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RELAES PBLICAS,

TURISMO E COMUNIDADE LOCAL

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RELAES PBLICAS, TURISMO E


COMUNIDADE LOCAL

Rudimar Baldissera*

INTRODUO
Diante da importncia que o turismo tem assumido para a sociedade,
disserta-se, aqui, sobre a noo de comunicao turstica e, em particular,
sobre relaes pblicas no turismo. Na perspectiva do comprometimento
ecossistmico compreendido como sendo o comprometimento que a entidade (organizao privada e/ou pblica que atua no turismo; poder pblico)
atualiza em relao aos demais sistemas aos quais est articulada (dentre eles,
o cultural, o social, o ecolgico, o econmico e o poltico) , procura-se refletir sobre a tenso que se estabelece entre turismo, comunicao/relaes
pblicas e comunidade (entorno sociocultural em que a entidade se insere;
municpio). Nesse sentido, atenta-se para o fato de que o turismo, em sentido
amplo, tem na comunidade a possibilidade de sua efetivao, ou seja, ela o
primeiro e mais importante dos pblicos a serem considerados para o pensar e fazer tursticos. Ento, neste texto, aps discorrer sobre comunicao,
comunicao turstica e relaes pblicas comprometidas, destacando-se o
lugar de fala que se assume, reflete-se sobre relaes pblicas com a comunidade no mbito do turismo.
SOBRE COMUNICAO APROXIMAES I 1
A complexificao das sociedades tem atualizado diferentes formas de
relacionamento e sociabilidade. Assim, em algum nvel, a cultura, como rede
*

Doutor em Comunicao, Mestre em Comunicao/Semitica, Especialista em Gesto de Recursos


Humanos, e Bacharel em Relaes Pblicas. Professor adjunto e pesquisador do Curso de Comunicao e do PPGCOM da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Dentre outras publicaes,
como captulos de livros e artigos em peridicos, autor do livro Comunicao organizacional: o
treinamento de recursos humanos como rito de passagem (2000). rudimar.baldissera@ufrgs.br ;
rudimarbaldissera@bol.com.br .
Este texto desenvolvido considerando, tambm, dados da pesquisa Discursos, estratgias e mdias:
a comunicao para o Turismo sustentvel na regio da Rota Romntica, Vale dos Sinos e Vale do
Paranhana, que contou com apoio do CNPq, concluda em 2008.

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de significados (GEERTZ, 1989), permanentemente (re)construda pelos sujeitos que, por sua vez, recursivamente2, so (re)construdos nela e por ela.
Construtores e construes dessa cultura e sociedade, os sujeitos so compreendidos e explicados como foras ativas que tecem a rede de significao,
prendendo-se a ela e sendo por ela tecidos em processos histricos, sociais,
culturais e estruturais, isto , em processos ecossistmicos. Assim, objetivando-se pela conscincia de si mesmos, (MORIN, 1996) os sujeitos criam,
sofrem sujeies e experimentam a incerteza. Como sistemas vivos, tm
autonomia e dependncia de outros (subsistemas); sofrem constries e contingncias e auto-eco-(re)organizam-se.
Diante disso, compreende-se a comunicao como processo de construo e disputa de sentidos3 (BALDISSERA, 2004, p. 128). Pela/em comunicao, os diferentes sujeitos realizam-se como foras que agem sobre a cultura e
sofrem suas aes. Importa ressaltar que, a cada experimentar, a significao
atribuda a algo, a alguma coisa ou a algum pode ser alterada e, em algum grau,
provvel que isso acontea, pois no se trata de algo esttico, acabado.
Vale observar que, sob a perspectiva da linguagem, no h transparncia, pois significar pressupe no dizer tudo (PINTO, 2008). Ento,
medida que se entra em comunicao, como sujeitos inseridos em sistemas
sociais, culturais, histricos, estruturais e ecolgicos, dentre outros, e modernizados por atualizadores de sistemas psquico-fisiolgicos, interfere-se
na significao construda pelo grupo sociocultural (re)construindo-a de
alguma forma e em algum nvel.
Assim, afirma-se que estabelecer relao comunicacional implica exercerse como sujeitos com potncia para perturbar a ordem estabelecida em termos
de rede simblica, pois os sujeitos, como foras, perturbam a ordem dos significados estabelecidos/organizados, de modo que tais significados se
(re)atualizem no processo de comunicao como sentidos em circulao, sendo
(re)construdos/transformados, para que novamente se estabilizem como nova
(re)organizao. Essa (re)organizao, por sua vez, pode ser muito prxima da
organizao anterior (a que sofreu perturbao) ou, em diferentes graus, chegar
at o outro extremo, muito distante dela. Assim, na e pela comunicao os
significados que foram internalizados pelos diferentes sujeitos voltam arena
relacional para, como sentidos, novamente serem disputados e (re)construdos.
2

Pela recursividade [...] os produtos e os efeitos so ao mesmo tempo causas e produtores daquilo
que os produziu (MORIN, 2001, p. 108). Rompe-se com a idia linear de causa/efeito; os produtos
e efeitos gerados por um processo recursivo so, ao mesmo tempo, co-causadores desse processo
(MORIN, 2002, p. 102).
Compreenso apresentada por Baldissera na dissertao de mestrado (2000) e complexificada na tese
de doutorado (2004).

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Afirmar que a comunicao processo de construo e disputa de


sentidos (BALDISSERA, 2004) considera, tambm, o fato de que comunicao , necessariamente, relao. Nessa direo, recuperam-se as teorizaes
de Foucault (1996), quando afirma que toda relao relao de foras. Isso
permite inferir que as relaes de fora materializadas por sujeitos em comunicao so tenses que consistem em disputas de sentidos. Os sujeitos em
relao comunicacional, ao tempo em que selecionam, propem, atualizam e
circulam sentidos na cadeia de comunicao, tambm objetivam ver tais sentidos internalizados pelos seus interlocutores. No entanto, importa ressaltar
que a alteridade, no processo de comunicao, tambm consiste em sujeito(s)
com intencionalidade(s), desejos e estratgias e que isso se traduzir em processo transacional, em disputa de sentidos.
Os interlocutores no so tbuas rasas onde tudo pode ser inscrito, mas
sujeitos que se atualizam em comunicao como foras relacionais. Bakhtin
afirma que qualquer enunciao, por mais significativa e completa que seja,
constitui apenas uma frao de uma corrente de comunicao verbal
ininterrupta, e essa, apenas um momento na evoluo contnua, em todas as
direes, de um grupo social determinado (1999, p. 123, grifo do autor).
Assim, tanto os signos (compreendidos e dotados de significao) quanto os
enunciados so interdependentes de um antes e de um depois sociocultural;
partes da comunicao contnua. Sob a perspectiva da fala viva, enunciar
estabelecer dilogo4, isto , cada palavra se apresenta como uma arena em
miniatura, onde se entrecruzam e lutam os valores sociais de orientao contraditria (BAKHTIN, 1999, p. 66). Ento, a enunciao5 da qualidade do
social e no resultado exclusivo das condies psicofisiolgicas do sujeito
enunciador (individual). Contudo, isso no significa anular as intencionalidades
do sujeito-indivduo em comunicao, pois, como afirma Pinto,
[...] somos vtimas do nosso prprio discurso, j que meus signos fazem parte
de um repertrio que vou adquirindo ao longo da vida. Esses so signos que me
constituem e no so os mesmos que constituem meus colegas de trabalho, por
exemplo (2008, p. 87).

luz do que se destacou, ao tensionar o eu ao outro [identidade e


sua(s) alteridade(s)], a comunicao atualiza foras relacionais que no so
4

Sob a perspectiva do dialogismo, Bakhtin (1999) compreende que todo texto se constri por/em
dilogo/debate com outros textos socioculturais.
Enunciao o ato de produo de um texto e se ope a enunciado, que o produto cultural
produzido, o texto materialmente considerado (PINTO, 1999, p. 28). Maingueneau afirma que a
enunciao classicamente definida, aps Benveniste, como a colocao em funcionamento da lngua
por um ato individual de utilizao (2000, p. 52).

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sobreposies e/ou sobredeterminaes, mas dilogo entre os sujeitos em


interlocuo. Assim, ao estabelecerem comunicao, os sujeitos so, recursiva,
dialgica6 e hologramaticamente7, construdos por ela/nela. A comunicao
constitui-se como lugar e fluxo privilegiados para inter-relaes e interaes
culturais/identitrias. Articuladas em processos comunicacionais, as diferentes
culturas/identidades realizam-se como foras para flertarem-se, sorverem-se,
perturbarem-se, violentarem-se, (re)construrem-se, resistirem-se e movimentarem-se, dentre outras possibilidades, e, dessa diversidade de tenses, construes e disputas de sentidos, gerar a fertilidade para a regenerao mtua.
COMUNICAO TURSTICA APROXIMAES II
Parece improvvel o turismo sem algum nvel e alguma forma de comunicao. Pensa-se, aqui, nas diversas possibilidades de comunicao formal e
informal, pblica e privada, materializadas em distintos contextos, empregando diferentes linguagens, com intenes especficas e mediante grande variedade de mdias. Pode-se at dizer que o turismo existe pela e em comunicao. Turisticamente, um atrativo, um produto ou um destino somente existe
se for comunicado, se os turistas forem informados de sua existncia. Caso
contrrio, permanecer apenas com potencialidade turstica (potencialidade
no realizada), isto , somente ser conhecido por aqueles que chegarem at
ele, mesmo sem saber de sua existncia. Pela comunicao. essa existncia
turstica potencial pode ser informada aos pblicos e experimentar processos
de nominao, transao/negociao para assumir seu carter turstico.
Dito isso, importa ressaltar que, a partir da compreenso de comunicao apresentada e sob o prisma do Paradigma da Complexidade conforme
proposto por Morin8 , a comunicao turstica compreendida como processo de construo e disputa de sentidos no mbito das relaes de turismo
[...]. Abarca toda comunicao que se materializa em diferentes lugares do ser
e fazer turstico, ou seja, compreende a comunicao formal e tambm os
processos informais (BALDISSERA, 2007a, p. 8-9). Portanto, para alm dos
processos comunicacionais planejados e materializados a partir das falas ofi6

O princpio dialgico funda-se [...] na associao complexa (complementar, concorrente e antagnica)


de instncias necessrias junto existncia, ao funcionamento e ao desenvolvimento de um fenmeno
organizado (Morin, 2000a, p. 201, grifo do autor). Procura compreender a complexa lgica que associa/une termos do tipo ordem/desordem, sapiens/demens, como noes ao mesmo tempo antagnicas e complementares. Dessa forma, o princpio dialgico permite-nos manter a dualidade no seio
da unidade (Morin, 2001, p. 107).
Pelo princpio hologramtico, Morin atenta para a idia de que a parte no somente est no todo; o
prprio todo est, de certa maneira, presente na parte que se encontra nele (2002, p. 101), sendo que
a parte, ao mesmo tempo, mais e menos do que o todo.
Dentre outros, ver Morin 1996, 2000a, 2000b, 2001 e 2002.

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ciais (pblicas e/ou privadas), a comunicao turstica compreende toda comunicao que, de algum modo, se referir a turismo. Isto , alm dos processos promocionais, dentre outras manifestaes, ela tambm contempla a
comunicao que se d no planejamento turstico (entre gestores, por exemplo), a comunicao que se atualiza informalmente entre a populao do
entorno do atrativo turstico, bem como aquela que se materializa quando, em
uma reunio de amigos, algum discorre sobre sua viagem, espontaneamente
ou por solicitao. Ento, considerando-se que sejam contornos flexveis e
permeveis, a comunicao turstica no delimitada pelo qualificativo de ser
formal/oficial ou informal/no oficial e, sim, por se referir ou no ao turismo, por se realizar ou no no mbito das relaes de turismo, independentemente de sua natureza, nvel de complexidade e ambientes de materializao.
Da multiplicidade de fluxos multidirecionais, cabe destacar que, no nvel
dos processos planejados, a comunicao turstica caracteriza-se por:
[...] promover e propagar idias; persuadir e seduzir, visando ao consumo de um
produto/servio; informar (os diferentes pblicos [...]); formar (aes de comunicao que visam ao desenvolvimento/qualificao de pessoas para atuarem na
rea ou servirem de suporte para a rea); qualificar os relacionamentos e prdispor a aes de colaborao; visar ao comprometimento das pessoas; sensibilizar/conscientizar [...] (BALDISSERA, 2007a, p. 9).

Por outro lado, no nvel dos processos no planejados, a comunicao turstica caracteriza-se por ser fluxo dispersivo de sentidos que se atualizam em
diferentes contextos relacionais de modo a perturbar, corroborar, confirmar,
questionar, subverter, resistir, desconsiderar e/ou complementar a comunicao
planejada. Os processos comunicacionais no planejados, a um s tempo, atualizam-se externos aos planejados (longe de seus lugares e possibilidades de controle) e maculando toda comunicao planejada, como elementos que se tornam
presentes em sua constituio. A comunicao turstica formal est na informal
que, por sua vez, est na formal. Como subsistemas da comunicao turstica, os
processos formais e informais perturbam-se e, com isso, desorganizam-se/reorganizam-se gerando-se/regenerando-se mutua e permanentemente.
Dito isso, cabe observar que a comunicao turstica no Brasil encontrase imersa em cenrio que compreende, dentre outras coisas, poucos recursos
disponveis (particularmente no que tange comunicao pblica9), altos ndices
9

Dados significativos sobre como a comunicao pblica de turismo compreendida e implementada


esto em Baldissera (2008) e Baldissera e Zottis (2007b), que contemplam resultados de pesquisa de
campo realizada em 29 municpios do Estado Rio Grande do Sul, com apoio CNPq. Alguns dos municpios estudados so classificados entre os principais destinos tursticos do estado e, mesmo, do Brasil

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de desinformao e/ou desconhecimento sobre o que seja comunicao turstica


(principalmente quando se trata de ir alm do seu aspecto promocional), falta
de profissionais competentes (nos diversos nveis), desinteresse em compreender e em investir (o retorno dos investimentos em turismo tende a ser em
mdio e longo prazos e a ser pouco visvel para os eleitores, o que, de certa
forma, explica a discrepncia entre o turismo como lugar discursivo e o turismo
como prtica), lugar de modismos (destinos tursticos potencializados
midiaticamente e explorados at esgotamento, particularmente pela falta de
planejamento), sazonalidades, dependncia de fatores externos (tais como: a
cotao do dlar; as potencialidades e as estratgias exploradas pelos concorrentes; e a disponibilidade de tempo livre dos turistas reais e potenciais).
E, ainda, o quadro da comunicao turstica parece ser agravado por aes
fundadas em processos do tipo tentativa e erro, pois que no se definem
claramente os atrativos/produtos a serem promovidos, tampouco se define e
conhece o pblico-alvo e, da mesma forma, no se realizam pesquisas para
conhecer e mensurar os resultados das aes de comunicao (Baldissera, 2008).
Em vez do planejamento, tem-se a improvisao por demanda, o amadorismo.
Assim, a comunicao turstica parece caracterizar-se por aes isoladas (no
sistematizadas, no deliberadas), basicamente de carter promocional (foco na
visibilidade e, mesmo, na espetacularizao), reduzindo-se aos processos que
permitam divulgar algo/alguma coisa do mbito do turismo. Os processos
informativos tambm inclinam-se a cumprir o mesmo papel, ou seja, apenas
informar os pblicos sobre a existncia/ocorrncia desse algo/alguma coisa.
Ento, as prticas de comunicao turstica, pelas suas caractersticas,
tendem a: a) reduzir-se superficialidade da complexa rede de circulao de
sentidos, focando-se no imediatismo; b) nortear-se pela explorao exacerbada
(e espetacular) dos atrativos, dos produtos e/ou dos destinos tursticos; c)
evidenciar esforos materializados em vrios sentidos, porm desconexos, no
integrados; d) atentar apenas para alguns dos processos formais a fala oficial
em detrimento de toda efervescncia comunicacional que se atualiza no
mbito do turismo; e) ser uma fala unilateral a partir dos produtores para os
pblicos; f) no dispor de lugares e aes de escuta para conhecer e compreender os diferentes pblicos; e g) desconhecer e/ou no se interessar em
saber o que a comunidade (entorno) pensa sobre turismo, o que deseja com
ele e, fundamentalmente, se o deseja.
RELAES PBLICAS CONSIDERAES
Entendida como subsistema do sistema comunicao, relaes pblicas
filosofia de relacionamento estratgico para a investigao, a interpretao,

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a seleo, a definio e a circulao de sentidos entre uma dada entidade


(pessoa, organizao, instituio) e seus pblicos, mediante processos de significao/comunicao, objetivando, concomitantemente, a legitimao (explicao e justificao) dessa entidade e de suas aes e a realizao de seu
comprometimento ecossistmico (com outros sistemas) para o algo sempre
melhor10. Essa concepo de relaes pblicas vem ao encontro, inclusive,
da noo de sustentabilidade, no sentido que lhe foi atribudo por Lester
Brown, no incio da dcada de 1980. De acordo com Capra, Brown [...]
definiu a sociedade sustentvel como aquela que capaz de satisfazer suas
necessidades sem comprometer as chances de sobrevivncia das geraes
futuras (2002, p. 237).
Essa compreenso atenta para as vrias faces e tenses das relaes
pblicas, assim como para a complexidade de sua realizao como profisso.
Primeiramente, pressupe que toda entidade (pessoa, organizao, instituio),
sob o prisma do social, atualiza-se em relaes, isto , independentemente da
existncia de um profissional de relaes pblicas, no nvel dos pressupostos
bsicos (dos valores inquestionveis), qualquer entidade, culturalmente
inserida, conta com orientaes, prescries e proscries sobre como deve
relacionar-se com sua alteridade e, mesmo, com os subsistemas e
microssistemas que a constituem como entidade. Disso tem-se que as relaes
pblicas (em sentido profissional), mais do que simplesmente atentar para a
existncia de relaes entre a entidade e seus diferentes pblicos, realizam-se
em aes estratgicas a partir de investigaes, anlises e interpretaes para
selecionar e definir os sentidos a propor, a circular na cadeia de comunicao
e a disputar com seus interlocutores (pblicos).
Considerando-se o necessrio comprometimento ecossistmico da entidade para o algo sempre melhor, para a sustentabilidade, as relaes pblicas
estratgicas e comprometidas no se propem a agir empregando qualquer
estratgia para a legitimao da entidade a qualquer custo, isto , a ao de
relaes pblicas, nessa perspectiva, entende que a sobrevivncia da entidade,
como sistema vivo11, exige a sobrevivncia dos sistemas e subsistemas a ela
relacionados. Portanto, se possvel que as atividades de relaes pblicas sejam
10

11

Lipovetsky (2004) prope que se vive, atualmente, a tica do individualismo. Esse individualismo pode
ser exacerbado (idia do primeiro eu, depois os outros, do eu sou suficiente, os outros no importam, etc.) ou, ento, comprometido (entendimento de que a existncia do indivduo interdependente
do entorno e, portanto, por mais que ele pense em si, precisa comprometer-se com a continuidade do
entorno para poder seguir existindo). O comprometimento do indivduo implica em realizar avanos
sistmicos para o algo sempre melhor para si prprio, para sua alteridade, para a sociedade, para a
cultura, para a natureza e assim por diante.
Capra (2002) postula que a compreenso sistmica da vida tambm pode ser aplicada ao domnio social
desde que aos aspectos da forma, matria e processo seja acrescido o ponto de vista do significado.

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empregadas sem que haja comprometimento ecossistmico, muitas vezes, a


partir de interesses e/ou objetivos escusos, isso no significa que se esteja diante
de relaes pblicas no sentido que se prope aqui.
A compreenso de relaes pblicas que se privilegia aquela que d
relevo ao dilogo entre a entidade e seus pblicos de modo que, dialgica,
recursiva e hologramaticamente, entidade e pblicos (re)construam-se, geremse, regenerem-se permanentemente alcanando, com isso, nveis superiores de
qualidade de vida em suas diferentes dimenses (social, cultural, poltica, fisiolgica, psquica e econmica, dentre outras). Portanto, os avanos da entidade
no podem se dar em detrimento do desenvolvimento da comunidade/sociedade e, tampouco, em detrimento da sustentabilidade em sentido complexo.
Refutam-se, assim, as aes de relaes pblicas que apenas objetivam
o exerccio de poder das entidades sobre seus pblicos, pautadas em estratgias de visibilidade, espelhamento, espetacularizao, persuaso e/ou manipulao, dentre outras. Isso no significa dizer que as estratgias de visibilidade, espelhamento, persuaso e, mesmo, espetacularizao no possam ser
empregadas pelas entidades em seus processos de significao/comunicao
para se institurem (sentido de comunicar e fazer-se reconhecer) como legtimas, mas que tais estratgias no podem ser a condio de existncia das
entidades e, sim, processos que permitem a materializao de relaes pautadas pela comunicao ampla e verdadeira. Portanto, necessrio que a entidade, antes de tudo, seja legtima e no apenas construo discursiva.
Relaes pblicas como filosofia de relacionamento estratgico consiste
em concepo/postura/atitude, atualizada no nvel dos pressupostos bsicos,
que norteia a misso da entidade como sistema interdependente de outros
sistemas (entorno ecossistmico). Fundantes do ser entidade, vale lembrar
que, nesse nvel, as relaes podem ser ecossistemicamente comprometidas
(responsveis) ou no comprometidas (no responsveis) (LIPOVETSKY
2004). Ento, ser ou no ser uma entidade ecossistemicamente comprometida
uma questo de opo (escolha): a entidade (como parte) pode optar por
comprometer-se, ou no, com o entorno ecossistmico (o todo).
Relaes pblicas responsveis, materializadas por entidades comprometidas, reconhecem o diverso como fertilidade com potncia para qualificar a
prpria entidade, bem como os seus pblicos. Nesse sentido, tendem a desenvolver vnculos efetivos entre a entidade e seus pblicos, fomentando e
criando espaos para o comprometimento da entidade, interagindo na
(re)construo do complexus [o que tecido em conjunto (MORIN, 2001,
p. 20)] ecossistmico a entidade tece e tecida junto aos outros sistemas/
subsistemas. Trata-se de relaes pblicas com foco no tecer sociocultural que

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se materializam em processos que mediam e integram a diversidade de


anseios/necessidades individuais, coletivos e da entidade, e fomentam o clima
de dilogo, de compreenso, de confiana e de interao cooperativa, de
modo a atingir o algo sempre melhor. Isso exige, inclusive, que a entidade,
crtica e humildemente (re)avalie a si mesma e sua interao ecossistmica
para, dialgica e recursivamente, transformar e ser transformada, qualificando-se (sua filosofia, seus princpios, seus fazeres) e qualificando seu entorno/
(seus) pblicos, tornando-se mais efetiva, responsvel, comprometida e legtima na realizao de sua misso.
RELAES PBLICAS, TURISMO E COMUNIDADE LOCAL
O turismo, como campo profissional, atravessado e maculado pelo
conhecimento construdo em diversas reas e, como se viu, particularmente
pela comunicao. Sob o vis da comunicao turstica, neste texto, refletese sobre as potencialidades de relaes pblicas no turismo no que se refere
s relaes com a comunidade local, ressaltando-se algumas de suas possibilidades de realizao. Trata-se de um dilogo possvel, a partir das compreenses de relaes pblicas e comunicao turstica apresentadas.
Primeiramente, atenta-se para o fato de que qualquer entidade (atrativo,
produto, destino, polo e/ou empreendimento turstico), sob a perspectiva do
turismo, pressupe relaes de algum tipo e de alguma qualidade com seus
pblicos, mesmo que no sejam pensadas e planejadas, portanto mesmo que
se realizem como simples necessidade imediata. Da mesma forma, sua ocorrncia independe da existncia de profissional de relaes pblicas. No entanto, essa perspectiva inclina-se a apenas materializar relaes que atendam os
objetivos da entidade, suas necessidades de se relacionar, isto , o foco dos
relacionamentos tende a ser apenas o desenvolvimento e/ou permanncia do
sistema entidade e no a sustentabilidade do tecido (complexus) ecossistmico,
a busca do algo sempre melhor.
Isso no significa dizer que todas as entidades somente atentam para si
mesmas independentemente do que possam acarretar em termos ecolgicos,
sociais, culturais, polticos e econmicos, dentre outras interferncias/perturbaes ecossistmicas, mas que, caso a entidade no tenha claramente definidas as polticas de relacionamento polticas de relaes pblicas provvel que tenda a agir focada em si mesma e no para o comprometimento
ecossistmico. Sem polticas de relacionamento estabelecidas e assumidas
provvel que a opo por ser ou no ser responsvel dependa muito mais (ou
at exclusivamente) da boa vontade das lideranas da entidade, e muito
pouco da compreenso de interdependncia estratgica, portanto de compro-

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metimento com o entorno. Sem polticas de relacionamento estabelecidas,


tende-se ao imediatismo.
A esse ponto, importa destacar outra questo que fundamental para
compreender as relaes de turismo: a articulao poder pblico-iniciativa
privada. Trata-se do fato de que, por mais que o empreendimento turstico
seja de carter privado, um parque temtico, por exemplo, provvel que,
pelas caractersticas do fazer turstico, necessite da ao do poder pblico.
Essa participao pode se dar para criar, manter e/ou qualificar aspectos de
infraestrutura (estradas/acessos, segurana, sade, sinalizao etc.), apoiar
aes de divulgao (parceria para a produo de materiais publicitrios, assessoria de imprensa, divulgao de eventos, quiosque de informaes tursticas, informaes no site e outros), planejar, qualificar pessoas, estabelecer
e/ou intermediar contatos e parcerias e apoiar projetos especficos, dentre
outras formas. Nessa perspectiva, a materializao do turismo e sua qualificao depende da ao do poder pblico municipal, estadual e/ou federal.
Tomando-se em particular o nvel municipal, pode-se dizer que, de alguma
forma, envolve e diz respeito comunidade local. Isto , o turismo no apenas exige investimentos pblicos (dos contribuintes), como tambm interfere
nas rotinas da comunidade, alterando sua cotidianidade em algum grau.
Portanto, parece justo e responsvel que a comunidade seja consultada,
ouvida sobre o que pensa em relao ao turismo: seus medos e expectativas.
At porque, so muitos os mitos que envolvem o turismo, desde os que afirmam que o turismo a possibilidade de salvao e desenvolvimento
socioeconmico, gerando muitos empregos, distribuio de renda, qualificao
da infra-estrutura e riqueza, at os que afirmam que o turismo o grande
vilo econmico-scio-cultural, pois, dentre outras coisas, perturba o sossego
da comunidade, altera a cultura local (espetaculariza, torna homognea), fora
o aumento dos preos (alimentos, transportes, hospedagem), gera mais violncia e excluso e limita o uso do equipamento turstico para a populao
local. Sabe-se que alguns desses efeitos se concretizam/concretizaram em
alguns destinos tursticos e outros no. Porm, o que se quer destacar, sob o
vis das relaes pblicas e no sentido de pensar os processos para a coleta
e anlise de informaes para melhor conhecer a realidade local e poder agir
comprometidamente sobre ela, que, por um lado os gestores de turismo
(seja dos empreendimentos privados, seja do setor pblico) tm o dever de
informar a comunidade sobre suas intenes e aes, particularmente sobre
aquilo que diz respeito comunidade de forma direta e, por outro, a comunidade tem direito informao, a se manifestar, a dizer se deseja o turismo
ou no, a dizer em que condies deseja o turismo e com que qualidades.

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Essas consideraes lanam luzes para que se possa, no mbito do turismo, redimensionar as relaes pblicas com a comunidade, foco deste estudo.
Conforme se ressaltou ao discorrer sobre comunicao turstica, as aes de
comunicao e, mesmo, de relacionamento, em particular na comunicao
pblica de turismo, tendem a caracterizar-se por/pela: a) ainda pouca qualificao profissional em diferentes nveis (faltam profissionais com competncia
para realizar planejamento turstico, por exemplo); b) quase ausncia ou
inexistncia de polticas estabelecidas de comunicao e relacionamento (problema tende a ser mais grave no setor pblico); c) tendncia a simples explorao superexplorao das potencialidades da entidade gerando
desequilbrio, deformaes e/ou o esgotamento do sistema explorado e, inclusive, dos demais sistemas interdependentes; d) focar apenas o fator econmico;
e) insuficincia de informaes e escassez de pesquisas (opinio, satisfao,
resultados, mercado); f) comunicao com tendncia a ser reduzida a aes de
divulgao, promoo e informao jornalstica; g) realizao/captao de eventos com o nico objetivo de gerar demanda turstica e circulao financeira; h)
inverso de processos: tendncia a, antes, produzir os materiais de divulgao/
promoo turstica e somente depois avaliar a existncia de infraestrutura suficiente; i) objetivar somente auto-promoo; j) desconsiderar a opinio e os
desejos da comunidade (pessoas que vivem no destino turstico e no seu entorno); k) quase inexistncia de campanhas educativas e/ou informativas; l) falta
de compreenso sobre a complexidade da comunicao e dos relacionamentos;
m) desenvolvimento de produo de materiais sem o conhecimento do pblicoalvo; n) subemprego das tecnologias, particularmente dos recursos da internet;
o) descomprometimento ecossistmico; p) disputas e excluso, em vez de colaborao e incluso; e outras. Nessa configurao, relaes pblicas apresentam-se como possibilidade de qualificao da entidade e dos sistemas a ela
imbricados com os quais dialoga.
Sob o prisma de relaes pblicas e com vistas a futuro planejamento de
comunicao turstica que contemple a comunidade como pblico prioritrio,
principia-se pelo processo de investigar e conhecer/conhecer-se. Trata-se da
realizao de diferentes formas de pesquisa que permitam identificar, descrever e interpretar o ser entidade, ou seja, saber o que a entidade (seja um
atrativo, uma rota, um roteiro, um produto, um polo turstico ou um
empreendimento turstico etc.), suas caractersticas, diferenciais, qualidades e
deficincias, sempre atentando para as diferentes dimenses (cultural, social,
ecolgica, estrutural, poltica, econmica etc.), isto , consiste em responder
a questes, tais como: o que sou?, como sou?, por que sou? (qual a
legtima razo de minha existncia?), onde sou? (onde me realizo/materi-

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alizo como entidade?), quais so minhas potencialidades e quais as deficincias?, o que me faz diferente/nico?, o que quero ser? e o que posso
ser?. Objetiva-se o autoconhecimento, criterioso e complexo.
Considerando que essa primeira etapa compreende processos de investigao, identificao e descrio da prpria entidade, caso a ao de relaes
pblicas seja junto a uma Secretaria Municipal de Turismo, pode-se iniciar
obviamente com a participao/coordenao de um turismlogo pela realizao do inventrio turstico12, caso ainda no tenha sido realizado, ou, se
j tiver sido realizado, analis-lo criteriosamente, para verificar sua validade
e/ou necessidade de atualizao. Essa ao permitir melhor conhecer as
competncias municipais para o turismo, particularmente, em termos de
infraestrutura, de sistema de servios (alimentao, hospedagem, transportes,
segurana e sade, dentre outros) e da existncia de atrativos/rotas/roteiros/
produtos, bem como dar boas referncias sobre qual o perfil do pblicoalvo. Por exemplo: pelo inventrio pode-se identificar a existncia de rios com
corredeiras com potencial para a prtica de rafting (prtica de descida de
corredeiras em equipes, usando botes inflveis e equipamento de segurana).
Pelas suas caractersticas, provvel que seja mais atrativo para turistas com
idade entre 15 e 35 anos do que para aqueles com idade entre 60 e 80 anos.
Os tipos e caractersticas dos atrativos tendem a definir o perfil do pblicoalvo. Esse mesmo inventrio servir para a Secretaria Municipal de Turismo
realizar o planejamento turstico, assim como ser fonte de informaes para
turistas, empreendedores em geral e outros interessados. Portanto, o inventrio tambm pode ser fonte de informao para entidades privadas (pois que
de carter pblico).
Assim, o profissional de relaes pblicas pode recorrer a ele para
melhor conhecer o contexto em que o empreendimento se insere, identificar
outros possveis empreendimentos para realizar aes conjuntas (parcerias),
identificar oportunidades de investimento, realizar as necessrias adequaes
nos produtos/servios, no sentido de gerar mais identificao junto aos turistas e conhecer o perfil do pblico-alvo para direcionar os processos de
comunicao (informar, formar, persuadir, seduzir).

12

Um inventrio turstico consiste em documento elaborado, a partir de pesquisa de campo, que identifica e descreve atrativos (locais com potencialidade turstica), servios, equipamentos, infraestrutura,
meios de acesso, variveis gerais tais como mo-de-obra, clientes, entidades de classe, fornecedores,
concorrentes e variveis operacionais como, por exemplo, caractersticas tecnolgicas, legais,
polticas, sociais, econmicas de uma localidade/municpio. O inventrio, considerando-se que
empreendimentos podem ser abertos e outros fechados (como o caso de hotis, restaurantes, empresas de transportes etc.), precisa ser atualizado permanentemente.

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No entanto, no basta realizar o inventrio ou analisar as informaes


a constantes. Na perspectiva das relaes pblicas, tambm ser necessrio
estudar qualitativamente a entidade, o contexto, os cenrios e os diferentes
pblicos, dentre outras coisas. Nesse sentido, passam a valer os processos: 1)
de observao de comportamento da comunidade local e a anlise dos seus
fazeres (o qu? como? por qu? onde? e quando fazem?). Dentre outras
coisas, pode-se empregar: pesquisas etnogrficas; dilogo com a comunidade;
estudos dos seus valores, crenas e padres culturais; 2) de estudo das
potencialidades tursticas locais mediante a realizao de visitas aos lugares
atrativos, a anlise crtica e a avaliao tcnica (pareceres tcnicos), a realizao
de visitas tcnicas a outros empreendimentos, e a promoo de visitas de
reconhecimento (famtours); 3) de implementao e/ou potencializao da
escuta no sentido de fomentar espaos e canais, para que a comunidade local
possa, de fato, manifestar-se, dizer o que pensa, o que deseja, o que espera
do turismo. Isso possvel atravs de, por exemplo, reunies com a comunidade, auditorias de opinio, pesquisas de imagem-conceito 13, fruns de
debate sobre turismo, espaos interativos na internet, eventos diversos, processos de observao e outras formas que possibilitem a livre expresso; 4)
de estmulo manifestao da comunidade local atravs de eventos que
potencializem o dilogo/discusso de idias/projetos em turismo, de aes
para formao de pessoas, da veiculao de informaes na mdia e de aes
que evidenciem o desejo de saber o que a comunidade pensa e que isso ser
levado em considerao; e 5) de estudo das variveis dos diferentes cenrios
que possam interferir nos processos locais.
Alm de conhecer-se estruturalmente como entidade, fundamental
conhecer o que a comunidade local pensa sobre a entidade turstica ou sobre
sua possvel existncia. Saber o que a comunidade pensa do turismo, conhecer
seus desejos, temores, crticas, mitos, resistncias, tendncias cooperao e
comprometimento, bem como saber os porqus de tais posturas. Conhecer
a cultura e o imaginrio local, especialmente no que se refere ao turismo. Na
mesma direo, igualmente importante saber que informaes a comunidade
tem sobre turismo, sobre o atrativo/produto turstico l existente e sobre a
qualidade de tais informaes. Em perspectiva de relaes pblicas, interpretar

13

A noo de imagem-conceito compreendida/explicada como um construto simblico, complexo


e sintetizante, de carter judicativo/caracterizante e provisrio, realizada pela alteridade (recepo)
mediante permanentes tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de
elementos-fora, tais como as informaes e as percepes sobre a identidade (algo/algum), a capacidade de compreenso, a cultura, o imaginrio, a psique, a histria e o contexto estruturado
(BALDISSERA, 2004, p. 278).

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essas informaes ser fundamental, para que se possa saber se a comunidade


deseja o turismo ou no e em que medida resiste ou quer colaborar com os
processos tursticos, assim como para se compreender o que pode ser feito
em cada situao, considerando-se o compromisso ecossistmico da entidade.
Importa salientar que, na comunidade, o turismo imposto tende a gerar
resistncias e at aes contrrias. Em consequncia disso, cria-se certa aura,
captada pelo turista, que lhe diz: aqui voc intruso; voc no bem vindo;
voc forasteiro e no hspede. Isto , a comunidade que se sente excluda,
no pertencente (deixada s margens), inclina-se a no ser hospitaleira, a no
acolher o turista e isso gera baixos nveis de satisfao. Portanto, afirma-se que
a voz e o comprometimento da comunidade fundamental em todos os mbitos do turismo, desde os processos decisrios onde so identificados e
definidos os atrativos e produtos, sua formatao e como sero os desdobramentos da para frente (O que fazer? Como fazer? Por que fazer? Quem far?
Quando? Com que recursos? Como ser o acompanhamento, o controle e a
avaliao?), at a conversa informal atualizada com os turistas. De certa forma,
pode-se dizer que a comunidade uma presena constante no turismo, seja
colaborando, quando se sente pertencente ou resistindo, quando se percebe
marginalizada. Entre um extremo e outro, uma srie de gradaes que, quando
bem identificadas, podem gerar aes de relaes pblicas que qualifiquem os
relacionamentos, geram boa vontade, participao e relaes do tipo ganhaganha. Quer parecer, ento, que os projetos tursticos tendem a ser qualificados,
medida que a comunicao com a comunidade for dialgica, que as relaes
forem qualificadas e ecossistemicamente comprometidas.
Considerando-se que a comunidade esteja predisposta a optar pelo turismo, as formas para torn-la presente so diversas e, de modo geral, pouco
dispendiosas. Dentre elas pode-se destacar: a) reunies com diferentes grupos
de interesse (mdia, poder pblico, empresrios, prestadores de servios,
empreendedores, estudantes e educadores, artesos, artistas, segurana, servio
de sade/emergncia, outros grupos organizados da comunidade, comunidade
em geral); b) campanhas de informao turstica para, dentre outras coisas,
tornar conhecidos os atrativos/produtos que a comunidade apresenta, sua
relevncia, localizao e formas de acesso; c) campanhas de (re)conhecimento,
para que a comunidade possa conhecer e usufruir os atrativos e produtos
tursticos; campanhas para formar opinio positiva sobre o turismo, atravs
de informao ampla e verdadeira; d) palestras, seminrios e cursos sobre
turismo (sobre os atrativos e produtos, sobre aspectos histricos, sobre arquitetura, gastronomia e outros aspectos da cultura local etc.); e) manifestaes festivas e ldicas (eventos, gincanas, jogos etc.) que tenham como foco

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os atrativos e/ou produtos tursticos locais; f) cursos de capacitao e desenvolvimento para o turismo (de atendimento, de informaes tursticas, boas
maneiras, lnguas etc.) destinados a frentistas de postos de gasolina, taxistas,
balconistas/atendentes, garons, recepcionistas, guarda municipal e comunidade em geral; g) seminrios de turismo, abertos comunidade, para a discusso do planejamento pblico municipal; h) pautas para imprensa em geral; i)
entrevistas sobre turismo e caractersticas do turismo local; j) site atualizado
com informaes qualificadas (atuais e relevantes para os diferentes pblicos),
mapas, imagens dos atrativos, telefones teis, campanhas educativas (sobre
turismo e sustentabilidade, por exemplo) e ambientes para interao, dentre
outras; l) visitas tcnicas para estudar o que feito em outros polos tursticos,
trocar experincias e aprender com quem est fazendo melhor; m) indicao
de representantes dos diversos setores/pblicos envolvidos, para acompanhar
o que se realiza em termos de turismo, sua qualidade e relevncia; n) cursos
para guias de turismo e/ou condutores locais de turismo; o) realizao de
projetos de turismo nas escolas, para o desenvolvimento da cultura de turismo; p) implementao de pesquisa para melhor conhecer a cultura, a histria,
a identidade e o imaginrio local; q) desenvolvimento de guias tursticos (impressos e on line) para serem disponibilizados em lugares de fcil acesso, para
que possam ser rapidamente consultados no sentido de se obter/passar informaes corretas (disponveis, por exemplo, em postos de gasolina, no comrcio local e junto guarda municipal); e r) realizao de concursos e gincanas
com temticas locais, como forma de fortalecer a cultura e identidade locais,
bem como melhorar a auto-estima.
Essas so algumas das possibilidades de aes de relaes pblicas, para
que a comunidade perceba-se mais informada, participante, pertencente e
comprometida em termos de turismo. Para isso, fundamental potencializar
os espaos de escuta, isto , criar espaos formais e informais, para que os
vrios pblicos possam se manifestar, seja reivindicando, sugerindo, criticando
e/ou propondo. Atravs dos diversos lugares de fala, a comunidade se far
presente no processo de planejamento, na eleio de prioridades, na definio
de objetivos e de eixos norteadores para o turismo, dentre outras coisas. Para
o desenvolvimento do turismo comprometido com a comunidade, necessrio potencializar os lugares de comunicao como processo de construo
e disputa de sentidos.
Importa reafirmar que o planejamento de comunicao e relacionamento,
em relaes pblicas, pressupe criterioso processo de investigao, conforme
se referiu. Primeiramente ocorre o processo de identificao, pesquisa,
(re)conhecimento do atrativo, destino, produto e/ou polo turstico para, com

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base na anlise interpretativa dos dados dos cenrios interno e externo, das
ameaas e das oportunidades, desenvolver o planejamento de significao/
comunicao que, sob o vis adotado, necessariamente precisa da participao
da comunidade local. Assim, define-se a identidade turstica a ser promovida,
a configurao simblica a ser desenvolvida e divulgada em imagens e textos,
os meios e as estratgias a serem empregados, o simblico (quais conceitos?)
que se quer associado entidade, a imagem-conceito desejada e as aes (configuraes significativas, circulao de mensagens propriamente ditas e a
gerao de fatos) a implementar para sua fabricao estratgica e, tambm, os
processos de acompanhamento das aes implementadas e a aferio dos
resultados (informaes que retroalimentaro o sistema).
Nessa direo, as relaes pblicas, ao tempo que se propem desenvolver o turismo, atentam para que isso no signifique penalizar outros sistemas, tais como o cultural, o social e o ecolgico. Para tanto, privilegiam as
aes que se proponham a educar as pessoas (comunidade e turistas) para a
sustentabilidade, para a valorizao da identidade, do imaginrio e da cultura
local, para o respeito s formas de sociabilidade caractersticas e diversidade
em todos os sentidos. Isso exige que se d relevo ao dilogo entre visitantes
e visitados, de modo que possam refletir sobre si mesmos e estar abertos ao
aprendizado com sua alteridade. Vale lembrar que estabelecer relao implica
algum grau de mudana, pois no se entra em relao e se sai do mesmo jeito.
Dialgica e recursivamente, qualquer relao exigir que os sujeitos, como
foras ativas, perturbem-se e, cognitivamente, reorganizem-se.
Por fim, relaes pblicas no turismo, na perspectiva do que se apresentou aqui, exigem o comprometimento ecossistmico responsabilidade em
busca do algo sempre melhor e isso principia pelo respeito comunidade
local. Turismo no se impe, constri-se com a comunidade mediante processos de comunicao ampla e verdadeira.
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