Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Palhoa - SC 8 a 10/05/2014

A Comunicao Interna Perante as Instituies: Um Recorte da Literatura1

Cludio Henrique DOERNER2
Katyanne Karinne KRULL3
Valeska dos Santos Dias FRONZA4
Andr MUNZLINGER5
Centro Universitrio para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itaja, Rio do Sul SC

RESUMO
A comunicao interna nasceu da necessidade das instituies em conversar com seus
colaboradores de maneira profissional. As empresas, vagarosamente buscam abrir e
intensificar seu contato com as pessoas que esto inseridas no contexto da corporao,
tendo em vista que isso representa um aumento nas vendas e ganhos do mercado. A
parcela que se alcana com este investimento so funcionrios formadores de opinio.
Este recorte foi baseado em uma pesquisa explanatria que demonstrou a importncia
da comunicao nos seguimentos observados.
PALAVRAS-CHAVE: colaboradores; comunicao; empresas; interno; motivao.

1. INTRODUO

O panorama social das empresas est cada vez mais alterado pela tecnologia
e globalizao. Sendo assim, as instituies podem se comunicar em qualquer lugar do
mercado, graas a um comrcio mais livre e atualizado.
Alm de difundir informaes e colaborar de forma significativa para a
motivao dos funcionrios, a comunicao interna tem um desafio ainda maior:
engajar. E para isso, as companhias tendem a acreditar que a comunicao interna uma
ferramenta de extrema importncia, para transformar os funcionrios comprometidos

Trabalho apresentado no IJ 03 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional no XV Congresso de Cincias da

Comunicao na Regio Sul, realizado de 8 a 10 de maio de 2014.
2

Estudante de Graduao 5. semestre do Curso de Tecnologia em Comunicao Institucional da UNIDAVI, email:

claudio_doerner@hotmail.com
3

Estudante de Graduao 5. semestre do Curso de Tecnologia em Comunicao Institucional da UNIDAVI, email:

katyannekarinne@gmail.com
4

Estudante de Graduao 5. semestre do Curso de Tecnologia em Comunicao Institucional da UNIDAVI, email:

valeska.sd@hotmail.com
5

Orientador do trabalho. Professor do Curso Tecnologia em Comunicao Institucional UNIDAVI, email:

andre.muzza@gmail.com

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em fatores que esto de acordo com os objetivos da empresa e assim, o resultado se d,

no sucesso dos negcios.
A comunicao interna tendncia e se torna cada vez mais importante para
trabalhar a imagem das empresas. Uma comunicao bem elaborada e estruturada
proporciona resultados positivos diante da relao colaborador/empresa.
E atravs deste contexto, que podemos compreender os benefcios e alguns
dos tipos de comunicao interna, com o intuito de enfatizar a importncia de cada item
e sua realizao. O planejamento estratgico da comunicao precisa ter segmentao e
estar baseado em uma estrutura denominada: empresa, pblico-alvo e mensagem.
Organizados de maneira sbia e criativa proporcionam credibilidade e satisfao ao
colaborador.

2. OS DESAFIOS DA COMUNICAO INTERNA

Alm de difundir informaes e colaborar de forma significativa para a
motivao dos funcionrios, a comunicao interna tem um desafio ainda maior. A
palavra que cerca todo este trabalho engajamento. Engajar, como o prprio nome j
diz, este um processo contnuo de informao que permite ao colaborador construir
sua prpria opinio sobre a empresa, com base na realidade.
Segundo Neto (2010), no ter engajamento significa perder dinheiro. Uma
pesquisa realizada em 2005 pelo Gallup Managament Journal, demonstrou que cerca de
14% da fora de trabalho norte-americana desengajada. A baixa produtividade desse
grupo custa economia do pas aproximadamente US$ 300 bilhes a cada trimestre.
Ter engajamento implica em um maior desempenho financeiro
e um menor ndice de turnover, j que os possveis assdios da
concorrncia despertam menor interesse nos funcionrios.
Desta forma, engajar funcionrio crucial para as empresas de
hoje, visto que a concorrncia est cada vez mais acirrada. O
que permite a uma companhia ter sucesso no so suas
mquinas nem tecnologias, pois qualquer empresa pode
adquirir uma dada ferramente se dispuser de recursos para tal.
So as pessoas que fazem a diferena. (NETO, 2010, p.55).

O dinheiro aplicado na melhoria da comunicao interna um investimento

em longo prazo, tendo em vista que o funcionrio ao se engajar se torna parte da

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empresa e passa a lutar por um mesmo ideal, transformando o que antes era rotina, em
um trabalho significativo.
Ao longo do tempo, com a economia e o mercado, os funcionrios mudaram
consideravelmente. O pblico atual complexo e exige um tratamento diferente daquele
utilizado em massa e de caractersticas idnticas.
Neto (2010) cita ainda em seus escritos, que as organizaes possuem hoje,
geraes distintas em seu corpo de trabalho, alm das diferenas na formao
acadmica, como tambm de interesse pessoal e profissional.
Considerando o mosaico de mltiplos comportamentos e
caractersticas dos funcionrios, a comunicao eficaz aquela
que propicia exatamente o engajamento almejado, respeitando
a individualidade e o interesse de cada grupo que compe o
pblico interno. O colaborador engajado aquele que trabalha
com paixo, que sente uma profunda conexo com sua
empregadora e, por isso, capaz de ir alm. Por esses
motivos, ele empurra a empresa para o crescimento.
(NETO, 2010, p.55).

Para desenvolver a comunicao corporativa com a miscelnea de gnios e

estilos citados pelo autor, necessria a flexibilidade do gerenciador para lidar com as
diversas situaes. Estar aberto s sugestes e trabalhar em equipe com os receptores
dessas informaes, pode estar atrelado a um trabalho de qualidade e resultados mais
visveis perante a corporao.
3. UM INVESTIMENTO NECESSRIO

A maioria das organizaes ao serem questionadas sobre a comunicao

interna relatam que consideram a mesma de extrema importncia para tornar os
funcionrios

comprometidos

com

os

objetivos

sucesso

dos

negcios.

De acordo com Neto (2010, p.55) Dados obtidos em uma pesquisa feita
pela consultoria Mercer em setembro de 2002 no Brasil, possvel ver que apenas 47%
dessas empresas possuem uma poltica que formalize essa funo.

A pesquisa que contou com a participao de 66 empresas de diversos

setores da economia, demonstrou, segundo Neto (2010), que a funo da comunicao

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interna ainda no est por completo- entre as reas prioritrias de investimento e

ateno das corporaes.
Para que esse investimento necessrio seja aceito pelas instituies,
preciso que as companhias, comunicadores e funcionrios entendam de forma mais
profunda para que serve, como deve ser feita e quais os benefcios a comunicao
interna tem no atual contexto socioeconmico do mercado, que tem incluso em suas
premissas, a funo de repassar informaes ao colaborador.
De acordo com Neto (2010) a comunicao interna a nica forma de
mostrar ao colaborador os motivos ou porqus- pelos quais ele deve expressar tal
comportamento colaborativo. No cabe mais, nas relaes de trabalho de hoje, uma
situao de simples imposio, como o ainda usual faa porque o chefe est
mandando.

3.1 FATORES QUE LEVAM AO NO INVESTIMENTO

A dificuldade das empresas em adotarem um sistema de comunicao

interna com uma viso estratgica, envolve muito mais que a falta de recursos para um
setor que muitas vezes parece desnecessrio, mas tambm a questo cultural, conforme
aborda o quadro abaixo:

Categoria

Cultura

Desinformao

Treinamento pr-promoo

Funes
H muitas companhias em que a falta de
comunicao comea na alta direo e, algumas
vezes na prpria presidncia. Se o principal
executivo da companhia no praticar uma cultura
de transparncia, muito provvel que esse
comportamento do no falar, se reflita por todo o
restante da liderana.
A desinformao do lder, uma vez que grande
parte das empresas no o prioriza no acesso s
informaes relevantes. Se ao lder no dada essa
prioridade comunicacional, no h por que esperar
que ele desempenhe o papel de formador de
opinio.
Em muitas situaes a pessoa que est no cargo de
liderana citado acima, alcanou tal posio por
ser competente, o que no significa ter habilidade
de comunicao (ou at mesmo de gesto de
pessoas). Ao ser promovido, porm, esse novo
lder, se depara com uma realidade diferente, que
exige conhecimento e ferramentas para gerir

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expectativas e o engajamento do time.

Por fim, o lder pode no perceber os benefcios da
comunicao e acaba considerando-a uma grande
perda de tempo. Esta percepo equivocada existe
Percepo falha
porque ainda no claro para os lderes que o
papel de comunicador deve ser desempenhado de
forma natural e constante, e que deve ser pautado
na disseminao face a face das informaes.
Quadro 1 Fatores que dificultam o investimento em Comunicao Interna
Fonte: NETO (2010, p. 62). Adaptados pelos autores.

4. COMUNICAO ORGANIZACIONAL

Segundo Argenti, (2011), para se falar sobre comunicao estratgica

necessrio explorar como as mudanas afetam a comunicao e porque o ambiente
dinmico requer outras abordagens.
A comunicao mais do que qualquer outro assunto no mundo corporativo,
tem implicaes para todos em uma organizao, mas poucos pensam em estratgias de
como se comunicar.
Quer a organizao esteja tentando aprimorar sua reputao por
meio de propaganda corporativa, se comunicar com eficcia
com os funcionrios sobre os crescentes custos dos planos de
sade, convencer os acionistas de que a empresa ainda vale o
seu investimento ou simplesmente fazer os clientes comprarem
mais seus produtos, usar uma estratgia de comunicao
coerente essencial. (ARGENTI, 2011, p.32).

As estratgias devem ser baseadas em uma estrutura de comunicao

empresarial: a empresa, pblico-alvo, mensagem. No desenvolvimento de estratgias de
comunicao empresarial necessrio manter variveis e aplic-las situaes reais
para verificar como funciona na prtica.
A primeira parte de uma estratgia de comunicao empresarial
eficiente est relacionada prpria organizao. Os trs
subconjuntos de uma estratgia organizacional incluem (1)
determinar os objetivos de dada comunicao; (2) decidir que
recursos esto disponveis para alcanar tais objetivos e (3)
diagnosticar a reputao da organizao.
(ARGENTI, 2011, p.33).

Argenti (2011) relata que, para uma estratgia de comunicao fluir, deve se
comunicar um tema, por exemplo, o plano de benefcios dos funcionrios ou

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lanamento de um novo produto, depende dos recursos que a empresa possui, incluindo
dinheiro, recursos humanos e tempo.
Alm de definir os objetivos da empresa, necessrio determinar a
reputao com o pblico-alvo, baseando-se em vrios fatores como: imagem, identidade
e reputao, sendo fatores crticos no desenvolvimento de estratgias de comunicao,
principalmente ligadas imagem da empresa.
A credibilidade da imagem da empresa tem base na percepo
do pblico-alvo sobre a organizao em si. Como por exemplo,
pense em uma universidade interessada em gerar publicidade
positiva na imprensa nacional. Se a universidade no for bem
conhecida fora de sua regio, essa poder ser uma tarefa muito
difcil. A credibilidade de sua imagem nessa situao seria
inexpressiva, porque os representantes da imprensa nacional
teriam experincias limitadas com a instituio, se comparada
com outra que j tenha um nome reconhecido nacionalmente.
Assim, independentemente do tipo de recurso utilizado pela
universidade, seria uma batalha difcil.
(ARGENTI, 2011, pp. 36-37).

s vezes, a credibilidade de uma empresa pode ser abalada por

circunstncias alm do controle da organizao, que no tenham resultados de aes ou
incidentes feitas pela prpria empresa ou instituio.
A comunicao interna tendncia e se torna cada vez mais importante para
trabalhar a imagem das empresas no mercado-alvo. Uma comunicao bem planejada
proporciona resultados positivos e lucrativos para as instituies e marcas.
De acordo com Bueno (2003, p. 23), os casos de executivos que chegam
ainda muito jovens ao topo da organizao, possuem mais facilidade de administrar a
informalidade entre colaborador e empresa, utilizando ferramentas de inovao e
criatividade. O Autor afirma que a Comunicao Empresarial, nas organizaes
comandadas por jovens, tender, portanto, a ser mais gil, mais democrtica, mais
participativa e, com certeza, mais colada s novas tecnologias.
As novas geraes tendem a se expor mais, fazer com que a informao
circule com mais facilidade, ao invs de cultivar o silncio e a discrio dos
colaboradores.
Na administrao moderna, que caminha no sentido da gesto
do conhecimento, compartilhar informaes fundamental,

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assim como vital trabalhar em equipe; isto significa que o

desempenho do chefe medido tambm pela sua excelncia
em comunicao e pela sua capacidade em mobilizar talentos.
(BUENO, 2003, p. 24).

A comunicao interna faz parte de uma intensiva era de novas tecnologias,

que obedece assim, novos pressupostos, ela gil e interativa, alm de proporcionar a
troca de informaes e experincias. Bueno (2003) salienta que, as organizaes esto
em processo de mudana, pois, algumas ainda no conseguiram acompanhar este novo
formato de comunicao que possui interao com as novas mdias.
Os meios de comunicao se tornam parceiros importantes no processo de
veicular informao, pois, para as organizaes indispensvel formao de uma
imagem positiva perante os colaboradores.

5. TIPOS DE COMUNICAO INTERNA

Segundo Melo (2006), h vrios elementos de comunicao nas
organizaes a serem usados, tais como a comunicao verbal e no verbal.
No primeiro momento, a comunicao envolve transmisso, participao e
trocas de conhecimento e experincias. A comunicao interna quando acontece na
empresa e externa quando ultrapassa os limites da empresa.
Para se ter idia da importncia das comunicaes orais, basta
lembrar que elas esto no cerne dos problemas de
relacionamento entre setores ou na raiz das solues de
integrao horizontal/vertical. Muitas questes pendentes
poderiam ser resolvidas por meio de uma receita que inclui,
necessariamente, contatos, reunies de integrao, avaliao,
anlise, controle e feedback. Como se percebe, as
comunicaes orais merecem ateno. (MELO, 2006, p. 5).

A comunicao verbal e as no verbais so indispensveis aos funcionrios

da empresa, at mesmo para se atingir as metas. atravs delas que possvel de
descobrir e detectar problemas que so capazes de interromper os objetivos da
organizao.
necessrio estar em constante atualizao, s organizaes modernas no
devem se comunicar com base em um nico canal ou veculo.

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Uma newsletter para os que ocupam cargos de chefia ou deciso, com

informaes sobre mercado, novas tecnologias, concorrncia etc. Um house-organ para
os colaboradores que possuem o hbito de leitura, com notcias sobre a empresa e sobre
sua atuao no mercado, mas, tambm, com espaos destinados ao lazer, educao,
sade e outros assuntos. A prtica de vdeo jornal ou at mesmo implementar uma
estao de rdio empresa para os diversos setores.
De maneira sucinta existem outros meios de manter a comunicao interna
eficaz, como mostra a tabela a seguir.

Aes de Relacionamento

Funo
Novos colaboradores, quando recebidos de forma
adequada, se integram mais facilmente cultura da

Kit de Integrao

empresa. As informaes podem ser transmitidas

por impressos ou via oral por palestras. Guias e
Manuais de comportamento, tica e conduta.
Reunies dirias de lderes e colaboradores.

Comunicao face a face

Possibilita a sensibilidade, aproxima e interagem

as pessoas.
Orienta os lderes para desenvolver a competncia

Workshop para lideranas

de comunicao no relacionamento com suas

equipes e na disseminao de informaes
estratgicas.
Visam gerar motivao nos colaboradores para que
eles alcancem seus objetivos e superem as metas.

Campanhas Internas

Os veculos podem ser digitais ou impressos, de

acordo com o perfil do pblico.
Portal Corporativo, e-mail marketing, newsletter,
redes sociais corporativas, TV corporativa, murais
digitais, comunicador instantneo, SMS, hotsite,
rdio corporativa e vdeos institucionais. A

Solues Digitais

vantagem

destes

meios

so

as

infinitas

possibilidades de mensurao de resultados.

possvel avaliar o resultado da informao atravs
de comentrios e compartilhamentos.
Jornal, revistas ou jornal mural. Torna-se eficaz
para estimular o engajamento, a motivao e a
participao do colaborador como formador de

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opinio. Podem ser semanal ou quinzenal e devem

Solues impressas

ser instalados em pontos estratgicos, pois, so

mdias de leitura coletiva.

Quadro 2 Maneiras de realizar a Comunicao Interna

Fonte: ABRACOM (2008, pp. 21-27). Adaptados pelos autores.

Para se alcanar um trabalho de qualidade e eficincia na empresa,

necessrio avaliar desempenhos individuais e coletivos e atravs da comunicao que
isso se torna possvel.
6. CONCLUSO

Com base no presente trabalho conclumos que para desenvolver a

comunicao interna de determinada empresa so necessrios diversos fatores. Como
forma de complemento, a juno e planejamento destes fatores resultam em um trabalho
gratificante e de lucro para as companhias, bem como para os colaboradores, que
trabalham diariamente em busca de um objetivo comum, com o mais alto escalo da
empresa, que na maioria das vezes, visa o lucro em primeiro lugar.
O planejamento e ideias criativas de comunicao interna se tornam
estratgias, que iro ajudar a empresa a se destacar. Cada instituio possui um plano de
comunicao diferenciado, pois, procuram atingir seus colaboradores de forma
acolhedora e profissional.
A comunicao interna uma ferramenta til para um sucesso promissor,
vantagens de posicionamento, lucratividade e harmonia no ambiente de trabalho. Esta
ferramenta tambm significa conseguir funcionrios formadores de opinio.
Por fim, o mercado consiste em uma ampla variedade de empresas, clientes,
produtos e necessidades e a comunicao interna bem estruturada a nica forma de
expressar ao colaborador os motivos pelos quais ele deve mostrar tal comportamento
colaborativo.

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REFERNCIAS
ABRACOM, Associao Brasileira das Agncias de Comunicao. Porque Investir
em Comunicao Interna. 4 CCO, 2008. Disponvel em: www.abracom.org.br/
Acesso em: 27.03.2014
ARGENTI, Paul A. Comunicao Empresarial: a construo da identidade, imagem e
reputao. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: teoria e pesquisa. So Paulo:
Manole, 2003.
MELO, Vanssa Pontes Chaves de. A comunicao interna e sua importncia nas
organizaes. Tecitura, v. 1, p. 1-12, 2006.
NETO, Belmiro Ribeiro da Silva, IN. Thatiana Capellano. Comunicao Corporativa
e reputao: construo e defesa da imagem favorvel. So Paulo: Saraiva, 2010.

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