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Direccin Universitaria de Educacin a Distancia

1001-Escuela Acadmico Profesional de


Administracin y Negocios Internacionales
3501- 35507 | Gerencia de Negocios Internacionales

2014-1

Ciclo:

Datos del alumno:


Apellidos y nombres:
CHAVEZ ABRIL NURY
LOURDES
Cdigo de matricula:
2010204909
Uded de matricula:
MOQUEGUA

Nota:

Lic. Alcira Romero Ros

Docente:

10

Mdulo I
FORMA DE PUBLICACIN:

Publicar su archivo(s) en la opcin TRABAJO ACADMICO que figura en


el men contextual de su curso

Fecha de publicacin en campus


virtual DUED LEARN:

HASTA EL DOM. 15
JUNIO 2014
A las 23.59 PM

Recomendaciones:

1. Recuerde verificar la
correcta publicacin
de su Trabajo
Acadmico en el
Campus Virtual antes
de confirmar al
sistema el envo
definitivo al Docente.
Revisar la previsualizacin de
su trabajo para asegurar
archivo correcto.

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2.

Las fechas de recepcin de trabajos acadmicos a travs del campus virtual estn definidas en el sistema de
acuerdo al cronograma acadmicos 2014-1 por lo que no se aceptarn trabajos extemporneos.

FACULTAD DE LAS CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS

CURSO:
GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

ALUMNA:
NURY LOURDES CHAVEZ ABRIL

SEMESTRE:
X

MOQUEGUA-PERU
2014

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INTRODUCCION

El Gerente de Negocios Internacionales es creativo y analtico con capacidad


de liderazgo para disear, desarrollar y emprender proyectos y planes de
Negocios Internacionales, crtico, abierto, con capacidad de liderazgo en la
investigacin

de

oportunidades

de

Negocios

nuevos

mercados

Internacionales que impacten en el desarrollo econmico nacional, con


capacidad para interactuar y adaptarse a los avances e innovaciones
tecnolgicos en los mercados internacionales
Gerente que acta con sentido humanstico y tico en el trabajo en equipo y
que ejerce su profesin de manera justa para consigo mismo y con su entorno.
Gerente con formacin slida para afrontar los retos de la globalizacin de los
mercados y la internacionalizacin econmica, para gestionar y administrar con
eficiencia bienes y servicios con sentido social. As mismo, ser factor de
cambio para la adopcin de nuevas tecnologas y para su aplicacin en la
produccin y en el comercio para aumentar la competitividad en los mercados
globales.

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DESARROLLO DEL TRABAJO


Orden

Pregunta

1.-

Considera la evaluacin de la redaccin, ortografa, y presentacin del trabajo en este


formato.
(2 puntos)
Investigacin Bibliogrfica (3 puntos)

2.Realice el desarrollo de las preguntas indicadas en la pgina


36. Luego de haber ledo el Caso Globalizacin

General

Electric pg. 35 al 36.


Libro de Mercado Charles W. F. Hill (2011).

Negocios

Internacionales Competencia en el mercado global. Mxico:


Mc Graw-Hill

3.

Situacin problemtica o caso prctico y otros contenidos: (15 puntos)


Dove: La construccin de una marca Global
En 2003, Dove no era una marca de belleza, era una barra de jabn posicionada y
venda en forma distinta en diversos mercados. Unilever, a compaa que la
comercializaba, era una renombrada firma multinacional de productos de consumo con
alcance global, tena una slida posicin en las naciones de rpido desarrollo y una
reputacin de adaptar los productos a las condiciones prevalecientes en los mercados
globales.
En la India, por ejemplo, las mujeres a menudo engrasan sus cabellos antes de
lavrselo, as que los shampoos occidentales que no remueven la grasa no tienen
buenas aceptacin en el mercado femenino indio.
Unilever reformul su shampoo para la India y se vio recompensada con el liderazgo
en el mercado. Pero a veces, la empresa iba demasiado lejos. Por ejemplo, utiliz
distintas formulaciones de shampoo en Hong Kong y China continental, aun cuando
los hbitos de cuidado del cabello eran muy parecidos en ambos mercados. Asimismo,
con frecuencia modificaba el empaque y el y el mensaje mercadolgico de productos
similares, incluso de los ms posicionados. La compaa tendra a mostrar una
complejidad exagerada, y en 2003 su desempeo financiero se haba deteriorado.
Seis aos ms tarde, el desempeo financiero de Unilever haba mejorado, en gran
parte porque cambi hacia un enfoque ms global, y la marca Dove encabezaba la
marcha. La historia de Dove se inici en 2003 cuando la directora global de marca,
Sylvia Lagnado, que operaba desde New York, decidi cambiar el posicionamiento de
Dove: de ser slo un producto lo converta en una marca completa de4 belleza. El
mensaje bsico de la marca apelara a la verdadera belleza de toda mujer. La misin
de Dove era hacer que la mujeres se sintieran ms bellas cada da ampliando la
definicin estereotpica de belleza e inspirndolas a cuidarse a s mismas.

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Pero cmo se llevaran a cabo esta misin? De acuerdo con los resultados que
ofreci una seria de talleres que se llevaron a cabo en todo el mundo, los cuales
pedan a los gerentes de producto y a olas agencias de publicidad asociadas que
encontraran formas debe comunicar una definicin incluyente de la belleza. El gerente
de marca canadiense pidi a 67 fotgrafas que presentaran imgenes que reflejaran
mejor la verdadera belleza. Las fotografas fueron increbles retratos, no de modelos
sino de mujeres en todas las etapas de la vida, de todas las formas, edades y
tamaos. El proyecto condujo a un libro de arte y a una exhibicin itinerante, llamada
la DOVE PHOTO TOUR, que obtuvo mucha prensa positiva en Canad. Sylvia
Lagnado se percat de que los canadienses estaban haciendo algo importante. Ms o
menos por la misma poca, la oficina alemana de la agencia publicitaria de Unilever,
Ogilvy y Mather Worldwide, cre un concepto para comunicar la verdadera belleza
basado en fotografas que mostraban a mujeres comunes, y no a delgadas modelos,
en ropa interior. Con rapidez, los originales anuncios alemanes se abrieron camino
hacia el Reino Unido, donde un artculo periodstico londinense afirm que la campaa
no era publicitara sino poltica. Sylvia Lagnado no se sorprendi por esta reaccin. La
investigacin que ella haba encargado mostr que slo 2% de las mujeres del mundo
se consideraban bellas y que la pensaba que tena demasiados kilos de ms.
En 2004, La campaa de Dove por la verdadera belleza fue lanzada globalmente para
la marca Dove que hasta ese momento haba dejado la comercializacin en manos de
los gerentes de marca locales.
De todas formas la campaa de la verdadera belleza fue adaptad para tomar en cuenta
las sensibilidades locales. Por ejemplo, se consider mejor no mostrar a mujeres
tocndose mutuamente, mientras que en Latinoamrica estas imgenes no
escandalizaba a nadie, as que tocarse fue considerado correcto.
En Canad, la campaa abri con anuncios de mujeres reales en ropa interior, que
incluan tableros con casillas y que invitaban a la gente a llamar a un nmero 800 y
votar por opciones provocativas, como gorda o fabulosa.
Los votos eran contados y desplegados en los tableros en tiempo real. Este reality
cre un gran revuelo, y la tcnica fue rpidamente adoptada en otros mercados, como
Estados Unidos por ejemplo, las mujeres Dove fueron invitadas al programa de Oprah
Winfrey. En consecuencia, Unilever amplio la lnea de productos Dove para incluir
cremas para la piel, shampoos y geles de bao. En 2005, a la campaa sigui el
lanzamiento del fondo de autoestima de Dove, una campaa global para convencer a
la nias y mujeres jvenes de adoptar una imagen ms positiva de s mismas.
Unilever realiz tambin un video en lnea , que subi a You Tube, llamado Onslaught
(Asalto), que criticaba a la industria de la belleza y terminaba con un slogan que
deca: Habla con tu hija antes de que la Industria de la belleza lo haga. Otro video,
Evolution (Evolucin), muestra cmo puede cambiarse la cara de una nia, en parte
mediante grficos de computadora, para crear su imagen de belleza. El video termina
con la leyenda: No debe sorprendernos que la percepcin de la belleza est
distorcinada. Realizado con muy poco presupuesto los videos de You Tube, crearon
un revuelo viral alrededor de la campaa de Dove, que ayud a transformarla en una
de las marcas lderes de Unilever.
Mediante el uso de dichas tcnicas, las campaas de verdadera belleza se han
convertido en un verdadero modelo de como revitalizar y crear una nueva marca
global.
Desarrollo de Caso
1. Histricamente, Unilever goza de adaptar sus ofertas de productos y sus
mensajes mercadolgicos a las condiciones del mercado local. Cules son
los beneficios de este enfoque?, Cules son sus desventajas?.
2. Por qu piensa usted que Unilever eligi alejarse de su estrategia de
adaptacin local, y trat de posicionar a Dove como marca local?, Qu

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condiciones emergentes en el mercado global hicieron viable esta estrategia?


3. Piensa que Unilever pudo haber seguido la misma estrategia bsica hace 30
aos?, sino porque no, y mencione que ha cambiado para que ahora esto sea
posible.
4. A pesar de ser una marca global Unilever ajust la campaa de DOVE de un
pas a otro Por qu lo hizo?, qu le dice esto con respecto a las diferencias
naturales, entre los comportamientos de los consumidores?
5. Qu otro tipo de estrategia escogera usted para posicionar la marca DOVE?

Desarrollo de Caso
1. Histricamente, Unilever goza de adaptar sus ofertas de productos
y sus mensajes mercadolgicos a las condiciones del mercado
local. Cules son los beneficios de este enfoque?, Cules son
sus desventajas?.
Los beneficios del enfoque local son, principalmente:
Mejor conocimiento del mercado, del consumidor y de los medios
de comunicacin.
El mensaje es ms efectivo, adaptado al medio por lo que se
superan las barreras culturales,

econmicas y legales que

pudieran haber.
Entre las desventajas de este enfoque se pueden mencionar:
Costos ms altos.
Puede haber incongruencia entre el mensaje local y el mensaje
global, especialmente ahora que el consumidor tienen mayor
acceso a informacin internacional.

2. Por qu piensa usted que Unilever eligi alejarse de su estrategia


de adaptacin local, y trat de posicionar a Dove como marca
local?, Qu condiciones emergentes en el mercado global hicieron
viable esta estrategia?

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Considero que se alej de su estrategia de adaptacin local, porque


desarrollar productos segn las condiciones de mercado local,
regularmente incrementara los costos de produccin, esto deteriora a
largo plazo el desempeo financiero de cualquier institucin.
Las condiciones emergentes en el mercado global que hicieron viable
esta estrategia es el incremento en el uso de la tecnologa y las nuevas
estrategias y estudios de la mercadotecnia. Sin embargo, el puntillazo
final fue el resultado del estudio patrocinado por Dove para conocer
sobre la concepcin que tienen las mujeres sobre la belleza y su
bienestar, el cual se titul The Real Truth About Beauty: A global report
es decir La verdad sobre la belleza: un informe mundial: El principal
hallazgo fue que solo el 2% de las mujeres en el mundo se describen a
s mismas como bellas. Esto llevo a Dove a lanzar la campaa por la
Belleza Real que es la que finalmente la llev a ser una marca mundial.
Esta campaa fue muy bien vista porque se tomaba como parte de la
Responsabilidad Social Corporativa de Dove el cual en ese entonces era
un tema que tomaba importancia.
3. Piensa que Unilever pudo haber seguido la misma estrategia
bsica hace 30 aos?, sino porque no, y mencione que ha
cambiado para que ahora esto sea posible.
Considero que NO, porque no se tenan los medios necesarios
para desarrollar dicha estrategia.
En los ltimos 30 aos ha cambiado: LA TECNOLOGIA,
TELCOMUNICACIONES, TECNICAS DE MERCADO, y el
mercado en general, las diferentes generaciones ahora piden
mejores productos con mejor calidad.

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4. A pesar de ser una marca global Unilever ajust la campaa de


DOVE de un pas a otro Por qu lo hizo?, qu le dice esto con
respecto a las diferencias naturales, entre los comportamientos de
los consumidores?

Unilever ajusto la campaa de Dove de un pas en otros, porque


entendi las necesidades del mercado GLOBAL que deseaba
atacar con sus productos.
Bueno las diferencias naturales no tienen frontera, pero es
necesario entender la cultura para poder suplir las necesidades
de cada mercado segmentado.

5. Qu otro tipo de estrategia escogera usted para posicionar la


marca DOVE?
1. Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de
satisfacer todas esas necesidades terminar siendo un todo para
nadie. Por esa razn el primer paso para posicionar la marca
es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego
seleccionar el ms atractivo.
2 .Seleccionar el segmento objetivo
Una vez que la compaa ha identificado los segmentos que agrupan a
los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que
resulta ms atractivo para la compaa.
3 .Determinar el atributo ms atractivo
El siguiente paso es determinar qu atributos son importantes para el
segmento objetivo y cmo estn posicionados los productos de la
competencia en la mente del consumidor.
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4. Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamiento


Con el posicionamiento ptimo se diseara un plan de comunicacin.
5. Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal
En muchos casos la asociacin entre marcas y atributos ir cambiando
en el tiempo debido a reacciones competitivas.
6. Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
Con cierta frecuencia debemos controlar cmo evoluciona

la

asociacin de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves


en la mente de los consumidores.

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