MERCADOS

PRECIOS

INDICE
1.

EL CONCEPTO DE MERCADO.........................................................
1.1. CLASIFICACIN DEL MERCADO..............................................
1.1.1. COMPETENCIA.................................................................................
1.1.2. COMPETENCIA PERFECTA E IMPERFECTA........................................

2.

EL CONCEPTO DE PRECIO.............................................................

3.

IMPORTANCIA DEL PRECIO...........................................................

4.

OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS.....................................

4.1. Objetivos centrados en el beneficio y en la rentabilidad................
4.2. Objetivos centrados en los ingresos..........................................
4.3. Objetivos centrados en la competencia......................................
4.4. Objetivos centrados en el posicionamiento e imagen de
marca....................................................................................

5.

PROCEDIMIENTOS DE FIJACIN DE PRECIOS..............................

5.1. Mtodos basados en los costes................................................
5.2. Mtodos basados en la demanda..............................................
5.3. Mtodos basados en la competencia de mercado.......................

6.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS..........................................................
6.1. Estrategias de precios diferenciales...........................................
6.1.1. Descuentos aleatorios.......................................................................
6.1.2. Descuentos peridicos (rebajas).........................................................
6.1.3. Descuentos en segundos mercados....................................................

6.2. Estrategias de precios competitivas...........................................

6.2.1. Precio como indicador de calidad........................................................
6.2.2. Precios para aprovechar la curva de experiencia...................................
6.2.3. Diferenciacin geogrfica...................................................................

6.3. Estrategias de lnea de productos.............................................

6.3.1. Precio de imagen..............................................................................
6.3.2. Precio conjunto................................................................................
6.3.3. Precios complementarios...................................................................

6.4. Precios de nuevos productos....................................................

6.4.1. Precios de penetracin......................................................................
6.4.2. Descremado o Desnatado..................................................................
6.4.3. Precio Constante..............................................................................

OBJETIVOS
Profundizar en el concepto de precio, vislumbrar su
importancia para el marketing y exponer los distintos
objetivos que se pueden perseguir con su utilizacin.
Ofrecer los instrumentos necesarios para fijar de forma
eficiente el precio de un producto.
Analizar las distintas estrategias que se pueden adoptar para
aprovechar oportunamente diferentes situaciones de
mercado.

CONTENIDOS

1.

EL CONCEPTO DE MERCADO

El mercado est en todas partes, donde quiera que las personas

cambien bienes y servicios que son objeto de transaccin.

Se habla del mercado del consumidor, del mercado de productos

sin terminar, del mercado de productos agrcolas, del mercado de
valores.

Tambin se denomina mercado a los lugares donde compradores y

vendedores se encuentran frente a frente, como los almacenes, las
plazas de mercado, los locales y las ferias.

Tambin puede ser el encuentro entre posibles clientes atravez de

cartas, telegramas, telfono etc.

Decimos que el mercado se puede dar en cualquier lugar; la

condicin para que este se d est en que existan un comprador y
un vendedor, que acuerden entre si la realizacin de una operacin
comercial.

Los bienes y los servicios que los productores generan constituyen

la oferta; y aquello que los compradores desean adquirir, se
denomina demanda.

Compradores y vendedores deben ponerse de acuerdo sobre las

condiciones de los bienes por negociar, entre ellas la calidad, el
precio, el plazo de entrega, la forma de pago, el envase y el
embalaje.

En situaciones de competencia, es decir, cuando ningn vendedor

o ningn comprador es suficientemente importante para influir en el
mercado, el precio de un bien o de un servicio es un todo y se
impone a los compradores y a los vendedores

1.1. CLASIFICACIN DEL MERCADO

1.1.1.

COMPETENCIA

Si en la mayora de los mercados hay competencia sana, los

productores tienden a considerar el precio dado por el mercado.

Ellos son muy pequeos para afectar el precio del mercado

mediante el aumento o la disminucin de su produccin; y
suponen que pueden vender en el mercado al precio corriente,
todos los bienes y servicios que intentan ofrecer en venta.

Bajo tales condiciones el precio es constante, no se toma en

cuenta la produccin del vendedor individual, y el ingreso
marginal es igual al ingreso promedio; adems, ambos son
iguales al precio.

El pequeo vendedor individual est en equilibrio cuando

produce un rendimiento en el cual el costo marginal es igual al
precio.

Debido al hecho de que la competencia, en ltima instancia,

recompensa al productor eficiente y castiga al ineficiente, todas
las empresas buscan producir en condiciones en que sus
costos marginales sean iguales a sus costos promedios.

Si todas las condiciones prevalecen en la economa y todas las

empresas producen a sus niveles ms econmicos, los precios
sern los ms bajos posibles.
3

Si hay economa de escala y los costos empresariales a largo

plazo decrecen, los pequeos vendores eficientes se convierten
gradualmente en vendedores grandes.

Lo que es cierto respecto a los pequeos vendedores, no es

necesariamente cierto en cuanto a los vendedores grandes.

Estos saben que la cantidad de bienes y servicios que ellos

producen tienen algn efecto en el precio del mercado, este
efecto es proporcional a la participacin individual del vendedor
en la demanda del mercado

Si existe demanda del mercado infinitamente elstica para un

producto y hay solamente unos pocos vendedores en el
mercado, ninguno de stos puede, individualmente, elevar el
precio de su producto bajando su produccin, ya que ningn
artculo puede ser vendido a ms alto precio.

Pero si los vendedores no se enfrentan con una demanda

infinitamente elstica y los mercados estn separados unos de
otros, algunos vendedores pueden cargar precios ms altos.

Si hay un gran nmero de productos sustitutos, la demanda

tiende a ser muy elstica, por que los compradores pueden
cambiar fcilmente un producto de precio alto por otro de precio
ms bajo, sin afectar la satisfaccin de la necesidad.

Si solo hay un nmero pequeo de sustitutos, nicamente

algunos compradores cambiarn un producto de precio alto por
otro de precio ms bajo, pero otros compradores no lo harn

Las observaciones anteriores se refieren a una situacin en los

mercados reales, a lo que en economa se denomina
imperfecciones del mercado.

Hoy en da, la mayora de los mercados son los llamados

imperfectamente competitivos, debido a que la estructura del
4

mercado, el nmero de vendedores o su proporcin relativa de

la produccin total, afectan la determinacin del precio.

1.1.2. COMPETENCIA PERFECTA E IMPERFECTA

COMPETENCIA PERFECTA:
Es la situacin de mercado que debe reunir las siguientes
condiciones:

Un gran nmero de compradores

Un gran nmero de vendedores

Homogeneidad del producto: que las unidades vendidas

sean idnticas.

Multiplicidad de los productos: cada producto en forma

individual no puede influir sobre el mercado, ejerciendo
presin sobre los precios.

Informacin perfecta: que los compradores y los vendedores

conozcan los precios pedidos y ofrecidos en todas las otras
partes del mercado.

Que el mercado se ajuste rpidamente a los desacuerdos

entre la oferta y la Demanda, por cuanto esos desacuerdos
provocarn cambios en los precios.

Perfecta libertad de entrada: Que los nuevos vendedores

puedan ingresar en el mercado en las mismas condiciones
de los ya existentes.

En la realidad son muy pocos los mercados del mundo que

concuerdan con estas condiciones de la competencia
perfecta.
5

La bolsa de valores, por ejemplo, se ajusta a la informacin

casi perfecta y al gran nmero de compradores, pero existen
restricciones fuertes respecto a la entrada y hay mucha
especializacin de pequeos grupos de corredores de bolsa
en determinadas acciones.

COMPETENCIA IMPERFECTA

Es la forma de mercado predominante hoy, los productores en

muchos casos no son tan numerosos; por tanto, pueden influir en
los precios por medio de las cantidades ofrecidas.

Aunque los productores sean muchos, la situacin de la

competencia imperfecta est determinada por la diferenciacin de
los productos, los cuales casi nunca son homogneos.

COMPETENCIA MONOPOLSTICA

Es la que existe entre los grandes vendedores que ofrecen un

producto ligeramente diferente.

Algunas veces resulta difcil hacer una distincin significativa entre

los productos de los diferentes productores.

Desde el punto de vista del consumidor, la competencia

monopolstica reduce el precio.

El llamado exceso de utilidad de un solo vendedor monopolista se

reduce y al consumidor se le ofrece una gran variedad de
productos, entre los que puede escoger.

Puede ocurrir que el consumidor tenga que pagar un precio

ligeramente ms alto por una mayor variedad de productos, que el
que tendra que pagar por un producto vendido por un mayor
nmero de pequeos competidores.
6

Aun as se considera la situacin esttica, donde se supone que la

demanda total del mercado permanece sin cambios, la entrada de
nuevas empresas en el mercado no solamente reduce la
participacin del monopolio, sino que hace ms elstica la
demanda.

La aparicin de nuevos sustitutos es la razn para el aumento en la

elasticidad de la demanda

Un solo vendedor monopolista tiene considerable poder sobre el

precio de la oferta, por que en ausencia de sustitutos cercanos, la
demanda para su producto es usualmente inelstica

Si consideramos los cambios en los gustos y variaciones de la

demanda-mayores cantidades demandadas al mismo precio o a la
misma cantidad demandada a mayor precio-los precios en alza
atraern nuevas empresas al mercado.

En la competencia monopolstica, las empresas competidoras

raramente producen a plena capacidad, es decir, un nivel de
produccin en el que los costos promedios sean los ms bajos,
siempre queda alguna capacidad ociosa, que puede ser mayor o
menor en un monopolio puro

2.

EL CONCEPTO DE PRECIO

El precio es un concepto que se utiliza muy a menudo cuando se habla de

cualquier tema que tiene alguna connotacin econmica, no obstante, a
pesar de la frecuencia de su utilizacin, el significado del precio encierra
una mayor complejidad que la que aparenta en un principio. Para
empezar, el precio puede adoptar diversas formas, entre las cuales
podramos citar a ttulo de ejemplo las siguientes: el precio de bienes de
7

consumo, unos honorarios profesionales, el inters de un prstamo, una

prima de seguros, una matrcula de un curso acadmico, una tarifa
telefnica, etc... Bajo todas esas acepciones queda comprendida una
misma nocin de precio, que puede ser definida fundamentalmente desde
dos perspectivas distintas, la del comprador y la del vendedor. Desde el
punto de vista del comprador el precio representa la cantidad de dinero
(sacrificio monetario) que debe desembolsar el comprador potencial de un
producto para recibir una determinada cantidad de dicho producto, lo cual
quedara expresado mediante la siguiente relacin formal:
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador
Mientras que desde el punto de vista del vendedor, el precio se concibe
lgicamente como aquella cantidad de dinero que fija el vendedor a un
producto para conseguir un determinado volumen de ingresos con la
venta de dicho producto, que en principio deberan ser suficientes para
cubrir sus costes y obtener un cierto margen de beneficio. Desde esta
perspectiva, el precio quedara definido por la siguiente relacin formal:
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor
Queda claro entonces desde ambas perspectivas que el precio constituye
la contrapartida monetaria de una unidad de producto, y por consiguiente
el concepto de precio se encuentra ntimamente ligado al de producto, y
ms concretamente al de intercambio de producto, es decir, cuando un
producto se pone a la venta en un mercado con el objeto de ser
intercambiado, el precio viene a constituir la contraprestacin monetaria,
ya sea pagada por el comprador o recibida por el vendedor, en el
intercambio de dicho producto.
A la vista del concepto de precio que acabamos de exponer, se puede
apreciar claramente como la determinacin del precio por parte del
vendedor consiste en algo ms que fijar la cantidad de dinero que se le
exige al comprador para poder adquirir el producto, ya que existe otra
opcin importante para variar el precio y no slo aquella que consiste en
hacer cambios en el numerador de la relacin que representa la nocin de
precio. Dicha va alternativa para modificar el precio de venta consistira
en cambiar la cantidad de producto que se ofrece manteniendo fija la
cantidad de dinero, es decir, variar el denominador de la relacin que
define el concepto de precio permaneciendo constante el numerador.
Qu duda cabe que cuando una empresa fabricante de mermeladas
8

ofrece un tarro de 300 gramos a un precio de 6 frente a otra empresa

que comercializa el tarro de 500 gramos de mermelada a 8 , la segunda
empresa est vendiendo a un precio inferior a la primera a pesar de que
la cantidad de dinero en trminos absolutos sea superior. Del mismo
modo que una empresa fabricante de rollos de papel higinico que ofrece
un paquete de 8 rollos a un precio de 4 . estar vendiendo lgicamente
ms barato que otra empresa que oferte el paquete de 4 rollos a un precio
de 2 .
Profundizando ms en el anlisis, y aadindole al concepto de precio
nuevos componentes, cabra la posibilidad de concebir otras posibilidades
de modificacin del precio, como seran las siguientes:
-

Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo

mismo, el lugar y momento de entrega de la mercanca. Como
es lgico, no estarn vendiendo igual de caro dos empresas
que ofrecen el mismo mueble a una idntica cantidad de dinero,
si una de ellas realiza una entrega inmediata del mueble frente
a la entrega pospuesta de la otra, o si hace la entrega a
domicilio sin cargar los costes correspondientes de transporte,
instalacin y montaje, frente a la otra que no asume la
realizacin de dichas actividades.

Cambiar la modalidad de pago. Resulta evidente que dos

empresas que venden una misma enciclopedia por la misma
cantidad monetaria de dinero, no estarn vendiendo al mismo
precio si una de ellas permite el pago aplazado u ofrece
condiciones de pago alternativas como el pago fraccionado sin
cargar los intereses correspondientes, frente a la otra empresa
que no financia del mismo modo la compra de la enciclopedia.

Modificando el nivel de calidad del producto, ya que

considerando la variable calidad, en principio se podra afirmar
que dos empresas que venden una misma clase de producto a
una idntica cantidad de dinero, venden a distinto precio si una
de ellas ofrece una mejor calidad de producto que la otra (la
primera de ellas estara vendiendo lgicamente ms barato).

Lo que ocurre es que en estos casos ya entraramos entonces en el

concepto de valor y nos alejaramos algo del concepto de precio
entendido como la relacin formal expresada anteriormente. Al fin y al
cabo, el valor de un producto para el consumidor queda representado por
la relacin entre la utilidad o los beneficios proporcionados por el producto
y el sacrificio o esfuerzo realizado para su adquisicin, de tal modo que
cuanto mayor sea la utilidad en relacin al sacrificio, mayor ser el valor
del producto para el comprador. La utilidad estar en funcin de la calidad
del producto, o sea de la capacidad que tengan los atributos del producto
para desempear satisfactoriamente la funcin para la cual ha sido
diseado. Mientras que el sacrificio a realizar para la adquisicin del
producto incluye todos aquellos costes en los que el consumidor debe
9

incurrir para comprar el producto, entre los cuales se encuentra

fundamentalmente el precio o cantidad monetaria que debe desembolsar
el comprador en el lugar de compra para recibir una determinada cantidad
de producto, junto a otros costes tales como el tiempo de bsqueda de
informacin, el desplazamiento al lugar de compra, costes financieros,
costes psicolgicos, etc...

Utilidad
Valor =

Calidad
=

Sacrificio

Precio + Otros Costes

Para simplificar el anlisis, concebiremos el precio en su vertiente

expuesta al comienzo del captulo como la relacin formal entre la
cantidad de dinero y la cantidad de producto, cedida o recibida por el
comprador o el vendedor segn nos hallemos en el punto de vista de uno
u otro. Centrndonos en este enfoque, y aunque consideremos entonces
la calidad independiente del precio, s resulta interesante analizar los
distintos modos en los que pueden relacionarse tres diferentes niveles de
calidad (alto, medio y bajo) con los tres mismos niveles de precio (alto,
medio y bajo). Nos quedara la siguiente matriz 3X3:
PRECIO

CALIDAD

Alto

Medio

Bajo

Alta

Media

Baja

Las marcas situadas en las casillas 1, 5 y 9 podran coexistir

perfectamente en un mismo mercado, al dirigirse a segmentos de
mercado diferenciados por el inters en precio, en calidad, o en un
equilibrio precio-calidad. Las marcas situadas en las casillas 2, 3 y 6
constituiran ataques competitivos a la diagonal principal, al ofrecer en
idnticas condiciones de calidad, unos precios sensiblemente inferiores. Y
por ltimo, las marcas situadas en las casillas 4, 7 y 8 trataran de
sobrevalorar el producto respecto a su calidad, fijando un precio a su
producto superior al que debera corresponderle en consonancia con su
nivel de calidad, lo cual podra ser coyunturalmente posible pero a largo
lazo acabara siendo descubierto por los consumidores, quienes se
10

trasladaran a marcas situadas en otras casillas.

11

3.

IMPORTANCIA DEL PRECIO

Una vez visto el concepto de precio, pasamos a continuacin a exponer

las razones que hacen de l uno de los elementos ms importantes en
todo lo que concierne a la poltica comercial de la empresa. En primer
lugar, no cabe duda de que el precio desempea un papel de primer
orden en todo el proceso de decisin de compra de los consumidores, y
que una variacin en el precio ser captada inmediatamente y provocar
una rpida respuesta en su comportamiento de compra. Ya vimos antes al
analizar el concepto de precio, la estrecha relacin que tiene con la
nocin de valor, pues bien, partiendo de la base de que la intencin de
compra del consumidor queda condicionada en ltima instancia por el
valor que percibe en el producto, el precio juega un doble papel
importante en la formacin de este valor percibido, por un lado constituye
el coste principal que debe asumir el comprador, y por otro lado, el precio
influye de forma positiva sobre la calidad percibida del producto debido a
la tendencia que tienen los consumidores a asociar un precio alto con un
nivel de calidad elevado. El proceso que acabamos de exponer quedara
reflejado en el siguiente grfico:

Atributos distintos
del precio
Calidad
Percibida

PRECIO

Valor

Intencin

Percibido

de compra

Sacrificio
Otros costes
distintos del
precio

Percibido

Por otro lado, es importante sealar que de las cuatro variables que
conforman el marketing-mix de la empresa: el producto, el precio, la
distribucin y la comunicacin, el precio es la nica que provoca una
reaccin inmediata sobre el nivel de ingresos, mientras que las tres
restantes suponen en un principio gastos, o todo lo ms inversiones, que
slo se traducirn de forma aplazada en unos mayores ingresos para la
empresa. Esto hace que aspectos tan relevantes como la rentabilidad de
la empresa, los beneficios obtenidos, la capacidad para generar recursos
y realizar inversiones, la consecucin de una determinada cuota de
12

mercado, y en definitiva la supervivencia de la empresa, dependan todos

ellos en gran medida de la variable precio, y desde luego queden
condicionados fundamentalmente por ella.
As mismo, el precio es uno de los principales factores de diferenciacin con
el que cuenta la empresa para enfrentarse a las ofertas de la competencia, y
por lo tanto constituye una de las armas competitivas primordiales de la que
dispone para desarrollar su poltica de marketing. El precio es
fundamentalmente una variable tctica ya que es especialmente flexible
pudindose actuar sobre ella a corto plazo con una gran rapidez, ya sea
mediante promociones en precio, guerras de precio, etc... Pero, si bien
muchas veces se ha considerado el precio una variable exclusivamente
tctica, hay que decir que el precio tambin es al mismo tiempo una variable
estratgica, que puede utilizar la empresa en un marco temporal mucho ms
amplio, con el objeto de posicionar su oferta en precio, y transmitiendo una
determinada imagen estable al mercado. Como ejemplos de esta estrategia
de posicionamiento en precio, se podra citar el caso de los establecimientos
comerciales de descuento, como Da que se encuentran posicionados en
precios muy bajos, o bien el caso contrario que representara la leche
Pascual posicionada en precio alto para transmitir una imagen de calidad.
No obstante, a pesar de la importancia general del precio, conviene
recordar que esa relevancia depende fundamentalmente del sector
econmico que consideremos, y concretamente de la situacin
competitiva que en l exista. Hay sectores estratgicos de la economa
que se encuentran intervenidos por el Estado, como es el caso en
muchos pases de la gasolina, la energa elctrica, los medicamentos y
las telecomunicaciones. En estos casos, los precios son fijados o
autorizados por el Estado y por lo tanto la posibilidad de actuacin sobre
la variable precio queda limitada. Sin embargo, la tendencia actual de los
pases va encaminada a liberalizar estos sectores, con lo que existen
cada vez mayores mrgenes de maniobra en el precio.
Otra situacin que excluye la utilizacin del precio como variable
competitiva, la representan aquellos sectores en los que se producen
acuerdos tcitos o implcitos entre empresas para realizar movimientos de
precio en la misma direccin, producindose un alineamiento de precios y
desplazndose la competencia a otras variables de marketing. Por otra
parte, podramos hablar de la situacin de competencia perfecta, en la
que hay un precio fijado por el mercado al que debe adaptarse la
empresa. Se trata de un supuesto de corte terico, que parte de la
existencia
de
numerosas
empresas,
productos
escasamente
diferenciados, informacin perfecta sobre el mercado, y la no existencia
de costes de transaccin. Cumplindose estas premisas, la fijacin de un
precio superior al de mercado har que los consumidores se dirijan a la
competencia, mientras que un precio inferior provocar una disminucin
de los ingresos vendiendo la misma cantidad. Est situacin no se da en
la prctica, tan slo existen situaciones ms o menos cercanas a ella,
como por ejemplo el mercado de productos agrarios que es de los que
ms se asemeja.
13

En cualquier caso, salvo estas circunstancias especiales que no se

producen con demasiada frecuencia, lo normal es encontrase en
situaciones de oligopolio (unos pocos competidores) o competencia
monopolstica (numerosas empresas con productos diferenciados) en las
que, salvo que se produzcan acuerdos entre empresas (a todas luces
ilegales), la importancia del precio es elevadsima. Y la evolucin en las
circunstancias que rodean el entorno econmico actual hace que su
importancia tienda a ser cada vez mayor, ya que se est produciendo una
aceleracin y rpida difusin del progreso tecnolgico, un acortamiento en
el ciclo de vida de los productos y una rpida saturacin de los mercados
con la aparicin continua de nuevos competidores, presiones
inflacionistas y la contraccin en el poder de compra de los consumidores
con la consiguiente mayor sensibilidad de stos a la relacin
calidad/precio, etc...

4.

OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS

En este apartado vamos a sealar los distintos objetivos que pueden

perseguir las empresas segn se centren en los beneficios y la
rentabilidad, en las ventas, en la competencia, o en el posicionamiento e
imagen de marca. Atendiendo a esta clasificacin, se podran establecer
los siguientes objetivos:

4.1. Objetivos centrados en el beneficio y en la

rentabilidad
-

Maximizacin del beneficio: se trata obviamente de uno de los

objetivos elementales que buscan todas las empresas. Siendo
conocidas las funciones de demanda y de coste, la teora
econmica neoclsica nos dice que el precio ptimo ser aqul
para el cual el ingreso marginal sea igual al coste marginal, es
decir, cuando el ingreso generado por la venta de una unidad
adicional de producto coincide con el correspondiente coste de
produccin y de marketing. No obstante, en la prctica resulta
poco factible ya que es difcil conocer con exactitud las
funciones de demanda y de costes, as como tampoco
permanecen estables las condiciones competitivas y del entorno
que es otra de las premisas de las que se parte. En cualquier
caso, a pesar de su dificultad, el objetivo de maximizacin del
beneficio estar siempre presente y las empresas tratarn de
acercarse lo mximo posible a ese ptimo, a partir del
conocimiento de algunos puntos concretos de las funciones de
demanda y costes.

Obtencin de una determinada tasa de rentabilidad sobre la

inversin realizada: Consiste en establecer, para cada nivel de
actividad (produccin realizada a partir de las ventas previstas),
14

el precio mnimo que garantiza la obtencin de una tasa de

rentabilidad razonable, que sea suficiente para retribuir el
capital pero que no sea tan alta como para atraer a numerosas
empresas al sector y desestabilizar as el clima competitivo.
Normalmente esta tasa de rentabilidad suele situarse entre un 8
y un 20 %. Se trata en definitiva de fijar un precio por encima de
los costes variables de manera que se cubran los costes fijos, y
se obtengan los beneficios necesarios para conseguir la
rentabilidad necesaria a partir de la inversin realizada. Ahora
bien, este objetivo requiere disponer de un poder de mercado
suficiente para poder imponer el precio a las restantes
empresas del sector.

15

4.2. Objetivos centrados en los ingresos

-

Alcanzar una determinada cuota de mercado: Caben tres

posibilidades en la bsqueda de este objetivo, en primer lugar,
se puede perseguir un aumento de cuota de mercado mediante
la captacin de nuevos compradores o arrebatndole clientes a
las marcas ya existentes. En segundo lugar, se puede intentar
mantener la cuota de mercado fomentando la lealtad o
repeticin de compra de los consumidores. Y por ltimo, se
puede pretender controlar el descenso de la cuota de mercado
a travs de una estrategia de ordeo del producto, es decir,
obteniendo liquidez rpidamente a costa de perder posicin
competitiva.

4.3. Objetivos centrados en la competencia

-

Adaptarse a la actuacin de las empresas competidoras: Se

establecen los precios en funcin de los precios fijados por la
competencia, y en especial, en relacin a la poltica marcada
por la empresa lder, de tal forma que se puede optar por igualar
su precio o mantener un mismo diferencial de precio respecto a
ella. Esto es que lo que hacen muchas veces las tiendas de
alimentacin de barrio con respecto a las grandes superficies, o
los establecimientos especializados con respecto a los grandes
almacenes.

Evitar la competencia en precios: A veces, cuando existe una

competencia muy fuerte, ya sea por que se trata de un producto
muy estandarizado sin un lder claro por cualquier otro motivo,
las empresas estn interesadas en mantener una cierta
igualdad de precios y evitar as las consecuencias negativas de
una guerra de precios y se desplaza el inters hacia otras
variables de marketing. Esta situacin se da por ejemplo en el
mercado de los combustibles derivados del petrleo

Precios estables en el mercado: Normalmente las empresas

lderes se esfuerzan por mantener su liderazgo tratando de
imponer su poltica de precios al resto del sector a travs de
unos precios estabilizados. Fijarn un precio que genere un
rendimiento satisfactorio, y que las economas derivadas de la
experiencia permitan compensar el efecto inflacionista del
aumento en el coste de los factores.

16

4.4. Objetivos centrados en el posicionamiento e

imagen de marca
-

5.

Aqu caben dos posibilidades. Por un lado fijar unos precios

elevados para transmitir una imagen de prestigio y alta calidad,
y por otro lado, establecer unos precios reducidos para
posicionarse en una imagen econmica o reflejar un valor
elevado gracias a una buena relacin calidad/precio.

PROCEDIMIENTOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Existen fundamentalmente tres grandes factores que condicionan la

determinacin del precio de venta de un producto: los costes, la demanda
y la competencia. Como primera aproximacin se puede decir que los
costes actan como una restriccin al lmite inferior de precio que se
puede fijar, ya que en condiciones normales, las empresas debern
establecer siempre unos precios que cubran sus costes y proporcionen un
cierto margen. Por su parte, la demanda acta como restriccin al lmite
superior del precio, ya que aunque la empresa tratar lgicamente de fijar
un precio lo ms alto posible, no podr hacerlo por encima de un
determinado lmite superior que le permita la demanda, que ser aqul
precio mximo que acepte el mercado. Y por ltimo, la situacin
competitiva ser la que aconseje la variacin ms adecuada del precio
dentro ese margen acotado por los dos lmites sealados anteriormente.
Esta aproximacin conceptual quedara representada en la siguiente
figura:

Demanda

Competencia

Costes

A continuacin vamos a ir viendo los distintos procedimientos de fijacin

de precios, que como es lgico, se basan en los tres importantes factores
que acabamos de sealar. Hay que decir que, aunque la determinacin
del precio se pueda hacer de forma aislada utilizando por separado cada
uno de los mtodos, conviene no obstante combinarlos y tener una visin
17

de conjunto de ellos de tal forma que se pueda aglutinar en la decisin

final la influencia de los tres factores clave.

18

5.1. Mtodos basados en los costes

No entraremos en el concepto de coste unitario y en los problemas que
plantea su clculo, pero conviene sealar que, por lo general, se utilizan
los conceptos de coste total unitario (preferentemente en empresas de
fabricacin) o los costes de adquisicin o coste directo (generalmente en
las empresas de distribucin). El concepto de coste utilizado condiciona el
significado del margen, ya que si se emplea el coste total unitario el
margen proporcionara beneficios en su totalidad, mientras que si se
utiliza el concepto de coste directo o coste de adquisicin, el margen
deber cubrir los costes fijos, los gastos de administracin, comerciales y
financieros y, por ltimo, proporcionar beneficios.
El margen se puede calcular como un porcentaje sobre el precio de
adquisicin o coste total unitario, o tambin como un porcentaje del precio
de venta. En el primer caso sera:

P = CT + mc* CT
Precio de venta = Coste total unitario + margen * Coste total unitario.

Mientras que si se calcula sobre el precio de venta, tendramos:

P = CT / 1-mp
Precio de venta = Coste total unitario / 1- el margen unitario.

La prctica normal en el comercio es referirse al margen como incremento

del coste unitario sobre el precio de venta, es decir:

mp

P CT
P

Por ejemplo, supongamos un producto cuyo coste total unitario es de 10

, y cuyos precios se formen mediante la adicin de un margen (sobre el
precio de venta) del 10% por parte del fabricante, un 10% por parte del
mayorista y un 25% por parte del minorista. En este caso, los precios se
19

formaran de la siguiente manera:

Precio de venta del fabricante: 10/1-0,1= 11,11

Precio de venta mayorista: 11,11/1-0,1= 12,34
Precio de venta minorista: 12,34/1-0,25= 16,45

Estando compuesto el precio final de venta al pblico de 16,45 , por 10

de coste total unitario de produccin ms 1,11 de margen del fabricante,
1,23 de margen del mayorista y 4,11 de margen del minorista. Al
valorar las diferencias en los mrgenes hay que considerar que, mientras
en el fabricante se han recogido todos los costes incurridos, el margen
tanto del mayorista como del minorista deber retribuir todos los costes
del proceso de distribucin.
La cuanta del margen depende de mltiples elementos. En primer lugar,
los mrgenes son diferentes en los distintos intermediarios que forman el
canal de distribucin, normalmente el minorista suele tener un mayor
margen, debido a la asuncin de funciones econmicas de mayor coste
derivadas de todo lo concerniente al trato con el consumidor final. En
segundo lugar, para un mismo producto y en el mismo nivel del canal de
distribucin, los mrgenes pueden ser diferentes debido a las diferencias
en el poder de negociacin de distintos formatos comerciales, por
ejemplo, una empresa que vende su mercanca a travs de
hipermercados y tiendas tradicionales, estar dispuesta a renunciar a
parte de su margen en el caso de los hipermercados a cambio del
incentivo del gran volumen de ventas, mientras que a las tiendas
tradicionales tender a cargarles un mayor margen. Por ltimo, dentro de
un mismo distribuidor, los mrgenes pueden ser diferentes para cada tipo
de productos, as los productos de alto precio y los de mayor rotacin
suelen tener menores mrgenes, mientras que los productos
perecederos, sobre todo los de temporada, suelen tener mrgenes ms
altos.
Conviene sealar que un sistema de fijacin de precios mediante
mrgenes tiene efectos inflacionistas, ya que una subida en los costes de
produccin o en el precio de adquisicin se traslada amplificndose hacia
el consumidor. Esto puede apreciarse claramente en el ejemplo antes
expuesto, ya que un aumento de 1 en los costes de fabricacin se
convierte, haciendo los clculos pertinentes con los mismos mrgenes, en
un precio final de venta al pblico de 18,11 , lo que supone un
incremento de 1,66 respecto al precio final anterior. Sin embargo, si el
proceso de subida de costes es general en toda la economa, al elevarse
tambin los costes de los intermediarios en el canal de distribucin, se
mantiene el nivel de beneficios entre todos los intermediarios.
20

Para calcular cual debe ser el margen a aplicar, existen varios

procedimientos, siendo uno de los ms conocidos, el mtodo para
obtener una tasa de rentabilidad determinada. Este procedimiento exige
fijar de antemano una tasa de rentabilidad r como objetivo, y realizar una
previsin de cual ser el nivel Q de ventas a efectuar. Si le llamamos K
al capital invertido, B a los beneficios, C v al coste variable unitario, F
a los costes fijos y P al precio, tenemos que:

21

La rentabilidad ser el cociente entre los beneficios previstos y el capital

invertido:
r

B
K

Y el beneficio ser la diferencia entre los ingresos y los costes variables

totales y los fijos:

B = P.Q Cv.Q - F

De dnde:
r

P.Q C v .Q F
K

F K .r
Cv
Q

Y despejando:

Siendo el margen:
P Cv

F K .r
Q

En el siguiente grfico de anlisis del punto muerto o umbral de cobertura,

se puede ver la relacin de ingresos y costes previstos, siendo el precio la
pendiente de la recta que une el origen de coordenadas con los ingresos
necesarios para el volumen de ventas Q previsto. El punto muerto o
umbral de cobertura Q* ser aqul volumen de ventas en el que se
igualen los costes y los ingresos, y por consiguiente, delimita ese nivel de
ventas a partir del cual se empiezan a obtener beneficios.

22

Ingresos

P.Q

Costes

F + Cv.Q + K.r
F + Cv.Q

Q*

Volumen

de ventas

El umbral de rentabilidad vendr dado por la expresin:

P.Q* = F + Cv.Q* ====

Q*

F
P Cv

Supongamos que una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15% a
una inversin de 2 millones de , que ha realizado. Sus costes fijos so de
0,5 millones de , sus costes variables unitarios ascienden a 8 y espera
vender una produccin de 200.000 unidades. Cul es el margen que le
garantiza alcanzar sus objetivos?, Y el umbral de cobertura?:

Aplicando la frmula tendremos que el margen es igual a 4 .

Del mismo modo que aplicando la frmula del punto muerto nos sale ste
igual a 125.000 unidades.

23

5.2. Mtodos basados en la demanda

A la empresa le resulta especialmente difcil conocer su funcin de
demanda, pero s puede conocer algunos puntos de ella, ya sea a travs
de datos histricos, o bien a travs de otro tipo de informacin. As, por
ejemplo, puede tantear pequeas modificaciones de precio para ver la
respuesta que se va produciendo en las cantidades vendidas, pueden
disear un experimento comercial que muestre cmo responden las
cantidades vendidas respecto a modificaciones de precio, o incluso
pueden realizar encuestas a consumidores relacionadas con la cantidad
que estaran dispuestos a comprar a un determinado precio, aunque este
ltimo procedimiento no es muy fiable y resultan mejores las estimaciones
que puede efectuar la fuerza de ventas de la empresa, ya que tiene un
mejor conocimiento prctico del mercado.

En este punto de la demanda, el concepto de vital importancia que se

debe considerar es el de la elasticidad precio de la demanda que se
define como la variacin relativa (por ejemplo, porcentual) que se produce
en la cantidad demandada de un producto ante la variacin relativa (por
ejemplo, porcentual) que se produce en su precio. Dicho concepto queda
definido por tanto mediante la siguiente expresin:

Variacin Relativa en la Cantidad Demandada

Q/Q
Ep =

=
Variacin Relativa en el Precio

P/P

Siguiendo los dictados de la teora econmica segn los cuales la

cantidad demanda de un producto disminuye al elevarse su precio
mientras que dicha cantidad aumenta al disminuirse su precio, tenemos
que la elasticidad precio ser siempre negativa debido a esa variacin en
direccin contraria entre cantidad y precio. Se pueden considerar
entonces las siguientes cinco situaciones principales:
-

Elasticidad = 0 : A este caso se le denomina elasticidad nula o

demanda perfectamente inelstica, y en l no se producir
variacin alguna en la cantidad demandada sea cul sea la
modificacin del precio.

Elasticidad comprendida entre -1 y 0 : Demanda inelstica o

rgida. El porcentaje de variacin en la cantidad demandada es
24

menor que el porcentaje de variacin en el precio. Cunto ms

necesario e importante sea el producto para el consumidor, ms
rgida ser su demanda.
-

Elasticidad = -1 : Elasticidad unitaria. El porcentaje de variacin

en la cantidad demandada es exactamente igual al porcentaje
de variacin en el precio.

Elasticidad comprendida entre - y -1: Demanda elstica.

En este caso, el porcentaje de variacin en la cantidad
demandada es superior al porcentaje de variacin en el precio.
Los productos menos necesarios e importantes para el
consumidor sern los de demanda ms elstica, es decir
aquellos cuya demanda est mayormente influida por el factor
precio.

Elasticidad = - : Demanda perfectamente elstica. En este

caso una mnima variacin en el precio provoca una variacin
infinita en la cantidad demandada. Estaramos hablando
evidentemente de un supuesto terico en el que la demanda de
un producto es infinitamente sensible a la modificacin del
precio.

Es interesante analizar cules son los factores que afectan a la elasticidad

precio de la demanda, y por tanto a la sensibilidad al precio que muestran
los consumidores. Podemos distinguir entre otros los siguientes factores y
los sentidos en los que influyen cada uno de ellos:
-

La originalidad, exclusividad y grado de diferenciacin del

producto: lgicamente, cunto mayor sea, menor ser la
sensibilidad al precio de los consumidores, y por consiguiente
ms inelstica ser la demanda.

La valoracin dada a los productos sustitutivos: cunto mayor

sea este factor, mayor ser la sensibilidad de los consumidores
al precio del producto, y por tanto ms elstica ser la
demanda.

Magnitud relativa del gasto (respecto a la totalidad de la renta

disponible del consumidor): Cunto mayor sea esa magnitud,
mayor sensibilidad de los consumidores al precio.

Carcter complementario del producto respecto a otro

previamente adquirido: cunto mayor sea ese carcter
complementario, menor sensibilidad al precio de los
consumidores.

Posibilidad de almacenamiento del producto: Cunto mayor sea

esa posibilidad, ms sensibles sern los consumidores al precio
del producto.
25

Por ltimo, antes de pasar a otros asuntos, conviene hacer una mencin a
otro concepto muy relacionado con el anterior de elasticidad precio de la
demanda, ya que tambin resulta de vital importancia su anlisis. Se trata
del concepto de elasticidad precio cruzada de la demanda, que se define
como la variacin relativa en la cantidad demanda de un producto que se
produce ante la variacin en el precio de otro producto. Quedara
expresado de la siguiente forma:
Variacin relativa cantidad demandada producto A
Qa/Qa
ec =

=
Variacin relativa precio producto B

Pb/Pb

Esta elasticidad cruzada puede tener tanto signo negativo como positivo,
en el primer caso estaramos ante dos productos complementarios,
mientras que en el segundo se tratara de dos productos sustitutivos.

5.3.Mtodos basados en la competencia de

mercado
Ya sealamos en pginas anteriores que en sectores competitivos en los
que existe una empresa lder es frecuente que la fijacin de precios se
realice respecto a la empresa lder. En estos casos, a partir de una
poltica de igualar los precios de la lder, o mantener una diferencia
determinada por encima o debajo de ella , se calculan los precios de
venta de los productos. Con esta poltica, se persigue evitar las
consecuencias negativas de la lucha de precios y mantener un
posicionamiento calidad-precio con relacin a la empresa ms importante.
Cuando los productos ofrecidos por las empresas no son homogneos se
dificulta la comparacin entre los precios y la aplicacin de una
determinada poltica respecto a la lder. Para evitar estos inconvenientes
se ha desarrollado el mtodo del valor percibido, que permite valorar los
diferentes atributos o caractersticas que presentan marcas diferentes que
compiten en un mismo mercado. En realidad este mtodo se basa en una
combinacin de demanda y competencia, aunque aqu lo encuadraremos
como un mtodo fundamentalmente de competencia.
El consumidor valora un conjunto de atributos en cada producto, a los que
concede una importancia o ponderacin diferente. Considera que cada
marca de las ofrecidas en el mercado posee esos atributos en mayor o
menor medida. La valoracin conjunta de los atributos por su ponderacin
26

permite obtener una estimacin de la calidad percibida en cada marca.

A partir de esta evaluacin de la calidad de cada marca, se puede
establecer un ndice de evaluacin respecto a la media de las calidades
percibidas, y si por otro lado disponemos de los precios de venta al
pblico que tienen las marcas en el mercado, calculando el precio medio
de mercado de las marcas, y mltiplicndolo por cada uno de los ndices
de evaluacin de las marcas, hallaremos el precio que debera tener cada
una de las marcas si quisieran que el precio fuera proporcional a la
calidad (lo llamaremos precio ajustado). Finalmente, calculando el
cociente precio ajustado/precio de venta obtendremos el denominado
valor percibido de cada una de las marcas, el cual nos permitir evaluar
su situacin y ajustar su precio.
Pongamos un ejemplo: En un determinado segmento del mercado de los
ordenadores compiten actualmente 4 marcas entre s (A, B, C y D). A
partir de una investigacin de mercados, se ha determinado que los
atributos que determinan los criterios de decisin ms relevantes en la
categora son la velocidad de proceso, la capacidad de almacenamiento,
la resolucin de la pantalla y el nmero de perifricos instalables, con
unas ponderaciones respectivas de 0.4, 0.3, 0.2 y 0.1. En esa
misma investigacin comercial, se han obtenido la puntuaciones de cada
una de las marcas en cada uno de los atributos, siendo las puntuaciones
de la marca A, en el mismo orden de atributos anterior, 45, 30, 40 y 30
respectivamente. Las puntuaciones de la marca B son en ese mismo
orden de atributos iguales a 20, 30, 15 y 25. Las de de las marca C son
iguales 25, 40, 30 y 25, mientras que las de la marca D son de 20, 25, 30
y 35. Por otro lado, se sabe que los precios de venta al pblico de las
marcas A, B, C y D son respectivamente iguales a 1500, 1000, 1200 y
1300 (). El siguiente cuadro recoge la evaluacin de las cuatro marcas y
la estimacin del valor percibido:
ATRIBUTOS

POND.

VALORACIN DE LAS MARCAS

MEDIA

Velocidad Proceso

0,40

45

20

25

20

Capacidad Almac.

0,30

30

30

40

25

Resolucin Pantalla

0,20

40

15

30

30

N Perifricos

0,10

30

25

25

35

38

22,5

30,5

25

NDICE DE EVALUACIN

1,31

0,78

1,05

0.86

PRECIO DE VENTA

1500

1000

1200

1300

CALIDAD PERCIBIDA

27

29

1250

PRECIO PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA (PRECIO
AJUSTADO)

1637

975

1312

1075

VALOR PERCIBIDO

1,09

0,97

1,09

0,83

En dicho cuadro podemos apreciar como la marca A y C tienen unos

buenos valores percibidos ya que son superiores a la unidad al ser
menores sus precios de venta (1500 y 1200 respectivamente) a los que
deberan corresponderles de acuerdo a sus niveles de calidad (1637 y
1312 respectivamente). Estas dos marcas podran subir sus precios de
venta hasta 1636 y 1311 respectivamente y seguiran ofreciendo unas
condiciones atractivas en las que el sacrificio monetario (precio de venta)
sera inferior al nivel de calidad expresada en trminos monetarios (precio
ajustado). Por el contrario, las marcas B y D tienen una mala relacin
calidad/precio ya que sus precios de venta son superiores a sus precios
proporcionales a sus calidades percibidas, sobre todo la marca D. Estas
dos marcas tendrn que disminuir sus precios de venta hasta niveles ms
acordes con sus calidades percibidas, o bien, si no quieren modificar sus
precios de venta y quieren dejarlos tal cmo estn, tendrn que mejorar
sus calidades percibidas mediante mejoras en las puntuaciones obtenidas
en los atributos, ya sea perfeccionando realmente los atributos en los que
obtienen peores puntuaciones, o bien afinando e invirtiendo ms en sus
campaas publicitarias.

28

6.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La decisin sobre un precio determinado para un producto, se enmarca

dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello es frecuente que
los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos
como para responder a un entorno competitivo cambiante. Las estrategias
de precios pueden ser clasificadas segn el objetivo que persiga la
empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economas,
modificando sus precios segn los siguientes criterios:
1. Precios diferenciales: Cuando se le fijan distintos precios a
misma marca para aprovechar las diferentes caractersticas de
los consumidores.
2. Precios competitivos: Cuando los precios se ajustan para
aprovechar una determinada situacin competitiva, reforzando
la posicin de la empresa.
3. Precios para una lnea de productos: Cuando los costes de
fabricacin y ventas se encuentran relacionados como suele
ocurrir en las lneas de productos, y no se persigue un objetivo
individual de maximizacin del beneficio de cada producto de la
lnea, sino el objetivo de maximizacin conjunta, a travs de una
poltica de apoyo entre productos.
4. Precios de nuevos productos: Cuando una empresa lanza un
producto nuevo al mercado y se plantea las distintas opciones
de las que dispone para fijarle el precio a ese producto.
En cada una de estas distintas categoras de estrategia, se podran
distinguir a su vez las estrategias concretas que figuran en el siguiente
cuadro:

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Diferenciales Competitivas

Para Lnea de Para Nuevos

Productos
Productos

Descuentos
Aleatorios

Precio como
indicador de
calidad

Precio de
Imagen

Precio de
Penetracin

Descuentos
Peridicos

Aprovechamie
nto de la curva
de experiencia

Precio
Conjunto

Descremado o
Desnatado

Descuentos

Diferenciacin

Precios

Precios

29

en Segundo
Mercado

geogrfica

Complementar
ios

Constantes

6.1. Estrategias de precios diferenciales

6.1.1. DESCUENTOS ALEATORIOS
Consiste en mantener un precio tipo y, en lugares y tiempos
determinados, realizar de forma aleatoria, reducciones en los precios
mientras en el resto se mantiene el precio normal. Esta estrategia parte
de la existencia de dos tipos fundamentales de compradores, por un lado
aquellos que valoran en gran medida su tiempo y que acuden siempre a
sus establecimientos de compra habituales, y por otro lado aquellos
compradores para quienes no es tan importante el coste de oportunidad
de su tiempo y que estn dispuestos a invertir bastante tiempo en su acto
de compra, acudiendo a distintos establecimientos y esperando que se
produzcan las mejores ofertas. Para que tenga xito esta estrategia, los
beneficios obtenidos de los clientes atrados por la promocin deben ser
superiores a la prdida que supone el hecho de que un cliente que acude
a su establecimiento de compra habitual se encuentre con el precio
rebajado cuando hubiese comprado al precio normal, ms los costes
administrativos que siempre supone la puesta en marcha de toda
promocin. El ejemplo ms clarificador est en las ofertas presentadas
por los hipermercados para algunos productos cada cierto tiempo.
6.1.2. DESCUENTOS PERIDICOS (REBAJAS)
Al contrario que en el caso anterior, las reducciones de precio se
producen de forma predecible. Esta estrategia parte de la existencia de
dos grupos de consumidores, unos que estn dispuestos a pagar una
cantidad adicional por disponer del producto rpidamente en un momento
determinado, mientras que otros estn dispuestos a posponer su
consumo con tal de pagar una cantidad menor. De esta forma, los
beneficios obtenidos por los clientes que adquieren el producto a su
precio normal permiten financiar la reduccin de precios de la que se
benefician los clientes de rebajas.
Pongamos un ejemplo sencillo, supongamos una empresa fabricante de
pantalones que puede fabricar 50 pantalones y venderlos a 80 la unidad
(con ese precio cubre costes y obtiene los beneficios normales), y si
fabrica 100 pantalones puede venderlos a 50 (obteniendo tambin el
beneficio normal) gracias al efecto de las economas de escala.
Supongamos que existen 100 consumidores en el mercado interesados
en adquirir el producto, 50 de ellos interesados en ir a la moda estn
dispuestos a pagar hasta 70 por el pantaln, mientras que a los otros 50
30

no les importa esperar al periodo de rebajas si no tienen que pagar ms

de 30 el pantaln. La solucin de la empresa en este caso estara clara,
podra fabricar 100 pantalones y vender los 50 primeros a 70
obteniendo unos beneficios adicionales de 20 , y los 50 restantes a 30
que se estaran vendiendo un precio 20 inferior al normal pero esa
cantidad se financia gracias a los 20 extras obtenidas del primer
segmento de consumidores.
En el ejemplo puede apreciarse como los dos segmentos de
consumidores se proporcionan economas mutuamente entre s, las
economas que proporciona el primer segmento al segundo ya han sido
mencionadas, y las que le da el segundo al primero radican en que el
primer segmento puede comprar a un precio inferior al que hubiese tenido
que comprar si la empresa hubiera fabricado pantalones solamente para
ellos.
6.1.3. DESCUENTOS EN SEGUNDOS MERCADOS
Cuando la empresa dispone de una capacidad de produccin ociosa o no
utilizada, puede vender en un segundo mercado a un precio inferior al del
primero. Un ejemplo lo seran las tarifas especiales para jvenes o
ancianos que realizan muchas veces las empresas de distintos medios de
transporte, o tambin la exportacin a un pas extranjero a un precio
menor que en el mercado domstico, incluso a veces en condiciones de
dumping por debajo de coste. Para que tenga xito, se tienen que dar
dos condiciones, una es la separacin absoluta entre segmentos, o si no
absoluta s por lo menos elevada, y la otra es que no se pueda realizar
arbitraje entre mercados, es decir, comprar en el ms barato y vender en
el ms caro sin costes aadidos.

6.2. Estrategias de precios competitivas

6.2.1. PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD
En muchos casos el consumidor, ante la dificultad de valorar la calidad de
las diferentes marcas o la falta de tiempo para obtener informacin sobre
el producto, tiende a establecer una correlacin entre los productos de
mayor precio y la calidad ms alta. Esto permite establecer una poltica de
precios alta como indicador de una calidad superior, an en los casos en
que en la realidad no existe esa calidad. Para que tenga xito, los
consumidores deben obtener informacin sobre el precio ms fcilmente
que sobre la calidad, y tambin tienen lgicamente que mostrar inters
por adquirir productos de alta calidad, dejndose guiar por el factor precio
como indicador de calidad, y asumiendo el riesgo que esa asociacin
supone. Estas inferencias precio-calidad son tpicas en determinados
mercados como los bienes de consumo duradero (automviles,
televisores, electrodomsticos, etc.) o algunos bienes perecederos
31

concretos como el vino de mesa. Evidentemente esta prctica ser

perseguida y denunciada por los movimientos de defensa de los
consumidores.
6.2.2. PRECIOS PARA APROVECHAR

LA CURVA DE EXPERIENCIA

Consiste en aprovechar la ventaja en costes de fabricacin, que logra la

empresa que tiene una mayor produccin acumulada como consecuencia
del efecto de la curva de experiencia, para, apoyada en sus menores
costes, reducir los precios, de forma que el resto de empresas
competidoras (cuyos costes son superiores) no puedan reducir sus
precios y pierdan cuota de mercado, o tengan que reducirlos para
igualarlos a la empresa lder entrando en una situacin de prdidas.
6.2.3. DIFERENCIACIN GEOGRFICA
Cuando la empresa est operando en dos o ms mercados con costes de
transporte desde el punto de abastecimiento, se pueden plantear varias
alternativas de precios. La primera seria la de establecer un precio
diferenciado en cada una de las zonas en funcin de los costes de
transporte, es decir, tendramos un precio uniforme en fbrica al que se le
sumaran los costes correspondientes de transportar la mercanca a cada
una de las zonas. Una segunda opcin es la de precio de entrega
uniforme con independencia de cual sea el destino del producto, en este
caso al precio de fbrica se le carga una cantidad promedio de los costes
de transporte, de tal forma que en las zonas ms alejadas se vender a
un precio inferior al que debera venderse teniendo en cuenta sus costes
de transporte, mientras que en las zonas prximas ocurre lgicamente lo
contrario. Una opcin intermedia sera por ltimo la de precios por zonas,
consistente en cargar un precio igual para todos los envos que se
encuentren dentro de una zona determinada con independencia del punto
final de destino dentro de cada zona. Aquellas zonas en las que la
posicin competitiva de la empresa sea fuerte, podran absorber los
costes de aquellas otras en las que la posicin de la empresa sea dbil.

6.3. Estrategias de lnea de productos

6.3.1. PRECIO DE IMAGEN
La empresa pretende colocar una versin muy similar del producto bsico
(con algunas mejoras) bajo una marca diferente y a un precio ms alto,
con el objeto de atraer a los consumidores que no disponen de tiempo
para el proceso de compra y tienden a realizar inferencias precio-calidad.
El beneficio derivado del alto precio puede ser empleado para subsidiar la
marca de menor calidad. Un ejemplo de esta estrategia seran las
empresas productoras de detergentes que tienen ms de una marca del
32

mismo producto (Skip y Elena, Ariel y Dash, etc.).

6.3.2. PRECIO CONJUNTO
Tambin llamado "precio de paquete", consiste bsicamente en ofrecer
dos o ms bienes o servicios a un nico precio, que ser lgicamente
menor que la suma de los precios por separado. Existen multitud de
ejemplos como el de las agencias de viaje que suelen ofrecer en un
mismo paquete alojamiento en hotel, desayuno, comida, y servicios
aadidos como excursiones organizadas e instalaciones deportivas; u
otros ejemplos como la venta de un lote cerrado de pelculas, o un
equipamiento completo deportivo.
Esencialmente, el fundamento econmico del precio conjunto es que
distintos segmentos de clientes valoran de forma diferente combinaciones
distintas de productos o servicios, es decir, distintos clientes tienen
distintas percepciones de valor para los diversos productos y servicios
ofrecidos. Estos clientes tienen diferentes cantidades mximas que
estaran dispuestos a pagar por los productos o servicios. Para algunos
clientes el precio de un determinado producto ser menor que el mximo
precio aceptable de estos clientes, en cuyo caso habr un "excedente de
consumidor" (diferencia entre el precio mximo que est dispuesto a
pagar el consumidor y el precio de venta, cuando el precio mximo
aceptable es mayor que el precio de venta); mientras que para estos
mismos clientes, el precio de otro producto ser mayor que el precio
mximo aceptable.
Entonces, la clave del precio conjunto es que si la empresa, mediante la
oferta de estos productos en un mismo paquete es capaz de transferir el
excedente del consumidor de la oferta de valor elevado hacia la oferta
menos valorada, cabe la posibilidad de vender ambas ofertas a un
consumidor que, sin esta prctica, hubiera comprado slo una. El
concepto de "transferencia del excedente del consumidor" queda reflejado
en el siguiente ejemplo de un comercio que pone a la venta un
determinado modelo de maleta y mochila. En el siguiente cuadro, se
pueden ver los precios mximos que estn dispuestos a pagar por estos
artculos, los tipos de consumidor "X" e "Y":
CONSUMIDORES

MALETA

MOCHILA

Consumidor - X

100

30

Consumidor - Y

70

50

Ambos consumidores valoran lgicamente en mayor medida la maleta

que la mochila, pero lo importante es que el consumidor "X" valora ms la
maleta que el consumidor "Y", mientras que en el caso de la mochila
33

ocurre lo contrario, es el consumidor "Y" quien la valora ms que el

consumidor "X". La pregunta es : Qu inters tendra la tienda en juntar
la maleta y la mochila ofrecindolas a la venta en un mismo paquete, a un
precio conjunto? Sin el precio conjunto, para alcanzar a los dos
consumidores, el minorista debera cargar no ms de 70 por la maleta y
30 por la mochila, lo cual supone unos ingresos de 100 por cada
consumidor. Pero si nos preguntamos cunto valorara cada consumidor
el paquete conjunto, veramos que el consumidor "X" lo valora en "130"
(100 + 30), mientras que el consumidor "Y" estara dispuesto a pagar
hasta "120" (70 + 50).
Por tanto, el detallista puede vender la maleta y la mochila en un paquete,
a ambos consumidores, por 120 , lo cual supone 20 ms por
comprador de lo que ganara si vendiera los artculos por separado. La
clave de la estrategia es que cada consumidor paga la diferencia (20 )
entre el precio de los productos por separado (100 ) y el precio conjunto
(120 ), por un motivo diferente. El consumidor "X", que podra ser por
ejemplo un hombre de negocios que viaja bastante, paga ese dinero extra
gracias al valor que le concede a la maleta, y el consumidor "Y" que
podra ser por ejemplo un joven aficionado al excursionismo, lo paga por
la mochila.
6.3.3. PRECIOS COMPLEMENTARIOS
Consiste en compensar la prdida en la venta de un bien con los beneficios
adicionales que se obtienen con la venta de un producto complementario.
Segn sea su campo de aplicacin se puede hablar de precios cautivos,
tarifas de dos componentes o ventas a prdidas. Los precios cautivos se
aplican a bienes de consumo duradero y a sus accesorios, y consiste en
aplicar un precio muy bajo en la venta del bien principal como forma de que
el consumidor quede obligado a la compra de los complementos que sern
los que proporcionen la rentabilidad necesaria (es el caso de las maquinillas
de afeitar y las cuchillas, ordenadores y paquetes de software, impresoras de
tinta y cartuchos, etc...). Para que tenga xito tienen que existir altas barreras
de entrada en el mercado de los complementos, o bien una gran fidelidad
hacia la marca. En el sector servicios este planteamiento se expresa
mediante las tarifas con dos componentes, en las que el consumidor paga
una cantidad fija y otra variable segn el uso que hace de los servicios (es el
caso del recibo de telfono, en el que siempre hay una cantidad fija y otra
por el uso del mismo).
Tambin en el sector de la distribucin hay una variante denominada
venta a prdidas, que va dirigida a incrementar el nmero de clientes que
se dirigen al establecimiento, en ella se ofrecen algunos productos a un
precio menor a su coste, de tal forma que se compensa la prdida con el
margen que generan otros productos que forman parte finalmente del
carro de la compra. Los productos en oferta suelen ser productos bsicos
como el detergente, el brick de leche o de zumo, el aceite, el chocolate o
el caf, mientras que los productos que proporcionan un mayor margen
34

suelen ser los de compra por impulso. Los fabricantes del primer tipo de
productos estn lgicamente en contra de esta prctica debido a los
problemas de imagen que se les plantean, y puede darse adems el caso
de que algunos pequeos distribuidores encuentren el producto ms
barato en la gran superficie que si se lo compran directamente al
fabricante. Por otro lado, hay que recordar que evidentemente esta
prctica est prohibida por la ley de comercio minorista salvo casos
excepcionales como la venta en liquidacin, el que se trate de productos
perecederos de temporada a punto de estropearse, o cuando se puede
demostrar que, coyunturalmente, la nica forma de poder superar una
determinada situacin competitiva es recurriendo a esta prctica.

6.4. Precios de nuevos productos

6.4.1. PRECIOS DE PENETRACIN
Consiste en situar los precios al nivel ms bajo posible con objeto de
incrementar la cuota de mercado en los momentos iniciales del ciclo de
vida del producto y de esta forma constituir una restriccin o disuasin
para la entrada de competidores posteriores. Una vez conseguida la cuota
de mercado establecida en los objetivos, se incrementan los precios
paulatinamente. Esta prctica es fundamentalmente efectiva en aquellos
productos que tienen una demanda elstica al precio y unos costes
unitarios sensibles al volumen de produccin, y cuando el producto no
constituye una novedad excesiva en el mercado pudiendo ser fcilmente
imitable por la competencia.
6.4.2. DESCREMADO O DESNATADO
Consiste en fijar un precio elevado al producto, acompaado de una
fuerte campaa promocional, con el objeto de atraer al denominado
segmento nata o crema del mercado, que ser normalmente aqul
compuesto por consumidores de mayor poder adquisitivo dispuestos a
pagar un mayor precio. Para ir luego disminuyendo lenta y
progresivamente el precio, e ir cubriendo sucesivamente otros segmentos
de mercado ms sensibles al precio. De este modo se consigue un
mximo aprovechamiento del mercado en el sentido de que se le saca el
mximo aprovechamiento posible a cada segmento.
Esta estrategia es fundamentalmente aconsejable cuando el mercado
est dividido en segmentos con distintos niveles de sensibilidad al precio,
y el tamao del segmento cuya demanda es ms inelstica (segmento
crema) es suficientemente grande. Del mismo modo que se aplica sobre
todo a productos que suponen una innovacin en el mercado y son
difcilmente imitables, sino lgicamente la entrada de un competidor a
bajo precio echara por tierra la estrategia.
35

6.4.3. PRECIO CONSTANTE

En este caso se le fija un precio al producto que ser el que mantenga
uniformemente a lo largo de todo su ciclo de vida, sin sufrir modificacin
alguna. Se aplicar en aquellos casos en los que se considere, que la
adopcin de una estrategia de descremado o de penetracin no conduce
a mejores resultados debido a que no se cumplen algunas de las
condiciones necesarias para el xito de estas dos estrategias.

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CONCLUSIONES
El concepto de precio va mucho ms all de ser una mera
cantidad monetaria que debe abonar el consumidor por el
producto o fija la empresa para su venta, y una concepcin
amplia debe estar ligada de algn modo a la nocin de valor,
con las consecuencias que de ello se derivan.
Su importancia queda patente en el decisivo papel que
desempea en todo el proceso de decisin de compra de los
consumidores, as como en la gran influencia que tiene sobre
el nivel de ingresos y rentabilidad de la empresa.
Existen diversos objetivos que se pueden perseguir a la hora
de fijar un precio de venta, los cuales pueden basarse en la
bsqueda de una rentabilidad determinada, en obtener una
cierta cuota de mercado, en actuar de forma adecuada frente a
la competencia, o bien en conseguir un determinado
posicionamiento e imagen de marca.
Los procedimientos de fijacin de precios se basan en tres
factores fundamentales que son: los costes, la demanda y la
competencia. Hemos visto un ejemplo concreto de los mtodos
de determinacin del precio basados en cada uno de estos tres
factores.
Por ltimo, hemos comprobado que cabe la posibilidad de
adoptar diversas alternativas estratgicas en lo que respecta a
la poltica de precios, cada una de ellas tiene un fundamento
econmico especfico y trata de aprovechar lo ms
eficientemente posible las oportunidades que ofrece el
mercado.

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BIBLIOGRAFA

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