CASO SOLDADURAS PILBINGTON S.

Desde el ao 1989 la Empresa Pilbington S.A, se dedica al rubro de las Soldaduras a travs
bsicamente de 2 unidades estratgicas de negocios, con productos que conforman su cartera
de productos a comercializar, una es PilbiAir Ltda que corresponde a una lnea de Soldaduras
Normales y Especiales, orientadas a satisfacer las necesidades de la industria Naviera, y la otra
es Tecpilbi Ltda dedicada a la Comercializacin de Mquinas Soldadoras Profesionales como
complemento de la lnea de soldaduras Pilbi preferentemente en la Industria Naviera.

La Empresa Pilbington Posee como Socio Estratgico al Grupo SAF (Francia), quienes ostentan
ser el grupo especializado en soldaduras y automatizacin ms exitoso del mundo, con una
historia de ms de 100 aos, y representacin fsica en ms de 60 pases del mundo.

Actualmente La industria Naviera en Chile ha disminuido sus niveles de Crecimiento producto

de algunas factores que la han perjudicado, uno es la disminucin en los niveles de pesca,
debido a que los cambios climticos han alejado a los grandes cardmenes de pescado de las
costas haciendo ms costosa la extraccin para las empresas nacionales dejndolas con esto
fuera de mercado.
Y por Otro lado la disminucin de la demanda de embarcaciones de carga y otros tipos,
producto de la fuerte competencia China con niveles de costos muy competitivos y estndares
de tecnologa cada ao crecientes, lo que repercute en una tremenda competencia a nivel
regional y mundial.

En la ltima reunin de directorio realizada en Punta de Tralca, se ha decidido tratar de re

orientar los esfuerzos de comercializacin a reas de la Minera y Construccin, quienes
efectivamente han registrado mayores movimientos que otros aos llegando a registrar
niveles de crecimiento en los ltimos aos cercanos a 2 dgitos.
Actualmente en ambas Industrias participan bsicamente 2 empresas quienes poseen casi el
80% del Mercado una es INDURA S.A y la Otra es SOLDATEK S.A, ambas con trayectorias muy
marcadas en el mercado nacional y cadenas de distribucin muy eficientes que operan en
forma directa con los clientes de tipo Industrial y otras tales como Home center y Easy pero
con menos intensidad quienes distribuyen tambin sus productos a consumidores directos de
tipo particular.
Pilbington ha registrado bajas de ventas del orden de los 6 millones de dlares en comparacin
con perodos iguales de aos anteriores lo que adems ha repercutido en fuertes bajas de
participacin de mercado a niveles cercanos al 9% despus de haber ostentado alcanzar un
18% del total en participacin

Como decisin estratgica e l directorio ha decidido crear una filial denominada INDUSERV
Ltda soluciones integrales, que tendr como objetivo comercializar lneas de soldaduras y
mquinas ms sencillas orientadas a competir de igual a igual con INDURA y SOLDATEK
quienes actualmente poseen una fuerte competencia en las industrias mineras y construccin
pero siendo menos intensos en los rubros de retail, donde bsicamente se han desarrollados
iniciativas por parte de algunas empresas distribuidoras con marcas importadas sin mucha
representacin ni soporte tcnico.

Algunos Antecedentes Numricos:

La industria del Retail mueve del orden de 60 mil toneladas de soldaduras al ao con consumo
percpita del orden de 5 kilos por persona muy debajo de la mayora de los pases limtrofes
quienes ostentan consumos por sobre los 18 kilos per cpita.

Si bien es cierto las industrias de la minera y construccin han sido sumamente intensas en e l
uso de estos componentes, el mercado del retail cada ao es ms fuerte no siendo
plenamente abastecido por las empresas tradicionales, hace 3 aos atrs el mix de ventas
respecto del total de la industria en este segmento alcanzaba un 2% hoy llega a un total de
12% del total de las ventas de la industria nacional.

A usted lo han contratado como Gerente de Marketing para el retail y le han solicitado crear
una campaa orientada a iniciar la comercializacin de estos productos en el segmento del
Retail, tanto grandes cadenas como Easy y Home Center as como tambin locales y
Ferreteras del mercado abierto las cuales hoy prcticamente no poseen representacin.
Su primera misin es aplicar estrategias de Marketing y Comunicacin, para lograr posicionar
los nuevos productos que tambin deber definir usted cuales sern y que estrategia de
diferenciacin aplicar en los Puntos de Ventas.

Sea claro en definir y explicar que actividades de Merchandising y donde las aplicar, cuales
sern los resultados esperado y cmo evaluar y controlar estos resultados.

Aplicar mtodo de resolucin de casos vistos en clase, aplique los supuestos que sean
necesarios para solventar sus ideas.