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CARRERA:
Administracin de empresas tursticas
CUATRIMESTRE:
Cuarto
Programa de la asignatura:
Mercadotecnia turstica
Clave:
TSU 120920414 / LIC 110920414
Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
Contenido
Presentacin de la unidad.
Propsito
Competencia especfica
3.1. Publicidad
3.1.2. Clasificacin
3.1.3. Normatividad
11
14
17
21
25
25
3.2.1. Objetivo
26
31
33
3.2.4. Presupuestos
41
44
44
45
46
48
Autoevaluacin
49
49
Cierre de la unidad
49
Para saber ms
50
Fuentes de consulta
51
Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
Unidad 3. Promocin y publicidad
Presentacin de la unidad
La aplicacin de la mercadotecnia en las organizaciones tursticas requiere de un eficiente
diseo de los productos y servicios tursticos, al cual hay que determinar un precio
ptimo, tal y como se ha desarrollado en las dos unidades anteriores, para lograr que
estn disponible para el mercado. Por lo tanto, es indispensable que la empresa genere
una comunicacin continua con los consumidores para informar de la existencia del
producto, a un precio dado y que se puede adquirir en un determinado lugar.
De ah la importancia de abordar la variable promocional de la mezcla de mercadotecnia,
as como sus objetivos y variables. Por lo que en sta unidad se abordar el uso y
aplicacin de la publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y mercadotecnia
directa, a travs de sus distintas herramientas y objetivos que coadyuvan al logro de los
objetivos comerciales de las empresas tursticas, las cuales se aplican de forma individual
o combinada dependiendo de las condiciones del mercado y los propsitos establecidos
por la gerencia de las empresas tursticas.
Por otra parte, se comprender la importancia del marco legal para regular la publicidad y
que permite una comunicacin veraz y susceptible a las necesidades de los
consumidores, as como los diversos mecanismos de autorregulacin por parte de las
agencias de publicidad y normatividad regulatoria de las instancias correspondientes del
gobierno. Para finalizar, se presentar la metodologa para llevar a cabo una campaa
de publicidad destacando la importancia del plan de medios en el cumplimiento efectivo
de la misma, as como los tipos de presupuesto, forma de evaluacin y retroalimentacin
de las campaas publicitarias.
Propsitos
Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
Competencia especfica
Distinguir los procesos de promocin, publicidad y otras variables, para disear una
propuesta de campaa publicitaria dirigida al mercado turstico, mediante la aplicacin de
las estrategias requeridas.
3.1. Publicidad
La aplicacin de la mercadotecnia en las empresas requiere, ms que el diseo de un
buen producto, fijarle un precio ptimo y lograr que est disponible para el mercado,
adems necesita comunicarse continuamente con los consumidores. Cada empresa
desarrolla el papel de comunicador y promotor, por lo tanto, la promocin es el proceso de
comunicacin de las organizaciones, en la cual la empresa se convierte en el emisor que
desea transmitir determinada informacin sobre s misma, principalmente sobre su oferta
(productos y servicios tursticos) a travs de mensajes, a sus principales pblicos,
fundamentalmente compradores potenciales quienes a su vez son el receptor.
En la actualidad, las organizaciones desarrollan un proceso de comunicacin de las
acciones de mercadotecnia, ya que para el logro eficiente de sus objetivos comerciales
requieren de una constante comunicacin con sus intermediarios, consumidores y
diversos pblicos; mientras tanto los consumidores mantienen una comunicacin oral con
otros consumidores y pblico, de ah la importancia de conocer la combinacin de
comunicacin de mercadotecnia (tambin llamada mezcla de promocin), la cual consiste
en cuatro instrumentos principales que Kotler (2006, pag. 489) seala de la siguiente
manera:
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Unidad 3. Promocin y publicidad
Dentro de estas cuatro categoras hay herramientas, como las presentaciones del
producto, exhibiciones en punto de venta, propaganda, folletos, la literatura, publicity,
carteles, muestras gratuitas, regalos, entre otros. Al mismo tiempo la comunicacin va
ms all de estas herramientas de promocin, el diseo del producto, su precio, la forma y
color del empaque, el diseo de las tiendas en donde se venden y si comunican algo a los
compradores. En el caso de las empresas tursticas se considera el ambiente de las
instalaciones, como su temperatura, diseo, ruido u olor, que tambin se le conoce como
evidencia fsica y como un elemento importante para el logro de los objetivos
mercadolgicos de las organizaciones. Este aspecto influye en la percepcin de los
clientes, quienes lo consideran como una forma de comunicar la calidad del servicio.
Aunque la mezcla promocional es la actividad de comunicacin ms importante de la
empresa, toda mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promocin) debe
coordinarse para aumentar el impacto de la comunicacin en los consumidores y de esta
forma lograr el cumplimiento de los objetivos comerciales de las organizaciones tursticas.
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de comunicacin. Dado su tamao y popularidad es la que ms se usa como variable
promocional y por ende la ms conocida, pero no siempre es la ms efectiva, para ello
depender de las condiciones de la demanda y competencia, como factores de anlisis en
su diseo y gestin en campaas publicitarias, adems de considerar otros factores
externos de las empresas como los polticos, legales, socioculturales, tecnolgicos, entre
otros; que limitan su eficiencia como herramienta nica de promocin, por lo cual se
requerir complementar, o usar en su caso, las otras variables mercadolgicas para lograr
una mayor efectividad de los objetivos comerciales de las organizaciones.
La publicidad turstica se utiliza para crear una imagen a largo plazo de un producto o
servicio y tambin con el fin de estimular las ventas rpidas. Una gran ventaja es que
puede acceder a las masas de los consumidores geogrficamente dispersos a un costo
bajo por transmisin, pero tambin tiene sus desventajas, porque a pesar de que se
puede acceder a un gran nmero de personas con rapidez, esta variable promocional es
impersonal y no es tan persuasiva como el vendedor de una empresa; por ejemplo, la
publicidad de algn hotel en una revista especializada de viajes, manifiesta las
caractersticas generales de sus servicios ofertados en un paquete; sin duda sta influye
en la percepcin del segmento de mercado que tiene el poder adquisitivo para
demandarlo, pero dado que en este tipo de herramienta promocional no existe la
retroalimentacin, ya que nicamente se est informando, no se puede persuadir al
posible cliente en la compra de otros servicios complementarios o de ms noches de
estancia; por lo tanto, es indispensable que la publicidad se complemente con otras
variables promocionales para ser ms efectiva. Dado que la publicidad establece una
comunicacin en un solo sentido con la audiencia y esta no siente que debe poner
atencin o responder. Adems la publicidad suele ser muy costosa sobre todo si se usa la
televisin como medio, el cual se requiere de un presupuesto ostentoso con respecto a
otros tipos de publicidad como en radio o prensa que se pueden desarrollar con
presupuestos ms bajos.
Objetivos de la Publicidad.
El primer paso para desarrollar un programa de publicidad consiste en establecer los
objetivos publicitarios, mismos que deben basarse en la informacin que se tenga sobre el
mercado meta, su posicionamiento y su mezcla de mercadotecnia. El posicionamiento en
el mercado y la mezcla de mercadotecnia definen el papel que la publicidad debe
desempear en el programa total, por lo que dicho anlisis es de vital importancia, debido
a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios que se empleen, el
presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, giraran en torno a
los objetivos que han sido previamente fijados.
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Derivado de lo anterior surge la importancia por definir los objetivos para una campaa
publicitaria, con el propsito de elegir aquellos que sean convenientes para cada caso. En
trminos generales, la publicidad tiene objetivos generales y especficos.
Los objetivos generales, de acuerdo con Kotler (2006, pg 360), se clasifican segn el
propsito de los objetivos para:
1. Informar. Se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de productos,
en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, el Corporativo
Hotelero Grupo Posadas que en 2004 implemento su marca Lifestyle Live Aqua,
cuyo concepto se basa en una experiencia que rige sobre la estancia y su valor,
reside en los detalles que conquistan y consienten, construyendo estancias
memorables. Por lo tanto, se puede decir que su primer objetivo era informar al
mercado sobre la existencia y caractersticas de este nuevo concepto en su oferta
como corporativo.
2. Persuadir. Se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear
demanda selectiva por una marca especfica. Por ejemplo el objetivo actual de
Hotel One del corporativo hotelero Grupo Posadas al definirse como la primera
cadena de bajo costo en Mxico que ofrece solamente lo que los viajeros que
trabajan necesitan para descansar y tener energa y que va enfocado a un
determinado segmento de mercado como son los ejecutivos de negocios que
requieren el servicio bsico de hospedaje para realizar sus actividades en una
corta estancia.
3. Recordar. Es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los
anuncios de Fiesta Inn del corporativo hotelero Grupo Posadas en la Revista de
Negocios con un concepto de hospitalidad diseado para satisfacer las
necesidades y normas de los viajeros de negocios frecuentes. Dicha marca ya
tiene un posicionamiento, pero dada la competencia este objetivo tiene la intencin
primordial de recordar su existencia a los viajeros de negocio.
El propsito de la publicidad es vender algo, ya sea un bien, servicio, idea, persona, o
lugar, en el momento o despus. De acuerdo con Stanton (2007) para alcanzar esta meta
se establecen objetivos especficos que se reflejan en anuncios incorporados a una
campaa publicitaria para:
1. Respaldar las ventas personales. El propsito es facilitar el trabajo de la fuerza
de ventas dando a conocer, a los clientes potenciales, la compaa y los productos
que presentan los vendedores. Por ejemplo, una agencia de viajes que convoca a
un mercado geogrfico a un desayuno con la intencin de vender sus paquetes de
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viaje, requiere de la publicidad impresa para anunciar la fecha y lugar del evento,
as como para permitir que los agentes de venta puedan ofrecer sus productos o
servicios.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores. El propsito es satisfacer a los
canales mayoristas y/o minoristas con la publicidad. Por ejemplo: las lneas areas
utilizan la publicidad donde se manifiestan las agencias de viajes mayoristas, en
las cuales, se pueden adquirir los tickets de vuelo.
3. Introducir un producto nuevo. El objetivo es informar a los consumidores acerca
de los nuevos productos o de las extensiones de lnea. Por ejemplo: la publicidad
en espectaculares de la cadena de restaurantes bar Chillis &Grill sobre sus
nuevas bebidas de temporada como la Tamarinchela, que es una cerveza en
presentacin de michelada con (el ingrediente principal) tamarindo.
4. Expandir el uso de un producto. El objetivo puede ser extender la temporada de
un producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o incrementar la variedad de
usos del producto. Por ejemplo, existen en Estados Unidos, Hoteles de Invierno,
en donde la oferta se centra en los deportes de invierno, pero al terminar la
temporada la demanda disminuye dado la falta de condiciones climticas para su
prctica, por lo que es necesario promover la oferta de las instalaciones para otro
tipo de prcticas tursticas.
5. Contrarrestar la sustitucin. El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. Por ejemplo los
comerciales de Telcel en donde a pesar de la publicidad de la competencia sobre
los beneficios de sus servicios, el mensaje publicitario, les recuerda, que existen
ms de 50 millones de usuarios Telcel y adems es la compaa con mayor
cobertura, por lo que a pesar de tener mayores beneficios estos sern limitados,
dado que la compaa es la lder en el mercado, respecto a las otras compaas
de telefona celular.
3.1.2. Clasificacin
Una clasificacin especfica de la publicidad no existe, dado que hay diversos alcances,
situaciones y aplicaciones de la publicidad que se establecen para lograr sus objetivos.
Por lo que resulta importante identificar los diferentes tipos de publicidad y sus propsitos,
con el fin de tener una idea ms clara respecto al cmo, cundo y dnde aplicar esta
variable promocional.
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Segn O'Guinn (2006, pg 215), de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje, la
publicidad contempla:
Retomando a Fisher (2011) la publicidad, segn el enfoque del mensaje, se divide en:
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3.1.3. Normatividad
La principal funcin de la publicidad es dar a conocer y promover los servicios y los
productos que los proveedores ofrecen a los consumidores. La informacin relativa a
bienes o servicios que se difunda por cualquier medio o forma deber ser veraz,
comprobable y exenta de textos, dilogos, sonidos, imgenes y otras descripciones que
induzcan o puedan inducir a error o confusin por su inexactitud (Muoz s.a.).
En la actualidad existen grandes errores, omisiones o engaos por parte de las empresas
dentro de sus campaas publicitarias, a la cual conocemos como publicidad engaosa, la
cual adopta diversas normas, desde declaraciones falsas o confusas intencionadas hasta
anuncios que aunque verdaderos, dejan en los consumidores una impresin falsa o
errnea. Este tipo de publicidad alaba el artculo por venderse con opiniones subjetivas,
superlativas o exageraciones en forma vaga y general sin establecer ningn hecho
especfico, por ejemplo, cuando se manifiesta a un producto como maravilloso, el mejor,
el ms fino, son exageraciones frecuentes. Se considera engao cuando existe una mala
representacin, omisin o prctica con probabilidad de engaar al consumidor que acte
en circunstancias adversas a l, por lo que para evitarlo se requiere de una revelacin
afirmativa de los anunciantes que incluyan informacin dentro de sus anuncios para que
los consumidores estn conscientes de todas las consecuencias y limitaciones asociadas
con el uso del producto o servicio. Por ejemplo, los avisos de las cajetillas de cigarros
sobre las consecuencias de fumar. El sustento de la publicidad requiere que los
anunciantes tengan documentacin que apoye las declaraciones y prueben su veracidad.
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Unidad 3. Promocin y publicidad
Adems de la publicidad, existen otras variables promocionales que son reguladas con
normas que garantizan el cumplimiento de las promesas, como es el caso de la
promocin de ventas, en donde se debe asegurar el cumplimiento de las promesas,
muestras gratuitas, descuentos, bonificaciones, regalos institucionales, entre otros; y en
los concursos y sorteos garantizar su desarrollo legal. La mercadotecnia directa es otra
variable promocional en donde en la actualidad muchos consumidores sobre todo jvenes
que tienen el poder adquisitivo y manejan la red como un instrumento indispensable en su
vida diaria y comportamiento social, compran productos directamente de las compaas
en respuesta a la publicidad impresa y de televisin, o a las ventas directas, como ofertas
de pedidos por correo, nmeros telefnicos 01 900 y publicidad de televisin de respuesta
directa.
La mayora de los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicacin
reconocen la importancia de mantener la confianza del consumidor, por ello establecen
una autorregulacin, la se da con la interaccin del cliente (la empresa que solicita el
diseo y ejecucin de una campaa publicitaria) y la agencia, cuando se generan ideas
creativas y se someten a consideracin, los abogados corporativos examinan los
anuncios para evitar problemas legales.
Por lo tanto, la comunidad empresarial cuenta con diversos mecanismos autorregulatorios
para controlar las prcticas publicitarias, esto con el propsito de garantizar la legalidad,
veracidad, honestidad, decencia, dignidad, competencia justa, salud y bienestar de los
consumidores y en especfico la proteccin a la infancia, tal y como lo establece el Cdigo
de tica Publicitaria que emite el Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria A.C, el
cual est conformado por miembros de la industria de la publicidad, los cuales practican y
promueven la autorregulacin voluntaria y que de acuerdo con la Asociacin Mexicana de
Agencias de Publicidad se manifiesta de la siguiente manera:
Legalidad. La publicidad se debe apegar a las normas jurdicas vigentes y a las
disposiciones que emanen del Cdigo.
Honestidad. La publicidad se debe hacer con rectitud e integridad, empleando
informacin y documentacin adecuadas. Se debe referir a los bienes, productos,
servicios o conceptos de tal forma que no cause confusin al pblico receptor.
Decencia. La publicidad, en cualquier medio que aparezca debe evitar el uso de
expresiones vulgares y obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres.
Veracidad. La publicidad debe presentar las caractersticas o cualidades debidamente
acreditadas de los bienes, productos, servicios o conceptos a que se refiera, omitiendo
cualquier expresin que contemple verdades parciales o afirmaciones engaosas. Las
descripciones o imgenes relativas a hechos verificables estarn sujetas a comprobacin
fehaciente y con bases cientficas cuando as se requiera.
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Dignidad. La publicidad se debe abstener de presentar, promover o referirse a
situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza,
religin, gnero, afiliacin poltica, orientacin sexual, caractersticas fsicas y
capacidades diferentes.
Competencia justa. La publicidad no debe denigrar directa o indirectamente los bienes,
productos, servicios o conceptos de un tercero ni copiar sus ideas publicitarias. La
comparacin entre bienes, servicios o conceptos, podr llevarse a cabo, siempre que
sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos objetivos
idnticos. Los puntos de comparacin se basarn en hechos comprobables y
fehacientes. No sern seleccionados de manera injusta y parcial y se evitar que la
comparacin pueda engaar o confundir al consumidor.
Salud y bienestar. La publicidad se debe abstener de incluir imgenes, textos o sonidos
que induzcan a prcticas inseguras, y/o que signifiquen un riesgo para la salud fsica o
mental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan daos al medio
ambiente.
Proteccin a la infancia. La publicidad dirigida al pblico infantil, debe tomar en cuenta
su vulnerabilidad, capacidad crtica, nivel de experiencia y credulidad. Evitar la utilizacin
de imgenes, sonidos, textos, lenguaje y dems contenidos que pongan en riesgo,
deterioren o perjudiquen su salud fsica y/o mental, as como los que de forma directa o
indirecta afecten negativamente el concepto de familia y la educacin en los valores.
La publicidad se controla y regula mediante leyes federales, estatales y locales, as como
de normas que aplican diversas instancias gubernamentales, como la Procuradura
Federal del Consumidor PROFECO cuya misin es promover y proteger los derechos del
consumidor, fomentar el consumo inteligente y procurar la equidad y seguridad jurdica en
las relaciones entre proveedores y consumidores; entre otras como la Secretara de
Salud, Secretara de Gobernacin, Secretara de Educacin Pblica, Secretaria de
Economa.
El consumidor mexicano dispone, para proteger sus derechos, de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor, misma que contiene las bases sobre las cuales se deben de
dar las relaciones consumidor prestador de servicios. Tal y como lo describe en su
Artculo 32 donde se establece que la informacin o publicidad relativa a bienes,
productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, debern ser veraces,
comprobables y exentos de textos, dilogos, sonidos, imgenes, marcas, denominaciones
de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusin por
engaosas o abusivas. Para los efectos de esta ley, se entiende por informacin o
publicidad engaosa o abusiva aquella que refiere caractersticas o informacin
relacionadas con algn bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas,
inducen a error o confusin por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o
tendenciosa en que se presenta.
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Para lograr los resultados esperados de las relaciones pblicas con los consumidores y
clientes, es importante considerar los siguientes principios:
Tener en cuenta sus puntos de vista.
Ser veraz en la comunicacin con ellos.
Atenderlos invariablemente con esmero.
Adicional a los principios, es importante obtener informacin respecto a la opinin de los
productos y servicios que la organizacin ofrece en relacin a las 7ps del servicio
(producto, precio, promocin, plaza, personas, evidencia fsica y proceso). Para obtener
los datos, ponderarlos y poder definir las acciones especficas en la mejora de la imagen
de la empresa con sus clientes, se utilizan las siguientes tcnicas:
Investigacin de mercados
Encuestas de opinin
Buzn de sugerencias
Anlisis de quejas y reclamaciones de los clientes
De igual forma, hay que proporcionar informacin a los clientes sobre:
Informacin respecto a lo que es la organizacin
Informacin referente a la contribucin de la organizacin para el desarrollo y
bienestar de la comunidad
Informacin sobre mejoras de la organizacin
Existen cinco actividades de las relaciones pblicas que permiten comunicar a los clientes
la informacin anterior y son:
Relaciones con la prensa, para ubicar informacin novedosa y valiosa
Publicidad del producto
Comunicacin corporativa, interna y externa y promueve la comprensin de la
organizacin
Cabildeo, negociaciones con legisladores y gobierno para promover o modificar
legislacin
Asesoramiento, aconsejando a la gerencia sobre aspectos pblicos y la posicin e
imagen de la compaa
Actualmente las compaas forman grupos de relaciones pblicas de mercadotecnia, que
Kotler (2006, pg 379) menciona, pueden contribuir a las siguientes tareas:
Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos.
Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro.
Despertar inters en una categora de producto.
Ejercer influencia sobre grupos meta especficos.
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De este modo, las relaciones pblicas contribuyen al logro de los objetivos de
mercadotecnia con la creacin de conciencia y credibilidad, adems de estimular la fuerza
de ventas y a los distribuidores, as como para mantener bajos los costos de promocin.
Otra funcin dentro de la mercadotecnia es la eleccin de los mensajes y vehculos de
relaciones pblicas, las cuales son el reto para crear noticias ms que encontrar noticias.
La creacin de eventos como exposicin de arte, subastas, ferias, desfiles, caminatas,
etctera, es una habilidad en particular importante.
La instauracin de un plan de relaciones pblicas requiere de gran cuidado. Uno de los
principales bienes de los publicistas es su relacin personal con los editores de los
medios. Por otra parte, la evaluacin de los resultados de las relaciones pblicas es difcil
de medir porque se emplea junto con otros instrumentos promocionales. En las
exposiciones, por ejemplo, se mide la cobertura dada por la prensa, radio y TV,
valorizando ese tiempo y espacio, en caso de haberlo pagado como publicidad, lo cual no
es muy satisfactorio, pues no se sabe cuntos lo leyeron, vieron o escucharon. Por otra
parte, la contribucin de las ventas y ganancias es la medida ms satisfactoria si se
puede obtener.
Las principales herramientas o instrumentos para desarrollar las funciones de las
relaciones pblicas en la mercadotecnia son:
Publicaciones: Las compaas dependen en gran medida de los materiales de
comunicacin para llegar y ejercer una influencia en sus mercados meta. Estos
incluyen informes anuales, folletos, artculos, materiales audiovisuales, boletines
informativos y revistas de la compaa.
Eventos: Las compaas pueden captar la atencin hacia nuevos productos o las
actividades de otras empresas organizando eventos especiales. Estos incluyen
conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y competencias,
aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los pblicos meta.
Noticias: La generacin de noticias requiere de habilidades en el desarrollo del
concepto de una historia, su bsqueda y la redaccin de un relato. Lograr que los
medios acepten la publicacin de las historias y asistan a conferencias de prensa
requiere de habilidades de mercadeo e interpersonales que recaen en el director
de medios.
Discursos: Cada vez con mayor frecuencia, los ejecutivos de las compaas
deben responder a las preguntas de los medios o dar plticas en las juntas de
asociaciones comerciales o de ventas y stas presentaciones pueden mejorar o
daar la imagen de la empresa.
Actividades del servicio pblico: Las compaas pueden mejorar la buena
voluntad del pblico al destinar dinero y tiempo a obras de caridad.
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Identidad de medios: Las compaas compiten por captar la atencin en
sociedades que se comunican en exceso, por lo que deben luchar para crear una
identidad visual que el pblico reconozca de inmediato a travs de logotipos,
papelera, folletos, letreros, formas de negocio, tarjetas de negocios, edificios,
uniformes, vestidos, etctera.
Como
factores
internos
Como
factores
externos
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Las acciones promocionales son variadas y constituyen un instrumento eficiente para la
el alcance de diversos objetivos, entre los que destacan las promociones dirigidas a los
consumidores encontramos:
Propiciar la prueba del producto: sirven para brindar un incentivo inmediato al
consumidor, y pueden inducir la prueba de un nuevo producto
Aumentar el uso del producto: se pretende influir sobre los hbitos de consumo de
los clientes
Ventas mltiples o ms frecuentes: aumentar el uso del producto y por tanto, la
cantidad de producto que se adquiere o la frecuencia de compra
Introducir un producto mejorado: los productos establecidos se someten a
continuas mejoras, por lo que es importante explicar al consumidor los cambios
Introducir nuevos envases o tamaos: una forma ms sencilla para eliminar o
reciclar el envase, puede beneficiarse de la promocin de ventas como
instrumento eficaz para promover el cambio
Neutralizar la publicidad o promocin de la competencia: usar la promocin como
respuesta competitiva
Aprovechar eventos: hay muchas oportunidades para aprovechar eventos
estacionales, geogrficos o acontecimientos especiales
Favorecer la continuidad en las compras: equilibrar las demandas temporales con
la oferta, solucionar la baja rotacin existente en determinadas reas.
Reforzar la publicidad de la marca: al contribuir a mejorar la imagen del producto.
Las promociones precisan una gestin conjunta de las diversas variables
comerciales que refuercen su resultado
De igual manera es preciso diferenciar los objetivos de la promocin de ventas para
incentivar la distribucin de los productos con los intermediarios. Los principales objetivos
de las promociones destinadas a los intermediarios son:
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Como se observa, en la promocin de ventas existen diferentes pblicos indispensables
para el desarrollo de esta variable promocional, por lo que es importante diferenciarlos, ya
que la promocin de ventas no est dirigida a grupos poblacionales en particular, ya que
no es exclusividad de los consumidores este instrumento de marketing, las promociones
de venta se dirigen a muchos y diversos pblicos que se relacionan con la organizacin,
especialmente a:
A) Consumidores. Un pblico tradicional de numerosas promociones lo constituyen los
diferentes grupos de consumidores. Los instrumentos promocionales dirigidos a los
consumidores son:
1) Las muestras gratuitas: Son una cantidad de producto que se distribuye de
forma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores. Cuando un
producto es nuevo o no procede de un lder del mercado, una estrategia efectiva
es la entrega de muestras al consumidor.
2) Cupones de descuento: Son certificados legales que ofrecen los fabricantes y
los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros especficos en productos
seleccionados, al presentarlos para su redencin en el punto de compra. Los
cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos:
a) Para fomentar la prueba de un producto.
b) Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.
c) Llegar a los consumidores potenciales en forma ms econmica que con
las muestras.
d) Logra que los usuarios del producto compren ms cantidad.
e) Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.
f) Incrementar la venta minorista.
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5) Concursos y sorteos: Un concurso requiere del participante, para poder ganar
debe realizar una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo
tiene un esquema aleatorio. El concurso, exige que los participantes compitan por
el premio empleando alguna habilidad o destreza por lo tanto requiere de un
sistema o jurado para designar el ganador. Suele resultar beneficioso el involucrar
a los consumidores, por lo que pedirles algn tipo de participacin en forma de
concurso puede contribuir a la creacin de relaciones con el mercado. Los
concursos pueden resultar muy efectivos para generar asociacin, emocin y
entusiasmo entre los consumidores.
6) Programas de fidelidad: Una herramienta en la gestin de la fidelidad de los
usuarios son los programas de continuidad cuyo propsito es mantener al usuario
de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos,
estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el
premio. Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un
competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su
lealtad, el objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de
premios: ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros
frecuentes de las compaas areas o de los hoteles. Los consumidores tienen la
necesidad de pertenencia, de sentirse integrados a un grupo, en una organizacin,
o ser parte integrante de un colectivo o de un club.
B) Empleados. Los empleados en general pueden ser motivados mediante la utilizacin
de promociones, con mayor importancia son las promociones dirigidas a los vendedores
de la propia empresa. Los instrumentos promocionales dirigidos a la fuerza de venta son:
1. Las primas: consisten en ofrecer una determinada cantidad de dinero como
premio a los vendedores que alcancen un determinado nivel de ventas.
2. Los concursos: suponen la organizacin de competiciones entre los
vendedores con el objeto de estimularlos a alcanzar determinados objetivos; el
ganador recibe un premio previamente establecido.
3. Viajes: consiste en premiar con un viaje al vendedor que alcance un
determinado nivel de venta; con frecuencia la familia del vendedor tambin se
beneficia.
C) Los distribuidores. Una proporcin muy significativa del presupuesto de
comunicacin se dedica a los minoristas, La creciente concentracin y poder de
negociacin de los mismos, incrementan la relevancia de la gestin de las relaciones con
la distribucin. Las promociones dirigidas a los distribuidores son una herramienta
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Unidad 3. Promocin y publicidad
importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas; las
principales herramientas de promocin dirigidas a los comerciantes son:
- Productos gratis: son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran
una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.
- Descuentos directos: suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que
se concede a los intermediarios del canal de distribucin durante un periodo de
tiempo determinado a priori.
- Regalos: los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores
para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. Tambin pueden
ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas,
como productos con el nombre de la empresa.
- Compensaciones: una compensacin es una cantidad que se ofrece por parte
del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.
- Promociones en el punto de venta: los fabricantes proveen al minorista de
manera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en
particular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada
vez ms valor para las empresas fabricantes por la disminucin de los efectivos
humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hbitos de compra
y el resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del punto de
venta en las decisiones de compra.
- Concursos: los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se
vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promocin, organizacin y
entrega de los premios requieren una direccin rigurosa. Los premios deben ser
atractivos y la promocin deber incluir el concepto de que es algo especial.
D) Los prescriptores. Son aquellos profesionales o tcnicos como los mdicos,
mecnicos, albailes, entre otros, que determinan qu marca o producto deben adquirir
los consumidores. El objetivo que pretenden estas tcnicas est orientado hacia la
informacin de los productos o servicios de la empresa, tales como, promocin directa por
correspondencia, muestras gratuitas, obsequios, acciones particulares en exposiciones,
visitas a instalaciones, conferencias, etctera.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
Ventajas
No se requieren desplazamientos
Se puede comprar en cualquier
momento
Variedad amplia de productos
Decisin de compra en casa
El consumidor no est expuesto a la
presin de vendedores personales
Menores costes de establecimiento
Stocks ms bajos
Contacto directo con el pblico
Control eficaz de las acciones del
Marketing
Desventajas
No se puede inspeccionar fsicamente
el producto antes de decidir la compra
Los productos / servicios no pueden
entregarse de forma inmediata
En algunos casos se requiere la
presencia del consumidor en su
domicilio para la entrega
El pblico en general desconfa de
este sistema, por falta de credibilidad
de algunas empresas del sector, con
la confidencialidad de las
comunicaciones y la seguridad de los
medios de pago
Se requiere un esfuerzo considerable
en la distribucin fsica y entrega de la
mercanca
Al igual que las otras variables promocionales, la mercadotecnia directa cuenta con
instrumentos para alcanzar sus propios objetivos y contribuir integralmente al alcance de
los objetivos comerciales de las organizaciones, como son los medios tradicionales y el
marketing electrnico.
Dentro de los medios tradicionales encontramos:
1.- El correo (sobre, carta, folleto / catlogo y elemento respuesta): Son flexibles
y permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edicin de mensajes
individualizados, pero su costo es elevado en comparacin de la efectividad en
cuanto al nmero de consumidores a los que se les enva, respecto a los que
realmente les interesa la oferta; ejemplo: los productos que Selecciones Readers
Digest promueve va correo o a travs de su revista.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
2.- Medios de comunicacin masiva (televisin convencional, radio y prensa):
Se utilizan en infocomerciales, las cuales son comunicaciones de larga duracin en
forma de programa de TV; en publicidad de respuesta directa, basada en anuncios de
corta duracin incitando a una llamada de telfono inmediato; en radio, el cual
permite el acceso a segmentos ms concretos pero son difciles de recordar; la
prensa, donde el consumidor responde rellenando un cupn o haciendo una llamada.
3.- Telemarketing: Aproximacin al mercado a travs del telfono, se utiliza para dar
soporte a la publicidad directa en medios, o en su caso, es la empresa la que inicia la
comunicacin hacia una seleccin de consumidores, ejemplo: los hoteles en concepto
de tiempos compartidos utilizan con mayor nfasis este instrumento.
Por su parte, el Marketing electrnico hace uso de las redes de telecomunicacin y
tecnologas digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. Algunos de
estos se encuentran en:
1.- Quioscos electrnicos: Son ordenadores personales ubicados en los locales de
un establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene que
desplazarse y adems est sujeto al horario del establecimiento.
2.- Internet: Ofrece la posibilidad de comunicacin asncrona y una conectividad
global de alcance mundial a un costo muy bajo. Los recursos de internet son la World
Wide Web y los sistemas de correo electrnico: el sitio web es la pieza fundamental en
la estrategia para internet, espacio de referencia en la comunicacin con el pblico
objetivo. Elementos relevantes en la configuracin del sitio web:
Disposicin exterior del sitio: informacin interna y externa de la pgina.
Diseo del sitio: disposicin de las distintas secciones del sitio, siempre
considerando a velocidad de navegacin como un aspecto especialmente
valorado por los navegantes de la red.
Merchandising de gestin: seleccin de productos, organizacin en las secciones
del catlogo electrnico y anlisis de los procesos de navegacin.
Es importante recordar que al igual que las dems variables promocionales, se debe
considerar la normatividad, dependiendo de las leyes y reglamentos de cada pas, las
cuales prohben las comunicaciones comerciales no expresamente autorizadas, donde se
requiere que la mercadotecnia permita establecer un apartado, en cualquiera de los
instrumentos utilizados, para conocimiento del consumidor y slo cuando este lo autoriza
explcitamente se pueda hacer uso de ella. La mercadotecnia viral como estrategia de
comunicacin busca dar lugar a acciones de reenvo de mensajes a los clientes, con los
cuales la empresa tiene o ha hecho uso de una base de datos, especficamente de los
correos electrnicos de las diferentes cuentas de correo o redes sociales.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
En conclusin, la mercadotecnia directa ofrece varios beneficios a los clientes entre ellos
el que ahorran tiempo, que pueden realizar compras comparativas desde la comodidad
de su hogar, pueden pedir regalos y que los enven directamente sin salir de casa,
adems de proporcionar varias ventajas a los vendedores, entre las que destacan;
mayor selectividad de prospectos, se puede establecer relacin continua con cada cliente,
y programar con ms precisin para llegar en el momento adecuado.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
3.2.1. Objetivo
Un objetivo de publicidad es una declaracin total de lo esencial y define las decisiones de
planeacin, preparacin y colocacin, por lo que se convierte en un componente
importante de las estrategias publicitarias, ya que definen los propsitos del anunciante y
como se alcanzaran. Por lo que a continuacin se manifiesta los tipos de objetivos que se
pueden o deben establecer segn el alcance que se quiere lograr por parte de las
empresas.
I. Promover el recuerdo de la marca. Es hacer que los consumidores recuerden
primero el nombre de la marca de los productos y servicios, esto con la intencin de que
lo hagan antes que los nombres de la competencia. Uno de los propsitos ms
importantes para las empresas, es hacer que los clientes identifiquen claramente el
nombre de su marca, adems con la firme intencin que sea el nombre de su marca la
que recuerden primero, o que al menos este en la lista pequea de nombres que le vienen
a la mente al consumidor en la categora de productos o servicios tursticos que busca
demandar.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
Las marcas recordadas con frecuencia son los ms populares, sin embargo, hoy en da la
tendencia es ms amplia por lo cual se pueden apoyar en los siguientes mtodos para
alcanzar este objetivo:
II.- Ligar un atributo clave al nombre de la marca. Para hacer que los consumidores
asocien un atributo clave con el nombre de la marca y viceversa, este tipo de propsito es
estrechamente relacionado con la proposicin nica de ventas, como mtodo se
encuentra:
USP por sus siglas en ingls (Unique Selling Proposition) que significa
proposicin nica de ventas: la idea de resaltar en un slo y nico atributo tiene
mayor garanta de ligarlo a un producto, en ocasiones dos si se pueden
complementar, pero est comprobado que cuando se manifiestan diversos
atributos se genera confusin en los consumidores, ya que proporciona demasiada
informacin.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
IV.- Inculcar preferencia por la marca. Para hacer que a los consumidores les guste o
prefieran su marca sobre los dems, lo que hace que lo prefieran, el gusto es diferente de
la percepcin o el recuerdo de la primera intencin, el gusto se mide en actitudes y se
expresa como un sentimiento. Los mtodos que se pueden aplicar para alcanzar este
propsito son:
Anuncios que hacen a uno sentirse bien: estos anuncios funcionan a travs de una
asociacin afectiva que enlazan el buen sentimiento provocado por el anuncio con
la marca, si le gusta el anuncio le gustar la marca, la idea consiste en que al
crear anuncios con sentimientos positivos, se guiar al consumidor a asociar esos
sentimientos con la marca anunciada, ejemplo una aseguradora que en su
publicidad manifiesta la importancia y el significado de un padre al compartir todos
los momentos importantes de sus hijos, por lo que busca asociar la fraternidad con
la seguridad patrimonial de la familia.
Anuncios humorsticos: el humor en la publicidad busca crear en el receptor una
asociacin agradable y memorable con el producto, pero se sugiere que el humor
sea positivos, por ejemplo un comercial de un refresco de cola que no tiene el
mismo posicionamiento de las dos marcas fuertes, el cual manifiesta que por el
puro antojo, sin ms explicaciones que esa.
Anuncios de atraccin sexual: el sexo vende?, en un sentido literal, la respuesta
es no, porque nada ni siquiera el sexo, hace comprar algo a alguien, no obstante
los llamados de atraccin sexual llaman la atencin y en ocasiones son excitantes,
el anunciante trata de llamar la atencin y ligar cierto grado de excitacin sexual
con la marca, en muchos caso algunas marcas de automviles lo han utilizado o
por ejemplo un anuncio de un desodorante que hace que caigan del cielo ngeles
en forma de mujeres que se sienten seducidas por el que ha usado el producto.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
V.- Atemorizar al consumidor para que realice una accin. Para hacer que los
consumidores compren un producto o servicio al inspirar temor, en algunas ocasiones los
anunciantes utilizan este propsito ya que el temor es una emocin en extremo poderosa
y puede ser usada para hacer que los consumidores tomen una accin muy importante,
por lo que se apoyan en el siguiente mtodo para lograrlo:
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
VIII.- Situar la marca socialmente: los objetos tienen significados sociales, por lo que los
anunciantes entienden que colocar sus productos y servicios en un entorno social
adecuado, su marca adquirir parte de las caractersticas que la rodea, esos escenarios
sociales son creados por la publicidad, por lo que un producto es colocado en un entorno
social perfecto para la marca, un entorno en el que la marca sobresale, ya que esta se
ajusta a la realidad social manufacturada y deseable. Los mtodos o formas son a travs
de:
Anuncios de escena de la vida real: al colocar la marca en un entorno social,
adquiere significado social para los consumidores, los anuncios de este tipo
ilustran una situacin en la cual el uso de la marca genera beneficios y
satisfaccin.
Colocacin del producto en programas o pelculas: una forma de integrar el
producto en un entorno deseado es colocar el producto en un programa o pelcula
para televisin o cine, donde se ve claramente la marca del producto que se est
usando en la escena lo que le da una importancia en la percepcin del
consumidor.
Fantasa ligera: este mtodo permite que los receptores pretendan un poco y se
imaginen en la posicin de los ricos, famosos o realizados, por ejemplo los
anuncios de sorteos de lotera nacional donde la gente ya se vio, las posibilidades
son de que no gane, pero es muy divertido pensar en la posibilidad de ganar
mientras espera a que el nmero de alguien ms sea el sorteado.
IX.- Definicin de imagen de la marca: las imgenes son las caractersticas ms
aparentes y las ms asociadas de una marca, son aquellas que los consumidores ms
recuerdan o asocian con la marca, por lo que los anunciantes deben de crear, ajustar y
mantener imgenes.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
X.- Provocar una respuesta directa. Para hacer que los consumidores tomen una accin
de compra inmediata, se utiliza por lo comn un incentivo o impulso de compra, en forma
de un llamado de publicidad que implora al receptor que acte de inmediato, es una
mezcla de venta dura y compra por impulso, llamados por el precio asociados con ofertas
especiales, o la conveniencia de ordenar desde su casa forman la base del objetivo.
Anuncios de llame o haga clic ahora: estos anuncios se han vuelto tan comunes
por varias causas, una de ellas presenta un atractivo al precio por nica ocasin,
otra, se cuentan con sofisticadas bases de datos que le permiten a las empresas
fijar como meta a grupos de clientes bien definidos, tales bases de datos pueden
ser adoptadas geogrficamente, por caractersticas demogrficas, as la empresa
puede enviar mensajes diferentes y especficos a audiencias distintas.
Contexto histrico: ninguna situacin es nueva por completo, pero todas las
situaciones son nicas, determinar cmo lleg la empresa a la situacin actual es
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
muy importante. Por lo que todas las nuevas situaciones estn situadas en la
historia de la empresa y tambin de la agencia de publicidad, la cual adems debe
ser diligente para estudiar esta historia y usarla de parmetro para definir la
campaa publicitaria, a parte del valor intrnseco de la historia, en ocasiones el
objetivo de negocios real es convencer a la empresa de que la agencia conoce el
negocio del cliente, sus principales preocupaciones y su cultura corporativa, una
breve historia de la compaa y la marca se incluyen para demostrar por completo
la investigacin de la agencia, la profundidad de sus conocimientos y el mbito de
su inters.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
3.- Objetivos: establecer el marco de tareas subsecuentes de la campaa publicitaria, al
identificar las propuestas de la empresa en la misma, el anunciante como ya lo vimos en
el subtema anterior, puede definir los objetivos tratando de incrementar la curiosidad y
percepcin del consumidor por la marca, cambiar las creencias o actitudes de los
consumidores acerca del producto, influir en la intencin de compra de sus clientes,
estimular la prueba del producto o servicio, convertir usuarios del producto de una ocasin
en compradores frecuentes, hacer que los consumidores de una marca de la competencia
cambien a la propia o incrementar las ventas. El anunciante puede tener ms de un
objetivo al mismo tiempo y de ellos dependern los tipos de medios y soportes
publicitarios a utilizar.
4.- Asignacin de presupuestos: una de las tareas ms complicadas es asignar en los
presupuestos los fondos para un esfuerzo publicitario, por norma, la responsabilidad del
presupuesto publicitario est en la empresa misma, aunado a recomendaciones que
hagan las agencias de acuerdo a los objetivos planteados y la eficacia de los medios a
utilizar. Este apartado lo habremos de analizar con mayor detalle en los siguientes temas
del programa.
5.- Ejecucin: el hacer real es la ejecucin del plan, es la elaboracin y colocacin de
anuncios en todos los medios, en el que destaca el plan de medios que es el factor mas
relevante de la campaa publicitaria y al igual que el tema de presupuestos, se analizar
en los siguientes puntos.
6.- Evaluacin: por ltimo, en la campaa publicitaria est el componente de evaluacin,
aqu es en donde el anunciante determina como se calificar la agencia, que criterios
sern aplicados y cunto tiempo tendr la agencia para alcanzar los objetivos acordados,
es de suma importancia que el anunciante y la agencia se alineen alrededor de criterios
de evaluacin desde el principio, y de igual forma es un tema que se abordar con mayor
detalle.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
El plan de medios se considera entonces como un plan de inversin publicitaria que
en cada anunciante est caracterizado por dos parmetros:
1. La cifra total que dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y
dividida en una o varias etapas;
2. La distribucin de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Segn este
ltimo criterio, se encuentran dos planteamientos diferentes:
a) Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio,
grfica), incluso en un solo soporte
b) Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un
medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por
ejemplo, radio y exterior).
Los medios y sus caractersticas
Cuando se realiza una campaa y se crea el mensaje, es importante considerar en el
proceso creativo las caractersticas de los distintos medios. En este sentido la creatividad
debe adaptarse no slo a las condiciones de cada medio, sino a las caractersticas que
ofrecen los soportes de cada uno de ellos. De acuerdo con Perlado (2006, pg 215) las
caractersticas de cada una de ellas son: el mercado de los medios masivos es
grande, evolutivo y diferente, el reparto de las audiencias es complicado de estimar y,
adems, se trabaja siempre con una limitacin principal, que es el presupuesto disponible,
adems de que cada medio y su soporte tienen caractersticas particulares como
cdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas
entre otras, que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la
alternativa ms favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.
La seleccin y anlisis de medios publicitarios trata de determinar los diferentes canales
de comunicacin que puedan existir a travs de los cuales pueden transmitirse los
mejores mensajes publicitarios. El soporte publicitario en cambio fijar el vehculo que
sirva para transmitir el mensaje publicitario, es decir, los diferentes sub canales de
comunicacin publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio (Perlado, 2006
pg 215). A continuacin se detallan los medios de comunicacin ms utilizados,
sealando los soportes, ventajas y deventajas principales para su uso:
El Diario: Es el medio escrito informativo por excelencia, sus principales
caractersticas como medio: Credibilidad, Permanencia del mensaje, y su peso
informativo.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
Soportes
Ventajas
Desventajas
Anuncio: aviso
de distintas
medidas; pgina
entera, doble
pgina, media
pgina, pie de
pgina,
columna y
calugas).
Insertos: pieza
grfica
independiente
que se incluye
en el interior del
peridico y que
se puede
separar y
conservar.
Menor calidad
de impresin:
relativa calidad
del papel
utilizado.
Segmentacin
relativa del
pblico:
personas muy
distintas pueden
leer el mismo
peridico, lo
que dificulta la
localizacin de
pblicos
especficos.
La Revista: se caracteriza por ser el medio grfico de mayor calidad y con un nivel
ms alto de especializacin temtica. Sus principales caractersticas son: Nivel de
especializacin: distintos tipos de comprador y lector de revistas, eligen la publicacin
por el tipo de informacin y por los contenidos. Nivel de estima hacia el medio: quien
compra una revista paga un precio que no siempre es bajo, por lo tanto es un medio
de coleccin y un medio de recomendacin.
Soportes
Anuncio: avisos de
pgina, doble
pgina, media
pgina, cabecera o
pi de pgina,
columna.
Contraportada:
aviso ubicado al
otro lado de la
portada
Insertos: pieza
grfica
independiente que
Ventajas
Posibilidad de relectura: el mensaje
puede ser visto ms de una vez por otro
lector.
Mayor calidad de impresin: permite
ofrecer excelentes condiciones para
realizar anuncios.
Flexibilidad en las acciones
publicitarias: estas publicaciones son
ms flexibles con las formas
publicitarias y las acciones que los
anunciantes quieren insertar.
Buena segmentacin del pblico: Los
perfiles del pblico objetivo estn mejor
Desventajas
Audiencia limitad a:
mientas ms
especializada la
revista ms
restringido es el
pblico.
Menor
segmentacin
geogrfica: no existe
un nmero
significativo de
revistas locales, la
mayora tienen
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
se incluye en el
interior de la revista
y que se puede
separar y
conservar.
Inclusin de
corpreos: regalos
promocionales.
distribucin
nacional.
Frecuente
saturacin
publicitaria: se
registra exceso de
publicidad en
revistas.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
La radio: medio auditivo que se caracteriza por la flexibilidad geogrfica y horaria de
su transmisin, la recepcin individual y cmoda, la Complicidad con el oyente, y
la volatilidad del tiempo en la transmisin del mensaje.
Ventajas
Desventajas
Soportes
La cua: mensajes
Mantiene la audiencia en
Relativo grado de atencin:
breves en los
distintos lugares: el pblico
se escucha radio mientras se
espacios destinados puede escuchar la radio en la
realizan otras tareas y el
a la publicidad del
casa, en el trabajo, viajando,
grado de atencin
programa.
conduciendo, etc.
disminuye.
Jingle: anuncio
Alta segmentacin
Impacto limitado: la
cantado que habla
geogrfica: la radio es un buen volatilidad del mensaje, su
del producto.
medio para realizar campaas escasa permanencia y la
Espacios
locales.
forma de recepcin del
patrocinados: un
Segmentacin demogrfica y
medio disminuyen la calidad
mensaje al inicio y/o psicogrfica: es la
del contacto publicitario
final de una parte de programacin la que permite
Falta de especializacin: la
la emisin en la que
segmentar la audiencia segn radio tradicional dirigida a la
se hace referencia
distintas variables como la
familia ofrece cierta
expresa a que la
edad o los gustos.
especializacin a lo largo de
marca patrocina esta Cuenta con la imaginacin
su programacin, sin
informacin.
del pblico: la voz, la msica,
embargo, apenas hay
Microprograma: o
los efectos crean un mensaje
variedad real en el enfoque
consultorio de corta
que cada persona termina por de emisoras.
duracin dedicado
completar con su imaginacin
No es visual: en la
en exclusiva al
Bajo costo: la produccin del sociedad del audiovisual
mensaje del
mensaje y las tarifas del
parece que cuando falta la
anunciante que se
medio, son comparativamente imagen y el movimiento algo
resuelve con
ms econmicos que otros
no est acabado.
preguntas y
medios.
respuestas.
Ventajas
Calidad del impacto:
consecuencia de las
condiciones de recepcin
que ofrece el medio. Esto
est relacionado con una
Desventajas
Segmentacin geogrfica local: el
medio permite plantear campaas de
cobertura nacional, regional y local,
aunque es en este ltimo terreno en el
que ofrece su mxima capacidad, ya que
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
mayor, en
torno a los
treinta o
cuarenta
segundos.
Emplazamie
nto de
producto
(product
placement):
ubicacin del
producto o
marca en la
produccin
de la
pelcula.
Publicidad Externa: Elemento urbano que cumple una funcin primordial de difusin,
aparejada a la decorativa, y a que pasa a ser un componente ms del paisaje. Sus
mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando caminamos, o
pasamos en un medio de transporte: cortos, sintticos, sencillos e impactantes. La
propuesta de este medio responde a una frmula bsica de contacto con las personas
que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se
divierten. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicacin de los mensajes a
lo largo de los itinerarios que recorre nuestro pblico objetivo.
Soportes
Vallas: herederas directas
del cartel, que producen gran
impacto por su tamao
Paletas: vallas en alto con
pie en forma de columna
Paraderos: que contactan
con el pblico que espera el
Ventajas
Flexibilidad geogrfica: los
soportes exteriores se pueden
ubicar en los emplazamientos
establecidos en cualquier
punto geogrfico.
Calidad de impacto:
relacionado con el acierto del
Desventajas
Escasa selectividad:
slo pueden acceder
a sus mensajes
quienes estn
presentes en el lugar
donde se ha ubicado
la valla, el poste, etc.
38
Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
autobs
Medios de transporte: que
convierten el soporte en
mvil enseando el mensaje
a lo largo del recorrido, tanto
a los que utilizan ese
transporte como a los que
estn cerca de l, ejemplo:
buses, metro, taxis.
Mobiliario urbano: que
ofrece las superficies de
papeleras, puntos de
informacin, contenedores,
etc.
Lonas: recubren los edificios
ofreciendo una enorme
superficie que capta
privilegiadamente la
atencin.
Ventajas
Desventajas
Banners: situados
normalmente de forma
horizontal en la pgina
web, pueden tener
distintos tamaos y la
mayora son animados.
e-mail marketing: o
correo electrnico que se
enva al email del pblico
para mantenerlo
Seleccin especfica
del pblico objetivo:
Jvenes y
profesionales suelen
ser un pblico abierto
a las propuestas
informativas y
promocionales que le
llegan a su
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
informado, proponer
ofertas y otras
alternativas.
Web site: o pgina web,
un espacio en la red
diseado para dar a
conocer la empresa, las
personas que lo dirigen,
sus productos y
servicios, sus
actividades, su filosofa,
etc.
Intersticial: verdaderos
spots de 5 a 10
segundos de duracin,
emitidos en la pantalla.
Pop-up window:
ventana emergente que
aparece sin aviso al abrir
una pgina.
Computador.
Espacio nico: la
publicidad y el resto de
contenidos comparten
el mismo espacio, de
modo que el
espectador no puede
hacer zapping.
Calidad de impacto:
derivado de las buenas
condiciones de
recepcin. La
publicidad en internet
se beneficia del nivel
de concentracin al
que llega la audiencia
en este medio. Quien
est delante de la
pantalla no est
haciendo otras cosas
como le pasa al oyente
de radio, ni se duerme
como cuando est
viendo la tele. l est
conectado, se
engancha.
Una vez revisados los medios de comunicacin ms utilizados ahora es posible conocer
las etapas de elaboracin del plan de medios, las cuales se detallan a continuacin:
1.- Definicin de objetivos de medios. El punto de partida es fijar los objetivos de
medios en los siguientes trminos:
De cobertura (nmero de personas del pblico objetivo con las que se quiere
contactar)
De frecuencia (nmero de veces que este pblico perciba el mensaje)
De recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar,
entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reaccin
buscada).
Los objetivos de medios no son lo mismo que los objetivos de campaa pero estn en
funcin de estos ltimos.
40
Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
2.- Elaboracin de la estrategia de medios: Eleccin de los medios que mejor
respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaa. A partir de esta primera
consideracin, la decisin se toma en funcin de tres aspectos principales:
3.2.4. Presupuestos
Para desarrollar un presupuesto eficiente de publicidad, se debe realizar una descripcin
planificada de cmo sern distribuidos los recursos financieros disponibles durante el
plazo de un ao. Ya que el presupuesto en s, es un factor y paso decisivo en la medida
en que todos los procedimientos de la campaa publicitaria dependen de l, sin recursos
financieros, no existe ninguna posibilidad de aplicar un plan de publicidad efectivo. Por
ello es importante describir las caractersticas e importancia del presupuesto en la
publicidad, los cuales se enuncian a continuacin:
41
Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
A. Concentracin: pocos presupuestos representan la mayora de la inversin
publicitaria en los diferentes sectores productivos, proceden de un nmero muy
reducido de anunciantes y estos principalmente son los grandes corporativos.
B. Estacionalidad: su aplicacin no es estandarizado durante el ao, su asignacin
depende en medida de las caractersticas propias de determinados periodos del
ao debido a los hbitos generales de vida y consumo y, a la existencia de
productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prcticamente
en una poca concreta, como es el caso especfico del turismo.
C. Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la inversin
publicitaria, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los
presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la
espera de acontecimientos.
D. Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros, la televisin
es el medio lder en inversin, seguido de los diarios. Los que representan ndices
menores son el cine e internet.
E. Importancia de los medios no convencionales: la bsqueda de contacto a
travs medios no masivos es cada vez ms importante. El marketing directo, la
publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras frmulas son opciones en su
mayora de veces ms efectivas para muchos anunciantes que la propia
publicidad, esto dependiendo del pblico objetivo al que se quiere transmitir el
mensaje y tambin el objetivo publicitario que desea alcanzar la empresa.
Existe una diversidad de factores y criterios de seleccin para establecer el presupuesto
de una campaa de publicidad, estos varan en funcin de las necesidades de la gerencia
respecto a la informacin requerida para la toma de decisiones, entre las que destacan :
Gasto por unidad de venta. Se parte del programa de ventas del prximo ao y se
asigna un gasto para cada marca de productos y/o servicios tursticos en concepto
de publicidad y promocin. Todo ello con el fin de restringir el gasto y garantizar
que los productos y/o servicios de mayor venta sean los que reciban mayores
fondos, evitando que el recurso se malgaste en productos sin salida.
Porcentaje sobre el total de las ventas. Se parte del importe total de ventas de la
empresa o del total de ventas de todo el sector y se establece un porcentaje para
gastos de publicidad.
Costos histricos. Consiste en proyectar los gastos del ao anterior en el
siguiente. Esta forma de asignar el presupuesto limita el incremento en las
ventas, ya que al seguir gastando lo mismo, no se tiene el mismo nivel de
efectividad dado que las condiciones actuales no son iguales a los aos anteriores
de los cuales se proyecta el presupuesto actual.
Costo estimado. Este criterio estimar las necesidades de publicidad una por una,
las sumar y as se obtendr el presupuesto.
42
Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
En medida de contar con la anterior informacin, los pasos que se deben desarrollar para
la implementacin del presupuesto de la campaa de publicidad parte de:
1.- La definicin previa de las ventas que se pretenden alcanzar con la implementacin de
la misma, la cual es una de las tareas ms complicadas ya que habr que proyectar el
futuro teniendo en cuenta que muchos factores influyentes sean desconocidos.
2. Traducir en nmeros el importe total del presupuesto que se determin en el nmero de
actividades y acciones a desarrollar considerando la aplicacin de un precio de venta
realista.
3. Calcular el margen disponible para gastos de marketing: se tomar como base la
previsin de ventas realizada y se calcularn los costos gastos necesarios para
alcanzarla. Lo que da como resultado el remanente de lo que se podra aplicar en
publicidad sin obtener prdidas ni beneficios.
4. Determinar el costo de los objetivos de marketing establecidos.
5. Considerar las posibilidades de aumentar las ventas y el gasto publicitario: es
importante analizar y verificar si un aumento de la inversin del gasto publicitario
producira un aumento de las ventas.
6. Modificar el presupuesto inicial en base al punto anterior.
7. Realizar un anlisis de las inversiones de la competencia para comparar la inversin y
el impacto en las ventas de la empresa respecto a sus competidores.
8. Conciliar los objetivos de producto con los objetivos generales de la empresa.
9. Contenido del presupuesto, es decir, se establecern de acuerdo con:
Gastos que estn dentro del presupuesto de publicidad (honorarios de la agencia
de publicidad, costos de medios y soportes).
Gastos que se incluyen slo en ocasiones en el presupuesto de Publicidad
(cupones, muestras, demostradores, regalos institucionales).
Gastos que no deben formar parte del presupuesto de publicidad (costos de
produccin).
Por lo tanto, la clave de xito para gestionar adecuadamente un presupuesto en
publicidad es apoyndose en una buena asesora, que permita encontrar las soluciones
econmicas efectivas para realizar una campaa equilibrada y que se adapte a las
necesidades de la empresa.
Existen formas econmicas para hacer publicidad con pocos recursos, pero eso no
significa que sean las ms eficientes. Existen momentos en los cuales se reciben
propuestas de estaciones de radio locales o los departamentos de ventas de los
peridicos, que contactan con la empresa para ofrecer alternativas de publicidad
baratas para nuestro el mercado objetivo, pero no siempre se debe decidir acerca de si
esas opciones se ajustan a la realidad o no de la empresa.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
La evaluacin de la efectividad de la publicidad, despus de una campaa es una prueba
posterior, la naturaleza de los objetivos publicitarios van a determinar el tipo de prueba de
control ms apropiado, por ejemplo, si el objetivo de una campaa es aumentar la
conciencia de una marca o crear una actitud ms favorable hacia la empresa, la prueba
posterior va a medir los cambios en estas variables, es posible entonces utilizar encuestas
entre los clientes, paneles o experimentos para evaluar una campaa con base en los
objetivos de comunicacin.
Las empresas tambin usan resultados de desempeo, como los cambios en las ventas o
en la participacin en el mercado, para determinar la efectividad de una campaa, por
desgracia, la conexin entre la publicidad y este tipo de resultados no siempre es
evidente, la dificultad para vincular la publicidad con las ventas aumenta porque existen
muchos factores que afectan las ventas, adems, casi todos esos factores se encuentran
fuera del control de la empresa, por ejemplo las acciones de los competidores, las
decisiones regulatorias, los cambios en las condiciones econmicas e incluso en el clima
pueden influir o reducir las ventas o la participacin de una empresa en el mercado
durante un periodo especifico al observar la efectividad de la publicidad.
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Unidad 3. Promocin y publicidad
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
n)
destinatario de la campaa. Con ello, el pblico objetivo es una parte del mercado
que puede tener contacto con el mensaje.
Audiencia: conformada por el grupo de individuos que escucha, visualiza y/o lee el
contenido de un soporte.
Cobertura: es un concepto que servir de medida de la audiencia que tiene
diferentes significados segn el medio al que se desee aplicar. En otras palabras
se define como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o
combinacin de ellos, en relacin con un universo definido.
Hogares que ven la televisin: es decir, el porcentaje de hogares en los que est
encendido el televisor a determinada hora del da.
Rating: es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa en
particular de televisin o radio, en relacin con el total de personas u hogares con
televisin.
Cuota: es el porcentaje de hogares que, teniendo encendido el televisor,
sintonizan un programa determinado. La diferencia con rating es que la cuota se
refiere slo a aquellos hogares que tienen encendido el televisor a una hora
determinada.
Impactos: es la suma de todas las exposiciones o contactos con un anuncio
determinado. Los impactos totales representan, al igual que los puntos de rating,
una evaluacin de la audiencia, sin tener en cuenta la repeticin de los contactos
entre las personas.
Oportunidades de ver o escuchar: es el nmero de veces que cada persona
puede ser alcanzada por un conjunto de soportes.
Costo por impacto: es el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona
u hogar a travs de cualquier medio o soporte.
Precio: es un parmetro importante ya que puede vetar algunos medios desde el
comienzo del anlisis.
Aspectos fsicos de los medios: frecuentemente las caractersticas de un medio
sern el factor clave porque determinarn el tipo de mensaje que puede
difundirse.
Restricciones legales: determinados productos y servicios no podrn anunciarse
en ciertos medios y en ciertos horarios.
Imagen de los medios: tambin el entorno editorial influye en algunos
anunciantes, tanto en prensa como en televisin.
Quienes deciden: el anunciante, el departamento creativo, el departamento de
medios y el grupo de atencin al cliente.
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
test publicitario; el cual comprende todos los estudios que se realiza a la campaa. El post
test como tal, califica el grado de comunicacin de los formatos publicitarios, pero su
funcin principal es analizar el grado de efectividad de cada uno de ellos, una vez
transcurrido un tiempo de la campaa. Este mecanismo es muy amplio respecto a las
variables que puede medir, pues se toman en cuenta diversos aspectos segn el
producto, servicio o causa social de que se trate.
Esta herramienta permite a la empresa contar con insumos de informacin acerca de la
curva de eficiencia en su inversin publicitaria y responder las siguientes interrogantes
para poder evaluar la efectividad de la misma:
Una campaa que logra un grado de saturacin puede ser negativa para la imagen de
una marca, propiciando desgaste en su pblico objetivo. Al mismo tiempo su permanencia
implica mayores gastos para la empresa que pueden invertirse en una campaa
publicitaria ms eficiente. Por ello es importante decidir cundo se emitir un anuncio,
spot, cua o cualquier otro soporte publicitario, y cundo se debe retirar.
Lo que significa retirar un soporte publicitario ineficiente de inmediato y poder valorar el
punto de desgaste de una buena creatividad. El recuerdo de una campaa publicitara se
genera ms rpidamente de lo que la mayora de las personas suponen, con un
rendimiento que disminuye a cada exposicin y provoca menos recuerdo publicitario
incremental que la exposicin que le precede.
Este mecanismo de evaluacin publicitara debe efectuarse a aquellas personas a
quienes se dirigi la campaa, con el propsito de conocer el cumplimiento de las
expectativas publicitarias para persistir o modificar esos objetivos. Existen diferentes postest de evolucin como son:
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Unidad 3. Promocin y publicidad
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
Autoevaluacin
A continuacin te pedimos realizar un ejercicio que te permitir medir el avance de tus
conocimientos adquiridos en esta tercera unidad. Para ello ingresa a la herramienta de
Autoevaluacin, dentro del aula virtual, y contesta las preguntas que ah aparecen.
Autorreflexiones
Despus de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de
autorreflexin y lee los cuestionamientos que formul tu Facilitador(a); posteriormente,
sal del foro, ingresa a la seccin Autorreflexiones y enva tu ejercicio.
Cierre de la unidad
En esta unidad se logr identificar la importancia y aplicacin de cada una de las variables
promocionales, como son la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de ventas y
la mercadotecnia directa, sus caractersticas y efectividad acorde a las necesidades y
objetivos de las empresas. Se identific en qu medida tanto la promocin como la
publicidad deben tomar en cuenta la normatividad autorregulatoria y gubernamental, para
evitar engaos a los consumidores y generar estereotipos y denigracin conforme al
comportamiento de consumo. Por ltimo, se complement la unidad con el desarrollo y
conocimiento de la metodologa y los elementos de una campaa de publicidad, aunado a
l plan de medios, as como el control y la evaluacin de los resultados para medir el nivel
de efectividad de los objetivos comerciales de las empresas.
Ciencias Sociales y Administrativas
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Unidad 3. Promocin y publicidad
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/MM/NM/NMS02/ActIni/NMS02Medios_masi
vos.pdf
En esta lectura diferenciars la importancia de la mercadotecnia directa y su uso respecto
a la publicidad en medios masivos.
Si quieres saber ms sobre las campaas de publicidad, te sugerimos consultes el
libro Las 5 claves bsicas para el xito de una campaa de publicidad, del autor
Antonio Domingo, y el cual puedes descargar del siguiente enlace electrnico:
http://www.lecantolas40.com.ar/egifts/5claves.pdf
En esta lectura permite ampliar el tema de objetivos de las campaas de publicidad e
introducirte a elementos importantes en el diseo de una campaa publicitaria efectiva.
Si quieres saber ms sobre la estructura de una campaa de publicidad, presupuesto
y estrategias de medios, te sugerimos el documento Campaa de publicidad,
recuperado el 5 de noviembre de: http://ams62.blogspot.es/img/campana.pdf
En esta lectura se ampliar el tema de la metodologa para la campaa de publicidad,
plan de medios y presupuestos, adems de introducirte en los temas de control y
evaluacin de las campaas de publicidad.
Fuentes de consulta
Bibliografa
- Cordero Ramrez Javier. (2008). Marketing Estratgico en Turismo. Mxico: Trillas.
- Fisher Laura, J. E. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw Hill.
- Kotler Philip (2006). Direccin de Mercadotecnia. Mexico: Pearson.
- Kotler Philip (2006). Marketing Turistico. Mexico: Pearson.
- Kotler Philip, A. (2006). Fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill.
- O'Guinn,T., C. T. (2006). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. Mexico:
Thompson
- Perlado, Martha. (2006). Planificacin de medios de comunicacin de masas. Madrid: Mc
Graw Hill.
- Ramrez Cavassa, Cesar Eduardo (2007). Marketing Turstico. Mxico: Trillas.
- Rios Szalay, J. (2007). Las Relaciones Publicas en las Organizaciones. Mexico: Trillas.
- Stanton, W. J. B. J. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill.
Fuentes electrnicas
- Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad. (s.f.). Extraido el 08 de Noviembre de
2011 desde http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php
- big.galicia.es. (s.f.). Extrado el 08 de Noviembre de 2011 desde
http://www.bicgalicia.es/procedimientos/pdf/AVI02a1_Dese%C3B1o_de_Campa%C3%B1a_e_Medios.pdf
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Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
- Entelsa Mercadotecnia Directa. (s.f.). Mercadotecnia Directa. Extrado el 07 de
Noviembre de 2011 desde http://www.entelsa.com.mx/sitio/Mercadotecnia_Directa.htm
- Fisher, L.. Espejo, J. (s.f.). Laura Fisher&Jorge Espejo. Extrado el 08 de Noviembre de
2011 desde http://fischer-espejo.com.mx/portada.php
- Hernandez, L. (2009). Mi Espacio. Extrado el 07 de Noviembre de 2011 desde
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/complemento_ideal.html
- Meda Publicidad. (s.f.). recursos.cnice.mec.es. Extrado el 09 de Noviembre de 2011 de
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/extras/docente/PDF/Imprimible08Pub.pdf
- Muoz, G. (s.f.). Revista, Publicidad y Medios. Extrado el 09 de Noviembre de 2011 de
http://mevytenlinea.inea.gob.mx/puel/cursos/hablando/index.php?f=modulo/revista/t1_2.ht
ml&PHPSESSID=80e6b3a6b05ad9e19f7f018c161a42bd
- Promonegocios.net. (Marzo de 2006). Extrado el Noviembre de 2011 desde
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
- Universidad de Valencia. (s.f.). Extrado el 07 de Noviembre de 2011 desde
http://www.uv.es/kuster/05tecventa.pdf
Examen Final
Para finalizar la asignatura, es necesario que realices tu Examen Final, el cual pretende
evaluar tus conocimientos adquiridos en las tres unidades que has revisado.
Ingresa al aula virtual para realizar tu examen.
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