Alejandra Rosario Lpez

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EL MARKETING Y EL MODELO DE LAS 4 PS: UNA

NUEVA REVISIN CRTICA

Para empezar a comenzar este ensayo es importante saber, sino no se conocen,

Cules son las cuatro (4) Ps, para los negocios en el mercado? Producto,
Precio, Promocin y Plaza. Y entorno a la historia de los mercados, y con las
escuelas de los negocios se ha investigado a fondo, del conocimiento, para ser un
paradigma en las mismas y as conseguir planteamientos bsicos; todo
relacionado con el marketing mix originado por los aos 60s del siglo pasado,
siendo as este un importante seguimiento para el xito organizacional, sin el
marketing mix no habra los negocios como se tienen que hacer, ya que fue, es y
ser la columna vertebral de los negocios, o como bien dira Kent, 1986: se ha
transformado en dogma de fe, como si hubiese sido escrito en tablas de piedra;
simplemente con el hecho de que autoridades acadmicas, profesores de
marketing, estudiantes, asesores y consultores, investigadores cientficos y
asociaciones acadmicas se han encargado de darle sustento institucional a las 4
Ps , como el centro del marketing, sin poner peros en alguno de los casos y ser
estructuralmente la base fundamental.
Para el origen de la mezcla de marketing (marketing mix), con suficiente solidez y
validez no se ha presentado precisamente como se le dio vida a tal mezcla; esto
debindose a lo poco que se ha estudiado el marco social y econmico que le dio
el origen, pero aun as McCarthy en 1964 finalmente sintetiza las conocidas 4 Ps,
por medio del listado de los 12 elementos de Borden en el mismo ao, quien stas
las denomina herramientas, Kotkler en el 97.
Las 4 Ps se implican por los enormes mercados masivos demandando grandes
cantidades de bienes de consumo empacados, un sistema de distribucin
altamente competitivo y unos medios de comunicacin bastante comercializados.
As tomando gran impacto en la enseanza, creando de igual forma por los mismo
aos la teora de los parmetros, sta creada en Europa basndose en
parmetros de accin, ligada al ciclo de vida del producto, proponiendo una clara

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vinculacin entre la oferta y la demanda, por medio de los aos 70s sencillamente
se agregan algunos ingredientes a la mezcla pero al final llega a ser casi
canonizada.

Los principales cuestionamientos se refieren a los siguientes aspectos:

Cmo se comportan los consumidores, los compradores y los clientes?

De qu manera evolucionan los mercados?

Cmo las empresas se relacionan con sus mercados?

Cules son las contribuciones del marketing a la eficiencia organizacional

y el bienestar social?

Segn las investigaciones Gronroos, puede afirmarse incluso desde la teora

Chamberlain propuesta en 1933 sobre la competencia monopolista, ya se
reconoce que todos los aspectos del producto, de la distribucin, de la
comunicacin e inclusive del precio pueden ser alterados, sin que se puedan
percibir efectos subsecuentes sobre la reaccin de la demanda.

ALGUNOS DEFECTOS
La permanente preocupacin por detectar los vivificantes argumentos que le den
sustento vital al marketing. Entre estas significativas deficiencias se destacan los
sealamientos formulados por Van Waterschool y Vanden Bulte quienes
reconocieron que los 3 ms grandes defectos en el tradicional modelo de las 4 Ps
son:

Las propiedades o caractersticas que estn en la base de esta clasificacin

no han sido claramente identificadas, ellas no son mutuamente excluyentes
y cada da aparecen subcategoras que no han sido incluidas.

Muchos fenmenos relacionados con el marketing no han sido tenidos en

cuenta, lo que ha hecho que la investigacin en marketing se haya
mantenido estrecha y miope en su visin y los asuntos metodolgicos
hayan adquirido mayor importancia que los asuntos sustanciales.

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La investigacin del marketing da la impresin de estar basada en un

conceptual estril y poco

imaginativo

positivismo,

trayendo

como

consecuencia que la mayor parte de los recursos han sido dirigidos hacia
aspectos menos relevantes, sobreexplicando lo que ya se sabe y
soportando y legitimando el statu quo.

ALGUNAS CONSECUENCIAS DE L MEZCLA DEL MARKETING.

Ante la particular naturaleza del modelo de las 4Ps y los relevantes defectos
sealados desde sus inicios, muchas son las consecuencias que su
indiscutible e incuestionable practica ha traido. Algunas de ellas se relacionan
con su superficialidad y falta de profundidad en los postulados que caracterizan
al marketing, otras con el impacto en los negocios y la forma de estructurarlos
y hacer frente a los retos que se imponen y otras ms con los procesos de
bsqueda de conocimientos y las metodologas utilizadas para ello.

SUPERFICIALIDAD DEL MARKETING

La gestin de la mezcla del marketing y por ende del marketing en su conjunto
se ha visto como una actividad de fcil manejo y organizacin.
Se ha perdido en este rampante facilismo las complejidades inmersas en el
fenmeno de consumo que rodea la actividad comercial de las organizaciones.
Se pretende echar por la borda el hecho de saber que solo es a travs de esta
forma de comprender el fenmeno de consumo, base de las denominadas
culturas de consumo en las que convergen los patrones y smbolos culturales
propios del consumidor.
Es decir que en la actualidad no se toma enserio el marketing, se ha
transformado en una moda donde cualquiera que haya ledo un libro o
estudiado un poco de marketing se cree gur del tema dejando a un lado
aspectos importantes como profundizar en el consumo y los aspectos que
intervienen en el mismo como valores, creencias, tradiciones y las distintas
formas de actuar tanto del consumidor, la empresa y el mercado.

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RESPONSABILIDAD ORGANIZACIONAL.
Otro problema ha sido separar el marketing de otras actividades de la
compaa delegando su responsabilidad en especialistas quienes se encargan
del anlisis, la planeacin y la implementacin de varias tareas.
Bajo esta perspectiva se crearon departamentos comerciales para asumir la
funcin de marketing, con ello se ha logrado, mediante un efecto psicolgico de
enormes consecuencias que el resto de la organizacin se despreocupe de las
constantes y permanentes relaciones que la empresa en su conjunto debe
mantener con el mercado del cual depende.
La nica variable manejable desde el rea de marketing es la relacionada con
la promocin, es decir, la promocin de ventas, la publicidad, la publicidad
indirecta, las relaciones publicas, ventas personales, el mercadeo y las ferias y
exposiciones. Las otras 3 variables dependen de otras unidades funcionales
de la empresa. Los aspectos bsicos del diseo y fabricacin de los productos
son: el rea de produccin, los precios y su poltica, finanzas y entrega de los
pedidos.

El producto es el accionar del marketing palpita en torno de la concepcin,

diseo y fabricacin-o procesamiento- de un satisfactor dirigido a suplir los
deseos- no las necesidades. Los seres humanos reclaman atencin,
preferencia y satisfaccin individual.
El producto al ser una herramienta de la mezcla de marketing est ntimamente
impregnado de los patrones culturales prevalecientes en cada segmento de
mercado, no puede descuidarse la red de permanente intercambio entre
empresa y mercado. El producto tenga alguna connotacin social tanto para
quien lo consume, para quien lo aprueba o desaprueba. El producto puede
dimensionarse en el marco socio-cultural.

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Existen 5 roles simblicos de productos:

Los productos connotan el estatus del consumidor en la sociedad.

Los productos reflejan aquellos valores que son ms importantes para

los consumidores. En marketing los productos se asocian con smbolos
de realizacin, individualismo o desarrollo personal.

Los productos son medios que sirven para compartir las experiencias

Los productos son hedonistas, provocan placer al consumidor y son un

reflejo de los valores de los consumidores.

Los productos son experimentales, evocan recuerdos de experiencias

pasadas de los consumidores.

El impacto de la falta de un coherente sustento racional y lgico que justifique, al

menos desde la teora, el paradigma de marketing dominante, se ha reflejado de
manera sensible en los mecanismos y los contenidos de formacin. Se deben
estudiar los componentes que conforman la mezcla de producto, la mezcla de
comunicacin, los componentes del precio o el manejo de los canales de
distribucin para un concepto estandarizado del marketing.