Mirzoeff Que Es La Cultura Visual

p
Ttulo original: An
introduction lo visual culture
Originalmente publicado en ingls, en 1999, por Routledge, Londres

Authorised translation from English language edition published by Routledge,
a member of the Taylor & Francis Group
I
Sumario
Traduccin de Paula Garca Segura
Cubierta de Mario Eskenaz
Ilustraciones . .
Agradecimientos
11
15
INTRODUCCIN. QU ES LA CULTURA VISUAL?
17
22
28
33
46
52
. . . . . .
Visualizando
Poder visual, placer visual

Mundo visual
Cultura .
Vida cotidiana
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright,
bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por
cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento infonntico,
y la distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos.
PRIMERA PARTE
1999 Nicholas Mirzoeff

2003 de la traduccin, Paula Garda Segura
2003 de todas las ediciones en castellano,
MUNDO VISUAL
1. DEFINICIN DE LA IMAGEN: LNEA, COLOR, VISIN
Perspectivas . . . . . . . . . . . .
Ediciones Paids Ibrica, S.A.,
CAPTULO
Mariano Cub, 92 08021 Barcelona,

y Editorial Paids, SAlCF,
Defensa, 599 - Buenos Aires
Disciplina y color
. . . . . . . . .
Normalizacin del color: daltonismo
http://www.paidos.com
Luz sobre color
ISBN: 84-493 13902

Depsito legal: B5.43012003
Impreso en Grmques 92, S.A.
Avda. Can Sucarrats, 91 08191 Rub (Barcelona)
Impreso en Espaa - Printed in Spain
El blanco
Coda
. . . . .
CAPTULO
2. LA ERA DE LA FOTOGRAFA (18391982)
La muerte de la pintura
65
66
83
86
89
92
96
101
102
"
Una introduccin a la cultura visual
El nacimiento de la imagen democrtica
109
1 12
1 19
130
Muerte y fotografa . . . . . . .
De la foto negra a la posfotografa
La muerte de la fotografa . . . .
Sumario
Presentar a los extraterrestres

El retorno de! imperio . .
Los aliengenas son e! mal
El universo Star Trek . . .
. .
La televisin del pasado y del presente

CAPTULO
3. VIRTUALIDAD: DE LA ANTIGEDAD VIRTUAL

135
136
141
146
149
153
156
162
166
170
A LA ZONA PXEL . . . . . . . . . . . .
Interacciones con la virtualidad. . . . .

La virtualidad se convierte en algo global
Te!esublimacin .
.. . . .
Realidad virtual . . . . . . . .
Realidad virtual y vida cotidiana
Identidad virtual . . . . .
Vida en la red . . . . . .
Alguien da ms pxe!es? .
Cuerpos virtuales . . . .
TERCERA PARTE
GLOBAL/LOCAL
CAPTULO
7. L A MUERTE DE DIANA: GNERO, FOTOGRAFA

.
Y LA INAUGURACiN DE LA CULTURA VISUAL GLOBAL
Popularidad y estudios culturales .

La fotografa y la princesa
Imgenes en la India . . . . . . .
El punctum de celebridad
. .. .
Banderas y protocolo: e! diablo en los detalles .

La muerte y la doncella: el smbolo de la nueva Gran Bretaa
SEGUNDA PARTE
Planeta pixel
CULTURA
CAPTULO
4. TRANSCULTURA: DE KONGO AL CONGO
185
189
208
214
218
Inventando e! corazn de las tinieblas.

Resistencia a travs del ritual . .
Memoria cultural . . . . . . .
Nuevas visiones desde el Congo
CAPTULO 5. OBSERVANDO EL SEXO
El fetichismo de la mirada . . . .
De la inversin a los opuestos y la ambigedad
Observando e! sexo femenino . . . . . . . .
Mezclando la poltica cultural sobre la raza y la reproduccin
Una mirada distinta: los ojos de Roger Casement
CAPTULO
269
279
285
291
306
. . . . . .
227
228
233
238
243
255
6. PRIMER CONTACTO: DESDE EL DA DE LA INDEPENDENCIA

. . . . . . . . . . . . . . . "
267
HASTA 1492 Y EL MILENIO. .
. . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .
315
316
320
323
327
332
336
338
CODA: FUEGO
347
tndice analtico y de nombres
355
Introduccin
Qu es la cultura visual?
La vida moderna se desarrolla en la pantalla. En los pases industrializa

dos, la vida es presa de una progresiva y constante vigilancia visual: c
maras ubicadas en autobuses, centros comerciales, autopistas, puentes y
cajeros automticos.Cada vez son ms numerosas las personas que miran
atrs utilizando aparatos que van desde las tradicionales cmaras fotogr
ficas hasta las videocmaras y webcams o cmaras web. Al mismo tiempo,
el trabajo y el tiempo libre estn centrndose progresivamente en los me
dios visuales de comunicacin, que abarcan desde los ordenadores hasta

los DVD (Digital Video Disk).Ahora la experiencia humana es ms vi
sual y est ms visualizada que antes: disponemos de imgenes via satli
te y tambin de imgenes mdicas del interior del cuerpo humano. Nues
tro punto de vista en la era de la pantalla visual es crucial. La mayora de
la poblacin de Estados Unidos sigue la vida a travs de la televisin y una
cantidad mucho menor lo hace a travs del cine. El norteamericano me
dio mayor de dieciocho aos ve tan slo ocho pelculas al ao, mientras
que se pasa cuatro horas diarias frente al televisor.Estas formas de visua
lizacin se enfrentan ahora al desafo de los medios visuales de comuni
cacin interactivos como Internet y las aplicaciones de la realidad virtual.
En 1998, haba treinta y tres millones de norteamericanos conectados a la
Red y en la actualidad son muchos ms. En esta espiral de imaginera, ver
es ms importante que creer.No es una mera parte de la vida cotidiana,
sino la vida cotidiana en s misma.
Observemos algunos ejemplos de la constante espiral en la que est
inmersa la aldea global.El secuestro del pequeo J amie Bulger en un
18
19
Introduccin
sobre e! mismo fueron tan diferentes que el FBI acab dando crdito
slo a los menos sensacionalistas y adornados. En 1997, e! FBI hizo p
blica una reconstruccin por ordenador del accidente, utilizando ma
teriales que iban desde el radar hasta las imgenes por satlite. Se pudo
demostrar todo menos la verdadera causa del accidente, es decir: el
motivo por e! que explot e! depsito de combustible. Sin esta res
puesta, la reproduccin visual era prcticamente intil. Todava resul
ta ms sorprendente lo que el mundo presenci en 1991, al observar
cmo las fuerzas armadas estadounidenses emitan una y otra vez las
imgenes de sus bombas inteligentes alcanzando sus objetivos du
rante la Guerra del Golfo. Las grabaciones parecan mostrar lo que
Paul Virilio denomin la automatizacin de la percepcin, mqui
nas que pueden ver e! camino hacia su destino (Virilio, 1994, pg.
59). Pero cinco aos despus sali a la luz que a pesar de que las armas
realmente vean algo, a la hora de alcanzar los objetivos marcados,
no eran ms precisas que las tradicionales. En septiembre de 1996, los
misiles de crucero norteamericanos alcanzaron las defensas antiareas
iraques dos veces en dos das; los aviones estadounidenses fueron ata
cados por los iraques varios das despus. Acaso, como afirmaba de
Figura 1. James Bulger, fotograma de un vdeo de la polica. Cortesa de PA News.
centro comercial de Liverpool fue captado de forma impersonal por

una videocmara de vigilancia, lo cual constituye una escalofriante
prueba de la facilidad con que el delito fue tanto cometido como de
tectado. Al mismo tiempo, y a pesar de la teora de que la vigilancia
constante aumenta la seguridad, eso no sirvi para evitar que el nio
fuera raptado y, finalmente, asesinado. El atentado en los Juegos Olm
picos de Atlanta del ao 1996, fue captado por la repeticin continua
de la interaccin azarosa de la tecnologa visual de un videoaficionado
y un canal de televisin por cable alemn que entrevistaba a la nadado
ra norteamericana Janet Evans. Casi siempre hay alguien observando y
grabando. Hasta la fecha no se ha perseguido a nadie por ello. La vi
sualizacin de la vida cotidiana no significa que necesariamente conoz
camos lo que observamos. Cuando el vuelo ochocientos de la TWA
se estrell en Long Island, Nueva York, en julio de 1996, fueron mu
chas las personas que presenciaron el acontecimiento. Sus testimonios
forma provocadora Jean Baudrillard, la Guerra de! Golfo jams debe

ra haberse desencadenado? Qu debemos creer si ver ya no significa
creer?
La distancia entre la riqueza de la experiencia visual en la cultura
posmoderna y la habilidad para analizar esta observacin crea la opor
tunidad y la necesidad de convertir la cultura visual
en
un campo de es
tudio. Aunque, normalmente, los diferentes medios visuales de comu

nicacin se han estudiado de forma independiente, ahora surge la
necesidad de interpretar la globalizacin posmoderna de 10 visual como
parte de la vida cotidiana. Los crticos en disciplinas tan diferentes
como la historia de! arte, e! cine, el periodismo y la sociologa han co
menzado a describir este campo emergente como cultura visual. La cul
tura visual se interesa por los acontecimientos visuales en los que el con
sumidor busca la informacin, el significado o e! placer conectados con
la tecnologa visual.Entiendo por tecnologa visual cualquier forma de
aparato diseado ya sea para ser observado o para aumentar la visin
natural, desde la pintura al leo hasta la televisin e Internet.La pos-
"V
20
modernidad se define con frecuencia como la crisis de la modernidad.

En este sentido, quiere decir que lo posmoderno es la crisis provocada
por la modernidad y la cultura moderna al enfrentarse al fracaso de su
propia estrategia de la visualizacin. En otras palabras: la crisis visual de
la cultura es lo que crea la posmodernidad y no su contenido textual.
Aunque es cierto que la cultura impresa no va a desaparecer, la fascinacin por lo visual y sus efecros que marcaron la modernidad ha engen
drado una cultura posmoderna que lo es ms aun cuando es visual. Esta
proliferacin de lo visual ha convertido al cine y la televisin estadouni
denses en el segundo mayor campo de exportacin, despus de la in
dustria aeroespacial, facturando a Europa tres con siete millares de
millones de dlares, slo en el ao 1992 (Barber, 1 995, pg. 90). Evi
dentemente, la posmodernidad no es slo una experiencia visual. En lo
que Arjun Appadurai denomin el complejo, disyuntivo e imbricado
orden de la posmodernidad, no debe esperarse la prolijidad (Appadu
rai, 1990, pg. 328). Tampoco podemos encontrarla en pocas anterio
res, ya sea remontndonos a la cultura pblica de los cafs del siglo XVIII
ensalzada por Jurgen Habermas, o al capitalismo impreso de la prensa
y el mundo editorial del siglo XIX, descrito por Benedict Anderson. Del
mismo modo en que estos autores convirtieron una caracterstica parti
cular de un perodo en el medio para analizarla, a pesar de las mltiples
alternativas que tenan, la cultura visual es una tctica para estudiar la
genealoga, la definicin y las funciones de la vida cotidiana posmoder
na desde la perspectiva del consumidor, ms que de la del productor.
Al igual que el siglo XIX qued representado a travs de la prensa y la
novela, la cultura fragmentada que denominamos posmoderna se en
tiende e imagina mejor a travs de lo visual.
Sin embargo, esto no quiere decir que se pueda trazar una simple li
nea divisoria entre el pasado (lo moderno) y el presente (lo posmoder
no). Como dijo Geoffrey Batchen: La amenazada disolucin de los l
mites y las contraposiciones [lo posmodernol que se intenta describir,
no es algo propio de una determinada tecnologa o del discurso posmo
derno, sino ms bien una de las condiciones fundamentales de la mo
dernidad en s misma (Batchen, 1996, pg. 28). Desde este punto de
vista, la cultura visual tiene una genealoga que necesita ser estudiada y
definida tanto en el perodo moderno como en el posmoderno (Fou-
21
Introduccin
cault, 1998). Algunos crticos piensan que la cultura visual es simple

mente <da historia de las imgenes manejada con un concepto semiti
co de la representacin (Bryson y otros, 1994, pg. xvi). Esta definicin
crea una materia de estudio tan extensa que ninguna persona o incluso
ningn grupo podra cubrirla por completo. Otros consideran que es
una forma de crear una sociologa de la cultura visual que establece
ra una teora social de lo visual (Jenks, 1995, pg. 1). Este enfoque
parece fomentar la idea de que lo visual ofrece una independencia arti
ficial de los dems sentidos, que apenas tiene relacin con la experien
cia real. En este libro, la cultura visual se trata desde un punto de vista
mucho ms activo y se basa en el papel determinante que desempea la
cultura visual en la cultura ms amplia a la que pertenece. Esta historia
de la cultura visual realzara aquellos momentos en los que lo visual se
pone en entredicho, se debate y se transforma como un lugar siempre
desafiante de interaccin social y definicin en trminos de clase, gne
ro e identidad sexual y racial. Segn el sentido que Roland Barthes da
al trmino, es un tema decididamente interdisciplinario: Pra realizar
un trabajo interdisciplinario, no basta con escoger un tema y enfocarlo
bajo dos o tres perspectivas o ciencias diferentes. El estudio interdisci
plinario consiste en crear un nuevo objeto que no pertenece a nadie.
Como argumentaba recientemente un crtico en estudios de las comu
nicaciones: Este trabajo conlleva <dos ms altos niveles de incertidum
bre, riesgo y arbitrariedad utilizados hasta hoy con tanta frecuencia
(McNair, 1995, pg. xi). De poco servira romper las viejas barreras dis
ciplinarias si el objetivo fuera colocar en su lugar unas nuevas.
Algunos pueden pensar que la cultura visual necesita abarcar de
masiado y que ese alcance excesivo no puede ser de uso prctico. Cier
to es que la cultura visual no se establecera de forma confortable en
unas estructuras universitarias ya existentes. Ello se debe en parte a la
existencia de un cuerpo emergente de conductas acadmicas interdisci
plinarias que abarca estudios culturales, estudios de gays y lesbianas, es
tudios de afroamericanos y muchos ms, cuyos temas principales van
ms all de los lmites de las disciplinas acadmicas tradicionales. En
este sentido, la cultura visual es una disciplina tctica y no acadmica.
Es una esttuctura interpretativa fluida, centrada en la comprensin de
la respuesta de los individuos y los grupos a los medios visuales de co-
22
municacin. Esta definicin procede de las cuestiones que plantea y de

los temas que busca para desarrollarse. Al igual que otros enfoques
mencionados ms arriba, su objetivo es ir ms all de los confines tradi
cionales de la universidad, con el fin de interactuar con la vida cotidia
na de los individuos.
Visualizando
Uno de los rasgos ms chocantes de la nueva cultura visual es el au

mento de la tendencia a visualizar las cosas que no son visuales en s
mismas. Este movimiento intelectual cuenta con la inestimable ayuda
del desarrollo de la capacidad tecnolgica, que hace visibles cosas que
nuestros ojos no podran ver sin su ayuda: desde el descubrimiento ac
cidental de los rayos X, en 1895, por parte de Roentgen, hasta las im
genes telescpicas de las distantes galaxias, que debemos a Hubble y
que son transposiciones de frecuencias que nuestros ojos no pueden de
tectar. Una de las primeras personas que destac estos descubrimientos
fue el filsofo alemn Martin Heidegger, quien los denomin el creci
miento de la imagen del mundo. Declar que una imagen del mundo
[. l no consiste en una fotografa del mundo, sino en el mundo conce
bido y captado como una imagen Ll La imagen del mundo no cambia
por haber dejado de ser medieval y haberse convertido en moderna,
sino porque el mundo se ha convertido por completo en una imagen y
eso es lo que hace que la esencia de la edad moderna sea diferente
(Heidegger, 1977, pg. 130). Imaginemos a un conductor en una tpica
autopista norteamericana. El progreso del vehculo depende de una se
rie de juicios visuales que realiza el conductor teniendo en cuenta la ve
locidad relativa de otros vehculos y todas las maniobras necesarias para
llevar a cabo el viaje. Al mismo tiempo, el conductor es bombardeado
con otra informacin: semforos, seales de trfico, intermitentes, va
llas publicitarias, anuncios sobre el precio de la gasolina o sobre tien
das, la hora local y la temperatura, y muchas cosas ms. Aun as, la ma
yora de las personas considera el proceso tan rutinario que pone msica
para no aburrirse. Hasta los vdeos musicales, que saturan el campo vi
sual con distracciones y van acompaados de banda sonora, tienen que
..
23
Introduccin
aderezarse con mensajes de texto mviles. Esta importante habilidad

para absorber e interpretar la informacin visual es la base de la socie
dad industrial, y en la era de la informacin est adquiriendo an una
mayor importancia. No es una cualidad propia del ser humano, sino
una capacidad aprendida relativamente nueva. El filsofo medieval san
to Toms de Aquino opinaba que no se deba confiar slo en la vista para
elaborar juicios perceptivos: As, la vista se demostrara falible cuando
alguien intentara juzgar mediante ella que una cosa era coloreada o en
qu lugar se encontraba (Aquino, 1951, pg. 275). De acuerdo con
una valoracin reciente, la retina contiene cien millones de clulas ner
viosas que son capaces de realizar cerca de diez mil millones de opera
ciones de procesamiento por segundo. El hiperestmulo de la cultura vi
sual moderna, desde el siglo XIX hasta nuestros das, se ha dedicado a
intentar saturar el campo visual. Este proceso fracasa constantemente,
ya que cada vez aprendemos a ver y a conectar de forma ms rpida.
Dicho de otro modo: la cultura visual no depende de las imgenes
en s mismas, sino de la tendencia moderna a plasmar en imgenes o vi
sualizar la existencia. Esta visualizacin hace que la poca actual sea ra
dicalmente diferente a los mundos antiguo y medieval. A pesar de que
dicha visualizacin ha sido algo normal en la era moderna, ahora se ha
convertido en una obligacin total. Podramos decir que esta historia
comenz con la visualizacin de la economa que llev a cabo Franois
Quesnay en el siglo XVIII, quien dijo de su imagen econmica de la so
ciedad que pone ante nuestros ojos determinadas ideas inextricable
mente entretejidas, que el intelecto en solitario tendra gran dificultad
en comprender, aclarar y conciliar mediante el mtodo del discurso
(Buck-Morss, 1989, pg.116). De hecho, Quesnay expresa el principio
de la visualizacin en trminos generales; no sustituye al discurso pero
lo hace ms comprensible, rpido y efectivo. Los efectos ms especta
culares de la visualizacin han tenido lugar en la medicina, ya que a tra
vs de una tecnologa compleja, la tecnologa visual lo ha transformado
todo: desde la actividad cerebral hasta el latido, en un modelo vis.llal.
Ms recientemente, la visualizacin del medio informtico ha dado lu
gar a unas nuevas y excitantes expectativas sobre las posibilidades de lo
visual. Sin embargo, los ordenadores no son herramientas visuales por
naturaleza. Procesan la informacin utilizando un sistema binario de
25
24
fija, el vistazo, las prcticas de observacin, la vigilancia, y el placer vi
unos y ceros, y e! software o conjunto de programas que contienen, hace

que los resultados sean comprensibles para e! usuario. Los primeros
lenguajes de programacin como ASCII y Pascal eran completamente
Introduccin
sual) pueden ser un problema tan profundo como las diversas formas
de lectura (el acto de descifrar, la decodificacin, la interpretacin, etc.)
textuales y contaban con rdenes que no eran intuitivas, sino que tenan
y esta "experiencia visual" o "alfabetismo visual" no se puede explicar
que aprenderse. El sistema operativo desarrollado por Microsoft, ms

conocido como MS-DOS, conserv estos rasgos tecncratas hasta que
pesar de que quienes trabajan en los medios visuales de comunicacin
fue desafiado por e! point-and-click o sealar y clicar de Apple. Este

sistema, basado en iconos y mens desplegables, se convirti en e! es
tndar junto a la conversin de Microsoft al entorno Windows. Con el
desarrollo de Internet, e! lenguaje Java permite que el usuario no ins
truido pueda acceder a grficos que anteriormente fueron de! dominio
exclusivo de instituciones de lite como el MIT Media Lab (Laborato
rio de Medios de Comunicacin de! Instituto de Tecnologa de Massa
chusetts). Como el precio de la memoria de los ordenadores ha bajado
mucho y con la llegada de programas como RealPlayer y Shockwave,
que suelen poder conseguirse de forma gratuita en la red, los ordena
dores personales pueden reproducir vdeos en tiempo real con grficos
a todo color. Es importante recordar que estos cambios fueron dirigi
dos tanto al consumidor como a la tecnologa. Exceptuando que en la
actualidad los individuos prefieren la interrelacin visual, no existe una
razn inberente para que los ordenadores la utilicen de forma predo
minante.
La cultura visual es nueva precisamente por centrarse en lo visual
como un lugar en e! que se crean y discuten los significados. La cultura
occidental ha privilegiado al mundo hablado de forma sistemtica, con
siderndolo la ms alta forma de prctica intelectual y calificando de
ilustraciones de ideas de segundo orden a las representaciones visuales.
La aparicin de la cultura visual da lugar a lo que W. J. T. Mitchell de
nomin teora de la imagen , segn la cual algunos aspectos de la cien
cia y la filosofa occidental han adoptado una visin del mundo ms gr
fica y menos textual. Si esto es as, supone un importante desafo a la
por completo mediante e! modelo textual (Mitchell, 1994, pg. 16). A

pueden opinar que estas observaciones son bastante condescendientes,
cierto es que constituyen una medida segn la cual incluso los estudios
literarios se han visto obligados a asumir que e! mundo como texto ha
sido sustituido por el mundo como imagen. Tales imgenes de! mundo
no pueden ser puramente visuales pero, de igual modo, lo visual per
turba e! desarrollo y desafa cualquier intento de definir la cultura en
trminos estrictamente lingsticos.
Una de las principales labores de la cultura visual consiste en com
prender de qu modo pueden asociarse estas complejas imgenes que,
al contrario de lo que sostendran las exactas divisiones acadmicas, no
han sido creadas en un medio o en un lugar. La cultura isual aleja
nuestra atencin de los escenarios de observacin estructurados y for
males, como e! cine y los museos, y la centra en la experiencia visual de
la vida cotidiana. En la actualidad, los diferentes conceptos sobre la
observacin y la condicin de espectador estn vigentes en y entre to
das las diferentes subdisciplinas visuales. Por supuesto, conviene dife
renciarlas. Nuestras actitudes cambian en funcin de si vamos al cine a
ver una pelcula, vemos la televisin o acudimos a una exposicin ar
tstica. Sin embargo, la mayor parte de nuestra experiencia visual tiene
lugar fuera de estos momentos de observacin formalmente estructu
rados. Podemos encontrar una ilustracin o dibujo en la portada de un
libro o en un anuncio; sin embargo, la televisin se consume como una
parte de la vida cotidiana, en lugar de como la nica actividad del es
pectador, y las pelculas pueden verse en vdeo, en un avin, por cable
o de forma tradicional a travs de! cine. De! mismo modo en que los es
nocin del mundo como un texto escrito que dominaba con gran fuer
za e! debate intelectual tras los movimientos lingsticos como el es
tructuralismo y el post-estructuralismo. En opinin de Mitchell, la teo
ra de la imagen es producto de <<la comprensin de que los elementos
tudios culturales han tratado de comprender de qu manera los indivi
que forman parte de la condicin de espectador (la mirada, la mirada
xito. Si los estudios culturales deben tener un futuro como estrategia
duos buscan e! sentido al consumo de la cultura de masas, la cultura vi

sual da prioridad a la experiencia cotidiana de lo visual, desde la
instantnea hasta e! vdeo e incluso la exposicin de obras de arte de
Una introduccin a la
cultura visual
26
intelectual, habrn de dar el giro visual que ya ha experimentado la

vida cotidiana.
El primer paso hacia los estudios sobre la cultura visual consiste en
reconocer que la imagen visual no es estable, sino que cambia su rela
cin con la realidad externa en los determinados momentos de la mo
dernidad. El filsofo Jean-Franois Lyotard argument: La moderni
dad, aparezca donde aparezca, no tiene lugar sin que la fe o aquello en
lo que se cree experimente una cierta destruccin, sin el descubrimien
to de la carencia de realidad en la realidad; un descubrimiento ligado a
la invencin de otras realidades (Lyotard, 1993, pg. 9). A medida que
una determinada forma de representar la realidad va perdiendo terre
no, otra va ocupando su lugar sin que la primera desaparezca. En la pri
mera parte de este libro, se muestra que la lgica formal de la imagen
del ancien rgime (1560-1820) dio paso, en primer lugar, a una lgica
dialctica de la imagen en la poca moderna (1820-1975). Por su parte
y durante los ltimos veinte aos, esta imagen dialctica ha sido desa
fiada por la imagen paradjica o virtual (Virilio, 1994, pg. 63). La ima
gen tradicional segua sus propias reglas que eran independientes de la
realidad exterior. El sistema de la perspectiva, por ejemplo, cuenta con
que el observador examine la imagen slo desde un determinado pun
to y utilizando un solo ojo. En realidad, nadie hace eso pero la imagen
es internamente coherente y, por tanto, creble. Como la perspectiva
afirmaba que la realidad era un terreno perdido, el cine y la fotografa
crearon una nueva y directa relacin con la realidad consistente en
aceptar la realidad de lo que vemos en la imagen. Un fotgrafo nos
muestra necesariamente algo que, en cierto modo, era real ante la lente
de la cmara. Esta imagen es dialctica porque establece una relacin
entre el observador y el momento de espacio o tiempo pasado y pre
sente que representa.
Sin embargo, no es dialctica en e! sentido hegeliano de! trmino,
segn e! cual la tesis de la imagen formal, ha sido contrarrestada en pri
mer lugar por la anttesis de la fotografa y luego se ha descompuesto en
una sntesis. Las imgenes con perspectiva buscaban hacer e! mundo
comprensible a la poderosa figura que permaneca en pie en e! nico
punto desde el que era dibujada. Los fotgrafos ofrecan un mapa vi
sual de! mundo mucho ms democrtico. Actualmente, la imagen fil-
27
Introduccin
mada o fotografiada ya no incluye la realidad en su ndice porque todos

sabemos que puede ser manipulada por ordenador de forma impercep
tible. Como muestra el ejemplo de las bombas inteligentes, la para
djica imagen virtual emerge cuando la imagen en tiempo real domina
la cosa representada, el tiempo real prevalece, por consiguiente, sobre
el espacio real, lo virtual domina lo vigente y pone el concepto de reali
dad patas arriba (Virilio, 1994, pg.63). La conversin virtual de la
imagen posmoderna parece eludir nuestra comprensin de forma cons
tante y crea una crisis de lo visual que es mucho ms que un simple pro
blema local. Por otro lado, la posmodernidad marca la poca en la que
las imgenes visuales y la visualizacin de las cosas que no son necesa
riamente visuales han avanzado de forma tan espectacular que la circu
lacin global de las imgenes se ha convertido en un fin en s misma, to
mando posiciones a gran velocidad a travs de la Red.
El concepto de imagen del mundo ya no resulta adecuado para ana
lizar esta cambiada y cambiante situacin. La extraordinaria prolifera
cin de imgenes no se puede concentrar en una sola imagen que con
temple lo intelectual. En este sentido, la cultura visual es la crisis de
informacin y sobrecarga visual en lo cotidiano. Intenta buscar formas
para trabajar dentro de esta nueva (virtual) realidad. Adaptando la des
cripcin de Miche! de Certeau sobre la vida cotidiana, la cultura visual
es una tctica y <da tctica no tiene ms lugar que e! de! otro (de Cer
teau, 1984, pg. xix). La tctica es una maniobra que se lleva a cabo a la
vista del enemigo, de la sociedad controladora en la que vivimos (de
Certeau, 1984, pg. 37). Aunque algunos consideren desagradables las
alusiones militares a la tctica, tambin se puede argumentar que las tc
ticas son necesarias para evitar la derrota en las guerras culturales en
curso. De igual manera en que las primeras investigaciones sobre lo co
tidiano intentaban dar prioridad a las distintas formas en que los consu
midores creaban para s mismos diferentes significados desde la cultura
de masas, la cultura visual explorar las ambivalencias, intersticios y lu
gares de resistencia en la vida cotidiana posmoderna, desde e! punto de
vista de! consumidor.
28
Poder visual, placer visual
29
Introduccin
sas pinturas y esculturas profanas, muchas de las cuales pertenecan a

grandes maestros, junto con libros, lades y colecciones de canciones
de amor (Freedberg, 1989, pg. 348). De modo similar, el senador Jes
La mayora de los tericos de la posmodernidad coinciden en que uno
se Helms y sus colegas en el Senado de los Estados Unidos de Amrica,
de sus rasgos distintivos es el dominio de la imagen. Esta tendencia pa
se mostraron igual de impacientes tanto a la hora de limitar la porno
rece continuar con el crecimiento en Occidente de la realidad virtual e
grafa en Internet, como a la de recortar el presupuesto destinado a la
Internet, combinado con la popularidad global de la televisin, el vdeo
Dotacin Nacional para las Artes y utilizarlo para patrocinar el trabajo
y el cine. Sin embargo, esta teora alcanza una peculiar dimensin, se
del fotgrafo Robert Mapplethorpe. Por tanto, en algunas crticas con
gn la cual se asume automticamente que una cultura en la que domi
temporneas, la hostilidad contempornea hacia lo visual tiene unas ra
na lo visual es mediocre. Este acto casi reflejo parece poner de mani
ces profundas.
fiesto una duda ms amplia sobre la cultura popular en s misma. Esta
Toda esta crtica comparte la asuncin de que una cultura en la que
actitud crtica cuenta con una larga historia, ya que el pensamiento oc
domina lo visual tiene que estar empobrecida o incluso ser esquizofr
cidental siempre ha sido hostil a la cultura visual, que tiene sus orgenes
nica. A pesar de que la televisin, por ejemplo, ha obtenido un lugar
en la ftlosofa de Platn. Platn crea que los objetos que encontramos en
acadmico en el mundo, en los crculos intelectuales sigue existiendo
la vida cotidiana, incluyendo las personas, son sencillamente malas co
una gran desconfianza hacia el placer visual. La televisin suele descri
pias del perfecto ideal de dichos objetos. Comparaba esta reproduccin
birse, segn palabras de David Morley, como una radio con imge
con las sombras que un fuego proyectaba sobre la pared de una cueva:
nes, como si las imgenes no fuesen ms que una mera decoracin.
podemos ver a quin o qu refleja la sombra, pero la imagen es una ine
Esta concentracin
vitable distorsin de la apariencia original. En otras palabras: todo lo
adecuada para los informativos y talhng head o formatos en los que
que vemos en el mundo real es ya una copia. Si un artista realiza una
aparece una persona hablando directamente a cmara, pero no tiene
representacin de lo que ve, llevar a cabo una copia de una copia, au
nada que ver con los formatos propios de la televisin como las teleno
mentando as la posibilidad de distorsin. Es ms, el estado ideal que
velas, los concursos, los programas sobre naturaleza y los que cubren el
imaginaba Platn necesitaba individuos duros y disciplinados, pero las
deporte. Cabe destacar el hecho de que el mando a distancia siempre
artes despiertan nuestras emociones y deseos. Por tanto, en su Repbli
lleva un botn con la palabra mute para eliminar el sonido, mientras
ca no haba lugar para las artes visuales: La pintura y en general todo
que no cuenta con ninguno que suprima la imagen. Los programas se
arte mimtico realiza su obra lejos de la verdad, y que se asocia con
pueden seguir fcilmente sin sonido, un dispositivo domstico habitual
aquella parte de nosotros que est lejos de la sabidura y que es su que
que permite que la televisin sea parte de la actividad del hogar, en lu
rida y amiga sin apuntar a nada sano ni verdadero (Platn, 1991, pg.
gar de ser su centro. Vemos la televisin, no la escuchamos.
en
la dimensin textual de la televisin puede ser
286). Esta hostilidad hacia la imagen ha tenido una influencia en el pen
Este simple hecho hace que muchos intelectuales pierdan la pa
samiento occidental que ha perdurado hasta nuestros das. Algunas
ciencia. Algunos de ellos, como el socilogo Pierre Bourdieu, han uni
imgenes han sido juzgadas como demasiado peligrosas para existir, lle
vando a los iconoclastas a buscar su destruccin o eliminacin de la vis
do sus fuerzas a grupos que hacen campaa, como el britnico White
Dot, y a una serie de profesores de universidad, para protestar diciendo
ta pblica. En tales campaas, el indignado no ha tenido en cuenta las

distinciones entre el hzgh art o de lite o arte con maysculas y la cultu
que la televisin ha enmudecido a la sociedad occidental. Se muestran
ra popular o low art o arte con minsculas. Segn palabras de un coe
estudio de algo que se conoce como Great Books, coleccin que recoge
tneo, el monje del siglo x v Savonarola quem en Florencia numero-
una importante recopilacin de autores clsicos,
particularmente indignados con las universidades que han rechazado el

y se
han inclinado por
30
la televisin y otros medios visuales de comunicacin. Aparentemente,

esta crtica no es consciente de la respuesta hostil que la Ilustracin tuvo
hacia las propias novelas, pues acusaba a las formas literarias de la mis
ma influencia corrupta, sobre los principios morales y la inteligencia,
que se le reprocha a la televisin. Hasta Michel de Certeau habl de un
crecimiento cancergeno de la visin (de Certeau, 1984, pg. xxi). Fre
dric]ameson da rienda suelta a su hostilidad sin lmites:
Lo visual es bsicamente pornogrfico, lo que equivale a decir que
tiene su fin en una fascinacin ciega y completa; pensar en sus caracte
31
Introduccin
opinin de]ameson, quienes tienen la temeridad de disfrutar del placer

visual ms que de la disciplina de la lectura son, como mnimo, porn
grafos, probablemente animales. Segn Jameson, la parte fsica de lo vi
sual lo convierte en una actividad degradante, mientras que la lectura
est, en cierto modo, divorciada de los procesos fsicos de percepcin.
Su postura deriva de la teora del cine de Christian Metz y otros teri
cos del cine de la dcada de los setenta, que vean el cine como un apa
rato para diseminar la ideologa, en el que el espectador se converta en
un consumidor totalmente pasivo. Sin embargo,]ameson va ms all de
esta teora intelectual calificando al espectador cinematogrfico de ser
rsticas se convierte en un complemento de esto, si no existe disposicin
inferior, ms parecido a los animales que a los intelectuales serios como
a traicionar su objetivo. Las pelculas ms austeras sacan necesariamen

te su energa del intento de reprimir su propio exceso (ms que del es
l. Los sin duda involuntarios ecos del pensamiento racista que apare
fuerzo desagradecido de disciplinar al observador). En consecuencia, las
table' su necesidad colonial de dominar lo visual mediante la escritura.!
pelculas pornogrficas no son ms que e! efecto potenciado de las pel
Adems, la antipata generalizada de los intelectuales por las represen
culas en general, que nos piden que miremos fijamente al mundo como
si fuera un cuerpo desnudo...
Lo misterioso interpreta [se convierte en] un poder algo supersticio
so y adulto que el arte ms popular considera incomprensible, de! mis
mo modo en que los animales pueden soar con lo extrao del pensa
miento humano.
Oameson, 1990, pgs. 1-2)
La singularidad de esta postura reside en que convierte al destaca

do crtico marxista norteamericano en un acrrimo defensor de lo bur
gus, algo que ya haba expresado a travs de su novela. Tales arqueti
pos narrativos como la historia de la mayora de edad, la Bildunsgroman
o novela de aprendizaje y el elemento bsico del siglo xx para escribir
una novela, expresan la importancia de la literatura en la formacin de
lo burgus, de lo individual. Observar imgenes visuales es, por el con
trario, una experiencia a menudo colectiva, como sucede en el cine.
Hoy en da, la tecnologa informtica permite que alguien visite una p
gina web a la vez que quiz cientos o miles de individuos, como es el
caso de los foros de debate o de los tablones de anuncios, para interac
tuar con ellos. Ms an: la inherente multiplicidad de los posibles pun
tos de vista para interpretar cualquier imagen visual, la convierten en un
medio potencialmente mucho ms democrtico que el texto escrito. En
cen en su descripcin son desagradables pero insinan, de forma inevi
taciones visuales populares puede ser una hostilidad desplazada hacia

quienes participan y disfrutan de la cultura de masas. En el iglo XVIII,
esta hostilidad estuvo centrada en el teatro. Ahora va dirigida al cine, la
televisin y, cada vez ms, a Internet. En cada caso, la fuente de hostili
dad es la audiencia masiva, popular, y no el medio en s mismo. Desde
esta perspectiva, el medio no es el mensaje.
Por otra parte, los estudios culturales, que quieren dar una posicin
privilegiada a la cultura popular, cuentan con una incmoda laguna en
lo que a lo visual se refiere, que conduce a la extraa situacin en la que
todo espectador de Star Trek puede definirse como de la oposicin,
mientras que quien observa el arte es una vctima de las clases domi
nantes. Emulando las palabras de Meaghan Morris: rechazar a alguien
que siempre admira el arte es algo tan banal como celebrar la existencia
del consumidor de la cultura de masas. Resumiendo: el arte se ha
convertido en el Otro opresor para los estudios culturales que permite
que la cultura popular se defina a s misma como tal. La base emprica
1. Al asumir que la lectura era, en cierto modo, un estadio de evolucin de la inteli
gencia humana ms elevado que los fonnatos visuales, e ignorar la evidente naturaleza vi
sual de la lectura, el comentario de Jameson tambin cae en lo que Eric Michaels deno
minaba <da falacia de la evolucin unilineal de la cultura (Michaels, 1994, pgs.
82-83).
32
33
Introduccin
de la divisin ocasional de la cultura en dos, suele derivarse del estudio
exposiciones en los museos y antes del cambio que dedic una mayor
sociolgico sobre los usos de la cultura que llev a cabo Pierre Bour
atencin a las subvenciones y donaciones con el fin de diversificar el p
dieu en 1963 y 1967-1968. Analizando las respuestas de mil doscientos
blico de los mismos. Aunque no puede negarse que todava queda un
encuestados, Bourdieu argument que la clase social determinaba el
largo camino por recorrer, la situacin no est cortada de un modo tan
modo en que un individuo poda responder a la produccin cultural.
claro como poda parecerlo hace treinta aos. Cuando
Ms que ver el gusto como una cualidad altamente individual, Bourdieu
personas visita una exposicin de Monet en Chicago y cinco millones
opinaba que era una consecuencia de la educacin y el acceso, que ge

neraba un capital cultural que reforzaba y fomentaba las distinciones
acuden anualmente al Metropolitan Museum de Nueva York, se puede
econmicas de clase. Su estudio fue una rplica importante a quienes
tura de masas en lugar de ser algo opuesto a ella. El informe de Bour
un
milln de
decir que el arte y los museos forman, en cierto modo, parte de la cul
crean que la apreciacin de high culture no era ms que un signo de ca
dieu tampoco ha tenido peso histrico. A mediados del siglo
lidad intelectual que serva para distinguir entre la lite intelectual y las
posicin parisina anual de pintura y escultura conocida como el Saln
XIX,
la ex
masas. En opinin de Bourdieu, el arte era una de las divisiones ms
atraa una audiencia cifrada en un milln de espectadores y era un acon
claras. Visitar los museos era casi terreno exclusivo de las clases media
tecimiento de lo ms popular. Si llevamos la definicin de arte ms all
y alta (en el sentido europeo de las diferencias de clases), mientras que
del terreno formal de las galeras de arte y los museos e incluimos prc
la clase trabajadora se mostraba casi unnime a la hora de desdear el
ticas tales como el carnaval, la fotografa y los medios de comunicacin
valor del arte en general y del arte moderno en particular. Las pregun
por ordenador, es evidente que la divisin neta entre la cultura popu
tas planteadas a los encuestados parecan buscar tales respuestas, ha
lar progresiva y el gran arte represivo no tiene sentido. El p apel que
ciendo que, en general, resultara ms fcil dar respuestas negativas al
desempean todas las variedades culturales es demasiado complejo y
arte. Se les pidi que eligieran entre cinco frases, tres de las cuales ofre
demasiado importante para quedar reducido a estos trminos. Esta his
can respuestas negativas al arte' y haba dos casos especficos de apro
toria intelectual crea un difcil legado para los estudios de la cultura vi
bacin.' No podan responder que les gustaba el arte en general (Bour
sual. La cultura visual procura combinar la perspectiva histrica de la
dieu, 1984, pgs. 516-517). Los descubtimientos de Bourdieu slo
historia del arte y los estudios sobre cine con cada caso especfico, con
confirman los prejuicios que contenan sus preguntas y que sostenan
cada enfoque caracterstico de los estudios culturales que encierre un
que a ellos no les gustara <<nuestra cultura de lite y deben ser estu
compromiso intelectual. Al ser esta misma integracin lo que muchos
diados como un fenmeno diferenciado: lo popular.
eruditos en estas materias han intentado evitar definiendo sus campos
Adems, tiene sentido preguntarse si un estudio basado en los acar
como opuestos, la cultura visual tiene que seguir adelante defmiendo la
tonados y tradicionales museos franceses de la dcada de los sesenta de
genealoga de lo visual que intenta utilizar y su interpretacin del com
bera seguir determinando nuestra actitud hacia la mucho ms sociable
piejo trmino cultura.
y cercana cultura de museo de la dcad.. de los noventa. La investiga

cin de Bourdieu se llev a cabo antes de la llegada del gran xito de las
Mundo visual
2. Los cuadros no me interesan. Las galeras no son mi punto fuerte; no puedo
apreciarlas. Las pinturas son bonitas pero difciles; no tengo conocimientos suficientes
para hablar acerca de ellas.
3. Me gustan los impresionistas. La pintura abstracta me interesa tanto como las es
cuelas clsicas.
En lugar de dividir la cultura visual en dos partes opuestas, examinar

el modo en que lo visual ha llegado a desempear un papel primordial
en la vida moderna. Al hacerlo, intentar crear lo que Michel Foucault
calificaba como una genealoga de la cultura visual, haciendo hincapi
34
35
Introduccin
en la amplia trayectoria que ha dado lugar a la aparicin del mundo vi
troplogos han intentado utilizar la estructura del signo como un medio
sual contemporneo, sin pretender resaltar la riqueza del campo. Con
para interpretar las estructuras de la sociedad. No obstante, muchos
ello quiero decir que la labor que corresponde desempear no consiste
crticos han querido utilizar el signo para muchas otras cosas. Entusias
en una bsqueda ftil de los orgenes del mundo visual moderno en
mados con la semitica, en un primer momento los tericos creyeron
el pasado, sino en una reinterpretacin estratgica de la historia de los

modernos medios visuales de comunicacin entendidos de forma co
que toda interpretacin derivaba de la lectura, quiz porque como aca
lectiva y no fragmentada en unidades disciplinarias como el cine, la te

levisin, el arte y el vdeo. Dada la seleccin constantemente cambiante
Como consecuencia, en la mayora de los libros se intentaba describir la

cultura visual como un texto o se procuraban leer las pelculas y
de los medios visuales de comunicacin y sus usos, la cultura visual tie
otros medios visuales de comunicacin. En este sentido, cualquier uso
ne que aceptar su estatus provisional y variable, en lugar de tener el ob
del signo es un ejemplo del sistema lingstico total. Un signo es, por
jetivo tradicional del conocimiento enciclopdico.
dmicos mantenan un estrecho contacto con ella en su vida cotidiana.
tanto, un acto individual de discurso que proviene del sistema lingsti
Las partes constituyentes de la cultura visual no estn, por tanto,
co total que hace que dicho discurso sea posible. Los estructuralistas,
defmidas por el medio, sino por la inreraccin entre el espectador y lo
como se les conoci, buscaban examinar los modos en que las personas
que mira u observa, que puede definirse como acontecimiento visual.
utilizaban los signos individuales con el fin de comprender las estruc
Cuando entramos en contacto con aparatos visuales, medios de comu
turas profundas de la sociedad que generaban estos ejemplos indivi
nicacin y tecnologa, experimentamos un acontecimiento visual. Por
duales. Encabezados por el antroplogo Claude Lvi-Strauss, los es
acontecimiento visual entiendo una interaccin del signo visual, la tec
tructuralistas esperaban descubrir las estructuras subyacentes en todas
nologa que posibilita y sustenta dicho signo y el espectador. Al prestar
las sociedades y culturas. Lvi-Strauss argumentaba, por ejemplo, que
atencin a esta interaccin mltiple, intento adelantar estrategias inter
el tab del incesto y la distincin entre la comida cruda y la cocinada
pretativas ms all del ahora familiar uso de la terminologa semitica.
son dos estructuras fundamentales en todas las sociedades. Sin embar
La semitica o ciencia de los signos es un sistema creado por los lin
go, a efectos prcticos, tenemos que trabajar con el ejemplo individual
gistas para analizar la palabra oral y escrita. Divide el signo en dos par
y no con el sistema total. Tampoco podemos considerar cerrado ningn
tes: el significante -lo que se ve-- y el significado -lo que significa-o
sistema de signos; los nuevos significados y las fOrlnas de crearlos siem
Este sistema binario pareca ofrecer un gran potencial para explicar el
pre estn a disposicin de los usuarios del lenguaje. Si no puede cono
ms amplio fenmeno cultural. La semitica obtena su fuerza negando
cerse el sistema total, no resultar muy til insistir en que el ejemplo
cualquier relacin necesaria o causal entre las dos partes del signo. El
concreto es una manifestacin de este sistema. El signo es, por tanto, al
dibujo de un rbol se hace para dar a entender lo que es un rbol, no
tamente contingente y slo puede comprenderse en el contexto histri
porque en cierto modo sea realmente como un rbol, sino porque el p
co. No existe ni puede existir una teora del signo puro que atraviese
blico que lo observa lo acepta como la representacin de un rbol. Por
con xito los lmites del tiempo y del lugar. Al final, el estructuralismo
tanto, es posible que los modos de representacin cambien con el tiem
no result productivo. Era posible reducir todos los textos a una serie
po o sean desafiados por otros medios de representacin. En resumen:

ver no es creer, sino interpretar. Las imgenes visuales tienen xito o
textos. Al igual que cualquier otro medio para el anlisis de los signos,
fracasan en la medida en que podamos interpretarlas satisfactoriamente.

La idea de que la cultura se comprende a travs de los signos ha forma
do parte de la filosofa europea desde el siglo XVII. En los ltimos trein
ta aos, ha acaparado tanta atencin debido a que los lingistas y an-
de frmulas, pero al hacerlo se elidan las principales diferencias entre

la cultura visual debe estar en conexin con la investigacin histrica.
En el campo visual, la naturaleza estructurada de la imagen era fun
damental para la tcnica radical del montaje en el cine y en la fotografa
de los aos veinte y treinta. El montaje era la coyuntura artificial de dos
"
36
puntos de vista para crear un nuevo todo a travs del montaje en para
lelo en el cine y de la combinacin de dos o ms imgenes en la foto
grafa. En la temprana Unin Sovitica, el cineasta Sergei Eisenstein
vea el montaje como un medio para expresar la experiencia radical de
la Revolucin bolchevique. Quiz su pelcula ms famosa describa el

motn a bordo del acorazado Potemkin durante el fallido levantamien
to de 1905 que anunci los acontecimientos de 1917. Un montaje parti

cularmente espectacular combinaba fotos de los soldados zaristas acri
billando a los rebeldes con un primer plano de la reaccin de una

madre desesperada que haba recibido un disparo vindose obligada a
soltar el cochecito de su hijo. Los fotgrafos alemanes John Heartfield
y Hannah Hoch aplicaron la tcnica del montaje a una sola fotografa,

combinando elementos de diferentes fotgrafos en una nueva imagen.
Heartfield sigui utilizando el montaje de forma poltica, combinando
citas de lderes del partido nazi con ilustraciones satricas de 10 que real
mente podan significar. Para ilustrar la frase de Adolf Hitler que reza
ba: Toda Alemania est en pie tras nosotros , Heartfield mostraba al
Fhrer de pie en su postura caracterstica con un brazo levantado salu
dando y 10 combinaba con una imagen de un rico industrial que le ofre
ca un fajo de dinero. El resultado era que Hitler pareca coger el dine
ro y as se ilustraba de forma inconsciente la opinin de la izquierda de
que el partdo nazi era la herramienta de la rica empresa capitalista y no
la representacin del pueblo alemn que reivindicaba ser. Tanto en el
cine como en la fotografa, el montaje se realizaba en una sala de edicin
o en un cuarto oscuro y no en el lugar de filmacin o de toma de las ns
tantneas. La artificialidad de la tcnica llevaba a los espectadores a
cuestionarse qu era realmente 10 que se les mostraba y a trasladar ese
escepticismo a imgenes ms realistas. Sin embargo, a pesar de estos
Introduccin
37
no resulta sorprendente prestar atencin a la naturaleza construida del

signo, cuando se puede ver a Fred Astaire utilizando una aspiradora Dirt
Devil o una imagen del John Wayne de los ltimos aos vendiendo cer
veza. Adems, todos los vdeos de la MTV estn saturados de montajes.
A pesar de que la crtica literaria avanz partiendo del estructura
lismo, contina desempeando un papel sorprendentemente importan
te en la crtica visual. Mieke Bal, una de las ms sofisticadas semilogas
de la historia del arte en activo, llam recientemente a esta prctica ar
te de lectura . Su mtodo comparte con los textos de lectura que el re
sultado es significativo, que funciona a travs de discretos elementos vi
sibles llamados signos a los que se atribuyen significados; que dichas
atribuciones de significado o interpretaciones estn reguladas mediante
reglas denominadas cdigos y que el sujeto o agente de esta atribucin,
el lector o e! espectador, es un elemento decisivo en el proceso (Bal,
1996, pg. 26). Sin embargo, al analizar determinadas palabras, este en

foque no acaba de resultar convincente. Dado que si nos centramos
nicamente en el significado lingstico, tales lecturas niega el mismo
elemento que hace que las imgenes visuales de todos los tipos sean dis
tintas a los textos, lo cual equivale a decir que es inmediatez sensual.
Eso no es en absoluto lo mismo que la simplicidad, pero a primera vis
ta existe un impacto innegable que no puede reproducir un texto escri
to. Es el sentimiento que provoc la visin de la nave espacial llenando
la pantalla en 2001: Una odisea del espacio, la cada del muro de Berln
retransmitida en directo por televisin o lo que supone toparse con los
azules y verdes brillantes que contienen los paisajes de Czanne. Este
tono, este murmullo es lo que separa lo extraordinario de lo rutinario.
Dicho excedente de experiencia hace que se relacionen mutuamente los
diferentes componentes del signo visual o de! circuito semitico. Tales
usos radicales, pronto qued claro qu la nueva tcnica no encerraba

nada intrnsecamente radical. El montaje en paralelo y el plano recorta
do se han convertido en los ingredientes bsicos de Hollywood y las te
momentos de intenso y sorprendente poder visual suscitan, segn pala
lenovelas, mientras que el montaje podra utilizarse para crear efectos

que eran sencillamente absurdos o incluso para servir a la derecha pol
tica. En la dcada de los noventa, el montaje se convierte en una expe
el centro de los acontecimientos visuales.
riencia visual de la vida cotidiana en un mundo que cuenta con cin

cuenta canales bsicos de televisin por cable en Estados Unidos. Ya
bras de David Freedberg, admiracin, sobrecogimiento, terror y de

seo (Freedber, 1989, pg. 433). Esta dimensin de la cultura visual es
Proporcionemos un nombre a este sentimiento: lo sublime. Lo subli
me es la experiencia placentera que representa lo que en realidad sera
doloroso o aterrador y que conduce a la comprensin de los limites de 10
humano y de los poderes de la naturaleza. Longino fue quien primero
l
38
elabor una teora de lo sublime en la antigedad y describi divinamen

te como nuestra alma es exaltada por la verdad sublime; realiza un vue
lo altivo y se llena de alegra y orgullo, como si ella misma hubiera pro
ducido lo que ha sentido (Bukatman, 1995, pg. 266). La estatua clsica

conocida como Laocoonte es una representacin tpica del trabajo arts
tico sublime. Muestra al guerrero troyano y a sus hijos luchando contra
una serpiente que pronto los matara. Generaciones de espectadores con

sideran que esta lucha vana evoca lo sublime. El filsofo de la llustracin
Immanuel Kant, quien describi lo sublime como una satisfaccin mez
clada con horroD>, le proporcion una importancia renovada. Kant com
paraba lo sublime con lo bello, viendo lo primero como una emocin

ms compleja y profunda que llevaba a quienes apreciaban lo sublime a
odiar todas las cadenas, desde la variedad dorada que se llevaba en la
corte, hasta los hierros que arrastraban los esclavos de las galeras . Esta
preferencia por lo tico sobre lo simplemente esttico condujo a Lyo
tard a revivir lo sublime como un trmino clave para la crtica posmo
derna. Lo ve como una combinacin de placer y dolor: placer en la

razn que excede toda presentacin, dolor en la imaginacin y sensibi
Introduccin
39
rechazaba todo el arte y religiones africanos por considerarlos insigni

ficantes , tan alejados de lo sublime como poda imaginar. Para los ojos
con menos prejuicios, las esculturas africanas como las poderosas figu
ras minkisi llenas de dureza (vase e! captulo 5) son importantes ejem
plos de la combinacin de placer y dolor que da lugar a lo sublime, y
tambin del deseo de mostrar lo que no se puede ver. Lyotard no reali
za comentarios directos sobre este eurocentrismo ingenuo, pero se hace
eco del mismo en su aprobacin de una cronologa de vanguardia muy
tradicional, en la que los impresionistas cedieron ante Czanne que fue
derribado por los cubistas, desafiados a su vez por Marcel Duchamp.
Cualquier estudiante que hubiera asistido a una clase introductoria de
historia del arte reconocera este patrn, que da una posicin privile
giada al auge de lo abstracto calificndolo como la historia preeminen
te del arte moderno. Ya en la actualidad e incluso cuando Lyotard es
criba en 1982, est claro que lo abstracto dej de ser til para la
destruccin del sentido contemporneo de la realidad. Adems, se ha
convertido en una parte trivial de esta realidad, expresada de forma ms
notable por la predileccin de compradores empresariales y patrocina
lidad que demuestran que el concepto es inadecuado (Lyotard, 1993,

pg. 15). La labor de lo sublime consiste, por tanto, en presentar lo im
presentable , un papel apropiado para e! implacable mundo visual de
dores del arte abstracto. Cuando las grandes obras abstractas se en
la era posmoderna. Adems, dado que lo sublime se genera mediante el
Lyotard correctamente denomina la <<victoria de la tecnociencia capita
intento de presentar ideas que no tienen correspondencia en el mundo
lista ? Cuando la empresa multinacional de tabaco Philip Morris dis
natural, por ejemplo: la paz, la igualdad, la libertad, <Ja experiencia de!
fruta patrocinando retrospectivas de arte moderno, como las de Picasso
sentimiento sublime exige una sensibilidad por las ideas que no es al
y Robert Rauschenberg en Nueva York, bajo el eslogan El espritu de
go natural, sino que s adquiere a travs de la cultura (Lyotard, 1993,
la innovacin (sugiriendo, cmo no, que el verdadero innovador desa
pg. 71). A diferencia de lo hermoso, que puede experimentarse a tra
fa lo convencional y fuma), la historia de la modernidad llega a repetir
vs de la naturaleza o la cultura, lo sublime es la creacin de la cultura
se como una farsa.
cuentran cmodamente instaladas en la sala de juntas de una empresa,

pueden realmente seguir siendo un medio para enfrentarse a lo que
y, por consiguiente, es fundamental para la cultura visual. Est claro
La destruccin (pos)moderna de la realidad se produce en el da a
que la representacin de temas naturales puede ser sublime, como en e!
da y no en los estudios vanguardistas. Al igual que los situacionistas co
clsico ejemplo de un naufragio o una tormenta en el mar. Sin embar
leccionaban ejemplos de los extraos sucesos que en los peridicos pa
go, la experiencia directa de un naufragio no puede ser sublime ya que
saban por normales, nosotros podemos ver ahora e! colapso de realidad
principalmente se experimentara dolor y la dimensin (sublime) de!
en la vida cotidiana desde los medios visuales de comunicacin. A prin
placer habra desaparecido.
cipios de la dcada de los ochenta, fotgrafos posmodernos como She
No obstante, no hay posibilidad de aprobar de forma general la
rrie Levine y Richard Prince intentaban cuestionar la autenticidad de la
adaptacin que hace Lyotard del trabajo de Kant. Por una parte, Kant
fotografa apropindose de la instantneas tomadas por otras personas.
40
Actualmente, este rechazo a reivindicar la fotografa para representar la

verdad es algo propio de la cultura popular. La historia de portada del
Weekly World News del 25 de febrero de 1997, fue una continuacin
sobre su historia del ao 1992 sobre el descubrimiento de los esque

letos de Adn y Eva en Denver, Colorado. Posteriores anlisis del fot
grafo mostraron el esqueleto de una nia, revelando que la primera pa
reja de la humanidad tuvo una hija de la que se desconoca su existencia
hasta la fecha. El subttulo deca: Los expertos en la Biblia se pregun

tan desconcertados: tuvieron Can y Abel una hermana pequea? La
tcnica de ampliar las fotografas para descubrir importantes detalles se
utiliza de forma rutinaria en las operaciones de vigilancia y espionaje y
ha sido un recurso habitual en pelculas como Blade Runner y Sol na

ciente, permitiendo a sus hroes realizar descubrimientos clave en sus
casos. La parodia del Weekly World News constituye una divertida r
plica a tal creencia en el poder de la fotografa para desvelar verdades
ocultas. Al mismo tiempo, contribuye a crear un clima de sospecha en
el que el abogado de O. J. Simpson puede desestimar de forma convn

cente la validez de una fotografa en la que se ve a su cliente luciendo los
Introduccin
41
singulares zapatos Bruno Magli, y que slo servir de algo cuando sal
gan a la luz treinta fotos ms.
De hecho, algunas de las series de televisin de ms xito desbara
tan la realidad para transmitir a sus espectadores una sensacin convn
cente sobre la experiencia de la vida cotidiana. Las telenovelas dejan a
un lado los convencionalismos del dramatismo realista en cuanto a esti
lo, contenido y narrativa se refiere. El elemento clave que distingue a las
telenovelas de otros dramas televisivos es su estilo abierto y seriado.
Idneamente, una telenovela debera funcionar durante aos y aos
con numerosos episodios, al igual que la clsica diurna Al! My Children,
que la ABC emiti cinco veces a la semana durante cerca de veinte aos.
Los telespectadores vieron como sus principales personajes, como Erica
Kane, pasaban de la adolescencia a la madurez a travs de extraordina
rias aventuras. En ese largo y poco habitual perodo, el regreso de un
hermano gemelo perdido hace mucho, apenas es motivo de comentario
y la aparente muerte de un personaje no significa que no regrese ms
tarde. Normalmente, los personajes de Al! My Children mantienen con
versaciones en las que ambas partes estn de pie mirando a cmara.
Para hacer que estas escenas resulten ms fciles, todas las actrices son
una cabeza ms bajas que los actores . Estos trucos son fundamentales
porque la estructura de la telenovela gira esencialmente en torno a las
conversaciones, sobre todo a la difusin de infortnacin como los coti
lleos o los rumores y los consiguientes problemas provocados por tales
conversaciones. Lejos de sentirse hastiados por lo artificial de las tele
novelas, sus espectadores van adquiriendo una comprensin de las con
venciones visuales y textuales de un determinado espectculo y las con
sideran una parte del placer de mirar. En las pginas web tanto oficiales
como no, no se pueden encontrar ms comentarios o informacin. Del
mismo modo en que un espectador no iniciado tardar aos n com
prender un programa de bisbol o de crquet, un verdadero espectador
de telenovelas deber formarse en aos, no en semanas. Como dice Ro
bert C. Allen: Una vez negado que la posicin omnipotente de la lec
tura se encuentra en formas narrativas ms cerradas , se pide a los es
pectadores de telenovelas que se relacionen con las familias de sus
series de ficcin de la misma manera en que se espera que lo hagan con
Figura l. Erica Kano do AII My Children (ABe
TV).
sigo mismos. Deben practicar la paciencia y la tolerancia ante las inter-
42
minables tribulaciones, encontrando placer en el consuelo y la compa

sin, ms que en cualquier expectativa de resolucin definitiva CNlen,
1 995, pg. 7). En este sentido, la experiencia de la telenovela es, de he
cho, ms realista que el drama serio tpico que ingeniosamente consi
gue atar todos sus cabos sueltos en una hora.
Los investigadores que han centrado su atencin en la telenovela han
descubierto que la compleja estructura narrativa de los seriales permite
a los espectadores vivir una experiencia visual similar. Louise Spence
argumenta que el lento desarrollo de las telenovelas significa que se ex
perimentan en el presente y no en el tradicional tiempo pasado de la no
vela o la obra teatral. En esta refundicin de la realidad de la telenove
la y la del espectador, <dos espectadores siempre aportan alguna idea de
"realidad" al proceso de observacin, evaluando la ficcin en funcin
de la "verosimilitud" y de acuerdo con los mundos que conocen (tanto
el real como el ficticio), y aadiendo sus asociaciones privadas a los de
terminados sonidos e imgenes emitidos (Spence, 1995, pg. 183). Al
igual que las tcnicas que defendan los cineastas de vanguarda, el he
cho de que el espectador complete el texto parece algo fascinante.
Charlotte Brunsdon expuso acertadamente: Del mismo modo en que
una pelcula de Uean-Lucl Godard necesita que su audiencia posea de
terminadas formas de capital cultural para " cobrar sentido" -una fa
miliaridad extratextual con ciertos discursos artsticos, lingsticos, po
lticos y cinematogrficos- tambin sucede as con [ ... ] la telenovela
(Brunsdon, 1997, pg. 1 7 ). Sin embargo, dado que tradicionalmente la
telenovela ha sido consumida principalmente por mujeres, estas com
plejas capacidades de observacin se han considerado menos impor
tantes que las que requera el serio y masculino mundo del cine de
vanguardia. An en la actualidad, cuando las telenovelas son vistas por
hombres y mujeres e incluso cuentan con personajes homosexuales, si
guen considerndose un medio femenino y trivial dada su gran po
pularidad (Huyssen, 1986).
En 1997, la ABC decidi que los espectadores de las telenovelas
norteamericanas gozaran de un estilo visual ms actualizado y de un es
cenario ms realista. Trasladaron a la ciudad de Nueva York a un gru
po de personajes pertenecientes a una telenovela que fracasaba titulada
Loving y crearon una nueva serie a la que llamaron The City. La accin
43
Introduccin
tena lugar en un escenario real en la calle Green del Soho, en el corazn

del mundo del atte y de la moda de Nueva York. Para reforzar este am
biente contemporneo se utilizaron tcnicas de moda como el montaje
rpido jast-cutting y las cmaras porttiles, originarias de la MTV y aho
ra importadas a los dramas vespertinos como Polidas de Nueva York.
Sin embargo, ni el lugar de filmacin ni el estilo se adaptaron al carc
ter abierto de serie de la televisin diurna notteamericana. Los especta
dores eran conscientes del paisaje urbano constantemente cambiante
de Nueva York, lo cual debilitaba la verosimilitud de la continuidad,
fundamental para el medio. Las tcnicas visuales que tenan como fin
acelerar la narracin de un video musical de tres minutos o de un dra
ma de cincuenta minutos, tambin iban en contra del ambiente cotidia
no de la televisin diurna. La suspensin de la emisin del programa en
1997 no fue algo inesperado. En un contexto diferente al de la televi
sin britnica, en la que se emiten relativamente pocas telenovelas, la
BBC cosech un gran xito con This Lije, utilizando exactamente las
mismas tcnicas de moda. No obstante, This Lije cont con un espacio
vespertino en la BBC2 como serie por captulos , en el que no necesi
taba ceirse a los convencionalismos de la televisin norteamericana
diurna y, de hecho, la serie finaliz en agosto de 1997.
La telenovela es quiz el formato visual ms internacional, contan
do con la atencin nacional de pases tan dispares como Rusia, Mxico,
Australia y Brasil. La telenovela crea su propia realidad hasta tal punto
que las telenovelas mexicanas so,!. los programas ms vistos de la tele
visin rusa, en la que un culebrn titulado Los ricos tambin lloran ob
tuvo un setenta por ciento de audiencia en 1 992. Estas exportaciones
constituyen un asombroso xito econmico, que supone el dominio
global del mercado de exportacin televisivo por parte de compaas
como Televisa o RedeGlobo. Al mismo tiempo, la emisin en Estados
Unidos de telenovelas en lengua espaola ayuda a sus espectadores a
adquirir una identidad latina (Barker, 1 997, pgs. 87-89). Entretanto,
en Trinidad la vida se para a diario a la hora del culebrn estadouni
dense The Young and the Restless. A pesar de las obvias diferencias ma
teriales entre los habitantes medios de Trinidad y la vida de fantasa de
las telenovelas norteamericanas, un espectador expres la creencia am
pliamente extendida de que <das personas [en Trinidad] la miran por-
44
que para algunas de ellas es una experiencia cotidiana. Creo que la to

man como modelo para sus vidas (Miller, 1 995, pg. 217). Ms an:
los habitantes de Trinidad interpretan el programa a su manera, dn
dole un enfoque a la vida propio del carnaval isleo conocido como
Introduccin
45
Art Spiegelman ha tocado estos temas en un formato que suele estar de

dicado a los superhroes con capa. Spiegelman utilizaba un estilo grfi
co deliberadamente sencillo, mostrando a los judos como ratones y a
los alemanes y polacos como perros o cerdos, del mismo modo en que
bacchanal * o bacanal y de la commess * o confusin que derivan
lo haca George Orwell en Rebelin en la granja. El estilo visual tan di
del mismo. La telenovela no es slo puro ocio, tambin puede tener una
importancia poltica significativa. En 1998, se convirti en una parte de
que se utilizaba el formato flashback o de escenas retrospectivas para
la solucin a la crisis bosnia. Tras el derrocamiento del gobierno extre

mista leal a quien fuera acusado como criminal de guerra, Radovan Ka
radzc, en la repblica serbia de Bosnia la televisin serbia respondi re
tirando de la circulacin las copias pirata de la inmensamente popular
telenovela venezolana Casandra. El gobierno estadounidense intervino
para obtener copias legales de! programa procedentes de los distribui
dores norteamericanos all establecidos, con e! fin de evitar antipatas
hacia e! nuevo rgimen (New York Times, 11 de febrero de 1998). La
realidad se va reconfigurando diariamente en espacios de una hora de
duracin alrededor de! globo.
La cultura visual popular tambin puede tratar los temas ms serios
con unos resultados que, en ocasiones, no consiguen los medios de co
municacin tradicionales. Uno de los desafos ms profundos a los que
se enfrenta todo artista contemporneo es la cuestin sobre cmo re
presentar e! Holocausto nazi o si debe hacerlo. Cuando, tras e! Holo
causto, el filsofo Tbeodor Adorno rechaz cualquier tentativa de es
cribir poesa lrica calificando e! hecho de brbaro , fueron muchos
recto se combinaba con una sorprendente sofisticacin narrativa en la

describir acontecimientos del Holocausto y al mismo tiempo contar su
compleja relacin con su padre y el modo en que influy en su historia.
Como resultado, Spiegelman pudo tratar algunas de las complejidades
de su tema que otros relatos tuvieron que eludir. En la pelcula de Ste
ven Spielberg La lista de Schindler aparecen, por ejemplo, escenas en las
que los judos estn maquinando con el fin de enriquecerse al principio
de la guerra. Parece que se exageran los viejos estereotipos al tiempo
que se celebra la especulacin de Schindler. En comparacin, el ratn
de Spiegelman lamenta que la descripcin de su padre Vladek pueda
parecer como una simple caricatura racista del mezquino y viejo ju
do . Su madrastra Mala contesta: Puedes decirlo otra vez ! De este
modo, Spiegelman permite que el lector vea la situacin desde diferen
tes puntos de vista. La tendencia acaparadora de V1adek saca de quicio
a su actual familia norteamericana. Por otro lado, esta misma caracte
rstica result muy til para ayudarle a l y a su mujer a sobrevivir en los
campos de concentracin. Ms importante an: al permitir que los ju
dos realicen' la crtica, muestra que el ahorro es Una caracterstica ms
los que hicieron extensivos sus pensamientos a todas las representacio
bien personal que tnica. Estos matices se consiguen en algunos con
nes de la Shoah, solidarizndose con los sentimientos de muchos su

pervivientes, pues ante tal atrocidad slo caba e! silencio. Al mismo
dios visuales de comunicacin cuando se manejan bien con el fin de tra
tiempo, otros piensan que es crucial volver a visitar y recordar estos te

rribles acontecimientos con la esperanza de hacer que en un futuro sea
imposible repetirlos. En e! momento de escribir estas lneas, surgieron
textos, proporcionando el testimonio convincente del poder de los me

tar hasta las ms complejas cuestiones morales.
Llegado este punto, muchos lectores sentirn la tentacin de utili
zar la rplica del sentido comn . Esto quiere decir que el sentido co
controversias sobre la banca suiza durante la guerra y salieron a la luz
mn nos dice que no es necesario intelectualizar demasiado el momento
nuevos relatos de culpabilidad de algunos alemanes de a pie, que vol

vieron a colocar el tema en portada. En su extraordinario cmic Maus,
son cosas completamente obvias. Sin embargo, determinadas reflexio
Los tnninos bacchanal y commess son propios del ingls que se habla en
Trinidad.
(N. de la t.)
en el que se mira u observa. Quin mira, quin es observado y porqu,

nes pueden llevarnos a la conclusin de que mirar no es una actividad
tan directa como imaginamos. Por qu, por ejemplo, el Tribunal Su
premo de Estados Unidos no puede ofrecer una mejor definicin de la
46
obscenidad que la de cuando la veo, la reconozco ? El Supremo ha

hecho una distincin entre lo indecente , que es lcito, y lo obsceno ,
que no lo es. No obstante, aunque todo el mundo comprende el con
cepto de pornografa, resulta muy difcil encontrar un nmero sustan
cial de personas que est de acuerdo a la hora de sealar qu es lo obs
ceno y, por tanto, qu debe prohibirse. Cuando la ciudad de Cincinnati
interpuso una accin judicial contra su propio museo por exponer fo
tografas de Mapplethorpe, la acusacin opin que la obscenidad de!
trabajo era tal que bastaba con mostrarla a un jurado para condenarlo.
Tras escuchar a diferentes comisarios de museos y expertos en historia
del arte, el jurado discrep. Del mismo modo, el Tribunal de Apelacio
nes del Tercer Circuito de Estados Unidos revoc el Acta para la De
cencia en las Comunicaciones ( 1996), cuyo fm era prohibir e! material
<<indecente en Internet, por considerar que la definicin que tal Acta
ofreca sobre la indecencia era completamente vaga. El Acta deca que
indecente era todo lo que: Segn el contexto, represente o describa, en
trminos patentemente ofensivos segn los principios de la comunidad
47
Introduccin
to un extendido nerviosismo entre los expertos en historia del arte, res

pecto a que un cambio cultural conducira a relativizar todos los juicios
crticos. El experto en historia del arte Thomas Crow, eminencia de la
Yale University, opinaba que la cultura visual es a la historia del arte, lo
que el misticismo del movimiento New Age es a la filosofa. Gritaba:
Entregar [la] disciplina a un impulso populista equivocado sera con
siderado universalmente como la abrogacin de una responsabilidad
fundamental (Oc/aber, 1996, pg. 35). Crow considera obvio que su
condescendiente referencia a la librera del mercado de masas -su
nico argumento en cuanto a porqu sera equivocado dar un enfo
que democrtico a los medios visuales de comunicacin- producira
un comprensivo estremecimiento de horror en sus lectores. Gran parte
del resto del informe estaba dedicada a echar por tierra lo que Carol
Armstrong denominaba la predileccin por la imagen incorprea
que curiosamente se atribuye a la cultura visual (Octaber, 1996, pg.
27). Puede parecer sorprendente que formalistas e historiadores se preo
cuparan tanto por estas supuestas prcticas pero, como subrayaba Tom
contempornea, artculos y rganos sexuales o excretorios . La Presi
Conley, estn utilizando una fraudulenta tctica para asustar con e! fin
denta del Tribunal Dolores K. Sloviter valor la posibilidad de que estos

trminos generales se utilizaran para enjuiciar a los equivalentes con
temporneos de la novela Ules de James Joyce, que cuando fue publi
de restar atencin al placer que supone ser consciente de que la cultura

visual no puede encontrar un lugar disciplinario (Oc/aber, 1996, pg.
cada se prohibi por obscena y ahora es considerada un clsico univer

sal. Ni la verdad ni la obscenidad son fciles de ver. Milos Forman hizo
de su pelcula El escndalo de Larry Flint una loa a la Primera Enmien
da; sin embargo, muchas feministas consideraron que Hustler constitua
un ensalzamiento de la degradacin de la mujer. Esta crisis de la verdad,
la realidad y el mundo visual en la vida cotidiana es el campo sobre el
que intentan actuar los estudios culturales.
Cultura
Muchos crticos opinan que el problema de la cultura visual no radica

en su insistencia en la importancia del mundo visual, sino en que utiliza
un marco cultural para explicar la historia de lo visual. Un artculo de
1996 publicado en l a revista de arte October pareca poner de manfes-
32) y, por tanto, desafa la acogedora familiaridad de las tradicionales

estructuras de poder universitarias.
El impetu por condenar la cultura como un marco de referencia
para los estudios visuales se basa en ello, siendo posible distinguir entre
productos culturales y artsticos. Sin embargo, cualquier estudio del
trmino nos demuestra rpidamente que se trata de una falsa oposicin.
El arte es cultura tanto en el sentido de la high culture como en el senti
do antropolgico del artefacto humano. No hay nada exterior a la cul
tura. Ms que disponer de! trmino, necesitamos preguntar qu signifi
ca con e! fm de dar una explicacin a determinados tipos de cambio
histrico en un marco cultural. Cmo se relaciona la cultura visual con
los dems usos del trmino cultura? Utilizar la cultura como trmino de
referencia resulta problemtico e inevitable. La cultura conlleva difci
les legados de raza y racismo que pueden evadirse slo con argumentar
que en la era (post)moderna ya no actuamos como nuestros predeceso
res intelectuales, pero seguimos utilizando su terminologa. Tampoco es
48
l
49
Introduccin
posible que una declaracin sobre la importancia del arte (ya sea pintu
rante cientos de generaciones (Young, 1995, pg. 140). As, mientras
ra, cine de vanguardia o vdeo) escape al marco cultural.

Como tan acertadamente seal Rayrnond Williams, cultura es
en teora la evolucin de diferentes razas era posible, Tylor afirmaba
una de las dos o tres palabras ms complicadas de la lengua inglesa .
mentada, 10 que situaba en niveles muy distintos los logros alcanzados
En el siglo XIX el trmino adquiri dos significados que todava siguen
por las diferentes razas. En otras palabras: las diferentes sociedades hu
formando parte de la comprensin popular y acadmica de lo cultural.
manas mostraban distintas etapas de evolucin humana, 10 que permi
En 1869, el erudito ingls Matthew Arnold public un influyente libro
ta a los antroplogos interpretar la historia hacia atrs. El sentido an
que no haba habido cambios importantes en la historia humana docu
titulado Culture and Anarchy en el que representaba los dos tttninos
tropolgico de la cultura pas a basarse en el contraste entre el presente
como partes opuestas en conflicto. Arnold defini ms tarde la cultura

como el producto de las lites: Lo mejor que se ha pensado y conoci
moderno del antroplogo (blanco, occidental) y el pasado pre-moder

no de su tema (no blanco, no occidental). Este modelo lineal de evolu
do . Muchos eruditos y consumidores de la literatura y de las artes en
cin result inteligible cuando se visualiz; un proceso al que el antro
general consideran que este sentido de cultura como high culture sigue
plogo Johannes Fabian llam visualismo: La capacidad de visualizar
siendo el significado ms importante del trmino. Fue adoptado por el
una cultura o sociedad casi significa 10 mismo que comprenderla (Fa
crtico de arte Clement Greenberg en su famoso ensayo Vanguardia y
bian, 1983, pg. 106). Este visualismo es muy similar al deseo posmo
Kitsch ( 1961), en el que defenda el proyecto vanguardista del high
derno de visualizar el conocimiento y nos obliga a estudiar si la cultura
art moderno frente a las vulgaridades fabricadas en serie del kitsch. Sin
visual puede escapar a su herencia racial.
embargo, la cultura tambin se us en un sentido diferente, como par
En su intento por buscar un camino alejado del laberinto cultural,
te de todo el entramado social de una sociedad particular. Para el ano
la cultura visual desarrolla el coocepto de cultura tal como lo expresa
troplogo victoriano E. B. Tylor y muchos antroplogos posteriores, la
ba Stuart Hall : La prctica cultural se convierte entonces en un campo
cuestin fundamental no consista en determinar cules eran los mejo
con el que nos comprometemos y elaboramos una poltica . El trmino
res productos intelectuales de un determinado tiempo y lugar, sino en
poltica no hace referencia a los partidos polticos. Lo que quiere decir
comprender de qu modo la sociedad humana haba llegado a cons
es que la cultura es el lugar en el que las personas definen su identidad
truir un modo de vida artificial, no natural y, por 10 tanto, cultural. Tay
y eso cambia de acuerdo con las necesidades que tienen los individuos y
lor introdujo el concepto en su libro Primitive Culture ( 1871): Cultu
comunidades de expresar dicha identidad. Los enfoques transcultura
ra o civilizacin, tomada en su sentido etnogrfico ms amplio, es este
les sern una herramienta clave en la dispora global del mundo mo
complejo todo que incluye el conocimiento, la fe, el arte, la moralidad,
derno. Los modelos culturales antropolgicos y artsticos se basan en
el derecho, la cosrumbre y todas las dems capacidades y hbitos ad
poder hacer una distincin entre la cultura de una etnia, nacin o per
quiridos por el hombre como miembro de la sociedad (Young, 1995,

pg. 45). La antropologa, por tanto, no slo inclua las artes y oficios
sona y otra. Del mismo modo en que ha sido importante utilizar lo que
visuales, sino tambin todas las actividades humanas as como su cam

po de accin.
Gayatri Spivak denominaba esencialismo estratgico para validar el

estudio de la cultura visual no blanca y no occidental por derecho pro
pio, ahora lo es realizar el duro trabajo de ir ms all de este esencialis
Est claro que los estudios culturales y la cultura visual poseen su

significado de cultura como un marco interpretativo mucho ms cerca
mo hacia una comprensin de las realidades plurales que coexisten y se
no a Tylor que a Arnold. Este legado no est libre de problemas. Tylor
hacerlo es algo ya evidente, como insistir en retornar a la alta tradicin
crea fittnemente en la ciencia racial, argumentando que una raza pue
moderna. La cultura visual, por el contrario, debe describir lo que Mar

tin J. Powers describa como una red fractal, impregnada con modelos
de conservar sus caracteres especiales durante unos treinta siglos o du-
enfrentan tanto en el presente como en el pasado. La fottna errnea de
50
del mundo entero. Existen diversas razones para convertir la cultura

visual en fractal y no en lineal. Primera: descarta toda probabilidad de
que cualquier narrativa tomada en conjunto pueda contener todas las
posibilidades del nuevo sistema global/local, lo cual sIempre puede am
pliarse para los fractales. Segunda: una red fractal cuenta con puntos
clave de interrelacin e interaccin que son de una importancia y com
plejidad fuera de lo comn. Por ejemplo: el detalle de un diseo de
Mandelbrot puede observarse cada vez ms de cerca hasta que de re
pente se convierte en otra interpretacin del diseo. As, la parte de
este libro dedicada a la cultura estudia varios ejemplos especficos de la
interseccin de la raza, la clase y el gnero en los medios visuales de co
municacin, con el fin de esclarecer sus complejas operaciones. Dado
que el modernismo puede haber lanzado estos diseos a una red disci
plinaria, dicha red es ahora un modelo mucho ms satisfactorio para la
diseminacin de la cultura visual. Powers no slo aboga por una total
World Wide Web de la imagen visual, sino que tambin da importancia
a los diferenciales de poder alrededor de la red. En la actualidad, hay
que reconocer que la cultura visual es un discurso de Occidente sobre
Oriente, pero en este marco el tema, como nos recuerda David Mor
ley, consiste en cmo pensar en la modernidad, no tanto como algo es
pecficamente o necesariamente europeo [ .. .] sino slo como algo supedi
tado a ello (Morley, 1996, pg. 350) -vanse los captulos cuatro y
seis-o Si miramos a lo largo de la historia, los euroamericanos (utilizan
do el trtnino japons) dominaron la modernidad durante un perodo
relativamente corto que ahora bien puede darse por finalizado.
La cultura occidental ha intentado nacionalizar estas historias de po
der. Quiz el ejemplo ms claro de ello en los ltimos tiempos fuera la ex
posicin en el Museum of Modero Art de Nueva York realizada en 1984
y titulada <<Primitivismo en el arte del siglo xx: Afinidades entre lo tribal
y lo moderno . En ella, los trabajos encabezados por los modernos euro
peos como Picasso y Giacometti se expusieron junto a los trabajos arts
ticos de las culturas africanas y de Oceana, como si la nica funcin de
estos objetos fuera la de servir de influencia fortnal a los artistas occiden
tales. Se supona que las piezas expuestas no tenan valor o significado
por s solas, sino que eran fuente de inspiracin para los superiores artis
tas modernos sobre los que la muestra deseaba centrar la atencin. Una
51
Introduccin
dcada ms tarde, el comisario William Rubin no encontraba error algu

no en esta estrategia: La modernidad es una moderna tradicin occiden
tal, no africana o polinesia. Qu hay de malo en que el MoMA (Museum
of Modern Art) muestre el arte tribal en el contexto de sus intereses?
(Grimes, 1996, pg. 39). El problema consiste en asumir que Occidente
es una entidad cultural precintada hertnticamente, cuyas patrullas de
frontera pueden pertnitir entrar a otras culturas como fuentes de inspira
cin de ideas occidentales, pero nunca como entidades iguales e interac
tivas. Una labor bsica a la hora de enfocar la cultura visual consiste en
buscar medios de escritura y narracin que pertnitan la pertneabilidad
transcultural de las culturas y la inestabilidad de la identidad. A pesar del
reciente centralismo en la identidad como un medio para resolver dile
mas culturales y polticos, cada vez est ms claro que la identidad es tan
to un problema como una solucin para los que se encuentran entre cul
turas, lo que, en la dispora global del momento actual, nos incluye a casi
todos. El artista peruano Kukuli Vedade Barrineuvo ha expresado
este
.
dilema de fortna elocuente:
Soy un individuo occidentalizado. No estoy diciendo que sea un in
dividuo occidental; dado que no cre esa cultura, soy un producto de l a
colonizacin. [. ..] Tenemos que hacer frente a l a realidad. Enfrentarme
consiste en conocer mi raza mixta, saber que no soy indio y que no soy
blanco. Eso no significa que tenga una ambigedad, sino que tengo una
nueva identidad: la identidad de un individuo colonizado. Me siento he
rido al ver lo que la colonizacin ha hecho a mis antepasados: los ha con
vertido en una raza mixta. No soy indio, cuento con ambas herencias.
(Miller, 1995, pg. 95)
Esta experiencia o dos o ms herencias combinadas para fortnar

una tercera y nueva fortna es lo que, siguiendo a Fernando Ortiz, deno
minar transcultura. La cultura en la cultura visual intentar ser este
constante cambio dinmico de la transcultura y no el esttico edificio de
la cultura antropolgica (vase el captulo cuatro).
52
53
Introduccin
ria se olvide dentro de la cultura (Debord, 1977, pg. 191). En la so

Vida cotidiana
La experiencia transcultural de lo visual en la vida cotidiana tiene lugar,
por tanto, en el territorio de la cultura visual. Cmo podemos deter
minar a qu deberamos llamar <<vida cotidiana? En su influyente In
troduction lo Everyday Lile, Henry Lefebvre deca que es un lugar clave

de interaccin entre lo cotidiano y lo moderno: Dos fenmenos co
nectados, correlativos, que no son ni absolutos ni entidades. Vida coti
diana y modernidad: una coronando y disimulando, la otra desvelando
y ocultando (Lefebvre, 1971, pg. 24). En este sentido, la experiencia
visual es un acontecimiento que resulta de la interseccin entre lo coti
diano y lo moderno que tiene lugar a travs de las lneas tortuosas
ciedad de! espectculo, los individuos deslumbrados por e! espectculo

se sumergen en una existencia pasiva dentro de la cultura de! consumo
de masas, aspirando slo a adquirir la mayor cantidad de productos. El
aumento de una cultura dominada por la imagen se debe al hecho de
que e! espectculo es capzfal hasta tal punto de acumulacin que se
convierte en una imagen (Debord, 1977, pg. 32). Uno de los ejemplos
ms impactantes de este proceso es la vida todo menos autnoma de de
terminados logotipos empresariales, como e! logotipo swoosb de Nike,
que representa e! ala de la diosa griega Nike, o los arcos amarillos de
McDonald's que son inevitablemente legibles en cualquier contexto en
e! que los encontremos. La conexin entre e! trabajo y e! capital se pier
de en e! resplandor de! espectculo. En la sociedad espectacular, se nos
marcadas por los consumidores que traspasan las redes de la moderni
convence con la imagen ms que con e! objeto.
dad (de Certeau, 1984, pg. xvi). En su anlisis sobre Tbe Practice 01
Everyday Life, apoyaba las pautas relativas a <<la vivienda, las mudanzas,
de! valor (Beller, 1994, pg. 5). Los medios de comunicacin intentan
e! dilogo, la lectura, las compras y la cocina, que parecan ofrecer al

consumidor una serie de tcticas ms all de! alcance de la vigilancia de
la sociedad moderna (De Certeau, 1 984, pg. 40).
El consumidor es el agente clave de la sociedad capitalista posmo
derna. El capital comenz como el dinero, siendo e! medio de inter
cambio de artculos, y fue acumulndose con e! comercio. Alcanz la
independencia en las primeras etapas de la cultura capitalista como ca
pital de fmanciacin, generando intereses en las inversiones y prstamos.
Segn el anlisis marxista, e! capitalismo crea beneficios explotando la
diferencia entre los ingresos fruto de! trabajo contratado y la cantidad
que cuesta contratar dicho trabajo. Esta plusvala fue la base de los
economistas y polticos marxistas durante e! siglo posterior a la publi
cacin de El capital en 1867. Todava sigue estando claro que e! capital
sigue generando beneficios muy superiores a cualquier plusvalia que
pueda sacarse de los trabajadores individules. El capital ha comercia
lizado todos los aspectos de la vida cotidiana, incluyendo e! cuerpo hu
mano e incluso e! mismo proceso de observar. En 1967, e! crtico situa
cionista Guy Debord identific lo que l llamaba la sociedad de!
Jonathan 1. Beller denomin a este desarrollo la teora de atencin

atraer nuestra atencin y crear un beneficio al hacerlo. As, las pelculas
modernas cuestan una impresionante cantidad de dinero con e! fin de
captar nuestra hastiada atencin y, consecuentemente, sacar un benefi
cio de su inversin. Sin embargo, dado que alrededor de las tres cuartas
partes de las pelculas hechas en Hollywood fracasan, es una empresa
de alto riesgo que slo las compaas econmicamente fuertes pueden
financiar. De hecho, e! cine es, segn e! anlisis de Beller, e! arquetipo
de la empresa capitalista: La produccin en cadena, que implica e!
montaje y la edicin de! materialicapital es un proceso protocinemato
grfico, mientras que la circulacin de los productos era una forma de
protocine, de imgenes extradas de! mundo humano y alejndose de
nuestro alcance (Beller, 19%, pg. 215). De este modo, como e! capi
talismo de consumo continuaba aumentando, pronto qued bastante
claro que la sociedad de! espectculo de Debord era en s misma e! pro
ducto de! boom consumista de posguerra, ms que una forma estable y
reciente de la sociedad moderna. El f]sofo francs Jean Baudrillard
anunci e! fin de la sociedad de! espectculo en 1983. En su lugar de
clar la edad de! simulacro, es decir: una copia sin original. El simu
espectculo , es decir, una cultura completamente dominada por la es
lacro fue la ltima etapa de la historia de la imagen, pasando de un es
pectacular cultura de consumo cuya funcin consiste en que la histo-
tado en e! que enmascara la ausencia de la realidad bsica a una nueva
54
55
Introduccin
poca en la que <<110 mantiene relacin alguna con ninguna realidad: es
prctica cultural no es la clave para su definicin. El enfoque local y
su propio y puro simulacro (Baudrillard, 1984, pg. 256). El ejemplo
subcultural del trabajo sobre tantos estudios culturales se ha visto su
ms famoso de Baudrillard era el parque temtico de Disneylandia cuya
perado por las complejidades de la economa cultural global. Appadu
existencia tena como fin ocultar el hecho de que es el "autntico" pas
rai afirma que esta economa est dominada por
de la Amrica "autntica" que es Disneylandia (Baudrillard, 1984,

pg. 262). Tras este simulacro yace ,da capacidad asesina de las imge
nes, asesinas de lo autntico . La nostalgia de Baudrillard por un pasa
necesitamos unir el viejo concepto de las imgenes, especialmente las
do en el que por fin se pudiera experimentar una realidad bsica es
producidas de forma mecnica [ .. ] ; la idea de la comunidad imaginada
similar a la crtica marxista del crtico norteamericano Frederic Jame
(en el sentido que le daba Anderson), y la idea francesa de lo imaginario,
son sobre lo que l considera la imagen de la cultura del capitalismo
como un paisaje construido de aspiraciones colectivas L . ] La imagen, lo
tardo (Jamesan, 1991). El modelo de modernidad descrito por Le

febvre y de Certeau ya no puede considerarse teln de fondo de la vida
cotidiana. Lejos de ser desconocidos, los modelos de consumo esto
controlados con una remarcable precisin por los cajeros automticos,
un
nuevo rol de la imaginacin en la vida social. Para captar dicho rol
imaginado y lo imaginario son trminos que nos conducen hacia algo im

portante y nuevo en los procesos culturales globales: la imaginacin
como una prctica social.
(Appadurai 1990, pg. 5)
las tarjetas de crdito y por los escoer de las cajas registradoras, mien
tras que el movimiento urbano es grabado por la polica y otros sistemas
Est en juego la relacin entre la globalizacin de la cultura, las nue
de seguridad.' Existe un sentido generalizado de la crisis en la vida co
vas formas de modernidad y la migracin de masas y disporas que ha
tidiana y no hay soluciones claras disponibles.
cen que el momento actual sea diferente a los pasados.
En su anlisis de la cultura global de la posmodernidad, Arjun Ap
Muchos experimentan como una crisis la dificultad de dar una
padurai ha destacado diversos componentes nuevos de la vida contem
imagen e imaginar esta situacin constantemente cambiante. Al descri-
poroea que nos llevan ms all de la celebracin de Certeau de la re
bir el caos de la vida cotidiana en Camern, desvelado desde 1990,
sistencia local. En primer lugar, Appadurai nota una constante tensin
Achille Mbembe seala el fracaso del moderno modus operandi, como
entre lo local y lo global que ejercen una influencia mutua a la que de
las normas de circulacin, los rascacielos, la iluminacin elctrica y los
nomina interaccin entre la homogeneizacin y la heterogeneizacin

(Appadurai, 1990, pg. 6). El resultado es que ya no tiene sentido loca
automviles. En este momento, la parte fsica de la crisis sumerge a
lizar la actividad cultural nicamente en los lmites nacionales o geogr

ficos, como sucede con los trminos cultura occidental, cine francs o
los individuos en una situacin precaria que afecta al propio modo en

que se definen a s mismos . El repentino fracaso del modus operandi
msica africana. Tomemos como ltimo ejemplo que, en la actualidad,
capitalista no slo conduce a la pobreza, sino tambin a una situacin

en la que la antigua capacidad de la sociedad camerunense para "ima
la mayor parte de la msica africana se distribuye y produce en Pars y
ginarse" a s misma de un cierto modo -para crearlo mentalmente y
no en el propio continente. Esto no quiere decir que ya no es africana
luego instituirlo-- ha sido contradicha y parece que es cuestionada

(Mbembe, 1995). Evidentemente, estos dilemas no se limitan a frica
y se ha convertido en francesa, sino que la localizacin geogrfica de la
Central, sino que se pueden aplicar igualmente a determinadas partes

4. Muchas de estas tecnologas
se
utilizaron en Estados Unidos a principios de la
dcada de los ochenta, pero no llegaron a Europa hasta finales de la misma. Actual
mente, Francia ha obtenido el consabido acceso a la tarjeta de crdito
Carte Bleu y la
red de cajeros automticos, as como el sistema de infonnacin nacional Minitel.
de Rusia, Italia y a ciudades norteamericanas como Washington D. C.

Para que estas nuevas formas de prctica social sean comprensibles,
hay que imaginrselas y darles una imagen (visualizarlas) que vaya ms
all de la comunidad imaginada de la nacin-estado o de la vida co-
56
tidiana imaginada por los individuos en el anlisis de Certeau. Appa
Cindy Sherman, David Wojnarowicz y Christian Boltanski, hace que la
durai afirma que El trabajo de la imaginacin L .. ] no es ni puramen
fotografa resulte insoportable porque es algo sublime.
te emancipador ni completamente disciplinado, sino que es un espacio

I
La imagen pixelada es quizs un medio demasiado competitivo y
de enfrentamiento en el que individuos y grupos buscan anexionar lo
contradictorio para ser sublime. Como medio de creacin de imgenes,
global a sus propias prcticas de lo moderno [ . . .] El ciudadano de a pie
la pantalla pixelada se compone de seales electrnicas y espacio vaco.
ha comenzado a hacer uso de su imaginacin en la prctica de la vida

cotidiana (Apparudai, 1997, pgs. 4-5). Con esta nueva situacin, los
Vn pxel, trmino derivado de la frase elemento pictrico , compone

la imagen electrnica de la televisin o de la pantalla del ordenador. Los
estudios culturales tendrn que modificar su tradicional preferencia
pxeles no son slo puntos de luz sino tambin unidades de memoria, y
por identificar y apoyar los lugares de resistencia en la vida cotidiana y
su nmero puede depender de la memoria del ordenador o de la am
rechazar algunos aspectos de lo cotidiano por banales o incluso reac
plitud de banda sealada. Hasta la pantalla ms sofisticada cuenta con
cionarios. Los nuevos modelos de la imaginacin han sido creados de
un determinado vaco. Aunque este espacio resulta invisible en medios
un modo altamente impredecible. Quin, por ejemplo, podra haber
de comunicacin de gran amplitud de banda como la televisin, s puede
predicho que la muerte de una flamante princesa habra movilizado la
verse claramente en los medios de comunicacin de baja resolucin que
imaginacin global popular, como as sucedi en septiembre de 1997
se ven favorecidos por muchos productores de pelculas y vdeos, por
(vase el captulo 7)? Como dice Irit Rogoff, los individuos crean ines
no mencionar las pantallas de ordenador que usan la mayora de las per
peradas narraciones visuales en la vida cotidiana partiendo de el pe
sonas. A diferencia de la fotografa y el cine que evidencian la presencia
dacito de una imagen que conecta con una secuencia de una pelcula y
necesaria de alguna realidad exterior, la imagen pixelada nos recuerda
con la esquina de una valla publicitaria o con el escaparate de una
su necesaria artificialidad y ausencia. Est y no est al mismo tiempo. Es
tienda por la que hemos pasado (Rogoff, 1998). Esta experiencia vi
interactiva pero sigue unas directrices claramente marcadas por las em
sual cotidiana, que va desde Internet a la meteorologa, sigue escapan
presas globales que fabrican el equipamiento televisivo e informtico
do a los gurs polticos, a los encuestadores y a otros demonios de la
necesario. Las libertades globales de Internet slo son posibles debido
imaginacin contempornea.
a la necesidad de la Guerra Fra de crear una red de comunicaciones in
Actualmente, resulta cada vez ms claro que se est formando un
- .
Introduccin
57
nuevo modo pixelado de intervisualizacin global, que es diferente de
destructible. La vida en la zona pxel es necesariamente ambivalente,

creando lo que puede denominarse intervisualizacin .
la imagen de la cadena de montaje cinematogrfica y del simulacro de la
Los proveedores -aquellos a lo; que se les suele llamar artistas,
cultura posmoderna de la dcada de los ochenta. En el siglo XIX, la fo
productores de video y cine, encargados de programacin en televisin,
tografa transform la memoria humana en un archivo visual. A princi
etc.- consideran que est en juego la difcil labor que la revista Wired
pios del siglo xx, Georges Duhamel lamentaba que: <<Ya no puedo pen
de octubre de 1997 titulaba como Capturing Eyeballs (algo as como
sar lo que quiero pensar, mis propios pensamientos son sustituidos por
globos oculares captadores). Esta labor tiene tal peso para las nuevas
las imgenes en movimiento . Enfrentado a la cuestin sobre si la foto
formas de la economa capitalista que ha transformado el ocio en una
grafa era arte, Marcel Duchamp dijo que la esperada fotografa hara
que los individuos despreciasen profundamente la pintura, hasta que
surgiese algo ms que hicera insoportable a la fotografa . La imagen
nueva forma de trabajo. Este proceso ya se ha desarrollado por com
pixelada ha hecho insoportable a la fotografa, tanto de una forma lite
las vacaciones de Navidad, pueden estrenarse ms de una docena de pe
raria, como atestigua la relacin de la princesa Diana con los paparazzi,

como metafrica. El trabajo de fotgrafos contemporneos como
che, sus destinos quedarn determinados por los ingresos obtenidos
pleto en la industria cinematogrfica estadounidense. Durante los vier

nes por la noche correspondientes a las temporadas altas del verano y de
lculas importantes en los cines norteamericanos. El sbado por la no
Appadurai, Arjun, Disjuncture and Difference in the Global Cultural
durante los dos primeros das. Las posteriores reservas de pantalla, la
Economy , Publie Culture, vol. 2, n 2, primavera de 1990.
duracin del estreno y la velocidad de descenso al infierno cinemato
-, Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization, Minneapolis,
grfico de los aviones y de la programacin de vdeo, se han puesto en
Minnesota University Press, 1997.
movimiento. Para el consumidor esto significa que ir a ver una pelcula
Aquino, santo Toms de, Commentary on Aristotle's De Anima, Lon-
representa una eleccin estratgica en cuanto a su disponibilidad en
dres, 195 1 .
cartelera en semanas posteriores y ms tarde. Los grandes admiradores
Bal, Mieke, Reading Art, en Grise!da Pollock ( 1996).
de Woody Allen o de las pelculas de Star Trek pueden elegir quedarse
Barber, Benjamin R , jihad vs. McMorld, Nueva York, Times Books, 1 995.
con lo que ellos consideran que es una versin inferior del gnero, slo
Barker, Chris, Global Television: An Introduetion, Oxford, Blackwell, 1997.
para asegurar el hecho de que se haga otra, esperanzadoramente mejor.
Barthes, Roland, Camera Lucida: Reflections on Photography, Nueva York,
Los muy comprometidos admiradores de Titanic volvieron a escribir las
Noonday, 1981 (trad. cast.: La cmara lcida, Barcelona, Paids, 1987).
reglas sobre la reserva de localidades viendo la pelcula una y otra vez.
Batchen, Geoffrey, Spectres of Cyberspace, Artlink, vol. 16, nm 2 y 3, in
Como resultado, todos los medios de comunicacin, desde el popular
Introduccin
59
58
vierno de 1996, pgs. 25-28.
programa televisivo Entertainment Tonight hasta el austero peridico
Baudrillard, Jean, The Precession ofSimulacra , en Brian Wallis (comp.),
New York Times, hablan de los ingresos en taquilla; algo que anterior
Art After Modernism: Rethinking Representation, Nueva York, New
mente slo se hubiese publicado en la revista Variety. Este compromiso
Museum of Contemporary Art, 1984 (trad. cast.: Arte despus de la mo
visual no slo se ha extendido a la programacin individual en el cine,
derntdad: nuevO.< planteamientos en torno a la representacin, Tres Can
la televisin e Internet, sino tambin a los tipos de medios visuales de
tos, Akal, 2001).

Beller, Jonathan L., <<Cinema, Capital of the Twentieth Centuty , Postmo
comunicacin que continuarn estando disponibles. Todos formamos

parte del negocio de la observacin. Nuestros ojos se posan
en
dern Culture, vol. 4, n 3 , mayo de 1994.

-, Desiring the Involuntaty , en Rob Wilson y Wimal Dissanayake
diferen
tes lugares determinando qu es posible ver. Podemos elegir Netscape
(comps.), GloballLocal: Cultural Production and the Transnational
como servidor de Internet por el simple hecho de que algunos sitios son
Imaginary, Durham, Carolina de! Norte, Duke University Press, 1996.
inaccesibles sin el explorador de Microsoft. Esta opcin ayudar a de
Bourdieu, Pierre, Distinction: A Social Critique of the judgement of Taste,

Cambridge, MA, Harvard University Press, 1984 (trad. cast.: La distin
terminar el futuro de Internet. El xito de los formatos particulares,

como el Digital Video Disk y la WebTV, tendrn xito o no en funcin
an, Madrid, Taurus, 1998).
de su capacidad para atraer a nuevos usuarios. En esta compleja inte
Bhabha, Homi, The Location of Culture, Londres, Routledge, 1994.
rrelacin de lo real y lo virtual que comprende la intervisualizacin, ya
Brewer, John y Ann Bermingham, Consumption and Culture, Londres,
no hay nada diario sobre la vida cotidiana. La cultura visual era consi
Routledge, 1995.
derada una distraccin para salir de campos tan serios como los textos
Brunsdon, Chadotte, Screen Tastes, Londres, Routledge, 1997.
y la historia. Ahora se ha convertido en el emplazamiento de un cambio
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introduction lo visual culture

Originalmente publicado en ingls, en 1999, por Routledge, Londres

Traduccin de Paula Garca Segura

Cubierta de Mario Eskenaz

INTRODUCCIN. QU ES LA CULTURA VISUAL?

Poder visual, placer visual

y la distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos.

1999 Nicholas Mirzoeff

Ediciones Paids Ibrica, S.A.,

Mariano Cub, 92 08021 Barcelona,

Luz sobre color

ISBN: 84-493 13902

Impreso en Espaa - Printed in Spain

2. LA ERA DE LA FOTOGRAFA (18391982)

El nacimiento de la imagen democrtica

Presentar a los extraterrestres

La televisin del pasado y del presente

3. VIRTUALIDAD: DE LA ANTIGEDAD VIRTUAL

Interacciones con la virtualidad. . . . .

7. L A MUERTE DE DIANA: GNERO, FOTOGRAFA

Y LA INAUGURACiN DE LA CULTURA VISUAL GLOBAL

Popularidad y estudios culturales .

Banderas y protocolo: e! diablo en los detalles .

4. TRANSCULTURA: DE KONGO AL CONGO

Inventando e! corazn de las tinieblas.

6. PRIMER CONTACTO: DESDE EL DA DE LA INDEPENDENCIA

HASTA 1492 Y EL MILENIO. .

tndice analtico y de nombres

La vida moderna se desarrolla en la pantalla. En los pases industrializa

dios visuales de comunicacin, que abarcan desde los ordenadores hasta

Una introduccin a la cultura visual

centro comercial de Liverpool fue captado de forma impersonal por

forma provocadora Jean Baudrillard, la Guerra de! Golfo jams debe

tudio. Aunque, normalmente, los diferentes medios visuales de comu

Una introduccin a la cultura visual

modernidad se define con frecuencia como la crisis de la modernidad.

cault, 1998). Algunos crticos piensan que la cultura visual es simple

Una introduccin a la cultura visual

municacin. Esta definicin procede de las cuestiones que plantea y de

Uno de los rasgos ms chocantes de la nueva cultura visual es el au

aderezarse con mensajes de texto mviles. Esta importante habilidad

Una introduccin a la cultura visual

fija, el vistazo, las prcticas de observacin, la vigilancia, y el placer vi

unos y ceros, y e! software o conjunto de programas que contienen, hace

y esta "experiencia visual" o "alfabetismo visual" no se puede explicar

que aprenderse. El sistema operativo desarrollado por Microsoft, ms

pesar de que quienes trabajan en los medios visuales de comunicacin

fue desafiado por e! point-and-click o sealar y clicar de Apple. Este

por completo mediante e! modelo textual (Mitchell, 1994, pg. 16). A

tudios culturales han tratado de comprender de qu manera los indivi

que forman parte de la condicin de espectador (la mirada, la mirada

xito. Si los estudios culturales deben tener un futuro como estrategia

duos buscan e! sentido al consumo de la cultura de masas, la cultura vi

intelectual, habrn de dar el giro visual que ya ha experimentado la

mada o fotografiada ya no incluye la realidad en su ndice porque todos

Una introduccin a la cultura visual

Poder visual, placer visual

sas pinturas y esculturas profanas, muchas de las cuales pertenecan a

La mayora de los tericos de la posmodernidad coinciden en que uno

se Helms y sus colegas en el Senado de los Estados Unidos de Amrica,

de sus rasgos distintivos es el dominio de la imagen. Esta tendencia pa

se mostraron igual de impacientes tanto a la hora de limitar la porno

rece continuar con el crecimiento en Occidente de la realidad virtual e