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Matrices de posicionamiento
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Anlisis de portafolios
Un poco de historia
Desde las incgnitas a los perros
La cartera ideal
Estrategias bsicas
Matriz de posicin estratgica y evaluacin de la accin (PEEA)
Pasos para construir la matriz PEEA
En qu consiste el posicionamiento?
El poder del nombre
Qu es una marca?
Proceso de creacin del nombre de la marca
Identidad corporativa
Conclusiones
Bibliografa

Anlisis de portafolios
La mayora de las empresas no comercializan un nico producto y ofrecen al mercado toda una variedad de
productos generalmente relacionados. Al conjunto de estos productos generalmente se lo denomina "El
Portfolio de Productos" o Cartera de Productos que desarrolla una empresa. En los 1960s, el Boston
Consulting Group (BCG) imagin una representacin grfica del portfolio de productos de la empresa o
conjunto de los sectores estratgicos en los cuales la empresa opera
La figura siguiente muestra que los productos de la empresa pueden ser clasificados en cuatro categoras,
segn dos ejes: el eje participacin relativa en el mercado, que sirve para ubicar las ventas de la empresa
en cada sector con respecto a las ventas de sus competidores en dichos sectores, y el eje crecimiento de la
demanda, que indica si se trata de un producto cuyo potencial ya ha sido explotado -crecimiento bajo- o
est todava por explotar -crecimiento alto-.
Este anlisis clasifica a los productos de una empresa en:

- Incgnitas o dilemas
- Estrellas
- Vacas lecheras
- Perros o pesos muertos

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Un poco de historia
En los 1960s, el concepto de curva de la experiencia introducido por el BCG tuvo un impacto significativo en
la forma de pensar de la gente de negocios. Si el rpido crecimiento en la participacin de mercado era tan
importante como sugera la curva, entonces la usualmente utilizada asignacin de recursos en la cual
cada unidad de negocio financiaba su propio crecimiento- pareca convertirse en una frmula para el
fracaso.
Negocios con una baja participacin en el mercado pero gran potencial de crecimiento nunca generara
suficiente dinero como para ganarle la carrera a la curva de la experiencia. Aquellos con una gran
participacin en el mercado pero pocas chances de crecimiento generaran ms dinero que el que podran
utilizar
productivamente.
El BCG desarroll una estructura conceptual simple denominada Matriz de Crecimiento de la demandaParticipacin de Mercado para ayudar a los administradores a determinar cundo deberan considerar
utilizar las ganancias de un producto en su etapa de madurez para financiar el crecimiento de otros
productos.
Tan grande fue el xito inicial de la Matriz BCG que la mayor parte de las dos dcadas siguientes se
convirti en el mtodo ms utilizado para la asignacin de capital en empresas con varios productos.
"Estrellas", "perros", "vacas lecheras", y "dilemas" se haba convertido en parte del lenguaje habitual de las
personas de negocio.
A pesar de que el ms sofisticado mercado de capitales y escenario competitivo presente a finales de los
1980s y 1990s hicieron menos frecuente el uso de la Matriz BCG, segua siendo material de consulta y texto
elemental dentro de la administracin de carteras de productos.

Desde las incgnitas a los perros

Como ya nombramos anteriormente, la clasificacin dada por el BCG a los productos de una cartera es la
siguiente:
- Incgnitas o dilemas: son aquellos productos con una participacin baja en el mercado pero con un
potencial de crecimiento elevado. Generalmente est constituido por los productos recientemente
introducidos en el mercado o que fueron introducidos con anterioridad pero que por algn motivo no
alcanzaron una alta cuota de mercado. Son los productos del porvenir, cuyo objetivo principal si se elige
apostar por ellos va a ser convertirlos lo ms rpido posible en productos estrellas. Sin embargo, aunque
a corto plazo contribuyen al crecimiento de la empresa, no aportan utilidades, ya que requieren altas
inversiones en I+D, produccin y marketing.
- Estrellas: los productos estrellas son naturalmente los pertenecientes a los sectores de alto crecimiento
en los cuales la empresa posee una alta participacin relativa en el mercado. Contribuyen al crecimiento de
la empresa y se autofinancian. Sin embargo, no necesariamente aportan recursos netos a la empresa pues,
quizs, tambin requieran grandes esfuerzos en mantener la posicin ganada en el mercado sobre la
competencia. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para
invertir como para obtener beneficios. El objetivo principal suele ser convertirlos en vacas lecheras.
- Vacas lecheras: son los productos que han alcanzado una posicin relativa de mercado importante, sin
embargo, las posibilidades de crecimiento futuras son bajas o directamente nulas. Contribuyen a las
utilidades de la empresa; siendo bajo el crecimiento de la demanda, las inversiones en estos sectores son
mnimas, y el margen de contribucin elevado. Estas inversiones deben estar orientadas exclusivamente a
mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitucin por productos estrellas. Al ser
generadoras de liquidez lo que generalmente se asocia con el ordee de la vaca-, constituyen la base
fundamental para permitirnos financiar los productos incgnitas, su investigacin y desarrollo, y
compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrellas.
- Perros o pesos muertos: son productos de baja participacin relativa en el mercado y de baja
potencialidad de crecimiento de la demanda. Esto puede deberse a varias circunstancias, algunas de ellas
pueden ser: productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la etapa de
crecimiento, productos que han pasado, luego de una etapa de declinacin, de ser vacas lecheras a ser
perros, y en algunos casos, productos que han sido introducidos con el nico objetivo de competir con
vacas lecheras de otras empresas. Sin embargo, dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento
del mercado, el producto no hace ms que consumir recursos que podran dedicarse a otras actividades.

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La cartera ideal
Para considerarse exitosa, una empresa debera contar con una cartera de productos con diferentes ndices
de crecimiento y diferentes niveles de participacin en el mercado. La composicin de la cartera es una
funcin del balance entre los flujos de capital. Productos con gran crecimiento requieren de la inversin de
capital para crecer. Productos de poco crecimiento deberan generar excesos de capital. Ambos tipos se
necesitan simultneamente.
La necesidad de un anlisis de la cartera resulta obvia. Toda empresa necesita productos en los cuales
invertir dinero. Toda empresa necesita productos que generen dinero. Y cada producto debera en algn
momento ser generador de capital; de otra manera no tiene ningn valor.
Solo una empresa diversificada con una cartera balanceada puede utilizar sus fortalezas para
verdaderamente capitalizarlas en sus oportunidades de crecimiento. Una cartera balanceada tiene:
- Estrellas cuya gran participacin y crecimiento aseguren el futuro;
- Vacas lecheras que provean los recursos para ese crecimiento futuro; e
- Incgnitas que puedan ser convertidas en estrellas utilizando los recursos adquiridos.
Los perros, por lo general, resultan innecesarios. Son evidencias de fallas al intentar obtener una posicin
de liderazgo durante la fase de crecimiento, o de falta de decisin para eliminarlos y evitar as ms prdidas.
Supervivencia, crecimiento y utilidad son tres objetivos organizacionales que se logran satisfacer con una
cartera balanceada.
DOS ENFERMEDADES DEL PORTFOLIO
Existen dos casos que resultan en situaciones no deseables de composicin de una cartera de productos:
- El portfolio anmico: es aquel que no contiene sino dilemas y pesos muertos. Se puede suponer
que con el transcurso del tiempo todos los dilemas estn destinados al fracaso y pasan
directamente al estado de peso muerto. La empresa anmica se encuentra en un callejn sin salida:
no tiene vacas lecheras para alimentar sus dilemas y propulsarlos hacia el ciclo del xito. Si no se
hace nada, la sub-inversin continua en los dilemas la condenar a la quiebra por crisis de liquidez,
o a ser absorbida por una empresa que tiene liquidez pero que busca oportunidades de crecimiento.
Para tratar de salir del callejn estratgico en el cual se encuentra, la empresa tiene tres opciones:
1. liquidar los pesos muertos y apostar todos los recursos en algunos dilemas bien escogidos, 2.
reestructurar financieramente la empresa, es decir, compensar con la inyeccin de patrimonio y
deuda la falta de capacidad de crecimiento intrnseco, y 3. Fusionarse con una empresa que sufre la
siguiente enfermedad del portfolio.
- El portfolio obeso: la empresa obesa tiene una gran abundancia de vacas lecheras. Es muy
rentable a corto plazo, pero no tiene crecimiento. Opera en sectores de bajo crecimiento. Es
generalmente una firma tradicional, conservadora, prisionera del pasado, que reinvierte
sistemticamente en los sectores que forjaron su gloria hace diez o veinte aos. Si no se cuida,
seguir tranquilamente el ciclo de vida de los sectores que explota, envejecer y morir con ellos, a
menos que un competidor astuto se d cuenta de que la mencionada empresa tiene mucho dinero,
quizs algunos activos inmovilizados sub-evaluados, y en este caso har una oferta de compra de
las acciones de la empresa, adquirir su control, luego la sangrar de su liquidez y de algunos
activos para pagar la compra de sus acciones. La habr comprado con su propio dinero, sin gastar
ningn centavo.

Estrategias bsicas
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias bsicas. Determinar cul es la ms apropiada,
depende, entre otros motivos, de la posicin relativa actual del producto en el mercado, de su ciclo de vida,
de los recursos con que cuenta la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia. Estas cuatro
estrategias bsicas son:
- CREAR: Una estrategia orientada hacia una posicin de mercado mejorada con la posibilidad de
privarse de los ingresos a corto plazo para lograr este objetivo. sta estrategia es particularmente
adecuada para los dilemas, cuya participacin debe incrementarse si van a transformarse en
estrellas.
- MANTENER: una estrategia diseada para preservar la posicin de mercado de un sector de
negocio. sta estrategia es particularmente adecuada para vacas lecheras fuertes si quieren
continuar rindiendo un flujo de fondos positivo y amplio.

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REDUCIR: Una estrategia que apunta a obtener un incremento a corto plazo y un flujo de fondos sin
considerar el efecto a largo plazo. sta estrategia es particularmente adecuada para una vaca dbil
cuyo futuro es dbil y de la cual se necesitan mayores recursos financieros. Adems, puede usarse
con dilemas y perros.
DESPOJAR: Una estrategia que apunta a la venta o liquidacin del negocio porque los recursos
pueden utilizarse mejor en cualquier otro lado. sta estrategia es particularmente adecuada para
perros y para dilemas que la compaa decide que no puede financiar en su crecimiento.

El anlisis de la cartera de productos es en cierta forma una radiografa estratgica de la empresa. Revela,
cuando es el caso, ciertos desequilibrios fundamentales entre los sectores que contribuyen a la
supervivencia, al crecimiento (dilemas, estrellas) y a las utilidades (vacas lecheras). Mediante el balanceo
del portfolio, el gerente-estratega busca el equilibrio de crecimiento que le permita aprovechar plenamente la
capacidad de crecimiento sostenible de la empresa.
MATRIZ McKinsey GE
En los aos 60 se la conoci como la matriz tres por tres pues est dividida en nueve cuadrantes
distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce ms como el enfoque de la General
Electric o como la matriz de atractivo del mercado-posicin competitiva de la Unidad Estratgica de
Negocios (UEN), enfoque que pertenece a Las Tcnicas de Portafolio para el anlisis de la competencia.
El grfico muestra un modelo de sta matriz, donde las UENs se clasifican con respecto a dos dimensiones
principales, para las cuales la empresa debe identificar los factores que las conforman, como se ver a
continuacin:

Atractivo del Mercado de la Industria.

Es el eje horizontal. Los factores que pueden conformar sta dimensin podrn ser los siguientes:
Tamao del mercado
Precios
Crecimiento del Mercado
Diversidad del Mercado
Intensidad de la Competencia
Rentabilidad de la Industria
Nivel tecnolgico
Impacto ambiental
Entorno poltico, social, legislativo, econmico
Posicin Competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios
Es el eje vertical. Los factores que pueden conformar sta dimensin son los siguientes:
Participacin en el mercado
Crecimiento de la participacin en el mercado
Costos unitarios

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Canales de distribucin
Capacidad de los proveedores
Calidad del producto o servicio
Imgen de la marca
Capacidad productiva
Capacidad gerencial
Estructura de la competencia
Fortalezas y debilidades de la UEN
Nivel tecnolgico
Desempeo en investigacin y desarrollo
Tablas de Valoracin
Las Tablas de Valoracin se construyen escogiendo los factores que la empresa considera importantes en
cada uno de las dimensiones. Supngase que, en la apreciacin de la empresa de nuestro ejemplo, los
factores relevantes en la dimensin Atractivo del Mercado de la Industria son:
Tamao del mercado
Crecimiento del Mercado
Rentabilidad de la Industria
Ejemplo de una Tabla de Valoracin para la dimensin Atractivo del Mercado:

Los factores escogidos se colocan en la primera columna de la tabla. Se procede entonces a asignar un
peso a cada uno de esos factores. Como se trata de un peso ponderado la suma de esos pesos debe sumar
1. Enseguida la empresa califica su desempeo en cada uno de esos factores usando una escala de 1 a 5
(1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo). El resultado de multiplicar el peso por la calificacin
proporciona el valor del factor en cuestin. La suma de los valores de los factores es el valor de la
dimensin, en el ejemplo mostrado 4.25, como muestra la tabla arriba.
Igual se hace para la dimensin Posicin Competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios.
Supongase que los factores a considerar son:
Canales de distribucin
Calidad del producto o servicio
Imgen de la marca
Nivel tecnolgico
La tabla de abajo muestra el resultado del proceso.

Cmo ubicar la UEN en la matriz

Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la interseccin de los
valores totales obtenidos de las tablas de valoracin. Alrededor de ste punto dibujan un crculo que
representa el mercado de la industria donde compite la UEN. Al rea de ste crculo se le dar un tamao
relativo, en comparacin con el tamao de los mercados de las otras UENs representadas en la matriz, que

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exprese la relevancia de ese mercado. Luego, los analistas trazarn dentro de cada crculo, un tringulo
sombreado que represente la participacin de mercado de la UEN dentro del mercado de su industria.

Dependiendo de donde la UEN quede ubicada dentro de la matriz, la empresa debe invertir/crecer,
mantener una posicin de equilibrio entre la generacin y el uso de fondos, u ordear o retirarse.
Tanto la matriz crecimiento-participacin, como la matriz atractivo-posicin, se utilizan para contribuir al
diagnstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, que tiene la UEN, es decir la
situacin interna y externa de la UEN en el anlisis DOFA (en ingls SWOT) y para evaluar la asignacin de
los recursos que se le van a proporcionar. Estas matrices no deben usarse para desplegar en los
cuadrantes los planes de accin estratgica que hemos concebido para las Unidades de Negocios, ni son
herramientas que sustituyan stos planes. Sobre stas tcnicas debe tenerse tambin en cuenta que fueron
concebidas como inextricablemente atadas al concepto de la curva de experiencia.

Matriz de posicin estratgica y evaluacin de la accin

(PEEA)
Esta matriz es un marco de cuatro cuadrantes, que muestra si en la organizacin se necesitan estrategias
agresivas, conservadoras, defensivas o competitivas. Los ejes de la matriz PEEA son: Fortaleza financiera
(FF), ventaja competitiva (VC), estabilidad ambiental (EA), y fortaleza de la industria (FI). Las dos
dimensiones internas, FF y VC, as como las dos externas, FI y EA, se pueden considerar como las
determinantes de la posicin estratgica global de una organizacin.

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Hay numerosas variables que podran abarcar cada una de las dimensiones representadas en los ejes de la
matriz PEEA, de acuerdo con la organizacin a que ella refiera. La matriz PEEA debe adaptarse a la
organizacin particular que estudia y basarse preferiblemente en informacin real.
El vector direccional asociado con cada perfil sugiere el tipo de estrategia a seguir. Cuando se localiza el
vector direccional de una firma en el cuadrante agresivo de la matriz, significa que est en excelente
posicin de utilizar las fortalezas internas con el objeto de: aprovechar las oportunidades externas; vencer
las debilidades internas y eludir las amenazas externas. Por tanto la penetracin en el mercado, el
desarrollo del mercado, el desarrollo de productos, la integracin hacia delante, la integracin hacia atrs, la
integracin horizontal, la diversificacin del conglomerado, la diversificacin concntrica, la diversificacin
horizontal, o una combinacin de ellas puede ser factible, teniendo en cuenta las circunstancias especificas
que afronte la empresa.
El vector direccional puede apuntar hacia el cuadrante conservador o cuadrante superior izquierdo de la
matriz, lo cual implica permanecer dentro de las habilidades bsicas de la firma, sin tomar riesgos
excesivos. Las estrategias conservadoras con frecuencia incluyen penetracin en el mercado, desarrollo de
productos y diversificacin concntrica.
Tercero, el vector direccional puede estar ubicado en el cuadrante inferior izquierdo de la matriz PEEA, lo
cual sugiere que las estrategias defensivas son las mas apropiadas. La firma debera tratar de mejorar las
debilidades internas y de evitar las amenazas externas. Las estrategias tipo defensivo incluyen reduccin
desposeimiento, liquidacin y diversificacin concntrica.
Finalmente el vector direccional puede sealar el cuadrante inferior derecho de la matriz PEEA, indicando
estrategias de tipo competitivo que incluye integracin horizontal, hacia delante y hacia atrs, penetracin
en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y asociacin.

Pasos para construir la matriz PEEA

Los pasos que se requieren para el desarrollo de una matriz PEEA son:

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1. Para la fortaleza financiera (FF) y la fortaleza de la industria (FI), asignar un valor numrico que oscile
entre +1 (el peor) y +6 (el mejor) a cada una de las variables que abarcan estas dimensiones. Para la
estabilidad ambiental (EA) y la ventaja competitiva (VC), asignar un valor numrico que vaya de 1 (el
mejor) a 6 (el peor), a cada una de las variables que comprendan esas dimensiones.
2. Calcular un resultado promedio para FF, VC, FI y EA sumando las clasificaciones de factor de cada
dimensin y dividiendo el nmero de variables incluida en la respectiva dimensin.
3. Marcar los resultados promedio para FF, FI, EA y VC en el eje correspondiente en la matriz PEEA.
4. Sumar los resultados sobre el eje x (horizontal) y marcar el punto resultante sobre x. Sumar los dos
resultados en el eje y (vertical) y marcar el punto resultante sobre y.
5. Dibujar un vector direccional desde el origen de la matriz PEEA pasando por el nuevo punto de
interseccin. Dicho vector muestra el tipo de estrategias (agresivas, competitivas, defensivas o
conservadoras) ms apropiadas para la empresa.
MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA
Esta matriz se ha vuelto una herramienta popular para la formulacin de estrategias empresariales. Todas
las organizaciones pueden ser ubicadas en cada uno de los cuatro cuadrantes estratgicos de la matriz de
gran estrategia. Tal como se ilustra en la siguiente figura, esta matriz se basa en dos dimensiones
evaluativas: posicin competitiva y crecimiento del mercado. Las estrategias adecuadas para una
organizacin aparecen en orden de atractivo en cada cuadrante de la matriz.

Las firmas situadas en el cuadrante I de la matriz de gran estrategia se encuentran en magnfica posicin.
Las firmas del cuadrante II necesitan evaluar seriamente su actual enfoque con respecto al mercado. Las
firmas del cuadrante III compiten en una industria de crecimiento lento y poseen una posicin competitiva
dbil. Finalmente, las firmas del cuadrante IV poseen una fuerte posicin competitiva pero estn en una
industria de crecimiento lento.

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En qu consiste el posicionamiento?
Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del
posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las
conexiones que ya existen.
El posicionamiento comienza en un producto. Es decir, un artculo, un servicio, una compaa,
una institucin o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cmo se ubica el
producto en la mente de stos.
Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos,
compaas y ruidos.
La sociedad est sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y
en marketing. En el mundo de la comunicacin de hoy, el nico medio para destacar es saber escoger,
concentrndose en pocos objetivos, practicando la segmentacin; esto es conquistando
posiciones.
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaa de publicidad,
hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaa de
publicidad: la mente del consumidor.
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y
desecha mucha de la informacin que hoy en da recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva
informacin que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo dems. En una
situacin como esta, es cuando el trmino cobra mayor relevancia: Posicionamiento: la guerra por un
lugar en la mente del consumidor.
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se
han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicacin. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y
FM; carteles en la calle y en los mnibus; peridicos y revistasCada da, miles de mensaje publicitarios
compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es as como la mente se convierte en el campo de
batalla. Otra razn de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos
inventado para atender nuestras necesidades fsicas y mentales.
La nica defensa que la persona tiene en una sociedad sobrecomunicada y con una impresionante y
diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobresimplificada. Por lo tanto, la nica manera de
llegar a nuestra sociedad sobresimplificada es el mensaje sobresimplificado: En comunicacin, lo menos
es ms. Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigedades si se
desea causar impresin verdadera. Pero la solucin al problema no hay que buscarla dentro del producto ni
dentro de la propia mente; la solucin del problema est en la mente del cliente en perspectiva. Como slo
una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para
concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la
realidad del producto.
La nica respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el
posicionamiento.
El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en
el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro
es ser el primero en llegar. As lo hicieron Kodak en fotografa, IBM en computacin, Xerox en copiadoras,
Hertz en alquiler de autos, Coca-Cola en refrescos, General Electric en cuestiones elctricas.
Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no
del segundo ni el tercero, a pesar de que estos ltimos hubiesen superado de alguna forma al primero. Si
una empresa quiere tener xito, debe convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en la
mente de las personas. En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero
(antes que la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra
marca, en otras palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo.
En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda empresa debe crearse una posicin
en la mente del cliente en perspectiva (lo ptimo es ser el primero). Esta posicin debe tener en cuenta no
slo sus fortalezas y debilidades, sino tambin las de sus competidores.
La manera ms difcil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por
ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces,
tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para
aquellos que no son nmero uno.

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Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado
como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se
posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que
tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta.
Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por
ejemplo, o bien como baratos, Swatch.
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.
Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento est asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un
personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
caractersticas del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy
Crawford. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje
que lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
Posicionamiento con relacin a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la
competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna
otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes
piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor
determinado.
Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de
posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular, especialmente cuando hablamos de
precio o calidad. En productos especialmente difciles de posicionar como los licores, es importante hacer
referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor
que debe esperar.
Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para
encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.
Posicionarse de nmero 2?
Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los N 2 puede resultar su nicho y su ventaja
competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compaa en el rubro de alquiler de
vehculos, que se posicion como el segundo despus de Hertz, lo cual le report un xito tremendo bajo la
premisa que por ser los segundos deban esforzarse ms en la manera de atender a sus clientes.
Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al lder.
En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante N 2. No es conveniente entablar una
lucha frontal y directa con el lder de la categora, ya que ste tiene ms fuerza y est primero en la escalera
de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, porque
pude ser fatal.
Posicionamiento a travs del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien
quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre
cuando pide un insecticida pide el Fleet, marca que desapareci hace muchos aos del mercado.
Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato
ser ubicada en una escalera, que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un
tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia, cualquier nombre poda funcionar pero hoy en da
resulta ms importante una relacin ms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar
su recordacin.
Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa har en el futuro. Tomemos como
ejemplo las aerolneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolneas importantes: United,
American, TWA e Eastern. Esta ltima fue la primera en pintar llamativamente sus aviones, mejorar
sustancialmente la comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayor
presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su participacin del mercado, fueron poco efectivos
porque una aerolnea cuyo nombre es Oriente (u Oriental) no puede ser percibida como una aerolnea que

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viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene un nombre regional. Por supuesto, los consumidores
tendern ms a viajar por una aerolnea que da la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que
parece ms bien local.
REPOSICIONAMIENTO
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos
aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vez ms
competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento
y realizar un reposicionamiento.
Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs originalmente posicionado para nios.
Cuando se dio cuenta que el mercado de nios estaba disminuyendo, y decidi reposicionar su producto
cmo familiar, refrescando la vida del mismo.
En definitiva, reposicionamiento apunta a una sola clave: Saber cambiar a tiempo (ver Anexo Nro 1 - a).
POSICIONAMIENTO COMO LIDER
Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga somos
la nmero uno. Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el cliente en perspectiva.
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relacin a su competencia, sin embargo
debemos hablar del posicionamiento del lder antes de hablar de la competencia, pues es l quin va a
marcar la pauta.
Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por
muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el
lder de una determinada categora, significa que sern tambin lderes en otra categora, de hecho, algunas
empresas lderes que han intentado esto partiendo de su xito como lder en una determinada categora,
han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e
IBM al intentar competir con Xerox en el rea de las fotocopiadoras.
Histricamente, ser el lder de un producto en un rea o campo determinado, ha sido generalmente, el
resultado de un accidente ms que de algo planificado.
Sin embargo, los lderes, deben tomar en consideracin cualquier oportunidad de desarrollo en su rea (la
xerografa no corresponda al rea ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo haga
y sea demasiado tarde.
Los lderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea
estable.
Los lderes a veces caen en la falencia de pensar que son infalibles. As, cuando alguien de la competencia
presenta un nuevo producto o alguna caracterstica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance. El
clsico error que comete el lder es creer que el poder del producto proviene del poder de la organizacin. Y
es a la inversa. El poder de la organizacin es consecuencia del poder del producto; de la posicin
que el producto ocupa en la mente del cliente (ver Anexo Nro 1 - b).
El lder debera cubrirse contra todas las apuestas, protegerse contra lo inesperado. El lder tendra que
adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible, aunque frecuentemente
despierta cuando ya es tarde.
La mayora de los lderes cubren sus movimientos competitivos presentando otra marca. Esta estrategia de
marcas mltiples ms bien se trata de una estrategia de posicin nica.
Cada marca se haya en una posicin nica que ocupa un lugar en la mente del publico. Cuando los tiempos
cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningn esfuerzo para cambiar
la posicin. Mas bien se presenta un nuevo artculo que responda al cambio de tecnologa y gustos, por
ejemplo. Este es el caso de Procter & Gamble, que cada marca principal de tiene su identidad particular:
Pampers, Head & Shoulders, etc. de esta manera la tctica de las marcas mltiples es, en el fondo, una
estrategia de posicin nica.
El

poder del nombre

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en su mente.
Antes, cuando haba menos productos, cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era
algo que no tena tanta importancia.
Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le comunique al
cliente la ventaja principal del producto. La locin para la piel Intensive Care es un ejemplo de esto.
La primera empresa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se har famosa.

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Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situacin: la margarina
puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca, mostrando as el orgullo de
origen.
Un nombre inapropiado provoca una reaccin en cadena que solo sirve para confirmar la opinin inicial
desfavorable.
El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad o conveniencia
del nombre en un sentido esttico lo que determina la eficacia del mensaje, sino lo apropiado o no del
nombre: Eastern Airlines es menos reconocida que United Airlines porque tiene un nombre regional (que
inspira localismo) que la sita en una categora diferente ante el pblico. En cambio, United Airlines da la
sensacin de mayor cobertura del cielo de los EE.UU.
Con un buen nombre de marca el trabajo de posicionamiento se har mucho mas sencillo.

Qu es una marca?
Una marca es un nombre o smbolo (como un logotipo, trademark, o diseo de envase) que identifica los
bienes o servicios de una determinada empresa.
La marca ofrece al consumidor una garanta, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan
productos que parezcan idnticos.
La marca es lo que los consumidores compran y va mucho ms all de la propia materialidad del
producto.
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor
preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se
adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del
tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del
mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas.
La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto
que ampara. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a
determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este ttulo no es concedido
indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizs el ms
importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y
llega a separarse del producto.
La marca es una firma. Es un importante smbolo de garanta y responsabilidad.
La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso.
As, ste debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad - precio en comparacin con la
competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter. Las
personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y en determinados
casos, muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o conceptual); nuevos cdigos
de comunicacin que construyan liderazgo diferencindola ms claramente de la competencia por sus
valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o
de anticuadas. Esto poco tiene que ver con el momento de su lanzamiento, sino que ms bien depende en
gran medida de que las empresas hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al da.
Por otro lado, la marca es uno de los atributos psicolgicos de un producto, junto con la calidad. En
este sentido, la marca:
ste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones
y no retrocedan ante las dificultades (ver Anexo Nro 2).

Permite diferenciar nuestro producto de la competencia

Facilita la adquisicin del producto

Facilita la compra repetitiva

Facilita la publicidad

Facilita la introduccin de nuevos productos

Cualidades de un buen nombre de marca
Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto)

Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto

Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la
marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripcin

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del producto, ya que limitara a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del
producto.
Debe ser memorable (de fcil recordacin), es decir, fcil de reconocer y recordar

Debe tener congruencia con el nombre de la compaa y con los productos que la empresa

comercializa
Debe ser nica, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia)

Debe ser breve y sencilla

Debe ser de fcil lectura y pronunciacin

Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre

Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea vlida la pronunciacin (que engloba el
recuerdo, la evocacin...) para los diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.

Debe ser eufnica (sonar bien)

Sintonizacin con el pblico, tanto a nivel moral como esttico.

La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la marca que

incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compaa y/o a sus clientes. 1[1]
Las principales categoras de activos son:
1.
Reconocimiento del nombre de la marca
2.
Fidelidad a la marca
3.
Calidad percibida
4.
Asociaciones de la marca
Es preciso tener presente que cada activo de la marca crea valor de forma diversa. Por lo tanto, para
gestionar efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades de construccin de
marca es importante que el mercadlogo (as como los mximos niveles de la organizacin) sea sensible a
las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor tanto para el cliente como para la compaa
(ver Anexo Nro 3).

1
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El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:

1.
DIFERENCIACIN, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al
cliente las bases para su seleccin. Sin diferenciacin no habra fidelidad por parte de los clientes, ya que la
ecuacin de valor estara dominada por el factor precio ms que por suministro de beneficios.
2.
RELEVANCIA, que describe la apropiacin personal de la marca (la importancia relativa que el cliente
asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categora de producto). Contribuye a
solidificar la razn de compra. A mayor relevancia, mayores ventas. La diferenciacin por s sola es
insuficiente para lograr la fortaleza de la marca, ya que slo genera oportunidades de mrgenes.
Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetracin de mercado). Por esta razn
la diferenciacin debe ser relevante para que la marca obtenga fortaleza real.

1.
ESTIMA, describe el afecto y consideracin que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona
estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso.
2.
CONOCIMIENTO, es la ntegra comprensin del producto / servicio detrs de la marca. El
conocimiento es la consecuencia del xito en la construccin de la marca. Se relaciona directamente con la
experiencia del consumidor con el producto / servicio de una marca particular, que promueve y facilita el
reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en base a distintos
tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con sta (teniendo en cuenta que siempre existe una
preferencia de asociaciones, porque unas tiene ms fuerza que otras para el cliente).
El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce con la marca.
Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto (precio, envase, apariencia, imaginacin para el
uso) y no relacionados al mismo, una celebridad (como portavoz de la marca, como sucede con Britney
Spears, actualmente, para la marca de bebida gaseosa de cola, Pepsi), beneficios funcionales,
experienciales o simblicos (como es el caso de las lapiceras marca Mont Blanc, que simbolizan y otorgan
un halo virtual de prestigio y distincin a quien la posee), actitudes.
Las asociaciones son conductoras de la identidad de la marca, es decir, guan la decisin sobre aquello
que la organizacin quiere que su marca genere en la mente del cliente. Un error comn es enfocarse en los
atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de la marca (dejando de lado o

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menospreciando los beneficios emocionales y de autoexpresin de la misma). Por lo tanto, un factor clave
para construir marcas poderosas consiste en desarrollar e implementar una identidad de marca.

La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser organizadas (para su mejor
comprensin) en cuatro perspectivas:

La marca como producto

Alcance del producto
Atributos
Calidad / valor
Usos
Usuarios
Pas de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas)

La marca como organizacin

Atributos organizativos (como la innovacin de 3M, la eficiencia administrativa y operativa de FedEx,
etc.)
Local vs Global

La marca como persona

Personalidad de la marca
Relaciones marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del cliente con la marca)

La marca como smbolo

Imagen visual / metforas
Herencia de la marca
En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto nico de asociaciones que estratega aspira a
crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas asociaciones representan la razn de ser de la
marca, implicando una promesa de la organizacin a los clientes, que involucra beneficios funcionales,
emocionales o de autoexpresin.
Personalidad de la marca
2
Es un conjunto de caractersticas humanas asociadas con el nombre de una marca. [1] Incluye
caractersticas tales como el sexo, edad, y clase socio-econmica, as como aspectos de la personalidad
humana como son la cordialidad, la implicacin y el sentimentalismo. Por ejemplo, Guess se considera
sofisticado en contraste con la rudeza de Wrangler. Nike se considera atltico mientras que LA Gear tiende
a percibirse como ms de moda.

2
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La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Por

otro lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la comprensin de las
percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular (esto proporciona informacin sobre la
relacin de los clientes con la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la personalidad
de la marca define no slo la marca, sino tambin el contexto y la experiencia de la clase de producto,
otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del cliente), guiando el esfuerzo de comunicacin y
creando valor para la marca.
Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas, como
puede ser la generacin de diversos sentimientos segn la marca que se utilice de determinada categora
de producto. Tambin se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como una expresin
personal, tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un impacto social sustancial, ya que la
persona que conduce un automvil de esa marca pretende expresa a los dems su posicin socioeconmica, su espritu deportivo y arriesgado, entre otras caractersticas de la marca con las que se
identifica este individuo. As, se puede llegar al punto en el que la marca se convierte en parte de uno
mismo. Esto es, que la marca se convierte en una extensin o en parte integrante de uno mismo.
Esto sucede con aquel diseador grfico, usuario de Apple que est siempre frente a su computadora, sta
es parte de su persona. Para la persona que termina su actividad fsica bebiendo Gatorade, la bebida
remineralizante no es slo una expresin de quin es (deportista dedicado), sino una parte de su estilo de
vida. En este sentido, el potencial de crear una unidad con algunas personas es una oportunidad
significativa para una marca. Por ltimo, la organizacin debe tener presente que la personalidad de la
marca debe encajar con las necesidades de autoexpresin del pblico objetivo: La personalidad de la marca
debe ser deseada y lo suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza, es decir, la
persona debera sentirse mejor debido a una asociacin determinada con la marca (sofisticado cuando usa
perfume Chanel). En este sentido, una personalidad que no se adecue a su objetivo no funcionar.

Proceso de creacin del nombre de la marca

En general, lo ms apropiado es utilizar tcnicas creativas como son las figuras retricas
literarias, las tcnicas publicitarias y las tcnicas basadas en la asociacin.
Algunas de las tcnicas ms aplicadas son:
Analoga. Basada en la idea de similitud, semejanza o evocacin ms o menos directa al producto. La
analoga se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: "a qu se parece?", "qu recuerda?", "de
dnde procede?", "de qu est hecho?", "para qu sirve?", etc. referidas al producto y su entorno fsico o
emocional.

Extraeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fontica

sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analgicos o descriptivos.

Evocacin. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicolgicas, un mundo de
valores y significaciones positivas afines al pblico de la marca.
Amplificacin. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio
de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y
universalidad.

Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de sta caractersticas como es el caso de

productos farmacuticos, dietticos, alimentacin...
Combinatoria. Es un modo libre que rene conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del
nombre. Se combinan, as, fragmentos de nombres, letras, nmeros, onomatopeyas...
Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.

Brainstorming. Reunidas en un grupo, personas siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor
cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestin. Todas ellas sern
recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados,
impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce

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el nmero a unos tres o cuatro, que sern objeto de anlisis, segn los objetivos perseguidos y se
comprobar su posible registro.
Para ms precisin, referirse al Anexo Nro 4.
IMAGEN DE MARCA
La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su
cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la har ser
conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la
que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna
empresa en la actualidad.
Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente planificacin y control,
puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicacin que apoya en todo momento y a cada uno de
sus productos.
No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imgenes permanentes de la
empresa creadora, por eso es necesaria la creacin de una identificacin propia (la marca), que se traduce
en nica, homognea y global, permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza,
personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participacin
tecnolgica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestin empresarial, etc.
En definitiva, esa imagen global es el resultado de una poltica integrada y de una gestin eficaz de
todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicacin, o sea, comunicacin que se basa en
marca ms identidad corporativa.
No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o grfica) con la imagen que se
transmite a travs de la publicidad y la presentacin de los productos (imagen de marca).
La imagen de marca da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La
marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por
acumulacin de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a
travs de sus acciones comunicacionales (incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y
su actuar en el punto de venta o merchandising).
La imagen de marca es una consecuencia de cmo la marca se perciba. Es una representacin
mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepcin de las marcas tiene que ver
con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que
recibe sobre las marcas, codificndolas segn sus valores externos; pero cada individuo, segn su
personalidad, les imprimir un carcter, una interpretacin de la realidad comunicada.
La percepcin de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una
abstraccin, una concepcin mental de las caractersticas del producto y de los valores simblicos
atribuidos por la publicidad y la promocin, para conseguir la preferencia de los consumidores.
Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones,
asociaciones, recuerdos y prejuicios que el pblico procesa en su cabeza y cuya sntesis es una
imagen mental del producto, a travs de su representacin, relacin calidad - precio y de las
ventajas y satisfacciones que de l reciben o piensan que pueden recibir a travs de su nombre y
publicidad.
Cuando la imagen de una marca es positiva, se est aadiendo un autntico valor a un producto, le
proporciona seguridad y confianza al consumidor. Permite a una empresa justificar un precio superior a la
media, que gustosamente paga el consumidor.
Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su
capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora para que una
marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento
humano, ello le conferir una posicin de liderazgo, ya que se logra una relacin emocional que garantiza la
credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repeticin
de compra.
Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los
productos. Una alta cualificacin de la marca en la mente de los consumidores le puede permitir una
saneada y larga vida.
La imagen de la marca debe configurarse en torno a los siguientes valores:
Valores referidos a los productos: Diferenciacin, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad
de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo
desconocidas para el pblico.

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El conocer la posicin que la imagen de un producto o marca ocupada en el mercado es

especialmente importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales que la empresa decida
llevar a cabo. Dentro de los valores del producto, existen distintos tipos posibles de acciones para
posicionar el producto:
1 Segn las caractersticas del producto. El precio, la economa, la duracin, la robustez, etc., son
caractersticas que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.
2 Segn los beneficios o problemas que el producto solucione.
3 Segn su uso u ocasiones de uso.
4 Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto.
5 En relacin a otros productos. Esto lleva a la realizacin de publicidad comparativa. Este tipo de
acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las empresas competidoras o,
de forma ms genrica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las dems de la
competencia, sin que stas sean citadas de modo expreso.
6 Por disociacin de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto
de los competidores.
Valores referidos a los consumidores: Autocomplaciencia, autosatisfaccin y autoexpresin
(personal y social).
Valores referidos a la comunicacin: Notoriedad, veracidad y persuasin. de ah la bsqueda en
publicidad de la proposicin de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa creble y
estimulante.
La marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del consumidor. Los
aspectos de la marca a destacar son:
Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es igual para todos, pero el tono afectivo es
distinto para cada sujeto.
Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de actitudes y representaciones que
forman un todo coherente.
Su estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la imagen aparece en opiniones
expuestas libremente o emociones manifiestas.
Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor y su
relacin con las siguientes caractersticas del producto:
a)
Experiencia del consumidor con el producto. Aunque no siempre est relacionada, ya que el
consumidor puede crear imgenes de marca sin tener ninguna experiencia personal con el producto.
b)
Calidad inherente al producto / Caractersticas del producto.
c)
Funcionalidad del producto.
Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de una marca
son:
1.
La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente del
consumidor.
2.
La precisin de la imagen ya que sta ha de tener unas caractersticas muy bien definidas.
3.
El contenido de la imagen o el nmero de caractersticas que el consumidor encuentra en
esa imagen.
4.
La valoracin de esas caractersticas.
5.
Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una determinada
marca.
Es importante adems, destacar la fuerza psicosocial de la marca dentro del proceso de la comercializacin
y la comunicacin.

Identidad corporativa
Al igual que los productos tienen cada vez ms necesidad de diferenciarse en un mercado en el que
los adelantos tecnolgicos lo dificultan cada vez ms, las empresas, como las marcas, luchan para
conseguir fuertes personalidades y el apoyo de los diferentes pblicos con los que se relacionan para poder
sobrevivir.
La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta
Qu somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse
de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus pblicos, a travs de cualquier forma de

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comunicacin. La identidad se manifiesta por medios grficos, verbales, culturales y ambientales y a

travs de informaciones objetivas.
Los elementos que configuran la identidad corporativa son:
Nombre o identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la inscripcin social
de las personas y lugar de la inscripcin social de las empresas. El nombre o la razn social es el primer
signo de la existencia de la empresa. Es el nico de doble direccin, la empresa lo utiliza para designarse a
s misma y, el pblico, competencia, periodistas, etc., para referirse a ella.
El logotipo. Es una palabra diseada, la traduccin tipogrfica del nombre legal o de marca.
La simbologa grfica. Son los signos icnicos de la marca, la parte que no se pronuncia. A veces se
asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser slo un grafismo.
Identidad Cromtica. Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y diferencian claramente
por su color (por ejemplo, Kodak, con su caracterstico color amarillo).

La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un
modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Puede representar un valor aadido por su
esmerado y atento servicio pre y post venta.
IMAGEN CORPORATIVA
El hacer tcnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y atencin al pblico),
ms sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace (publicidad corporativa, relaciones
pblicas, merchandising, packaging, etc.), ms su propio compromiso con la sociedad y la identidad de su
marca configuran la imagen corporativa de la empresa en la mente de sus pblicos, es decir, la
extensin imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.

Conclusiones
Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho ms largos, pero hoy en da cambian
continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada da nacen nuevos productos,
nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.
El cambio es una constante que, a corto plazo, causa agitacin, incertidumbre y desconcierto. Sin
embargo, para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo: Fijar el rumbo de la compaa para
los prximos aos y apegarse a l.
El posicionamiento sustentado adems por una marca poderosa es la clave para el xito de una compaa
desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento que le permita
atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando simultneamente las oportunidades
que se le presenten, entonces sta habr sabido dar respuesta al interrogante planteado al inicio del
presente trabajo: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen
posiciones y no retrocedan ante las dificultades. Lo mismo se debe intentar con la imagen de un
corporacin a travs del tiempo.
El secreto est en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y
sustentarse en dos principios fundamentales: una posicin exclusiva y un amplio atractivo.

Bibliografa

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http://www.ilo.org/public/spanish/region/ampro/cinterfor/temas/complab/xxxx/esp/xxvii.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/sgcsin.htm
http://www.monografias.com/trabajos27/implantacinsistemas/implantacin-sistemas.shtml

Autores:
Ing. Medina, Edyulis
Ing. Merchn, Mara Eugenia
Ing. Morgado, Gabriela
Ing. Osteichoichea, Arelis
Prof.: MSc. Ing. Jorge Cristancho
Enviado por:
Ivn Jos Turmero Astros
iturmero@yahoo.com

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITCNICA

ANTONIO JOS DE SUCRE
VICE-RECTORADO PUERTO ORDAZ
DIRECCIN DE POSTGRADO, INVESTIGACIN Y DESARROLLO
COORDINACIN DE POSTGRADO
MAESTRA EN INGENIERA INDUSTRIAL

PUERTO ORDAZ, ENERO DE 2006

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