El canal de distribucin es aquel por el que transcurren los productos y servicios desde el

fabricante al consumidor final. A travs de l, se justifica la existencia de la actividad de

la distribucin comercial.
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1 Definicin

2 Estructura

3 Clasificacin

4 Elementos en el canal de distribucin

5 Funciones del canal de distribucin

6 Objetivos del canal de distribucin

7 Bibliografa

Definicin
Podemos definir el canal de distribucin de diferentes formas, aunque en todas ellas
encontramos elementos clave en comn: Es el conducto, va o camino por el que transcurren
los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final. Se entiende
en la prctica por canal de distribucin, el conjunto de organizaciones fabricantes, mayoristas,
minoristas u otros agentes comerciales- que renen sus fuerzas para entregar los bienes a los
usuarios industriales o consumidores finales. El canal de distribucin es cada va por la que el
producto llega al consumidor.

Estructura
Entre las organizaciones que intervienen en el proceso de distribucin comercial dentro del
canal de distribucin, unas lo hacen como meros intermediarios comerciales mientras que otros
agentes actan como elementos de apoyo. As podemos distinguir dos tipos de estructura
dentro del canal de distribucin: Estructura bsica y estructura superficial.

Estructura bsica: est formada por todas aquellas organizaciones que en algn
momento llegan a tener la posesin y/o propiedad del producto. Esta estructura es la que
asume el riesgo del sector.

Los agentes de los que consta esta primera estructura son, el fabricante o productor, el
mayorista en origen, mayorista en destino y el comercio minorista.

Estructura superficial: es la que apoya el desarrollo del canal de distribucin, pero en

ningn momento posee la propiedad del producto o servicio. No asume ningn riesgo.

Est compuesta por la empresa de transporte, los almacenes de mercanca, las agencias de
publicidad, empresas de investigacin de mercados, las entidades financieras y las de seguros.

Clasificacin

Debido a la complejidad de ciertos canales de distribucin, vamos a clasificarlos atendiendo a

dos criterios principales; en funcin de su longitud y atendiendo al grado de vinculacin entre
los miembros del canal.

Segn la longitud del canal de distribucin:

Canal directo: en este tipo de canal no interviene ningn intermediario, el fabricante
vende directamente su producto o servicio al consumidor final. Se caracteriza por
mantener una relacin directa fabricante-consumidor. Supone una gran inversin en el
aparato distributivo y una prdida de flexibilidad a la hora de adaptarse a los cambios
de los mercados.
Canal indirecto: es aquel en el que intervienen intermediarios en la distribucin del
producto o servicio entre el fabricante y el consumidor final.
Dentro de los canales indirectos de distribucin, dependiendo del nmero de intermediarios
que intervengan, distinguimos entre canales cortos (un solo intermediario) o canales
largos (ms de un intermediario entre el productor y el consumidor final). Los canales
indirectos se caracterizan por su flexibilidad, por la utilidad que aportan los intermediarios
comerciales a la especializacin y reparto de funciones. Como inconveniente sealar, que
en ocasiones si el canal es demasiado largo y no estn las funciones especializadas puede
perderse el control del producto.

Segn el grado de vinculacin existente entre los miembros del canal que forman
parte de la estructura bsica:
Canal convencional o canal independiente: en este tipo, los agentes de distribucin
tienen una vinculacin mnima entre ellos, se limitan a la labor de compraventa
asumiendo las normas y buenas prcticas de los mercados. Cada participante busca
maximizar su utilidad y acta con una visin a corto plazo sin compromiso de
continuidad, esto hace que exista una gran flexibilidad de adaptacin ante los cambios
del mercado.
Sistema vertical de distribucin: se caracteriza por la existencia de una mayor
coordinacin entre los miembros del canal. La presencia de lazos de propiedad o
contractuales permite que haya una visin a largo plazo, lo que reduce la incertidumbre
ante relaciones futuras. Los sistemas verticales de distribucin se representan en tres
tipos de canales de coordinacin vertical:
Sistema vertical corporativo: existe una propiedad nica que dirige todo el sistema
segn la estrategia comercial elegida. El control y la vinculacin entre los miembros es
mxima. Un inconveniente de este sistema es que es demasiado rgido.
Sistema vertical administrado: se basa en la accin de liderazgo de un miembro del
canal de distribucin que marca las pautas de actuacin al resto de miembros, a pesar
de no llegar a tener acuerdos formales o contractuales.

Sistema vertical contractual: la vinculacin entre los miembros del canal surge de
manera contractual. El contrato establece el periodo de relacin comercial, las
condiciones que asume cada miembro, las normas relacionales y las sanciones
previstas en caso de incumplimiento por alguna de las partes implicadas.
Sistema horizontal de distribucin: se caracterizan por la asociacin de agentes
pertenecientes al mismo nivel dentro del canal. El objetivo de este tipo de vinculacin
es alcanzar mayor poder de negociacin realizando actividades conjuntamente. Se
distinguen dos tipos de asociaciones en este caso:
Asociacin no espacial.
Asociacin espacial

Elementos en el canal de distribucin

Dentro del canal de distribucin pueden diferenciarse una serie de elementos que
conforman la actividad de distribucin comercial. Entre estos elementos podemos
destacar los siguientes:

Los servicios de distribucin comercial. stos podrn ser realizados por diferentes
tipos de agentes econmicos, lo que configura los sitemas de distribucin
especficos. Entre estos servicios cabe destacar el de transporte, almacenamiento,
acabado del producto, informacin, financiacin del proceso de comercializacin y
asuncin del riesgo.

El espacio donde se realiza el intercambio. El espacio define la proximidad del

producto al consumidor y da lugar a la diversidad de establecimientos
comerciales, que han sido uno de los elementos ms imporantes del sistema de
distribucin, tanto por la inversin que requieren como por su papel social en la
revitalizacin de las ciudades.

Los agentes de distribucin. Estn incluidos en este grupo de elementos

los mayoristas, minoristas, agentes de distribucin fsica (almacenistas,
transportistas, operadores logsticos), agentes comerciales (comisionistas,
representantes de empresas), prestatarios se servicios auxiliares (instituciones
financieras) e instituciones pblicas.

Los productos comercializados. La actividad de intermediacin comercial realizada

por los intermediarios se refiere a cualquier tipo de producto o servicio cuya
produccin se encuentre separada del usuario final.

El canal de distribucin. Puede definirse como el conducto por donde transcurren

los productos o servicios desde su produccin hasta que son adquiridos por el
consumidor final. Est formado por un conjunto de eslabones intermedios que
constituyen el sistema comercial.

Funciones del canal de distribucin

Los principios que explican la estructura y funciones de la distribucin comercial son:

Es factible eliminar y sustituir organizaciones del canal de distribucin si stas no

estn aportando valor aadido.

Las funciones desarrolladas por los intermediarios no pueden eliminarse.

Cuando se elimina una organizacin del canal o se suprime un nivel, estas

funciones debern asumirse por otros miembros.

Las funciones del canal siempre deben ser asumidas

Las funciones propias de los canales de distribucin se representan en forma de

flujos, indicando la sensacin de movimiento que hay en el canal. Un flujo puede
abarcar varias funciones. Al menos una organizacin del canal debe asumir la
responsabilidad en un flujo.

Objetivos del canal de distribucin

El objetivo final del canal de distribucin es conseguir un servicio superior en valor
aadido con relacin al coste. Es decir, mejorar el servicio y optimizar la cadena de
valor. El producto tiene que llegar al consumidor con cierto valor aadido. Objetivos
especficos del canal de distribucin: Debe haber coherencia y control con las dems
variables del marketing. Hay que minimizar el coste de la distribucin.

Bibliografa

KOTLER,P; CMARA, D; GRANDE,I; CRUZ,I (2000): "Direccin de marketing"

Ed. Prentice-Hall

TRESPALACIOS GUTIRREZ, J; VAZQUEZ CASIELLES, R (2006): "Estrategias

de distribucin comercial" Ed. Thomson

FRANCISCO J. MARTNEZ LPEZ, GUILLERMO MARAVER TARIFA (2009):

"Distribucin comercial" Ed. Delta Publicaciones

Canales de distribucin
An antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado, los directivos
deberan determinar cules mtodos y medios emplearn para hacrselo llegar? Ello
supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la
distribucin fsica.
Intermediarios
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. La
actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor
final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del
riesgo financiero durante el proceso de distribucin.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con
la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El
intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a
la transferencia de la propiedad.
Clasificacin de los intermediarios
1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a
comercializar. Se dividen en:
a) Detallistas Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno. Las
mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad
de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad
compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados).
b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a
tiendas de menudeo y otros comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno.
2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan
latransferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes races, agencias de viajes)
Importancia de los intermediarios
A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran
disminuir los costos.
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor eficiencia o con
un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el
fabricante trate directamente con los consumidores finales.
(Pensemos los problemas que tendra si no hubiera intermediarios detallistas:
supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.)
Los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y los
especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los
proveedores como el pblico en general se beneficia de los servicios de almacenamiento
de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades ms
pequeas para la revente de su conocimiento del mercado.
Canales de distribucin
Canal de distribucin Es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en

la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra
sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro
producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles;
fabricante de muebles-mueblera-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos,
compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la
propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de
venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin.
Diseo de los canales de distribucin
Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una
compaa quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los
clientes, sino que adems le de una ventaja competitiva.
Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:
1) Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse
dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de
marketing.
2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el
programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la
compaa. Se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos
de intermediarios.
3) Determinar la intensidad de la distribucin Se determina el nmero de intermediarios
que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.
4) Seleccionar a miembros especficos del canal Consiste en escoger determinadas
compaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de
donde escoger.
Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal
de distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto,
su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al
mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su
estructura de precios, la promocin y el servicio al cliente son compatibles con las
necesidades de los fabricantes.
Seleccin del tipo de canal
Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un
mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus
canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Distribucin directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final.

Distribucin indirecta Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un
nivel de intermediarios. En sta, el productor deber escoger el tipo (s) de intermediario (s) que
mejor satisfagan sus necesidades.
Principales canales de distribucin

1) Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) nico canal tradicional
para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,
especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los
fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas
que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
2) Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos ms
altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin.
(fabricantes e instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los
fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente
recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de
materiales de construccin y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran
utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa
quiere introducir un producto o
entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor
industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial
directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea
para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer
rpidamente a los usuarios.
3) Distribucin de servicios
a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin
y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el
consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)
b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y
el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de
servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes,
alojamiento)
4) Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se contentan con un solo
canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia
del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales
mltiples de distribucin.

Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en

situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar
a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)

Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo
mercado cuando:

El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).

La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus
competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le
ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a
ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales
tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje)
Sistemas de marketing vertical
El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad
especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema
ninguna funcin mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del
canal. Por el contrario, todas se llevan en la posicin ms ventajosa de l.
El alto grado de coordinacin o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los
tres medios siguientes:
1) Propiedad comn de los niveles sucesivos de un canal
2) Contratos entre los canales miembros
3) El poder de mercado de uno o ms miembros
En un sistema corporativo de marketing vertical, una compaa situada en un nivel del
canal es duea de la compaa el siguiente nivel o bien de todo canal.
En un sistema contractual de marketing vertical, los productores y detallistas
independientes operan por contratos que estipulan cmo intentarn controlar la eficiencia
de su distribucin. Se han diseado tres tipos de sistemas contractuales:
1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
2) Cooperativas propiedad de los detallistas
3) Los sistemas de franquicias
Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de distribucin.

Mediante el poder econmico y/o de mercado de un miembro

El poder compartido de dos miembros.
Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto es lo suficientemente
fuerte para ganar la cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como
niveles de inventario, publicidad y exhibicin en las tiendas.

Factores que afectan la seleccin del canal

Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos
regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la
eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compaa.
Factores del mercado
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su
estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los
usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.
2) Nmero de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales
puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales.
Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios.
3) Concentracin geogrfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores
potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la
venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara
impractica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamao de pedidos Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio
son grandes la distribucin directa resultara econmica.
Factores del producto

valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos
disponibles para la distribucin.

carcter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran
fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los
productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.

naturaleza tcnica de un producto Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye

directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio
completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica
plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.
Factores de los intermediarios
1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debera escoger intermediarios
que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco
rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idneos Tal ves no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por
lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.
3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante
son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera
estudiar su propia situacin.

1) Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque
quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede
ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn
en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus
canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribucin.
3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales
del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia
fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus
productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios
para prestar estos servicios.
Niveles de la intensidad de la distribucin
La intensidad de la distribucin, es decir, cuantos intermediarios participarn en los niveles
al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado.
1) Distribucin intensiva Se concentra en una estructura mxima del mercado. El
fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes
potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que siguen esta
estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus
productos.
2) Distribucin selectiva Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con
excepcin de unos cuantos en un rea especfica.
3) Distribucin exclusiva La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado, que
significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los
compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin
exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artculos de
bsqueda y equipo industrial mayor. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar
una imagen de exclusividad del producto
Conflicto y control en los canales
La distribucin se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y
tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son ms
comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control,
entre otras las tcnicas para :

Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.

Aumentar el control de la compaa dentro de un canal.
El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta actuando
de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribucin. Las empresas de un
canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal.
Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas de
operacin y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros este es
el conflicto vertical.
Conflicto horizontal

Tiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de distribucin. Puede darse
bsicamente entre:

Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes

Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el
departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.
La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercanca, en la que los
intermediarios se diversifican agregando lneas de productos que tradicionalmente no se
venden en su tipo de negocio.
La mercanca extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los
consumidores Intermediarios o fabricantes.
Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.
Conflicto entre productor y mayorista
Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los
fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen
inventarios suficientes. Y, adems, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por
otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no
comprenden la obligacin primaria que el mayorista tienen con sus clientes.
El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir
de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan
las ventas directas porque los productores estn insatisfechos con los servicios del
mayorista, o bien porque las condiciones del mercado exigen ms ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativa:
1) Vender directamente a los consumidores.
2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribucin es factible y conveniente
en ciertas condiciones del mercado y producto.
La distribucin directa es conveniente cuando el producto:

Esta sujeto a caducidad fsica o a la moda

Tiene un elevado precio unitario

Esta hecho segn especificaciones del cliente

Requiere instalacin o servicio tcnico

Tambin los mayoristas pueden mejorar su condicin competitiva y tienen 4 alternativas:
1) Mejorar la administracin interna modernizando sus operaciones
2) Dar asistencia gerencial a los detallistas
3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un
grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volmenes. Y
ellos a su vez prometen comprrsela toda o casi toda.
4) Crear marcas de intermediarios
Conflicto entre productor y detallista
El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica.

Habr necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas
vendiendo de casa en casa o a travs de sus propias tiendas. El productor y el detallista
discrepan respecto a los trminos de la venta o a las condiciones de la relacin existente
entre ambos. As, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el
producto del fabricante en los estantes de la tienda.
Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener un mayor control. Los
fabricantes pueden:
1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promocin creativa y
agresiva es la clave para conseguirlo.
2) Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical.
3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan.
Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:
1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de
tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
2) Mejorar los sistemas de informacin computarizada la informacin es poder. Al negociar
con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende.

Formar una cooperativa detallista

Quin controla a los canales?
Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de distribucin,
decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito indispensable del control en
muchas situaciones, entre ellas los canales de distribucin. El poder de canal es la
capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro canal miembro. Hay varias
fuentes de poder dentro del
contexto de los canales, como son, conocimientos especializados , premiso y sanciones.
El canal visto como una sociedad
Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresa rivales
independientes. Ni los proveedores ni los intermediarios deberan concebir el canal como
algo que mandan y controlan, sino ms bien como sociedades cuya finalidad es atender
las necesidades de los usuarios finales.
Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho de que los fabricantes
no tienen una persona adecuada para coordinar las actividades de los canales. Casi todos
los productores cuentan con un director de publicidad y un director de ventas, pero pocos
tienen un director de canales.
Consideraciones legales en la administracin de canales
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.
Mtodos de control que aplican los proveedores:
1) Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los
productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no
podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las
que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte
importante del mercado.
b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se
considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo
limita al comercio.
Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin
exclusiva es permisible cuando:
a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante
tienen acceso a distribuidores
semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no
disminuye de modo considerable.
b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan
pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su
distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto
con un gran esfuerzo de marketing.
2) Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a
condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un
contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonoplicos. Se
dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
a) Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado
b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos
del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.
3) Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se
niegue a vendrselos.
4) Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender
nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los
territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el
comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que
manejaban la misma marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
a) Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado
b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la
propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo
consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la
mercanca.
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
Poltica de precios y distribucin
Canales de distribucin
Febrero 21, 2001

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Toda compaa debe preocuparse por realizar un correcto planeamiento de
las actividades que realiza entre ellas la gestin del canal de distribucin de sus
productos o servicios para contribuir eficazmente a la oferta de marketing del negocio.
Para ello el responsable de distribucin se vale de estrategias y es por eso que debe tomar
decisiones adecuadas para asegurar que los productos y servicios lleguen de forma
adecuada al mercado objetivo sin crear sobrecostos a la compaa.

En las estrategias de distribucin analizaremos cuatro distintas estrategias que toda

empresa debe tomar y que son fundamentales para el xito del canal de distribucin , en
primer lugar analizaremos la diferencia entre la distribucin directa o indirecta , o que es lo
mismo , distribucin por cuenta propia de la empresa y ajena a esta asimismo
relacionamos estas dos opciones con la estrategia de aplazamiento que se da entre el
tiempo que transcurre entre venta y distribucin y se pueden diferenciar dos tipos: de
tiempo y de forma, y estrategias de subcontratacin (outsourcing) o externalizacin.

En segundo lugar analizaremos las estrategias de cobertura de mercado las cuales son
la distribucin intensiva que tiene como objetivo final el alcanzar el mximo volumen de
ventas, la distribucin exclusiva que consiste en vender en un solo punto de venta y la
distribucin selectiva donde se escoge un nmero determinado de puntos de ventas, estas
estrategias estn ligadas a las caractersticas de los productos y el comportamiento de
compra de los consumidores.

En tercer lugar analizaremos las estrategias de coordinacin en el canal la cual puede

ser vertical donde los integrantes reconocen y desean la interdependencia y pueden ser
contractual o integrado , as mismo la coordinacin puede ser horizontal donde se agrupan
a distribuidores del mismo nivel de canal de distribucin,esta ltima puede ser controlada,
contractual y corporativa.

Por ultimo analizaremos las estrategias de comunicacin e intermediarios en ese sentido

tanto la promocin como la publicidad constituye una herramienta de gran importancia
para influir en los canales de distribucin para ello hay 3 estrategias: la estrategia PUSH,
PULL y la estrategia mixta.

Las empresas de distribucin, como cualquier otra empresa, deben de planificar, por
ende, establecer estrategias para lograr sus objetivos, es as que estas se clasifican en
cuatro tipos. Iniciaremos con la estrategia directa e indirecta, la primera, es decir, la
estrategia directa, se caracteriza porque implica la no existencia de intermediarios entre
proveedor y cliente y la utilizacin de canales de distribucin propios, esto es sumamente
caro, pues acarrea un mayores costos, por lo cual la mayora de las empresas no optan
por usarla. Mientras tanto, tambin existe la estrategia de distribucin indirecta, basada en
la existencia de intermediarios y el uso de canales de distribucin ajenos, es as que esta
se vuelve popular, por motivos de economicidad. Tambin se pueden establecer
estrategias mixtas, es decir hacer uso de la estrategia de distribucin por cuenta propia
hasta donde sea rentable para una empresa y luego la distribucin por cuenta ajena. Por
ejemplo, imaginemos que la empresa ladrillos Lark (central en Lima) quisiera llegar hasta
Huangascar, un poblado de Yauyos, entonces distribuye por cuenta propia hasta la
provincia de caete, en la cual tiene a minoristas: ferreteras; ya que sus costes solo le
permiten llegar hacia ese punto, luego la distribucin se da por cuenta ajena, permitiendo
llegar a travs de la entrega a mayoristas a los lugares ms lejanos de Yauyos.
A la vez hay que tener en cuenta, que existe entre la gestin de ventas y la distribucin
un lapso de tiempo, es ah la necesidad de establecer estrategias de aplazamiento, ya que
se base en la no realizacin de la distribucin fsica de mercancas o en no terminar el
producto hasta que se haya recibido la orden de compra, puesto que ahora el cliente es
ms exigente y debe de establecerse de acuerdo a sus estndares, dando lugar, a la
disminucin de riesgos y a una eficaz distribucin del producto. Cabe resaltar que existen
dos tipos de aplazamiento, el de tiempo, basado en retrasar la distribucin del producto
hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente, una vez realizado esto, se
produce el envo directo con la mayor celeridad; el otro tipo es el aplazamiento de forma,
que consiste en retrasar la terminacin del producto, el montaje o el embalaje hasta que el
comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias, ofreciendo as un
producto a la medida del cliente.

La estrategia del outsourcing se conceptualiza en que un miembro del canal contrata una o
varias empresas para conseguir el mejor resultado en la realizacin de las actividades
logsticas. A estas empresas se las denomina tambin operadores logsticos. La tendencia

es que poco a poco las industrias transfieren estas funciones a empresas especializadas.
Entre los autores como Mallen, Stern, El-Ansary, Coughlan y Cruz ofrecen una visin a
favor del outsourcing destacando la disminucin de costes fijos, aumenta la eficiencia en el
canal, aprovecha la experiencia, la menor necesidad de capital y centrar sus actividades a
darle mayor valor aadido.

Entre sus opositores se encuentra la estrategia de integracin ambas estrategias se

centran a las funciones secundarias del canal de distribucin. Como una segunda decisin
a tomar analizaremos la estrategia de cobertura de mercado, el cual significa el alcance
que la organizacin otorga a sus puntos de ventas en un determinado territorio:
distribucin intensiva, exclusiva y selectiva.
Si nuestra estrategia tiene como fin alcanzar el mximo volumen de ventas se debe tener
en consideracin que la indicada es la distribucin intensiva, utilizando un gran nmero de
intermediarios pero este tipo de estrategia trae consigo inconvenientes como: el costo que
significa mantener el tener numerosos puntos de ventas que no sean rentables, el poco
control que manejamos de los intermediarios y la imagen de la marca no es Premium. Pero
si se desea hacer lo opuesto la distribucin exclusiva es la idnea; entre sus beneficios se
encuentra el posicionamiento diferencial de la marca de una forma positiva y el fabricante
posee un gran control sobre el canal.

A favor de las organizaciones que buscan una estrategia intermedia surge la distribucin
selectiva, para ello se debe tomar ciertos criterios como medir el tamao del distribuidor
por el volumen de venta; por ejemplo, un hipermercado que la imagen del distribuidor sea
interesante para el productor, que brinde un servicio extra, acepte nuevos productos,
comparta los gastos de publicidad y tenga una amplia admisin de stock.
Ninguna estrategia enfocada al mercado es buena o mala idea; debe decidirse
dependiendo del tipo de mercado y producto que ofreces. Por ejemplo en el caso de
producto de compra masiva, de bajo precio, por ejemplo un chocolate que al momento de
estar a la vista del consumidor, proporciona la decisin de compra. Es recomendable
utilizar la estrategia intensiva. Por otra parte si el producto necesita compararse con otro y
requiere meditar para la compra se recomienda una estrategia selectiva o en su defecto
una intensiva. Por ejemplo en las tiendas l, el intermediario aconseja se la compra puede
ser un traje Donatelli o John Holden. Para productos de especialidad por su naturaleza
exclusiva se recomienda la estrategia de dicho nombre debido a que el comprador sabe
realmente lo que quiere, por ejemplo perfume n 5 Channel o un reloj Rolex.
Pero no nos olvidemos de los productos no buscados que se pueden distribuir con una
estrategia selectiva o en una venta directa, como por ejemplo el caso de las cuentas de
ahorros, las tarjetas de crdito o los seguros AFP prima u horizonte, etc. En los productos
industriales se realiza a travs de un agente de ventas

Ahora, al referirnos sobre diferentes niveles de un canal de distribucin, tenemos que

hablar tanto de la estructura convencional como las estructuras coordinadas, bueno la

estructura convencional es cuando estos diferentes niveles buscan sus objetivos pero lo
hacen de forma individual, ya sea los fabricantes, mayoristas o minoristas quienes buscan
realizar sus acciones en beneficio propio. Lo cual no es muy acertado, pues el reducido
tamao de este comercio no permite buenos resultados. Tambin tenemos a las
estructuras coordinadas, que buscan lograr mejores resultados pero para el total de
integrantes del canal coordinado no solo de forma individual.
Asimismo existen dos tipos de relacin interna entre las empresas agrupadas, tenemos la:
coordinacin, agrupaciones basadas en la igualdad y la subordinacin, en que las
empresas se someten unas a otras. Debemos considerar tambin que la coordinacin en
una canal de distribucin tiene 2 dimensiones: vertical y horizontal, la diferencia entre
estas dos dimensiones de coordinacin es que en las estructuras verticales se relacionan
organizaciones ubicadas en distintos niveles del canal de distribucin en cambio la
estructura horizontales se relacionan intermediarios situados en un mismo nivel del canal
de distribucin.
Las estructuras verticales han generado los sistemas verticales de marketing (SVM), que
se basa en s, en que los intermediarios desean la interdependencia. As como la
permanencia de la relacin entre ellos y su sinergia. Como mencionan los autores
Bowersox y Bixby, el sistema vertical de marketing se sustenta en 4 principios que son: la
especializacin que le proporciona ventaja de aprendizaje; el riesgo compartido; los
beneficios nivelados que se expresa en que cuando mayor es la fuerza de los miembros
mayor es la fuerza total del sistema y la creatividad compartida, al mejorar de esta mejora
la productividad.
Los resultados del SVM dependen de cada uno de estos principios. Estos sistemas
mejoran el control de procesos as como facilitan la colaboracin y coordinacin, a pesar
de sus costes elevados y que reducen la flexibilidad de las empresas. Asimismo existen
tres tipos de estructuras verticales coordinadas, el sistema vertical controlado, en donde
existe un liderazgo asumido por el integrante del canal que tiene mayor poder por diversos
motivos, este liderazgo se realiza para as poder obtener mejores resultados. El sistema
vertical contractual, en el cual las empresas coordinadas permanecen independientes y la
forma de cooperacin se establece en el contrato. Luego tenemos el sistema vertical
integrado, que puede ser por absorcin y por fusin.

Tambin existe la integracin horizontal de los canales que consiste en combinar

empresas al mismo nivel de operaciones bajo una sola administracin. Por ejemplo
estn las tiendas departamentales como Tiendas l o Adams en Per. Esto
origina ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de mercados,
compras, etc. Recalcando que existe tres tipos de integracin horizontal: controlada,
contractual y corporativa.

Otra estrategia de distribucin es la de comunicacin basada principalmente en

promociones y publicidad. Principalmente se habla de estrategia Push, Pull o mixta. La
estrategia Push orienta los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre los
intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar su

producto en cantidades grandes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los

consumidores a comprar el producto. Para eso se debe ofrecer considerables incentivos a
los intermediarios para que stos favorezcan la promocin de los productos entre los
consumidores. Por ejemplo: Nextel, en Mxico, para llegar al cliente final impulsa a sus
mayoristas (por ejemplo: Roalcom) con mrgenes brutos comerciales elevados, intensas
campaas publicitarias y de apoyo a mayoristas, regalos promocionales y comisiones al
minorista. La estrategia Pull es en la cual los consumidores tienen el control; ya que son
ellos los que deciden dnde comprar y qu comprar. sta estrategia consiste en motivar y
darle razones a los consumidores para que decidan voluntariamente comprar nuestro
producto. Para eso la empresa debe buscar posicionarse. Cabe resaltar que los esfuerzos
en esta estrategia se basan en la publicidad y promocin a travs de los medios de
comunicacin como la televisin, radio, carteles, etc. Por ejemplo: Los peridicos se
esfuerzan para que nos los consumidores o en este caso leyentes compren el peridico de
una empresa especifica como El Comercio, Trome, Aj, Gestin, etc. Ahora, se
puede combinar las estrategias push y pull; lo que llevara a una estrategia mixta dirigida a
intermediarios y consumidores finales. sta estrategia garantiza un mejor xito en la
distribucin del producto.

Luego del anlisis realizado en el Ensayo se concluye que las estrategias de distribucin
se pueden aplicar a los canales segn la conveniencia, de asumir o delegar el canal, de
distribuir intensiva, selectiva o exclusivamente, de coordinar el canal horizontal o
verticalmente, o de aplicar una estrategia push, pull o mixta. El planteamiento de una
estrategia de las mencionadas estar en funcin de las caractersticas del mercado, del
producto, de los precio, la comunicacin y de las caractersticas de los canales con los
que contamos. Como bien sabemos, los canales de distribucin han tenido cambios
significativos a travs del tiempo y las mismas necesidades y el pensamiento orientado al
consumidor han hecho que las empresas se adapten y anticipen lo que vendr adelante
con investigacin y proyectos.

Qu son los Canales de Marketing o de Distribucin?

Los
canales de marketing
son conjuntos de organizaciones interdependientesque participan en el proceso de poner a
disposicin de los consumidores un bien oun servicio para su uso o adquisicin. Algunos
intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran, seapropian de la mercanca y
la revenden; se les denomina
intermediarios del mercado
. Otros, como los corredores, los representantes de los fabricantes o losagentes de ventas,
buscan clientes y tienen la facultad de negociar enrepresentacin del fabricante, pero no
compran los productos y por eso se lesllama
agentes
. Otros, como empresas de transporte, almacenes independientes,bancos o agencias de
publicidad, colaboran en el proceso de distribucin pero nocompran la mercanca ni negocian
su compraventa, por lo que reciben el nombrede
proveedoresde servicios
o
facilitadores
.
Niveles de Distribucin
Hay dos tipos bsicos de canal de acuerdo a su nivel: Canal Directo y CanalIndirecto. Por nivel
se entiende a la capa de intermediarios que cumplen conalguna funcin para hacer posible
que el producto llegue al comprador final. Asimismo, de acuerdo al nmero de niveles de
intermediarios se conoce lalongitud del canal. A continuacin se describen algunos casos:

Canal de nivel cero

(tambin llamado

canal de marketing directo

) estformado por un fabricante que vende directamente al cliente final. Lasformas ms
relevantes de canales de marketing directo son la venta adomicilio, las reuniones en casa para
vender productos, la venta por correo,el telemarketing, la venta por televisin y los
establecimientos propiedad delfabricante.Ejemplos: Los representantes de Avon venden
cosmticos a domicilio, losrepresentantes de Tupperware organizan reuniones en casas
particulares paravender utensilios de cocina, Franklin Mint vende sus artculos de coleccin
atravs de pedidos por correo, AT&T utiliza el telfono para intentar captar nuevosclientes o
para vender servicios mejorados a los clientes existentes, Time-Lifevende colecciones de audio
y video a travs de comerciales televisivos o
infomerciales de mayor duracin.

Un canal de un nivel
incluye un intermediario, como por ejemplo unminorista. Este tipo de canal contiene un nivel
de intermediarios, losdetallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes,supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,boutiques,
entre otros).En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con unafuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas(detallistas) que venden los
productos al pblico y hacen los pedidos

Un canal de dos niveles

incluye dos intermediarios. En mercados deconsumo, stos suelen ser un mayorista y un
minorista.Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios:los
mayoristas
(intermediarios que realizan habitualmente actividades deventa al por mayor, de bienes y/o
servicios, a otras empresas como losdetallistas que los adquieren para revenderlos) ylos
detallistas

(intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienesy/o servicios al detalle al

consumidor final).

Un canal de tres niveles

incluye tres intermediarios. Por ejemplo, en laindustria del empacado de carne, los mayoristas
venden a los mayoristasintermedios, quienes, por su parte, venden a los minoristas.
LOS CANALES EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS
(Medios de comunicacin de masas, mtines, reuniones, anuncios de televisin,correo directo,
anuncios espectaculares, faxes, mensajes de correo electrnico ysitios Web) estos son los
canales que utilizan los productores de servicio con el finde hacer llegar sus mensaje.
INTEGRACIN Y SISTEMAS DE CANAL
Los canales de distribucin no permanecen estticos. Surgen nuevas institucionesde venta
mayorista y minorista, y los nuevos sistemas de distribucin evolucionan. A continuacin se
examinar el reciente crecimiento de los sistemas de marketingvertical, horizontal y
multicanal.
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Est formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristasque actan
como un sistema unificado. Los SVM surgieron como consecuencia de las insistentes tentativas
por parte delos miembros de canal ms fuerte de controlar la conducta dentro del sistema y
deeliminar cualquier conflicto que pudiese aparecer cuando diferentes miembros deun mismo
canal persiguieran sus propios objetivos.Existen tres formas principales de sistema vertical de
marketing: corporativo,administrado y contractual.
Sistema vertical de marketing corporativo
El
SVM corporativo
combina las fases sucesivas de produccin y distribucin enuna propiedad nica. Ejemplo:
Sherwin-Williams fabrica pinturas, pero tambinopera 2,000 puntos de venta minoristas.
Sistema vertical de marketing administrado
Un
SVM administrado

coordina lasfases sucesivas de produccin y distribucin a travs del tamao y del poder
deuno de los miembros del canal. Los fabricantes de una marca dominante puedenasegurarse
la cooperacin comercial y un fuerte apoyo por parte de los minoristas.

Ejemplo: Kodak, Gillette y Campbell Soup son capaces de exigir grandes dosis decooperacin
de sus revendedores en trminos de espacio en los mostradores y enlos anaqueles, as como
en las promociones y polticas de precios.
Sistema vertical de marketing contractual:
Est formado por empresasindependientes con diferentes niveles de produccin y distribucin
que integransus programas sobre una base contractual para lograr ms economas y/o
impactosobre las ventas del que podran obtener por s solas.El SVM contractual es uno de los
desarrollos ms significativos de la economa yexiste en tres modalidades:1. Cadenas
voluntarias patrocinadas por el mayorista2. Cooperativas de minoristas3. Franquicias
1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista:
Los mayoristasorganizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarlesa
competir con las grandes cadenas.
2. Cooperativas de minoristas:
Los minoristas toman la iniciativa deorganizarse como forma jurdica de empresa con la
finalidad de realizar compras en grandes volmenes y, en algunos casos, la
produccincompleta.
3. Franquicias:
Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puedeunir varias fases sucesivas del proceso
de produccin-distribucin.
SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Esta tiene lugar cuando dos o ms empresas independientes unen recursos oprogramas para
explotar oportunidades de marketing emergentes. Ejemplo:Muchas cadenas de
supermercados tienen acuerdos con bancos locales paravender productos bancarios en los
propios supermercados. Citizen Bank tiene 256sucursales en supermercados en Nueva
Inglaterra.
SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
Esta tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o ms canales para llegar hastauno o ms
segmentos de consumidores.

Canal de Distribucin
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto,
entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles;fabricante
de muebles-mueblera-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son:
bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la
propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta,
no se incluyen formalmente en los canales de distribucin.

Funciones de los Canales de Distribucin

Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los
consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los
bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan
un cierto nmero de funciones claves:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello
se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectu la transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para
completarlas.

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por
tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el

tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero

hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual
indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el
control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o
que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms
conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.
Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal,
menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto,
los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un

resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos
mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una
cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos
y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas
de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del
productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas
y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada
sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin
Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn
sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de
canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la
estructura de la compaa.
Factores del mercado
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su
estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.
2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede
usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando
hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios.
3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores
potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta
directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara impractica
por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son
grandes la distribucin directa resultara econmica.
Factores del producto

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de

fondos disponibles para la distribucin.
Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se
deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos
en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy
cortos.
Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a menudo se
distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerzade venta del fabricante
debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de
consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los
fabricantes.

Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger intermediarios que
ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal ves no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo
mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.
3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son
inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su
propia situacin.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque
quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser
ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en
mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus
canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales
del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia
fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus
productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para
prestar estos servicios.
Importancia de los Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y
los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos
cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos
exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de

exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o
menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,
tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus
del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren
una mayor satisfaccin al consumidor.
Principales canales de distribucin
1) Distribucin de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes
de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal tradicional
para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,
especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez
usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
2) Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms
altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e
instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los
fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente
recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales
de construccin y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran
utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere
introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia
fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor
industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial
directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para
una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente
a los usuarios.
3) Distribucin de servicios
a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin
y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el
consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)

b) Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y

el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios
en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)
4) Canales mltiples de distribucin
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido
a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una
sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones
bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos
de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora,

impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado
cuando:

El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor

final).
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales
no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho
una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que
establecer intermediarios de canal.
6) Canales inversos
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del
consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje).
Consideraciones legales en la administracin de canales
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.
Mtodos de control que aplican los proveedores:

Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los

productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su
producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal
cuando:
o El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total
de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan
excluidos de una parte importante del mercado.
o El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo,
se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que,
por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin

exclusiva es permisible cuando:

En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del

fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la
distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo
considerable.
Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado
total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin
exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los
intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de
marketing.

Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a

condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado
un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes
antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
o Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado
o Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.
Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente
se niegue a vendrselos.
Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender
nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los
territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan
el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los
intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

o
o
o

Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado

Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y
conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el
producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercanca.

Ejemplos de estrategias de cobertura de mercado Document

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1. EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOEstrategia de

distribucin intensiva: un ejemplo serian las natillas Danet, las cualesvemos en todos los
centros de distribucin de nuestro pas y la empresa que ladistribuye tiene varios centros
logsticos por todo el pas para hacerlo llegar a todoslos clientes.Estrategia de distribucin
selectiva:un ejemplo seria la marca Ralph Lauren, la cual sevende en tiendas mas
exclusivas como pueden ser la propia suya o en el Corte Inglesen el caso de esta marca
de ropa la cual podra elegir venderse en mas sitios perosolo se vende en muy pocos
lugares.Estrategia de distribucin exclusiva: hace unos aos cuando salio el primer Iphone
suventa la tenia Movistar en exclusiva lo que impeda que los competidores
pudieranvender este producto.
2. Estrategia push: un ejemplo seria Mango es su propio proveedor y tambin seencarga de
la distribucin de sus productos a travs de sus propias
tiendas.http://emekatetos.blogspot.mx/2012/04/ejemplos-de-estrategias-de-coberturade.htmlESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOESTRATEGIA DE
DISTRIBUCCION INTENSIVAEl ejemplo elegido va a ser Ariel, este tipo de detergente es
habitual en todas lascasas.Ariel lleva a cabo una estrategia de distribucin intensiva, ya
que se puede encontrar entodas las superficies, ya sean grandes supermercados o
ultramarinos. Es decir, es unproducto con gran calidad y buenos precios.El canal de
distribucin es largo, ya que este producto desde que pasa de la fbrica aldetallista,
existen muchos ms figuras de distribucin. Asimismo, este detergente hallevado
numerosas campaas publicitarias lo que le ha dado ms xito y diferenciarsehacia los
dems productos.La estrategia que lleva a cabo es push, ya que Ariel ofrece precios
competitivos. Yexiste una situacin de empuje desde el fabricantes hasta el
mercado.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCCION SELECTIVA
3. Con esta estrategia el producto que voy a tomar como ejemplo va a ser el productotampax.
Este producto es seleccin para solo una parte de la sociedad, msconcretamente para
mujeres comprendidas entre 15-50 aos. Asimismo, tampax es unproducto que ha
conseguido que todo el mundo lo conozca con el nombre de tampax, apesar que tampax
no es el nombre del producto sino la marca.El canal de distribucin es largo, como en el
caso anterior, ya que el camino hasta llegar alas superficies de compra es largo, desde el
fabricante hasta los minoristas existenmuchas ms figuras de distribucin, como
mayoristasLa estrategia llevaba a cado es push, est orientada al punto de venta, es
decir, consisteen concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios.Por otro lado es
importante hacer referencia a que este producto se encuentra encualquier superficie, al
igual que le pasaba al detergente Ariel, ya sea supermercados,hipermercados o ms
concretamente tiendas de barrio.ESTRATEGIA DE DISTIBUCCION EXCLUSIVAComo
ejemplo de estrategia de distribucin exclusiva va a ser los productos belstaff. Estamarca
de chaquetas, que en un principio se fabricaban como ropa de moto, es muyexclusiva. Es
decir, con los buenos resultados obtenidos como ropa de moto, se fabricpara ser un tipo
de chaqueta de calle.
4. El canal de distribucin es tambin largo, ya que pasa por muchos elementos
intermedioshasta llegar al punto de venta. Esta marca de chaquetas se encuentra en
grandessuperficies como El Corte Ingles. No obstante, tambin tiene su tienda oficial,
situada enla calle Claudio Coello.La estrategia llevada a cabo es pull, ya que el fabricante
incita al consumidor final a quecompre este producto, por su gran calidad y su prestigio en
cuanto a la marca.Por lo tanto, hay que tener en cuenta que este tipo de producto es muy
exclusivo ya queno lo podemos encontrar en cualquier sitio, y no solo por eso, sino porque
es muy valioso.http://funmarketonline.blogspot.mx/2011/12/estrategias-de-cobertura-demercado.htmlESTRATEGIAS DE COBERTURA 1. Marketing indiferenciadoEjemplo: * La

sal es un ejemplo clave para esta estrategia de cobertura ya que lasempresas que fabrican
este producto no tienen que hacer mucho esfuerzo paraque los consumidores la
consuman ya que es un producto de uso masivo y seutiliza en todas las clases sociales las
empresas que producen sal no sepreocupan en publicidad no tienen ese tipo de
inversiones. * Igual seria para las bananeras es un producto de uso masivo para todas
clasessociales.
5. * La Coca Cola ya que antes tenia un producto para todos los segmentos en laactualidad
han sacado varias presentaciones pero ellos empezaron solo con unalnea. 2. Marketing
diferenciadoEjemplos: * Es las empresas que se dedica a comercializar shampoo ya que
ellos hacenuna promocin para cada segmento al que quieren llegar ya que hay para
pelorisado, liso, que utilice qumicos etc. Algunas marcas son son SEDAL,PANTENE,
Head &Shoulders. * Guillette en sus maquinas para afeitar ya que una es para hombre y
otra paramujer o.* Cremas faciales ya que hay juvenil, adulta y para mujeres maduras
tienen querealizar estrategia para segmento segn sea la edad. 3. Marketing
concentradoEjemplo: * Las empresas que se dedican a la elaboracin de carros de
lujo como lasHUMMER o tambin como los Lamborghini ya que cada carros de estos es
parapersonas que piden que se los fabriquen con colores especficos detalles nicosen
sus vehculos estas empresas dejan lo mejor de s para que el cliente que vaadquirir estos
vehculos queden satisfechos con sus compra. * Otro ejemplo son los productos light ya
solo van dirigidos a personas quequieren cuidar su salud o estn bajando de peso etc.
Entre ellos estn las lecheslight (SULA, PEPSI,COCA COLA, LIVE,NESCLE, etc.) *
Productos queson bebidas energizan te ya que estn dirigido a un segmento que son
personasque practican actividades fsicas o cualquier tipo de deporte. (futbol, natacin, fis

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

Para elegir el canal de distribucin adecuado habr que hacerlo en relacin al tipo de
producto que queramos distribuir y las caractersticas de este. En funcin de estas
encontramos 3 estrategias de distribucin que explicaremos a continuacin poniendo un
producto
como
ejemplo
de
cada
una
de
ellas:
DISTRIBUCIN

INTENSIVA:

Con la distribucin intensiva se pretende que el producto se encuentre en el mayor nmero

de puntos de ventas posible permitiendo que el consumidor adquiera este cuando y donde
quiera. Esta estrategia est diseada para impulsar las ventas gracias a la facilidad con la
que el consumidor puede acceder a la compra del producto y se suele utilizar en aquellos
que
se
consideran
productos
de
consumo
habitual.
Como ejemplo de distribucin intensiva encontramos "Pat La Piara",perteneciente al
grupo Nutrexpa el cual tambin se dedica a la comercializacin de otros productos de
compra habitual como pueden ser Cola-cao, Nocilla o galletas Tostarrica entre otros.
El canal de distribucin en estos productos suele ser largo, empezando por el fabricante y
pasando por mayoristas, detallistas y finalmente el consumidor. Aunque es importante
sealar que cuando estos productos se adquieren en grandes hipermercados como puede
ser Mercadona, Erosky, Lidl, etc. el canal de distribucin se reduce porque desaparece la
figura del mayorista y esto origina una reduccin en el precio si lo comparamos con las
pequeas
tiendas
de
barrio.
La distribucin intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el consumidor accede al
producto y la presencia de barreras de entradas al mercado, pero encontramos un
inconveniente que consiste en su elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si
esta
se
encuentra
en
un
punto
de
venta
inapropiado.
Pat La Piara utiliza tanto la estrategia Push como la Pull y ambas en practicamente igual
proporcin. En cuanto a la estrategia Push diremos que ejerce un control a sus diferentes
intermediarios, tanto mayoristas como minoristas basado este fundamentalmente en la
rotacin elevada de existencias. La estrategia Pull se basa en las campaas publicitarias
para hacer que no nos olvidemos de su producto y la tpica frase que todo el mundo
conoce:
PAT
LA
PIARA,
MS
BUENO
QUE
EL
PAN!
Este producto se encuentra en fase de madurez y lleva aqu desde hace aos
manteniendo la estrategia de producto diferenciado pudindose permitir tener un precio
ms
elevado
que
el
de
la
competencia.

DISTRIBUCIN

SELECTIVA:

La estrategia de distribucin selectiva es aquella en la que el nmero de intermediarios es

inferior al total disponible. Esta es til en el caso de compras reflexivas donde el
comprador realiza comparaciones de precio y caractersticas de los productos antes de
comprar. Aqu se seleccionan los mejores puntos de venta de cada zona con la intencin
fundamental de preservar la imagen de la marca y diferenciar sta consiguiendo dar una
imagen
de
producto
selecto
y
exclusivo.
Como ejemplo de distribucin selectiva aparece la marca Diana Gallesi, marca italiana de
ropa de seora perteneciente al Grupo Miroglio. Es un claro ejemplo de distribucin
selectiva ya que est presente en 36 pases en los cuales slo encontramos un total de 58
establecimientos. Este grupo se funda en 1947 y cuenta con otras marcas de prestigio
como
pueden
ser
Vestebene,
Elena
Mir
o
Prosper
entre
otras.
Todas ellas son marcas dedicadas al textil de "media-alta costura" ya que econtramos
jerseys de 150 euros de venta al pblico o chaquetones que pueden alcanzar los 400 o
500
euros.
La ventaja de la distribucin selectiva son los reducidos costes de distribucin porque hay
muy pocos puntos de venta pero esto tambin supone un inconveniente ya que se reduce
el acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar esto la empresa se centrar en una
parte
fuerte
del
mercado.
El canal de distribucin es corto ya que el producto pasa de la fbrica al minorista y de ah
directamente
al
consumidor.
En cuanto a la estrategia de relacin y negociacin con el distribuidor diremos que se

encuadra ms en la denominada Push ya que controla los canales de distribucin. En este

caso la estrategia Pull no est muy presente ya que estas marcas no necesitan demasiada
publicidad para darse a conocer porque tienen una clientela selecta la cual ya la conoce
sin
necesidad
de
una
gran
campaa
publicitaria.

DISTRIBUCIN

EXCLUSIVA:

En la distribucin exclusiva encontramos un slo punto de venta en cada zona. Aqu la

marca otorga a un reducido nmero de establecimientos el derecho exclusivo de distribuir
sus
productos
en
los
diferentes
territorios.
Esta estrategia tiene muchas caractersticas de la distribucin selectiva pero llevadas al
extremo; se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va a vender el
producto para tratar de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la
promocin
de
sus
productos.
Como ejemplo de distribucin exclusiva est la marca Lacoste, fundada en el ao 1933 por
el francs Ren Lacoste y se dedica a la comercializacin de ropa, relojes, zapatos,
perfumes,
etc.
Esta marca lleva a cabo una diferenciacin de producto ya que estos son de prestigio y de
precio elevado por lo que se dirige a un segmento del mercado con nivel adquisitivo alto.
El canal de distribucin suele ser corto ya que, debido a su exclusividad se hacen
innecesarios
los
detallistas.
Es cierto que se podra considerar tambin como una distribucin selectiva porque a pesar
de las tiendas exclusivas de Lacoste podemos encontrar este producto en pequeos
establecimientos o en grandes almacenes como el Corte Ingls; pero es necesario
destacar que estos lo distribuyen de manera exclusiva. Por ejemplo, si en un pueblo un
comercio vende Lacoste ya ninguna otra tienda podr adquirir esa marca. Por esta razn
enmarcaremos
a
Lacoste
como
distribucin
exclusiva.
Se lleva a cabo una estrategia Pull-Push a la vez ya que es imprescindible controlar el

canal de distribucin al igual que el consumidor ya que este ser quien reconozca el
prestigio que persigue la empresa.