Anais

II Encontro Nacional de Estudos da Imagem

12, 13 e 14 de maio de 2009 Londrina-PR

DITADURA E PROPAGANDA? OU A PROPAGANDA DA DITADURA?

David Antonio de Castro Netto- d4v1d@bol.com.br1

Resumo: Neste pequeno artigo temos o objetivo de analisar como as propagandas comerciais, via TV, no
perodo de 1969 at 1980, serviram como uma das bases de legitimao para os governos militares. O
golpe militar em 1964 teve vrios focos de estudo e de reconstruo do perodo, dentre estes nos voltamos
para o vis relacionado propaganda comercial vinculada na mdia televisiva, diferentemente de outros
estudos relacionados com a propaganda dita oficial, ou seja, quela patrocinada pelo Estado.
Palavras chave: Ditadura, propaganda, milagre econmico.
Abstract: This brief article intends to analyse how commercial advertisements linked by TV, from 1969
until 1980, were used to legitimate military governments. 1964 military stroke had many directions of
study and tries to reconstruct that period. Among these ways, we choose the one connected to commercial
advertisements linked by TV media, differently of that called Official advertisement, which was supported
by State.
Key words: dictatorship; advertisement; economic miracle.

A grande reorganizao que se seguiu na poltica econmica brasileira ps-64 foi uma
das formas dos militares mostrarem o que estava acontecendo de errado com o pas.
Podemos estabelecer dois pontos importantes, a poltica de saneamento, empreitada
inicialmente por Campos e Bulhes, e uma poltica mais dinmica, viabilizada por Delfim
Neto, culminando no chamado milagre brasileiro.
Segundo SKIDMORE (1994), a situao econmica, em 1964, era crtica. O panorama
bsico da situao pode ser assim desenhado: uma dvida externa de mais de trs bilhes de
dlares e uma inflao galopante. Crise de confiana dos fornecedores internacionais e
companhias de petrleo, ampliada pelo corte de crditos ao governo brasileiro.
Para resolver o grave problema econmico uma equipe de tecnocratas, liderada por
Octvio Gouva de Bulhes e Roberto Campos, coloca em prtica o PAEG (Programa de Ao
Econmica do Governo).
A proposta quase ortodoxa do plano era congelar os salrios e preos, reduzir o dficit
pblico, contrair o crdito privado e estabilizar os ndices salariais.
Na poltica externa, o PAEG tinha uma funo especfica: trazer de volta a confiana
que os investidores internacionais perderam.
Em 1967, a situao diferente e os resultados do PAEG j se apresentam. Ocorre uma
reduo da inflao, melhora na balana de pagamentos, reduo do dficit pblico, graas a
um grande aumento na arrecadao de impostos e no controle dos gastos do governo.
Diversificao de exportaes e uma renegociao de uma parcela da dvida externa. Embora
a economia estivesse dando sinais de recuperao, os salrios dos trabalhadores sofreram
uma grande desvalorizao levando ao empobrecimento.
O Presidente Costa e Silva assume no lugar de Castello Branco, e escolhe como Ministro
da Fazenda Antonio Delfim Neto, que seria o operador econmico dos anos do chamado
milagre econmico.
Delfim Neto direciona suas polticas no sentido de dinamizar a economia brasileira por
meio da estimulao da demanda atravs do incentivo ao crdito privado e da grande penetrao
de capital estrangeiro no pas.
Em 1968, ocorre um crescimento de 11%, baseado na multiplicao de exportaes e do
crdito fcil, alm de uma forte recuperao da indstria, tendo como carro chefe a produo
de automveis, produtos qumicos e equipamentos eltricos.

Universidade Estadual de Maring Mestrando do Programa de Ps Graduao em Histria. Linha de pesquisa:

Poltica e Movimentos sociais.
141

162

Anais
II Encontro Nacional de Estudos da Imagem

12, 13 e 14 de maio de 2009 Londrina-PR

A expanso do crdito ocorre concomitante com a enxurrada de dlares em forma de

emprstimos que entram no Brasil (Em 1968 cerca de 541 milhes de dlares de capital
lquidos entram no pas) (SKIDMORE, 1994, p. 189).
Os anos do milagre brasileiro so marcados pelo grande avano na industria de bens
durveis, mantendo a concentrao aguda no eixo So Paulo, Minas e Rio de Janeiro, alm da
interveno direta do Estado na economia, atravs do controle de salrios, por exemplo.
As polticas liberalizantes de crdito promoveram um crescimento do poder aquisitivo
das classes mdia e mdia alta, assim, o alto investimento no setor de bens durveis teria a
demanda de um mercado interno, ainda que restrito, mas com poder aquisitivo.
Tendo essa estratgia em mente, o governo promove incentivos fiscais para o
estabelecimento desse tipo de indstrias no pas. Nesse perodo ocorre um aumento do
investimento estrangeiro, chegando a 4,5 bilhes de dlares entre 1968 e 1973 (ALVES 2005,
p.180).
Podemos classificar esse modelo econmico como produtivista (ALVES, 2005) onde o
primeiro passo seria criar condies possveis para o investimento, especialmente o estrangeiro,
de modo a acumular capital para, em seguida, arrancar rumo ao desenvolvimento. Esse tipo
de poltica tem como base uma alta concentrao da renda, que justificada pela necessidade
de criao de um robusto mercado interno.
Os grandes emprstimos propiciaram um alto nvel de investimento e de crescimento
econmico, com os j famosos ndices que variavam de 10 a 13% de crescimento ao ano, de
1968 at 1975, que vai do perodo Mdici at Geisel.
Com uma classe mdia com poder aquisitivo ampliado, o governo conseguiu um certo
sucesso em sua empreitada, ainda, segundo ALVES (2005, p.182):
... com a nova disponibilidade de bens de consumo, ao alcance das classes mdias, atravs de um
sistema ampliado de crdito ao consumo, isso deu um novo tipo de legitimidade ao Estado de
Segurana Nacional: uma legitimidade baseada em crescimento econmico contnuo e acelerado.

Desde o momento em que golpe foi aplicado, e mesmo durante o auge do modelo
econmico escolhido, os militares, ao contrrio de seus iguais do Cone Sul, no queriam que
o Brasil casse em uma ditadura aberta.
Segundo SKIDMORE (1994), os militares ainda tinham fresco na memria a ditadura
varguista e fariam de tudo para que no se rotulasse o Brasil dessa maneira. Com esse intuito
alguns pressupostos democrticos foram mantidos: mesmo que controladas, as eleies e o
no fechamento contnuo do parlamento so dois bons exemplos.
A continuidade de pressupostos democrticos tinha como funo legitimar o Estado
autoritrio, outra maneira bastante utilizada foi a propaganda.
Neste texto, trabalharemos com propagandas comerciais, ligadas a esta poca, e de
que forma ajudaram na construo de uma opinio pblica favorvel, e, de certa maneira,
ajudando na construo da legitimidade do governo imposto.
A histria da propaganda no Brasil assaz densa, no entanto, para contextualizar nosso
projeto, nos concentraremos no perodo imediatamente anterior ao golpe de 1964. Nos anos
40 e 50, h uma grande recuperao econmica, no s no Brasil, mas como no resto do
globo em geral, so os anos dourados que HOBSBAWM (1995) nos conta.
No pas, destacamos o surto de novos produtos no mercado, segundo NOVAIS (1998),
novos padres de consumo instalam-se na sociedade brasileira num perodo de 50 anos, de
1930 a 1980, com um grande salto nos anos de 1950 at 1980.
No perodo em destaque (1950-1980) que se acentua a transformao do panorama
de consumo, a indstria de eletrodomsticos ganha impulso com a produo de liquidificadores,
o ferro eltrico torna-se uma realidade, o fogo a gs de botijo veio tomar o lugar do fogo
eltrico na casa dos ricos, e o de carvo na casa dos pobres, o secador de cabelos, a mquina
de barbear, o aspirador de p e a enceradeira.
No aspecto alimentar, uma onda de inovao traz para a rotina da populao novas
maneiras de comprar e consumir alimentos: o arroz, o feijo, o acar, as farinhas de trigo,
de rosca e mandioca, agora j vinham embaladas em sacos plsticos. Os alimentos enlatados
142

163

Anais
II Encontro Nacional de Estudos da Imagem

12, 13 e 14 de maio de 2009 Londrina-PR

como o extrato de tomate, as ervilhas, palmitos, azeitonas, legumes picados, leite condensado,
achocolatados e o creme de leite, tambm j eram comprados com facilidade.
Na higiene pessoal, avano significativo, como a popularizao do uso da escova de
dente para a populao mais carente, a pasta de dente, que substitui o sabo ou o bicarbonato
de sdio, a proliferao no uso de desodorantes, dos shampoos, para as mulheres surge o
modess.
A indstria da moda remodelada com a produo em massa de roupas sintticas,
tornando o uso barato e disseminado, ficando agora as roupas de linho, seda e algodo para
as classes mais abastadas.
A indstria farmacolgica, embora em menor escala, acompanha toda essa evoluo,
os remdios naturais vo sendo substitudos pelos industriais. Existe uma verdadeira revoluo
dos antibiticos, combatendo as doenas que eram o terror dos brasileiros: a sfilis e a
tuberculose.
Tendo este contexto em mente, NOVAIS (1998, p. 560): ... entre 1959 e 1979, a
sensao era a de que faltava dar uns poucos passos para finalmente nos tornamos uma
nao moderna
Os avanos dos produtos so acompanhados pelas novidades no sistema de comercializao.
As grandes novidades foram os supermercados e o shopping center. Junto com eles, nascem
tambm as lojas de departamento como a Mesbla e o Mappin.
Nos anos 50, a televiso entra em cena. Com a pioneira TV Tupi, ocorre uma revoluo
no meio propagandstico no Brasil. Algumas agncias estrangeiras trazem para o pas o knowhow2 necessrio para a produo nesse novo espao de informao: as agncias McCann
Erikson e a J. W. Thompson, so as principais.
A televiso em pouco tempo se torna um importante meio de comunicao, em menos
de meio sculo j atinge quase todos os lares do pas, sendo assim um veculo de informao
e tambm de alienao e desinformao; por ser um meio de massa, a televiso aglutina
vrios componentes que atuam de diversas maneiras no comportamento e reao da sociedade.
Dos anos 1960 em diante, a evoluo da produo de propagandas no pas caminha a
passos largos e as propagandas ao vivo logo deram lugar aos vdeotapes (VTs).
Podemos aliar este grande salto na qualidade das propagandas, sobretudo nos anos que
sucedem 1970, onde a publicidade j representava 1,3 % do PIB (CAPARELLI, 1982 p. 65),
com a nova situao econmica que o pas vivia. A expanso acelerada de produtos, nos
meios onde se comercializavam, alm do aumento nos gastos com marketing, fornece um
estmulo para o fomento na melhora da produo dessas propagandas.
As agncias comerciais tambm importavam a tecnologia de pases mais industrializados.
Assim, nesse perodo, ocorre uma expanso da qualidade e profissionalizao das agncias de
propaganda nacionais, com o reconhecimento de profissionais brasileiros no exterior, como
Washington Olivetto e Nizan Guanaes.
O setor de Telecomunicao, com altos investimentos, visando integrao do pas,
tambm deve ser destacado, j que a ampliao, e, em alguns casos a criao, de uma infraestrutura, para uma telecomunicao nacional s foram criadas nos anos de ditadura.
Nosso texto pretende enfocar a busca de legitimidade do regime militar, atravessando
o contexto do chamado milagre econmico e avanado at os anos 1980, sob a tica da
propaganda privada. Tentar entender, por suas criaes, como a sociedade foi condicionada,
ou convencida, a apoiar os militares e suas estratgias polticas e econmicas.
A propaganda, com o avanar do progresso da comunicao e o alcance cada mais
extensivo de pessoas, passou a desempenhar um papel diferente e fundamental, no s no
mister de criar uma necessidade de consumo, mas tambm como meio de convencimento
cada vez mais eficaz.
Desta maneira, acreditamos que a propaganda exerceu uma funo social de controle,
convencimento, at mesmo de ajuda na criao de uma sociedade consumista.

164
2

Expresso inglesa que significa o conhecimento acumulado que pode ser aplicado em determinada profisso.
143

Anais
II Encontro Nacional de Estudos da Imagem

12, 13 e 14 de maio de 2009 Londrina-PR

Grifamos aqui que no acreditamos em uma interpretao mecanicista, ou seja, de

que a propaganda era inteiramente absorvida e a populao, automaticamente, condicionada
a comprar, mas no podemos negar o fato de que as propagandas influenciaram de maneira
significativa a sociedade.
Segundo Jean-Nol Jeanney (Apud RMOND 1996), a opinio pblica de fundamental
importncia na manuteno e continuidade do governo estabelecido, desta maneira, as
propagandas podem ser vistas como meios para atingir essa meta, ou seja, de certa forma,
as propagandas privadas com fins unicamente de venda de produtos, podem ter atuado
indiretamente para o fortalecimento do sistema e na conduo da opinio pblica que via no
acesso a novos produtos um benefcio direto do regime.
Aliados a este pensamento, podemos citar Alfred Sauvy (1959), que faz um estudo
sobre a opinio pblica e os grupos de presso que nela atuam. O autor da um grande
destaque na construo de uma opinio publica favorvel atravs de uma massiva
propaganda, desta maneira, se estabelece uma intrnseca ligao, entre propaganda e opinio
pblica.
Aqui faremos uma diferenciao dos estudos em propaganda realizados no perodo:
neste momento (19681975) uma agencia pblica era responsvel pela propaganda pr
governo, entretanto, como nos dizem FICO (1997) e LIMA (1997), a propaganda vinculada
pela AERP (Assessoria Especial de Relaes Pblicas) tinha um carter diferente dos rgos de
propaganda dos tempos de Getlio (o DIP) e mais ainda dos tempos do nazismo e do fascismo.
A propaganda vinculada pela Aerp, no era de apoio declarado ao governo e muitas
vezes em seus filmes nem se quer o governo era mencionado como patrocinador. No perodo
de 1969 1975 a agncia foi chefiada pelo Coronel Octvio Costa.
O coronel tinha em mente criar um clima de paz no pas com filmetes que pregavam os
bons costumes, higiene e a educao do povo. Tais propagandas tambm buscavam justificar
a ditadura, tentando criar um consenso em torno do projeto dos militares de criar um Brasil
grande e que caminhava para os rumos do primeiro mundo.
Ainda segundo LIMA (1997, p. 91), essa tendncia das propagandas oficiais tentou ser
levada para as agencias de publicidade privadas. Na dissertao apresentada pelo autor, ele
nos conta que:
... a AERP chegou a se reunir com os anunciantes objetivando o fim desse tom violento de publicidade,
e buscando redirecionar a propaganda comercial dentro de limites mais ou menos consoantes com o
esprito que rgo queria imprimir nos meios de comunicao.

Podemos perceber uma interveno direta do governo em busca do controle de uma

publicidade amena e que fizesse par com os ideais da assessoria, fazer propagandas que
incitassem o civilismo, a moral, que mantivessem o clima de paz que eles gostariam que
reinasse no pas.
Nossa pesquisa desvia do rumo das pesquisas realizadas sobre a AERP, como a de FICO
(1997) e LIMA (1997), pois buscaremos estudar a busca de legitimidade que a ditadura
perseguia atravs das propagandas no relacionadas diretamente a agncia do governo.
Acreditamos, assim como MARTINS (1999), que veculos no oficiais faziam propagandas
do regime, de maneira direta ou indireta, como o caso do peridico Manchete, que exercia
uma presso sobre a opinio pblica em favor do governo, sem que ele tivesse que se
responsabilizar por esta propaganda.
Nosso artigo acredita que este mtodo foi tambm levado para as propagandas
comerciais, pois em vrias podemos ver aluses diretas aos feitos dos militares, como a
ponte Rio-Niteri, em propaganda do Fiat 147, e a rodovia Transamaznica, como em
propagandas do Fusca.
Portanto, visamos estudar esta busca de legitimidade, que CARVALHO (2003) nos mostra
como sendo intensa, ou seja, na mesma medida que a ditadura perseguia as liberdades e os
direitos civis, ela aumentava os amortecedores sociais, como o FGTS e o Funrural, buscando
criar uma legitimidade.
Segundo LIMA (1997) criar um consenso social de que pelo progresso atingido no pas,
144

165

Anais
II Encontro Nacional de Estudos da Imagem

12, 13 e 14 de maio de 2009 Londrina-PR

valia a pena o cerceamento de liberdades, e, entendemos, que uma das formas de atingir
esse consenso era tambm atravs das propagandas.

BIBLIOGRAFIA
ALVES, Maria Helena. Estado e Oposio no Brasil (1964-1984). Bauru: Edusc, 2005.
Aquino, Maria Aparecida. Censura, Imprensa, Estado Autoritrio (1968 - 1978): o exerccio do cotidiano
da dominao e da resistncia: O Estado de So Paulo e Movimento. Bauru: Edusc, 1999.
BRASIL, Jurema. Histria da Publicidade. Faculdade Csper Lbero. Disponvel em
www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php> Acesso em: 10 mar. 2008

< http://

CAPARELLI, Srgio. Televiso e capitalismo no Brasil. Porto Alegre: L&PM, 1982

CARDOSO, Ciro Flamarion; VAINFAS, Ronaldo (org). Domnios da Histria: ensaios de teoria e metodologia.
5 Ed, Rio de Janeiro: Campus, 1997.
CARVALHO, Jos Murilo. Cidadania no Brasil: O longo caminho. 4 Ed, Rio de Janeiro, Civilizao Brasileira,
2003.
CASTRO, Celso; DARAUJO, Maria (org). Dossi Geisel, Rio de Janeiro: Editora FGV, 2002.
CERRI, Luiz Fernando; Ensino de Histria e nao na publicidade do milagre econmico: Brasil 19691973. 304f. (Tese de Doutoramento em Histria), Unicamp Campinas, 2000.
COSTA, Emlia Viotti. Da monarquia a Repblica. 8 Ed, So Paulo: Editora UNESP, 2007.
DIAS, Reginaldo. Sob o signo da Revoluo Brasileira: A experincia da Ao Popular no Paran. Maring,
EDUEM, 2003
DOMENACH, J. M. Propaganda Poltica. 1 Ed, So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1955.
DOSSE, Franois. A Histria em migalhas: Dos Annales nova Histria. Bauru: Edusc, 2003.
DREIFUSS, Ren Armand. 1964: Conquista do Estado: Ao poltica, poder e golpe de classe. Petrpolis:
Vozes,1981.
FICO, Carlos. Reinventando o otimismo: Ditadura, propaganda e imaginao social no Brasil. Rio de
Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1997.
FONTANA, Josep. Histria, anlise do passado e projeto social. Bauru: Edusc, 1998.
GRAMSCI, Antonio. Poltica, poder e partido. 1 Ed, So Paulo: Brasiliense, 1990
GRUPPI, Luciano. O conceito de hegemonia em Gramsci. 2 Ed, Rio de Janeiro: Graal, 1980.
HOBSBAWM, Eric. Sobre histria. Companhia das Letras, So Paulo, 1997.
HOBSBAWM, Eric. Era dos extremos: O breve sculo XX. Companhia das Letras, So Paulo, 1995.
HOLANDA, Srgio. Razes do Brasil. 20 Ed, Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1998.
KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru, Edusc, 2001.
LIMA, Odair de Abreu. A tentao do consenso: O trabalho da AERP e o uso dos meios de comunicao
como fontes de legitimao dos governos militares (1964 - 1974). 1997. 180 f. Dissertao (Mestrado
Histria Social), PUC-Campinas, Campinas, 1997.
MARTINS, Ricardo Constante. Ditadura Militar e propaganda poltica: A revista Manchete durante o governo
Mdici. 1999. 200f. Dissertao (Mestrado em Cincias Sociais), UFSCAR, So Carlos, 1999.
MATOS, Heloisa (org). Eleies, mdia e democracia. 1 Ed, So Paulo: Scritta, 1994.
NOVAIS, Fernando. Capitalismo tardio e sociabilidade moderna. In: NOVAIS, F; SCHWARCZ, Lilia. Histria
da vida privada no Brasil, vol. 4. So Paulo: Companhias das Letras, 1998. P. 559-659.
PORTELLI, Hugues. Gramsci e o bloco histrico. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1977.
RMOND, Ren. Por uma histria poltica. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1996.
ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo: Um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo,
Brasiliense, 1985.
145

166

Anais
II Encontro Nacional de Estudos da Imagem

12, 13 e 14 de maio de 2009 Londrina-PR

SAUVY, Alfred. A Opinio Pblica. 1 Ed, So Paulo: Difuso Europia do livro, 1959.
SKIDMORE, Thomas. Brasil: De Castelo a Tancredo, 1964-1985. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1994.
TOLEDO, Caio Navarro. ISEB: FBRICA DE IDEOLOGIAS. 2 Ed, So Paulo: tica, 1978.

167

146