RELACIONES PBLICAS EN LA EMPRESA

SEMANA 2

NDICE
CONTEXTO ACTUAL DEL ENTORNO ............................................................................................... 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ........................................................................................................... 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
1. TEORA DE SISTEMAS Y ENTORNOS ...................................................................................... 4
1.1. EL VNCULO CON LAS RELACIONES PBLICAS ............................................................... 5
1.1.1.
RELACIONES PBLICAS REACTIVAS O PROACTIVAS? .......................................... 6
2. LOS ENFOQUES DEL CAMBIO ................................................................................................ 8
2.1. ENTORNOS Y RELACIONES PBLICAS ............................................................................ 8
COMENTARIO FINAL.................................................................................................................... 12
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 13

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CONTEXTO ACTUAL DEL ENTORNO

APRENDIZAJES ESPERADOS
Se espera que una vez finalizadas todas las actividades, los alumnos reconozcan la importancia
de los cambios en el entorno y cmo estos se presentan como una oportunidad para la
profesin de relaciones pblicas.
Del mismo modo se pretende que identifiquen como el entorno afecta al mbito de las
Relaciones Pblicas.

INTRODUCCIN
Esta semana se realizar una descripcin del panorama general del estado de los distintos
entornos o fuerzas no controlables que pueden afectar a las organizaciones. La idea es que
los alumnos visualicen los diferentes escenarios que se han presentado desde hace algunas
dcadas.
Adems, estos tpicos se relacionarn con la gestin que el relacionador pblico debe hacer
para convivir e integrarse en los distintos entornos, aplicando los pasos de intercambio y
negociacin con los pblicos estratgicos que rodean a la organizacin.

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1. TEORA DE SISTEMAS Y ENTORNOS

Desde la publicacin de la Teora General de los Sistemas en 1968 por Ludwig von Bertalanffy,
la nueva visin sobre la manera de concebir a las organizaciones de cualquier tipo cambi en
180 grados.
El planteamiento de esta teora se bas principalmente en la biologa, pero la aplicacin
concreta se expandi al mbito organizacional.
Cul es la razn de tal expansin? La respuesta es sencilla. Las organizaciones pasaron de ser
entes cerrados y apartados del entorno, para convertirse en sistemas sociales abiertos, que
afectan y son afectados por fenmenos, situaciones, instituciones y personas que se
encuentran a su alrededor.
Esta forma de ver la realidad se conoce como enfoque holstico y a juicio de scar Johansen
Bertoglio (1982, p. 18):
Los fenmenos no solo deben ser estudiados a travs de un enfoque reduccionista.
Tambin pueden ser vistos en su totalidad. En otras palabras, existen fenmenos que
solo pueden ser explicados tomando en cuenta el todo que los comprende y del que
forman parte a travs de su interaccin.

Y aqu surge una de las consignas ms citadas de este nuevo enfoque, conocido como: el todo
es mayor que la suma de las partes. Este concepto de sinergia en el mbito de las
organizaciones, hace nfasis en que cada institucin debe ser estudiada, analizada y entendida
como un todo y no como una suma de departamentos o reas.
De hecho, para los autores Paul Watzlawick, Janet H. Beavin y Don D. Jackson (1985), esta
consigna se explica de la siguiente manera:
Cada una de las partes de un sistema est relacionada de tal modo con las otras que un
cambio en una de ellas provoca un cambio en todas las dems y en el sistema total.
Esto es, un sistema se comporta no solo como un simple compuesto de elementos
independientes, sino como un todo inseparable y coherente. Quizs esta caracterstica
se entienda mejor en contraste con su opuesto polar, el carcter sumatorio: si las
variaciones en una de las partes no afectan a las otras o a la totalidad, entonces dichas
partes son independientes entre s y constituyen un montn (para utilizar un
trmino tomado de la literatura sobre sistemas) que no es ms complejo que la suma
de sus elementos. Este carcter sumatorio puede ubicarse en el otro extremo de un

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continuo hipottico de totalidad y cabe decir que los sistemas siempre se caracterizan
por cierto grado de totalidad (Watzlawick, Beavin & Jackson, 1985, p. 120).
Para comprender mejor lo anterior y llevado al terreno de las organizaciones o sistemas
sociales, cuando ocurre una situacin econmica o poltica en un pas determinado, es casi
inevitable que las finanzas de sus vecinos o del mundo no se vean afectadas para bien o para
mal.
Tal es el caso de la ltima crisis financiera de Estados Unidos en el ao 2008, la que sin duda
tuvo en jaque a casi todo el mundo.
Para algunos represent una oportunidad, pero para otros, claramente una amenaza de
proporciones.
En palabras simples, es como el conocido efecto domin, en el cual al mover una pieza,
claramente botar a las otras.

1.1. EL VNCULO CON LAS RELACIONES PBLICAS

Ahora bien, la pregunta de rigor que surge es, cul es la relacin del enfoque sistmico con la
disciplina de relaciones pblicas?
Y la respuesta es que existe un vnculo en un 100%. Al ser una ciencia social cuyo instrumento
de trabajo es la comunicacin, la teora de sistemas sirve para comprender el contexto global
de la organizacin y, adems, es especialmente til para aquellos profesionales que deseen
dirigir un departamento de comunicaciones, ya que se supone que estos deben estar
diseados para ayudar a la empresa a tratar con su entorno y as establecer la ansiada
comprensin mutua con los pblicos.
En este mbito, los autores James Grunig y Todd Hunt (2003) utilizan los conceptos de input,
output, throughput y feedback para describir el comportamiento de un sistema organizacional,
y de cmo se transmite la comunicacin dentro de este.
Los sistemas reciben un input (informacin de entrada) procedente del entorno. Estos inputs
entregan datos de inters de otros sistemas y, adems, ayudan a identificar problemas que se
estn gestando.
As, la organizacin procesa los inputs por medio de una actividad conocida en el lenguaje
como throughput, es decir, organizan la informacin recibida de los inputs y formulan
soluciones a los problemas generados por estos.
Luego, los sistemas liberan outputs (informacin de salida) en un intento de restaurar el
equilibrio. Despus de que estos afecten al entorno, la organizacin busca el feedback o
retroalimentacin para determinar si ha solucionado el problema o situacin que haba
identificado.
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El proceso continua hasta que la organizacin se vuelve a equilibrar con los otros sistemas con
los que interacta.
ENTORNO

LMITE

SISTEMA

INPUT

THROUGHPUT

OUTPUT

FEEDBACK

Fuente: Material elaborado para este curso, Antn, A. (2012).

Este proceso, junto con los conceptos descritos, se vincula con el modelo IPCE (investigacin,
planificacin, comunicacin y evaluacin).
La disciplina de relaciones pblicas considera cada una de estas etapas por medio de la
recepcin de informacin del entorno o de los pblicos (input), el diagnstico de la situacin y
la planeacin de estrategias y tcticas de comunicacin (throughput), la puesta en marcha de
estas acciones (output) y finalmente la evaluacin y el control del impacto del proyecto
(feedback).

1.1.1. RELACIONES PBLICAS REACTIVAS O PROACTIVAS?

Uno de los tpicos que ms se relacionan con el ejercicio de las RR. PP. es la capacidad que
deben tener los profesionales de ser proactivos, es decir, adelantarse a los hechos.
En la vida diaria, es muy probable que por ms estudios y conocimiento del entorno que se
tenga, surjan situaciones imponderables que se deben enfrentar.

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De esta manera, cualquier profesional a veces puede ser reactivo, entendido como la
capacidad de accin postsuceso.
James Grunig y Todd Hunt (2003) mencionan que el estado ideal de cualquier departamento
de RR. PP. es el de anticiparse a la contingencia, donde existe realmente un feedback lo ms
equilibrado posible entre la organizacin y los pblicos involucrados. Este proceso, se inicia
casi siempre con el throughput.
A diferencia del modelo proactivo, el reactivo se inicia con los inputs del entorno.
En el siguiente cuadro y basado en los autores Grunig y Hunt (2003), se explican estos cuatro
elementos, pero enfocados especficamente con las funciones de nuestra disciplina en una
organizacin.
Las funciones de relaciones pblicas se vinculan con las variables de
comportamiento o de output de un sistema organizacional.

FUNCIONES

Un profesional funciona, por ejemplo, para conseguir la

comprensin de los pblicos o para persuadir a estos de que
cambien sus comportamientos hacia la organizacin.
Todos los integrantes de una organizacin ocupan posiciones y
rangos diferentes segn su ubicacin en el organigrama.
La manera en que estos roles estn organizados determina la forma
en que acta la institucin y cmo se comunica con el entorno.

ESTRUCTURAS

PROCESOS

FEEDBACK

El encargado de relaciones pblicas debe elegir una estructura que

siga proporcionando la comunicacin ms efectiva con los pblicos.
Esto tambin se relaciona con la labor de lnea y de staff, conceptos
que sern analizados en la semana siguiente.
Debido a que throughput es un trmino muy amplio que incluye
muchas formas de procesar los inputs, el encargado de RR. PP. debe
idear reglas y procedimientos formales de toma de decisin, que
definan quin hace qu y de qu manera.
La idea es concebir informaciones que logren persuadir a los
stakeholders, con el fin de lograr la comprensin mutua con la
empresa.
Ya se mencion que sin comunicacin no existen las relaciones
pblicas.
Por lo tanto, sin comunicacin feedback, la organizacin no podra
reaccionar ante el impacto de sus outputs del entorno.
Todos los inputs debern ser procesados y claramente servirn para
que el profesional de RR. PP. pueda investigar y luego desarrollar un
programa de comunicacin dirigido a un pblico especfico.

Fuente: Material elaborado para este curso Antn, A. (2012).

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2. LOS ENFOQUES DEL CAMBIO

Es comn decir o escuchar que se vive en una poca de cambio rpido y que la vida actual est
marcada por una revolucin de las comunicaciones.
Este ritmo cada vez ms acelerado, repleto de informaciones y opiniones en redes sociales,
determina para bien o para mal, cmo actuarn las personas maana. En un mundo que se
empequeece, esto tiene con seguridad efectos sobre todos y, por ende, sobre la disciplina de
relaciones pblicas.
Las consecuencias que han acarreado los cambios, han trado consigo nuevos conceptos que
abarcan una serie de reas. De esta manera, ya resulta familiar escuchar trminos como,
planificacin estratgica, comunicacin organizacional, marketing 2.0 e imagen y reputacin
corporativa.
Las diversas disciplinas han adoptado muchos de estos tpicos, con el fin nico de llevar a la
prctica, dentro de las organizaciones, los distintos postulados que surgen da a da y as
inyectar al sistema de ideas nuevas, que lograrn la competencia, visibilidad, eficiencia y
mayor rentabilidad de las empresas.
Es en este mbito y a raz de lo expuesto en los prrafos anteriores, que tericos como Eugenio
Tironi y Ascanio Cavallo (2004) indican que uno de los aspectos ms importantes para las
empresas es la deteccin y el conocimiento de los diferentes entornos y pblicos que estn
dominando el da a da. Y claramente esto involucra al rea de las comunicaciones.
Las empresas ya no estn confinadas detrs de las rejas, amparadas en su cultura
interna o protegidas por la calidad de sus productos o servicios. Al revs, sus
empleados estn sometidos a todas las influencias imaginables.
Las instituciones han debido revertir su posicin: ya no miran hacia adentro, como en
buena parte del siglo 20, sino hacia fuera; y las que mejor comprenden lo que pasa en
el mundo exterior son las que logran cierto xito (Tironi & Cavallo, 2004, p. 56).

2.1. ENTORNOS Y RELACIONES PBLICAS

Segn Philip Kotler y Kevin Keller (2006) en su libro Direccin de marketing, estos escenarios
rigen la toma de decisiones de las empresas, ya que se constituyen como fuerzas no
controlables que moldean oportunidades y presentan riesgos. Adems, el conocimiento de
estos, ayuda en gran parte a la integracin y negociacin que las empresas deben enfrentar en
los mercados actuales.
A continuacin, se presentarn algunos de los entornos mundiales ms importantes que debe
tomar en cuenta el profesional de las relaciones pblicas a la hora de elaborar estrategias
comunicacionales con sus diferentes stakeholders.

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ENTORNO DEMOGRFICO
CRECIMIENTO MUNDIAL DE LA POBLACIN
-

El crecimiento de la poblacin es ms alto en los pases y las comunidades con menos recursos
o conocidos como pases tercermundistas.

Las empresas que analizan cuidadosamente sus mercados pueden encontrar importantes
oportunidades para crear productos o servicios dirigidos a estos pblicos.

MARCADA ESTRUCTURA DE EDADES DE LA POBLACIN

-

Las poblaciones varan en cuanto a las edades.

Una poblacin se puede dividir en seis grupos por edad: preescolar, nios de edad escolar,
adolescentes, adultos jvenes entre 25 y 40 aos, adultos maduros entre 40 y 65, y adultos
mayores de 65 aos.

Cada grupo etreo presenta distintas necesidades y gustos que debern ser conocidos por los
profesionales de las relaciones pblicas, con el fin de implementar la mejor estrategia para
cada uno.

AUMENTO DE LOS GRUPOS DE EDUCACIN

-

La poblacin de cualquier sociedad se divide en cinco grupos segn su educacin: analfabetos,

personas que no terminaron la educacin media, graduados de educacin media, graduados
de la educacin superior y graduados de posgrado.

En Chile, la tasa de graduados de la educacin superior est creciendo da a da. De esta

manera, la proporcin de pblicos educados implica una gran demanda de productos y
servicios de calidad.

NUEVA CONFORMACIN DE LOS HOGARES

-

Hace algunos aos, el hogar comn consista en un esposo, esposa e hijos. Sin embargo, en la
actualidad los hogares son no tradicionales, lo que incluye solteros que viven solos, adultos del
mismo sexo y de sexo opuesto que viven juntos, familias de padre o madre solteros,
matrimonios sin hijos, etc.

Ms gente se est separando, est optando por no casarse, se est casando a edad ms
madura o se est casando sin la intencin de tener hijos.

El censo 2012 en Chile contempl dentro de sus preguntas la nueva conformacin de los
hogares, justamente porque el tema est tomando fuerza en nuestro pas.

De esta manera, los profesionales de la comunicacin deben considerar cada vez ms las
necesidades especiales de pblicos que conforman hogares no tradicionales, porque ahora
estn creciendo con mayor rapidez que los tradicionales.

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ENTORNO ECONMICO
DISTRIBUCIN DEL INGRESO
-

Para nadie es un misterio que la economa mundial ha sufrido varios desajustes en los ltimos
10 aos.

Despus del atentado de las Torres Gemelas en el 2001, del corralito argentino en el mismo
ao o de la crisis norteamericana del 2008, este entorno es uno de los que ms se debe
considerar a la hora de ejecutar acciones de parte de una organizacin.

A pesar de que Chile es uno de los de mejor estndar en el Cono Sur, el ingreso en pases
latinoamericanos se caracteriza por tener una diferencia enorme entre los que ganan mucho y
los de menos recursos.

De esta manera, los encargados de lanzar al mercado nuevos productos o servicios deben
considerar como un tema relevante el pblico objetivo al cual dirigirn sus estrategias, as
como el nivel y la distribucin del ingreso de estos.

ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
AUMENTO EN LOS NIVELES DE CONTAMINACIN
-

El deterioro del medio ambiente es una preocupacin global importante. En muchas ciudades
del mundo, como Santiago, la contaminacin del aire ha alcanzado niveles peligrosos.

En este mbito tan relacionado con la realidad de nuestro pas, las empresas inteligentes estn
tomando medidas a favor del medio ambiente para demostrar su preocupacin.

De hecho, existe una variedad de normativas relacionadas con el cuidado del medioambiente.
Adems, una empresa responsable con su entorno natural, es mejor percibida por los pblicos
que otra que no lo haga.

Por esta razn, los stakeholders estn prefiriendo productos verdes y ecolgicos, que no
atenten contra el medio ambiente.

EL CAMBIO EN EL PAPEL DE LOS GOBIERNOS

-

Los Gobiernos varan en cuanto a su preocupacin y a sus esfuerzos por promover un medio
ambiente limpio y libre de contaminacin.

Por ejemplo, Gobiernos como el alemn emprenden acciones vigorosas en aras de la calidad
ambiental de sus habitantes, en parte debido a los conocidos movimientos verdes.

En Chile, hace pocos aos, se cre el Ministerio de Medio Ambiente, con el fin de velar por el
cuidado de nuestro entorno y calidad de vida.

Este aspecto se relaciona de manera importante con la responsabilidad social que deben tener
las organizaciones de todo tipo. La idea es que se inventen dispositivos menos costosos para
controlar y combatir la contaminacin, ya que como se mencion, los pblicos respetan ms a
las empresas ligadas al cuidado de sus entornos.

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ENTORNO TECNOLGICO
RITMO ACELERADO DEL CAMBIO TECNOLGICO
-

Muchos de los productos que ahora son comunes no existan hace 10 aos.

La rapidez con que se vive en la actualidad obliga a las personas a trabajar en ms ideas; el
lapso de espera entre que surgen ideas nuevas y estas se implementan con xito se est
reduciendo rpidamente. Lo que hoy es una innovacin, maana ya es parte de las reliquias
del pasado.

El surgimiento de productos tales como smartphones, tablets y notebooks, ha permitido a las

personas trabajar a distancia. Segn Kotler y Keller (2006) esta tendencia reducir la
contaminacin producida por automviles, reforzar los lazos familiares y crear
entretenimiento y actividades ms centradas en el hogar.

Pero, a medida que los productos y servicios se vuelven ms complejos, el pblico necesita
sentir que son seguros. Por ello, se ha aumentado la regulacin en cuanto a seguridad y salud
en las reas de alimentos, automviles, ropa, aparatos elctricos y construccin.

Es por esto que los encargados de relaciones pblicas deben conocer estos reglamentos al
proponer y desarrollar nuevas estrategias de comunicacin y educacin a sus pblicos.

ENTORNO POLTICO Y SOCIAL

CRECIMIENTO DE GRUPOS DE INTERS PBLICO
-

El nmero y poder de los grupos de inters pblico ha aumentado durante las ltimas
dcadas. Los comits de accin poltica hacen lobby ante funcionarios de Gobierno y
presionan a los ejecutivos de empresas para que presten ms atencin a los derechos de los
consumidores.

Un ejemplo en Chile es el conocido caso de la tienda de retail La Polar, el que gracias a las
denuncias de los clientes y a su reclamo a travs de los medios de comunicacin, ha sido
puesta en evidencia e incluso llevada a la justicia.

Es evidente que las nuevas leyes y el nmero creciente de grupos de presin o stakeholders
han impuesto ms restricciones a los productores de bienes y servicios. Cualquier accin
anmala puede atentar contra este importante pblico y es labor del relacionador pblico
sondear sus intereses y expectativas en pos de lograr la comprensin mutua entre la
organizacin y estos.

PERSPECTIVAS SOBRE LAS ORGANIZACIONES

-

Como se ha revisado, la sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. La gente

absorbe, de forma inconsciente, una visin del mundo que define sus relaciones consigo
mismos, con otros, con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.

En el mbito organizacional, ha habido una baja general en la lealtad hacia las empresas.

Esta perspectiva tiene varias implicaciones para las relaciones pblicas. Las empresas

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necesitan encontrar nuevas formas de recuperar la confianza de los pblicos y de los

empleados; necesitan asegurarse de ser buenos ciudadanos corporativos y de que los
mensajes que comunican sean sinceros. Ms y ms empresas estn practicando auditoras
sociales para mejorar la imagen que tienen ante los pblicos.
Fuente: Material elaborado para este curso, Antn, A. (2012).

COMENTARIO FINAL
La importancia que juegan los diferentes entornos que rodean a la organizacin es un tema
que merece la atencin de la disciplina de relaciones pblicas. Como se mencion, el
profesional de las comunicaciones debe estar atento con los movimientos que se producen
afuera y, adems, con las opiniones que da a da estn generando los pblicos objetivos.
Es por esta razn, que es importantsimo contemplar dentro del quehacer de la disciplina una
serie de acciones, que al igual que en otras corrientes vinculadas al marketing o la planificacin
estratgica, se llevan a cabo con el fin de integrar intereses y adecuarse a un escenario cada
da ms cambiante.

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REFERENCIAS
Grunig, J. & Hunt, T. (2003) Direccin de relaciones pblicas. Barcelona, Espaa: Editorial
Gestin 2000.

Johansen Bertoglio, O. (1982). Introduccin a la Teora General de Sistemas. Mxico D. F.

Mxico: Editorial Limusa.

Kotler, P. & Keller, K. (2006). Direccin de marketing. Mxico D. F. Mxico: Editorial Prentice
Hall.

Tironi, E. & Cavallo, A. (2004). Comunicacin estratgica: Vivir en un mundo de seales.

Santiago, Chile: Editorial Taurus.

Watzlawick, P.; Beavin, J. & Jackson, D. (1985). Teora de la Comunicacin Humana. Barcelona,
Espaa: Editorial Herder.

Antn Manrquez, A. & Maldonado Carroza, C. (2000). Gestin comunicacional interna para la
empresa El Mercurio de Valparaso S. A. P. Tesis de grado no publicada, Universidad de Via
del Mar.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2012). Contexto actual del entorno. Semana 2.

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