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TESIS
GESTION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA
INCREMENTAR VENTAS EN LA EMPRESA DE LA
INDUSTRIA PANIFICADORA MARKO`S EN HUANCAYO
2013
PRESENTADO POR:
HUANCAYO - PER
2013
Dedicatoria
Dedicatoria:
A Dios por haberme dado fuerza para superar
las pruebas de la vida y a mis padres por su
apoyo incondicional.
ii
Agradecimiento
Estos agradecimientos las dedico a las
personas ms importantes en mi vida que me
han apoyado incondicionalmente, que han
sacrificado
momentos
para
que
pudiera
iii
Resumen
han
externo
sido:
y
un
un
cuestionario
cuestionario
estrategias
estrategias
de
de
marketing
marketing
Abstract
ndice de contenidos
Dedicatoria ........................................................................................................... ii
Agradecimiento ................................................................................................... iii
Resumen ............................................................................................................. iv
Abstract ............................................................................................................... v
ndice de contenidos ........................................................................................... vi
ndice de tablas ................................................................................................... xi
ndice de figuras ................................................................................................ xiii
Introduccin........................................................................................................ xv
CAPTULO I PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO .............................................. 17
1.1
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN................................................. 22
vi
JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.......................................... 23
1.6
1.7
1.8
1.8.1.
1.8.2.
1.8.3.
1.9
1.9.1
1.9.2
vii
2.2
2.3
2.4
3.1.1
3.1.2
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
viii
3.8
3.9
4.2
4.3
5.2
5.3
5.4
ix
ndice de tablas
Tabla 1. Matriz de Operacionalizacin .............................................................. 28
Tabla 2. Sexo del cliente ................................................................................... 92
Tabla 3. Edad del cliente (agrupado) ................................................................ 93
Tabla 4. Zona donde vive el cliente................................................................... 94
Tabla 5. Adquiere o consume usted Turrones Markos? ................................ 94
Tabla 6. Conoce usted, la industria Panificadora Markos? ............................ 95
Tabla 7. Considera usted, que la publicidad una herramienta importante para
promocionar una empresa? .............................................................................. 96
Tabla 8. Qu medio de publicidad considera usted, es el ms adecuado para
que se d a conocer? ........................................................................................ 97
Tabla 9. Cree usted, que la industria panificadora Markos tiene implementado
estrategias de marketing para la comercializacin de sus productos? ............. 98
Tabla 10. Por qu prefiere adquirir usted este producto? ............................... 99
Tabla 11. Con que frecuencia adquiere usted este producto? ...................... 100
Tabla 12. De qu manera realiza usted, su compra? ................................... 100
Tabla 13. Qu tipo de servicio usted, que brinda la empresa? ..................... 101
Tabla 14. Al momento de adquirir este producto que le gustara que le
ofrezcan? ........................................................................................................ 102
Tabla 15. Sexo del colaborador ...................................................................... 103
Tabla 16. Edad del colaborador ...................................................................... 104
Tabla 17. Zona donde vive el colaborador ...................................................... 105
Tabla 18. Conoce usted, lo que significa estrategias de marketing? ............ 105
xi
ndice de figuras
Figura 1. Diagrama Causa-Efecto del decremento de las ventas. .................... 20
Figura 2. Etapas del ciclo de vida del producto ................................................. 49
Figura 3. Estrategias de Precio-Calidad ............................................................ 53
Figura 4. Estructura del canal de distribucin ................................................... 72
Figura 5. Sexo del cliente. ................................................................................. 93
Figura 6. Edad del cliente (agrupado) ............................................................... 93
Figura 7. Zona donde vive el cliente. ................................................................ 94
Figura 8. Adquiere o consume usted Turrones Markos? ............................... 95
Figura 9. Conoce usted, la industria Panificadora Markos? ........................... 95
Figura 10. Considera usted, que la publicidad una herramienta importante para
promocionar una empresa? .............................................................................. 96
Figura 11. Qu medio de publicidad considera usted, es el ms adecuado para
que se d a conocer? ........................................................................................ 97
Figura 12. Cree usted, que la industria panificadora Markos tiene implementado
estrategias de marketing para la comercializacin de sus productos? ............. 98
Figura 13. Por qu prefiere adquirir usted este producto? .............................. 99
Figura 14. Con que frecuencia adquiere usted este producto? .................... 100
Figura 15. De qu manera realiza usted, su compra? .................................. 101
Figura 16. Qu tipo de servicio usted, que brinda la empresa? .................... 102
Figura 17. Al momento de adquirir este producto que le gustara que le
ofrezcan? ........................................................................................................ 103
Figura 18. Sexo del colaborador. .................................................................... 103
xiii
xiv
Introduccin
El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa
pueda actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades
del consumidor y conseguir un beneficio mutuo.
En la actualidad se considera que las empresas deben planificar estrategias que
les diferencien de otras, esto se puede lograr a travs de la formulacin de
estrategias basadas en las 4Ps del marketing sobretodo en industrias
panificadoras.
En la presente investigacin se realiza un estudio sobre la formulacin de
estrategias de marketing mix para incrementar ventas en la empresa de la
Industria panificadora Marko`s en huancayo 2013, la cual est enfocada en
las 4Ps del marketing. Debido a que en estos ltimos aos las ventas vinieron en
descenso.
El objetivo general al trmino de la presente investigacin es formular estrategias
de marketing mix para incrementar las ventas en la empresa de la industria
panificadora Marko`s en Huancayo - 2013
Esta investigacin est dividida en cinco captulos. En el Captulo I, se desarrolla
el planteamiento del estudio donde se describe la fundamentacin del problema,
la formulacin del problema, los objetivos de la investigacin, la justificacin, la
importancia, alcances de la investigacin, delimitacin, las hiptesis de
investigacin y la operacionalizacin de variables.
xv
xvi
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 FUNDAMENTACIN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN
1.1.1 Fundamentacin emprica
En nuestro pas los panes nacieron en cada regin y su creacin
est ligada a las costumbres y vivencias de los pueblos, as como
la creatividad e ingenio de quienes los elaboran. En la elaboracin
de los panes regionales se resalta el uso de insumos oriundos
como harina regional, de maz, mezclados con manteca de cerdo e
infusiones. Entre estos panes resaltan las formas diversas, como
en el caso de las famosas wawas, las curiosas tres puntas, la
vistosidad de las cemitas, entre otros.
La panificacin es una rama de la industria alimentaria, trata del
proceso de la materia prima como la harina e insumos (en agua,
sal, levadura y otros adicionales) con el objetivo de obtener un
producto como por ejemplo: pan, para luego llevarlos a la venta.
17
Se encuentra ubicada en
18
19
f)
20
21
22
23
24
25
26
27
Mide en un porcentaje la
estrategia de producto y
el factor que debe
basarse: en calidad o
marca.
Mide en un porcentaje la
estrategia de producto y
X2: Estrategia de
el factor que debe
precio
basarse: en fijar un precio
u ofrecer descuentos.
Mide en un porcentaje la
estrategia de plaza y el
X3:Estrategia
de factor en que debe
basarse: ofrecer una
plaza
distribucin directa o
indirecta.
Mide en un porcentaje la
estrategia de promocin
X3:Estrategia
de y el factor que debe
basarse:
utilizar
promocin
publicidad o marketing
directo
Mide en un porcentaje la
venta directa y el factor
Y1: Venta directa
que
debe
basarse:
personal, por correo o
por telfono.
Mide en un porcentaje la
venta indirecta y el factor
Y2: Venta indirecta
que
debe
basarse:
intermediarios,
mayoristas o minoristas.
X1: Estrategia
producto
Estrategias de
Marketing Mix
(Variable
Independiente)
Ventas
(Variable
Dependiente)
DEFINICIN
OPERACIONAL
SUBVARIABLES
INDICADORES
Calidad
de
Marca
Fijacin de precios
Descuentos
Directo
Indirecto
Publicidad
Marketing directo
Venta personal
Venta por correo
Venta por telfono
Intermediarios
Mayoristas
Minoristas
28
CAPTULO II
MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
En el mbito internacional, nacional y local existe una diversidad de
trabajos de investigacin relacionados a la presente investigacin, pero
con diferentes unidades de anlisis.
A nivel internacional se han registrado algunas investigaciones:
Castro (2011) el ttulo de su investigacin fue ESTRATEGIAS DE
MARKETING
PARA
INCREMENTAR
LAS
VENTAS
EN
LA
29
30
INTENSIVAS
DE
INCREMENTAR
VENTAS
LA
EN
MARKETING
EMPRESA:
PARA
MUEBLES
31
32
datos.
33
coherente
para
satisfacer
las
necesidades
del
34
con
el
marketing.
http://www.crecenegocios.com
2.4.1.4 Componentes de marketing Mix
2.4.1.4.1 Producto
Producto puede ser cualquier cosa que puede ofrecerse a
la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. Un
producto posee un conjunto de caractersticas y atributos
que pueden ser tangibles como la forma, el tamao, el
color; e intangibles como la marca, imagen de empresa, el
servicio; que el comprador acepta en busca de satisfacer
sus necesidades. En marketing un producto no existe hasta
que no responda a una necesidad, a un deseo. En la
actualidad, lo ideal es que un producto sea acompaado
por el servicio, como medio para conseguir una mejor
penetracin en el mercado y ser altamente competitivo.
35
Tipos de producto:
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su
durabilidad o tangibilidad.
1. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se
consumen por lo general en una o varias veces que se
usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.
2. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen
sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores,
maquinas herramientas y ropa. Los servicios
son
36
37
organizaciones
para
procesarlos
38
incluyen
servicios
de
reparacin
39
un
fuerte
protagonismo
en
la
que
nos
permite
poder
marcar
las
41
42
nuevos,
existe
escasa
competencia
las
ventas
crecen
rpidamente,
los
43
modelos;
penetran
nuevos
44
empiezan
bajar
los
precios,
utilidades
disminuyan.
Los
ms
dbiles
45
tambin es posible
confiabilidad,
estrategia
es
vlida
rapidez,
cuando
la
sabor.
calidad
Esta
es
(Nuevos
colores,
diseos,
sabores,
46
mantienen
durante
aos.
Razones
de
la
declinacin:
- Avances tecnolgicos
- Cambios en los gustos de los consumidores
47
- Creciente competencia
Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y
no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos
costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del
administrador, frecuentes ajustes de precios e
inventarios, atencin de los publicistas y vendedores
que podra dedicarse con ms provecho o hacer
saludables otros artculos ms productivos. Su
prdida de reputacin puede repercutir en la imagen
de la compaa y sus otros productos, pero el mayor
costo puede ser a futuro, pues la conservacin de
productos
dbiles
demora
la
bsqueda
de
48
PENETRACIN.
Precio
elevado
del
49
BAJA
PENETRACIN.
Bajo
precio
baja
promocin.
Etapa de Crecimiento: Es la aceptacin del producto
observndose un aumento en la curva de las ventas
y de los beneficios. Se intenta sostener el ndice
rpido del mercado. Las estrategias a aplicar son:
Mejora de la calidad.
Bsqueda de nuevos sectores del mercado.
Nuevos canales de distribucin.
Aumento de la publicidad.
Determinar cundo se puede modificar el precio.
Etapa de Madurez: Esta etapa se caracteriza por la
acentuacin de la competencia, la disminucin de las
ventas y la disminucin de utilidades, normalmente
esta etapa es la ms larga que las anteriores en
donde en la primera parte de este periodo las ventas
siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a
estabilizarse pero disminuye las utilidades. Esto dado
ya que se trata con productos maduros, la
disminucin de las ventas hacen que los productores
tengan muchos artculos que vender, a su vez este
exceso de capacidad implica mayor competencia.
50
LA
COMBINACION
DE
MERCADOTECNIA.
Modificar: Precio, Producto, Plaza, Promocin.
Etapa de Declinacin: El paso del tiempo, la evolucin
de los gustos y necesidades de los clientes conducen
a esta etapa. Cuando un producto llega a esta fase,
ha de permanecer en ella el mnimo tiempo posible y
siempre de forma transitoria pues las ventas entran
en declive, los beneficios disminuyen debido a la
escasez de demanda y la imagen de marca empieza
a deteriorarse. La empresa tiene que renovar o
abandonar el producto.
51
ESTRATEGIAS DE CONTINUACIN:
Continuar con los mismos canales, sectores del
mercado, precios y promocin.
ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIN:
Destinar los recursos exclusivamente en los
mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los
dems.
ESTRATEGIAS DE APROVECHAMIENTO:
Se aprovecha hasta el ltimo momento, la imagen,
la marca de la empresa, modificando o adicionando
algo nuevo al producto.
Reduccin de los gastos promocionales.
2.4.1.4.2 Precio
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; los otros elementos producen costos. El
precio es unos de los elementos ms flexibles ya que se
puede
modificar
rpidamente
diferencia
de
las
52
Tipos de Precios:
Una empresa debe poner un precio inicial cuando
desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su
producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea
geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionar su producto en
cuanto a calidad y precio. Puede haber competencia entre
los segmentos de precio - calidad. En el siguiente grfico
se muestra nueve estrategias de precio calidad.
53
54
55
56
57
58
59
competencia
en
ciertos
mercados,
cumplir
las
de
demanda
nicas
cumplir
metas
60
3. Orientacin al mercado
Estrategias Diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores.
Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes
segn las caractersticas de los consumidores, se trata en
definitiva de una discriminacin de precios.
1. Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo
supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se
aplican con independencia de las caractersticas del
consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de
negociacin en cada transaccin. Este procedimiento es
habitual en la compra de productos de precio elevado,
como viviendas.
2. Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una
reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un
producto que adquiere una cantidad superior a la normal,
se aplica un precio no lineal.
3. Descuento por pronto pago: Bonificacin en el precio
efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de
pocos das. Suele ser un 2%.
4. Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del
pago del importe de una compraventa durante un periodo
61
62
estos
consumidores
mercado.
son
Supone
denominados
claramente
una
Discriminacin
segn
caractersticas
63
Precios
de
profesionales:
Son
los
precios
64
calidad
menor
prestacin
de
servicios
65
66
un
complementarios,
mayor
que
consumo
no
se
de
producira
productos
sin
esta
bonificacin.
En los casos en que los productos complementarios son
absolutamente necesarios para utilizar el principal (ej: tinta
de la impresora) se pueden fijar precios de productos
cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal
para estimular su compra y asegurar as la demanda de los
67
Estos
acuerdos
evitan
las
posibles
69
70
una
gran
informacin
sobre
el
producto,
competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms
adecuado.
71
as
ser
la
denominacin
del
canal.
La
72
2.4.1.4.4 Promocin
En un sentido amplio, la promocin, como dicen los autores
Stanton, Etzel y Walker, es una forma de comunicacin38;
por tanto, incluye una serie de elementos que son parte de
un proceso que se utiliza para transmitir una idea o
concepto a un pblico objetivo. Este proceso, incluye
bsicamente los siguientes pasos y elementos:
- Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende
transmitir a su pblico objetivo. El mensaje puede asumir
muchas formas, por ejemplo, puede ser simblico (verbal,
visual) o fsico (una muestra, un premio).
- Segundo: Se eligen los medios o canales para transmitir
el mensaje, por ejemplo, mediante un vendedor, la
televisin, la radio, el correo, una pgina web en Internet,
el costado de un autobs etc.
- Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o
interpreta en funcin de la forma como fue codificado, los
medios o canales por los que se transmiti el mensaje y de
su capacidad o inters para hacerlo.
- Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al
emisor como una retroalimentacin, porque le dice como
fue recibido el mensaje y cmo lo percibi el receptor.
73
74
de
publicidad,
promocin
de
ventas,
las
estrategias
diferenciacin
del
de
mercadotecnia
producto,
el
porque
la
posicionamiento,
la
75
76
Pblicas:
con
los
Consiste
pblicos
en
cultivar
diversos
buenas
(accionistas,
77
Marketing
Directo:
Consiste
en
establecer
una
78
79
80
81
al
ao.
http://www.promonegocios.net/venta/tipos-
ventas.html
Venta por correo, implica enviar una oferta, un anuncio, un
recordatorio u otros a una persona en una direccin especfica (su
domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son
que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al
mercado meta, adems ser muy flexible y de permitir una medicin
fcil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo
suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien
confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se
debe llegar. http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php
Se considera que, venta por correo es aquella en la que el vendedor
puede elegir quien ser su cliente, adems e u medio muy
importante para poder promocionar los productos o servicios de
cualquier empresa.
Venta por telfono este tipo de venta consiste en iniciar el
contacto con el cliente potencial por telfono y cerrar la venta por
82
ese mismo medio, los productos que se pueden comprar sin ser
vistos son idneos para las ventas por telfono, existen dos tipos
de venta por telfono
La venta telefnica externa o de salida: Consiste en llamar (por
telfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o
servicio con la intencin de cerrar la venta en cada llamada, dada
su complejidad, este tipo de venta telefnica requiere de
vendedores especializados para lograr resultados ptimos. La
venta telefnica interna o de entrada: Consiste en atender las
llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser
fruto de los anuncios en la televisin o de publicaciones en
peridicos o revistas, acciones de correo directo, etc.). Este tipo de
venta telefnica requiere, por lo general, de nmeros gratuitos para
que los clientes no corran con el gasto de la llamada.
http://www.promonegocios.net/venta/tipos-ventas.html
Se considera que, la venta por telfono consiste en llamar a los
clientes potenciales para darles a conocer los beneficios de un
producto o servicio con la intencin de cerrar la venta, este tipo de
venta es un poco difcil ya que el comprador no puede observar al
producto, por eso se requiere de vendedores especializados en el
tema.
83
Venta Indirecta:
Venta indirecta es una modalidad de distribucin de productos o
servicios en la cual las empresas trabajan con firmas autorizadas
que trabajan con el material de las primeras. www.acaved.org.com
Venta indirecta, se utiliza a los empleados de los mediadores. Los
buenos representantes conocen el mercado y llevan buenas
relaciones con clientes importantes. A los representantes se les
paga comisin y no sueldos y gastos. En productos estacionales
representan un ahorro importante.
Se considera que, venta indirecta es la distribucin de productos o
servicios que realizan ciertas empresas con la debida autorizacin
de las empresas que producen bienes o servicios para que estas
puedan entregar sus productos a los minoristas y a su vez estas al
consumidor final.
Los
intermediarios
son
organizaciones
de
negocios
considera
que,
los
intermediarios
son
personas
85
86
Final,
Office
Depot,
Distribuidora
el
Florido,
etc.
www.monografias.com
Se considera que, los minoristas son los comerciantes que venden
los productos directamente desde el productor al consumidor final,
se considera que este canal de distribucin es el ms corto por lo
tanto el que menos cuesta.
2.5 DEFINICIN DE TRMINOS BSICOS
Estrategia: Conjunto de acciones integradas y realistas para asegurar
una ventaja competitiva sustentable sobre la competencia.
Estrategia de marketing: acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing.
Venta: transferencia de la titularidad de un bien o bienes o el
compromiso de realizar un servicio a cambio de un pago efectivo
actual o futuro.
Venta directa: Venta directa se trata de la forma ms tradicional de
venta. El comprador solicita uno o varios artculos y da una orientacin
acerca de ellos, el vendedor muestra los artculos y argumenta sobre
ellos, el comprador expone sus problemas y hace preguntas; el
vendedor responde e intenta cerrar la operacin; el comprador
adquiere o no el producto.
Venta indirecta: Venta indirecta es una modalidad de distribucin de
productos o servicios en la cual las empresas trabajan con firmas
autorizadas que trabajan con el material de las primeras.
87
CAPTULO III
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1 MTODO DE INVESTIGACIN
3.1.1 Mtodo General
Para el desarrollo de toda la investigacin, como mtodo general
se utiliz el Mtodo cientfico en cuanto a cada uno de los
procesos a seguir.
3.1.2 Mtodos Especficos
Se utiliz Deduccin-Induccin. El planteamiento de las hiptesis
parti de la teora para llegar al anlisis de una realidad especfica.
Operativamente, para la elaboracin de las diferentes etapas de
la investigacin se utiliz el Anlisis-Sntesis.
88
89
90
91
CAPTULO IV
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA
HIPTESIS
El objetivo del captulo es describir los resultados de la investigacin. Se
presenta la descripcin, anlisis, contrastacin de las hiptesis y discusin de
resultados.
4.1 ANALISIS DEL CUESTIONARIO CLIENTE EXTERNO
En la Tabla 2 se puede observar que el 23.5% de los clientes es de sexo
masculino y el 76.55% es de sexo femenino.
Tabla 2. Sexo del cliente
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Masculino
16
23.5
23.5
23.5
Femenino
52
76.5
76.5
100.0
Total
68
100.0
100.0
92
23.5
76.5
Masculino
Femenino
Porcentaje
vlido
17,6
45,6
23,5
7,4
5,9
100,0
Porcentaje
17,6
45,6
23,5
7,4
5,9
100,0
Porcentaje
acumulado
17,6
63,2
86,8
94,1
100,0
45.6
40.0
20.0
23.5
17.6
7.4
5.9
De 49.4 a 58.2
De 58.2 a 67.0
0.0
De 23 a 31.8
De 31.8 a 40.6
De 40.6 a 49.4
93
Porcentaje
82,4
17,6
100,0
Porcentaje
vlido
82,4
17,6
100,0
Porcentaje
acumulado
82,4
100,0
17.6
82.4
Urbano
Rural
Si
Frecuencia
67
Porcentaje
98,5
Porcentaje
vlido
98,5
Porcentaje
acumulado
98,5
1,5
1,5
100,0
68
100,0
100,0
No
Total
94
98.5
100.0
80.0
60.0
40.0
20.0
1.5
0.0
Si
No
Si
Frecuencia
67
Porcentaje
98,5
Porcentaje
vlido
98,5
Porcentaje
acumulado
98,5
1,5
1,5
100,0
68
100,0
100,0
No
Total
Fuente: Elaboracin propia.
98.5
80.0
60.0
40.0
20.0
1.5
0.0
Si
No
95
Porcentaje
97,1
2,9
100,0
Porcentaje
vlido
97,1
2,9
100,0
Porcentaje
acumulado
97,1
100,0
97.1
80.0
60.0
40.0
20.0
2.9
0.0
Si
No
96
Frecuencia
13
Porcentaje
19,1
Porcentaje
vlido
19,1
Visual
40
58,8
58,8
Escrito
15
22,1
22,1
Auditivo
Total
68
Fuente: Elaboracin propia.
100
Porcentaje
acumulado
19,1
77,9
100
100
60.0
40.0
20.0
22.1
19.1
0.0
Auditivo
Visual
Escrito
97
Frecuencia
Porcentaje
vlido
13,2
Porcentaje
acumulado
13,2
100,0
Si
Porcentaje
13,2
No
59
86,8
86,8
Total
68
100,0
100,0
86.8
80.0
60.0
40.0
20.0
13.2
0.0
Si
No
98
Porcentaje
Marca
2
Calidad
41
Precio
18
Sabor
7
Total
68
Fuente: Elaboracin propia.
2,9
60,3
26,5
10,3
100,0
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
vlido
2,9
2,9
60,3
63,2
26,5
89,7
10,3
100,0
100,0
10.3
2.9
0.0
Marca
Calidad
Precio
Sabor
99
Porcentaje
38,2
58,8
2,9
100
Porcentaje
vlido
38,2
58,8
2,9
100
Porcentaje
acumulado
38,2
97,1
100,0
60.0
40.0
38.2
20.0
2.9
0.0
Semanal
Quincenal
Mensual
Venta directa
Venta por
telefono
Venta por
1
correo
Total
68
Fuente: Elaboracin propia.
Porcentaje
38,2
60,3
Porcentaje
vlido
38,2
60,3
Porcentaje
acumulado
38,2
98,5
1,5
1,5
100,0
100,0
100,0
100
38.2
20.0
1.5
0.0
Venta directa
Porcentaje
27,9
70,6
1,5
100,0
Porcentaje
vlido
27,9
70,6
1,5
100,0
Porcentaje
acumulado
27,9
98,5
100,0
101
100.0
80.0
70.6
60.0
40.0
27.9
20.0
1.5
0.0
Oportuno
Eficiente
Otros
Porcentaje
23,5
Porcentaje
vlido
23,5
Porcentaje
acumulado
23,5
Descuentos
32
Cupones
20
Total
68
Fuente: Elaboracin propia.
47,1
29,4
100,0
47,1
29,4
100,0
70,6
100,0
Promociones
102
100.0
80.0
60.0
47.1
40.0
29.4
23.5
20.0
0.0
Promociones
Descuentos
Cupones
Porcentaje
66,7
33,3
100,0
Masculino
4
Femenino
2
Total
6
Fuente: Elaboracin propia.
Porcentaje
vlido
66,7
33,3
100,0
Porcentaje
acumulado
66,7
100,0
33.3
66.7
Masculino
Femenino
103
3
1
1
1
6
Porcentaje
vlido
50,0
16,7
16,7
16,7
100,0
Porcentaje
50,0
16,7
16,7
16,7
100,0
Porcentaje
acumulado
50,0
66,7
83,3
100,0
50.0
40.0
20.0
16.7
16.7
16.7
28
29
37
0.0
27
104
Frecuencia
Urbano
Porcentaje
100,0
Porcentaje
vlido
100,0
Porcentaje
acumulado
100,0
100.0
Urbano
Porcentaje
100,0
Porcentaje
vlido
100,0
Porcentaje
acumulado
100,0
105
100.0
80.0
60.0
40.0
20.0
0.0
Si
Porcentaje
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
vlido
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
acumulado
83,3
100,0
106
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
0.0
Si
No
Porcentaje
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
vlido
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
acumulado
83,3
100,0
107
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
0.0
Promocin
Producto
Porcentaje
100,0
Porcentaje
vlido
100,0
Porcentaje
acumulado
100,0
100.0
80.0
60.0
40.0
20.0
0.0
Tradicional
108
Porcentaje
100,0
Porcentaje
vlido
100,0
Porcentaje
acumulado
100,0
100.0
80.0
60.0
40.0
20.0
0.0
Auditivo
Porcentaje
16,7
83,3
100,0
Porcentaje
vlido
16,7
83,3
100,0
Porcentaje
acumulado
16,7
100,0
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
0.0
Marca
Calidad
Porcentaje
83,3
Porcentaje
vlido
83,3
Porcentaje
acumulado
83,3
16,7
16,7
100,0
100,0
100,0
110
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
0.0
Venta directa
Porcentaje
16,7
83,3
100,0
Porcentaje
vlido
16,7
83,3
100,0
Porcentaje
acumulado
16,7
100,0
111
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
20.0
16.7
0.0
Oportuno
Eficiente
Porcentaje
33,3
Porcentaje
vlido
33,3
Porcentaje
acumulado
33,3
4
6
66,7
100,0
66,7
100,0
100,0
Frecuencia
Promociones
Descuentos
Total
Fuente: Elaboracin propia.
112
100.0
80.0
66.7
60.0
40.0
33.3
20.0
0.0
Promociones
Descuentos
Porcentaje
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
vlido
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
acumulado
83,3
100,0
113
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
0.0
Si
No
Donde:
= Sumatoria
114
O= datos observados
E= datos esperados
A continuacin se muestra la Tabla 28(cliente externo) y 29(cliente
interno) para la combinacin de frecuencias.
Tabla 28. Cree usted, que la industria panificadora Markos tiene
implementado estrategias de marketing para la comercializacin de sus
productos?
Frecuencia
Porcentaje
vlido
13,2
Porcentaje
acumulado
13,2
100,0
Si
Porcentaje
13,2
No
59
86,8
86,8
Total
68
100,0
100,0
Porcentaje
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
vlido
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
acumulado
83,3
100,0
Total
No
Cliente externo
59
68
Cliente interno
14
60
74
Total
Fuente: Elaboracin propia.
115
Gl= (F-1)(C-1)
Gl= (2-1)(2-1)
Gl= (1)(1)
Gl=1
Donde:
Gl= grados de libertad
C= Columnas de la tabla
F= Filas de la tabla
Entonces tenemos que Gl= 1; y el nivel de significacin p-valor=0,05; en
la tabla de distribucin chi cuadrado que equivale a 3,841; por lo tanto:
X2=crtico=3.841
Paso 4: Con un nivel de significancia del 0.05 y un grado de confianza
del 95%, se establece la regla de decisin: No rechazar si X2 3.841
Paso 5: Se utiliza una prueba de independencia chi cuadrado, teniendo
como resultado (chi cuadrado=17.661; Sig.=0.000).
Con ayuda del software SPSS 20.0 se obtuvo lo siguiente, vase la Tabla
31.
Tabla 31. Pruebas de chi-cuadrado de Pearson
Estrategia de
Marketing
Chi cuadrado
Cliente
gl
Sig.
17,661
1
,000
116
3.841
17.661
Paso 6: Decisin
El valor X2 de 17.661 est claramente en la zona de rechazo. Con un
nivel de significancia de 0.05 y confianza de 95%, se rechaza la hiptesis
nula y se acepta la hiptesis alterna.
Paso 7: Conclusin
Con un nivel de significancia de 0.05 y un nivel de confianza del 95% se
concluye que: Las Estrategias de Marketing Mix SI permitirn incrementar
las ventas en la Industria Panificadora Markos.
117
118
CAPTULO V
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS
VENTAS
En este captulo en su desarrollo se formula estrategias de marketing basadas
en las 4Ps (Producto, Precio, Plaza y Promocin) para incrementar las ventas
de la industria panificadora Markos.
5.1 VISIN
Para el 2014 ser la empresa Lder en la industria de la panificacin
(turrones) en la regin, con miras en convertirse en la mejor empresa
nacional de panificacin (turrones).
5.2 MISIN
Somos una empresa que se dedica a producir Turrones con alto valor
nutricional y de calidad. A dems nos preocupamos para satisfacer las
expectativas de nuestros clientes utilizando los mejores ingredientes,
119
120
el
porcentaje
de
clientes
insatisfechos
por
121
-Calidad de insumos
La industria de turrones est fuertemente vinculada hacia atrs con el
sector panificador que proporcionada con insumos de calidad (harina).
Tambin est relacionada con el sector agrcola, hacia adelante est
vinculado al sector comercio por ser los comercializadores bienes de
consumo. En la Figura 32 se muestra la articulacin de la industria
panificadora con otras actividades econmicas.
123
-Costos de cambio
El costo de cambio de un proveedor a otro es relativamente bajo debido a
la existencia de muchos proveedores, especialmente los proveedores
locales.
-Nmero de proveedores
Los principales proveedores de la Panificadora Markos son:
Alicorp
Distribuidora Marrache
Distribuidora Valencia
Grafica Cahuin
Poder de negociacin de los compradores
-Incursiones en provincias
Los clientes que compran son de diferentes clases sociales, de
Instituciones pblicas e Instituciones privadas.
-Costos de cambio
El costo de cambio de un cliente a otro es relativamente bajo.
-Rentabilidad de los clientes
Los precios de todos los productos que maneja la Panificadora Markos
son desde S/. 11.50 a S/. 14.00 nuevos soles, precio por mayor y precio
124
125
COMPETENCIA
POTENCIAL
1.Doa
Pepa
(empresa
limea)
2.Tottus (empresa limea)
PODER DE
PODER DE
NEGOCIACIN DE
LOS
PROVEEDORES
1.Alicorp
2.Distribuidora
Marrache
3.Distribuidora
Valencia
4.Imprenta Cahuin
RIVALIDAD
NEGOCIACIN DE
1.DMiel (Panificadora de
Turrones)
2.DPrieto
(Panificadora
de
Turrones)
3.Don Lucho (Panificadora de
Turrones)
CLIENTES
1.Clientes
de
diferentes clases
sociales
2.Instituciones
pblicas
3.Instituciones
privadas
DISPONIBILIDAD DE
SUSTITUTOS
1. Panificadoras
de
Turrones informales
2. Panificadoras nuevas y
con productos novedosos
(Turrones de miel de
distintos sabores)
3. Mayoristas (venta al por
menor)
126
5.6 MATRICES
5.6.1 Matriz de Evaluacin de Factores Externos (E.F.E.)
En la Tabla 32 se muestra la matriz de factores externos que resulta
del anlisis socio-demogrfico, econmico, poltico-legal, ambiental,
socio-cultural, recurso natural y tecnolgico realizado.
Tabla 32. Matriz de Factores Externos (EFE)
FACTOR EXTERNO CLAVE
FORTALEZAS
Peso
Rating Ponderado
0.1800
0.0800
0.3200
0.0800
0.3200
0.0800
0.2400
0.0800
0.2400
0.0600
0.1800
0.0600
0.1800
0.0600
0.1800
0.1200
0.1200
0.1000
0.1000
0.0600
0.0600
0.0800
0.1600
127
5. Marketing deficiente.
0.0800
TOTAL
1.00
0.1600
2.44
128
PESO
RATING
PONDERADO
0.0800
0.1000
0.0700
3
4
3
0.2400
0.4000
0.2100
0.0500
0.1500
0.0500
0.0500
3
4
0.1500
0.2000
0.1000
0.4000
0.0500
0.1500
0.0500
0.0500
0.0500
1
2
2
0.0500
0.1000
0.1000
0.0500
0.0500
0.1000
0.1000
0.0500
1
1
1
0.1000
0.1000
0.0500
TOTAL
1.00
FORTALEZAS
1. Estructura organizacional flexible.
2. Bajos costos de distribucin y ventas.
3. Experiencia en la actividad.
4. Disponibilidad de los productos a precios
adecuados.
5. Ubicacin estratgica.
6. Elevado margen de utilidad
7. Capacidad de respuestas a demandas
cclicas.
8. Habilidad tcnica del recurso humano.
DEBILIDADES
2.45
129
130
DMiel
PESO
DPrieto
0.10
PESO
PONDERADO
0.30
0.15
0.15
Markos
PESO
PONDERADO
0.30
PESO
PONDERADO
0.10
0.45
0.30
0.30
0.45
0.45
0.45
0.15
0.45
0.45
0.45
0.10
0.40
0.30
0.30
0.10
0.30
0.30
0.20
0.10
0.40
0.30
0.20
0.15
0.60
0.45
0.30
1.00
CLASIFICACIN
3.35
CLASIFICACIN
2.85
CLASIFICACIN
2.30
131
132
OPORTUNIDADES
1. Crecimiento econmico del pas y del sector.
2. Tendencia de Turrones hechos con ingredientes de calidad y con tcnicas
innovadoras y variedades.
3. Preferencia por los Turrones (calidad, marca y sabor).
4. Potencialidad en el uso de variedades alternativas.
5. El inters actual del consumidor en la valoracin de los servicios recibidos.
6. El desarrollo tecnolgico en el sector.
7. Estabilidad poltica.
8. Incremento de acceso al crdito otorgado por micro financieras.
AMENAZAS
1. Incremento de la competencia.
2. Incremento de productos sustitutos.
3. Paradigma de Panificadoras artesanales con costos bajos.
4. Campaas agresivas de publicidad por parte de la competencia.
5. Incremento de servicios acoplados a la venta de turrones por parte de la
competencia.
133
134
Impresin de catlogos
s/.
450.00
Distribucin de catlogos
s/.
50.00
Realizar exposiciones
Transporte
s/.
90.00
s/.
320.00
Total
s/. 3,600.00
s/. 4, 510.00
2013
2014
2015
Agosto
3000
4000
5000
Setiembre
3000
4000
5000
Octubre
4000
5000
6000
Noviembre
2000
3000
4000
12000
16000
20000
Total
135
Fichas
s/. 100.00
Total
s/. 2980.00
136
N de pedidos.
N de clientes nuevos.
RECURSOS
o
137
FINANCIAMIENTO:
o
Contratar un publicista
s/. 1200.00
s/. 1600.00
s/. 4220.00
Total
s/. 7020.00
ESTRATEGIA 4:
La estrategia a abordar estar basada en la diferenciacin de nuestro
producto mediante el precio, tamao innovador y marca en relacin a las
caractersticas de los productos de la competencia.
La campaa de Marketing durar 6 meses (de Mayo a octubre del 2014).
Las Estrategias se dividirn en 3 etapas:
1. La estrategia de la empresa en el primer mes consistir en la
introduccin del producto en las tiendas y supermercados de la ciudad
de Huancayo de forma de estar disponibles en las gndolas. Hacer
conocer el producto a nuestro pblico objetivo mediante distintos
medios publicitarios.
2. La estrategia de la empresa en los siguientes 3 meses consistir en
lograr
un
continuo
crecimiento
en
las
ventas,
mediante
la
138
139
140
S/.5, 32
S/.0, 17
S/.0, 09
Costo de Fabricacin
S/.5. 56
S/.0, 02
Total Final
S/.5, 58
141
CONCLUSIONES
1. Las Estrategias de Marketing Mix SI permitirn incrementar las ventas en
la Industria Panificadora Markos.
2. El diseo de estrategias de producto contribuir al incremento de ventas
en la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo 2013.
3. El diseo de estrategias de precio contribuir al incremento de ventas en
la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo 2013.
4. El diseo de estrategias de plaza contribuir al incremento de ventas en
la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo 2013.
5. El diseo de estrategias de promocin contribuir al incremento de ventas
en la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo 2013.
6. Se observa que en la empresa industria panificadora Markos existe un
decremento en las ventas debido a la falta de aplicacin de estrategias de
marketing mix.
142
RECOMENDACIONES
1. Se recomienda implantar el presente plan de marketing que se basan en
la formulacin de estrategias de marketing mix para incrementar las ventas
en la Industria Panificadora Markos.
2. Se recomienda investigar sobre cules seran los factores de
comercializacin que determinan la formulacin de estrategias en el sector
panadero.
3. Se recomienda disear planes de marketing para los sectores ms
importantes de nuestro pas porque con ello se lograr incrementar la
competitividad de nuestros sectores.
143
BIBLIOGRAFA
Alva Baltazar, Y. (2007). Formulacin de estrategias intensivas de marketing para
incrementar ventas en la empresa: Muebles Fernndez. Huancayo:
Facultad de Administracin de Empresas-UNCP.
Bernal Torres, C. A. (2010). Metodologa de la investigacin: administracin,
economa, humanidades y ciencias sociales (Tercera ed.). Bogota,
Colombia: Pearson Educacin.
Caballero Romero, A. E. (2009). Innovaciones en las guas metodolgicas para
planes y tesis de maestra y doctorado (Primera ed.). La Molina, Lima,
Per: Instituto Metodolgico ALEN CARO.
Castro Montesdeoca, L. (2011). Estrategias de Marketing para incrementar las
ventas en la Industria Panadera y Galletera Ambato , del cantn Ambato.
Ambato-Ecuador: Universidad Tcnica de Ambato.
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ventas en la Industria Panaderia y Galletera Ambato, del cantn Ambato.
Ecuador: Universidad Tcnica de Ambato.
Iniesta, I. (2004). Diccionario de Marketing y Publicidad. Gestin.
Kotler, P. (2001). Direccin de Marketing (Dcima ed.). Mxico: Pearson
Educacin.
144
145
ANEXOS
146
OBJETIVO
HIPTESIS
GENERAL:
GENERAL:
VARIABLES E
INDICADORES
INDEPENDIENTE
TIPO DE INVESTIGACIN
La presente investigacin
En qu medida la gestin de
X:
estrategias
mix
marketing
en la empresa de la industria
en
SUBVARIABLES
en la empresa de la industria
panificadora
X1: Producto
panificadora
Huancayo - 2013
2013.
X2: Precio
de
marketing
Markos
en
Marko`s
en
la
empresa
de
METODOLOGA
la
industria
Huancayo - 2013?
Estrategias
de
Especficos:
En qu medida la gestin de la
para
Y: Ventas
en la empresa de la industria
empresa
SUBVARIABLES
panificadora
2013.
Y1:Venta directa
estrategia
basada
en
el
en
el
producto
de
la
industria
Marko`s
en
Huancayo 2013.
en Huancayo - 2013?
NIVEL DE
en la empresa de la industria
en la empresa de la industria
industria
panificadora
Marko`s
Markos
Huancayo - 2013?
en
panificadora
en
Huancayo
Encuesta.
Tercer Nivel.
INSTRUMENTOS DE
MTODO GENERAL
MTODO ESPECFICO
Deduccin - Induccin
Anlisis-Sntesis
En qu medida la gestin de la
RECOLECCIN DE
INVESTIGACIN
Mtodo Cientfico.
DEPENDIENTE
TCNICAS DE
DATOS
X4: Promocin
Especficos:
INSTRUMENTOS
es de tipo correlacional.
X3: Plaza
Especficos:
TCNICAS E
DISEO
La presente investigacin
se realizar segn el diseo
no
RECOLECCIN DE
DATOS
Cuestionario Estrategias
de Marketing-Cliente
Externo
Cuestionario Estrategias
de Marketing-Cliente
Interno
experimental,
transversal y retrospectivo.
2013.
2013.
147
En qu medida la gestin de la
ANLISIS E
INTERPRETACIN DE
en la empresa de la industria
en la empresa de la industria
industria
panificadora
Marko`s
Marko`s
en
Huancayo - 2013?
basada
en
Huancayo
en
la
2013.
2013.
En qu medida la gestin de la
estrategia
panificadora
la
promocin
diseo
de
estrategias
de
de ventas en la empresa de la
Excel y el SPSS.
empresa
Huancayo 2013.
empresa
panificadora
de
panificadora
la
industria
Marko`s
Huancayo - 2013?
en
de
la
industria
Marko`s
Huancayo 2013
estadstico
para
permitir
Tratamiento
promocin
Tabulacin, Codificacin,
El
DATOS
en
POBLACIN:
-6 colaboradores de la
empresa.
-68 clientes fidelizados de
la empresa.
Estudio censal.
148
F
aos
Zona: Urbano
Rural
PREGUNTAS
1.- Adquiere o consume usted Turrones Markos?
a) S
b) No
b) No
b) No
b) Visual
c) Escrito
149
5.- Cree usted, que la industria panificadora Markos tiene implementado estrategias
de marketing para la comercializacin de sus productos?
a) S
b) No
Marca
b) Calidad
c) Precio
d) Sabor
d) Empaque
b) Semanal
c)Quincenal
d) Mensual
b) Eficiente
c) Otros
Cual porque
10.- Al momento de adquirir este producto que le gustara que le ofrezcan?
a) Promociones
b) Descuentos
c) Cupones
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Edad:
aos
Zona: Urbano
Rural
PREGUNTAS
1.- Conoce usted, lo que significa estrategias de marketing?
a) S
b) No
b) No
3.- En cul de estos aspectos considera usted, que se estn aplicando las
estrategias de marketing?
a) Promocin
b) Precio
c) Producto
d) Comercializacin
b) Frutos
c) Diettico
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b) Visual
c) Escrito
b) Calidad
c) Precio
d) Sabor
d) Empaque
b) Eficiente
c) Otros
Cual porque
9.- Al momento de comercializar su producto, que le gusta que le brinde su cliente?
a) Promociones
b) Descuentos
c) Cupones
10.- Cree usted que la aplicacin de estrategias de marketing influyen en las ventas
de la Industria Panificadora Marko`s?
b) S
b) No
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