A. PLAN DETALLADO ______________________________________________ 36
MEDIR LA SATISFACCION DEL CLIENTE ______________________________ 36
PERSONAL DEL PUNTO DE VENTA___________________________________ 38
PROMOCIN ______________________________________________________ 38

CAF ______________________________________________________________ 42
AMBIENTE ________________________________________________________ 44
SERVICIO _________________________________________________________ 45
B. Posicionamiento. ________________________________________________ 46
C. Producto/Servicio. _______________________________________________ 47

ANALISIS FINANCIERO _____________________________________________ 48

Capacitacin Personal Puntos de Venta _______________________________ 48
Ambiente _________________________________________________________ 48
PROMOCIN ______________________________________________________ 49

FLUJO DE CAJA PROYECTADO MENSAULMENTE 2001 ______________ 50

DE CAJA PROYECTADO ANUALMENTE (2001 - 2005)_________________ 51
CONCLUSIONES ___________________________________________________ 53
CONCLUSIONES ACERCA DEL CAF ________________________________ 54
ANEXOS ___________________________________________________________ 55
TORREFACCIN ___________________________________________________ 57
QUENCHING (ENFRIAMIENTO) ______________________________________ 59
MOLIENDA _________________________________________________________ 60
BIBLIOGRAFIA _____________________________________________________ 61

INTRODUCCIN

En los ltimos aos se ha despertado un gran inters alrededor de los puntos

de comida rpida especializados en la venta de caf, una tendencia que se ha
consolidado en otros pases y ha sido acogida con xito en el nuestro. En
Colombia ya existe un nmero importante de estos lugares, donde se puede
disfrutar de una taza de caf bien preparada y gran diversidad de bebidas a
base del grano.

Los seres humanos albergan poderosos impulsos, necesidades y deseos. Es

preciso saber explotar en el consumidor todo este cmulo de expectativas, para
que ellas se conviertan en el futuro en decisiones de compra. Hacia este
objetivo est enfocado ste Plan de Mercadeo,

busca la satisfaccin integral

del cliente, hasta el punto de que considere como inolvidable una experiencia
trivial como puede ser la de tomarse un caf acompaado de una Donut. Esto
se logra mediante pequeos estmulos orientados a tocar la fibra emocional del
consumidor.
Al conocer con mayor exactitud cules son las necesidades prioritarias de los
clientes, se podrn disear experiencias acordes con la clase de consumidor
que Dunkin Donuts desea cultivar. Para lograr ese fin es necesario penetrar en
la psicologa del consumidor, esclareciendo si su participacin con el entorno
es

pasiva

activa,

pues

dependiendo

de

las

caractersticas

no

solo

psicolgicas sino, edad, sexo, ocupacin, hbitos, estrato socioeconmico,

nivel cultural y poder adquisitivo, etc. sus necesidades sern diferentes.

Siendo Colombia, un pas marcado con el sello del mejor caf del mundo, lo
esperado sera que dentro de un marco cafetero, los establecimientos que
ponen el producto al alcance del consumidor cobren una especial importancia
5

dentro del medio comercial, fomentando de esta manera, el consumo de caf

de alta calidad, preparado y servido con un estilo definido de acuerdo a las
tendencias mundiales.

Ahora bien, para lograr ese propsito, en primer trmino, con ste Plan de
Mercadeo, pretendo crear conciencia de la importancia que tiene estructurar al
interior de la empresa una cultura cafetera integral que abarque la preparacin
de bebidas de caf en todas sus formas, con la mejor calidad, servicio y en
medio de un ambiente idneo y agradable para el pblico a quien va dirigido.

ANLISIS DE LA SITUACIN

A. CONCLUSIONES BSICAS DE IMPLICACIONES DEL ENTORNO

La situacin econmica del pas afecta notablemente el sector cafetero

nacional, ya que este sector ocupa el segundo lugar dentro del sector
exportador como generador de divisas despus del petrleo, tiene una alta
participacin en la generacin de empleo y en la produccin nacional. Por lo
tanto, el futuro de la industria cafetera depende de las polticas generales que
se adopten para la economa y las polticas especficas para el sector.
El sector se ve beneficiado al bajar el ndice de inflacin, pues los precios de
materia prima, mano de obra que representan el 60% de los costos de
produccin y dems elementos necesarios para cultivar y llevar al mercado el
producto bajan y de esta forma el caf se convierte en un producto competitivo
ante el exterior. Al revaluarse el peso, las exportaciones del grano compraban
menos mano de obra y otros recursos domsticos desaparecieron y el manejo
de la tasa de cambio durante la dcada de los 90, le hizo perder al gremio el
equivalente a dos cosechas cafeteras y gener la difcil situacin por la que
atraves la caficultura, ya que esta depende de manera definitiva de este
factor. Con la actual poltica cambiaria la caficultura ha sido la principal
ganadora, pues su producto se ha vuelto ms competitivo y sus exportaciones
han aumentado.
Se debe tratar de sanear las finanzas pblicas para lograr una mayor
competitividad y estabilidad del sector externo.
Al disminuir las tasas de inters, la rentabilidad de la actividad productiva
aumenta, porque el dinero que presta para poder trabajar va a tener un costo
ms bajo permitindole generar ms beneficios y no slo trabajar para pagar la
deuda. Resulta necesario que el crdito fluya acompaando la actividad
7

productiva, para que el cafetero logre tasas de inters y plazos semejantes a

los que consiguen los productores de caf en otros pases.

Industria Cafetera Colombiana a finalizar el siglo

El actual panorama cafetero nos muestra un mercado muy competido,
caracterizado por grandes fluctuaciones del precio internacional de caf, donde
se deben disear esquemas que permitan que la mayor parte del ingreso
obtenido por las exportaciones del grano, le llegue al productor, para que logre
una rentabilidad adecuada de su actividad.

Para hacer competitivo al caficultor colombiano, es necesario educarlo y

capacitarlo para el trabajo, con nfasis en administracin rural y manejo de
costos. As mismo, es preciso promover programas que incrementen el nivel de
escolaridad promedio de los habitantes de la zona rural cafetera. Complemento
de lo anterior, debe ser el de poner en marcha un programa de capacitacin de
la mano de obra de las fincas cafeteras.

Las alternativas para la industria cafetera colombiana son ms inciertas cada

da que pasa. Por un lado, debe conservar su presencia y prestigio en los
mercados internacionales y a la vez, satisfacer las expectativas del consumo
interno, pero, la produccin es deficitaria. Se han planteado y estudian todas
las propuestas para cumplir en esos dos frentes, clave e importantes los dos,
sin tener que recurrir a la importacin.
El pas es capaz de producir 12 13 millones de sacos y esa debe ser la meta
a lograr lo ms pronto posible.
El caf para el consumo interno debe contar preponderantemente con el
componente de caf tipo exportacin excelso.

A pesar de lo anteriormente dicho, el sector cafetero va bien. Con problemas,

con serias dificultades, como todas las actividades econmicas pero bien.

El sector se ha sostenido y sigue con sus programas bsicos de apoyo a sus

afiliados, en medio de una crisis que lo ha golpeado durante ms de diez aos.
Los caficultores estn renovando sus sembrados, han trabajado para lograr
mayor productividad y reducir costos y, por todo eso esperan que en poco
tiempo se vuelva a una produccin de 12 13 millones de sacos por ao.
La renovacin de cultivos, que es una de las banderas de la federacin, va
unida al ms amplio y exitoso servicio de extensin agropecuaria que se pueda
encontrar en cualquier pas cafetero.

Aunque la crisis es la ms fuerte en la historia y que los caficultores han tenido

que soportar una sensible cada en sus ingresos, es claro que las instituciones
y los dirigentes cafeteros no se han quedado quietos ni un minuto. Y aunque se
est aplicando un recorte presupuestal de 50%, todos estn tranquilos porque
saben que el gremio sigue fuerte, slido y decidido a trabajar en todos los
frentes, para que Colombia contine como el segundo pas cafetero del mundo.

CAF

CONSUMO DE CAF

Aunque el consumo de caf en Colombia no est representado en otras

bebidas diferentes al caf con leche o el tinto, en los ltimos aos se han
venido generando nuevas inquietudes en cuanto al significado social que
representa el degustar una bebida de caf. Este hecho a dado como resultado
el incremento de las bebidas de caf y por tal motivo, con el fin de incentivar su
consumo en Dunkin Donuts, ha surgido la necesidad de realizar un Plan de
Mercadeo que permita analizar cuales son las caractersticas y servicios
esenciales que se deben tener para lograr el objetivo que con este plan se
pretende.

SITUACION ACTUAL

El xito de la venta de las bebidas caf en los diferentes establecimientos, se

debe en gran parte al auge que han venido presentando las bebidas no
alcohlicas en los ltimos aos. As mismo, se ha encont rado que gracias a la
evolucin en el ritmo de vida de las personas, el mayor volumen de ventas de
estos establecimientos se da en las "horas pico"; entendiendo esto como los
momentos en los cuales las personas se desplazan de su lugar de trabajo a
sus hogares o viceversa. Muchas de ellas, prefieren esperar a que disminuya el
nivel del trfico en las vas, refugindose en lugares como estos en donde
pueden encontrar ambientes tranquilos y una excelente bebida de caf.

10

TENDENCIAS

Los establecimientos que venden caf se constituyen como un segmento

creciente dentro del mercado del sector de alimentos y bebidas.
Cada vez se evidencia ms el creciente nicho, para estos sitios que satisfacen
la necesidad de aquellos que demandan un caf seleccionado dentro de un
atractivo ambiente.

B. Conclusiones bsicas del anlisis de implicaciones del Intorno Empresa

El presente Plan de Mercadeo va a ser realizado con el fin de ser aplicado en
los cinco puntos de venta de Dunkin Donuts a nivel Santaf de Bogot, en
donde actualmente sta presta el servicio de venta de caf espresso y
cappuccino.

ANTECEDENTES HISTRICOS

DUNKIN DONUTS abri su primer almacn en 1.950 en Massachusetts,

Estados Unidos. Pertenece al grupo Allied Domec. Su compaa hermana es
Baskin Robbins. La oficina principal se encuentra en Randolph (Massachusetts)
y las oficinas regionales en New Yersey, Florida, Chicago, Dallas y Montreal.
Anualmente en Estados Unidos las ventas son de 1.4 billones de dlares y la
empresa est posicionada como la cadena nmero uno en la venta de donuts y
caf. Existen 2.806 almacenes en Estados Unidos y 850 a nivel internacional,
en total hay 3656 en todo el mundo.
Entre las adquisiciones ms recientes estn: MISTER DONUTS en todo
Estados Unidos, Dawn Donuts en Michigan y THE DONUTS MAKER en
Massachusetts. DUNKIN DONUTS ha sido reconocida como una industria lder
por su creatividad, calidad y campaas publicitarias.
11

En Colombia DONUCOL LTDA naci en Diciembre de 1.981, un concepto de

comida rpida en el campo de la panadera y las Donuts como producto
estrella, industria que haba podido observar durante un ao de permanencia
en ese pas y la cual gozaba de xito entre grandes y chicos.
Hoy, 13 aos despus, los logros de la empresa se resumen as: en Bogot
300 empleados, distribuidos en 25 puntos de venta, 4 franquicias en Medelln,
Cali, Ibagu y la Zona Cafetera (Pereira, Armenia y Manizales). En total en todo
el pas hay 64 puntos de venta.

DUNKIN DONUTS EN LA ACTUALIDAD

El tema del caf en los ltimos aos ha cobrado una importancia, da a da

aumenta el inters de las personas que ingresan al intenso mundo del caf por
conocer ms acerca de su proceso, transformacin y formas de preparacin.
En Dunkin Donuts existe la inquietud por explotar las amplias alternativas de
consumo que tiene nuestro mejor producto "el caf".
Actualmente, cuenta con 25 puntos de venta en Bogot dentro de los cuales
cinco prestan el servicio de caf espresso y cappuccino. No se ha establecido
este producto en todos los puntos de venta por cuanto se pens inicialmente
penetrar

en

el

segmento

de

trabajadores

ejecutivos.

Por

tal

razn,

estratgicamente fueron escogidos los siguientes puntos de venta:

Calle 72 con Novena

Centro Internacional

Puente Areo

Home Center (Calle 80 y Calle 170)

Centro Comercial Andino.

Actualmente, busca crear un ambiente en los puntos de venta en donde las

personas puedan disfrutar de una excelente bebida, haciendo de la taza de
caf su mejor momento.
12

ORGANIZACIN DE LOS PUNTOS DE VENTA

Cada punto de venta est conformado por:

Un administrador con sus respectivos auxiliares (vendedores).

El nmero de vendedores en cada punto de venta se determina de acuerdo

al siguiente criterio: 1 empleado por cada 10 clientes

OFICINA CENTRAL
All se manejan todas la operaciones tanto de produccin como de direccin.
Anlisis de los Recursos:
1. Mercadeo: Organiza las promociones y la parte publicitaria.

Toman las decisiones de mercadeo: Gerencia, Presidencia, Mercadeo.

Cuentan con un asesor de mercadeo, Relaciones Industriales, Gerencia de

Operacin (es la que realiza las ventas) y Produccin.
2. Recursos Humano: Trabajan mucho con ste recurso, estn en proceso de
capacitacin, de reflexin y creando un sentido de pertenencia.
3.

Recurso Financiero:

Tienen

dificultades

ya que se hicieron grandes

inversiones para poder llevar a cabo las remodelaciones de los diferentes

puntos de venta.
El nico ao en el que han perdido fue el ao pasado ( $160'000.000) y no por
las Donuts sino por defender la marca (solventar las prdidas) de Baskin
Robbins .
4. Recursos fsicos: Actualmente, se han hecho remodelaciones en los puntos
de venta lo cul hace que estn muy bien en cuanto en ste aspecto.
5. Recursos Tecnolgicos: El proceso de elaboracin de las Donuts

es

manual, razn por la cual no cuentan con maquinaria.

En cuanto a maquinaria para el caf en este momento no cuentan con las ms
adecuadas, stas no dan abasto con la demanda.
6. Recursos Informticos: Estn muy bien dotados ya que ampliaron la red,
pero consideran que los computadores en un negocio de comida no son la
13

solucin. Estn consientes que en el punto de venta las operaciones tienen que
ser manuales para que estn en mas contacto e informados de la realidad.
7. Recursos administrativos: Hay mucha burocracia en cuanto a la toma de
decisiones.
8. Servicio al cliente: En ste aspecto se puede ver que la compaa se ha
preocupado

mucho

en

cuanto

la

capacitacin

de

los

empleados

administradores con el fin de que el servicio en cada punto de venta pueda ser
prestado adecuadamente.
Cada empleado (el tomador interno de pedido) debe tener en cuenta aspectos
tales como:
-

Saludo: Buenos das, tardes o noches

Bienvenida: Gracias por venir a Dunkin Donuts que se le ofrece.

Reconocimiento: Si el vendedor se encuentra ocupado, le dice al cliente

que en un momento lo atiende.

Venta sugerida: Ofrecerle al cliente mas de lo que pide; es decir si pide

una donut ofrecerle algo de tomar. Cuando hay promociones se le da a
conocer.

Registrar en voz alta: Decirle al cliente en voz alta cuanto es el valor de su

pedido. Su pedido cuesta $5.000

Recibir en voz alta: Decirle al cliente, me da $10.000

Cambio en voz alta: Decir, su cambio son $5.000

Agradecerle al cliente por su visita.

Invitarlo a que vuelva pronto.

COMPETENCIA

Competencia Directa: Donuts Factory

Competencia Indirecta: OMA, Caf Gualito, y en general todas las tiendas

especializadas en caf.

14

PRODUCTOS SUSTITUTOS
Chocolate, Jugos, Aromticas, T

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
Consumo de caf, el consumo de aguadepanela.

PROVEEDORES
Por ser una cadena conocida, tienen la ventaja de poder negociar fcilmente
con estos.

VARIABLES EXTERNAS

C. Oportunidades Estratgicas Bsicas- Anlisis DOFA.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

1.

Mejoramiento Atencin Cliente.

1.

Situacin Econmica del pas.

2.

Fortalecimiento de la Cultura Organizacional

2.

La gente piensa (tiene la mentalidad) de que en

Dunkin' Donuts solo se vende caf de goteo.

3.

Existen clientes.
3.

En sus ventas, solo el 3% la representan el caf

4.

Es un producto que est cogiendo fuerza.

4.

Existencia de lderes en el mercado.

5.

La empresa fabrica un producto que consideran

sustituto para el caf y es La Malteada de Caf (ellos
la llaman helado de cappuccino)

6.

Baja rentabilidad

5.

Incremento en la demanda de las bebidas de caf

VARIABLES INTERNAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

1.

Calidad en los productos.

1.

Falta de inversin en tecnologa avanzada.

2.

Apertura al cambio.

2.

3.

Tienen una cadena y por lo cual se les facilita las

negociaciones con los proveedores.

Por no tener un recipiente adecuado para servir el caf

y servirlo en recipientes de icopor, el caf tuvo una
poca en que cogi sabor a tinta y esto hizo que
perdieran muchos clientes.

4.

Tienen la mejor mezcla en cuanto al mercado de caf:

Donuts - Caf.

3.

No le han hecho un buen mercadeo al producto.

4.

Las mquinas de caf no son las adecuadas ya que

no aguantan el ritmo de trabajo.

5.

El posicionamiento de la marca.

6.

Productos de excelente calidad.

15

D. Aprendizaje reciente del negocio.

Esta pregunta fue realizada al Gerente de la empresa y respondi: "La recesin

me ha dejado como enseanza que todo negocio debe estar dispuesto y
preparado para adecuarse a los cambios de la sociedad. El nico capital con
que una empresa cuenta es la gente (el capital humano)". Para l, la recesin
est en la mente de las personas, la plata no ha dejado de circular.
En cuanto a la recesin aplicada a la empresa, los ayudo a ver que tenan unos
costos muy altos e irreales para la situacin actual; por esta razn, hablaron
con proveedores con el fin de negociar para poder reducir costos. Es as como
de sta manera, Dunkin Donuts ha adaptado sus precios a la situacin real.

16

2. PENSAMIENTO ESTRATGICO DE MERCADEO

A. Variables Crticas de xito de Negocio - Anlisis de Competitividad

En ste momento, se ve una gran falla en cuanto a los suministros del

empaque del caf; es decir, no cuentan con un recipiente adecuado para servir
el caf. Igualmente, resaltan otras fallas tales como un alto nivel de rotacin en
cuanto a los empleados de punto de venta a otro y esto hace que la
capacitacin no sea la adecuada. Finalmente, no cuentan todava con la
imagen de que no slo venden Donuts sino tambin caf. Por esto se pretende
llegar con un mensaje a la gente que su caf es de excelente calidad.
En cuanto a Qu es lo que debe cuidar del negocio para poder ser
competitivo? Existen tres variables fundamentales:

Servicio

Calidad

Limpieza

Los cuales hacen parte de la filosofa de la empresa.

Al hacer un anlisis de Dunkin Donuts "Vs" la Competencia (Donuts Factory),
se puede ver que Dunkin' Donuts tiene

el 70% del mercado de Donuts

mientras que la Competencia solo cuenta con el 30%. En la parte del mercado
institucional, se puede ver que en ste momento la competencia cuenta con
todo el mercado pues Dunkin Donuts no haba querido entrar a este mercado,
pero actualmente se sta pensando la posibilidad de entrar en dicho mercado.

17

B. Referenciamiento Estratgico y Modelo de Desarrollo (Bencmarking).

Sus modelos son coffee people y stark Back. "Quisiera llegar a ser como ellos
por que son los lderes en el mercado del caf en Estados Unidos." Dice que
tiene muchas cosas que aprender de ellos.
Hacia a donde se quieren dirigir? Hacia el mismo segmento de las Donuts, es
decir, a estratos 3 y 4. Quieren que para tomar su caf, se rena la gente de
clase "popular", no quieren ser exclusivos.
Qu tipo de compaa quieren ser? Una compaa lder en el negocio de
Donuts y Caf.

18

3. OBJETIVOS DE MERCADEO (MATRIZ DE IGOR ANSOFF).

MERCADO

PRODUCTO
ANTIGUO
PENETRACION
ANTIGUO
DESARROLLO
DEL MERCADO

NUEVO
DESARROLLO
DEL PRODUCTO
NUEVO
DIVERSIFICACION

Penetracin de Mercado: El caf espresso y cappuccino, se encuentran en sta

etapa de la matriz de IGOR ANSOFF ya que el objetivo de mercadeo est
orientado a incrementar las ventas de un 3% a un 10% en el mercado actual
con el producto actual.

19

4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

A. Mercado Meta.

El consumidor es la razn de ser del negocio, es l quien determina el xito o el

fracaso del lugar, por esta razn todas las acciones que se realizan al interior
del establecimiento deben estar enfocadas siempre hacia el bienestar y la
satisfaccin del cliente.
Las empresas deben identificar los segmentos de mercado ms atractivos, a
los cuales est en posibilidad de servir con eficacia. Por tal razn:

Los clientes potenciales de Dunkin Donuts para el caf espresso y

cappuccino, son todas aquellas personas que les guste consumir caf.

Los clientes prospectos son aquellas personas que se encuentren entre los
20 y 40 aos.

Los clientes actuales son los que estn entre 30 y 40 aos.

En este tipo de lugares donde se venden bebidas de caf se debe pensar en

dos grupos de personas: los consumidores de caf y los no consumidores,
ingenindose la manera de hacer que los no consumidores se motiven

tener su primera experiencia con caf en Dunkin Donuts y los consumidores

tengan siempre una razn para volver. Con el primer grupo se debe hacer un
esfuerzo especial, con el fin de propiciar en l, la decisin de probar mi caf,
todo ello con el fin de no correr el riesgo de permitir que acudan a otro lugar
que tal vez no cubra sus expectativas, y los haga sentir decepcionados,
desaprovechando la oportunidad de convertirlos en consumidores de caf.
Con el fin de satisfacer al mximo las necesidades del consumidor, se debe
analizar su perfil, es decir, las caractersticas como edad, sexo, ocupacin,
hbitos, estrato socioeconmico, nivel cultural y poder adquisitivo, todas ellas

20

se conocern mejor al obtener los resultados de las 250 encuestas que

se

llevaron a cabo de la siguiente manera:

Actualmente, son 5 puntos de venta que prestan este servicio y en cada uno se
realizaron 50 encuestas.

21

ENCUESTA

1. Con qu frecuencia viene a DunkinDonuts?

0%

Diariamente

26%

Una vez a la semana

0%

Dos veces a la semana

Ms de dos veces

2%

72%

2.

Los fines de semana

Est satisfecho con el servicio que se le da a usted como cliente de

Dunkin Donuts?

10%
S
No

90%

22

3. Cules de estos aspectos hacen que usted se encuentre insatisfecho

con el servicio que le brinda Dunkin Donuts?

2% 2%

4%
Lentitud en el servicio
Mobiliario

18%

Aseo
Ambiente

8%
66%

Otros
No responde

4. Cul es la principal razn para visitar Dunkin Donuts?

4%

4%

13%

Donuts
Caf
Desayuno
Otros
79%

23

5. Cules de estos aspectos lo impulsa a usted a tomar caf?

8%
31%

El aroma

43%

El ambiente
Sabor
Otros

18%

6. A la hora de tomar caf, Qu factores considera importante?

8%

0%

12%
Precio
Calidad
Sabor
Ambiente
Otros

36%

44%

24

7. Piensa usted que Dunkin Donuts es una alternativa para tomar caf?

30%

S
No
70%

8. Cuando viene a Dunkin Donuts a tomar caf espresso, con qu le

gusta acompaarlo?

15%

6%

Donuts
43%

Croissant Plain
Croissant Relleno
Galleta

19%

17%

Muffin

25

En caso de haber escogido Donuts, De qu sabor la prefiere?

4%

4%

4%

Arequipe
Manzana

4%

Mora
43%

Fresa
Chantilly
Casera
Chocococo

17%
8%

8%

Vainilla

8%

Bavaria

9. Cuando viene a Dunkin Donuts a tomar cappuccino, con qu le gusta

acompaarlo?

33%

2%
28%

Donuts
Croissant Plain
Croissant Relleno
Galleta

16%
21%

Muffin

26

En caso de haber escogido Donuts, De qu sabor la prefiere?

8%

8%

25%

Arequipe
Casera
Chocolate
Chantilly

17%
25%

17%

Chocococo
Bavaria

10. Qu hace que usted vaya a Dunkin Donuts a tomar caf espresso y
cappuccino y no a otro sitio?

22%

4%
31%

Calidad
Buen Sabor
Atencin

13%

Acompaarlo con Donuts

30%
Otros

27

11. Cmo considera que est el precio del cappuccino y espresso?

30%

Normal

Caro
70%

12. Califique de 1 a 5 las siguientes cualidades de caf (siendo uno la

menor y cinco la mayor calificacin)

SABOR
43%

0%

4%

13%

1
2
3
4
5

40%

28

AROMA
0%

18%

0%

50%

2
3
4
5

32%

CALIDAD
0%
2%

11%

57%

2
3
4

30%

29

13. Cmo le gustara que fuera la presentacin del caf?

0%
24%

10%

Desechable Plastico
Desechable Icopor
Cermica
Otros

66%

14. Le gustara que Dunkin Donuts tuviera un rincn ambientado para

tertulia?

8%
Si

No

92%

30

15. Qu sugerencia dara para mejorar la venta de cappuccino y caf

espresso en Dunkin Donuts?

PRODUCTOS

Variedad de licores

Mayor publicidad a los productos

Dar a conocer la venta de caf ya que mucha gente no conoce que en

Dunkin Donuts se vende ste producto

Mas promociones

Ofrecer combos: Donuts y Caf Croissant y Caf

Mas opciones de productos para acompaar el caf

Hacer vasos de caf con tapa para que ste pueda ser llevado

El caf espresso debe ser recin molido

Hacer degustaciones frecuentes

Caf fresco, es decir, prepararlo al momento de servirlo

AMBIENTE

Ms aseo en las mesas: Se demoran mucho en limpiarlas

Tener un sitio ambientado para tertulia

No hacer puntos de venta dentro de los parqueaderos ya que existe

contaminacin ambiental y auditiva y esto hace que el sitio no sea acogedor

Los puntos de venta deben ser ms amplios

Un ambiente menos informal

Tener ms puntos de venta

Mayor aroma a caf

Existencia de msica en los puntos de venta

31

PRECIO

Considerar el precio: mirar la competencia

MARCA

La marca Dunkin Donuts tambin debe ser posicionada como caf y no solo
como Donuts

CLIENTES

Tener en cuenta a los clientes diabticos y dar la opcin de azcar sabro

SERVICIO

Mejor atencin

32

EL CAF ESPRESSO

El caf espresso es una taza pequea de bebida de caf

concentrada, fuerte y cubierta por una fina capa de crema, un
caf de aroma intenso, con mucho cuerpo que deja una
agradable y marcada sensacin de caf en el paladar.
De origen italiano se toma inmediatamente preparado a partir
de un caf fresco en pepa que se muele y dosifica en el
momento de preparacin; condiciones importantes para transmitir todas las
caractersticas de sabor y aroma a la taza.

El caf espresso rey de reyes en Europa y todo el mundo, da origen a otras

bebidas como el cappuccino, moka, caf en leche y ccteles entre otros. Su
preparacin se hace en mquinas diseadas especialmente para extraer todas
las cualidades de caf, mediante el paso de agua y vapor a travs del caf
finamente molido y prensado en un filtro metlico que permite una preparacin
instantnea e individual de cada bebida.

Como su nombre lo indica, un espresso se prepara tan rpidamente, que se

puede decir al instante,

sin ser esta la nica cualidad que lo distingue de la

bebida tradicional de caf; es una extraordinaria preparacin en todo sentido,

una aplicacin de la ingeniera qumica y fsica que posee las mejores
caractersticas descritas en el lenguaje de los sentidos:
-

Sabor pleno y perdurable, aroma fragante.

Sus propiedades organolpticas se basan en el impacto sensorial al actuar

en forma concentrada en gusto y aroma, favoreciendo una larga memoria
del mismo despus de beberlo.

Es un ptimo estimulante nervioso gracias al bajo contenido de cafena.

Mantiene

las

cualidades

digestivas,

normalmente

apreciadas

en

las

infusiones de caf.
33

La taza de caf espresso contiene el sabor de un caf tradicional, pero en

menos

cantidad

de

agua,

sin

embargo

la

efectividad

del

mtodo

de

preparacin, permite obtener un gusto caracterstico no reproducible en otro

sistema de preparacin.
El mtodo espresso: El mtodo de preparacin espresso constituye el nico
sistema en que una cantidad limitada de agua pasa forzada a travs del caf
molido y comprimido, obtenindose una taza casi al instante.

PRINCIPALES VARIABLES A TENER EN CUENTA PARA LA

PREPARACION DE UN EXCELENTE ESPRESSO
1. Molienda del caf
2. Humedad del caf tostado
3. Porosidad de la pastilla de caf en el filtro
4. Forma de la pastilla de caf
5. Calidad del agua
6. Limpieza de la mquina
7. Cantidad de caf: 7-8g
8. Temperatura del agua: 88-92 grados centgrados
9. Presin del agua: 9-10 bar
10. Tiempo de preparacin: 20 -30 s

34

EL CAF CAPPUCCINO

El nombre cappuccino se deriva del color caf de las

sotanas de los monjes cappuccinos. Esta bebida que tiene
como base un caf espresso, es duplicada con leche
caliente y espumada sobre la superficie formando un
perfecto cappuccino.
Cuando la leche se calienta por vaporizacin, se alteran las protenas como la
cafena y los azcares de la leche (lactosa), creando una placentera sensacin
de sabor que combina muy bien con el espresso debido a que disminuyen el
amargo del caf.

Para la preparacin del cappuccino, siempre se debe usar leche fra y fresca y
jarras de acero inoxidable.

Para obtener esta bebida a una temperatura adecuada para su

consumo, la leche debe ser espumada y calentada antes de la
extraccin del espresso, permitindose la formacin de la espuma. Esta
se coloca en forma de pico sobre el cappuccino y generalmente se
adorna con nueces, canela o chocolate.

35

5. PROGRAMAS Y TACTICAS DE MERCADEO

A. PLAN DETALLADO
A continuacin, se presentan las sugerencias dadas a partir del Plan de
Mercadeo realizado en Dunkin Donuts para poder incrementar las ventas de
caf espresso y cappuccino:

MEDIR LA SATISFACCION DEL CLIENTE

Actualmente las empresas no deben buscar solamente la forma de mejorar sus
relaciones con los clientes, sino trabajar por retenerlos por esto es de gran
importancia la medicin del grado de satisfaccin, para as tomar medidas
correctivas. El costo de retener un nuevo cliente puede ser cinco veces mayor
que el de mantener el cliente actual contento. Dentro de los mtodos que se
pueden emplear para medir el grado de satisfaccin de los clientes de una
tienda de caf, estn:

Sistema de quejas y sugerencias: Este sistema debe organizarse de modo

que sea fcil para el cliente.
Primero, debe disearse un formato donde el cliente pueda expresar sus
inconformidades y/o brindar comentarios o sugerencias con respecto a los
productos y/o servicios. Este formato debe ser breve, claro, con preguntas
precisas y debe contar con los espacios necesarios para que el cliente
pueda expresar suficientemente sus ideas.

Se debe proveer a cada punto de venta de estos formatos y del buzn

donde deben ser depositados los mismos.
36

Los

formatos

debern

ser

recogidos

diariamente

para

realizar

oportunamente las acciones correctivas con respecto a las quejas de los

clientes, al mismo tiempo que analizar las sugerencias con el fin de
establecer los mecanismos o procedimientos que permitan implantarlas.

Encuesta de satisfaccin: En muchas ocasiones los clientes no dan sus

opiniones acerca del producto o servicio recibido porque ellos consideran
que

sus

observaciones

pueden

ser

menores

sin

importancia,

simplemente que sus quejas no van a ser atendidas y no vale la pena

manifestarlas. Es por esto que muchos clientes resuelven no volver,
comprar menos, o cambiar de lugar.

Con una encuesta aleotoria de clientes, se puede obtener informacin que

permite medir, de manera peridica, cmo se sienten stos en cuanto a los
diferentes aspectos del negocio e incluso se puede llegar a recibir
informacin sobre la competencia.

Anlisis de los clientes perdidos: Todo negocio debe contactar a los clientes
que han dejado de comprar en su negocio o que se han cambiado a los de
la competencia; de sta forma podrn entender porque ocurri el fenmeno.
Tener alguna medida de control para saber cul es la tasa de perdida de
clientes, es de vital importancia, ya que si sta muestra un incremento,
significa que se esta fallando en la atencin o en algn otro aspecto. Una
forma de obtener la informacin sobre datos personales de los clientes es a
travs de los formatos de sugerencias y las encuestas mencionadas
anteriormente ya que stos permitirn crear una base de datos que pueda
ser utilizada para lograr un control sobre los clientes.
Una vez creada la base de datos el siguiente paso a seguir es el control de
los clientes a travs de llamadas

telefnicas en las cuales se le debe

indagar acerca de cundo realiz su ltima visita a Dunkin' Donuts, que

37

productos consumi o adquiri, y adems, se le puede invitar a realizar la

degustacin de nuevos productos que se hayan desarrollado.

PERSONAL DEL PUNTO DE VENTA

Dunkin' Donuts debe capacitar al personal no slo en la preparacin de buenas
bebidas y atender las actividades propias del negocio, sino tambin para
trasmitir a los clientes con propiedad los conocimientos relacionados con el
caf que ellos puedan solicitar en un momento determinado. Paralelamente a
este proceso de formacin se da una oportunidad para montar un programa de
incentivos por resultados, a travs del cual se recom pense a quien adquiera
mayor destreza y conocimiento en el desempeo de su labor.

PROMOCIN
La promocin es el motor comercial por excelencia, en especial cuando se trata
de penetrar o desarrollar un nuevo nicho en el mercado, como lo es el consumo
de caf dentro de la categora de las bebidas. Esta es tal vez la estrategia de
mercadeo que brinda una mayor diversidad de alternativas y posibilidades para
implementar segn las necesidades y lograr resultados satisfactorios.

La promocin de ventas permite destacar el producto, hacer ms atractiva la

presentacin para crear, forzar o reforzar el deseo de compra.
Duracin de la promocin: Hay que tener en cuenta un aspecto muy importante
y es la duracin de la promocin; sta debe ser de corta duracin (2 a 3 meses
mximo), capaz de hablar por s misma al pblico objetivo y simple.
Objetivos de la promocin: Los objetivos que se deben buscar en Dunkin
Donuts al hacer la promocin son:

Conseguir frenar a la competencia.

38

Aumentar la frecuencia de compra del producto.

Ayudar a crear nuevas generaciones de consumidores.

Conseguir mayor liquidez a corto plazo.

Dnde se desarrolla la promocin: El propio producto y el punto de venta son

los medios indispensables.
Promocin de caf: Se puede llevar a cabo de la siguiente manera:

Para incentivar la compra de caf, capuccino o esperesso se puede

obsequiar una dona.

Otra forma de realizar la promocin es la entrega de cupones para participar

en rifas a aquellas personas que compren caf.

39

QU
(Estrategia)

CMO

CAPACITACIN
ADMINISTRADORES PUNTOS DE
VENTA: Se brindar un curso para los
cinco administradores de los puntos de
venta donde actualmente se vende
caf.
Se tratarn temas acerca de la
CAPACITACIN administracin de tiendas de caf y
preparacin de bebidas a base del
PERSONAL
mismo producto.
PUNTO DE
CAPACITACIN VENDEDORES
VENTA
PUNTO DE VENTA: Se dictarn
cursos no slo en la preparacin
buenas bebidas a base de caf, sino
tambin en cmo trasmitir a los
clientes con propiedad los
conocimientos relacionados con el caf
que ellos puedan solicitar en un
momento determinado.
Cambio de equipos de preparacin de
caf.
AMBIENTE

CUNDO
Enero 1 Enero 26
2.001
(Total 15
das)

DNDE

QUIN
CUNTO
(RESPONSABLE)
Federacin
rea de
Persona: $60.000
Nacional de Mercadeo Dunkin' Total: $300.000
Cafeteros
Donuts

Febrero 1 Oficina
Administradores Total: $50.000
Marzo 3 Administrativ puntos de venta
2.001
a Dunkin'
(Total 22
Donuts
das)

Marzo 5 Marzo 30
2.001
(Total 20
das)

En los cinco Gerente General - Mquina: $5.930.000

puntos de rea de Finanzas Total: $29.950.000
venta donde
- rea de
Molino: $1.100.000
actualmente
Mercadeo
Total:$5.500.000
se presta el
Tostadora: $2.000.000
servicio de
Total: $10.000.000
venta de
Total equipos:
caf.
$45.150.000

OBSEQUIO: La promocin consiste en

dar una dona por la compra de bebidas
a base de caf.
PROMOCIN

Mayo 1 Mayo 31
2.001
(Total 30
das)

En los cinco
rea de
puntos de Mercadeo - rea
venta donde de Operaciones
actualmente
(Ventas)
se presta el
servicio de
venta de
caf.
TOTAL PLAN:

1. Dona: $500
2. Bebidas vendidas:
165
3. Das en el mes: 30
4. Bebidas mensuales:
4.950
5. Costo promocin:
$2,475000
$47.975.000

41

CAF

Hay algunos factores esenciales que ataen a todos los estilos de negocios sin
importar el concepto o la categora en la cual stos se ubiquen, por lo tanto se
deben analizar de manera global.
LA CALIDAD DE LA BEBIDA NO SOLAMENTE DEPENDE DE UNA
EXCELENTE MATERIA PRIMA, EQUIPO Y PREPARACIN, SINO DE
LAS BUENAS PRACTICAS DE MANUFACTURA QUE SE TENGAN EN
EL ESTABLECIMIENTO
EL CAF ES UN PRODUCTO PERECEDERO Y COMO TAL DEBE SER
TRATADO
DE LA LIMPIEZA Y MANTENIMIENTO DE LAS CAFETERAS Y EQUIPOS
DE PREPARACION DEPENDE LA CALIDAD DE LA BEBIDA FINAL

100% calidad: este es un punto neurlgico dentro de la operacin de un

negocio, pero lo es mucho ms cuando se trata de manipular caf, dado
que este es un producto que presenta una gran variabilidad y exige unos
altos estndares y unos rigurosos controles de calidad. En este punto radica
la diferencia entre tomarse un caf en la casa u oficina, y pagar en otro sitio
por deleitarse con una tasa de excelente caf, preparado con esmero y
servido con agilidad. Es necesario entender la amplitud del concepto de
calidad, pues su aplicacin no se limita nicamente a vender productos de
buena calidad, sino a realizar todos los procesos de operacin del
establecimiento bien desde el comienzo, sin descuidar el ms mnimo
detalle ofreciendo un servicio con limpieza, amabilidad y sin demoras.
Variables relacionadas con la calidad del caf:

Empaque y almacenamiento: Para conservar la calidad, es fundamental

evitar la accin del oxgeno y de la humedad lo que se logra mediante un
empaque adecuado.
La estabilidad de los componentes del aroma disminuye a medida que
entran en el contacto con el oxgeno, siendo esta reaccin acelerada por
el aumento de la temperatura y por la presencia de humedad lo que
origina un sabor a viejo, que recuerda al tabaco.
Almacenar el caf sellado hermticamente en el congelador conserva su
frescura.
El caf se debe conservar preferiblemente en grano, en la nevera y en
un recipiente hermtico, para posteriormente ser molido en el momento
de la preparacin de la bebida. De sta manera se garantiza la frescura
del caf y la conservacin del aroma y del sabor.

Mantenimiento y limpieza: resulta muy til establecer estndares para

limpieza y en general para el mantenimiento de los equipos, pues la gran
incidencia que pueden llegar a tener los defectos de preparar una bebida
con equipos mal lavados, es mucho mayor que lo imaginado. Teniendo en
cuenta que en todos los negocios el nmero de clientes vara dependiendo
de la hora y por consiguiente se tienen horas improductivas, se recomienda
que en Dunkin Donuts se utilice ese tiempo en hacer labores de limpieza
general tanto del local como de los equipos.

Frescura, tostin y molienda: el caf que se utiliza, aparte de ser de ptima

calidad debe estar fresco y correctamente almacenado. De la misma forma
se deben aplicar los grados de tostin y molienda adecuados para mtodo
propio de preparacin.

Preparacin: La correcta preparacin depende de lograr del caf una ptima

extraccin que vaya del 18% al 22% en un caf corriente y en un espresso
del 21%.
43

Sabor: Una bebida de caf debe caracterizarse por tener un suave aroma y
un acentuado sabor a caf, esta combinacin junto con la utilizacin de los
ingredientes adecuados darn como resultado una bebida con alto cuerpo,
buena

consistencia

presentacin,

lo

que

se

ver

representado

directamente en la repetibilidad de su consumo.

La utilizacin de las materias primas adecuadas influyen directamente con
la frescura y por lo tanto en lo refrescante que pueda ser la bebida, debido a
esto es necesario conocer la procedencia de las mismas y ejercer un control
directo sobre ellas. Con esto se lograr no solamente la estandarizacin de
la bebida sino la garanta de calidad que exige el consumidor.

AMBIENTE
Se debe buscar una forma clara que refleje el papel que juega el Caf dentro
del entorno local. El ambiente de

los establecimientos que venden caf es

crucial, y se determina teniendo en cuenta cuanto tiempo se quiere que

permanezcan los clientes en el lugar, es por esto que se deben adecuar los
puntos de venta con el objetivo de atraer a la gente para que abra un espacio
dentro de su rutina y acuda all, para deleitarse con una excelente bebida
mientras se relaja o sostiene una conversacin tranquila con una buena msica
de fondo, y esto no se logra si no se cuenta con un ambiente adecuado y
acogedor. El ambiente lo determina la decoracin, la distribucin de los
muebles, EL AROMA DEL CAF.
RECOMENDACIONES: Por lo anteriormente dicho, se sugiere evaluar la
posibilidad de cambiar los colores de paredes, mesas y sillas del punto de
venta ya que stos son colores fros y no hacen del ambiente algo acogedor.
Igualmente, se sugiere que en punto de venta haya msica de fondo.

44

Finalmente, en los puntos de venta, se debera moler y tostar caf con el fin de
que ste aroma est presente todo el tiempo y esto ayude a incentivar la
compra de ste producto.

Lo que se debe buscar es crear una imagen que aumente la probabilidad de

motivar a las personas para que se dirijan especficamente a Dunkin Donuts en
vez de ir indiferentemente a cualquier otro.
El caf ofrece un enorme potencial de posibilidades para ser exploradas en
beneficio de todos los clientes, dado que este es un producto que puede ser
combinado con infinidad de sabores, ingredientes y complementos, puede
servirse fro o caliente, suave o fuerte, en bebidas y adems Dunkin Donuts
cuenta con una gran ventaja frente a los dems establecimientos de venta de
caf y es que cuentan con las mejores Donuts que hay en el mercado.

SERVICIO
Esta es un aspecto esencial dentro de la operacin del caf, en el servicio debe
percibirse claramente el estilo del lugar, cualquiera que este sea, en el debe
ponerse el mayor esmero posible, teniendo en cuenta que cuando una persona
se acerca a un punto de venta de Dunkin Donuts no va solamente en busca de
un producto, sino de todo de lo que all encuentra, como un ambiente
agradable y en especial un buen servicio cono todo lo que ello implica, sin
descuidar un solo detalle, asiendo que el cliente se sienta a gusto y
recompensado por su decisin de haber acudido all. En el servicio se puede
fcilmente imprimir la diferencia, lograr llegar a cubrir esos vacos que nadie
ms cubre.
Por lo tanto, se requiere capacitar a los empleados en tcnicas de caf y
manejo de mquinas.

45

PUNTOS CLAVE EN LA VENTA DE CAF

El cliente busca experiencias ms que
bebidas
El cliente est en bsqueda de un espacio
para reflexionar

Mquina en perfecto estado

Dar los ojos al cliente

Por esto es muy importante ser oportuno

Hacerlo sentir cmodo

Dar la bienvenida

Ensearle

Sonreir

Tener cambio de monedas

Es ms barato dar una cuenta gratis que

Aseo
Pelo, uas, uniforme

perder un cliente
Recoger en el momento oportuno

B. Posicionamiento.

El posicionamiento consiste en crear una imagen positiva del producto en la

mente de los integrantes del mercado meta.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta, se puede llevar a cabo
el planteamiento de esta estrategia as:
El posicionamiento de Dunkin Donuts se encuentra muy bien en cuanto a
Donuts se refiere pero si se trata de vender ms caf la marca tambin se debe
posicionar en este aspecto.
Se debe crear conciencia en los empleados de que el caf es igual de
importante a las Donuts

46

C. Producto/Servicio.

Dunkin Donuts, cuenta con un caf de excelente calidad, pero no slo se trata
de adquirir un buen caf, sino se que debe mejorar el manejo adecuado para
que conserve todos los atributos hasta el momento de servirlo en la taza.
La diferenciacin que se tenga en el caf es un punto clave, con el cual se da
la oportunidad de proporcionar a los consumidores una razn para volver y a
los no consumidores un motivo para experimentar. Caf se ofrece en muchas
partes, pero un caf realmente seleccionado, preparado con esmero y servido
con un estilo propio, en medio de un ambiente agradable es lo que debe buscar
Dunkin Donuts.

A continuacin se describen las caractersticas de cada producto.

Genrico: Es con nfasis en el producto, en ste caso Caf.

Formal:

El

producto

sta

descrito

por

sus

propias

caractersticas

(Descripcin del Producto). En ste caso son el Cappuccino y Caf

Espresso. Se debe colocar el sabor, presentacin, contenido, tamao,
calorias, marca.

ANALISIS FINANCIERO

Costeo de Actividades segn la estrategia:

Capacitacin Personal Puntos de Venta

Se brindar un curso para los 5 administradores de los puntos de venta donde
actualmente se presta el servicio de venta de caf.
El curso ser dictado por la Federacin Nacional de Cafeteros y tratar temas
acerca de la administracin de tiendas de caf y preparacin de buenas
bebidas en base al mismo producto. La inversin se estima en $60.000 pesos
persona, para un total de $300.000.

Ambiente
Adecuacin Puntos de Venta:
Lo primero que se debe hacer es el cambio de los equipos de preparacin de
caf (cafeteras) instalados actualmente los puntos de venta ya que las mismas
no dan abasto para la demanda solicitada por el mercado, lo que genera en
muchas ocasiones retrasos en la entrega de estos productos a los clientes, y
no son equipos que permitan obtener productos de caf de excelente calidad o
por lo menos de una calidad aceptable que permita posicionar este mismo
producto en Dunkin'

Donuts. La inversin en este rubro se estima en

$29.650.000, es decir, $5.930.000 por cada mquina.

Igualmente, se consider la posibilidad de tostar caf directamente en los

puntos de venta para lo cual se requiere adquirir mquinas tostadoras de caf.
El costo de una tostadora se estima en $2.000.000 lo cual da una inversin
total de $10.000.000.
48

PROMOCIN
Para realizar la promocin de un obsequio (dona) por la compra de bebidas a
base de caf se tendr en cuenta los siguientes costos:

Costo promedio por dona: $500

Precio de venta de dona: $1000

Costo promedio de las bebidas a base de caf: $600

Precio promedio de venta de las bebidas a base de caf: $1.550

Ventas actuales promedio de bebidas a base de caf: 110 diarias

distribuidas entre los cinco puntos de venta.

Incremento esperado en las ventas de bebidas a base de caf con la

promocin: 165 diarias (50%)

Se estara registrando una ganancia de $450 por promocin entregada.

Se espera que en el periodo de 30 das que dure la promocin se realice la

venta de 4950 bebidas (30 das x 165 bebidas diarias).

49

FLUJO DE CAJA PROYECTADO MENSAULMENTE 2001

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre Diciembre

INGRESOS
Cantidad de bebidas adicionales a vender con la
promocin
Precio de venta promedio de una bebida a base de
caf
+ ingresos por ventas de bebidas a base de caf
TOTAL INGRESOS

1.650

1.320

1.386

1.452

1.518

1.584

1.617

1.650

$1.550

$1.550

$1.550

$1.550

$1.550

$1.550

$1.550

$1.550

$2.557.500 $2.046.000 $2.148.300 $2.250.600 $2.352.900 $2.455.200 $2.506.350 $2.557.500

$0

$0

$0

$0 $2.557.500 $2.046.000 $2.148.300 $2.250.600 $2.352.900 $2.455.200 $2.506.350 $2.557.500

EGRESOS
Costo promedio de una bebida

$600

Costo promedio de una promocin (dona)

$500

- costo de venta de bebidas a base de caf con

promocin
- capacitacin personal administrativo

$600

$600

$600

$600

$600

$600

$600

$3.465.000

$792.000

$831.600

$871.200

$910.800

$950.400

$970.200

$990.000

$45.150.000 $3.465.000

$792.000

$831.600

$871.200

$910.800

$950.400

$970.200

$990.000

$300.000
$30.000

- capacitacin personal puntos de venta

$20.000
$29.650.000

- equipos de preparacin de caf

$5.500.000

- molino
- equipos de tostacin de caf

$10.000.000

TOTAL EGRESOS

$300.000

$30.000

FLUJO NETO

-$300.000 -$30.000

$20.000

-$20.000 -$45.150.000

-$907.500 $1.254.000 $1.316.700 $1.379.400 $1.442.100 $1.504.800 $1.536.150 $1.567.500

DE CAJA PROYECTADO ANUALMENTE (2001 - 2005)

2001

2002

2003

2004

2005

INGRESOS
Cantidad de bebidas adicionales a vender con la
promocin
Precio de venta promedio de una bebida a base de
caf
+ ingresos por ventas de bebidas a base de caf

12.177

21.780

23.958

26.354

28.989

$1.550

$1.705

$1.876

$2.063

$2.269

$18.874.350 $37.134.900 $44.933.229 $54.369.207 $65.786.741

TOTAL INGRESOS

$18.874.350 $37.134.900 $44.933.229 $54.369.207 $65.786.741

EGRESOS
Costo promedio de una bebida

$600

Costo promedio de una promocin (dona)

$500

- costo de venta de bebidas a base de caf con

promocin
- capacitacin personal administrativo
- capacitacin personal puntos de venta
- equipos de preparacin de caf
- molinos

$660

$726

$799

$878

$9.781.200 $13.068.000 $14.374.800 $15.812.280 $17.393.508

$300.000
$50.000
$29.650.000
$5.500.000

- equipos de tostacin de caf

$10.000.000

TOTAL EGRESOS

$55.281.200 $13.068.000 $14.374.800 $15.812.280 $17.393.508

FLUJO NETO

-$36.406.850 $24.066.900 $30.558.429 $38.556.927 $48.393.233

VPN (10%) DEL PROYECTO: $66.135.154

TIR DEL PROYECTO: 74%
INCREMENTO ANUAL EN LOS COSTOS, PRECIOS Y UNIDADES
VENDIDAS: 10%

CONCLUSIONES

En los ltimos 10 aos, el consumo de caf ha llevado al consumidor a preferir

una gama ms amplia de bebidas de ste gnero, artsticamente bien
elaboradas.
En Colombia, aunque el consumo de caf no est representado en otras
bebidas diferentes al caf con leche o el tinto, en los ltimos aos se han
venido generando nuevas inquietudes en cuanto al significado social que
representa el degustar una bebida de caf. Este hecho a dado como resultado
el incremento de las tiendas de caf y por tal motivo, con el fin de uncentivar su
consumo en el pas, ha surgido la necesidad de producir nuevas y cada vez
mejores alternativas en cuanto a bebidas de caf.

Los establecimientos que ofrecen caf se constituyen como un segmento

creciente dentro del mercado del sector de alimentos y bebidas. Cada vez se
evidencia ms el creciente nicho, para stos sitios que satisfacen la necesidad
de aquellos que demandan un caf seleccionado dentro de un atractivo
ambiente.
El arte de ofrecer una excelente bebida consiste en conocer las variables que
hacen de una tasa de caf el mejor momento.
En el consumo de caf convergen las caractersticas del consumidor, de la
bebida y del entorno. Todas ellas lo determinan.
Caractersticas del consumidor:

Ingreso disponible

Hbitos

Preferencias

Informacin

Caractersticas de la bebida:

Precio

Aspecto, sabor y aroma

Consistencia

Caractersticas del entorno:

Imagen de los productos

Disponibilidad de la bebidas de caf

Diversidad de opciones de consumo de caf

Disponibilidad de otras bebidas

Clima

CONCLUSIONES ACERCA DEL CAF

El consumo percpita est disminuyendo

No se estn perdiendo consumidores de caf

Existen tomadores de caf en todas las edades

Los jvenes muestran las mayores disminuciones de consumo

Los jvenes muestran los mayores grados de sustitucin

La principal ocasin de consumo es el desayuno

El porcentaje ms bajo de consumo se presenta en los jvenes entre el

desayuno y el almuerzo

54

ANEXOS

CANTIDAD DE CAF NECESARIO PARA PREPARAR BEBIDAS

DE CAF
CAF (g)
AGUA
ml
MEDIO
CLARO
OSCURO
100

6.3

5.6

5.0

200

12.5

11.1

10.0

300

18.8

16.7

15.0

400

25.0

22.2

20.0

500

31.3

27.8

25.0

600

37.5

33.3

30.0

700

43.8

38.9

35.0

800

50.0

44.4

40.0

900

56.3

50.0

45.0

1000

62.5

55.6

50.0

1100

68.8

61.1

55.0

1200

75.0

66.7

60.0

1300

81.3

72.2

65.0

1400

87.5

77.8

70.0

1500

93.8

83.3

75.0

1600

100.0

88.9

80.0

1700

106.3

94.4

85.0

1800

112.5

100.0

90.0

1900

118.8

105.6

95.0

2000

125.0

111.1

100.0

2500

156.3

138.9

125.0

3000

187.5

166.7

150.0

3500

218.8

194.4

175.0

4000

250.0

222.2

200.0

4500

281.3

250.0

225.0

5000

312.5

277.8

250.0

5500

343.8

305.6

275.0

6000

375.0

333.3

300.0

6500

406.3

361.1

325.0

7000

437.5

388.9

350.0

7500

468.8

416.7

375.0

8000

500.0

444.4

400.0

8500

531.3

472.2

425.0

9000

562.5

500.0

450.0

9500

593.8

527.8

475.0

10000

625.0

555.6

500.0

FUENTE: FEDERACIN NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA

55

COSTUMBRES DE LOS TOMADORES DE CAF DE MAS DE 12 AOS

PORCENTAJE QUE TOMA CAF EN LAS DISTINTAS OCASIONES DE
CONSUMO

COMIDA

DESPUES DE

COMIDA

CON LA

COMIDA

ENTRE

ALMUERZO

CON EL

ALMUERZO

ALMUERZO

ENTRE
DESAYUNO

CON EL

DESAYUNO

ANTES

DESAYUNO

EDAD (Aos)

TOTAL NACIONAL EN 1996

12 a 17

55.00

72.60

19.50

11.20

46.60

20.00

24.30

18 a 24

64.70

68.90

31.10

11.00

51.20

16.70

30.10

25 a 39

72.80

69.20

36.30

12.60

55.80

17.80

30.40

40 a 59

79.60

69.00

41.80

16.00

58.90

20.20

33.00

Mayor a 60

78.60

69.30

42.10

15.90

57.50

21.10

29.00

FUENTE: FEDERACIN NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA

COSTUMBRES DE LOS TOMADORES DE CAF DE MAS DE 12 AOS

PORCENTAJE QUE SUSTITUYE EL CAF ENTRE LOS QUE
ACOSTUMBRAN A TOMAR EN CADA OCASIN DE CONSUMO

CON LA

COMIDA

Y
COMIDA

ALMUERZO

ENTRE

CON EL

ALMUERZO

Y
ALMUERZO

ENTRE

DESAYUNO

CON EL

DESAYUNO

DESAYUNO

ANTES

EDAD (Aos)

TOTAL NACIONAL EN 1996

12 a 17

23.9

50.2

39.5

53.9

36.9

45.8

18 a 24

18.4

48.8

29.9

51.1

32.6

37.1

25 a 39

13.5

45.2

22.1

44.9

24.5

45.9

40 a 59
Mayor a 60
FUENTE: FEDERACIN NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA

56

TORREFACCIN

Instrucciones generales para el procesamiento del caf:

1. Seleccione dentro de sus colaboradores un grupo mnimo de tres personas
y entrnelas en la evaluacin sensorial (prueba de taza).
2. Defina exactam ente el sabor de la taza de caf obtenida con su marca.
3. Permanentemente (mediante la prueba de taza) a partir de la materia prima
existente defina el tipo de mezcla a realizar para obtener el sabor que
caracteriza su marca.
4. La tostacin (torrefaccin) es un proceso que depende bsicamente del
caf, la temperatura, el tiempo y la transferencia de calor.
5. Las temperaturas ptimas de tostacin oscilan entre los 180 y 250 grados
centgrados, dependiendo del diseo y estado del equipo.
6. Entre menos tiempo durante la torrefaccin mejor calidad. Nunca debe
demorarse el proceso ms de 30 das.
7. Cargue la mquina tostadora con la cantidad ptima para su capacidad. En
trminos generales se requiere tres veces el volumen ocupado por el caf.
8. En la primera etapa del proceso se requiere de ms energa y bsicamente
se produce un secado.
9. En la ltima etapa ocurre el proceso exotrmico, producindose el sabor y
aroma.
10. A medida que ocurre el proceso se debe ir disminuyendo la intensidad de la
energa suministrada sin ir a suspender la tostacin de los granos.
11. Controle el grado de tostacin de acuerdo al color, buscando el color del
caf que los catadores han definido para su marca.
12. En trminos generales, cuanto ms claro sea el color, menos tostado, el
sabor ser ms suave, ms cido y menos amargo. Cuanto ms oscuro,
ms tostado y el sabor ser ms fuerte, menos cido y ms amargo.

57

13. Al llegar el grado de color deseado retire inmediatamente el caf de la

mquina ejerciendo un eficiente y rpido enfriamiento. Se utiliza quenching
o apagado con agua, hgalo correctamente (instrucciones posteriores)
14. Un caf bien tostado es de color uniforme tanto interna como exteriormente.
15. Maneje el caf tostado correctamente. No lo deje expuesto al medio
ambiente. El aire, la humedad, el calor y el tiempo lo envejecen perdindose
el aroma y alterndose el sabor original. El polvo, sabores y olores extraos
lo contaminan destruyndose su calidad original. No lo deje empacado en
costales ni en canecas expuestas al medio ambiente. Utilice silos.
16. Tueste solo la cantidad de caf que puede empacar durante la jornada
laboral, si por fuerza mayor debe dejar caf sin empacar de un da a otro
que sea en pepa.
17. Hay que tostar moler y empacar continuamente sin dejar espacios muertos
que deterioren el caf.

58

QUENCHING (ENFRIAMIENTO)

Es un proceso de enfriamiento ampliamente difundido para el caf recin

tostado, que se realiza mediante una fina aspersin de agua fra y pura.

Busca suspender rpidamente las reacciones exotrmicas disminuyendo la

temperatura del caf por debajo de 150 grados centgrados.
Produce los siguientes cambios:

Aumenta la tonalidad oscura del caf.

Mejora las caractersticas de la molienda del caf hacindola ms uniforme.

Cuando el caf es muy cido, disminuye la acidez.

Se deben cumplir los siguientes requisitos:

Utilice agua pura, las impurezas existentes en ella contaminan el caf.

Utilice como mximo 8% de agua (8 litros agua / 100 Kg de caf verde)

El agua no debe mojar el caf, de debe evaporar en su totalidad. La

humedad del producto final debe estar por debajo del 5%.

59

MOLIENDA

Es el proceso mediante el cual el grano es fragmentado en aproximadamente

1000 veces su tamao original.

El grado final de molienda depende del sistema de preparacin a utilizar y del

tiempo de contacto agua caf.
Recuerde:

Por cada 10C que se aumente la temperatura, la vida til en estantera

disminuye a la tercera parte.

Si el caf se calienta pierde su aroma ms fcilmente y es muy importante

tener en cuenta el aroma y la frescura del caf

Si la granulometra no es uniforme, en la bebida queda cuncho o

sedimento; el filtro de la tela se obstruye. Adicionalmente, no se extrae la
cantidad de bebida adecuada.

60

BIBLIOGRAFIA

1. Dra. Ariane Illera. Asesora de Monografa. Universidad de la Sabana.

2. Diplomado Plan de Mercadeo. Universidad de la Sabana. (Febrero - Mayo

de 2000)
Dirigido por: Dr. Juan Carlos Quintero.
Dr. Luis Fernando Correa.

3. Memorias Curso Organice su Propia Tienda de Caf. Federacin Nacional

de Cafeteros de Colombia. Departamento de Mercado Interno.

4. Fernando Jimenez. Gerente General Dunkin Donuts.

5.

Gissele Guecha. Asistente Gerencia General Dunkin Donuts.

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