Las compras nunca acaban.

Por si los bolsillos no tenan

suficiente con rascarse en Navidad, aqu llegan de nuevo
las rebajas. Las tarjetas de crdito y las cajas
registradoras estn a punto para que los catalanes gasten
ms de 1.780 millones de euros durante lo dos meses de
campaa, a razn de 250 euros por ciudadano, segn
datos de la Confederaci de Comer de Catalunya. La
ropa de abrigo sale con un descuento del 30% al 40% y si
sabe comprar el consumidor puede ahorrarse bastante
dinero al adquirir artculos con un precio inferior al de
hace slo unos das. Pero no todo es un chollo en
rebajas. Comercios y marketing se unen para colocar el
mximo nmero de productos entre los consumidores, de
manera que se acaban comprando artculos innecesarios
o que no estn tan rebajados como a simple vista pueda
parecer. Las principales argucias de los comercios juegan
con la percepcin del cliente, y el nico modo de evitarlas
es conocerlas.
COMPRAR AL SON DE LA MSICA. Los primeros das
de rebajas son los de mayor afluencia de clientes. Si por
los altavoces del comercio se oye una msica animada,
algo de rock por ejemplo, los consumidores tendern a
comprar ms deprisa y con mayor impulsividad. "As se
evitan aglomeraciones, porque los clientes entran y salen
rpido, y adems reducen la posibilidad de que piensen si
realmente necesitan ese producto o no", explica el experto
en marketing Rafael Muiz, de Rmg& asociados. Por el
contrario, una meloda relajada hara que el comprador se
tomase las cosas con calma y reflexionase ms sobre lo
que va a adquirir. Por supuesto, eso no interesa en
absoluto y este tipo de msica se reserva para ocasiones
en las que hay poca clientela. Las canciones movidas se

suelen acompaar de temperaturas ambientales bajas para que las personas estn en continuo movimiento y no
se entretengan por los pasillos- y una mayor iluminacin,
para que las estanteras se vean bien y a nadie se le pase
por alto un descuento.
GNERO PARA LA OCASIN. Hay gnero que se
adquiere especialmente para las rebajas. Segn Muiz,
en Espaa hay un conocido centro comercial que utiliza
esta estrategia desde hace aos. Para cumplir la
legislacin y evitar las multas de la Administracin, ponen
un precio excesivo a ese gnero - normalmente ropa- y lo
colocan en las partes ms recnditas del establecimiento
durante todo el ao. De esta manera se aseguran que
apenas nadie lo compre. En rebajas cambian las etiquetas
y le ponen su precio real. Adems, lo colocan en el lugar
ms vistoso de la planta. El resultado es que el gnero no
pasa desapercibido y consigue crear la sensacin de que
el precio ha disminuido bastante cuando no es cierto.
LO QUE SOBRA, EN EL PUNTO CALIENTE. Los
artculos que no se han vendido bien durante el ao se
colocan en una zona de la tienda denominada punto
caliente. Se trata del lugar del establecimiento ms
propicio para vender. Mediante la temperatura, la
intensidad de la luz, los colores y el volumen de la msica
se crea un ambiente ideal donde el consumidor se siente
a gusto y se muestra ms proclive a comprar. Los gurs
del marketing recomiendan crear varios puntos calientes
en la superficie comercial.
QUE LO CARO PAREZCA BARATO. Si el comercio
quiere vender productos cuyo precio apenas ha bajado,

se ponen al lado de otros que sean muy caros, as da la

sensacin de que estn bien de precio. La Federacin de
Consumidores en Accin avisa de que algunos
establecimientos suben los precios de los artculos los
das previos a las rebajas y cuando llegan stas vuelven a
colocarles su tarifa original simulando que estn
rebajados.
PASILLO ESTRECHO Y CARRO GRANDE. Los pasillos
de algunos establecimientos se estrechan por rebajas.
Las estanteras estn ms cerca las unas de las otras y si
se acumula mucha gente, cuesta ms dar la vuelta. "De
esta manera te obligan a recorrer casi toda la tienda,
como en Ikea, ves ms productos y las probabilidades de
comprar algo que no tenas pensado aumentan", dice
Muiz. Este experto asegura que en algunas grandes
superficies la estrechez de pasillos va unida a la
utilizacin de carros ms grandes de lo habitual, "porque
as te sientes obligado a llenar el carro con algo".
ENTRAR POR LOS OJOS. Las tiendas evitan las
ventanas para que el comprador no se distraiga mirando
otras cosas y se concentre en lo que interesa: consumir.
En rebajas se colocan los artculos con menos salida en
los espacios sin vistas al exterior o los sitan en
estanteras que estn a la altura de los ojos. Los estudios
de marketing dicen que lo primero que entra por la vista
es lo que se compra.
EL COMPRADOR FICTICIO. Cuando alguien comenta en
una tienda que esa camisa que tiene entre las manos
cuenta con un descuento mayor que en otro
establecimiento de la competencia tal vez no sea cierto. El

comprador ficticio, una suerte de farsante, es una figura

que los comercios utilizan para hacer creer que en su
tienda hay grandes gangas. Son personas contratadas
por los propios comercios y se dedican a promocionar las
rebajas e influir a los compradores reales.
PRODUCTOS FANTASMA. La publicidad a veces
muestra productos a precios muy bajos que luego no se
encuentran en los comercios con la excusa de que haba
muy pocas unidades a la venta. Como el cliente ya est
en la tienda, es posible que compre otra cosa similar a un
precio mayor al ofertado.
LOS SALDOS NO CUENTAN. Algunos establecimientos
venden como rebajados artculos de saldo o slo aplican
rebajas a un pequeo porcentaje de productos, cuando
para anunciarlas es obligatorio rebajar al menos la mitad
de los artculos ofertados. Estos hechos son ilegales,
aunque pocos consumidores los denuncian a la
Administracin. La Agncia Catalana de Consum recibi
38 quejas por irregularidades en la campaa de rebajas
de invierno del 2006 y tan slo tramitaron 50 sanciones, la
mayora por rebajas encubiertas en poca en la que no
estn permitidas.

Los cinco tipos de recursos que los publicistas

usan para vender un producto
Escrito por Patrice D. Wimbush, Demand Media | Traducido por Paulina Illanes Amenbar

inShare

La publicidad usa variados atractivos para tentar a los consumidores.

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Qu factores se usan para determinar si un producto se hace o se compra?
Cmo comercializar y vender un nuevo producto
Los anuncios comerciales e impresos utilizan algn tipo de atractivo para llegar a los
clientes potenciales. Los anunciantes utilizan ciertos atractivos para influir a un cliente a
comprar un producto o apoyar una causa. Estos apelan a las necesidades, deseos o intereses
de un individuo. Los recursos publicitarios ms comunes incluyen el uso de miedo,
racionalidad, humor, sexo o propaganda de intereses de la mayora.
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Miedo
Invocar el miedo se centra en las consecuencias negativas que pueden ocurrir debido a una
accin u omisin. Los anunciantes utilizan recursos de miedo para promover un cambio de
comportamiento inmediato como comer saludable, fumar o no. Otra tctica de miedo
implica el aislamiento. La gente va a comprar un producto para evitar el aislamiento de
otros debido a la mala higiene. Los anuncios de desodorantes y pasta de dientes a menudo
emplean esta tctica. Las agencias gubernamentales apelan al miedo de una persona sobre
la muerte o el encarcelamiento para que eviten beber y conducir. Invocar el miedo funciona
cuando la accin recomendada es especfica, eficaz y plausible. Por ejemplo, los anuncios
dirigidos a los fumadores pueden resultar ineficaces si la persona no cree que dejar de
fumar est a su alcance.

Humor
El atractivo del humor hace que los consumidores ran y crean un vnculo emocional con el
producto. Una apelacin de humor bien ejecutada mejora la recordacin, evaluacin y la
intencin de compra del producto. La publicidad vinculan el producto con el humor. Por
ejemplo, un anuncio de seguros humorstico da en el blanco cuando el humor muestra al
consumidor por qu tener un seguro es beneficioso. Usar el humor a costa de un grupo
puede conducir al resentimiento. Las personas mayores pueden resentir un producto que los
retrata como de mal humor, mientras que las mujeres se niegan a comprar un producto que
las retrata como autoritarias. Los anuncios divertidos funcionan mejor con productos
establecidos y comnmente adquiridos tales como telfonos celulares, comida rpida y
bebidas alcohlicas.

Racional
Las apelaciones racionales o lgicas se centran en las necesidades de los consumidores por
la practicidad y funcionalidad de un producto. La publicidad transmite este mensaje al
centrarse en las caractersticas del producto y el costo. Estos anuncios dicen a los
consumidores los beneficios asociados con la compra de un producto. El anunciante
entonces proporciona pruebas que respaldan las afirmaciones. Un anuncio de automviles
se centra en la eficiencia del combustible, su kilometraje y los precios para llegar a los
consumidores que quieren vehculos rentables y confiables. Los fabricantes de
electrodomsticos pueden poner nfasis en las caractersticas que reducen los costos de
servicios bsicos y protegen el medio ambiente. Los anuncios impresos y de negocio a
negocio son ms adecuados para las apelaciones racionales.

Sexo
Las apelaciones al sexo captan la atencin, pero rara vez promueven el consumo de
productos. Los anuncios con atractivo sexual efectivos transmiten un mensaje especfico
para el grupo objetivo demogrfico. Los anunciantes de cerveza utilizan a menudo el
atractivo sexual para promover su producto a los hombres. La escena tpica implica varios
hombres jvenes de aspecto promedio en un bar. Los hombres compran la cerveza y ganan
la atencin de una mujer joven y atractiva. Los perfumes utilizan el atractivo sexual para
transmitir el romance a las mujeres mediante la indicacin de que la utilizacin del
producto les ayudar a encontrar al hombre de sus sueos. Generalmente se hace mostrando
a la mujer rociando el perfume y luego captando la atencin de un hombre atractivo que
pasa cerca de ella en la calle. Las imgenes demasiado explcitas restan del mensaje general
que el anunciante desea transmitir.

Intereses de la mayora
Una apelacin de intereses de la mayora hace que los consumidores crean que estn
perdiendo al abordar la necesidad del consumidor de pertenecer. Los anuncios de comida y
bebida muestran a adultos jvenes disfrutando de un producto y haciendo caso omiso de la
persona que elige el producto ms popular. Los productos mdicos muestran consenso,
indicando el nmero de profesionales mdicos que apoyan el producto. Por ejemplo, un
anuncio de medicinas para el resfriado pueden decir: "Ocho de cada diez mdicos
recomiendan este producto" para demostrar la efectividad del producto. Los concesionarios
de automviles y proveedores de telfonos celulares dan las ventas y estadsticas de usuario
para indicar por qu su producto es el ms preferido. Este tipo de mensaje dice que compres

este producto porque todo el mundo lo hace. Si se hace correctamente, el consumidor

compra el producto. Las apelaciones a los intereses de la mayora pueden ser
contraproducentes en el deseo del consumidor de encajar y pueden entrar en conflicto con
la capacidad de tomar una decisin racional.
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Referencias

Miami University: Viviendo en un mundo social: Publicidad mediante el miedo

Professional Advertising: Usando el humor en la publicidad: La publicidad no es un asunto
divertido
Orwig Marketing Strategies: Atractivo emocional versus el racional en la publicidad y
comunicacin de mercados
Business Mantra: Diferentes tipos de atractivos publicitarios
Washington State University: Aprovechndose: T y yo, cario: Sexo y publicidad
Kennesaw State University: El atractivo del inters de la mayora
Crditos de las fotos
Medioimages/Photodisc/Photodisc/Getty Images
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