Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta

para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Est totalmente
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si
el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho
ha obligado a potenciar la figura del trade marketing, figura que tiene un gran protagonismo dentro de
la distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates,
mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de productos imn,
productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos
tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los medios para dar a
conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la
que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al
consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su eleccin de compra. Pero la PLV no
se limita solo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestin en el punto de venta del
propio pro- ducto puede funcionar tambin como un eficaz instrumento de comunicacin publicitaria y,
por qu no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un captulo aparte, pero
al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacin geogrfica del centro
a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es sencilla, la manera de pensar de los consumidores
es diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin ser diferente dependiendo del lugar y, de
la misma forma, tambin ser diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los
clientes hacia nuestro producto ser diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son
aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que este no tiene razn para ser uniforme a lo
largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que existen momentos y lugares en
los que esta accin puede proporcionar mejores resultados.

16.1. El merchandising como tcnica de marketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratgico. Entre
ellos destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el pro- ducto sale al
encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la
comodidad al coger los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que
recibe, los colores, la msica, etc.

Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus caractersticas peculiares
tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta).

Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta.

Benchmarking es el proceso de obtener informacin til que ayude a una organizacin a mejorar sus procesos. Esta informacin se
obtiene de la observacin de otras instituciones o empresas que se identifiquen como las mejores (o suficientemente buenas) en el
desarrollo de aquellas actuaciones o procesos objetos de inters. Benchmarking no significa espiar o slo copiar. Est encaminado
a conseguir la mxima eficacia en el ejercicio de aprender de los mejores y ayudar a moverse desde donde uno est hacia donde
quiere estar.
Las empresas de referencia se habrn de buscar tanto en el propio sector como en cualquiera que pueda ser vlido.
Niveles de Benchmarking
A la hora de buscar los modelos a imitar, se pueden encontrar cinco posibles aproximaciones o niveles de Benchmarking:

Interno: se lleva a cabo dentro de la propia empresa. Quizs existen departamentos propios que podran ofrecer
informaciones excelentes. Primero porque tendran procesos modelo,segundo porque podran recoger informaciones de clientes
o competidores con los cuales tratan y tienen procesos similares. Es el ms sencillo de realizar, ya que la informacin es
fcilmente disponible.
Competitivo directamente: la mayora de las empresas tienen, al menos, un competidor que puede ser considerado como
excelente en el proceso que se pretende mejorar. Conseguir que el competidor directo proporcione los datos de inters puede
ser una tarea difcil, si no imposible. Este problema puede ser en ocasiones solventado mediante una tercera empresa que acte
de intermediaria.
Competitivo latente: se trata de empresas que pueden ser mucho ms grandes o pequeas que la nuestra, y por tanto no
competir en los mismos mercados. Tambin se consideran las empresas que an no han entrado en el mercado, pero
que presumiblemente lo harn en el futuro.
No competitivo: en ocasiones es posible obtener informacin a travs deempresas que no son competidoras de forma
directa, bien sea porque el mercado en el que actan sea geogrficamente distinto, bien porque se trate de un sector industrial
diferente. En este ltimo caso el proceso deber ser adaptado a la particularidad de la empresa. La informacin ser fcilmente
accesible.
Objetivos
El Benchmarking es un proceso sistemtico a travs del que:
Medir los resultados de otras organizaciones con respecto a los factores clave de xito de la empresa.
Determinar cmo se consiguen esos resultados.
Utilizar esa informacin como base para establecer objetivos y estrategias e implantarlos en la propia empresa.
Proceso de Benchmarking
Una vez la empresa se ha decidido a sumergirse en esta tcnica es preciso el conocimiento y el compromiso por parte de todos los
niveles de la empresa, de que se trata de un proceso continuado y que requiere de constantes puestas al da.
En un primer paso ser necesario un anlisis exhaustivo del propio proceso, antes de llevar a cabo cualquier contacto con otras
empresas. Existen unos factores indicadores del xito del programa entre los que destacamos:

Compromiso activo por parte de la Direccin.

Definicin clara de los objetivos que se persiguen.
Firme convencimiento de aceptar el cambio sugerido por el estudio realizado.
Esfuerzo continuo.

http://www.cge.es/portalcge/tecnologia/innovacion/4111benchmarking.aspx
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
El empowerment o Empoderamiento

La globalizacin y la aceleracin de las nuevas tecnologas, han impulsado un cambio

radical en la administracin y cultura de las empresas, no slo en la forma de enfrentar el

mercado sino tambin en la toma de decisiones.

Los empleados ya no dependen de la disposicin de un jefe o supervisor para realizar sus
labores. Ahora stos son responsables de sus propias acciones, trabajan en equipo y fungen
como piezas importantes en el modelo de liderazgo de la empresa.
Concepto de Empowerment

Su significado en espaol deriva de las palabras potenciar, poder, capacitar y permitir, entre
otras. Abarca todas las reas de la empresa, desde recursos y capital, hasta ventas y
mercadotecnia. A travs de esta herramienta de "empoderamiento", la organizacin le
otorga a sus trabajadores la tecnologa e informacin necesaria para que hagan uso de ella
de forma ptima y responsable, alcanzando de esta manera los objetivos propuestos.
En el marco de esta nueva filosofa empresarial, el lder de la organizacin delega poder y
autoridad a sus empleados. La toma de decisiones ya no depende de una sola persona, sino
que los trabajadores poseen la autoridad, crtica y responsabilidad necesarias para llevar a
cabo sus labores cotidianas.
Con esta nueva herramienta se le da la oportunidad al empleado de dar lo mejor de s, de
obtener un mayor rendimiento en el plano humano y profesional, de que sea dueo de su
propio trabajo; reemplazando el modelo jerrquico de impartir rdenes, ejercido desde el
nivel ms alto de la empresa, e impulsando de forma estratgica el trabajo en equipo.
Por qu darle mayor poder al empleado?

En algunas ocasiones, este modelo pudiese no ser adaptado por algunos gerentes, por
aquello de que "mi liderazgo no me lo quita nadie". Sin embargo, la misin de stos ser
determinar una serie de lmites bien definidos, antes de delegar autoridad en sus
subordinados. A continuacin detallamos algunas ventajas de otorgar mayor poder a los
empleados:

Se impulsa la autoestima y la confianza

El personal participa en la toma de decisiones

Se puede medir el rendimiento de los empleados

El trabajo se convierte en un reto, no en una carga

Se reconoce a las personas por sus ideas y esfuerzos

Los trabajadores tienen mayor control sobre su trabajo

Antes de otorgarle mayor capacidad y potestad al personal para decidir en nombre de la

empresa, los gerentes deben conocer bien a sus trabajadores (si es posible, por medio de
indicadores o focus groups), las relaciones deben ser respetuosas, efectivas y slidas; los
roles deben estar bien definidos y debe existir un alto nivel de disciplina en todos los
departamentos; el compromiso debe ser promovido por los lderes y se deben asignar
responsabilidades.
http://www.degerencia.com/tema/empowerment
Qu es es el packaging? En su definicin ms estricta vendra a ser la ciencia, el arte y la
tecnologa de inclusin o proteccin de productos para la distribucin, el almacenaje, la venta,
y el empleo. Como diseadores, creativos y publicitarios debemos considerar que el packaging
tiene como objetivo primario de atraer la atencin de los clientes y ser la principal ventana de
comunicacin hacia el consumidor. La presentacin de un producto es fundamental, tanto, que
puede determinar que el producto sea un xito o un fracaso. Por mucha publicidad que
haga, y por mucho que su producto sea superior, el consumidor decide qu compra cuando
est delante del producto, y en ese momento lo nico que ve es la etiqueta, la caja, el envase
con que lo presenta.
Un buen packaging es quizs el elemento que hace mas perdurable la imagen de marca de un
determinado producto. Aspectos como lo funcional, lo reutilizable que sea y que su diseo
sea atractivo son esenciales para que el envase se convierta en un valioso aadido al
producto final.
Este es el momento de establecer una comunicacin directa con el consumidor, de mandarle
un mensaje que le ayude a decidir en el instante crucial.
El packaging tambin se refiere al proceso de diseo, evaluacin, y la produccin de
paquetes. Puede ser tambin descrito como un sistema coordinado de preparar mercancas
para el transporte, el almacenaje, la logstica, la venta y el empleo final por parte del cliente.
El packaging contiene, protege, conserva, transporta, informa, y se vende.

Qu es lo que se est moviendo en el mundo del diseo de packaging?

Las prximas tendencias en packaging se resumen en los siguientes puntos:
Los envases evocarn cada vez ms emociones y experiencias. Las novedades se encuentran
ntimamente relacionadas con las estrategias de posicionamiento de cada producto y las necesidades
del consumidor.
La bsqueda de equilibrio entre el diseo estructural y el grfico ser cada vez mayor.
Nos encontraremos con envases inteligentes , interesantes y convenientes. Los formatos pequeos,
transportables e individuales continuarn ganando terreno en nuevas categoras.
Aumentar la presencia de envases que apelen a todos los sentidos.
La preocupacin por el medio ambiente seguir creciendo. La alta reciclabilidad de los envases
lograr un valor aadido.
Los nios seguirn demandando envases con colores llamativos, alegres, en los que sus personajes o
dibujos de moda cobran protagonismo, incluso superior al de la propia marca.
Las amas de casa se inclinarn por envases con diseos atractivos, en colores frescos, que
demuestren novedad, buen gusto y practicidad.
Los jvenes se vern atrados por envases ergonmicos. Que reflejen dinamismo y su estilo de vida.
Envases innovadores que agreguen diversin a sus vidas.

Gracias a los estudios antropomrficos y antropomtricos nos encontraremos con envases

sofisticados para determinados nichos de mercado, como es el caso de los deportistas, con diseos
con zonas especiales de agarre, que pueden ser abiertos sin usar las manos.
Diseos universales. Creados para incluir a personas con discapacidades motoras y/o sensoriales y
llegar a la mayor audiencia posible, ms all de las necesidades y habilidades de un adulto promedio
saludable.
Diseos grficos adaptados a la realidad de las personas mayores de 60 aos. Fciles de reconocer,
que transmitan sensacin de gran calidad, que la informacin sea visible, con fotos reales del
producto o que su contenido pueda verse. Con colores que les sugieran jovialidad, que los animen y
les hagan sentirse ms felices.
Diseos retro. Por ejemplo, en Japn se han reportado productos que emulan el sabor y el diseo de
los envases del pasado, a fin de que los mayores de 30 aos puedan revivir su infancia a travs de
sabores que despierten sus recuerdos.
Packaging divertido para productos diferenciados. Etiquetas con aplicaciones diversas como
elementos promocionales, de seguridad y funcionalidad.
Diseos estacionales y ediciones limitadas; para mantener una presencia cambiante en las gndolas
y dar una imagen innovadora y dinmica.

OBJETIVOS DEL PACKAGING

El packaging y el etiquetado tienen varios objetivos:

Proteccin eficaz durante el transporte de grandes cantidades.

Marketing: El packaging y etiquetado pueden ser usados por las marcas para seducir a los clientes
potenciales y que terminen comprando el producto. El diseo, tanto grfico como de forma es un
fenmeno que est en constante evolucin.
Informacin sobre seguridad y manejo del mismo packaging y del producto final.

TIPOS DE PACKAGING
Bsicamente los tipos de packaging depende del producto y de su distribucin. A veces es
conveniente clasificar paquetes por la capa o la funcin: primario, secundario, etc.

Packaging primario: es el packaging que envuelve primeramente al producto y lo sostiene.

Usualmente es el ms pequeo considerando a los productos que se venden o usan por unidad. Esta
primera envoltura tiene contacto directo con el producto.
Packaging secundario: es la que envuelve al packaging primario, por ejemplo, para agrupar un
conjunto de unidades de venta o distribucin.

Packaging terciario: es la que agrupa a un conjunto de cajas secundarias para el manejo masivo, el
almacenamiento y el transporte por va terrestre, martima o area. La forma ms comn de este tipo
de packaging es la paletizacin o la contenerizacin.
De alguna forma estas categoras pueden ser arbitrarias. Por ejemplo, dependiendo del uso, el
embalaje puede ser primario cuando es aplicado sobre el producto, secundario cuando es
aplicado sobre cajas individuales de producto y terciario cuando se elaboran paquetes de
distribucin.

DISEANDO PACKAGING
Para disear un embalaje hay que tener muy en cuenta el producto para el que se disea el
packaging. Las recomendaciones de la empresa deben ser seguidas con atencin y valorar
ciertos aspectos a la hora de disear un buen packaging.

Aspectos comerciales de la empresa: pblico al que va dirigido, canales de distribucin,

antecedentes en la comercializacin de productos similares, etc.
Aspectos relacionados con la distribucin: tipo de almacenamiento, gestin de almacenes, puntos
de destino, transporte utilizado, etc.
Imagen de la compaa.
Aspectos legales.
El diseo de envases tiene una doble faceta: diseo grfico y diseo estructural.
El diseo grfico comprende:
Diseo de identidad. Marca, logotipo de la compaa y otros elementos distintivos como puede ser
el color corporativo, el estilo grfico utilizado por la empresa, etc.
Diseo emocional. Los colores y las formas tambin tienen la funcin de atraer la atencin del
cliente para lo que hay que desarrollarlas atendiendo a criterios de marketing.
Diseo de la informacin a contener. El envase refleja gran cantidad de informacin sobre su
contenido, ingredientes, origen, utilidad, instrucciones de uso, etc.
Para desarrollar la estructura del envase hay que tener en cuenta:
El producto que va a contener.
Su naturaleza (composicin).
Su tamao y forma .
Su peso y densidad .
Su fragilidad o resistencia.
Su comportamiento ante cambios de humedad, presin, temperatura, etc.
Su forma de presentacin: lquido, en polvo, en tabletas, etc.
Riesgos de la distribucin. Es necesario valorar los riesgos a que se va a enfrentar el producto a lo
largo del proceso de distribucin. Pueden ser de diferente naturaleza:

Impacto vertical. Riesgo de cada desde una altura.

Impacto horizontal. Golpe lateral producido en el proceso de manipulacin o transporte.

Compresin. Es importante la resistencia a la compresin necesaria para el apilamiento en
almacenes y a lo largo de la cadena logstica.
Vibracin. Tanto en el momento de la produccin como en el proceso de envasado o transporte.

Perforacin.
Alta temperatura.
Baja temperatura. Transporte en camiones frigorficos. Almacenamiento en congeladores.
Baja presin. Por ejemplo, en transporte areo.
Incidencia de la luz. Posible variacin de las propiedades del producto por efecto de la luz.
Humedad. Humedad en el lugar de almacenamiento o agua procedente de la lluvia, charcos,
inundaciones, etc.
Polvo. Por almacenamiento en el exterior o exposicin al viento.
Biolgicos. Procedentes de bacterias, microorganismos, hongos, insectos, etc.
Contaminacin de sustancias o materiales adyacentes al envase o que se encuentran en el entorno.
Adecuacin al canal de distribucin. Es importante conocer si el producto va destinado a
profesionales o a consumidores finales que van a cogerlo de una estantera. En el segundo caso, el
diseador deber estar atento a destacar aspectos comerciales del producto y a disponer un amplio
frontal que sea su fachada en el punto de venta.
Ergonoma. Es importante procurar la facilidad de manejo del envase. Para ello, habr que tener
muy en cuenta quin va a ser el destinatario final del mismo y valorar:
Tamao y peso del producto.
Sistema de distribucin. Gestin en la cadena logstica, inviolabilidad del contenido, etc.
Forma de uso del producto. Influye en la dosificacin del mismo, sistema de apertura y cierre.
La investigacin cientfica, los nuevos materiales revolucionarios y los avances tecnolgicos
innovarn y evolucionarn el concepto de packaging que tenemos en mente ahora mismo.
Bolsas que alargan la vida de la fruta, films que cambian de color cuando la carne comienza a
caducarse o embalaje que parece plstico pero nacen de la caa de azcar. Son envases
activos, inteligentes y ecofriendly que que encontraremos muy pronto en nuestros estantes.
Jos Mara Lagarn, vicepresidente de la Sociedad de Ingenieros del Plstico e investigador del CSIC,
est convencido que, a pesar de la crisis, estarn en nuestras neveras antes de un ao: El coste de esta
nueva tecnologa se ver altamente compensado por la reduccin de prdidas que se conseguir
alargando la vida de los productos frescos. Tampoco duda de la inmediata llegada masiva de los packs
inteligentes (con sensores que informan del estado del producto) Nria Herranz, de ITENE
(InstitutoTecnolgico de Embalaje): Ya son una realidad, pero se estn investigando en desarrollos de
bajo coste para que su aplicacin generalizada pueda llegar en el corto plazo.
Mientras tanto, se siguen probando nuevos envases activos en el laboratorio. Rafael Gavara,
investigador del Instituto de Agroqumica y Tecnologa de los Alimentos (IATA), ha desarrollado una

pelcula comestible que aade calcio en la fruta y un envase que reduce el colesterol que contiene la
leche en un 25%. El reto, ahora, pasa por perfeccionar el pack y reducir su coste para que un da llegue
al lineal del sper.
https://codigovisual.wordpress.com/2009/07/06/que-es-el-packaging/
Marketing Moderno
Tema 1: El marketing moderno
Lectura 1/ El concepto de marketing
Desde el punto de vista organizacional uno de los componentes que cada da tiene ms
importancia desde un enfoque estratgico, y por supuesto de sobrevivencia es el concepto
de marketing. Muchas personas que trabajan dentro de esta vital unidad organizacional se
enredan demasiado en tratar de definirla. Tendente a colaborar con una acepcin muy
sencilla, puede definirse de la siguiente forma: es la orientacin del esfuerzo de una
empresa para satisfacer las expectativas razonables de sus clientes y, por supuesto
obteniendo ganancias como retribucin. Obviamente, es una frase muy sencilla pero
encierra lo medular de este tipo de gestin empresarial. La otra verdad a pesar de la
posicin de los especialistas en esta rea del conocimiento es que tal significante no es
algo nuevo, pues lleva varias dcadas en el argot corporativo. Esta inobjetable realidad es
rechazada por algunos de los directivos que estn clavados todava en la era de la
produccin, mostrando en su habitual comportamiento poco inters por los clientes. Sin
temor a equivocaciones estn orientados nicamente a los procesos productivos, cuyo
paradigma es mediante procesos manufactureros cmodos para fabricar cualquier tipo de
producto y posteriormente tratar de venderlos.
Su modelo mental est fijo en que existen personas para comprar la produccin y no aceptan

que la existencia de las empresas est basada en atender al pblico, y en general, a las
necesidades de una sociedad que cada da es ms exigente.
Uno de los grandes cambios en la cultura organizacional de las empresas triunfadoras es
haber reorientado su visin de ser una compaa eminentemente productiva a una de
orientacin hacia el marketing. Fundamentada en un credo de llevar a la prctica la
administracin conceptual de los principios fundamentales del marketing, que estn
conscientes de ofrecer a sus clientes lo que verdaderamente necesitan, en lugar de lograr
que los consumidores compren lo producido.
Este enfoque orientado hacia el marketing tiene tres columnas bsicas: 1) satisfaccin total
del cliente; 2) un esfuerzo sistmico de la empresa y 3) utilidades como objetivo. En
consecuencia la operatividad integral de la compaa se centra en la satisfaccin del
cliente.Garantizarle al consumidor lo que necesita, pudiese ser tan obvio que quizs muchas
personas no comprendan por qu el concepto de marketing reclama una dedicacin por
encima de lo normal. Lamentablemente la gente no siempre acta con base en la lgica y lo
axiomtico, ms an cuando se trata de cambiar los modelos de conductas habituales. Esto
es
fcilmente comprobable en las empresas cuya funcionalidad todava est enmarcada en el
modelo convencional, en donde cada unidad de la organizacin es una pequea parcela y
cada gerente es dueo y seor del conuco (quien piensa que su actividad departamental
es la ms importante y que el resto de la organizacin le sirve de soporte). Por cuanto no
tienen una visin sistmica, a ninguno le interesaba qu est sucediendo en el resto de las
unidades estratgicas de la organizacin. Es decir, es un pensamiento muy estrecho y miope.
Entonces se requiere un cambio en los modelos mentales y en el dominio personal de los

gerentes, para comprender que en los actuales momentos y gracias a la economa

globalizada la competitividad mundial es muy severa y requiere ese importante de cambio
que significa que las empresas tienen que estar orientadas al marketing, en donde todos los
departamentos por medio de un proceso sinrgico estn alineados a la total satisfaccin de
las necesidades del cliente. La implantacin del modelo de marketing no conlleva el
derrumbamiento de las cercas de las empresas, tampoco representa un reto de desaparicin
de las unidades organizacionales convencionales, por cuanto la especializacin en la base,
siempre ser necesaria. Esta nueva filosofa total empresarial tiene como finalidad
fundamental su operatividad con base en lo que esperan los consumidores y no a lo que les
gustara hacer a cada departamento. En estas organizaciones debe existir un sistema
taxnimo o de inclusin en la empresa que pretenda establecer esta nueva cultura
organizacional, aceptando que en este enfoque holstico estn comprometidas todas las
unidades organizacionales.
Cuando el pensamiento de los diferentes directivos est alineado hacia el concepto de
marketing, resulta fcil asimilar que la satisfaccin de las expectativas razonables del
cliente, es el medio ms expedito no solamente para obtener utilidades, sino que tambin
es una herramienta estratgica de sobrevivencia y de desarrollo. Si las empresas quieren
entender lo que hay que hacer para lograrlo, conviene adoptar el punto de vista del cliente.
De acuerdo a los resultados de los estudios realizados el cliente tiene dos enfoques de las
ofertas que pueda percibir del mercado. La primera y ms importante es cules beneficios
obtendr de la oferta en cuestin y la segunda es que debe dar a cambio. Por supuesto que
hay distintas necesidades relacionadas con los diferentes beneficios, sin lugar a dudas stos y

los costos representan diferentes singularidades, movindose desde los materiales, as como
tambin de los psicolgicos, por supuesto que la situacin donde se puede realizar la
transaccin incide directamente. Pero lo ms importante es la percepcin que tenga el
cliente. La combinacin de todos los elementos anteriores es lo que se denomina: Valor para
el Cliente.

Philip Kotler, el padre del

Marketing moderno.
http://www.webdelprofesor.ula.ve/economia/mcesar/tema1/concepto.pdf

Principio 1: Reconocer que ahora el poder lo tiene el

consumidor
La informacin est en todas partes al mismo tiempo y los consumidores estn bien informados
acerca de la mayora de productos sobre los que estn interesados, por lo que la venta debe
basarse en el dilogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monlogo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando slo al

pblico objetivo
Hay que buscar un nicho de mercado y asegurarse de que hay mercado para ese nicho. En este
sentido, Kotler asegura que en cada sociedad hay diferentes tipos de grupos de personas. En
estricto rigor en EE.UU. los segmenta as (grupos e ingresos anuales):

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Los de sangre azul (ingresos de ms de US$70.000)

Dinero y cerebro (ingresos sobre los US$45.000)
Pieles y coches familiares (US$50.000)
Piscina y Jardn (US$35.800)
Dos o ms alfombras (US$31.200)
Jvenes con influencia (US$30.400)
Jvenes acercndose (US$38.500)
Fans de los microchips (US$32.200)
Urbanitas de la Gold Coast (US$36.800)
Bohemios diversos (US$21.900)
Empresas Negras (US$33.150)
Nuevos Inicios (US$24.800)
Terratenientes (US$36.700)

o
o
o
o
o
o
o
o

Nuevos propietarios (US$25.900)

Calles y ciudades (US$17.800)
Los que llevan Jeans (US$28.700)
La masa de funcionarios (US$25.200)
Militares (US$26.200)
Trabajadores medios de la Industria (US$30.000)
NorteAmericano Promedio (US$24.400)
Mineros & Agricultores (sector primario) (US$23.900)

Principio 3: Estrategias de Marketing Desde el Punto

de Vista del Cliente
Ya teniendo claro el segmento al cual dirigirse, se recomienda el centrarse en la propuesta de
valor que se ofrecer a los clientes y as disear una campaa de marketing orientada a
comunicar esta propuesta de valor, no las caractersticas de nuestros producto que es lo que
suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qu cosas se consideran Propuestas de Valor
los clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
1. Identificar las Necesidades:Identificar las expectativas de nuestros clientes o
potenciales clientes.
2. Optar por un Vector de Calidad: Decidir por cuales de estos valores se va a
competir. Ejemplo:
1. Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el
olor a sudor. En cambio New Balance, compite en el mismo segmento,
pero lo hace con los valores: auto mejora, armona interior, el olor a
naturaleza, el desarrollo espiritual, etc).
3. Se Puede Entregar eso al Cliente?: Analizar la habilidad de nuestra
organizacin para dar esos valores a nuestros clientes.
4. Transmitir el Mensaje, No el Producto: El mensaje que debemos comunicar y
vender es acerca del valor que transmitimos, no sobre las caractersticas de
nuestro producto.
5. Asegurarse de Entregar Continuamente el Valor y Mejorarlo: Asegurarnos
de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y
ampliando este modelo de valor. Ejemplos:
1. Producto: Pintura para Pintar Autos. Mensaje a transmitir: hacemos
realidad autos pintados.
2. Producto: Comida para Animales. Mensaje a transmitir: Salud y
aumento de peso para animales.
3. Producto: Motores Diesel. Mensaje a transmitir: Potencia que no se
interrumpe jams.
4. Producto: Explosivos. Mensaje a transmitir: Rocas hechas migas.

Principio 4: Focalizarse en Cmo Se Distribuye y

Entrega el Producto, NO en el Producto en S

Lo ptimo es que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de
distribucin y entrega, para ofrecer mucho ms valor al usuario. Algunas empresas ya lo han
hecho, como Dell (a nivel online) e Ikea (mundo offline).

Principio 5: Acudir al Cliente para Crear

Conjuntamente Ms Valor: el Rol de la Empresa Ha
Cambiado
Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa defina y creaba valor para los
consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros das), la empresa se
centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.
El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en
colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y nicas formas de generar valor. Para
ello propone que establezcamos dilogos con nuestros clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos. Puede hacerse desde 2 vertientes:
1. Ofreciendo una lnea amplia de productos, de manera que el cliente pueda
encontrar el que ms se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes
para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey
(esto es un caso real).
2. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades
especficas de un cliente. El ejemplo ms claro de esto es la compra de un
computador Dell, ms otras compaas que tambin realizan productos de
consumo normal, a medida del comprador (jeans hechos a medida, maquillajes,
perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crdito,
etc.)
Aunque Kotler tambin propone que dejemos participar al cliente en el diseo original de los
productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los
prototipos del producto.

Principio 6: Considerar en Todo Mensaje al Cliente 3

Puntos Bsicos
Al dirigirse al cliente, recomend que en los mensajes publicitarios siempre incluyan 3 cosas:
1. El valor que se desea transmitir.
2. Informacin til para el usuario.
3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda
llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no son tratados adecuadamente.
En cuanto a las campaas de marketing, Kotler hace especial hincapi en el Permission
Marketing (o Mrketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda

indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no
lo desean.
Y

acerca

de

nuevas

formas

de

realizar

publicidad,

remarc

la

importancia

de

las

esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisin o programas de

entretenimiento o su aparicin en festivales, y sobre todo, la promocin directa en la calle. En
esto ltimo, un ejemplo muy prctico que se usa en la actualidad:
Cerca de algn monumento interesante se sita a una promotora/vendedora camuflada de
turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografa con un telfono/cmara digital.
La chica le explica a los turistas cmo funciona la cmara y sus ventajas. Los turistas le hacen la
foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un
producto, prestando una atencin del 100% a las explicaciones del vendedor.
Sin llegar a estos extremos de engao al posible cliente, Kotler expone algunos ejemplos de
campaas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

Campaa de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos relativamente
conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con
estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los
frecuentaba.

Campaa de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identific a 120 personas
en 6 mercados clave, y les dej usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y
material promocional del mismo. Esta misma prctica la suelen hacer las empresas de
videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio
de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI:

Kotler remarc la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visin
exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de
ventas. A continuacin algunas de las mtricas que considera indispensables:
1. Acerca del producto:
1. Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado
en nuestros productos.
2. Porcentajes de ventas de los nuevos productos.
3. Beneficio generado por producto.
2. Segmentacin de clientes:
1. Satisfaccin del cliente.
2. Precio medio de las ventas a un cliente.
3. Nmero de quejas de clientes.
3. Acerca de los mercados:
1. Penetracin de mercado.
2. Cuota de mercado.

3. Incremento en ventas.
4. Beneficios

Principio 8: Desarrollar Marketing de alta Tecnologa

Kotler advierte que aunque la alta tecnologa es necesaria, no lo es en el mismo grado para
todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. Los 9
pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son:
1. La realizacin de anlisis predictivos.
2. La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder
de negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los
mrgenes por producto, etc.
3. La automatizacin del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que
pueden automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada campaa,
la toma de decisin sobre si puedes disponer de un crdito o no, enviar muestras
a un determinado target, etc.
4. La creacin de modelos: ingeniera del marketing lo llama Kotler.
5. La creacin de tablas de procesos: representacin grfica de los procesos como
el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturacin, etc.
6. La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por concepto y por
persona.
7. La direccin de las campaas.
8. La direccin de los proyectos.
9. Un nuevo product management.
Kotler hace hincapi en la direccin de las campaas, de los proyectos y de los productos, sobre
todo porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnologa es
el desconocimiento de la existencia de la misma por parte de los profesionales del marketing. De
ah que la direccin de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:
1. Ser honestos con nuestra marca.
2. Ser honestos con nuestros clientes.
3. Ofrecer un servicio de calidad.
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual.
6. Crear una reputacin corporativa.
Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa
orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por

tecnologa, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da

poder a sus empleados utilizando tecnologa, procura reducir el precio de los productos
para premiar al cliente, indaga cmo puede dar ms valor a su cliente, selecciona a los
clientes que consigue.

Principio 10: Mirar al Marketing como un Todo, para

Ganar de Nuevo influencia en tu Propia Empresa
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en
nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los
miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual ser el
mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que
aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades
cada ao), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura ser necesaria para
llevarlo todo a cabo.
La intervencin de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el
marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrar que vamos por buen camino y que
estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
Fuente http://www.emprendemania.com/2014/09/10-principios-del-marketing-moderno-segunphilip-kotler.html