Del lenguaje comunicativo a la

semntica del producto

La categora de la razn de Kant esboza un horizonte de conocimiento ante el que se puede fundamentar una teora lgica
del diseo, aqu explicada bajo el nombre de la teora comunicativa del producto. Al contrario de lo que suceda al principio
de la formacin de la teora en la Escuela Superior de Diseo
de Ulm -a cuya contingencia ya se ha hecho referencia- existe
desde los aos setenta un bagaje de instrumentos que se puede aplicar al diseo descriptiva y generativamente. Descriptivamente en el sentido de que se pueden explicar y criticar de
un modo racional con mtodos semiticos y hermenutico soluciones de diseo ya existentes. Generativamente, en el sentido de que este bagaje de instrumentos ha probado su eficacia
en un gran mbito del proceso proyectual, y de que por su amplitud, puede emplearse en las tendencias del futuro, como por
ejemplo en la transformacin del diseo provocada por la mcroelectrnica, dicho en pocas palabras: por la llegada de la inmaterialidad.

El objeto debe ser el vehculo de

transmisin de procesos
Ideolgicos y debe por ello
diferenciar su iconografa al
mximo. Slo as los mensajes
que ha de divulgar el objeto
pueden ser descifrables, sin
llegar a perder su contenido.
Este procedimiento ha refinado
considerablemente la cultura
proyectual, y ha sabido
sensibilizar tambin a los
receptores. En los aos
sesenta, el movimiento
estructuralista forz adems el
inters por los lenguajes
comunicativos del producto.
Frangois Burkhardt, 1986

Aun cuando el diseo oficial en Alemania tiene todava

grandes dificultades para tener en cuenta esta evolucin, se
puede observar sin embargo a raz de los argumentos dados
por diseadores de diferentes pases, que el planteamiento semitico ha acreditado su gran valor y se ha impuesto. Lo mostraremos con diversos ejemplos.
Uri Friedlnder (1981/1982) constat a principios de los
aos ochenta que la poca del "diseo eterno" haba quedado
atrs. El cansancio frente al "Buen Diseo" reinaba por doquier. Al contrario de las entonces nacientes tendencias de los
grupos Alchimia o Memphis que se ocupaban exclusivamente
de los interiores, Friedlnder -y de forma paralela Winfried
Scheuer- intent aplicar las nuevas tendencias del diseo a
los aparatos tcnicos. Segn ellos, los productos no slo tienen funciones prcticas, sino tambin funciones simblicas
que adquieren una importancia cada vez mayor. La orientacin
racional y analtica del diseo debera sustituirse por valores
sensitivos y emocionales.
Uri Friedlnder intent alcanzar su objetivo mediante la
utilizacin de "metforas". stas tienen para l tres orgenes:
- la metfora histrica, que nos recuerda objetos anteriores; Winfried Scheuer, calefactor, wsi
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- la metfora tcnica, que contiene elementos de la ciencia y la

tecnologa;
- l a metfora natural, que presenta formas, movimientos o
acontecimientos naturales.

Axel Enthoven, mquina

encuadernadora "Unibind 45",
1987

A partir de estas reflexiones se extrajeron los primeros resultados, que estn considerados como proyectos creativos denominados sensuales, expresionistas o metafricos.
Helga y Hans-Jrgen Lannoch (1983, 1984, 1987) escogieron un planteamiento similar. Ya en los aos setenta (Lannoch, 1977) intentaron dar respuestas irnicas al doble carcter de los artculos descubierto por Wolfgang Fritz Haug,
proyectando productos-esculturas erticos, que calificaron de
plsticos metarrealistas. Si en un tiempo pasado los productos
mecnicos se crearon de dentro hacia fuera (la forma segua a
la funcin), los productos electrnicos modernos en cambio
poseen un aspecto exterior destinado al usuario. Actualmente,
este aspecto exterior es quien determina la forma con sus atributos fsicos y psquicos. Helga y Hans-Jrgen Lannoch revelaron con el ejemplo del "espacio semntico", que las relaciones entre los hombres son descriptibles espacialmente, en la
medida en que se transmiten a travs de objetos. El mtodo de
Helga y Hans-Jrgen Lannoch, "Big Brother"; estudio para un
televisor, 1975-1976

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aqu inferido lo denominaron "transferencia semntica". Se

realizaron ejercicios creativos convirtiendo palabras en formas
e interpretndolas en su poca correspondiente. Por consiguiente, en este enfoque terico se vuelven a encontrar elementos semioticos y hermenuticos. Esta hiptesis puede ser
particularmente til en la formacin de diseadores. Hermann
Sturm (1979) y Stefan Lengyel (1985) entre otros han estudiado este tema. Ambos se remiten a las mismas fuentes.
Jens Reese (1985,1988) desarroll igualmente, a un nivel
educativo, un planteamiento semntico del producto que tena
como objetivo la confeccin de un nuevo alfabeto formal. El
mtodo de la "permutacin" empleado en este caso, representa una forma de combinatoria, intercambio y transposicin en
la sucesin de elementos individuales, es el centro de la propuesta. Reese se inspira principalmente en las obras del escultor neodadasta Eduardo Paolozzi -considerado como el precursor del Pop Art- con quien estuvo aprendiendo durante un
semestre. Estos ejercicios se entienden como un camino hacia
el desdoblamiento creativo y hacia el desarrollo de un lenguaje
de formas personal. Los ejemplos propuestos casi de una manera sintctica se interpretan como smbolos, lo que sin embargo no carece de una cierta arbitrariedad.
Helga y Hans-Jrgen Lannoch, escultura extramrbida "Supersanft", 79751976

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Jens Reese,
nuevo alfabeto de formas, 1985

En los Estados Unidos la teora comunicativa del producto

tiene especial importancia. En 1984 Reinhart Butter inici en
este pas junto con la Industrial Designers Society of America
un nmero especial de la revista innovation sobre el tema "The
Semantics of Form". Los artculos de Klaus Krippendorff y Butter mismo, Jochen Gros, Michael McCoy, Uri Friedlnder y
Hans-Jrgen Lannoch entre otros, publicados en esta revista
abrieron el camino al xito en los Estados Unidos de una concepcin del diseo que haba nacido en la Repblica Federal
de Alemania a mediados de los aos setenta. Reinhart Butter
consigui entusiasmar con este concepto al diseador estadounidense Robert I. Blaich, que desde 1980 era director de diseo de la empresa Philips en Eindhoven. Desde aqu parti la
supuesta importacin de los Estados Unidos de la semntica
del producto (Product Semantics) por toda Europa mediante
seminarios, publicaciones y nuevas lneas de productos. Philips tuvo un gran xito con sus "estrategias de diseo de las formas expresivas" (Sybille Kicherer, 1987), por ejemplo con su
radio "Roller", que lleg a vender poco tiempo despus de su
introduccin en el mercado ms de 500.000 unidades (vase
fig. 28). Reinhart Butter intent en 1986 con ocasin del congreso de Stuttgart ("Erkundungen") una reimportacin de la
"teora comunicativa del producto" va "Product Semantics".
MI propio inters por la
semntica se remonta al estudio
de la forma del producto en Ulm.
En la revista Output'ide la
frmula que rezaba que los
constructores deban ser los
creadores de las funciones
tcnicas, mientras que los
diseadores deban perfilarse
como responsables de la forma
de los aspectos comunicativos
de los objetos.
Klaus Krippendorff, 1986

Seriamente ejercida, la
semntica del producto podra
representar en efecto un
paradigma revolucionario para
el diseo.
Klaus Krippendorf, 1984/1985

En esta disciplina americana especializada, se hace patente la estrecha relacin con el planteamiento semitico de la
Escuela Superior de Diseo de Ulm, al que se remite sobre
todo Krippendorff (1984-1985). El significado de un objeto representa el conjunto de todos los contextos donde ste puede
tener lugar. Todo lo que se puede saber y predecir de l - s u
historia, procedimiento de fabricacin, crculo de usuarios, lgica de la funcin, valor econmico de posicin, etc.- se transmiten mediante su lenguaje de comunicacin.
Krippendorff describe tres modelos de la semntica del
producto. Un modelo "lingstico" que investiga el significado
de los conceptos, esto es, el lenguaje dentro del lenguaje. Se
refiere al mismo tiempo al anlisis del discurso de Wittgenstein. Un modelo "comunicativo" en el que el diseador hace las
veces de emisor y que acta en forma de asociaciones en el receptor, (Qu compra el usuario? Cmo maneja el producto?
Qu impresin quiere transmitir a los dems con el producto?
etc.). Un modelo "cultural", en el que se analizan sistemas de
smbolos, es decir, se analiza la estructura interna, los elementos formales, su dinmica inherente y su funcin representativa.
La situacin actual del debate sobre la semntica del producto fue recogida por la revista Design Issues (5 {1989}, n fi 2)
y las publicaciones habidas con motivo de la Conferencia de
Helsinki en verano de 1989 (Susann Vihma, 1990). Irnica236

mente, en esta ocasin se excluy a los representantes de la

teora comunicativa del producto, y los debates que trataremos
a continuacin sobre el futuro del diseo en la era de la microelectrnica no tuvieron lugar.
Una de las primeras instituciones que adopt el concepto
de la semntica del producto para la enseanza, fue la ya tradicional Cranbrook Academy en las cercanas de Detroit. All impartieron clases Eero Saarinen y Charles Eames; all se licenciaron entre otros Harry Bertoia y Florence Knoll. La pareja
docente de este centro Michael y Katherine McCoy tambin remite deliberadamente a las relaciones histricas; Harry Bertoia, por ejemplo dise sus sillas (vase pg. 112) partiendo
de las imgenes de estructuras celulares, y Eero Saarinen utiliz asociaciones con aviones para su proyecto del edificio del
aeropuerto de Dulles. El principio de la "metfora" desempea
un papel importante en nuestros das: la analoga visual mejora las funciones prcticas correspondientes a los productos diseados (1984).
La pareja de los McCoy llev a cabo, con ayuda de los estudiantes y en muy poco tiempo, una serie de ejemplos destacados para la semntica del producto. En su artculo sobre el
diseo en la era de la informacin (1988) se remitieron a los
planteamientos semiticos de Ferdinand de Saussure y de los
estructuralistas franceses, presentando a los diseadores
como intrpretes del significado del producto para el usuario,
como los mediadores entre el hombre y las informaciones que
le rodean. Los McCoy recordaron tambin en sus escritos un
pensamiento de Le Corbusier que deca que algunos objetos
deben hacer de teln de fondo mientras que otros podan ser
muy expresivos apareciendo en primer plano. En los aos
veinte, sus sillas estaban en un primer plano mientras que sus
armarios y mesas se quedaban en un segundo trmino. Se
puede trasladar este pensamiento a la situacin actual del diseo, de manera que ciertos productos puedan adquirir una individualidad acusada. Los McCoy ven en ello la fundamentacin para la existencia de productos de gran fuerza expresiva
precisamente en el interior de la vivienda.
El verdadero xito de la semntica del producto vino con el
concurso de diseo "Forma Finlandia" dotado con 70.000 dlares y ganado por la estudiante de diseo de la Cranbrook
Academy, Lisa Krohn. Se puso de manifiesto qu potencial
creativo se poda extraer con este concepto justamente con los
productos electrnicos. Lisa Krohn aludi con su proyecto a la
costumbre de hojear los libros. Cada lado del cuaderno de anotaciones electrnico contiene elementos de manejo y la combinacin del hardware y software facilitan el empleo del pequeo
ordenador.
En la publicacin ms reciente sobre el diseo americano
237

En lo que atae al modo y la

forma, en cmo se concibe la
semntica en el terreno del
diseo y sobre todo, en el actual
debate arquitectnico y en el
mbito de la semntica del
producto, se puede afirmar que
en muchos lugares, pero ante
todo en los Estados Unidos, el
problema no reside en las
afinidades entre las diversas
disciplinas cientficas y los
campos creativos y
proyectuales, sino ms bien en
el resurgir, relativamente
unilateral, de un aspecto de la
cuestin: el de otorgar de forma
arbitraria unas formas a unos
contenidos. Este hecho es digno
de consideracin, en paralelo a
los principios y tendencias de la
proyeccin formal posmoderna.
HorstOehlke, 1987

En el campo de los objetos

sencillos, la semntica del
producto desea ampliar la
habitual definicin tcnica y
esttica de la forma hacia
dimensiones simblicas, a
travs de las cuales las grandes
conexiones del objeto puedan
cobrar sentido a ojos del
usuario. Esto no es otra cosa
que una ampliacin de la
dimensionalidad comunicativa.
Klaus Krippendorff, 1989

Lisa Krohn, "Phonebook", 1987

(Hugh Aldersey-Williams, 1988) se presta por esta razn una

atencin especial a la semntica del producto. A raz de esta
publicacin surgi la impresin de que ste era el tema del diseo actual en los Estados Unidos. A pesar de que estuviera
caracterizado hasta la fecha por enfoques ms bien pragmticos, en el texto se hace referencia explcita por un lado a los conocimientos de los semiticos franceses Roland Barthes y
Jean Baudrillard (vase pg. 129). Por otro lado, se revela una
continuidad con los grandes diseadores de la era de las formas aerodinmicas (styling), que se haban ocupado expresamente de la conformacin de los productos, o sea de las cuestiones estticas del diseo. Actualmente queda en el aire la
pregunta de cmo se pueden desarrollar ornamentos adecuados a los productos electrnicos.
La semntica del producto no se presenta como un nuevo
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estilo, sino como un sistema en el que se pueden originar y expresar diferentes lenguajes. El diseo semntico visualiza el
uso de un producto, como por ejemplo la impresora "Elaine"
del estudio de diseo Technology Design en Seattle. Su conformacin remite el producto a la funcin.
Hoy en da afluyen aspectos sociales, culturales y mticos
al diseo. Otro ejemplo expresivo es el contestador automtico
de la oficina de diseo Design Logic en Chicago. Aqu se contina la tradicin de los buzones estadounidenses que tienen
unas pequeas banderas que el cartero cambia de posicin.
As, el habitante puede ver desde su casa ms o menos alejada de la calle, si ha venido correo para l. Design Logic emplea
una seal parecida en los contestadores automticos. Los
Technology Design, impresora "Elaine". 1988

239

Design Logic,
contestador de llamadas, 1988

Cuando lleg el momento de la

formulacin del tema de trabajo
de este coloquio se discutieron
entre otros, conceptos como
"lenguaje comunicativo del
producto" o "lenguaje de los
objetos". La expresin "lenguaje
comunicativo del producto" lleva
consigo ya una carga de
significado bastante claro.
Hemos renunciado
deliberadamente a este tipo de
trmino llamativo, amplio, por un
lado eficaz, por otro lado no del
todo correcto. No porque ya
haya sido utilizado, (la Escuela
Superior de Diseo de
Offenbach ha publicado su
enfoque terico bajo este
nombre), sino porque se trata
ms bien de una expresin
metafrica que al fin y al cabo
resulta tan difusa, como lo fue
en su tiempo en el debate
antifuncionalista el grito de
guerra por una mayor
sensualidad.
Horst Oehike, 1987

mensajes entrantes se muestran en la pantalla de cristal lquido. Con este ejemplo se vuelve evidente cmo la semntica del
producto puede implantarse como expresin conforme a la era
de la informacin.
La acogida y el perfeccionamiento del concepto comunicativo del producto en la ex-Repblica Democrtica Alemana
ha sido reveladora. Al contrario de los defensores de la doctrina pura del marxismo, como los que se encontraban sobre
todo entre los representantes de la teora crtica del diseo
(vase pg. 172), se desarroll un paralelismo interesante con
el planteamiento comunicativo del producto en un "socialismo
real".
Horst Oehike dirigi desde 1977 el departamento de teora y metodologa en la Hochschule fr industrielle Formgestaltung (Escuela Superior de Diseo Industrial) en Halle, Burg
Giebichenstein. En el curso de los coloquios organizados regularmente se sentaron los fundamentos para una nueva definicin de teora del diseo (vase p.e., Oehike 1977,1978). Con
ocasin de un seminario sobre el funcionalismo que el ministerio para el diseo industrial organiz en febrero de 1982 en Berln, Oehike esboz el tema de la visualizacin como tarea principal de la manera funcional de disear. Entenda por
visualizacin, que las posibilidades de un producto deban ilustrarse de tal manera, que pudieran ser fcilmente comprensibles para el usuario. Oehike remiti con ello directamente a la
investigacin de la esencia formulada por Gropius.
Igualmente en 1982 public sus Zehn Bemerekungen
(Diez observaciones), con las que estableca una correlacin
entre los contextos comunicativos del producto y los de la teora del diseo. Tambin en la Repblica Democrtica de Alemania tras la segunda guerra mundial, se sigui el camino de la
legitimacin cientfica del diseo sobre fundamentos de las
ciencias naturales. Las influencias de la Escuela Superior de
Diseo de Ulm no podan desmentirse. Slo a partir de la dedicacin al "lenguaje de los productos" el diseo adquiri su propia objetivacin, su especificidad. No obstante, la teora del diseo misma deba rebasar una teora de los objetos, es decir,
deba desarrollarse como una "teora de la conducta de los sujetos frente a los objetos". Esto inclua la crtica del objeto concreto (productos y complejos ambientales), la crtica de su aspecto sensorial y esttico, y la crtica de sus procesos de
desarrollo, circulacin y utilizacin.
La contribucin ms concreta al tema la realiz Horst
Oehike con su disertacin presentada en 1982 y publicada en
1986 sobre el tema "Apariencia del producto/Imagen del producto/Modelo del producto. Una aportacin a la definicin del
objeto en el diseo industrial". En publicaciones posteriores,
en concreto en la revista form + zweck, se plasmaron las con240

secuencias, investigaciones posteriores, etc., que hasta hoy

-por lo menos en Alemania- no han trascendido al pblico.
En la primera entrega del Journal of the Industrial Design
Center (Powai/Bombay, enero 1984), A. G. Rao estudi el
tema "Expression as a basis of new form in industrial design"
[La expresin como base de una nueva forma en el diseo industrial], en la que se apoyaba en fuentes similares a las citadas en la teora comunicativa del producto, y entre otros, en
Rudolf Arnheim y Susanne K. Langer. Rao clasific las relaciones psicolgicas entre el producto y el usuario en cinco categoras: productos para las necesidades diarias, productos para
necesidades familiares, productos de uso profesional, productos para el sector pblico y productos de finalidad religiosa o ritual.
En Mjico, Luis Rodrguez (1983) present estudios detallados sobre problemas semiticos, y con ocasin de un seminario en la Universidad Autnoma Metropolitana Xochimilco
sobre el tema "Semitica de los objetivos del diseo" en verano de 1984, pudieron constatarse coincidencias con el enfoque estructuralista all formulado y la teora comunicativa del
producto.
Sin duda, se podra continuar esta relacin. Lo que es comn a todos estos planteamientos es que la dualidad formulada en la semitica entre las funciones prcticas y las simblicas, se est aplicando ahora al diseo. En este punto es
posible fijar un consenso en la disciplina a nivel internacional.

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