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Rudimar Baldissera*
INTRODUO
Diante da importncia que o turismo tem assumido para a sociedade,
disserta-se, aqui, sobre a noo de comunicao turstica e, em particular,
sobre relaes pblicas no turismo. Na perspectiva do comprometimento
ecossistmico compreendido como sendo o comprometimento que a entidade (organizao privada e/ou pblica que atua no turismo; poder pblico)
atualiza em relao aos demais sistemas aos quais est articulada (dentre eles,
o cultural, o social, o ecolgico, o econmico e o poltico) , procura-se refletir sobre a tenso que se estabelece entre turismo, comunicao/relaes
pblicas e comunidade (entorno sociocultural em que a entidade se insere;
municpio). Nesse sentido, atenta-se para o fato de que o turismo, em sentido
amplo, tem na comunidade a possibilidade de sua efetivao, ou seja, ela o
primeiro e mais importante dos pblicos a serem considerados para o pensar e fazer tursticos. Ento, neste texto, aps discorrer sobre comunicao,
comunicao turstica e relaes pblicas comprometidas, destacando-se o
lugar de fala que se assume, reflete-se sobre relaes pblicas com a comunidade no mbito do turismo.
SOBRE COMUNICAO APROXIMAES I 1
A complexificao das sociedades tem atualizado diferentes formas de
relacionamento e sociabilidade. Assim, em algum nvel, a cultura, como rede
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de significados (GEERTZ, 1989), permanentemente (re)construda pelos sujeitos que, por sua vez, recursivamente2, so (re)construdos nela e por ela.
Construtores e construes dessa cultura e sociedade, os sujeitos so compreendidos e explicados como foras ativas que tecem a rede de significao,
prendendo-se a ela e sendo por ela tecidos em processos histricos, sociais,
culturais e estruturais, isto , em processos ecossistmicos. Assim, objetivando-se pela conscincia de si mesmos, (MORIN, 1996) os sujeitos criam,
sofrem sujeies e experimentam a incerteza. Como sistemas vivos, tm
autonomia e dependncia de outros (subsistemas); sofrem constries e contingncias e auto-eco-(re)organizam-se.
Diante disso, compreende-se a comunicao como processo de construo e disputa de sentidos3 (BALDISSERA, 2004, p. 128). Pela/em comunicao, os diferentes sujeitos realizam-se como foras que agem sobre a cultura e
sofrem suas aes. Importa ressaltar que, a cada experimentar, a significao
atribuda a algo, a alguma coisa ou a algum pode ser alterada e, em algum grau,
provvel que isso acontea, pois no se trata de algo esttico, acabado.
Vale observar que, sob a perspectiva da linguagem, no h transparncia, pois significar pressupe no dizer tudo (PINTO, 2008). Ento,
medida que se entra em comunicao, como sujeitos inseridos em sistemas
sociais, culturais, histricos, estruturais e ecolgicos, dentre outros, e modernizados por atualizadores de sistemas psquico-fisiolgicos, interfere-se
na significao construda pelo grupo sociocultural (re)construindo-a de
alguma forma e em algum nvel.
Assim, afirma-se que estabelecer relao comunicacional implica exercerse como sujeitos com potncia para perturbar a ordem estabelecida em termos
de rede simblica, pois os sujeitos, como foras, perturbam a ordem dos significados estabelecidos/organizados, de modo que tais significados se
(re)atualizem no processo de comunicao como sentidos em circulao, sendo
(re)construdos/transformados, para que novamente se estabilizem como nova
(re)organizao. Essa (re)organizao, por sua vez, pode ser muito prxima da
organizao anterior (a que sofreu perturbao) ou, em diferentes graus, chegar
at o outro extremo, muito distante dela. Assim, na e pela comunicao os
significados que foram internalizados pelos diferentes sujeitos voltam arena
relacional para, como sentidos, novamente serem disputados e (re)construdos.
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Pela recursividade [...] os produtos e os efeitos so ao mesmo tempo causas e produtores daquilo
que os produziu (MORIN, 2001, p. 108). Rompe-se com a idia linear de causa/efeito; os produtos
e efeitos gerados por um processo recursivo so, ao mesmo tempo, co-causadores desse processo
(MORIN, 2002, p. 102).
Compreenso apresentada por Baldissera na dissertao de mestrado (2000) e complexificada na tese
de doutorado (2004).
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Sob a perspectiva do dialogismo, Bakhtin (1999) compreende que todo texto se constri por/em
dilogo/debate com outros textos socioculturais.
Enunciao o ato de produo de um texto e se ope a enunciado, que o produto cultural
produzido, o texto materialmente considerado (PINTO, 1999, p. 28). Maingueneau afirma que a
enunciao classicamente definida, aps Benveniste, como a colocao em funcionamento da lngua
por um ato individual de utilizao (2000, p. 52).
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ciais (pblicas e/ou privadas), a comunicao turstica compreende toda comunicao que, de algum modo, se referir a turismo. Isto , alm dos processos promocionais, dentre outras manifestaes, ela tambm contempla a
comunicao que se d no planejamento turstico (entre gestores, por exemplo), a comunicao que se atualiza informalmente entre a populao do
entorno do atrativo turstico, bem como aquela que se materializa quando, em
uma reunio de amigos, algum discorre sobre sua viagem, espontaneamente
ou por solicitao. Ento, considerando-se que sejam contornos flexveis e
permeveis, a comunicao turstica no delimitada pelo qualificativo de ser
formal/oficial ou informal/no oficial e, sim, por se referir ou no ao turismo, por se realizar ou no no mbito das relaes de turismo, independentemente de sua natureza, nvel de complexidade e ambientes de materializao.
Da multiplicidade de fluxos multidirecionais, cabe destacar que, no nvel
dos processos planejados, a comunicao turstica caracteriza-se por:
[...] promover e propagar idias; persuadir e seduzir, visando ao consumo de um
produto/servio; informar (os diferentes pblicos [...]); formar (aes de comunicao que visam ao desenvolvimento/qualificao de pessoas para atuarem na
rea ou servirem de suporte para a rea); qualificar os relacionamentos e prdispor a aes de colaborao; visar ao comprometimento das pessoas; sensibilizar/conscientizar [...] (BALDISSERA, 2007a, p. 9).
Por outro lado, no nvel dos processos no planejados, a comunicao turstica caracteriza-se por ser fluxo dispersivo de sentidos que se atualizam em
diferentes contextos relacionais de modo a perturbar, corroborar, confirmar,
questionar, subverter, resistir, desconsiderar e/ou complementar a comunicao
planejada. Os processos comunicacionais no planejados, a um s tempo, atualizam-se externos aos planejados (longe de seus lugares e possibilidades de controle) e maculando toda comunicao planejada, como elementos que se tornam
presentes em sua constituio. A comunicao turstica formal est na informal
que, por sua vez, est na formal. Como subsistemas da comunicao turstica, os
processos formais e informais perturbam-se e, com isso, desorganizam-se/reorganizam-se gerando-se/regenerando-se mutua e permanentemente.
Dito isso, cabe observar que a comunicao turstica no Brasil encontrase imersa em cenrio que compreende, dentre outras coisas, poucos recursos
disponveis (particularmente no que tange comunicao pblica9), altos ndices
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Lipovetsky (2004) prope que se vive, atualmente, a tica do individualismo. Esse individualismo pode
ser exacerbado (idia do primeiro eu, depois os outros, do eu sou suficiente, os outros no importam, etc.) ou, ento, comprometido (entendimento de que a existncia do indivduo interdependente
do entorno e, portanto, por mais que ele pense em si, precisa comprometer-se com a continuidade do
entorno para poder seguir existindo). O comprometimento do indivduo implica em realizar avanos
sistmicos para o algo sempre melhor para si prprio, para sua alteridade, para a sociedade, para a
cultura, para a natureza e assim por diante.
Capra (2002) postula que a compreenso sistmica da vida tambm pode ser aplicada ao domnio social
desde que aos aspectos da forma, matria e processo seja acrescido o ponto de vista do significado.
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Essas consideraes lanam luzes para que se possa, no mbito do turismo, redimensionar as relaes pblicas com a comunidade, foco deste estudo.
Conforme se ressaltou ao discorrer sobre comunicao turstica, as aes de
comunicao e, mesmo, de relacionamento, em particular na comunicao
pblica de turismo, tendem a caracterizar-se por/pela: a) ainda pouca qualificao profissional em diferentes nveis (faltam profissionais com competncia
para realizar planejamento turstico, por exemplo); b) quase ausncia ou
inexistncia de polticas estabelecidas de comunicao e relacionamento (problema tende a ser mais grave no setor pblico); c) tendncia a simples explorao superexplorao das potencialidades da entidade gerando
desequilbrio, deformaes e/ou o esgotamento do sistema explorado e, inclusive, dos demais sistemas interdependentes; d) focar apenas o fator econmico;
e) insuficincia de informaes e escassez de pesquisas (opinio, satisfao,
resultados, mercado); f) comunicao com tendncia a ser reduzida a aes de
divulgao, promoo e informao jornalstica; g) realizao/captao de eventos com o nico objetivo de gerar demanda turstica e circulao financeira; h)
inverso de processos: tendncia a, antes, produzir os materiais de divulgao/
promoo turstica e somente depois avaliar a existncia de infraestrutura suficiente; i) objetivar somente auto-promoo; j) desconsiderar a opinio e os
desejos da comunidade (pessoas que vivem no destino turstico e no seu entorno); k) quase inexistncia de campanhas educativas e/ou informativas; l) falta
de compreenso sobre a complexidade da comunicao e dos relacionamentos;
m) desenvolvimento de produo de materiais sem o conhecimento do pblicoalvo; n) subemprego das tecnologias, particularmente dos recursos da internet;
o) descomprometimento ecossistmico; p) disputas e excluso, em vez de colaborao e incluso; e outras. Nessa configurao, relaes pblicas apresentam-se como possibilidade de qualificao da entidade e dos sistemas a ela
imbricados com os quais dialoga.
Sob o prisma de relaes pblicas e com vistas a futuro planejamento de
comunicao turstica que contemple a comunidade como pblico prioritrio,
principia-se pelo processo de investigar e conhecer/conhecer-se. Trata-se da
realizao de diferentes formas de pesquisa que permitam identificar, descrever e interpretar o ser entidade, ou seja, saber o que a entidade (seja um
atrativo, uma rota, um roteiro, um produto, um polo turstico ou um
empreendimento turstico etc.), suas caractersticas, diferenciais, qualidades e
deficincias, sempre atentando para as diferentes dimenses (cultural, social,
ecolgica, estrutural, poltica, econmica etc.), isto , consiste em responder
a questes, tais como: o que sou?, como sou?, por que sou? (qual a
legtima razo de minha existncia?), onde sou? (onde me realizo/materi-
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alizo como entidade?), quais so minhas potencialidades e quais as deficincias?, o que me faz diferente/nico?, o que quero ser? e o que posso
ser?. Objetiva-se o autoconhecimento, criterioso e complexo.
Considerando que essa primeira etapa compreende processos de investigao, identificao e descrio da prpria entidade, caso a ao de relaes
pblicas seja junto a uma Secretaria Municipal de Turismo, pode-se iniciar
obviamente com a participao/coordenao de um turismlogo pela realizao do inventrio turstico12, caso ainda no tenha sido realizado, ou, se
j tiver sido realizado, analis-lo criteriosamente, para verificar sua validade
e/ou necessidade de atualizao. Essa ao permitir melhor conhecer as
competncias municipais para o turismo, particularmente, em termos de
infraestrutura, de sistema de servios (alimentao, hospedagem, transportes,
segurana e sade, dentre outros) e da existncia de atrativos/rotas/roteiros/
produtos, bem como dar boas referncias sobre qual o perfil do pblicoalvo. Por exemplo: pelo inventrio pode-se identificar a existncia de rios com
corredeiras com potencial para a prtica de rafting (prtica de descida de
corredeiras em equipes, usando botes inflveis e equipamento de segurana).
Pelas suas caractersticas, provvel que seja mais atrativo para turistas com
idade entre 15 e 35 anos do que para aqueles com idade entre 60 e 80 anos.
Os tipos e caractersticas dos atrativos tendem a definir o perfil do pblicoalvo. Esse mesmo inventrio servir para a Secretaria Municipal de Turismo
realizar o planejamento turstico, assim como ser fonte de informaes para
turistas, empreendedores em geral e outros interessados. Portanto, o inventrio tambm pode ser fonte de informao para entidades privadas (pois que
de carter pblico).
Assim, o profissional de relaes pblicas pode recorrer a ele para
melhor conhecer o contexto em que o empreendimento se insere, identificar
outros possveis empreendimentos para realizar aes conjuntas (parcerias),
identificar oportunidades de investimento, realizar as necessrias adequaes
nos produtos/servios, no sentido de gerar mais identificao junto aos turistas e conhecer o perfil do pblico-alvo para direcionar os processos de
comunicao (informar, formar, persuadir, seduzir).
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Um inventrio turstico consiste em documento elaborado, a partir de pesquisa de campo, que identifica e descreve atrativos (locais com potencialidade turstica), servios, equipamentos, infraestrutura,
meios de acesso, variveis gerais tais como mo-de-obra, clientes, entidades de classe, fornecedores,
concorrentes e variveis operacionais como, por exemplo, caractersticas tecnolgicas, legais,
polticas, sociais, econmicas de uma localidade/municpio. O inventrio, considerando-se que
empreendimentos podem ser abertos e outros fechados (como o caso de hotis, restaurantes, empresas de transportes etc.), precisa ser atualizado permanentemente.
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os atrativos e/ou produtos tursticos locais; f) cursos de capacitao e desenvolvimento para o turismo (de atendimento, de informaes tursticas, boas
maneiras, lnguas etc.) destinados a frentistas de postos de gasolina, taxistas,
balconistas/atendentes, garons, recepcionistas, guarda municipal e comunidade em geral; g) seminrios de turismo, abertos comunidade, para a discusso do planejamento pblico municipal; h) pautas para imprensa em geral; i)
entrevistas sobre turismo e caractersticas do turismo local; j) site atualizado
com informaes qualificadas (atuais e relevantes para os diferentes pblicos),
mapas, imagens dos atrativos, telefones teis, campanhas educativas (sobre
turismo e sustentabilidade, por exemplo) e ambientes para interao, dentre
outras; l) visitas tcnicas para estudar o que feito em outros polos tursticos,
trocar experincias e aprender com quem est fazendo melhor; m) indicao
de representantes dos diversos setores/pblicos envolvidos, para acompanhar
o que se realiza em termos de turismo, sua qualidade e relevncia; n) cursos
para guias de turismo e/ou condutores locais de turismo; o) realizao de
projetos de turismo nas escolas, para o desenvolvimento da cultura de turismo; p) implementao de pesquisa para melhor conhecer a cultura, a histria,
a identidade e o imaginrio local; q) desenvolvimento de guias tursticos (impressos e on line) para serem disponibilizados em lugares de fcil acesso, para
que possam ser rapidamente consultados no sentido de se obter/passar informaes corretas (disponveis, por exemplo, em postos de gasolina, no comrcio local e junto guarda municipal); e r) realizao de concursos e gincanas
com temticas locais, como forma de fortalecer a cultura e identidade locais,
bem como melhorar a auto-estima.
Essas so algumas das possibilidades de aes de relaes pblicas, para
que a comunidade perceba-se mais informada, participante, pertencente e
comprometida em termos de turismo. Para isso, fundamental potencializar
os espaos de escuta, isto , criar espaos formais e informais, para que os
vrios pblicos possam se manifestar, seja reivindicando, sugerindo, criticando
e/ou propondo. Atravs dos diversos lugares de fala, a comunidade se far
presente no processo de planejamento, na eleio de prioridades, na definio
de objetivos e de eixos norteadores para o turismo, dentre outras coisas. Para
o desenvolvimento do turismo comprometido com a comunidade, necessrio potencializar os lugares de comunicao como processo de construo
e disputa de sentidos.
Importa reafirmar que o planejamento de comunicao e relacionamento,
em relaes pblicas, pressupe criterioso processo de investigao, conforme
se referiu. Primeiramente ocorre o processo de identificao, pesquisa,
(re)conhecimento do atrativo, destino, produto e/ou polo turstico para, com
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base na anlise interpretativa dos dados dos cenrios interno e externo, das
ameaas e das oportunidades, desenvolver o planejamento de significao/
comunicao que, sob o vis adotado, necessariamente precisa da participao
da comunidade local. Assim, define-se a identidade turstica a ser promovida,
a configurao simblica a ser desenvolvida e divulgada em imagens e textos,
os meios e as estratgias a serem empregados, o simblico (quais conceitos?)
que se quer associado entidade, a imagem-conceito desejada e as aes (configuraes significativas, circulao de mensagens propriamente ditas e a
gerao de fatos) a implementar para sua fabricao estratgica e, tambm, os
processos de acompanhamento das aes implementadas e a aferio dos
resultados (informaes que retroalimentaro o sistema).
Nessa direo, as relaes pblicas, ao tempo que se propem desenvolver o turismo, atentam para que isso no signifique penalizar outros sistemas, tais como o cultural, o social e o ecolgico. Para tanto, privilegiam as
aes que se proponham a educar as pessoas (comunidade e turistas) para a
sustentabilidade, para a valorizao da identidade, do imaginrio e da cultura
local, para o respeito s formas de sociabilidade caractersticas e diversidade
em todos os sentidos. Isso exige que se d relevo ao dilogo entre visitantes
e visitados, de modo que possam refletir sobre si mesmos e estar abertos ao
aprendizado com sua alteridade. Vale lembrar que estabelecer relao implica
algum grau de mudana, pois no se entra em relao e se sai do mesmo jeito.
Dialgica e recursivamente, qualquer relao exigir que os sujeitos, como
foras ativas, perturbem-se e, cognitivamente, reorganizem-se.
Por fim, relaes pblicas no turismo, na perspectiva do que se apresentou aqui, exigem o comprometimento ecossistmico responsabilidade em
busca do algo sempre melhor e isso principia pelo respeito comunidade
local. Turismo no se impe, constri-se com a comunidade mediante processos de comunicao ampla e verdadeira.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.
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