Seis prcticas ilegales y poco ticas que se cometen al hacer publicidad

Exagerar, inducir a error al consumidor y promoverse como el mejor del mercado sin datos
objetivos van contra la tica y contra la legislacin.
La publicidad sigue siendo uno de los medios principales a travs de los cuales se logra captar la
atencin de los clientes y de potenciales consumidores sobre determinado bien o servicio.
Radio, televisin, medios escritos y redes sociales e, incluso, la informacin que se despliega en el
mismo negocio; ahora el alcance es mayor.
En el pasado, era muy comn que las empresas recurrieran a tcticas en las que exageraban la
calidad de sus productos o servicios, e incluso se menta abiertamente sobre las caractersticas de
estos, sin recibir sancin alguna pues la legislacin guardaba silencio o debido a que el consumidor
no denunciaba.
Sin embargo, los tiempos han cambiado y la legislacin regula de manera ms estricta el tema.
Adems, los consumidores cada vez estn ms informados y existen organizaciones que abogan por
sus derechos.
Erick Ulate Quesada, presidente de Consumidores de Costa Rica, explic que la ley nacional, a
diferencia de otros pases, establece que el consumidor no es solo quien compra sino tambin quien
recibe ofertas y propuestas. De esta manera, la publicidad le da legitimidad al consumidor para
denunciar en caso de incumplimiento, aunque no compre el bien o servicio publicitado.
Asimismo, la legislacin y la jurisprudencia establecen que la publicidad forma parte del contrato
que se lleva a cabo entre un consumidor y un comerciante.
El consumidor no solo tiene derecho a exigir lo que diga el contrato, la factura, sino lo que diga la
publicidad. De ah que es importante que los comerciantes tengan claridad de lo que publicitan,
dijo Ulate.
Por eso, debe conocer algunas prcticas que hay evitar a toda costa para librarse de sanciones de las
autoridades y para resguardar la credibilidad de su empresa:
Primero: Incurrir en prcticas de publicidad engaosa.
Segn el Reglamento a la Ley de Promocin de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor
(ley 7472), la publicidad engaosa es toda aquella informacin en la que se pueda inducir a
engao, error o confusin al consumidor sobre diversos aspectos, tales como los beneficios del
bien, las caractersticas del producto, su precio, y su vida til, entre otros.
Recientemente, el Ministerio de Economa, Industria y Comercio (MEIC) denunci cmo en un
supermercado el precio de seis cervezas en conjunto ( six pack), que se anunciaba como una
promocin, sala ms caro que comprar seis cervezas individualmente.
Este es un claro ejemplo de publicidad engaosa, pues se le est haciendo creer al consumidor
que est recibiendo una oferta, cuando no es as.

Los casos en los que se le atribuyen propiedades milagrosas o imposibles a ciertos productos, sin
que haya evidencia de sus resultados, tambin encajan dentro de la publicidad engaosa.
En Estados Unidos, se ha desatado polmica por una publicidad de productos para adelgazar que el
mdico Mehmet Oz promocion en su programa de televisin como mgicos o milagrosos. Tal
ha sido el escndalo, que Oz tuvo que rendir cuentas sobre sus declaraciones ante una subcomisin
de proteccin al consumidor en el Senado estadounidense.
Segundo: Al plantear una promocin, no evidenciar el precio anterior.
Al no hacerlo el consumidor no puede saber si est obteniendo realmente un beneficio.
El artculo 112 del Reglamento a la ley 7472 estipula que toda promocin u oferta especial debe
indicar el precio anterior del bien o el servicio, el nuevo precio o el beneficio que de
aprovecharlas, obtendra el consumidor y cualquier limitacin o restriccin que implique la
oferta.
En el estudio realizado por el MEIC, tambin se puso al descubierto que algunos establecimientos
incurran en esta prctica. Un establecimiento puso jabones en promocin, pero solo se indicaba el
precio actual, no el anterior.
Tercero: Incurrir en estereotipos o discriminacin hacia un sector.
Aunque ya no se da tanto como antes, todava algunas empresas promueven estereotipos en su
publicidad.
Por ejemplo, algunas empresas de electrodomsticos se dedican a promocionar lavadoras, cocinas y
refrigeradoras para regalar el Da de la Madre, con lo cual se enva un mensaje de que a la mujer es
a quien le corresponde realizar las labores del hogar, ya que en la publicidad del Da del Padre no se
promocionan estos productos.
Un ejemplo reciente de un mensaje considerado inapropiado se dio cuando la empresa de telefona
Claro difundi una publicacin en Twitter que deca: El no de las mujeres proviene del latn
rogame un poquito ms". Luego de crticas lanzadas en las redes sociales, del Instituto Nacional de
las Mujeres y de otros sectores, la empresa se disculp y borr el mensaje.
El artculo 5 del Cdigo de Autorregulacin Publicitaria, emitido por el Instituto Nacional de la
Publicidad, seala que la publicidad no debe usarse para ofender a ningn grupo social: Se deber
tener especial precaucin para evitar ofensas con base en la raza, religin, gnero, nacionalidad,
edad, orientacin sexual o discapacidad fsica.
Si bien dicha norma no es obligatoria, sus lineamientos pueden ser adoptados, no solo por las
agencias de publicidad, sino por cualquier empresa que quiera proteger los mensajes que enva al
pblico.
Cuarto: Hacer comparaciones con otro negocio sin basarse en elementos objetivos.
En el 2009, una empresa distribuidora de carne sac un anuncio en un peridico en el que aseguraba
vender la mejor carne de cerdo. Consumidores de Costa Rica denunci a la empresa por hacer una
afirmacin comparativa con las dems carnes de cerdo del mercado, sin sealar en qu radicaba la

supremaca de la carne que venda. En la audiencia privada, la empresa se comprometi a retirar la

publicidad. En el voto 1095-12, la Comisin Nacional del Consumidor previno a la empresa para
que rectificara la publicidad y sealara en qu consista su superioridad y, si no rectificaba, que la
retirara del todo.
La publicidad comparativa no est prohibida en el pas, pero tiene lmites.
El artculo 37 de la ley 7472 seala que se pueden hacer comparaciones con productos similares
sobre datos esenciales, afines y objetivamente demostrables.
No se permite proclamar a la ligera que el producto o servicio es mejor que otro.
Quinto: Emitir publicidad sin indicar el precio final del bien o servicio, pues se omiten los
impuestos.
Segn Erick Ulate, de Consumidores de Costa Rica, esta situacin se est presentando en servicios
tursticos y en ventas a plazo, cuando la legislacin es clara en torno a cmo no debe quedar duda
del monto final de los precios de los bienes y servicios, pues se deben incluir los impuestos.
En materia de ventas a plazo, se est dando que muchas veces no se establece de forma clara cul
es el precio que la gente va a pagar de contado, cul es el precio que se va a pagar a crdito, cul es
la tasa de inters, ni cul es el monto final del pago a crdito, advirti Ulate.
Sexto: Utilizar el tipo de los bancos y no el del BCCR.
Algunas empresas suelen vender un servicio o producto en dlares y, al cobrar en colones, utilizar
el tipo de cambio de otros bancos y no el establecido por el Banco Central de Costa Rica, como lo
estipula el artculo 48 de la Ley Orgnica del Banco Central de Costa Rica (BCCR) y el artculo 93
del Reglamento a la ley 7472.
De acuerdo con l, los casos ms comunes en que se da esta situacin son en la venta de servicios
tursticos (hotelera, canopy) y de vehculos.
Algunas sanciones que puede interponer la Comisin Nacional del Consumidor por incumplir en
materia de publicidad son multas que van desde 10 hasta 40 salarios mnimos, ordenar retirar
la publicidad y la posibilidad de obligar a la empresa a publicar la sentencia en la que se le
sanciona en un medio nacional, record Ulate.