Professional Documents
Culture Documents
FRUTAS, LEGUMES
E VERDURAS
Ministrio do
Desenvolvimento Agrrio
COMERCIALIZAO DE FRUTAS,
LEGUMES E VERDURAS
Edison Jos Trento 1
Odlio Sepulcri 2
Fukuo Morimoto 3
Curitiba, PR
2011
1
SUMRIO
1 INTRODUO .......................................................................................................6
2 PLANEJAMENTO DA PRODUO E COMERCIALIZAO ....................6
2.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO A QUE SE DESTINA
O PODUTO PARA DEPOIS PRODUZIR ..................................................................6
3 DIAGNSTICO-PROBLEMAS DO AGRONEGCIO
FRUTI-OLERCOLA................................................................................................8
4 OS VCIOS DO MERCADO .................................................................................9
5 ONDE ESTO OS MERCADOS ..........................................................................9
6 OPORTUNIDADES DO SETOR DE FRUTAS E HORTALIAS ..................10
7 GRANDES ESTRATGIAS PARA AS MUDANAS DO SETOR
DE FRUTAS, VERDURAS E HORTALIAS ......................................................11
8 COLHEITA, CLASSIFICAO E USO DE EMBALAGENS
PADRONIZADAS PARA FRUTAS E HORTALIAS ........................................12
8.1 PONTO DE COLHEITA .....................................................................................12
8.2 FORMAS E HORRIOS DE COLHEITA DE FRUTAS E HORTALIAS
E CUIDADOS DURANTE A OPERAO .............................................................13
8.2.1 Forma manual de colheita .................................................................................13
8.2.2 Forma mecnica de colheita..............................................................................13
8.3 HORRIO DE COLHEITA.................................................................................14
8.4 CUIDADOS ESPECIAIS NA COLHEITA .........................................................14
9 OBJETIVOS E VANTAGENS DA CLASSIFICAO DE
FRUTAS E HORTALIAS .....................................................................................14
10 FORMAS DE CLASSIFICAO DE FRUTAS E HORTALIAS ..............15
11 USO DE EMBALAGENS PADRES, ACONDICIONAMENTO
E IDENTIFICAO DO PRODUTO E DO PRODUTOR.................................15
11.1 OBJETIVOS DO USO DE EMBALAGENS PADRES PARA FRUTAS ......16
11.2 ACONDICIONAMENTO DE FRUTAS E HORTALIAS
NAS EMBALAGENS ...............................................................................................17
11.3 IDENTIFICAO DO PRODUTO E DO PRODUTOR .................................18
12 AGREGAO DE VALOR PELA OFERTA DIFERENCIADA
DE FRUTAS E OLERCOLAS ..............................................................................18
12.1 FORMAS DIFERENCIADAS DE OFERTA ....................................................18
12.2 DESDOBRAMENTO ........................................................................................19
12.3 ORGNICOS E HIDROPNICOS ..................................................................19
12.4. PROCESSAMENTO MNIMO........................................................................19
13 MERCADOS .......................................................................................................22
13.1 CANAIS DE DISTRIBUIO OU DE COMERCIALIZAO
DISPONVEIS ...........................................................................................................22
13.2 QUEM SO OS CONCORRENTES E COMO SE COMPORTAM................23
13.3 COMO SO PRATICADAS AS TRANSAES DE COMPRA
E VENDA ..................................................................................................................24
13.3.1 Entendendo a cadeia produtiva dos produtos..................................................24
13.3.2 Forma de comercializao ..............................................................................25
13.3.3 Estratgia de comercializao .........................................................................25
13.4 TIPOS DE MERCADOS ...................................................................................27
13.4.1 Mercado atacadista (basicamente trs canais) ................................................27
13.4.2 Mercado varejista ............................................................................................27
13.4.3 Mercado consumidor institucional ..................................................................27
13.4.4 Mercado institucional......................................................................................29
13.4.5 Comrcio justo fair trade .............................................................................30
13.4.6 Rede de organizaes para a comercializao de produtos da
agricultura familiar.....................................................................................................31
13.4.7 Rede de comercializao via web ..................................................................32
13.5 AGREGAO DE VALOR AO PRODUTO ....................................................34
14 EXIGNCIAS DOS CONSUMIDORES ..........................................................35
15 SNTESE/PASSOS PARA COMERCIALIZAO DOS PRODUTOS
DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS ............................................................35
15.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO PARA DEPOIS PRODUZIR .........36
15.2 AUMENTAR O VALOR DO PRODUTO .........................................................37
15.3 BENEFICIAR O PRODUTO ............................................................................37
15.4 DIFERENCIAR O PRODUTO .........................................................................37
15.5 APRENDER A SATISFAZER OS CLIENTES .................................................37
15.6 NO BASTA TER O MELHOR PRODUTO, PRECISO
DIVULG-LO...........................................................................................................38
15.7 CONHECER A LEGISLAO ........................................................................38
15.8 ASSOCIAR-SE A OUTROS PRODUTORES ..................................................39
DOCUMENTOS CONSULTADOS ........................................................................40
1 INTRODUO
A globalizao leva ao livre mercado sem fronteiras, com os concorrentes mais prximos, com integrao cada vez maior dos mercados
e dos meios de comunicao e transporte, permite que o abastecimento
de uma empresa possa ser feito por fornecedores que se encontram em
diversas partes do mundo, cada um oferecendo melhores condies de
preo e qualidade. Esse mercado exige volume, constncia na oferta,
diversidade e produtos de qualidade com rastreabilidade. Quando o mercado se torna altamente excludente cabe a mediao por parte do Estado.
O acesso ao mercado e comercializao de produtos agrcolas da
AF (Agricultura Familiar) constitui um dos principais gargalos dessa
categoria de produtores. A escolha do mecanismo de comercializao
envolve aes que se adaptem pequena escala, ao tipo de qualificao
do trabalho, ao relacionamento com fornecedores, clientes e prestadores
de servios e existncia de estratgias competitivas. O processo de
comercializao tem incio com a produo, mas no se limita a isso,
passando pelo beneficiamento, embalagem, compra, venda e atividades
de logstica. Essa dinmica de produo, para permanncia no mercado,
implica que os produtores tenham volume, qualidade, diversidade e regularidade de oferta, pois os consumidores precisam se alimentar diariamente e os fornecedores devem estar estruturados para isso.
No momento de vender a produo, a maioria dos agricultores sofre desgio de preos em seus produtos, por desconhecer as regras de
mercado, principalmente quando se trata de produtos perecveis (frutas,
legumes e verduras). H desgio por ser perecvel, por ser colhido fora
do ponto ideal de colheita, por no ser classificado, no ser devidamente embalado, no ter rastreabilidade e no ser transportado corretamente.
A reduo das perdas na comercializao comea no planejamento
da atividade, antes de iniciar a produo, atravs do estudo de mercado
e verificao de suas exigncias em relao aos produtos que se quer
produzir. O ideal vender o produto antes de produzi-lo e, quando possvel, formalizado via contrato.
5
Geralmente ao se falar em mercados como reas geogrficas (mercado local, regional, estadual, internacional etc) pode-se segment-lo
em mercados geogrficos, incorporando a utilidade de lugar, mercados
de um produto, incorporando a utilidade de forma (mercado de milho,
como exemplo) e mercados temporais, como utilidade de tempo (mercado de feijo em junho). O problema a ser analisado na comercializao
que define o tipo de mercado. Como exemplo, tem-se o preo do tomate praticado na CEASA (Centrais de Abastecimento do Paran SA) de
Curitiba ou o preo da soja no mercado internacional.
As atividades da comercializao devem facilitar respostas aos problemas econmicos: o que, quanto, quando, e onde e como produzir, e
de que forma distribuir os produtos. O papel da comercializao est
centrado em orientar a produo e o consumo e produzir utilidades.
Em ano de incerteza climtica, amadurecer as vendas d mais resultado do que reclamar do clima e da produtividade.
- Antes de decidir o que e quanto produzir, preciso conhecer o mercado ao qual se vai vender o produto (indstria, cooperativa, intermedirio, atacadista, varejista, consumidor), a sua localizao e a sua
infraestrutura e rea disponvel para produo;
- Analisar as potencialidades, dificuldades, oportunidades e ameaas;
- Que quantidade o mercado est disposto a comprar;
- Qual a estimativa de preo que o mercado est disposto a pagar;
- De quem o mercado compra atualmente e qual a forma de pagamento;
- Qual a periodicidade de compra e qual a qualidade exigida (classificao, padronizao, embalagem, rotulagem desejada do produto).
A pesquisa de mercado pode ser feita junto aos canais locais de
comercializao, tais como: agroindstrias, supermercados, armazns,
mercearias, aougues, padarias, sacoles, feiras, restaurantes, cooperativas e hotis, entre outros.
Planejamento o ato de pensar, analisar, refletir, organizar e exercitar antecipadamente o que deve ser feito para alcanar os resultados esperados. O que produzir, quanto produzir, quando produzir, para quem
produzir e como produzir.
7
O que produzir
Uma vez estudado o mercado necessrio definir:
- O que produzir e a tecnologia a ser usada, considerando as exigncias
dos consumidores;
- Verificar se existem recursos produtivos suficientes;
- Verificar para qual mercado em que quantidade produzir.
O mercado de frutas, legumes e verduras exigente em quantidade,
qualidade, preo, regularidade de oferta, padronizao da mercadoria e
embalagem, alm de exigir a nota fiscal dos produtos. Diante dos possveis mercados (municipal, regional, nacional) preciso que o produtor
defina do qual deles ir participar e a capacidade de produo a ser
ofertada em funo da demanda existente. Fazer o cadastramento dos
possveis compradores e iniciar os contatos na perspectiva das futuras
vendas:
- Que qualidade a produo dever ter;
- Com que frequncia o produto vai chegar ao mercado: diria, semanal, mensal, anual ou, ainda, na safra ou na entressafra. Conforme a
frequncia ser preciso todo um esforo no planejamento da infraestrutura da propriedade, da logstica e do processo de comercializao;
- Aumentar o valor do produto.
3 DIAGNSTICO/PROBLEMAS DO AGRONEGCIO
FRUTI-OLERCOLA
- Baixa produo/produtividade, baixa qualidade e alto custo de produo;
- Produo segmentada e inconstante (desequilibrada);
- Deficincia na qualificao dos produtos ps-colheita (seleo, limpeza, classificao, acondicionamento, embalagens, rotulagem e identificao do produtor e do produto);
- Muitos produtores sem casas de embalagens (paking house), ou local apropriado para o processamento ps-colheita;
- Problemas ambientais e sanitrios, tanto na produo e no proces8
4 OS VCIOS DO MERCADO
- Produtores desunidos, desorganizados, fragmentados e desvinculados
dos consumidores;
- Comerciantes (atacadistas e atravessadores) com viso oportunista;
- Setor varejista inexperiente, embora perceba necessidade de mudanas;
- Inexistncia de dados oficiais e/ou confiveis para se determinar o
mercado no Brasil.
to na colheita, melhores condies de trabalho para os colhedores e reduo de mo de obra, mas tambm apresentam desvantagens: necessidade de uniformidade na lavoura, maior dano ao produto colhido (batidas, ferimentos) e necessidade de maior investimento.
8.3 HORRIO DE COLHEITA
- O horrio ideal de colheita de frutas e hortalias ao final da tarde,
classificando-as e embalando-as ao anoitecer e transportando-as
noite e/ou pela madrugada, ofertando produtos frescos antes do raiar
do sol. Evitar as manhs orvalhadas e dias chuvosos.
8.4 CUIDADOS ESPECIAIS NA COLHEITA
- No provocar qualquer tipo de dano mecnico ao produto;
- No colher frutas e hortalias muito antes ou muito depois do ponto
ideal de colheita, no danificar as que permanecem na lavoura ou na
rvore e evitar quebra de galhos e danificaes nos ramos ou plantas;
- Plantas muito altas, utilizar escadas, evitando-se derrubar os frutos;
- Produto colhido deve ser colocado imediatamente sombra ou ser
transportado ao packing house ou galpo de preparo;
- Na colheita, utilizar baldes, cestos protegidos ou sacolas (com fundo
falso);
- Utilizar caixas de colheita para o transporte do produto at o packing
house;
- Desinfetar sempre os materiais utilizados na colheita utilizando-se de
uma soluo de hipoclorito de sdio (gua sanitria) na concentrao
de 4 ml (para materiais plsticos) a 8 ml do produto para 10 litros de
gua (para materiais de madeira);
- Antes do incio da colheita realizar trabalhos de manuteno das estradas internas da lavoura e da propriedade.
9 OBJETIVOS E VANTAGENS DA CLASSIFICAO DE
FRUTAS E HORTALIAS
A classificao de frutas e hortalias traz as seguintes vantagens:
- Melhora a apresentao do produto (pela melhor uniformidade em
14
- As embalagens para frutas e hortalias podem ser de caixaria de papelo ondulado, de madeira ou de plstico e sacos de juta ou de
polietileno/propropileno;
- Atualmente no existem normas federais do Ministrio da Agricultura quanto s embalagens padres, podendo, cada produtor e/ou grupo
de produtores terem as suas embalagens padronizadas para cada espcie e/ou grupo de espcies, conforme a demanda dos clientes;
- Os materiais utilizados para a confeco das embalagens podem ser
de qualquer tipo desde que sejam descartveis, reciclveis, biodegradveis e seguros e no sejam txicos e nem inflamveis. As embalagens podem ser at retornveis, como no caso de embalagens plsticas e/ou de madeira, mas desde que existam esquemas especiais de
desinfeco, aps cada uso;
- O tamanho ou dimenses externas das embalagens podem ser variados, desde que possibilitem a perfeita paletizao sobre pallets internacionais de 1,00 m x 1,20 m;
- As dimenses internas das embalagens tambm podem ser diversas,
desde que permitam acomodar perfeitamente o produto dentro delas,
em volume que d segurana e proteo e com um mnimo de espao
vazio.
- As embalagens devem ser limpas, higinicas, lisas (no speras) e
que no contenham peas quebradas ou lascadas e sejam sem remendos;
- Os produtos mais sensveis devem ser embalados em apenas uma e,
no mximo, duas camadas ou devem utilizar bandejas especiais para
a separao das camadas.
12.2 DESDOBRAMENTO
Significa ofertar o produto em embalagens menores, com quantidade de produto adequado para o consumo, em um curto espao de tempo
(hoje, as donas de casa vo ao mercado pelo menos uma vez por semana, quando antigamente iam apenas uma vez por ms, fazer o rancho).
Exemplos: frutas e olercolas inteiras, selecionadas, embaladas
em bandejas de plstico ou isopor, saquinhos de papel ou de plstico,
cumbucas de madeira ou de plstico, bananas em buqus (pencas com
poucos frutos).
nhos ou bandejas de plstico (a vcuo ou no), prontas para o consumo (basta temper-las). J existem empresas que anexam sachs com
tempero ou preparam e ofertam kits especficos para alguns pratos
como o sukiyaki, tepanyaki e outros. Exemplos: quase todas as
olercolas folhosas (alface, escarola, chicria etc), olercolas florferas
(couve-flor e brcolis), olercolas fruto (pepino, tomate, pimento etc),
olercolas razes (cenoura, bardana, batata-doce etc), olercolas bulbo
ou haste (cebola, salsa, cebolinha etc) e algumas olercolas tubrculos.
c) Completas, pr-cozidas: Idem ao item anterior, mas so pr-cozidas.
Exemplos: batata-inglesa, batata-salsa, aipim etc.
d) Transformao: o segmento com maior opo no qual os produtos, naturais ou no, recebem algum tipo de tratamento, que modifica
o seu sabor e/ou aspecto.
e) Sucos concentrados e congelados de laranja (cerca de 60% da produo
de laranja do pas transformada nessa forma), de maracuj, abacaxi, de uva etc, cuja qualidade primordial, principalmente no que
tange ao contedo de acar e de cido, normalmente exportadas e/ou
distribudas em grandes indstrias de desdobramento (em refrigerantes e/ou sucos).
f) Polpas de frutas como de goiaba, acerola, maracuj etc, que so destinadas s indstrias alimentcias.
g) Sucos naturais (de consumo imediato), de uva, maracuj, tangerina
etc, embalados em garrafas de vidro, caixas tetrapak cujos produtos,
numa gama enorme de espcies, so hoje encontrados no mercado em
grande quantidade.
h) Vinho para o qual a qualidade da uva primordial (cerca de 40% da
produo nacional de uvas transformada em vinhos) e vinagres (de
uva, de ma etc).
I) Nctares de frutas, com polpas mais viscosas, como de pssegos,
nectarinas, pras e mas.
20
j) Conservas e picles, muito utilizados para olercolas como pepino, pimento, cebola e quiabo, para os quais o padro de tamanho tem importncia muito grande (quando destinados s indstrias), embora possam ser transformados de forma caseira, quando podem ser utilizados
produtos descartveis.
k) Desidratadas (tomate, alho, cebola etc) e passas (uva, banana, damasco e ameixa), simplesmente torradas (noz de caju) ou fatiadas e fritas
em forma de chips (de batata, de banana etc).
l) Doces (tipo marrom glac ou cristalizados de goiaba, batata-doce,
marmelo, albedo de cidras etc).
m) Gelias (de ameixa, de uva etc), compotas (de pssego, de figo etc),
balas (de banana, como exemplo) para os quais tambm podem ser
utilizados os descartveis, nas propriedades.
13 MERCADOS
13.1 CANAIS DE DISTRIBUIO OU DE COMERCIALIZAO
DISPONVEIS
Entende-se aqui canais de comercializao como os vrios espaos
e oportunidades nos quais se praticam as transaes comerciais, desde
locais at internacionais.
Canais de marketing ou de distribuio podem ser entendidos como
um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para o consumo ou uso.
(STERN, 1996). O conceito indica que vrias empresas esto evolvidas
no processo, a fim de satisfazer os usurios finais no mercado, sejam eles
consumidores ou compradores empresariais.
Os principais canais de comercializao utilizados pelos agricultores familiares esto relacionados a seguir, com a predominncia do
intermedirio, o que demonstra um longo caminho a ser percorrido na
organizao dos agricultores e da produo para que passem a ser protagonistas de seus negcios, atravs do cooperativismo.
Principais canais de comercializao:
Intermedirio, Cooperativas, Indstria, Mercado atacadista (Centrais
de Abastecimento CEASA, Operadores independentes e Produtores
expedidores), Mercado Institucional (PAA E PNAE), Comrcio Justo etc.
23
prticas que garantam aos produtos a qualidade exigida pelos consumidores, e nas unidades de produo, sustentabilidade econmica, social
e ambiental.
13.5 AGREGAO DE VALOR AO PRODUTO
Existem diversas formas de agregar valor s FLV pela sua diferenciao. A estratgia de diferenciao dos produtos para a agricultura
familiar compreende o grau em que um determinado produto considerado diferente pelos compradores e consumidores. As FLV podem
diferenciar-se por meio de diversas estratgias, tais como:
- Diferenciao de produto (tecnologia, rotulagem, desempenho, conformidade, confiabilidade, durabilidade, estilo e design);
- Diferenciao de servios ao cliente (facilidade de pedido, consulta
e consultoria ao consumidor, prmios oferecidos aos adquirentes dos
produtos, compra pela internet);
- Diferenciao por meio do canal de distribuio (rapidez de entrega,
entrega em domiclio e cobertura geogrfica ampliada do canal de
entrega);
- Diferenciao pela imagem da marca (conhecimento, tradio, segurana, garantia de qualidade);
- Diferenciao de pessoas no atendimento aos clientes (vantagens competitivas pela qualificao das pessoas, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicao);
- Diferenciao por atributos especiais de qualidade do produto (orgnico e agroecolgico, alimento funcional e assemelhado);
- Diferenciao pela rastreabilidade, certificao e denominao de
origem;
- Diferenciao pelo respeito socioambiental e no emisso de gases
de efeito estufa;
- Diferenciao pela transformao dos produtos e processamento
mnimo (Agroindstria Familiar) segue uma estratgia de comercializao especfica para cada produto, em funo da tributao e outras
exigncias legais para acesso ao mercado.
34
35
DOCUMENTOS CONSULTADOS
AWAD, M. Fisiologia ps-colheita de frutos. So Paulo: Nobel, 1993.
BOTREL, N. Sistemas de armazenamento. Informe Agropecurio. Belo HorizonteMG, v.17, n 180, 1994.
CHITARRA, M.I.F. Ps-colheita de frutos e hortalias: Fisiologia e manuseio.
Lavras: ESAL/FAEPE, 1990.
DIAS, R. de L. Palestra comercializao. Brasilia: EMATER-DF, 2008. (29 slides).
FACHINELLO, J.C. et al. Fruticultura: Fundamentos e prticas. Pelotas: UFPEL,
1996.
MARANGON, Benito. CAMILO, Valdo Berbert. LAMSTER,Ernst. A Comercializao
de produtos da Agricultura Familiar. Belo Horizonte: Emater/MG PRORENDA
Rural, 2003. 36 p.
MORIMOTO, F. Os mercados e a comercializao de frutas. Curitiba: Emater,
1995. Apostila.
MORIMOTO, F. et al. Horticultura do Paran em busca da competitividade:
Manual Tcnico sobre embalagens padres e classificao de produtos hortcolas.
Curitiba: EMATER, 1999.
MORIMOTO, F. et al. Trabalhador na Fruticultura: Colheita, beneficiamento,
embalagem, classificao e armazenamento. Curitiba: SENAR-Pr., 1998.
Santurtum Agribusiness-Consultoria & Participaes LTDA. Oportunidades para O
Estabelecimento de um programa de Frutas & Vegetais frescos na Paran. Fundao
abc do Paran. 1999.
SENAR-PR. Colheita, Beneficiamento, Embalagem, Classificao e Armazenamento.
Curitiba: SENAR, 1998.
SEPULCRI, O.; TRENTO, E. J. Redes de Organizaes para Comercializao de
Produtos e Servios da Agricultura Familiar. Curitiba: EMATER, 2010. 24 p.
SEPULCRI, O.; TRENTO, E. J. O Mercado e a Comercializao de Produtos
Agrcolas. Curitiba: EMATER, 2010 28 p.
WIGBERTO, A. S. et al. Pr-resfriamento de frutas e hortalias. Informe agropecurio.
Belo Horizonte-MG, v.17, n 180, 1994.
WERNER, R. A. Frutas e hortalias: como conservar. Porto Alegre, 1978.
40
Ministrio do
Desenvolvimento Agrrio