Métodos para Estudiar El Comportamiento Del Consumidor

Ao de la Promocin de la Industria Responsable y Compromiso Climtico
PERTENECE:
LAYME LPEZ, Ronal Rene
DOCENTE: Cappillo Salazar, MARCO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Pgina 1
DEDICATORIA
Le dedico primeramente mi trabajo a Dios fue el creador de todas las cosas, el

que me ha dado fortaleza para continuar cuando a punto de caer he estado;
por ello, con toda la humildad que de mi corazn puede emanar.
De igual forma, a mis Padres, a quien le debo toda mi vida, les agradezco el
cario y su comprensin, a ustedes quienes han sabido formarme con buenos
sentimientos, hbitos y valores, lo cual me ha ayudado a salir adelante
buscando siempre el mejor camino.
A mis maestros, gracias por su tiempo, por su apoyo as como por la sabidura
que me transmitieron en el desarrollo de mi formacin profesional.
Pgina 2
AGRADECIMIENTO
A la universidad Privada Telesup y al Dr. Jos Luna Glvez, por contribuir en

nuestra carrera profesional y al permitirnos
participar en los estudios a
Distancia.
A los docentes por su loable misin de formar profesionales crticos, oradores

y conocedores de la problemtica para enfrentar con xito.
A los profesionales de la Administracin finanzas y negocios globales, quienes

con vocacin de servicio, da a da, se esfuerzan por alcanzar sus metas y
objetivos en beneficio de la niez y de las familias peruanas para mejorar su
calidad de vida.
Pgina 3
NDICE
Introduccin....6
Definicin de consumidor..8
Mtodos para estudiar el comportamiento del consumidor9
Comportamiento del consumidor..10
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.13
Anlisis del comportamiento del consumidor..14
Proceso cognoscitivo analtico llevado a cabo por los consumidores para la

toma de decisin de compra. ...17
Analicemos ahora cmo se desarrolla el proceso de compra20
Los diferentes tipos de comportamientos de compra...21
El consumidor y la informacin. Costos de la informacin... 24
Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor25
El proceso de decisin de compra. ...28
La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de

compra..28
La segmentacin de mercados.30
Estrategias de segmentacin33
Pgina 4
Comunicacin y comportamiento del consumidor..36

Conclusiones....38
Bibliografa40
Pgina 5
INTRODUCCIN
El objetivo de este trabajo consiste en ofrecer una visin global del
comportamiento del consumidor, sealando la efectiva aplicacin del mtodo
cientfico en sus desarrollos, su identidad en marketing y su relevancia para las
organizaciones,
como
los
aspectos
clave
que
respaldan
la
prolfica
investigacin que en las tres ltimas dcadas ha constituido una parte

significativa de la investigacin en marketing.
Como aspectos claves de la situacin actual, se seala que la prxima fuente

de ventaja competitiva para la empresa vendr de la mano de su capacidad
para generar valor para el cliente, y que la investigacin actual debe
diversificarse hacia anlisis ms globales que permitan generar un mayor
inters social por los resultados de la investigacin sobre el comportamiento del
consumidor.
Asimismo, la especificidad e importancia del comportamiento del consumidor

dentro del marketing ha llevado a que desde los aos setenta se haya
intentado no slo generar una definicin de qu se entiende por investigacin
sobre el consumidor o comportamiento del consumidor.
Sino Tambin, aplicar los desarrollos y razonamientos de algunas de las
orientaciones cientficas al estudio del consumidor.
El marketing es considerado como una ciencia del comportamiento, el
propsito primordial es explicar las relaciones de intercambio directamente con
la conducta del consumidor.
Pgina 6
El comportamiento del consumidor ha llegado a ser parte integral de la

planificacin estratgica del mercado, como un proceso de resolucin racional
de un problema.
Es bueno conocer que las empresas que comienzan tienen que promocionar la
venta de ofrecimiento y mucha publicidad para probar algo que es nuevo para
la gente.
El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la
realidad objetiva.
Pgina 7
DEFINICIN DE CONSUMIDOR
Es necesario, definir el concepto consumidor: Persona o conjunto de personas

que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios
generados en el proceso productivo (Larousse, 2002).
Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un
producto determinado, eligindolo entre las diferentes ofertas de las empresas
en competencia.
Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un
individuo determinado estar en una mejor posicin a la hora de convertir a
este individuo en un cliente.
Dado que ninguna empresa puede permitirse el lujo de fabricar un producto
distinto para cada consumidor, la mejor manera de adecuarse a las
preferencias individuales es identificando grupos de clientes con preferencias
similares utilizando la psicologa del consumidor (AGAPEA, 2006)1.
Este proceso de identificacin de grupos de consumidores con las mismas
preferencias se conoce como segmentacin de mercados.
Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas de
marketing2 ventajosos, tal y como el diseo de productos especficos para
distintos segmentos, la concentracin en consumidores que usan grandes
cantidades del producto, y el uso estratgico de los recursos de servicio al
cliente, que van desde atencin de ventas y servicios como garantas.
Pgina 8
MTODOS PARA ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Comentario
Los profesionales del marketing comprenden que, cuanto ms sepan acerca
del proceso de toma de decisiones de sus consumidores meta, ms probable
podr ser el diseo de estrategias de marketing y campaas promocionales
que sean atractivas y que influyan favorablemente en los consumidores meta.
Esta tarea de reconocimiento y satisfaccin de las necesidades de los
consumidores y, la comunicacin con estos, se convierte en un desafo ms
grande, en la medida en que las compaas buscan tener alcance global y
expandirse hacia un nmero creciente de pases, donde se requiere cada vez
ms perspicacia para entender la singularidad de las necesidades y
preferencias
de
los
consumidores
en
estas
naciones
especficas.
Con este fin de satisfacer los requerimientos de mercad logos globales

orientados a la expansin han incrementado tanto la cantidad de empresas
para asesora en la estrategias globales de marketing como tambin el nmero
de firmas de investigacin de mercados y del consumidor, que estn
preparadas para realizar estudios del comportamiento a nivel mundial.
Es importante poder definir que la investigacin primaria, es la investigacin

nueva especialmente diseada y recopilada para los propsitos de un problema
de investigacin actual; mientras que, la investigacin secundaria es la
informacin que ya fue recabada con otra finalidad, pero que es capaz de
ofrecer parte de las respuestas o todas, acerca de un problema actual.
Pgina 9
PROCESO DE INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR

Se ha organizado el anlisis del proceso de investigacin sobre el consumidor
en seis puntos:
1.- Definir los objetivos de la investigacin
2.- Recopilar y Evaluar los datos secundarios
3.- Disear un estudio de investigacin primaria
4.- Recopilar los datos primarios
5.- Analizar los datos
6.- Preparar un informe con los resultados

CONCEPTO
El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfacen sus necesidades.
ORIGEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de

marketing por separado comenz cuando los mercadlogos comprendieron
que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma
prevista conforme a la teora del marketing.
Esto fue durante la dcada de 1950, cuando la estrategia de marketing

evolucion y se descubri que se podran vender ms bienes y con mayor
Pgina 10
facilidad si slo se producan los artculos de los cuales se hubiera determinado

previamente que los consumidores compraran.
Su
estudio
permite
que
los
mercadlogos
entiendan
prevean
el
comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa

de lo que compran, sino tambin del por qu, cundo, con quin, cmo y con
cunta frecuencia realizan estas compras.
Una ciencia aplicada interdisciplinaria
El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa en

conceptos y teoras sobre el ser humano que han sido desarrollados por
cientficos de disciplinas tan diversas como psicologa, sociologa, psicologa
social, antropologa cultural y economa.
Debido a que en la dcada de los 60s era un campo de estudio relativamente

nuevo, puesto que no se contaba con antecedentes o elementos de
investigacin propia, los tericos del marketing tomaron con mucha liberalidad
los conceptos desarrollados en otras disciplinas cientficas, como la psicologa
(el estudio del individuo), la sociologa (el estudio de grupos), la psicologa
social (el estudio de la forma en que se desenvuelve el individuo en grupos), la
antropologa (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economa,
para establecer las bases de esta nueva rea del marketing.
TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

El comportamiento del consumidor ha llegado a ser parte integral de la
planificacin estratgica del mercado. La creencia de que la tica y la
Pgina 11
responsabilidad social tambin deben ser parte integral de toda decisin de

marketing se materializa en un concepto revisado de marketing el concepto
de marketing social que exige a todos los mercadlogos observen principios
de responsabilidad social en la comercializacin de sus bienes y servicios; es
decir, deben esforzarse en satisfacer las necesidades de sus mercados meta
en formas que mejoren a la sociedad en su conjunto.
La mayora de las empresas reconocen que las actividades socialmente

responsables mejoran su imagen frente a los consumidores, los accionistas, la
comunidad financiera y otros sectores relevantes del pblico.
LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA CONDUCTA DEL

COMPRADOR
El estudio de la cultura es los aspectos de una sociedad: su lenguaje,
conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan un carcter distintivo y su
personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como
la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de
generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una
determinada sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se
adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que
contribuyen a su cultura.
Pgina 12
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la

iglesia, la escuela, los medios de comunicacin, tanto a travs de los
contenidos editoriales como de la publicidad.

FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR.
Psicolgicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales.
Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa
que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde
come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
El Auto concepto: Es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la
imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el auto concepto viene dada porque la persona a travs
del consumo se describe a s misma.
Motivacin: Para entender porque los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a
obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una
necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer.
Pgina 13
Familia: Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando

como unidad econmica, ganando y gastando dinero.
Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer
prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos
y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los
miembros de la familia.
La percepcin: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del
mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en
la realidad objetiva.
El aprendizaje retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como
un proceso de resolucin racional de un problema.
Se desarrolla esta proposicin describiendo el proceso de eleccin de los
consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
En el proceso de decisin de compra, inciden unas series de factores sobre la

mente del cliente, la denominada caja negra del comprador que se comporta
de la siguiente forma:
Pgina 14
Factores socio-culturales.
Los valores de la sociedad como la familia, religin, instruccin educacional y

otros, inciden en los valores de los individuos y en su relacin con el medio
ambiente exterior provocan la cultura determinante del comportamiento
humano.
Factores sociolgicos:
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
Grfico de factores ambientales:
Factores Externos
1) Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, etc.
2) Capacidad de renta: Niveles de ingreso.
3) Estmulos de marketing
4) Factores culturales.
5) Factores personales: Estilos de vida, nivel de percepcin, etc.
6) Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, religin, etc.
Factores socio psicolgico:
Dentro de este grupo se encuentran:

La motivacin
Pgina 15
Percepcin
Aprendizaje
Creencia
Aptitudes.
Decisiones del consumidor.
Para analizar el proceso de decisin de compra es necesario conocer las

etapas que lo conforman:
1. Reconocimiento de un problema
2. Bsqueda de informacin
3. Evaluacin de la informacin
4. Decisin de compra
5. Comportamiento despus de la compra
Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una

vez que reconoce un problema existente (la insatisfaccin de alguna necesidad
y/o deseo), busca la informacin necesaria para solucionarla.
Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la

informacin del universo de productos y servicios que existen en el mercado,
por lo que la labor del gerente de marketing ser la de brindar al consumidor la
informacin necesaria que provoque una decisin efectiva en el acto de
compra.
Pgina 16
Este proceso de recepcin generar en el consumidor un determinado

comportamiento o conducta.
PROCESO COGNOSCITIVO ANALTICO LLEVADO A CABO

POR LOS CONSUMIDORES PARA LA TOMA DE DECISIN DE
COMPRA.
Factores que condicionan una actitud racional de compra (riesgos).
Prdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la adquisicin de

un producto o servicio que no llene sus expectativas.
Riesgo Percibido
Prdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra se pierda
al invertir en un producto o servicio no idneo.
Riesgo fsico: Son los riesgos fsicos que entraa la adquisicin de un

producto. Ej.: Las medicinas, los alimentos para nios.
Riesgos psicolgicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan

con el temor a ser burlados
Comportamiento de respuesta. Proceso de aprendizaje y niveles de

conducta.
En correspondencia con el tipo de producto y del nivel de implicacin de este

para con el cliente, as sern los procesos de aprendizaje y los niveles de
Pgina 17
conducta que integran el comportamiento de respuesta en el proceso de

decisin de compras.
Procesos de Aprendizaje.
Niveles de Conducta.
I- Proceso de aprendizaje.
I- Conducta resolutoria extensiva
Conocimiento evaluacin accin.
El grado de implicacin es alto,

nuevo producto, alto costo, criterios
mal definidos.
II-
Proceso
de
reduccin
de
disonanciaII- Conducta resolutoria limitada.
cognoscitiva
Conoce
los
informacin,
productos,
tiene
existen
marcas
implicacin
menor,
Accin evaluacin conocimiento

nuevas,
productos de no alto costo.
III- Proceso de compra de productos de
III- Comportamiento de rutina.
Implicacin mnima.
Pgina 18
Conocimiento accin evaluacin
Productos corrientes, banales, bajo

costo, compra repetitiva.
Se
impone
entonces
la
pregunta
siguiente:
Cmo
responden
los
consumidores a los distintos estmulos de marketing?
De ah que hay que tener en cuenta el Modelo Estmulo - Respuesta donde

deben aparecer los estmulos propios del marketing y los del entorno., estos
son los estmulos que entran en la caja negra del consumidor/comprador e
influenciando en las respuestas del mismo.
Para conocer que ocurre hay que preguntar:
Cmo influye el nivel cultural, social, personal y psicolgico del consumidor en

su comportamiento de compra?
Cmo se desarrolla el proceso de decisin hasta la eleccin final de compra?
Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
- Factores Culturales: la cultura y la subcultura.

Factores Sociales: grupos de referencia (grupos de influencia, grupos
primarios, grupos secundarios, grupos de aspiracin), la familia (familia de
orientacin, familia de procreacin), los roles y status.
Factores personales
Pgina 19
Factores psicolgicos (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y

actitudes)
ANALICEMOS AHORA CMO SE DESARROLLA EL PROCESO

DE COMPRA.
Una de las primeras alternativas que se deben analizar en este aspecto, es el
desarrollo del proceso, teniendo en cuenta e identificando aspectos como:
Quin toma la decisin de comprar
El tipo de decisin de compra implicado
Los pasos en el proceso de compra.
Para ello debemos conocer los CINCO ROLES EN EL ACTO DE COMPRAR y

as ajustar los programas de ventas.
El Iniciador
El Influenciado
El Decisor
El Comprador
El Usuario
En el acto de comprar se pueden distinguir cuatro tipos de comportamientos a

la hora de comprar, basados en el grado de implicacin que tiene el comprador
y el grado de diferencia entre los productos y marcas.
Pgina 20
Por eso se hace necesario conocer entonces:
LOS
DIFERENTES
TIPOS
DE
COMPORTAMIENTOS
DE
COMPRA
Comportamiento Complejo de Compra: sucede cuando la compra es cara, poco
frecuente, con riesgo y es auto- expresivo.
Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca del producto y tiene

mucho que aprender, por esto se necesitan estrategias que ayuden al
aprendizaje del comprador, de los atributos del producto, su importancia
relativa. Se deben utilizar medios escritos y textos concretos pero explcitos
que describan los beneficios.
Comportamiento de compra reductor de disonancia: aqu de nuevo estn

presentes las compras caras, poco frecuentes y con ciertos riesgos.
El comprador siempre responde ante un buen precio o conveniencia. Las

empresas ante esto deben proveer una serie de creencias y evaluaciones que
ayuden al comprador a sentirse bien.
Comportamiento habitual de compra : en este tipo de compra de productos se

deben observar diferentes normas como son: los textos slo harn nfasis en
los puntos claves, utilizar mucho los smbolos visuales y la imaginacin para
hacer recordar o asociar ideas, tambin son necesarias las campaas de
publicidad frecuentes y mensajes de poca duracin, utiliza bastante la
televisin como medio de aprendizaje pasivo y basarse en la teora del
Pgina 21
condicionamiento clsico o sea identificar productos o servicios mediante un

smbolo asociado.
Comportamiento de bsqueda variada: debe utilizar la empresa cuando es lder

en un producto, as buscar dominar espacios y entonces anuncia
frecuentemente su servicio, evitando ausencias en la mente de la gente. Es
bueno conocer que para las empresas que comienzan tienen que promocionar
la venta de ofrecimiento y mucha publicidad para probar algo que es nuevo
para la gente.
Pasemos entonces a analizar cmo se desarrolla el PROCESO DE DECISIN

DE COMPRA.
Para conocer bien este proceso, hay que preguntarle al consumidor cuando
entra en contacto con el producto por primera vez las cuestiones siguientes:
Cules son sus creencias?
Qu implicacin tienen con el producto?
Cmo hacen la eleccin?
Qu grado de satisfaccin sienten despus de la compra?
Ahora bien, tenemos que hacernos entonces la pregunta siguiente: Cmo

podemos aprender acerca de las fases tpicas en el proceso de compra de
determinado producto?
Para ello:
Pgina 22
1ro. Se puede hacer un estudio retrospectivo sobre nuestro propio

comportamiento a pesar de la limitada utilidad de este sistema. (MTODO
INTROSPECTIVO)
2do. Entrevistar a un pequeo nmero de compradores recientes preguntando

qu los llev a la compra. (MTODO RETROSPECTIVO).
3ro. Localizar a consumidores que piensan comprar el producto y pedirles que

expresen cmo realizaron la compra. (MTODO PROSPECTIVO).
4to. Pedirle que describan la forma ideal de comprar el producto. (MTODO

PRESCRIPTIVO).
Como se puede apreciar cada uno de los mtodos anteriores brinda ideas de
los distintos pasos por los que pasa el proceso de compra.
Se impone entonces analizar las FASES EN EL PROCESO DE DECISIN DE

COMPRA en el cual existen CINCO PASOS.
Reconocimiento de la necesidad o problema
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra.
Comportamiento despus de la compra (pos compra).
Pgina 23
Ya realizados todos estos anlisis, es necesario conocer otros aspectos

interesantes sobre la venta y la compra.
La informacin es, el nico de los instrumentos con que cuentan los individuos
en las decisiones comprometidas que pueden incrementarse a voluntad, y a la
postre se convierte en el auxiliar ms poderoso durante el proceso decisorio.
Por eso es necesario estudiar la importancia de la informacin en el
comportamiento del consumidor.
EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIN. COSTOS DE LA

INFORMACIN.
Para poder disear adecuadamente la estrategia de marketing es necesario
disponer de un eficaz sistema de informacin.
Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y

procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de
transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing.
La investigacin comercial aporta al sistema de informacin, en primer lugar, la

metodologa adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar,
los mtodos y tcnicas para tratar y analizar los datos obtenidos.
Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y

procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de
transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing
Pgina 24
ORIENTACIONES EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer
su comportamiento.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza

un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que d en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades
e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.
Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing
deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor

selecciona de entre todos los productos que quiere.
Pgina 25
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la

decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya
en l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un
producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que
produce al consumidor mediante su adquisicin.
Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta...
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de

la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo
de su vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por
los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el
servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el

producto se crear un determinado envase o presentacin del producto.
Pgina 26
Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en

el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su
anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un
servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su
vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin

desde hace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una
fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de
marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado
desde las siguientes orientaciones:
1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este

sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos
deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad.
2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de

considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables
psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus
necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce
el entorno.
3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del

comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen.
Pgina 27
Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en
consecuencia para poder satisfacerlas.
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que
su actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia
compra. Este proceso est formado por una serie de etapas, que son:
Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o

servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza
mediante las campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin.
Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes.

Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del
consumidor, que pueden ser reales o no.
Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado,

esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influye un vendedor.
Utilizacin del producto y evaluacin pos compra, cuyo estudio y conocimiento

de la conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los
directores de marketing con relacin a futuras compras.
LA SATISFACCIN DETERMINA EL HECHO DE QUE SE

PRODUZCA LA REPETICIN DE COMPRA.
Pgina 28
Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender,

naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posicin
econmica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.
Influencias en el proceso de compra.
El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables

que se distribuyen en dos grandes grupos:
Variables externas, que proceden del campo econmico, tecnolgico, cultural,

medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
Variables internas, que son principalmente de carcter psicolgico, y podran

ser, la motivacin, la percepcin, la experiencia, caractersticas personales y
las actitudes.
Variables Externas.
a) Entorno econmico: situacin de la economa (Y, ti).
b) Entorno tecnolgico: innovaciones en toda la categora de productos.
c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias,

normas y costumbres propio de cada sociedad.
d) Medio ambiente: utilizacin de productos reciclados
e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie
de variables que inducen a orientar el consumo con relacin a las posibilidades
econmicas o, en algunos casos, por encima de ellas.
Pgina 29
f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.
g) La familia: importante en la toma de decisiones.

h) Influencias personales: que son ejercidas por los prescriptores (mdico,
profesor...)
Variables Internas.
a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta de las

razones por las que necesita algo.
b) Actitudes: predisposicin a actuar o no actuar de una determinada manera

frente a un determinado objeto o bien.
c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad.
d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como

resultado de la experiencia.
e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social

de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su
entorno.
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen
lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de
consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y
preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias
Pgina 30
variadsimas propias del rpido cambio tecnolgico de nuestra poca, todo ello
agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que
realmente tienen los consumidores.
En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda ms remedio

que aplicar la segmentacin.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un

cierto nmero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre s
y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus
componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos
por la empresa.
Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con

caractersticas comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.
Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos

obtenidos de la segmentacin cumplan unos requisitos bsicos:
Fcilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el

nmero de personas que integran cada segmento.
Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentacin lleva asociado un coste,

por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de
segmentacin, la facilidad y adecuacin del coste de localizar a las personas
que componen cada segmento.
Pgina 31
Dimensin adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un

nmero tal de sujetos que justifique econmicamente la adopcin de una
estrategia por parte de la empresa.
Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentacin sean fciles de

utilizar en la prctica. Criterios de segmentacin:
OBJETIVOS
GENERALES
ESPECFICOS
Variable demogrfica
Uso del producto
Criterios socioeconmicos
Intensidad, variedad, fidelidad
Criterios geogrficos
Primera compra o repeticin

Lugar de compra
Situacin de compra
Personalidad:
SUBJETIVOS
liderazgo, Beneficio prestado.
autoridad, etc.
Actitudes
Estilos de vida
Preferencias
Pgina 32
Segmentacin demogrfica: edad, sexo, estado civil, tamao familiar...

Segmentacin geogrfica: pas, regin, tamao del municipio, hbitat, clima...
Segmentacin socioeconmica: nivel de ingresos, clase social, actividad
profesional, nivel de estudios...
Segmentacin por personalidad: conservadurismo, autonoma, autoritarismo...
Segmentacin por beneficios buscados: los consumidores encuentran
ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen.
Segmentacin por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos
que sean acordes con su estilo de vida y por tanto tambin con aquellos
individuos que tengan un estilo de vida similar.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
Despus de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocer sus
grupos objetivo, y el paso siguiente ser aplicar la estrategia que considere
oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deber optar por
tres tipos de estrategias:
a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los

distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma
estrategia.
La ventaja ms importante es la reduccin del coste.
El inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los
consumidores con el mismo producto y marketing-mix.
Pgina 33
b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los

productos que necesita y el marketing-mix adecuado.
La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor
participacin en el mercado y fidelidad de la clientela.
El inconveniente es el incremento de los costes de produccin y de las
variables comerciales.
c) Estrategia concentrada. La empresa slo atiende a unos pocos
segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo.
La ventaja es que consigue una alta participacin en el mercado, pero
tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que
supone un gran riesgo.
El comportamiento del consumidor y el mtodo de las cinco estrategias de

segmentacin
El comportamiento del consumidor es un tema de suma importancia e

inters para las empresas y toda su organizacin (administradores,
mercadologos, propietarios, personal de ventas, etc.), ya que este nos
ayudara a pronosticar de una mejor manera las variables que suelen
cambiar en el Mercado.
Nos ayudara a tener una mejor relacin con los clientes, a entender
hacia donde se dirige nuestro cliente y porque, que es lo que quiere y
porque lo quiere, y de esa manera podremos desarrollar nuevos
productos y nuevas estrategias que nos ayudaran a mejorar lo que
nuestra organizacin hace actualmente.
Pgina 34
Marshall Cohen en su libro El comportamiento del consumidor habla de un

paradigma solido de marca y de ventas que se enfoca en algo que l llama las
cinco Es y con ellas pretende ayudarnos a relacionarnos con los consumidores
y mostrarnos como mantener el rastro de un blanco que se mueve
constantemente(los consumidores).
Las cinco estrategias de segmentacin son:
1. Educar: es comunicar a todos los que necesiten saber sobre su

producto, su marca o servicio.
2. Explorar: es lo que se tiene que hacer para saber quines son nuestros
consumidores, porque compran lo que compran, porque quieren lo que
quieren y como se puede influenciar en su comportamiento y prosperar
mientras lo hacemos.
3. Elevar: es lo que la mayora de consumidores quieren hacer con sus
estilos de vida.
4. Entretener: es lo que ayuda a los consumidores a divertirse
aprendiendo sobre nuestro producto.
5. Evaluar: es lo que se debe hacer continuamente; evaluar cmo se estn
haciendo las otras cuatro estrategias de segmentacin
Dice Marshall que si las cinco Es se utilizan de manera conjunta iluminaran esa
parte de nuestras operaciones que estn en complete oscuridad.
Existen muchas empresas que han aplicado las cinco Es y han experimentado
grandes cambios positivos, algunos ejemplos de ellas son: Estee Lauder,
Lancome, Merrell, Apple Computer Inc.
Pgina 35
Actualmente existen muchas empresas que no estudian, analizan ni mucho

menos comprenden el comportamiento del consumidor, y no entendemos que
actualmente es la base del xito ya que hoy en da el consumidor es tan
cambiante, es por ello que se debe prestar la debida atencin al estudio del
COMUNICACIN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

- Si el receptor est delante, esto es, si tenemos contacto visual con l, la
comunicacin suele ser ms fluida, adems de que los gestos, expresiones,
etc., nos ayudan a saber si se ha comprendiendo nuestro mensaje.
- Utilizar el nombre de nuestro interlocutor.
- Practicar la empata siempre que nos sea posible e intentar ponernos, en la
medida de lo posible, en el lugar de la otra persona, ya que, de esta forma
podremos expresar mejor lo que intentamos transmitir.
- Poner atencin a los gestos, expresiones, etc., del receptor, es decir, prestar
atencin al lenguaje corporal del interlocutor.
- Ser respetuosos y corteses siempre, y no tener perjuicios.
- Tratar de conocer al receptor, lo cual slo es posible cuando el trato se repite
a lo largo del tiempo.
- Ofrecer fiabilidad; opcin que, al igual que la anterior, slo se puede ver
cumplida con el paso del tiempo.
- Tener seguridad en uno mismo.
Es necesario tener en cuenta que, cuando estamos en un proceso de
comunicacin, saber escuchar es de gran importancia para obtener y facilitar la
informacin necesaria.
Pgina 36
Existen algunos aspectos que debemos considerar y que indican que estamos
escuchando o que nos estn escuchando (si es que lo vemos en nuestro
interlocutor), como, por ejemplo: realizar gestos de atencin como asentir con
la cabeza; mantener el contacto visual, ya que las conversaciones empiezan en
los ojos, que son los que captan la atencin; procurar ser concisos y claros
cuando hablamos, sin utilizar frases rebuscadas y palabras tcnicas; ser
pacientes, dejando que la persona diga todo lo que cree conveniente sin
interrumpirla; no cambiar de tema de conversacin de forma brusca; y,
finalmente, no usar un tono montono para responder, ya que sera sntoma de
que no estamos interesados.
Pgina 37
CONCLUSIONES
Al conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra,

obtenemos
conocimientos
muy
importantes
para
poder
realizar
pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de

percepcin por parte de los consumidores se podrn realizar una
campaa de publicidad ms efectiva del producto, orientando la
comunicacin y la importancia que le da el consumidor a alguno de los
productos.
Con el conocimiento de los factores y estrategias pertinentes es posible

estimular las necesidades latentes del individuo, este estmulo es
fundamental para movilizar al individuo en un comportamiento de
compra.
El Comportamiento del consumidor es un tema de suma importancia e

inters para las empresas y toda su organizacin, para alcanzar una
mejor relacin con los clientes, entender que es lo que quiere y porque
lo quiere; de esa manera se puede desarrollar nuevos productos y
estrategias que ayuden a mejorar la organizacin.
Pgina 38
Es importante conocer las personas que compran, usan y consumen

nuestro producto y/o servicio. Para ello se hace necesario estudiar el
La clave de cualquier empresa para conquistar clientes a largo plazo es

comprender sus necesidades y conocer su comportamiento de compra,
en vez de conocer la competencia.
Pgina 39
BIBLIOGRAFA
1.- Wikipedia la enciclopedia libre concepto, origen del comportamiento del

consumidor.
2.- Www buenas tareas.com mtodos para estudiar estudiar el comportamiento
del consumidor
3.- www.monografias.com/trabajos comco shtml influencias de cultura en la
conducta del comprador.
4.- Monografas, com/administracin y finanzas marketing tipos de comportamiento
de compra.
5.- Www buenas tareas com inicio y negocios proceso de decisin de compra.
6.- www.gestiopolis.com/cursos enviados/orientaciones del comportamiento del
consumidor, mercados de segmentacin.
6.- UCh-RRHH el portal de estudiantes de RRHH comportamiento del consumidor
mtodo de cinco ES.
7.- PDF Universidad Murcia Espaa comunicacin y comportamiento del
consumidor.
Pgina 40

Métodos para Estudiar El Comportamiento Del Consumidor

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Métodos para Estudiar El Comportamiento Del Consumidor

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Ao de la Promocin de la Industria Responsable y Compromiso Climtico

DOCENTE: Cappillo Salazar, MARCO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Le dedico primeramente mi trabajo a Dios fue el creador de todas las cosas, el

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

A la universidad Privada Telesup y al Dr. Jos Luna Glvez, por contribuir en

participar en los estudios a

A los docentes por su loable misin de formar profesionales crticos, oradores

A los profesionales de la Administracin finanzas y negocios globales, quienes

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Proceso cognoscitivo analtico llevado a cabo por los consumidores para la

La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de

Comunicacin y comportamiento del consumidor..36

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

investigacin que en las tres ltimas dcadas ha constituido una parte

Como aspectos claves de la situacin actual, se seala que la prxima fuente

Asimismo, la especificidad e importancia del comportamiento del consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor ha llegado a ser parte integral de la

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es necesario, definir el concepto consumidor: Persona o conjunto de personas

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MTODOS PARA ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL

Con este fin de satisfacer los requerimientos de mercad logos globales

Es importante poder definir que la investigacin primaria, es la investigacin

PROCESO DE INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los

ORIGEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de

Esto fue durante la dcada de 1950, cuando la estrategia de marketing

facilidad si slo se producan los artculos de los cuales se hubiera determinado

comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa

Una ciencia aplicada interdisciplinaria

El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa en

Debido a que en la dcada de los 60s era un campo de estudio relativamente

TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

responsabilidad social tambin deben ser parte integral de toda decisin de

La mayora de las empresas reconocen que las actividades socialmente

LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA CONDUCTA DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la

contenidos editoriales como de la publicidad.

Familia: Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

En el proceso de decisin de compra, inciden unas series de factores sobre la

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los valores de la sociedad como la familia, religin, instruccin educacional y

Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.

Grfico de factores ambientales:

1) Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, etc.

2) Capacidad de renta: Niveles de ingreso.

5) Factores personales: Estilos de vida, nivel de percepcin, etc.

6) Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, religin, etc.

Factores socio psicolgico:

Dentro de este grupo se encuentran:

Decisiones del consumidor.

Para analizar el proceso de decisin de compra es necesario conocer las

Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una

Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Este proceso de recepcin generar en el consumidor un determinado

PROCESO COGNOSCITIVO ANALTICO LLEVADO A CABO