UNIVERSIDAD TECNLOGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS

COMERCIO EXTERIOR, INTEGRACIN Y ADUANAS

Marketing Internacional
Colombina S.A

Sptimo Semestre

Integrantes:
Karina Celleri
Beln De la Vega
Stefany Landeta
Jessika Pizann
Sebastin Estrella

Quito, 24 de Noviembre del 2014.

FASE 1
Anlisis y examen preliminares: Armonizacin de las necesidades de compaa/pas.
Factores del entorno, carcter de la compaa y criterios de seleccin
Carcter de la compaa

Filosofa

Compaa global de alimentos que busca cautivar al consumidor a travs de la innovacin y el sabor
de sus productos. Sustentada en una marca sombrilla fuerte, marcas reconocidas y de alto valor
percibido, comercializadas eficazmente para estar al alcance de todos. Comprometida con un
esquema de sostenibilidad que involucra a todos sus Grupos de Inters.
En Colombina trabajamos a lo largo de toda la cadena de valor para garantizar la calidad e
inocuidad de nuestros productos, capacitando al equipo humano de nuestras plantas y desarrollando
acciones preventivas para minimizar las variaciones en procesos de produccin, almacenamiento, y
distribucin. Nuestras plantas cuentan con los ms altos estndares de calidad, inocuidad, seguridad
alimentaria, proteccin del medio ambiente y seguridad fsica que garantizan que nuestros
productos son aptos y seguros para su consumo.

Objetivos
1. Ser una empresa lder en el mercado en produccin y distribucin de productos
alimenticios.
2. Tener un crecimiento y mejoramiento continuo con el lanzamiento de nuevos
productos, la innovacin y la investigacin.
3. Elaborar productos de calidad, teniendo en cuenta siempre el valor agregado en
cada uno de nuestros servicios.
4. Alcanzar el liderazgo en el mercado, por medio de la aplicacin de la gestin de
calidad en todos y cada uno de los procesos de la cadena de abastecimiento.
5. Lograr que el talento humano este cada vez ms comprometido, y motivado al
hacer parte de esta gran familia.(Colombinotas, 2006)

Recursos

Colombina S.A. ha constituido su propio grupo con sus filiales que responden a la necesidad de
darle al consumidor productos de la ms alta calidad y con el fin de atender la creciente demanda
nacional e internacional.
Para satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, no slo contamos con un gran complejo
industrial diversificado en modernas plantas de produccin, sino que contamos con un gran equipo
humano comprometido a trabajar con innovacin y excelencia, procurando adems, el desarrollo de
nuestros colaboradores, el fortalecimiento de nuestros accionistas y trabajando en plena armona
con el entorno social que nos rodea.

Estilo de administracin

Jaime Hernando Caicedo Hijo de Don Hernando y reconocido por su mpetu empresarial, asumi la
gerencia y rpidamente la impulsa hacia una nueva era de liderazgo. Logr desarrollar estrategias
que llevaron a la Empresa a evolucionar rpidamente creciendo en el mercado nacional e
internacional.

Organizacin

Recursos Financieros

Habilidades de administracin y marketing

En 1960 Se incorporaron a la fbrica tcnicas europeas con las que se comenzaron a fabricar
rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la regin, reemplazando las
esencias artificiales.

En 1965 Colombina inici sus primeras exportaciones, llevando los productos a competir en el
mercado de dulces ms grande del mundo: Estados Unidos.
De esta manera se convirti en la primera fbrica Suramericana en competir con la dulcera
europea. En 1968 Se construy una nueva fbrica en el corregimiento de La Paila, Valle del Cauca,
con el fin de atender la creciente demanda internacional.
Colombina S.A. es una compaa que est orientada a cautivar al comprador con productos
prcticos, que tiene en cuenta el bienestar y dedicacin del personal que labora en la empresa, crea
productos innovadores los cuales cautivan al comprador y hace que su comercializacin sea exitosa.
Adems de su producto como tal, con su gran empeo en la organizacin de eventos musicales, con
la publicidad tan atractiva que presenta ha logrado atraer muy fcil a los clientes y que stos sean
muy fieles a su marca.

Productos

Los productos de la empresa colombina, se encuentran divido por las siguientes categoras, donde
incluiremos ciertos productos de las mismas tales como:

DULCES

GALLETAS Y

PASTELES

CHOCOLATES

PASABOCAS

SALSAS Y CONSERVAS

ENLATADOS DE PESCADO

CAF LIOFILIZADO

HELADOS

AMAZON

POSTRES

BEBIDAS

Otros (Informe de sostenibilidad)

Limitaciones en el pas de origen

Polticas

Legales

Econmicas

Otras (Ambiental)

En base a la investigacin minuciosa que realizamos con la empresa Colombina S.A, tomando en
cuenta cada uno de las variables de la fase 1 donde empezamos el anlisis podemos precisar que
con la amplia gama de productos que tiene la misma, demuestra la estabilidad que podra tener en
cualquier mercado as como de hecho en la actualidad se est dando, acaparando mercados
significativos dentro de su distribucin como lo es Estados Unidos.
Los aspectos econmicos lgicamente sern beneficiosos para le empresa debido a sus volmenes
de ventas muy representativos, preocupndose tambin por la preservacin del medio ambiente,
contribuyendo a ser una pieza fundamental para un marketing exitoso.
La recopilacin de la informacin preliminar de Colombina S.A en esta primera fase si nos
beneficiara dentro de una negociacin internacional, por el nivel de aceptacin amplio en el

mercado gracias a una produccin sostenible y un marketing internacional estratgico para penetrar
nuevos mercados y mantenerse dentro de los mismos.
Limitaciones en el pas anfitrin: Ecuador
Econmicas:

Polticas y legales:
Las estrechas relaciones entre Colombia y Ecuador se han reflejado en la realizacin de dos
Gabinetes Binacionales, el Primer Gabinete Binacional se realiz el 11 de diciembre de 2012 en la
ciudad de Tulcn, Ecuador; y el segundo Gabinete Binacional se llev a cabo el 25 de noviembre de
2013 en la ciudad de Ipiales, Colombia.
Se ha establecido una metodologa de trabajo por resultados y en ejes temticos, con el fin de
definir de manera puntual los proyectos a desarrollar, el tiempo de ejecucin y los responsables de
cada tema, con especial nfasis en la regin fronteriza.
De este modo, la agenda binacional se desarrolla en seis ejes: Infraestructura y Conectividad;
Asuntos Fronterizos; Asuntos Sociales y Culturales; Asuntos Econmicos y Comerciales; Seguridad
y Defensa; Asuntos Ambientales.
Igualmente, con la Repblica del Ecuador se cuenta con una serie de mecanismos bilaterales de
cooperacin e integracin que abarcan reas diversas, tales como el desarrollo fronterizo,
migraciones, lucha contra el trfico de estupefacientes, cooperacin tcnica, desplazamiento y
refugiados.
Competitivas:
Con el fin de estrechar los histricos lazos de amistad y cooperacin, la relacin con la Repblica
del Ecuador se desarrolla en el marco de un dilogo directo, franco y cordial al ms alto nivel,
basado en el respeto mutuo, la utilizacin de la va diplomtica para la resolucin de controversias y
la no injerencia en los asuntos internos de cada pas.

Nivel tecnolgico:

Entre las mejoras registradas por el INEC para subir en la calificacin otorgada por PARS 21 se
cuentan la homogenizacin en la publicacin de indicadores de:

Calidad y Cantidad de produccin estadstica

Oportunidad de estadsticas
Vnculo entre la planificacin, tomadores de decisin y la produccin de informacin
Herramientas de difusin como portales web y talleres
Materiales de orientacin metodolgica
Fortalecimiento del Sistema Estadstico Nacional

Culturales:
A pesar de la crisis diplomtica que se vive actualmente entre las dos naciones y del riesgo y la
incertidumbre que esto conlleva, el intercambio comercial se ha incrementado en los ltimos aos.
En el 2007 Colombia export a Ecuador US$ 1.272 millones; a julio del 2008 US$ 850 millones,
presentando una variacin positiva del 20,02% con respecto al mismo perodo en el 2007. Es claro
que para Colombia su tercer destino de las exportaciones es Ecuador; y es uno de proveedores ms
importante para este mercado. Los productos ms exportados a Ecuador son vehculos, cosmticos,
productos de aseo, artculos para el hogar, energa elctrica, papel, industria grfica, calzado, cuero,
bebidas, confitera, productos de molinera y panadera, petrleo y carbn. Las importaciones de
Ecuador hacia Colombia sumaron en el 2007 un total de US$ 732 millones y report a julio del
2008 un total de US$ 412 millones, presentando una variacin del positiva 12,7% comparado con el
mismo perodo en el 2007. Los productos ms importados desde Ecuador son vehculos, artculos
metalrgicos, hierro, telecomunicaciones, autopartes, cosmticos, productos procesados de mar,
cereales, confitera, aceites y calzado; ubicando a Colombia como el segundo destino de las
exportaciones ecuatorianas.

Estructuras de distribucin:

Geogrficas:
Colombia es uno de los principales afectados por la Resolucin que aprob el gobierno
ecuatoriano. El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, ha estimado que las
exportaciones hacia el pas vecino se reduciran a una suma cercana a US$ 194 millones. El
gobierno colombiano no pretende tomar represalias con Ecuador para no entorpecer ms las
relaciones diplomticas entre los dos pases; adicionalmente, Bancoldex est analizando lneas de
crdito para las empresas que exportan hacia Ecuador para contrarrestar los efectos de la
Resolucin. Un punto a favor de Colombia es que es el pas con las mercancas ms adsequibles en
la regin para abastecer el mercado ecuatoriano. Por otro lado, el pas tiene que ver esta medida
como un reto para volverse ms competitivo en el mercado ecuatoriano, adems de obligar a
nuestros empresarios a buscar nuevos socios comerciales.
Competencia:
La medida tomada por Ecuador es totalmente vlida y est soportada por la Comunidad Andina de
Naciones (CAN), pues dentro de su normativa le permite a sus pases miembros que creen medidas
de restringir algunas de sus importaciones con el fin de aliviar la inestabilidad en la balanza de
pagos; a pesar de esto, los otros pases miembros del bloque (Bolivia, Colombia y Per)
mostraron su inconformidad sobre la decisin de Ecuador. Adems, el Ministro coordinador
del rea econmica, Diego Borja manifest que de no tomarse la medida, Ecuador podra llegar a
un dficit en el presupuesto de US$ 1.500 millones al final del 2009, que es equivalente al 3% del
PIB. Con esta medida, Ecuador dejar de importar alredor de US$ 2.169 millones. Dentro de los
productos ms afectados por esta medida se encuentran confitera, bebidas, cosmticos, artculos
para el hogar, telefona celular, artculos de entretenimiento, calzado, textiles, autopartes, perfumes,
frutas, verduras y cereales. El Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (COMEXI) de Ecuador,
elabor un comunicado donde muestra detalladamente el porcentaje de recargo arancelario que ser
aplicado a cada subpartida y el cupo anual mximo en dlares de otros productos. Esta Resolucin
fue aprobada el 19 de enero de este ao.
FASE 2
Adaptacin de la mercanca de marketing a los mercados seleccionados.

PRODUCTO

Adaptacin:
El entorno econmico internacional es cada vez ms dinmico y global, y la progresiva globalizacin de los
mercados se refleja, de un lado en el enorme crecimiento del comercio mundial las ltimas dcadas del siglo
XX y de otro en el auge de la inversin directa en el extranjero que creci tambin para esta misma poca a
tasas no previstas.
La internacionalizacin en un entorno as parece ser cada vez ms necesaria para las empresas nacionales.
Sin embargo esta decisin depende de un concienzudo anlisis si se quiere que sea acertada.
Ya mencionamos que investigaciones realizadas nos demuestran que tener visin de futuro y poseer
predisposicin al aprendizaje son dos caractersticas comunes a empresas que han logrado ser exitosas en su
proceso de internacionalizacin. Y para poder acceder ms fcilmente a ellas debemos contar con un anlisis
estratgico y un plan estratgico del negocio.

Nombre de marca:

Caractersticas:

En el negocio de dulces y chicles los principales productos de la Compaa son chupetas

Bon Bon Bum, Cofee Delight, Menta Helada, Chicles Bomba Bum y Chicles Splot. La
participacin de la marca Bon Bon Bum en los ingresos de la lnea de dulcera es del
38.3%.

En el negocio de chocolatera los principales productos que la Compaa vende son Nucita,
Choco Break, Chocolatina Muu y Lentejas de Chocolate Dandy. La participacin de la
marca Nucita y Chocobreak en los ingresos de la lnea de chocolatera es del 36.3% y
33.3% respectivamente.

En el negocio de galletera y pastelera los principales productos son Galletas Brinky,

Galletas Bridge, Wafer, Capri, Galletas de leche Muuu, Barquillos Piaza, Quimbayas y
Pasteles Ponky

En el negocio de helados los principales productos de la Compaa son Helados Robin

Hood, Helados Nucita, Conolis y Fruly.

En el negocio de Salsas y Conservas los principales productos de la Compaa son salsa de

tomate, salsa mayonesa, salsas base mayonesa (mostaneza, entre otras), salsas varias,
mermeladas y vinagres.

Empaque:
Colombina se meti de lleno en la onda de la sostenibilidad. Por ello, adelanta un programa para
reducir la contaminacin del medio ambiente y disminuir los consumos de recursos no renovables.

Con esta iniciativa, que est apoyada en el rediseo de empaques,

envolturas y embalajes, la compaa pretende disminuir el
impacto ambiental en un futuro inmediato, aspectos que tambin
redundarn en ahorros econmicos.

Servicio
Colombina es una compaa Global enfocada en cautivar al consumidor con alimentos prcticos y
gratificantes, sustentada en una marca sombrilla fuerte, marcas reconocidas y el desarrollo de
productos innovadores de alto valor percibido, dirigidos a la base de consumo a travs de una
comercializacin eficaz. Comprometida con un esquema de sostenibilidad que involucra a todos sus
Grupos de Inters

Garanta
En la actualidad, Colombina vende y comercializa una exitosa gama de productos propios, ya que
cuenta con una amplia red de distribucin, la cual cubre todo territorio nacional. Tambin funciona
como distribuidora exclusiva de los productos de pesca "Van Camp's"; y productos de la marca
"CafBuen Da", producidos por la Federacin Nacional de Cafeteros.
Colombina S. A, ha realizado varias alianzas estratgicas con compaas de alimentos y bebidas,
"Philips Morris" de Estados Unidos; la empresa Boliviana productora de aceites refinados, "SAO".
En el 2003, la empresa Colombiana inici la comercializacin de los productos importados de la
chocolatera americana "Hersheys".

Estilo
Los productos de Colombina son una aventura para el paladar. Son una combinacin de sabores
llenos de puro placer y pasin. Tienen un sabor natural; es el color de la luna y de una nia que mira
hacia el futuro, cmplice de quienes sienten el placer de sacarle el mejor sabor a la vida.

Estndares
Dentro de la estrategia de penetracin a este nuevo mercado, Colombina S. A. estudi
minuciosamente el comportamiento de su consumidor potencial; tuvo en cuenta los gustos y
costumbres de ste y concluy que una buena oportunidad era penetrar el mercado con el dulce de
caf y con los dulces de sabores a frutas, en especial las tropicales. As mismo, repar en detalles
como la forma de adquirir el producto, pues comnmente ste se compra por unidad para lo cual
consider el precio segn el tipo de monedas (1, 5, 10 y 25 centavos).
La experiencia en los Estados Unidos fue fundamental para lo que vendra en los siguientes aos,
pues Colombina S. A. defini su estrategia de entrada a cada nuevo mercado. Esta estrategia
empezaba con un estudio detallado de ste, de sus costumbres y gustos, para desarrollar productos
que se adaptaran a las necesidades de cada regin o pas escogido.