ESTRATEGIA Y TEORIA DE JUEGOS

Caso Cola Wars Continue

Anlisis y trabajo del caso Cola Wars
Javier Flores y Tatiana Ruiz
05/09/2014

Preguntas de Preparacin

1. Por qu es la industria de las gaseosas es tan rentable? Analice su

atractivo...
La industria de gaseosas es rentable por varias razones, podemos observar
que el consumo de bebidas nunca dej de crecer, a ratos poda crecer en menor
medida pero siempre era una industria en crecimiento, llegado a tener un
crecimiento anual medio de ingresos del 10%, tambin se puede observar que el
concentrado dentro de los aos 1988-2004 el precio de venta tuvo un cambio total
de un 0,6% a la alza y tambin se ve que el consumo (galones per cpita) durante
estos mismos aos tuvo un aumento de 1,6%. Un hecho relevante tambin es
que han habido pocos actores que compitan de manera directa y aunque la
amenaza de nuevos entrantes siempre estaba presente, haban barreras de
entrada; en el mbito legal por ejemplo se enfrentaban en estos juicios contra
imitaciones de la bebida que generalmente fallaban a favor de Coca Cola y Pepsi.
Tambin es sencillo observar las barreras estratgicas que ocupaban las dos
compaas. Era evidente que tenan una competencia en precios, se peleaban los
lugares de venta, buscaban como distribuir las bebidas, se fijaban en lugares
geogrficos para vender sus productos, luchaban por hacer ms eficientes sus
embotelladoras (capacidad), o sus marcas se volvan ms conocidas y utilizaban
ms recursos en marketing. Por otra parte innovaban con diferentes tamaos,
sabores, formatos, o sea aplicaban estrategias de proliferacin de marcas, para
poder aumentar la variedad de productos. En otras palabras el hecho de que
existieran mltiples barreras de entradas y que estas dos grandes empresas
ocuparan estrategias para poder mantener su posicionamiento, implica que exista
mucha competitividad en diferentes mbitos, no solo en los posibles actores que
podan entrar a competir, sino tambin en el mbito de los proveedores,
compradores y productos subttulos. El hecho de que existiera la posibilidad de
mejorar estas fuerzas de competicin, implica que an hay margen de donde
poder competir, o sea una alta rentabilidad. Entonces podemos decir que esta
industria es atractivamente rentable porque las fuerzas de competencia en esta

industria son altamente abordables en el sentido que cada escenario de estas

tiene mucho peso en la formacin de la estructura del sector de las colas.
Entonces es rentable para estas empresas porque es un mercado concentrado,
las dos o tres grandes compaas acaparan todo el mercado. En este caso se
intent demostrar la concentracin de mercado sumando las participaciones al
cuadrado de las cuatro compaas con mayor participacin y omitiendo el resto de
pequeas empresas que acumulan su participacin en otras empresas ya que el
ndice de varias es menor incluso que la empresa con menor participacin, lo que
da un total del ndice de Heritage de 3140,04 para cuatro empresas. Segn el
sistema legal de EEUU sobre 2500 se establece que el mercado est muy
concentrado.
Lo menos atractivo pero manejable es que Coca Cola tiene pocos
competidores directos. Pero para algunos Pepsi es un sustituto importante, siendo
esta una fuerza importante de la competencia, como tambin lo son otras bebidas,
jugos, agua embotellada y agua de la llave pero menos directamente.
La otra fuerza que hace que la industria sea ms rentable y atractiva es el
hecho de la importancia de las embotelladoras en este caso, ya que a travs del
tiempo se le tomo el peso respectivo, mostrando una mejor orquestacin en la
cadena de valor para todo el proceso industrial, haciendo incluso compras de un
gran porcentaje de estas por parte de Coke y Pepsi (beneficio bruto de las
embotelladoras supera el 40%). Adems en un comienzo el poder de negociacin
que tena el proceso de concentrado era significativo para la industria, ya que
manejaban el precio final en las negociaciones.
Los compradores (como clientes) en este caso no tienen mucho poder de
negociacin frente a Coca Cola, pero si lo tienen en los otros productos de Coke
como por ejemplo el agua embotellada, donde siempre preferan el precio ms
barato. Se puede observar incluso que los refrescos carbonatados representaban
el 5,5% del universo total de productos de alimentacin lo que es una cantidad
significativa para un producto en especfico.

Ahora bien, si nos fijamos en los datos histricos podemos percibir que los
numero indican la alta rentabilidad del negocio de los refrescos carbonatados, por
ejemplo se puede apreciar que del total del consumo de lquidos en Estados
unidos, en un comienzo la industria de bebidas carbonatadas representaba un
12,4% del total en 1970 llegando en el 2004 a un 28,7% del total de consumo de
lquidos, o sea llegando casi un tercio de toda la industria.

2. Compare los aspectos econmicos del negocio de concentrado con los

del negocio de embotellado: Por qu es la rentabilidad tan diferente?
La rentabilidad es diferente, por ejemplo los productores de concentrado
negociaban los contratos y se aseguraban de que las embotelladoras mantuvieran
una distribucin rpida, confiable y adems a precios bajos. Entre los productores
nacionales de concentrado, Coca-Cola y Pepsi-Cola afirmaban controlar entre los
dos un 74,8% del mercado estadounidense. Por otra parte el proceso de
embotellado era intensivo en capital, significaba grandes esfuerzos adems de
que iban bajando progresivamente, desde ms de 200 en 1970 a menos de 300
en 2004, esta baja de empresas indica lo poco rentable que resultaba el negocio
del embotellado frente a las condiciones del negocio de los concentrados, quienes
tenan mayor poder y por lo tanto dominaban los precios. Los datos revelan que al
comparar el productor de concentrado y una embotelladora tpicos en Estados
Unidos para el ao 2004, se ve que la diferencia en ventas netas viene del
resultado de los productores de concentrado con un 0,97 dlares por caja y un
4,70 para las embotelladoras. Entonces si analizamos el margen de utilidad antes
de operacin para cada rubro calculamos que para los productores de
concentrado resulta con un 0,29 (0,29/0,97) dlares por caja, en cambio para las
embotelladoras result un 0,089 (0,42/4,7) dlares por caja, mostrando una gran
diferencia y una alta rentabilidad para las productoras de concentrado.

3. Qu efectos ha tenido la competencia entre Coca Cola y Pepsi en la

rentabilidad de la industria?
Si bien existe una competencia real entre Coca Cola y Pepsi creo que esta solo
los favoreci, incluso se deca que una compaa sin la otra no hubiera sido tan
exitosa, se necesitaba al rival para poder conseguir la participacin de mercado
que ambas tenan. Se puede observar la rivalidad en los descuentos en los
precios, en los lanzamientos de nuevos productos, en las campaas publicitarias y
en formas de mejorar sus servicios inclusive siendo ms eficientes en sus propios
procesos. Adems como ya los costos convergen a lo mismo en el largo plazo, el
crecimiento se desacelera, pero sigue permaneciendo rentable para las
compaas. Entonces toda esta competencia proviene de una fuerte lucha en
estrategias para cada compaa, intentando liderar en uno de los cuatro sectores
de la competencia (proveedores, compradores, substitutos y barreras para nuevos
entrantes), por lo que esto provoca que sea ms rentable para las compaas y
para la industria. De hecho si observamos el retorno sobre el capital invertido
promedio (ROIC) para la industria durante 1892-2006 se observa un promedio de
37,6% para la industria de bebidas carbonatadas, siendo el segundo mejor sector
en el mercado de Estado Unidos, esto demuestra la alta rentabilidad que genera la
competencia entre Coca Cola y Pepsi.

4. Podrn Coca Cola y Pepsi sostener sus utilidades en medio de la baja en

el crecimiento de la demanda y el aumento de la popularidad de las bebidas
no carbonatadas que comenz a ocurrir hacia finales de los aos noventa?
Podramos decir que si siguen teniendo y mejorando las estrategias que
han implementado a travs de su historia en la competencia, creemos que si
seguirn teniendo utilidades, ya que se manifiesta claramente que ambas
empresas saben adaptarse al consumidor y al mercado para poder seguir creando
valor a la empresa. Si bien el consumo y la demanda de estas bebidas
carbonatadas ha bajado, no quiere decir que no se pueda aplicar una estrategia
nueva para crear nuevos productos (como por ejemplo en su momento fue Diet

Coke) que generen el impacto necesario para poder seguir teniendo la mismo
competencia que han tenido estas dos empresas. Lo peor que pueden hacer es
dejar de competir por tener el mayor posicionamiento en el mercado, ya que sin
competencia no se generara rentabilidad para la industria. Otro tema es el valor
que poseen las marcar, o sea Coke y Pepsi han generado un valor de marca
importantsimo en el tiempo a nivel nacional e internacional, en donde esta
herramienta los ayuda a poder mantenerse a flote en los peores escenarios.