EL SENTIDO COMUN ES EL MENOS COMUN DE L OS SENTIDOS

POSICIONAMIENTO

I.

INTRODUCCION:
El posicionamiento eficaz parte de una idea que lo soporte.
Debe definirse un mensaje simple y sencillo que llegue y produzca una
impresin definidita y terminada en la mente de los clientes en
perspectiva
Los clientes deben recibir una seal sencilla, clara, precisa e inteligible.

1.2.-

3-

II.

DEFINICIN :

1.El posicionamiento es la toma de una posicin concreta y definitiva en la

mente de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta
u opcin. De tal manera que, frente a una necesidad que dicha oferta u opcin
pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva (llmense los clientes potenciales)
le den prioridad ante otras similares.
Es mejor SER PRIMERO que SER EL MEJOR.

2.

III.

Se propone lograr percepciones diferenciales en la mente de las

personas.
Es crutal el manejo de estas percepciones.
No es una estrategia eficaz intentar cambiar lo que el consumidor ya
tiene en la mente.
La estrategia es modificar y adecuar a nuestros intereses lo que ya hay
en ella, sin intentar ser todo para todos
Estamos en un mundo cada vez mas sobre comunicado donde solo para
sobrevivir el nombre del juego es posicionamiento.
No nos olvidemos que la publicidad, la ms difcil de todas las formas de
comunicacin, es algo mal visto y hasta se detesta.
EN QUE CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?

1) En la selva de la comunicacin de hoy, el nico medio para destacar es

el saber escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la
segmentacin. En dos palabra, Conquistando posiciones.
2) La mente promedio es ya una esponja goteante que solo logra
absorber mas informacin a expensas de lo que ya tiene dentro.
3) La mejor manera es el mensaje sobre simplificado.
4) En comunicacin, lo menos es ms, es en proyecto de seleccin (La
tcnica de la ruta principal).
5) El enemigo que impide el impacto de los mensajes que no enva es el
volumen mismo de la comunicacin.
6) Hay que buscar la solucin del problema dentro de la mente del cliente
en perspectiva.

LA PERCEPCIN ES LA REALIDAD

IV.

LA MENTE ES EL CAMPO DE BATALLA.

1) El posicionamiento es un sistema organizado para contratar ventanas en

la mente.
2) El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicacin solo
3) puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
4) Lo ideal es ser el primero en entrar en la mente.
Cmo se llam el primer Astronauta en pisar la luna?
NELL ARMOSTRONG
Cmo se llama la montaa ms alta del Planeta?
El everest en los Himalayas
En los casos anteriores Cual es el segundo?
5) Lo primero que se necesita para Fijar el mensaje en la mente de un
modo indeleble no es un mensaje sino Una mente. Una mente en
blanco, si es posible, que no haya sido marcado con el hierro de otra
ganadera

V.

LAS 3 ERAS.

1. La era de los productos

USP ( Unique selling proposition), en espaol PVU ( La propuesta

de venta unica)
Al acelerarse la etnologa, se hizo mas y mas difcil estableece
ese PVU.

2. La era de la imagen.

Su arquitecto, el publicista David Ogilvy: Todo anuncio es un

inversin a largo plazo en la imagen de marca (Ej. Rolls Royce,
Camisas Hatraway).
Pero a medida que cada empresa procur hacerse de una
reputacin, la magnitud del ruido publicitario llego a ser
demasiado alto para el xito.
Las empresas que salieron Airosas lo lograron gracias a avences
tecnicas espectaculares mas no a una grandiosa publicidad (Ej.,
Seros, plarid).

3. La era del posicionamiento

La creatividad ya no es la clave del xito.

Para triunfar, una empresa debe crearse una posicin en la mente
del cliente potencial.
Esta posicin debe tener en cuenta no solo sus fortalezas y
debilidades sino sobre todo los de la competencia.

VI.

En esta era del posicionamiento, no basta con inventar o

descubrir algo, es mas, quizs ni sea necesidad hacerlo.
Hay que se el primero en entrar en la mente del cliente en
perspectiva, donde la estrategia es la reina.
IBM no invento las computadoras sino SPRRY RAND, pero IBM
fue la primera
conducta que se gano la posicin de
computadoras en la mente
La IBM del siglo XV fue Amrica vespuccio, que posicion al
nuevo mundo como continente. Distinto, diferente al Asia, y
escribi profusamente al respecto, hoy vivimos en Amrica, y
Cristbal. Colon muri en l a crcel

LAS ESCALAS MENTALES.

1.

2.
3.

4.
5.

VII.

La computadora acepta lo que se le dice, la mente no, de hecho,

es todo lo contrario, la mente rechaza la informacin que no
computa.
El objetivo primordial de toda la publicidad es elevar el nivel de
expectativas, y esto debe conseguirse rpido.
Existe una Escalera de los productos, y muchas son las
empresas que emprenden programas de marketing: Como si no
existiera la posicin del contrincante.
La mente no tiene espacio, para lo nuevo y diferente, amenos que
lo relacione con lo viejo.
El posicionamiento En contra pasara a la historia con el ejemplo
de Avis- Rent-Car. Durante 13 aos Avis perdi dinero hasta que
admiti ser la M 2. all empez a ganar.

POSICIONAMIENTO COMO LIDER.

1. El clsico error del lder es pensar que el poder del producto
proviene del poder de la empresa. Es a la inversa.
2. El poder de la empresa es consecuencia del poder del producto, la
posicin que le producto ocupa en la mente del cliente.
3. La marca Coca Cola tiene poder la compaa coca cola es solo el
reflejo de ese poder. Lo mismo ocurre a Xerox o Anchor VS, New
Zelandia Milk productos Per o new zeland dairy Borrad.
4. Pensamos en Seros: fotocopiadoras, pero en computadoras,
impresoras y procesadores de palabras, Seros tiene que comenzar
de cero, mejor otro nombre No? As no se Contamina el nombre
Xerox perfectamente posicionado en fotocopiadoras.
5. El protegerse con marcas multiples es la clsica tctica de proter &
Gamble (Deterperu), su detergente principal: Tide, pero en
lavaplatos, sac cascada. Cada marca principal de la P & G, tiene
su identidad particular.
6. Lo que desbanca a un lder es el cambi, las acciones mas
apreciadas en la bolsa de valores de Nueva Cork en los aos 20
eran las de la New Cork central Railroad. Hasta que sali la
aviacin.

7. La gerencia suele ver el nuevo producto o el nuevo servicio mas

como un competidor que como una oportunidad.
8. La revista norteamericana sales management evito la
obsolescencia cambiando su nombre y su curso editorial,
rebautizndose sales management AND MARKETING
VIII.

POSICIONAMIENTO DEL SEGUNDO EN EL MERCADO.

1. No basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar el ataque
antes de que el lder tenga tiempo de establecer su liderazgo, con
una campaa de publicidad masiva.
2. Sin embargo, normalmente ocurre lo opuesto. La empresa
segundona pierde valioso tiempo en mejorar el producto luego inicia
la campaa publicitaria con un presupuesto mas reducido que el del
lder (Anchor 5 veces mas que Gloria al ser lanzada)
3. Cmo se puede encontrar un resquicio abierto en la mente del
pblico? Buscad el hueco, para esto hay que ir contra la corriente,
tener la capacidad de pensar a la inversa.
4. El hueco de los precios altos: Solo hay un joy, el perfume ms caro
del mundo, Por qu gastar en un Pianget, el reloj ms caro del
mundo?.
5. El hueco del precio bajo puede ser una buena estrategia con
productos nuevos como las radiograbadoras: Total, si no funciona
bien, no es tanto el dinero que pierdo. Tambin marcas privadas.
6. Una empresa grande con recursos puede cambiar los 3 niveles de
precios (alto, bajo, moderado) con marcas diferentes y as tener una
excelente estrategia de mercado que tiene el abanico de segmentos
7. otros huecos de gran eficacia.
Insistimos, no hay nada como ser el primero en llegar.
Lo que la mascunilanidad hizo para marlboro, la feminidad lo
logro para virginal slims.
Una posibilidad es el momento del da, siendo Nquel la
primera medicina nocturna para el resfriado, donde se exalta el
Dormir bien.
La distribucin es otra opcin, caso del L-Eggs, la primera
marca de medias que se distribuy en los supermercados.
8. El hueco de la fbrica.
Un error comn al buscar huecos es tratar de llenarlos en la
fbrica y no en la mente del consumidor (Ford Edsel).

LA PUBLICIDAD NO ES UN DEBATE, ES UNA SEDUCCIN

IX.

POSICIONAMIENTO AL COMPETIDOR.
1. Hay ocasiones en que es imposible encontrar un hueco, caso AFP en
Per despus de 1 aos de funcionara el sistema y hasta que se
den nuevas circunstancias en el mercado, puesto que el producto es
genrico.
2. Hablando de un Spot de TV que salio el pasado fin de semana de
AFP horizonte, dentro del marco perenne que representa el
posicionamiento familia, se indica que esta AFP es la N 1 en capital.
3. Esto reposiciona la imagen del competidor, llamase unin por su
supuesto ms fuerte respaldo, pro futuro como N 1 en afiliaciones,
integra como la N 1 en valor de fondo, Y ahora quien es numero 1?
Cul es la AFP que ofrece mayor respaldo?, entra horizonte.
4. Se crea la famosa Disonancia Cognoscitiva que hace dudar de todo
lo que antes se tena en la mente, (se sugiere que los participantes
lean en detalle este concepto en textos de marketing).
5. Uno de los pioneros de la publicidad sola decir que el objetivo de la
misma no debe ser comunicarse con los consumidores o con los
publicitarios de la competencia y tenia razn
6. Para obtener una posicin, deben citarse los hombres de la
compentencia para as ascender en l escala de productos en la
mente del cliente potencial comparando nuestra marca con las que el
ya conoce.
7. La cultura y el refinamiento son cualidades admirables, pero no en la
guerra de la publicidad, basta mantener la tica.

X.

EL PODER DEL HOBRE.

1. El hombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala
de productos que el cliente tiene en mente, y esta puede ser la
ms grande decisin.
2. Shakespere se equivoc: si a la rosa se le diera otro nombre,
no olera tan agradablemente (Ej. Anchor y el empaque inicial
evitando el ancla).
3. Un nombre trivial, que no diga nada, no tiene fuerza para hacer
mella en la mente, con excepciones que no tienen relacin al
producto, caso Kanu
4. El nombre debe iniciar el proceso de pocisionamiento, caso
para afp porvenir en colombina, un nombre debe decirle al
cliente cual es la ventaja, un nombre debe decirle al cliente
cual es la ventaja principal del producto.
5. shampoo head & shoulders (cabeza y hombros) baterias
diehard (dura de morir o resistente)

6. Elegir el nombre es como pilotear un auto de carreras, debe

uno arriesgar, seleccionando nombres casi pero no del todo
genricos (ejemplo: people magazine).
7. Cundo usar el nombre inventado como kodak, kerox, coca
cola? slo cuando uno penetra en la mente con un producto
del todo nuevo que millones de personas van a buscar es que
podemos darnos el lujo de emplear un nombre que no significa
nada.
8. El caso de david/miguel hubert/elmer es el ejemplo de cmo
la percepcin altera la realidad. los escritos de david/miguel
obtuvieron mejores calificaciones as como los de hubert/elmer
cuando los hicieron pasar como hechos por david/miguel,
xerox es ms que un hombre, es una posicin.
XI.

LA TRAMPA DE LA EXPANSIN DE LNEA

Una compaa desconocida, con un producto desconocido tiene mucho
ms que ganar de la publicidad que una buena compaa con un producto
ya establecido.
1. Bayer, lder en aspirinas, decidi pelear conta tylenol sacando al
mercado un analgsico sin aspirinas, de bayer, para combatir el
posicionamiento de tylenol que no produca problemas gstricos, como
la aspirina
2. Veamos la expansin de lnea desde el punto de vista del cliente y
marchemos hacia atrs. dnde estn las bayer? cuanto ms fuerte
es la posicin, ms a menudo ocurre la sustitucin genrica, caso
gillette.
3. Desde el punto de vista del cliente, la expansin de lnea opera en
contra de la posicin de la marca genrica que tantos aos nos tomo
cultivar. vuelve borroso el agudo enfoque que tiene la marca en la
mente y ahora el cliente ya no puede decir simplemente bayer si quiere
una aspirina, bayer perdi posicin.
4. Para concluir el caso bayer y como este son muchos los casos (coca
cola), en la mente de los consumidores bayer fabrica aspirinas, y
cualquier otra marca del mismo producto se transforma en una
imitacin, en la lista de wong, podemos poner slo bayer, o se
empieza a complicar el panorama?
5. Se puede revertir la expansin de lnea, como en el caso del shampoo
jhonson para nios que no saco la versin adultos sino simplemente
alter la aplicacin en la comunicacin. mismo producto, misma
presentacin, misma etiqueta. lo usa toda la familia.

6. Entonces, por qu tanto camote a la expansin de lnea? su

popularidad radica en que a corto plazo tiene resultados inmediatos
pero que se pagan ms tarde (ejemplo: busweiser/bud-ligth) se llenan
los canales de distribucin, pero no llegan las ordenes de reposicin.

XII. CUNDO FUNCIONA LA EXPANSIN DE LNEA?

1. Recapitulando lo que hace tan daina a la expansin de lnea es que

tarda muchos aos en pasar su factura.
2. Qu es kraft? lo es todo, y sin embargo no es nada, no hay una
categora de productos en la que la marca kraft sea la nmero 1,
donde kraft es lder en la categora, no se llama kraft. en queso crema
es philadelphia el lder, marca de la empresa kraft.
3. Se concluye entonces que la expansin de lnea es una debilidad, no
una fuerza, en ejemplo peruano son las conservas de pescado gloria y
ultimamente el yogurt de gloria que irn erosionando la marca gloria
como lder en leches.
4. El caso volkswagen grafica como la tragedia de la expansin de lnea
llega normalmente a su final en 3 actos
primero: un gran xito, un gran avance, encontrar un gran hueco y
explotarlo brillantemente: piense el pequeo, v.w., el famoso
escarabajo de vw.
segundo: en su codicia vw extiende la confiabilidad y la calidad del
vw a coches ms grandes y caros.
tercero: el desenlace, es posible que 8 modelos no se vendan tan
bien como uno? es exactamente lo que ocurri las ventas totales de
vw. bajaron.
5. Qu hacer? crear un nuevo concepto o un nuevo producto con una
nueva posicin y un nuevo nombre apropiado, aunque sean de la
misma empresa, hecho que no conviene resaltar para lograr la
identificacin propia y posicionamiento de cada nueva marca.
6. El nombre es la banda de goma que se estira, pero hasta cierto punto.
cuanto ms se estira un hombre, ms dbil se vuelve la marca.
cunto se puede estirar un hombre? se trata tanto de un problema de
economa como de buen juicio?
7. La expansin de lnea no es un error, es una trampa que puede
funcionar si es que:
los competidores son tontos o no preparados.
el volumen que uno maneja es pequeo.
si no hay competidores

 si no se espera establecer una posicin de largo aliento en la mente

del cliente
si no se hace publicidad alguna

XIII. EXPANSIN: REGLAS DE CARCTER OPERATIVO

1. Segn el volumen
Los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre
de la casa, los productos de pequeo volumen, si deben llevarlo.
2. La competencia
Cuando hay un vaci, el producto no debe llevar el nombre de la casa,
en un sector saturado, debe llevarlo.
3. Apoyo publicitario
Las marcas con un gran presupuesto de publicidad no deben llevar el
nombre de la casa, las que cuentan con un presupuesto pequeo si
deben incluirlo.
4. Trascendencia.
Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa, las
materias primas, como los qumicos, deben llevarlo
5. Distribucin
Los productos que se venden en estantes de los supermercados no
deben llevar el nombre de la casa, los que se venden por medio de
representantes o canales especiales si deben llevarlo.

ADMINISTRACINN DEL PROCESO Y PLANIFICACIN DE LA MERCADOTECNIA

KOTLER CAPITULO 4

OBJETIVO: Identificar los pasos en el proceso de la administracin de la

mercadotecnia.
Describir los componentes del Plan de Mercadotecnia

INTRODUCCIN
Para comprender el proceso de la mercadotecnia primero hay que
analizar
El Proceso de Negocios.
El objeto de cualquier empresa es entregar valor al mercado a cambio
de una utilidad. No obstante, cuando menos existen dos conceptos del proceso
de entrega de valor:
a) El concepto tradicional: (orientacin hacia la venta). Es decir la
compaa fabrica algo para despus venderlo.
b) El concepto moderno: Bajo este concepto se coloca la
mercadotecnia al principio del proceso de planeacin del negocio.
Aqu la tarea consiste en elegir, proporcionar y comunicar el valor.

Veamos cada uno:

1ra Etapa: ELEGIR EL VALOR
Se segmenta el mercado.
Se selecciona el mercado meta adecuado (enfoque).
Se desarrolla el posicionamiento en cuanto a valor de la oferta.
2da Etapa: Toda vez que la empresa ha decidido qu valor va a ofrecer al
mercado meta, est lista para proporcionar ese valor.
PROPORCIONAR EL VALOR
Etapas:
Desarrollo del producto.
Desarrollo del servicio
Precio
Bsqueda de fuentes fabricacin.
Distribucin servicio.
En esta etapa tiene lugar el desarrollo de caractersticas especficas del
producto, la fijacin de precios, etc. (son parte de la mercadotecnia tctica)

3ra Etapa: COMUNICAR EL VALOR.

(Informar al mercado acerca de la oferta)
La fuerza de ventas
La promocin de ventas
La publicidad
Otras actividades de promocin.
Hasta aqu apreciamos que el proceso de mercadotecnia se inicia antes
de que se disponga de un producto y contina mientras se desarrolla y
despus que est disponible para el pblico.
Para llevar a cabo sus responsabilidades
mercadotecnia, utilizan un proceso de mercadotecnia.

los

directivos

de

En qu consiste el proceso de mercadotecnia?

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA Consiste en:
1.
2.
3.
4.
5.

Analizar las oportunidades de mercadotecnia.

Investigar y seleccionar los mercados meta.
Disear las estrategias de mercadotecnia
Planear los programas de mercadotecnia.
Organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

Veamos cada uno de ellos:

1. Analizar las oportunidades de mercadotecnia.
La empresa significativa y contina sobre su ambiente de mercadotecnia:
a) El microambiente de la empresa
b) El macroambiente de la empresa
c) Comprender los mercados de consumidores.
d) Analizar mercados de negocios
e) Anlisis de la competencia
2. Investigar y seleccionar los mercados objetivos y el posicionamiento
de la oferta.
La empresa debe:
a) Medir y pronosticar qu tan atractivo es un mercado en particular.
b) Se segmenta el mercado, se evala c/u, y se selecciona el mejor.
3. Diseo de estrategias de mercadotecnia.
La empresa necesita desarrollar:
a) Una estrategia de diferenciacin
b) Una estrategia de posicionamiento para ese mercado meta.

Una vez que la compaa decide el posicionamiento del producto, tiene

que emprender el difcil trabajo de desarrollar nuevos productos probarlos y
lanzarlos.
Despus de lanzarlos, la estrategia del nuevo producto tendr que
modificarse en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
ASIMISMO:
La eleccin de la estrategia depender de si la empresa juega el papel de:
Lder en el mercado
Competidor
Seguidor o productor para nichos
Por ltimo, la estrategia tendr que tomar en cuenta las oportunidades y
retos cambiantes de la mercadotecnia global.
4. Planear los programas de mercadotecnia:
La estrategia de mercadotecnia tiene que transformarse en programas de
mercadotecnia. Ello se logra tomando decisiones de ndole fundamental en
cuanto a gastos de mercadotecnia, mezcla de mercadotecnia y asignacin
de comercializacin. (Se debe buscar un equilibrio entre el manejo de las
cuatro P)
5. Organizacin, instrumentacin y control del esfuerzo
mercadotecnia.
a) Se trata de organizar los recursos (Coordinar los esfuerzos)
b) As como implantar y (Plan - programa - proyecto - presupuesto)

de

Se puede distinguir tres tipos de control:

Control el plan anual (Evaluacin del logro de las metas)
Control de la rentabilidad (objetivo: lograr mayor eficiencia).
Control estratgico (Evaluacin de la estrategia de mercadotecnia)
NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Hemos apreciado el Proceso de la Mercadotecnia y uno de los
componentes ms importantes es el Plan de Mercadotecnia.
Contenido de un plan de mercadotecnia:
I.

Resumen Ejecutivo: Se presenta un panorama general de la propuesta del

plan, para una rpida revisin.

II. Situacin de Mercadotecnia Actual:

Presenta los datos ms importantes del mercado; productos, competencia
distribucin y microentorno. Principales competidores.
III. Anlisis de oportunidades y aspectos peculiares (alternativas)
Comprende el anlisis de la matriz FODA FORD

IV. Objetivos
Se requiere establecer objetivos en dos rubros.
Objetivo Financiero (tasa anual de rendimiento sobre la inversin)
Objetivos de Mercadotecnia (en funcin de las utilidades)
V. Estrategias de Mercadotecnia:
Presenta un enfoque mercadotecnico general que se utilizar para lograr los
objetivos del plan (Coordinar con otras reas funcionales)
VI. Programas de accin:
Este relacionado con la promocin de ventas calendarizado; adems de
responder las preguntas siguientes:
Qu se har? Cundo se har? Cunto costar?
VII. Estado proyectado de prdidas y utilidades.
Pronostica los resultados financieros que se esperan obtener del plan
(presupuesto)
VIII. Controles.
Indica como se dar seguimiento al plan.
Metas y presupuesto: Se revisan cada mes o trimestre.
Algunos planes de contingencia son incluidos.
F I N
ANEXO : EL PLANEAMIENTO EMPRESARIAL
TERMINOLOGA BSICA
ERTCO :

ESCRUTINIO DE LA REALIDAD Y TOMA DE CONCIENCIA DE

LA OPORTUNIDAD.
FDOG :
FORMULACIN DE OBJETIVOS GENERALES
ACI :
ACOPIO Y CONSOLIDACIN DE LA INFORMACIN (Anlisis
DOFA o FORD)
FDOE :
FORMULACIN DE OBJETIVOS ESPECFICOS (Por reas
Funcionales)
BDESA :
BUSQUEDA, DESARROLLO Y EVALUACIN Y SELECCIN DE
ALTERNATIVAS.
IE :
IMPLEMENTACIN Y EJECUCIN
E :
EVALUACIN
NOTA

: Cuando se formula el Plan de Marketing, se formulan los objetivos de

Mercadotecnia, estos constituyen los objetivos, especficos para la
empresa pero para la gerencia de marketing son objetivos generales.