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Al igual que en una auditora contable existe hojas de trabajo o cdulas con
las cuales los auditores analizan cada una de las actividades de mercadeo
en detalle, incluyendo entorno de la empresa, tendencias del mercado,
comportamiento de los clientes, competencia, precios, productos,
distribucin, etc.
1. La auditora de marketing
2. Sistema de informacin de marketing
3. Contenido general en una auditora de marketing
4. reas de actuacin
5. Resultados de realizar un aauditora de marketing
1. La auditora de marketing
Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing
audit o auditora de marketing una inestimable herramienta de trabajo que
les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha,
as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento.
Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que la alta
direccin desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de
marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de
mandos. A travs de las auditoras se examinan todas las reas que afectan
a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los
problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos anlisis
darn como resultado la recomendacin o no de un plan de accin que
permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de anlisis es al
Como hemos expuesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de
anlisis, las auditoras pueden ser realizadas por personal de plantilla o por
colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso
se trata ms bien de un control interno que, pese a sus ventajas econmicas,
puede resultar poco objetivo en su diagnstico. Todas las empresas poseen
un entorno que no slo contiene los consumidores actuales o potenciales y
sus competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este
libro, encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la
empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de
los consumidores, a la moda, a la aparicin de nuevas tecnologas, a
cambios de legislacin, a una determinada situacin econmica, a la
aparicin de preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces escapan
a las personas que estn inmersas en el da a da dentro de su propia
empresa. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de
estos cambios es un factor fundamental para la deteccin de oportunidades
y de amenazas y, por ende, para garantizar el xito de la gestin. Por esta
razn es aconsejable que la realizacin de la auditora de marketing sea
llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.
Plan de documentacin.
Estudios de mercado y de opinin.
Plan de visitas y entrevistas.
Adjudicacin de tiempos.
Documentos de soporte para el trabajo.
Plan de accin.
4. reas de actuacin
Soy consciente de que, al no existir una empresa tipo, es muy difcil o casi
imposible determinar un esquema de una auditora modelo, sin embargo he
considerado conveniente incluir una serie de cuestiones clave que debern
ser abordadas de manera referencial, sabiendo el profesional que inicie su
trabajo que la siguientecheck list deber ser adaptada al sector, mercado y
dems variables marketinianas.
4.1. mbito general de la empresa
Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable?
Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad?
La alta direccin es proclive al marketing?
Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les atribuye objetivos,
responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos?
El clima general del trabajo es favorable?
Cul es el nivel de esfuerzo por trabajar con una ptica de marketing?