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Curso:
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Profesor:
ALVARO SANCHEZ COLN
TRABAJO FINAL PANETN BLANCA FLOR
Bloque:
FC-PREMKT09B1N
U1020185
U1020608
U1111653
U1011903
Lima - Per
2014-II
INDICE
INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 3
PARTE I: Ficha de Investigacin .....................................................Error! Bookmark not defined.
a)
b)
e)
f)
INTRODUCCIN
a) Objetivos de la investigacin:
o Saber si el pblico objetivo sabe de la existencia del producto.
o Conocer el nivel de recordacin del mensaje de la campaa de
lanzamiento
o Conocer el nivel de preferencia publicitaria a travs de medios masivos
y/o complementarios por parte de los consumidores de panetones.
b) Hiptesis.
o H1 Los clientes muestran una actitud positiva ante la marca Blanca
Flor.
c) Grupo Objetivo (demogrfico y psicogrfico).
-Grupo Objetivo primario
o Demogrfico: Hombres y mujeres entre 29 y 39 aos de edad. De los
niveles socioeconmicos A, B y C1.
o Psicogrfico: Son padres modernos que se preocupan por el bienestar de
sus familias y de lo que ellos consumen, estas personas valoran mucho el
tiempo que pasan con sus familias, celebran fiestas tradicionales como
Navidad, Ao nuevo y Fiestas patrias.
-Grupo Objetivo secundario
o Demogrfico: Hombres y mujeres entre 18 y 28 aos de edad. De los
niveles socioeconmicos A, B y C1.
o Psicogrfico:
Son
jvenes
en
su
mayora
econmicamente
independientes que estudian y/o trabajan, les gusta compartir el tiempo con
sus amigos y valoran mucho las reuniones familiares.
d) Tcnica de Investigacin:
Encuesta (Cuantitativa)
Entrevista a profundidad (Cualitativa)
e) Resultados de la Investigacin cuali-cuantitativa.
4
DATOS GENERALES
Las encuestas los hicimos a un grupo de 120 personas, el rango de edad ms
representativo fueron de 18 a 28 aos de edad con un 82%, seguidos con un 11%
las personas de 29 a 39 aos y por ltimo un 7% de 40 a 60(Vase GRFICO
N1). Es preciso recalcar que en cuanto al gnero del encuestado, este fue de 50%
mujeres y 50% hombres. Por lo que consideramos que la investigacin ha sido
parcial, ya que ambos sexos son parte importante del grupo objetivo. Asimismo
podemos afirmar que la totalidad del encuestado no evade los diferentes tipos de
medios en donde se publican las publicidades, es decir que el total de
encuestados estn expuestos a cualquier medio de comunicacin.
GRFICO N1
RANGO DE EDAD DEL ENCUESTADO
De 18 a 28
De 29 a 39
De 40 a 60
7%
11%
82%
De este ltimo porcentaje, (vase GRFICO N3), podemos decir que la campaa
tuvo menor repercusin en los hombres, ya que el 65% de este grupo marco en
negativo cuando se le pregunt por la campaa, siendo el otro 35% ocupado por
el gnero femenino. Adems podemos ver que el rango de edad que tiene ms
encuestados en este mbito es el de 18 a 28 aos (88%), predominando en este
el gnero masculino con 58%, y el femenino con 30%. Podemos inferir dos
aspectos de estas cifras: primero que la tendencia de que en este rango existan
ms encuestados se explica por el nmero de encuestas en total que se hicieron
para este rango de edad, que es el predominante. La segunda es que la campaa
lleg ms a las mujeres que a los hombres, podemos afirmar este anunciado ya
que el porcentaje de gneros del total del encuestado fue de igual a igual en
ambos gneros.
GRFICO N 2
CONOCIMIENTO DE LA PUBLICIDAD DE BLANCA FLOR
No
36%
Si
64%
GRFICO N 3
ENCUESTADOS QUE DESCONOCAN LA CAMPAA
ACORDE A SU GNERO Y EDAD
De 40 a 60
De 29 a 39
De 18 a 28
4.7%
Mujer
30.2%
Hombre
4.7%
2.3%
58.1%
17%
Peridico
Revistas
Televisin
Internet y redes sociales
73%
Radio
El siguiente GRFICO N5, fue aplicado tambin a 77 casos, los mismos que en
preguntas anteriores afirmaron saber sobre la campaa del panetn Blanca Flor.
En este caso se le pregunt al encuestado cuando haba sido la ltima vez en la
que haba escuchado o visto la publicidad del nuevo panetn Blanca Flor. Por
medio del grfico podemos identificar que la mayora de encuestados haba visto
dicha publicidad en un perodo corto antes de la realizaron de estas encuestas,
siendo de 2 a 4 das el tiempo que predomin con 30%, seguido por hace una
semana con 28% y ayer con 26%. Nombramos estos tres por ser los
porcentajes ms cercanos difiriendo los unos a los otros con un porcentaje mnimo,
lo cual significa que la campaa si ha tenido repercusin en las personas que lo
han presenciado, ya est se encuentra en sus mentes de forma fresca.
GRFICO N5
8
26%
16%
Ayer
Hace 2 a 4 das
Hace una semana
30%
Hoy
28%
27%
El lanzamiento de un
nuevo producto.
El panetn: Una nueva
forma de compartir.
Los paps a veces no son
buenos cocineros, pero
si buenos padres.
43%
No
12%
Si
88%
proyectada era o no adecuada, en este caso el 86% afirm que la historia del spot
era la adecuada, siendo la minora del 14% las que no les pareci buena la idea
de la historia del spot.(Vase el GRFICO N 8).
De las personas que dijeron que era apropiado la forma en que el mensaje era
proyectado, el 84%, coincidi en que la historia del spot fue la adecuada (Vase
GRFICO N9), con lo que podemos percibir que la historia y la forma agrad al
grupo objetivo.
GRFICO N 8
NIVEL DE ACEPTACIN DE LA HISTORIA NARRADA EN EL
SPOT
No
14%
Si
86%
GRFICO N 9
NIVEL DE ACEPTACIN DEL SPOT ACORDE A LA FORMA Y
A LA HISTORIA
Si
No
FORMA
(blank)
Si
No
84.4%
3.9%
1.3%
10.4%
HISTORIA
11
CONSUMO DE PANETN
Los siguientes grficos a explicar estn en funcin al total de los encuestados, es
decir 120 casos o encuestados.
En el GRFICO N 10, se evalu que opinan los encuestados con respecto a qu
debera trasmitirse en la publicidad de panetones. Los resultados dejan la prueba
que lo que ms valoran los consumidores en una publicidad de este tipo de
producto es el de los atributos, como el sabor y la textura (63%), pero que tambin
buscan encontrar una historia narrada (30%), tal vez con el tema especial de
navidad.
GRFICO N 10
ATRIBUTO QUE DEBERA TENER UN SPOT DE PANETN
Atributos del panetn
como sabor y textura.
6%
Descuentos
30%
Historias
63%
Precio
1%
12
GRFICO N 11
ASOCIACIN DEL CONSUMO DE PANETN
2%
1%
6%
Celebraciones
22%
Comida. c:
Familia
Navidad
Reencuentro
69%
13
GRFICO N12
1%
PREFERENCIA DE MARCA
3% 3%
7%
Otros
12%
Donofrio
Gloria
4%
Motta
11%
Todino
Panetn Tottus
61%
Ninguna
Panetn Buon Natale
GRFICO N13
TIPO DE EMPAQUE
Bolsa
metalizada
12%
Bolsa plstica
6%
Lata
28%
Caja
54%
GRFICO N 14
DISPONIBILIDAD DE PAGO
S/. 23 a S/.28
41.7%
44.2%
S/. 29 a S/.35
S/.10 a S/.15
S/.16 a S/.22
10.8%
3.3%
GRFICO N 15
DISPONIBILIDAD DE PAGO POR TIPO DE EMPAQUE
S/.16 a S/.22
S/.10 a S/.15
S/. 29 a S/.35
S/. 23 a S/.28
7.5%
Lata
2.5%
2.5%
15.0%
25.0%
Caja
3.3%
0.8%
25.0%
Bolsa plstica
3.3%
2.5%
8.3%
Bolsa metalizada
2.5%
1.7%
15
BUEN AROMA
3.3%
1.7%
ATRACTIVO DE ENVASE
2.5%
COMODIDAD DE ENVASE
5.8%
BUEN SABOR
PRECIO BAJO
77.5%
9.2%
GRFICO N17
PUNTOS DE COMPRA
Autoservicio Mayorista
(ej: Makro)
5% 5%
20%
Bodegas
Mercados
8%
61%
Fbrica
1%
9 a 12
15.8%
6a9
24.2%
3a6
12 a ms
1a3
37.5%
5.0%
17
17.5%
GRFICO N 19
PROBABILIDAD DE CONSUMO
16%
3%
47%
Definitivamente lo
comprara
Definitivamente no lo
comprara
Lo comprara
No lo comprara
30%
Probablemente lo comprara
5%
18
GRFICO N 20
DISPOSICIN DE COMPRA SEGN PRECIO Y EMPAQUE
Definitivamente lo comprara
Lo comprara
Probablemente lo comprara
10.8%
10.8% 10.8%
9.2%
7.5%
5.8%
5.8%
5.0%
2.5% 2.5%
Caja
Lata
2.5%
2.5%
Bolsa metalizada
S/. 23 a S/.28
Bolsa plstica
Caja
Lata
S/.16 a S/.22
19
ENTREVISTA 1:
Entrevistada(o): Jos Mujica Llanos.
Cargo: Contador General.
Direccin: Chorrillos
Telfono: 251- 9466
INSIGHT ENCONTRADOS:
La verdad, con sinceridad yo me como hasta dos panetones solo, estoy piizque
piizque, entonces el panetn a veces solo me dura un da, despus digo uy ahora
voy a engordar, voy amasar grasas de colesterol y cosas, pero en una temporada
de fiestas navideas me como maso menos 3 o 4 panetones
ENTREVISTA 2:
Entrevistada(o): Isabel Cueva Vizrraga.
Cargo: Ama de casa
Direccin: Chorrillos
Telfono: 252 1575
INSIGHT ENCONTRADOS:
me gusta un panetn cremoso, con harta pasa como dicen los reclames pero
algunos son mentira y siempre me gusta comprar los panetones que salen por
primera vez porque siempre son muy muy buenos y muy agradables
20
21
marca Blanca Flor. Mientras que otros, no comparten esa opinin pues
sugieren que debera de tener colores acorde a las fiestas navideas.
10. Cundo le menciono las siguientes palabras cul es el primer
panetn que se le viene a la mente?
a. Buen sabor
DOnofrio - La marina DOnofrio
b. Mejor precio
Cosi ricos - Boun Natalle - motta
c. Variedad de sabores
Gloria, DOnofrio DOnofrio - Todino
d. Buena calidad
DOnofrio DOnofrio, Gloria DOnofrio
e. Mejor presentacin
DOnofrio DOnofrio blanca flor
f. Mejor publicidad
Gloria DOnofrio DOnofrio
Ante todas las caractersticas por las cuales los entrevistados han
identificado a diferentes panetones, DOnofrio ha sido el que ha
abarcado en todas estas categoras, siendo reconocido como el que
tiene el mejor sabor, por ende tiene variedad de sabores, el de mejor
calidad, buena presentacin y publicidad; excepto de tener un buen
precio, ya que como sabemos el tiempo que tiene DOnofrio en el
mercado es igual al prestigio que se ha ganado y por ende es lder
fijando su precio arriba ante los dems panetones.
11. Qu recomendaciones le podra dar a Panetones Blanca Flor?
Se centren en tener un buen sabor, una buena campaa publicitaria para
que puedan llegar a su pblico objetivo y que fijen un buen precio en el
mercado acorde a su competencia.
El redisear su empaque es una opcin, ya que no est mal el que la marca
quiera conservar la misma imagen por la que fue conocida en la categora
de Harinas. Pero, que en este caso, sera recomendable que el diseo
adquiera imgenes navideas.
El repotenciar la publicidad en las calles para su mayor comunicacin de su
campaa.
24
ENTREVISTA 6:
Entrevistada(o): Fiorella Crdenas Santiago
Cargo: Asistente de produccin en TACTO PUBLICIDAD
Direccin: La Molina
Edad: 23 aos
ENTREVISTA 7:
Entrevistada(o): Yoshue Piana Begazo
Cargo: Vendedor de UNILEVER PER
Direccin: La Molina
Edad: 39 aos
Telfono: 986930042
1- Cules son los factores que considera al elegir un panetn?
Con respecto a los atributos ms valorados por los entrevistados al momento de
comprar un panetn resaltaron el buen sabor, precios accesibles y las variedades
del producto tanto en peso como en presentacin.
2- Cul es la frecuencia en la que usted consume panetn?
Con respecto a la frecuencia de consumo los entrevistados mencionaron que no
tienen una fecha especial para su consumo ya que podran hacerlo durante todo el
ao pero su consumo aumentaba entre los meses de setiembre a Diciembre.
3- Qu es lo que siente o qu se le viene a la mente cada vez que come
panetn?
Relacionan el consumo del mismo con la familia y la Navidad, mencionaron que
este consumo se da ms que todo en los desayunos y lonches familiares.
4- Cules son los beneficios que obtiene al consumir panetn?
Mencionaron que el beneficio principal es la reunin familiar.
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e. Mejor presentacin
Gloria Blanca Flor
f. Mejor publicidad
Blanca Flor Boun Natale
Ante todas las caractersticas por las cuales los entrevistados han identificado a
diferentes panetones, las preferencias se encuentran igualmente divididas entre
DOnofrio, Gloria Y Boun Natale tanto en variedad, buen sabor, calidad y mejor
precio. Con respecto a la presentacin y publicidad encontramos que Blanca Flor
ha sido reconocido como uno de los panetones con mejor presentacin y
publicidad.
ENTREVISTA 9:
Entrevistada(o): Jacky Garca Rondon
Cargo: Estudiante
Direccin: San Miguel
Edad: 25 aos
Telfono: 987137474
27
28
29
Medios Tradicionales
30
31
ACTIVIDADES / MES
MERCHANDISING
PUBLICIDAD EXTERIOR
ACTIVACIONES
TELEVISIN
RADIO
PRENSA
REDES SOCIALES
RELACIONES PBLICAS
RESPONSABILIDAD SOCIAL
JULIO
AGOSTO
SETIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
o Accin inmediata:
Actualmente Blanca Flor no posee una campaa publicitaria bien constituida como
lo debera ser el de lanzamiento, pero al no querer desaprovechar la oportunidad
del momento y menos por las fechas de fiestas navideas, se plantea de forma
inmediata el uso de redes sociales, al ser lo ms econmico y un medio que ayuda
a reforzar la campaa ya propuesta.
Entre las evidencias, se ha visto una respuesta pequea en Twitter e Instagram
por iniciativa propia de los usuarios por lo que, Panetn Blanca Flor podra
aprovechar esto y facilitar nuevos hashtags o links con imgenes en medios
como Facebook o Instagram aunque actualmente no poseen cuenta en alguna de
estas pginas. El conocimiento viral de este nuevo producto, har que no slo los
consumidores tradicionales de Harina Blanca Flor lo vean o tengan un inters en
su consumo, sino que iniciarn un nuevo contacto con las nuevas generaciones
que han crecido con la marca pero que ahora les dan una nueva forma de
disfrutarla, adems que as desarrollan una nueva experiencia con la marca.
Aprovechar las redes sociales para compartir imgenes o experiencias de
consumo con Panetn Blanca Flor, ayudar a las personas jvenes a tener
conocimiento sobre esta, comunicando tambin a sus familiares lo que ayudar
con un marketing de boca a boca y as, la marca pueda ir siendo recordada entre
su pblico objetivo.
Adems de redes sociales, se propone el lanzamiento de un cuarto spot
publicitario en el que se explote el mismo mensaje hasta ahora pero de una
perspectiva ms vivida y juvenil para un mercado tal vez distinto. Se ha visto el
hashtag de #momentosconblancaflor, que hacen alusin a ello de cocinar
usando la harina tan conocida bajo aquella marca, sin embargo la idea es
posicionar el Panetn. Al no poder tener un nuevo tema de campaa porque ira
en contra del posicionamiento que est buscando en este momento, el nuevo spot
debera hacer uso de un grupo de jvenes tambin queriendo cocinar, no slo un
padre o una madre de familia. Con mensajes de compartir, o reuniones (no cena
de Navidad en especfico), sino momentos antes de la cena con tus seres
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33
Publicidad Exterior
Para la campaa que se quiere implementar se quiere hacer uso de vallas, torres
unipolares en las principales avenidas de Lima Metropolitana como: Evitamiento,
Javier Prado, Arequipa, Va Expresa, Universitaria, La Molina, Angamos,
Benavides. Donde est al alcance de los transentes y pueda captar su atencin.
Por otro lado, tambin se implementar un nuevo afiche, con ms inspiracin
navidea.
Activaciones
La activacin que va a ser la ms representativa se realizar dentro de Centros
Comerciales, donde pueda llegar a mucha gente y motivar que estos mismos
participen en el juego de ruletas, as premiando a los concursantes con productos
de Blanca Flor como el mismo panetn, polos, gorras, tomatodos.
Para acompaar las activaciones, se tendr una mascota la cual represente al
producto. Este mismo, tendr el nombre de Blanquito; jugando con la palabra
blanca y porque su significado representa la paz, muy acorde con la campaa
navidea. Tendr un diseo tierno, amigable y tierno.
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Publicidad Tv
Se incorporar otro comercial televisivo, dejando de lado el concepto del padre y
de la madre soltera. Sino, que esta vez, lo que se quiere es tener una llegada a los
jvenes; por ende, esta ser ms creativa, innovadora y llamativa. Los programas
escogidos por seal abierta son: C(2) Amor Amor Amor; C(4) Al Aire, Al Fondo
Hay Sitio, Gisella, Esto es Guerra; C(9) Fbrica de sueos, Combate, Hola a
Todos, Mujeres Arriba. El pauteo se ha repartido estratgicamente de acuerdo a
los programas con ms rating, adems de recalcar que el segmento al que van
dirigidos estos programas son familiar y femeninos.
Publicidad Radio
Al incorporarse un comercial televisivo, se va a querer mantener este nuevo spot.
Reduciendo el tiempo del mismo, para que sea transmitido por radio y as la
recordacin del producto sea ms fcil por los oyentes y puedan vincularlo
automticamente con el de televisin. Las emisoras escogidas son: Ritmo
Romntica, Studio 92, Radio Inolvidable, Rpp Noticias, Radio Felicidad, Viva FM y
Radio Capital; estas emisoras estn dirigidas para el sector femenino (amas de
casa; tanto modernas como conservadoras) y a los jvenes, que muchos de ellos
son los que impulsan las compras en casa.
Prensa
Se har uso de revistas como Gisella, Somos y Caretas. Las medidas sern
14.4cm x 12.2cm y sern expuestas en las pginas derechas. Como sabemos
estas revistas que hemos seleccionado tienen una alta rotacin, lo cual nos brinda
un gran beneficio pudindonos ayudar a llegar a captar ms pblico.
Redes Sociales
Como ya se mencion anteriormente, esta campaa tendr una fuerte presencia
en las redes sociales para que haya una gran interaccin y pueda conocer mejor
el producto y mantener la confianza que les ofrece la marca Blanca Flor.
Relaciones Pblicas
Se realizar una conferencia de prensa donde se presente
este producto a inicios de la campaa. Para causar
impacto ante las dems marcas en el mercado y tambin
den la imagen de un producto totalmente capaz de poder
competir con las altas marcas que captan una gran
participacin.
35
Responsabilidad Social
La empresa como parte de su responsabilidad social. Har una actividad navidea
a la fundacin Aldeas Infantiles del Per SOS, que son nios abandonados por
enfermedades o violencia domstica. A quienes se les dar juguetes y una
chocolatada navidea correspondiente junto con un show infantil dirigido por
Blanquito, la imagen representativa de esta nueva campaa.
Pauteo TV
CANAL
PROGRAMA
Al aire
Al fondo hay sitio
Gisella
Esto es Guerra
Fbrica de
Sueos
Combate
Hola Todos
Mujeres arriba
D-L-M-M-JV-S
2-2-2-2-2
# AVISOS
2 - 1 - 2 - 1 -2
2 - 1 - 2 - 1 -2
8
8
2
5
2
1 - 1 - 1 - 1 -1
2
2-1-2-1-2
2-1-2-1-2
1 - 1 -1 - 1 - 1
36
10
2
8
8
5
Total
56
PAUTEO RADIAL
PAUTEO REVISTAS
OCTUBRE
MEDIO
NOVIEMBRE
L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D
19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
TAMAO
MEDIDAS
GISELLA
6x3 mod/col
SOMOS
6x3 mod/col
COSAS
6x3 mod/col
TOT
AVS
LIMA
1
1
1
6- Supervisin y control
7- Marketing del plan
37
1
1
3
1
4
3
10
ANEXO 1
a)
b)
a)
b)
c)
d)
NO (E: TERMINAR)
CON
NO (E: TERMINAR)
a)
b)
c)
d)
e)
NO (E: TERMINAR)
Televisin
Radio
Peridico
Revistas
Paneles y vallas
Internet y redes sociales
Familia
Navidad
Reencuentro
Celebraciones
Otro________
Si
No
Si
No
Hoy
Ayer
Hace 2 a 4 das
Hace una semana
Donofrio
Todino
Motta
Gloria
Otro________
38
b)
c)
d)
S/.16 a S/.22
S/. 23 a S/.28
S/. 29 a S/.35
1GGGG1
b) Buen sabor
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
3
4
f) Buen aroma
1a3
3a6
6a9
9 a 12
12 a ms
Definitivamente lo comprara
Lo comprara
Probablemente lo comprara
No lo comprara
Definitivamente no lo comprara
DATOS DE CONTROL
P17. Gnero (E: POR OBSERVACIN):
Masculino 1
Femenino
39
Observaciones:
________________________________________________________________________________________
_____________
(ANEXO 2)
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD (CUALITATIVA) :
Datos:
Entrevistada(o):
Cargo:
Direccin:
Telfono:
Gua de Pautas:
Presentacin
- Presentarse como alumnos de la Universidad San Ignacio de Loyola
- Agradecer por la entrevista y el tiempo brindado.
- Preguntar sobre el cargo y las funciones del entrevistado o profesin y
actividades del entrevistado.
Gua de Temas
- Hbitos de compra del consumidor de panetn.
- Beneficios que brinda el consumo del panetn.
- Reconocimiento de la marca Blanca Flor.
- Perspectiva del consumidor de Blanca Flor ante sus competidores.
- Insights del consumo del panetn.
Cierre
- Ver la posibilidad de mantener contacto para consultas futuras.
- Agradecer de nuevo por el tiempo del entrevistado y por la informacin
obtenida.
Objetivos
40
41