Tesis (Dacs)

IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN SPOTS TELEVISIVOS DE CARCTER SOCIAL, DE
LOS LTIMOS CUATRO AOS, EN LA PERCEPCIN DEL PBLICO FEMENINO ADULTO

RESIDENTES EN LA URB. CALIFORNIA, FTIMA Y EL GOLF, DEL DISTRITO DE VCTOR
LARCO
FACULTAD DE COMUNICACIONES
CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN DE

SPOTS TELEVISIVOS DE CARCTER
SOCIAL, EN LA PERCEPCIN DEL PBLICO
FEMENINO ADULTO RESIDENTES EN LA
URB. CALIFORNIA, FTIMA Y EL GOLF,
TRUJILLO
Autor:
Castro Snchez Diego
Asesor:
Alegra Alegra, Alfredo Gerardo
Trujillo - Per
2013
Castro Snchez, Diego
pg. 1

LARCO
FACULTAD DE COMUNICACIONES
CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN DE

SPOTS TELEVISIVOS DE CARCTER
SOCIAL, EN LA PERCEPCIN DEL PBLICO
FEMENINO ADULTO RESIDENTES EN LA
URB. CALIFORNIA, FTIMA Y EL GOLF,
TRUJILLO
Autor:
Castro Snchez Diego
Asesor:
Alegra Alegra, Alfredo Gerardo
Trujillo - Per
2013
pg. 2

LARCO
INFORME DE TESIS
(Investigacin de diseo experimental)
Impacto sobre la visualizacin spots televisivos de carcter social, en la

percepcin del pblico femenino adulto residentes en la Urb. California, Ftima y
El Golf, Trujillo
AUTOR:
CASTRO SNCHEZ DIEGO
DOCENTE:
ALEGRA ALEGRA, ALFREDO GERARDO
TRUJILLO PER
2013
pg. 3

LARCO
IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN DE SPOTS TELEVISIVOS DE

CARCTER SOCIAL, EN LA PERCEPCIN DEL PBLICO FEMENINO ADULTO
RESIDENTES EN LA URB. CALIFORNIA, FTIMA Y EL GOLF, TRUJILLO
pg. 4

LARCO
A Dios y a nuestros padres a quienes debemos todo lo que somos. A nuestro

docente por contribuir ms que en conocimientos, en nuestro crecimiento como
profesionales y mejores personas.
pg. 5

LARCO
A nuestro docente Alfredo Alegra Alegra por guiarnos con paciencia y dedicacin
en la bsqueda del conocimiento y pasin por la publicidad.
A nuestros grandes amigos y compaeros de la Facultad por su apoyo incondicional.
pg. 6

LARCO
NDICE DE CONTENIDOS.
DATOS PRELIMINARES.
INTRODUCCIN11
1. Realidad Problemtica..11
2. Formulacin del Problema...12
3. Justificacin.12
4. Limitaciones.13
5. Objetivos...14
MARCO TERICO15
1. Antecedentes...15
2. Bases Tericas....16
3. Definicin de Trminos. ...34
HIPTESIS.34
1. Formulacin.....35
2. Variables...35
3. Operacionalizacin.36
MATERIALES.39
1. Tipo de Diseo......39
2. Material de Estudio...39
pg. 7

LARCO
RESULTADOS.41
DISCUSIN..56
CONCLUSIONES....59
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS60
ANEXOS.....62
pg. 8

LARCO
RESUMEN
El presente trabajo tuvo como propsito medir el impacto sobre la

visualizacin spots televisivos de carcter social, en la percepcin del pblico
femenino adulto residentes en la Urb. California, Ftima y El Golf, de Trujillo.
Los resultados obtenidos indican que posiblemente la visualizacin de spots
televisivos de carcter social impacta de manera favorable en la percepcin del
pblico a quien se le aplica las herramientas para esta investigacin.
Este trabajo se enfoc en evaluar la percepcin del pblico a travs de un

video de 30 segundos, el cual fue seleccionado por el autor de este estudio,
para no causar algn tipo de cambio o desvo de la vista del pblico de
muestra.
Finalmente, despus de haber realizado todos los pasos correspondientes

para culminar con la investigacin de esta tesis, se obtuvo los siguientes
resultados, que sern mostrados a continuacin.
pg. 9

LARCO
ABSTRACT
The present work is made with the pourpouse of measuring the impact of
social character television spot in the adult female public, which reside in
California, Ftima and El Golf urbanization.
About the results, it indicate that probably the spots visualization do impact in
a favorable way in the public perception, who has been aplicated the
investigation tools.
This work focus on the evaluation of the public perceptin trhow a 30 second
video, which has selected by the author for avoiding cause some kind of
change in the point of view in them.
Finally, after been realized every steps to culminate this investigation, the
results where founded and will be mostrated in this study.
pg. 10

LARCO
CAPTULO 1. INTRODUCCIN.
1. Realidad problemtica.
La televisin es un medio de comunicacin de masas que tiene alcance en la mayora

de los hogares de Per. Como medio de penetracin, socializa de modo no intencional,
ensea al espectador sin la intencin de que aprenda y no ejerce control directo sobre
lo que est enseando.
Mientras la televisin pueda entretener, informar y acompaar a su variado pblico,

tambin podr influir en el aspecto emocional, cognoscitivo y conductual de este. Es
decir, en sus intereses y motivaciones hacia objetos comerciales o en la formacin
integral, pudiendo desarrollar un resultado esperado por quien trasmite un mensaje por
este medio.
Es un medio fundamental para la transmisin de mensajes de consumo e informacin,

de carcter nacional y, sobre todo, de carcter social con un fuerte impacto en los
individuos. Este impacto tiene un significado especial en el caso de las mujeres.
La publicidad televisiva y el conocimiento social de la poblacin responden, como

cualquier otra manifestacin humana, a la combinacin de factores socioeconmicos,
sociales, culturales, educativos, etc. Esto implica el manejo simultneo de elementos de
varios campos de este conocimiento tales como las ciencias de la comunicacin, el
trabajar sin fines de lucro, el aspecto cultural, entre otras.
Por otro lado, las ONGs han descubierto que desarrollando la lealtad de marca a
edades tempranas, obtienen grandes ganancias, ya que si cuentan con un pblico fiel y
este les garantiza un apoyo monetario o de presencia, aseguran otras nuevas
generaciones futuras tras un registro de actividades que las empresas puedan hacer y/o
mostrar.
pg. 11

LARCO
Actualmente, el pblico femenino de Trujillo se ha convertido en un segmento atractivo

para las ONGs y empresas de carcter social, ya que no slo disponen del apoyo
femenino neoliberal sino que tambin tienen un ingreso econmico que les facilita
realizar con mayor frecuencia distintas actividades de carcter social.
Lo que se necesita conocer es qu tipo de actividades realizan mujeres de la ciudad de

Trujillo, del distrito de Vctor Larco, para as determinar la forma en que ellas se ven
influenciadas por la visualizacin de spot televisivos de carcter social.
Segn un estudio realizado por Anglica Sotomayor Baca (2011) sobre la publicidad en
el Per, el pblico femenino de nivel socio econmico A es uno de los tantos grupos
que ha estado ms expuesto a la publicidad en todos sus aspectos (comercial,
promocional, social, etc.); por lo general, en su mayor parte del tiempo presente en el
medio televisivo (medio de comunicacin tradicional de hoy en da).
De lo anterior se puede asumir que la publicidad es, teniendo como herramienta a la

televisin, un arma poderosa que puede posicionar fcilmente un producto y hasta un
compromiso en la mente de su pblico objetivo. Es por ello que se quiere saber si dicha
publicidad afecta de manera positiva o negativa al comportamiento de las mujeres de la
ciudad de Trujillo, distrito de Vctor Larco. Adems, se busca conocer cul es el tipo de
publicidad ms influyente en el comportamiento de dichas mujeres, logrando as un
conjunto de particularidades acerca del comportamiento psicolgico, pictogrfico y
habitual.
2. Formulacin del problema.

Cul es el impacto que tiene la visualizacin de spots televisivos de carcter social,
realizados entre los aos 2010 - 2014, en la percepcin del pblico femenino adulto
residentes en la Urb. California, Ftima y El Golf, del distrito de Vctor Larco?
3. Justificacin.
La investigacin se justifica, desde el punto de vista terico dado que la publicidad,
responde, como cualquier otra manifestacin humana, a la combinacin de mltiples
factores.
pg. 12

LARCO
Implica el manejo simultneo de elementos de varios campos del conocimiento, tales

como las ciencias de la comunicacin, la antropologa cultural. A travs del uso
inadecuado del conocimiento acumulado de la humanidad, la televisin se ha convertido
en puente de contacto entre modos de pensar y actuar diferentes; logrando en pocas
dcadas modificar conductas y creencias en favor de una cultura global que poco
beneficia a nuestra especie.
Si bien el pblico femenino de Vctor Larco contina exponindose a la publicidad

televisiva de carcter social, ello representa un problema que conlleva finalmente al
compromiso social de dar apoyo al ms necesitado o apoyar en distintas actividades
que estn en contra de alguna problemtica en su ciudad o pas; en tal sentido analizar
el contenido publicitario social, amerita el estudio que vamos a efectuar, pues es
necesario conocer si la publicidad social que se promociona o transmite son bien
recibidas por el pblico a estudiar.
En el contexto social actual, los medios masivos de comunicacin constituyen una de

las ms importantes instituciones mediante las cuales se construye la cultura. Entre
esos medios, la televisin es el que ms impacto tiene sobre la poblacin y en especial
sobre la poblacin infantil y femenina adulta, porque es un medio de persuasin cautiva.
Debe evaluarse el contenido social de los spots televisivos dirigido a este pblico
femenino, porque este grupo es una audiencia aparentemente "influenciable y
vulnerable".
Las consideraciones expuestas pretenden justificar el estudio que el autor realiza.
4. Limitaciones
La principal limitacin de esta investigacin es el
carcter no probabilstico de la
muestra habindose considerado trabajar con una seleccin criterial. Por lo tanto, sus
resultados no pueden generalizarse de manera especfica sino solo considerarse como
referencias trascendentes para estudios posteriores.
pg. 13

LARCO
5. Objetivos
5.1. Objetivo General.
- Explicar el impacto sobre la visualizacin de anuncios publicitarios televisivos de

carcter social, de los ltimos cuatro aos, en la percepcin del pblico femenino adulto
residentes en la Urb. California, Ftima y El Golf del distrito de Vctor Larco.
5.2. Objetivos Especficos.
- Analizar informacin tcnica relevante sobre publicidad televisiva de carcter social

dirigida al pblico femenino.
- Identificar la reaccin inmediata frente a la visualizacin de los anuncios publicitarios
de carcter social.
- Identificar las caractersticas socio demogrficas de la muestra a estudiar.
- Determinar los factores que influyen en el pblico objetivo sobre asuntos sociales.
pg. 14

LARCO
CAPTULO 2. MARCO TERICO.
1. Antecedentes.
Sotomayor (2009) realiz una investigacin que lleva por nombre: La influencia de
los anuncios televisivos, en el consumo de alimentos publicitarios. Dicho estudio estuvo
dirigido al pblico escolar de Hunuco, donde el autor recalca el papel que juega la
influencia de un anuncio televisivo en una poblacin determinada; aplica herramientas
como la encuesta, la entrevista y un estudio de percepcin, los cuales tomar como
registro, para poder realizar algo similar en mi investigacin.
Asimismo, respecto al impacto publicitario, Snchez (2011), realiz un estudio titulado:

el impacto de la publicidad en la poblacin adolescente, en la ciudad de Barcelona,
tomando como variable los hbitos de consumo de bebidas alcohlicas; el autor de este
antecedente explica que los puntos que ms llaman la atencin del pblico, son factores
netamente tcnicos, cmo el color y la musicalizacin, mas no el drama propiciado por
el lenguaje audiovisual en conjunto, este estudio, me ayudar a poder realizar de
manera ms precisa las preguntas de la encuesta que realizar.
De la misma manera, se han realizado estudios acerca de la publicidad social. En este

aspecto, Arroyo (2009), hizo un anlisis titulado Las imgenes de alto impacto como
recurso persuasivo en la publicidad social, en la ciudad de Madrid donde aplic
herramientas para identificar el nivel de influencia y el logro de objetivo por parte de la
publicidad, dicho sea de paso, son herramientas de medicin que ayudarn a dar un
resultado ms concreto al estudio que realizar.
Finalmente, Domnguez (2001), ha ofrecido un punto de partida general en su estudio

realizado en el Distrito Federal de Mxico acerca del Impacto de la publicidad en el
comportamiento del consumidor, mostrando a su vez como influyen los spots
televisivos de carcter social en la gente, pero en una pequea parte; esto me ayudar
a realizar un estudio ms adecuado a mi muestra, tras saber cmo debo aplicar mis
herramientas.
pg. 15

LARCO
2. Bases Tericas.
La comprensin del mensaje publicitario por parte del receptor
Para Baudrillar (1984), la recepcin del mensaje publicitario, constituye un elemento de
suma importancia para entender la forma en que los individuos actan ante la
publicidad. La aceptacin o rechazo de los mensajes, y su posterior manifestacin en un
tipo determinado de conducta (efecto ste pretendido como finalidad por el responsable
de la comunicacin), va a depender, considerablemente, del modo en que es recibido e
interpretado el discurso publicitario. Esta es la razn por la que vamos a abordar ahora
la forma en que el receptor comprende el mensaje publicitario.
La comprensin del discurso publicitario conlleva la comprensin no slo del significado

de los mensajes (su contenido semntico), sino que adems es necesario, asimismo, la
captacin y comprensin de la estructura pragmtica. Esto es, el receptor ha de
comprender los significados, sentidos y referentes contenidos en el mensaje.
Pero para que se d una plena interaccin, es preciso que, adems, interprete la
intencin y la finalidad que persegua el responsable de la comunicacin publicitaria.
Es decir, de manera general, la comunicacin publicitaria se ha asociado

fundamentalmente al objetivo de posicionar un determinado producto con el fin de
incentivar su compra, hoy no es posible desviar la atencin de otras de sus funciones,
como su rol de reflejo y socializacin de determinadas representaciones y discursos
sociales, o transmisora de propuestas para adoptar costumbres, estilos de vida,
aspiraciones e incluso imaginarios.
Receptor en la bsqueda de informacin
El tipo de acto de habla que representa el mensaje que ha recibido.
Ciertos indicadores contenidos en el mensaje le proporcionarn al receptor la

informacin necesaria para averiguar qu tipo de discurso es sobre todo, de la forma en
que est organizado en unas determinadas categoras o partes, extraer el receptor la
informacin requerida para ello. Puede as, conocer la identidad del iniciador de la
comunicacin, y, particularmente, la intencin con la que se ha ejecutado el acto de
pg. 16

LARCO
habla. La propia estructura funcional del mensaje publicitario, constituye el principal

indicador del tipo de mensaje al que se enfrenta el receptor.
El emisor llega a realizar importantes llamadas de atencin a las que ya el receptor llega
a acostumbrarse, a travs de ella produce una ruptura de sus expectativas para
despertar su inters; presentaciones de objetos hper atribuidos con la ayuda de toda
clase de recursos tcnicos que permiten las tecnologas audiovisuales en la actualidad y
que sobre significan valorativamente los objetos; y una serie de argumentos y/o
evidencias apelando a la razn o a los sentimientos del receptor, que culminan en la
peticin
alguna accin, son interpretadas por los receptores como mensajes
construidos para conseguir algo por parte de alguien a quien interesa influir, de esta
manera, en la conducta de los dems.
La propia estructura del discurso publicitario y el tipo de formatos a travs de los cuales
se manifiesta, ms todo el conjunto de recursos retricos y estilsticos, constituyen
referencias claramente identificables de la publicidad. El reconocimiento del tipo de acto
de habla que constituye el mensaje publicitario permitir al receptor reconstruir la
intencin con la que fue generado, y al servicios de qu metas particulares.
Indicadores en la comunicacin
Sobre este tema, Feliu (1999) sostuvo que ciertos indicadores relativos a la propia
situacin comunicativa en la que tiene lugar la transmisin de los mensajes publicitarios,
el contexto de los medios, servirn de ayuda para la correcta interpretacin del acto de
habla publicitario. Los medios, al delimitar perfectamente los espacios asignados a la
publicidad, orientan al receptor sobre la naturaleza del mensaje que est recibiendo o
que va a recibir.
Pocos discursos establecen de manera tan clara como el publicitario, seales

diferenciales que orienten al receptor sobre el tipo de discurso al que se enfrenta.
Tambin, las caractersticas especficas de cada medio (que aqu no se detallan por no
ser este tema objeto de estudio), configuran una situacin comunicativa ad hoc,
determinando el tipo de actuacin que ante los mensajes publicitarios lleve a cabo el
receptor.
pg. 17

LARCO
El conocimiento de las mismas, por parte del receptor, puede servir para una mejor
comprensin de la publicidad. Igualmente, el conocimiento de sus recursos tecnolgicos
permitir al receptor interpretar correctamente los mensajes, captar los sentidos
impuestos por su constructor, a los que tcnicas y tecnologas, altamente sofisticadas
contribuyen de manera poderosa y eficiente.
Contexto social
De acuerdo con esto, lvarez (2000) nos explica que el contexto social servir de ayuda
al receptor para la adecuada comprensin del acto de habla publicitario. Del anlisis de
la situacin social, en la que emisor y receptor de la comunicacin publicitaria viven
inmersos, procede la informacin que el receptor necesita para interpretar el mensaje
publicitario como un vehculo que posibilita la interaccin social entre los participantes
sociales. Conocimiento, deseos y sistema evaluativo del emisor al construir el acto de
habla publicitario, podrn ser inferidos por el receptor en funcin del tipo de anlisis que
del contexto social haga.
Efectos de la comunicacin publicitaria

Fuconnier (1980) indica que toda comunicacin publicitaria tiene un propsito. Lo que
se busca es generar algn efecto en sus pblicos, ya sea la motivacin para el
consumo, o la adhesin a nivel discursivo y simblico. En esta dimensin se ubican
efectos psicosociales de la publicidad, como memorizacin, actitud o persuasin.
En trminos generales, es posible entender la memorizacin como el recuerdo,

notoriedad o familiaridad que los pblicos tienen con respecto a una marca, producto o,
en nuestro caso de estudio, organizacin. La actitud, en tanto, se vincula con una
predisposicin o una forma de expresin de los sentimientos de las personas,
reflejando su posicin favorable o desfavorable hacia un determinado objeto, situacin o
persona, de los que ya poseen un conocimiento previo.
De acuerdo a estos autores la actitud tiene dos componentes principales: el afectivo

emocional y el cognoscitivo evaluativo. El primero de ellos, hace referencia a los
sentimientos que los individuos pueden experimentar de forma individual durante su
exposicin al anuncio, tales como amor, nostalgia, dolor y alegra. El componente
cognoscitivo, en tanto, refleja la opinin del individuo sobre la calidad del anuncio, el
pg. 18

LARCO
grado de informacin que proporciona y su utilidad. En este caso, las actitudes hacia los
anuncios se forman por el procesamiento consciente del propio material publicitario.
La persuasin, se relaciona con el grado de acuerdo que genera un determinado

mensaje publicitario. En el caso de la publicidad social, el objetivo principal es influir en
el comportamiento del destinatario de las campaas para evitar conductas sociales no
deseables, una meta de difcil consecucin cuando el beneficio que obtendr el pblico
objetivo no podr disfrutarlo l mismo sino la otra persona para quien se demanda
empata y solidaridad. Considerando estos efectos psicosociales es posible aproximarse
a la forma en que los pblicos receptores perciben de manera general el discurso
publicitario, es decir, el modo en que interpretan y valoran el mensaje recibido, lo que se
relacionar, a su vez, con la efectividad (o no) de la estrategia comunicativa propuesta.
Los factores subjetivos de la percepcin

Una explicacin que da Ceulemans (1980) sobre la forma en que el receptor recibe e
interpreta el mensaje publicitario. Del anlisis del proceso de comprensin e
interpretacin que lleva a cabo hemos concluido que es una actividad eminentemente
activa en la que el propio individuo cobra un especial protagonismo debido a la cantidad
de operaciones que efecta para hacerse con la informacin que le es transmitida por el
responsable de la misma, y debido, tambin, a las operaciones de construccin que
realiza sobre la base de una informacin recibida.
Pera tal como lo hemos descrito, este proceso ocurre en un contexto comunicativo rico
relativo a la situacin personal del receptor. Si importante era partir del conjunto de
opiniones, creencias, necesidades y dems variables motivacionales del emisor a la
hora de plantear la estrategia de elaboracin del mensaje publicitario, igualmente lo es
el dar cuenta de los factores adscritos a la situacin cognitiva del receptor que
determinan la captacin y comprensin de ese mensaje para la realizacin satisfactoria
del acto de habla publicitario; y esto, tanto desde el punto de vista de uno, como de otro.
La captacin de la informacin que el mensaje publicitario transmite, no depende tan

slo de sus propiedades estructurales, sino, y, adems, de una serie de factores
subjetivos del individuo receptor que van a explicar el que ste preste ms atencin a
ciertos contenidos de los mensajes, y de que stos sean interpretados y asimilados
como consecuencia. La investigacin sobre las comunicaciones de masas viene, desde
pg. 19

LARCO
hace tiempo, poniendo de relieve el hecho comprobado, en numerosas investigaciones,

de que la recepcin de los mensajes difundidos a travs de los medios de comunicacin
es un proceso eminentemente selectivo en el que estn implicadas una serie de
variables relativas a la personalidad de los sujetos.
Por otro lado, Bossano (2003) nos dice que la comunicacin de masas deberin
modificar sus modos de pensar sobre los medios. Resultaba claro que el pblico de un
medio determinado no era una colectividad monoltica que prestara atencin
uniformemente a cualquier tipo de contenido que se hiciera llegar hasta ella.
Los valores, creencias y actitudes del individuo contribuyen a determinar la manera en

que ste selecciona la informacin que ante l aparece, y el modo en que interpreta su
significado dentro de los marcos de referencia por l adquiridos. Haciendo que la
percepcin difiera poderosamente de una persona a otra conforme a la naturaleza de
sus estructuras de personalidad. El estudio de los mecanismos perceptivos procedentes
de la psicologa, fueron incorporados a la teora de las comunicaciones de masas,
presentando la evidencia de que los miembros prestaban atencin selectivamente a los
mensajes si stos guardaban relacin con sus intereses, eran congruentes con sus
actitudes y creencias, y respaldaban sus valores. El estudio experimental de la
percepcin humana puso de relieve que los procesos atencionales que determinan la
seleccin de la informacin tienen como causa determinante el conjunto de variables
subjetivas del individuo que percibe.
Sobre ciertas predisposiciones, Corts (2009) habla hacia ciertas informaciones, as

como sus motivos hacen que el sujeto enfoque su atencin ante ciertos contenidos y
rechace otros.
Los estmulos logran preponderancia en la medida en que estn de acuerdo con las
condiciones motivacionales del organismo en el momento. En este sentido, se hace
hincapi en que los individuos se exponen a aquellas comunicaciones que estn de
acuerdo con sus intereses y actitudes, rechazando aquellas otras que van en contra de
los mismos. Su teora insiste en los aspectos selectivos de la exposicin percepcin y
retencin, como fenmenos de autoproteccin ante las comunicaciones masivas
contrarias a los propios intereses y actitudes ya existentes.
pg. 20

LARCO
La naturaleza interactiva del proceso comunicativo, en la que la recepcin del mensaje

publicitario est implicado, hace necesaria, para la realizacin del inter acto
comunicativo en condiciones de satisfactoriedad, la intervencin del estado cognitivo,
particular y subjetivo del receptor, que al interactuar con las caractersticas del mensaje
(semnticas y funcionales), determinarn su comprensin y aceptacin o rechazo, As,
los intereses desempean otra funcin importante, ya que pueden dirigir selectivamente
la atencin hacindola recaer en aquellos mensajes o elementos de los mismos que
interesan al receptor en un momento determinado, como veamos en la naturaleza del
proceso perceptivo.
Domnguez (2001) explica como las necesidades juegan un papel semejante, pues
hacen que el receptor seleccione la informacin para ciertos usos o fines pragmticos,
como pueden ser la resolucin de conflictos o problemas. En el caso concreto de los
mensajes difundidos a travs de los medios de comunicacin, diversos autores ponen
de manifiesto cmo las necesidades condicionan la captacin de los mensajes de los
medios, sirviendo stos para usos psicolgicos y/o sociales. Respecto a la
comunicacin publicitaria las necesidades constituyen uno de los factores clave en la
aceptacin o rechazo de los mensajes.
La investigacin motivacional previa a la elaboracin de los mensajes publicitarios

proporciona a los profesionales publicitarios, como un arma estratgica, la clase de
deseos y necesidades, tanto reales como potenciales que manifiestan los posibles
destinatarios de los servicios que van a ser objetos de publicidad, y que deber
satisfacer el contenido de los mensajes. La satisfaccin de necesidades es una de las
salidas que permiten a los productores de servicios conservar su poder econmico,
vehiculado a travs de la publicidad, de ah la conveniencia de averiguar, de manera
previa a su lanzamiento publicitario, qu factores motivacionales, van a inclinar la
balanza a favor de los mensajes.
La sociedad de consumo en la que la publicidad acta ha adquirido tal nivel de

complejidad que ha motivado que consumir haya dejado de ser una actividad sencilla
limitada por las necesidades de los individuos y por sus niveles de renta, para
transformarse en un complejo proceso de interaccin y comunicacin social, en el que
intervienen infinidad de variables, que obstaculizan, a veces, una toma de decisiones
adecuada. La mayora de los productos se orientan hoy a la satisfaccin de
pg. 21

LARCO
necesidades no objetivas, de naturaleza psicolgica, sociolgica y cultural, y

generadoras de un consumo basado en valores y atributos.
En este panorama de consumo (simblico) al que la publicidad sirve, las necesidades

van a ser uno de los factores subjetivos que determinen tanto la comprensin como la
aceptacin de las propuestas efectuadas en los mensajes publicitarios. Tambin los
deseos es otro de los sistemas bsicos dentro del conjunto de variables subjetivas del
receptor involucrados en la captacin y aceptacin de los mensajes. Es aquel conjunto
de hechos que sabemos que pueden realizarse o que aspiramos a realizar. Estn
fuertemente ligados a las necesidades, ya que su aparicin hace que surjan stas.
La explicacin de Cuadrado (2001) ,habla sobre cmo los deseos se traducen en

demanda potencial de productos especficos cuando se acompaan de un poder y de
una voluntad de compra. De aqu que los mensajes publicitarios se propongan influir los
deseos, y, consiguientemente la demanda, hacindolos atrayentes, disponibles y
accesibles al receptor de los mismos.
Igualmente, el proceso que lleva a cabo el receptor ante el mensaje publicitario va a

estar fuertemente determinado por sus actitudes, tanto hacia el emisor de la
comunicacin, como hacia el propio mensaje y sus contenidos. Las actitudes, como
integrantes del sistema cognitivo del ser humano, constituyen un tipo de constructo ms
general, desempeando una importante funcin en la captacin y comprensin del
discurso
publicitario,
determinando,
tambin
su
aceptacin
rechazo.
Son
disposiciones que tenemos para responder ante una situacin, refirindose a la

habilidad de interpretar correctamente lo que se ha dicho como resultado de interpretar
esas actitudes. "Tienen una estructura de marco algo esquemtico y consisten en
conjuntos de proposiciones generales que determinan la informacin en el conjunto de
opiniones, el conjunto de intereses y el conjunto de preferencias, conjuntos que unidos
forman la base de decisiones, intenciones y acciones venideras.
Las actitudes, como consecuencia, organizan, en un amplio sentido, la manera en que

comprendemos, interpretamos y aceptamos informacin, en que ponemos y cambiamos
atencin o inters en algo y en que realizamos las diversas acciones que llevamos a
cabo en ciertos contextos sociales.
pg. 22

LARCO
En el marco concreto de la comunicacin publicitaria, las actitudes del receptor, tanto

respecto al referente de los mensajes (los productos anunciados), como a sus
contenidos, habrn de ser cuidadosamente investigadas antes del proceso estratgico
de elaboracin del mensaje, pues, en gran medida, sern una de las variables que
decidan la realizacin satisfactoria del acto de habla publicitario. Toda esta serie de
variables subjetivas forman el sistema de conocimientos y creencias del individuo,
Componen una especie de banco de datos particular, y constituyen el estado
cognoscitivo del individuo participante en la interaccin comunicativa. De l extrae toda
la informacin que necesita a la hora de enfrentarse a un mensaje como medio que
posibilita su interaccin con un emisor determinado. Actan de manera especfica para
un contexto particular determinado, pudiendo ser diferentes en otra situacin distinta y
con otro tipo de discurso.
Asimismo, son diferentes para cada uno de los individuos que constituyen la posible
audiencia ante un mensaje concreto, explicando el hecho de que el mismo discurso sea
interpretado de manera distinta. De ah la insistencia, una vez ms, de que deban ser
investigadas a priori, si se persigue como propsito de la interaccin comunicativa,
conseguir una determinada meta pragmtica que afecte a la conducta (cognitiva o
factual) de los destinatarios de la comunicacin. La publicidad delimita y perfila a los
destinatarios de sus mensajes. Hay en ellos una marcada personificacin en un intento
por conseguir una mayor identificacin por parte del receptor. Por ello, su conocimiento
es cada vez ms acuciante a la hora de planificar estratgicamente el discurso para que
pueda conseguir los efectos persuasivos pretendidos (Cuadrado, 2001).
La investigacin sobre las condiciones cognitivas en que los mensajes son recibidos e
interpretados cobra as un enorme inters, pues contribuye a estos fines.
Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor para Baudrillard (1984) es como: "El proceso de

decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren,
usan o consumen bienes o servicios."
Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce
que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin
pg. 23

LARCO
puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo
significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud
de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre
los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por
ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace
generalmente sin propsito alguno de reventa.
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de

la naturaleza de sus procesos de toma de decisin.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,

tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras,
bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc.
que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de
un producto o marca, o de un servicio.
Importancia del comportamiento del consumidor
La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, para

Baudrillard (1984), es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del
tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines.
Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con
los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems,
los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos incide profundamente en
cmo vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el
estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras
razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de
decisiones.
Montero (2011) explica que el comportamiento del consumidor es una disciplina

aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y en
el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto
de ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de
pg. 24

LARCO
publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran en empresas

lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor
eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los
grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que
los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una
sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblico
influye profundamente en lo que producir y en los recursos que se utilizaran para ello.
De aqu la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce
sobre la calidad y el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una

perspectiva macro, nos permite entender mejor las megas tendencias econmicas o
sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de
mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros
de la sociedad.
Modelos de comportamiento
La explicacin de Bordieu (1989) dice que el estudio del comportamiento del
consumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de
variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia
recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas
relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al especificarlas como las
variables se relacionan entre s.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
- Determinantes individuales de la conducta y
- Proceso de decisin del comprador

pg. 25

LARCO
Variables del ambiente externo

Aguilar (1998) explica como el ambiente externo se compone de seis factores
especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
CULTURA:
Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.
Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la
puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante
ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas
rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
SUBCULTURAS
Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de
otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de
singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del
consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial
atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.
ESTRATIFICACIN SOCIAL
Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican
unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua
que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una
clase social determinada tienden a compartir valores y modalidades de conducta.
Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras
clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los
factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de
ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
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LARCO
GRUPO SOCIAL
Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran
diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo
pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar
los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters
en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica.
Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a
proporcionar al pblico diversas formas de informacin capaces de influir en el
comportamiento posterior.
FAMILIA
Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las
decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del
comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la
interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se
limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la
familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando
son recin casados, los matrimonios con nios, etc.
FACTORES PERSONALES
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el
cual se define como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros.
La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los
compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor
importante que repercute en los valores, evaluaciones de marca e inters por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a
travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el
mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de
pg. 27

LARCO
opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo y
sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
OTROS FACTORES
Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el
consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn
incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el
ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que
dispone el comprador.
Determinantes individuales
Las variables explicadas por Steiner (1984) dice que la forma en que el consumidor
pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente
externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos
individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son
modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes y motivos.
El crculo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la influencia que
hay sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la influencia que existe
sobre el proceso de decisin.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y

participacin, procesamiento de informacin y memoria, actitudes.
PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto central.,
ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.
MOTIVACIN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la relevancia
o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de compra.
PROCESAMIENTO
DE
INFORMACIN:
Designa
las
actividades
que
los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin.

Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su
pg. 28

LARCO
recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la

que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla
con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales
como la motivacin, aprendizaje y actitudes.
APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los
consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido
en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su
nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares
donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de
gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la
memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores
reaccionan ante cada situacin.
ACTITUDES: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos
y nuestras actividades.
ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su
reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin
que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse

as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de
interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en
una conducta: el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra).
Proceso de decisin
Bian (1977) dice que el comportamiento del consumidor se le define como un proceso
mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es
ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar
durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente
dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la
adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que
nos interesa.
pg. 29

LARCO
Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de
pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no
ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece
ese cambio de lealtad?. El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra
ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la
competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotgrafo
cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los
colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin puede deberse a
una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la
marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor

respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de
compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un
consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su
conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin
ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el
hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin
embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una
discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar

a buscar informacin. Baudrillard (1984) tambin dice que generalmente esto comienza
con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en
busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el
problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han
influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la
bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose
entonces una compra ordinaria.
pg. 30

LARCO
Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la

manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms
decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas
estmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones
impresas de productos y comentarios de los amigos.
Muoz (2007) explica que todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades
del procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el
significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos
disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre
de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo
un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el

proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio
que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque
en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar
la opcin que reciba la evaluacin ms favorable.
Sin embargo, es importante resaltar que dicha explicacin est orientada, en su

totalidad, a los bienes tangibles, debido que mecanismo de funcionamiento en la
publicidad de un bien intangible, si bien mantiene los mismos principios, se enfoca de
manera distinta. Es decir, parte del estudio llega a ser aplicado, por ejemplo, en el caso
de la publicidad social, ya que su meta final es causar impacto en determinado pblico
objetivo.
I. La publicidad
Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer
productos, adems Baudrillard (1984) nos dice que se impone una imagen favorable de
los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En la
sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la
demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.
Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios de
comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.
pg. 31

LARCO
II. Spot televisivo

La televisin permite mostrar la idea publicitaria en movimiento, con color y sonido. El
producto propio de la televisin es el spot o anuncio.
El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la imagen, el movimiento, la

luz y el sonido, de forma esttica, con la finalidad de vender un producto determinado.
Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado
en la programacin habitual de los distintos canales de televisin.
Un comercial de televisin, cua, anuncio o spot televisivo, segn Baudrillard (1984), es

un soporte audiovisual de corta duracin utilizado por la publicidad para transmitir sus
mensajes a una audiencia a travs del medio electrnico conocido como televisin. Su
duracin se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos (los formatos ms
comunes, son los de 10, 20, 30 y 60).
Montero (2011) explica que algunos anuncios que tienen un esquema muy sencillo son
muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo de comerciales
presentan una situacin problema en funcin a la cual se presenta el producto y la
solucin. Por ejemplo se presenta la nia que est muy ilusionada con el traje nuevo
para su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede ser una gran tragedia que no pueda ir a
la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela experta o la mam o la
vecina o un presentador que no se sabe de dnde sale y viene con el producto. El
producto quita la mancha y la nia es feliz en su fiesta.
Concepto
Santos (1994) aplica que el trmino publicidad es utilizado para referirse a cualquier
anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos
productos.
La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la
venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad
y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la
propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas
pg. 32

LARCO
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que
emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros
medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la
publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan slo en
Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a 120.000
millones de dlares en publicidad.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una
campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en
funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas
religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades
caritativas o humanitarias.
El Funcionamiento de la publicidad
La publicidad es, segn Vsquez (2000) como un instrumento de comunicacin cuyo

propsito es crear un ambiente y una disposicin positiva por parte del consumidor,
respecto a determinados productos o servicios y, adems, que ello culmine con la
adquisicin de los mismos.
La publicidad nunca acta directamente sobre el comportamiento de los consumidores.

Los publicitarios asocian significados e imgenes inmateriales a sus productos para
dotarlos de imaginarios simblicos.
Es decir, consumidor hoy en da busca en los productos un conjunto de significados

simblicos como el xito, el poder, la aceptacin social, entre otros, ms que la
satisfaccin de tipo funcional. De hecho, el consumidor no adquiere ningn producto o
servicio que no haya tenido previamente una dosis de carga simblica. La publicidad
presenta al producto como una entidad propia para lograr sus objetivos si ste tiene una
fuerte identidad. En caso contrario, lo muestra junto a objetos, personas o situaciones
sociales o afectivas cuyos significados sociales sean reconocidos por el consumidor.
Esta construccin artificial de productos y servicios cargados de valores que no le son
propios acaba siendo para nosotros del todo natural. Siguiendo este razonamiento, un
producto carente de significado slo necesita que se le asocie otro elemento con
significacin social.
pg. 33

LARCO
Actualmente, Baudrillard (1984) indica que la publicidad puede entenderse como un

actor que transmite al unsono significados y valores: primero al producto y, segundo,
desde ste al consumidor a travs de la compra. De manera que la publicidad esteriliza
el producto porque lo transforma en atributos deseables para el consumidor y,
posteriormente, estos atributos se transfieren al consumidor a travs de la compra que,
a su vez, le hacen deseable frente a los dems por poseer el producto. Este proceso es
factible gracias a la participacin del consumidor, que acta de forma activa como
intrprete de los valores y significados asociados a los productos y servicios y no de
forma pasiva.
Por consiguiente, la publicidad necesita de distintas acciones del marketing para que
sus mensajes tengan mayor eficacia. Esto indica que no es tan potente como algunos
creen. Aunque, esto no debe inducir a pensar que la publicidad no produzca efectos
concretos, porque el mundo ideal que crea la publicidad no es una mera herramienta
para que los productos o servicios se adquieran, sino que, adems, es un modelo que
influye de forma directa sobre los individuos en su vida cotidiana y un poderoso
instrumento de promocin y legitimacin de la cultura del consumo.
3. Definicin de trminos bsicos.

Visualizacin
Capacidad de representar mediante imgenes pticas fenmenos de otro carcter. A
travs
de
la
visualizacin
se
forma
en
la mente una imagen visual de
un concepto abstracto.
Spots televisivos de carcter social
Pelcula rodada con fines publicitarios y es transmitido en los bloques establecidos a

tal fin. La duracin de un spot oscila entre 10 a 60segundos y rara vez son de mayor
duracin. Se trata de una pelcula que utiliza exactamente el mismo material que el
cine de larga duracin (35mm). En cuanto a las tcnicas de iluminacin, cmaras y
equipos, todas son similares. El spot suele tener un ritmo ms rpido dada la
limitacin del tiempo, y recurre a planos ms cortos debido al menor tamao de la
pantalla.
pg. 34

LARCO
Percepcin del Pblico

Es la medicin de aceptacin sobre un determinado producto o publicidad trasmitida
por algn medio, a travs de ciertos factores que la miden (visualizacin, estndares
tcnicos, etc.)
Aceptacin del Producto
Medida que sirve para expresar la penetracin de un producto en un determinado
mercado. Es decir, la aceptacin de ese bien o servicio por los consumidores de ese
mercado.
Publicidad Social
Es la planificacin, ejecucin y evaluacin enfocados a promocionar ciertos
comportamientos de los individuos que benefician directamente a otros.
CAPTULO 3. HIPTESIS
3.1. Formulacin de Hiptesis

H1.- La visualizacin de spots televisivos de carcter social impacta
de manera favorable en la percepcin del pblico femenino adulto
residente en la urb. California, Ftima y El Golf.
H2.- La visualizacin de spots televisivos de carcter social no
impacta en la percepcin del pblico femenino adulto residente en la
urb. California, Ftima y El Golf.
3.2. Variables
Dependiente
Percepcin del pblico femenino adulto.
Independiente
Visualizacin a los anuncios publicitarios
pg. 35

LARCO
3.3. Operacionalizacin de Variables

Variables
Definicin
Visualizacin
de
Dimensiones
Subdimensiones
Contenido
Tema
Indicadores
Originalidad
spots
del tema
televisivos de
carcter social
Argumento
Coherencia
y
consistencia
Capacidad
Mensaje
de
persuasin
Formato
Tiempo
Horario
Planos
ngulos
Color
Lenguaje
Lenguaje visual
Composicin
Iluminacin
Lenguaje textual
Vocabulario
Figuras
Lenguaje sonoro
Musica
Sonidos
ambientales
Lenguaje
No
Verbal
Acciones
Expresiones
pg. 36

LARCO
Actitud ante la Grado

Impacto
Manera
Percepcin
del
de Emocional
del
Recordacin.
anuncio
medir en forma
Sensibilizacin
contable
la
ante el anuncio
publicitado
pblico captacin
femenino.
aparicin
de
FocusGroups.
memorizacin
Interaccin
de un producto
sobre
o marca a un
anuncio
de
pblico
observado
comprensin
objetivo
Efecto
Nivel
marcado.
motivacional
comprensin
el
Caractersticas
la
de
del anuncio.
Opinin sobre
el impacto en
las personas.
Opinin sobre
el
impacto
personal.
Factor tcnico
que
produce
mayor
sensibilizacin
Opinin sobre
Comprensin
el impacto de
del mensaje
la
de
publicidad
carcter
pg. 37

LARCO
social.
Aspectos
conceptuales.
Del
mensaje
que motivan el
inters.
Opinin acerca
de los spots
observados.
Informacin
acerca del tipo
de
que
publicidad
tienen
algunas Ongs.
pg. 38

LARCO
CAPTULO 4. MATERIALES Y MTODOS
1. Tipo de diseo de investigacin.
Tras aplicar el aproximado de la poblacin con la formula ya establecida para poblacin

finita, la muestra con la que se debe trabajar es de 350 personas, esta se desarrolla de
la siguiente manera:
Si la poblacin es de 15 000 personas, calculamos:
El Tamao de la muestra es : 350
2. Tcnicas, procedimientos e instrumentos.
2.1 Para recolectar datos.
Se utiliz la tcnica de la observacin en el caso del anlisis correspondiente a spots

publicitarios de carcter social as como a las reacciones que a partir de la
visualizacin de los mismos tienen lugar en el pblico femenino adulto de la urb.
California, Ftima y el Golf.
pg. 39

LARCO
En este estudio se ha utilizado spots publicitarios de la ONG CEDRO, (nombrar

videos) (detallar criterios especficos que me llevan a escoger cada video) ya que es
la institucin con mayor nmero de spots con temticas sociales.
Los casos publicitarios han sido elegidos, por factores como el tiempo, el mensaje,
las facilidades, el sentimiento brindado por parte de los actores y cuestiones
tcnicas, ya sea el color, la msica, el guion, etc.
Se realiz un anlisis de las caractersticas publicitarias de los spots escogidos,
utilizando un instrumento elaborado por el autor.(ficha tcnico- lenguaje visual y
lenguaje textual)
Fue aplicada una encuesta a personas de la muestra indicada en base a un formato

elaborado por el autor con interrogantes divididas segn las dimensiones Impacto
Emocional; Comprensin del Mensaje
2.1.1 Procesamiento de Informacin

Posterior a la aplicacin se proceder con el vaciado de datos utilizando el programa
de Microsoft Excel 2010, para el procesamiento de datos, cuyos resultados son
presentados en tablas y grficos con su respectivo ttulo y numeracin segn las
normas de la APA. Adems de complementarse con la respectiva descripcin de
resultados, para que as se pueda realizar una discusin de los mismos en base a
los datos obtenidos.
pg. 40

LARCO
CAPTULO 5. RESULTADOS
Encuesta 1
1.- Con que frecuencia tienes la televisin encendida?
A) 3 horas
B) 5 horas
C) Ms de 6 horas
3 horas
5 horas
Ms de 6 horas
24%
32%
44%
Segn el grfico se muestra que el 24% de personas encuestadas tienen 3

horas la televisin encendida.
Tambin nos muestra que el 32% de personas encuestadas tienen 5 horas

la televisin encendida.
Adems de ello se nota que el 44% de personas tienen ms de 6 horas la

televisin encendida.
pg. 41

LARCO
2.- Tienes informacin de lo que se entiende por publicidad social?
A) S
B) No
Si
No
42%
58%
si
no
Segn el grfico se muestra que el 42% de personas encuestadas SI

tienen informacin de lo que se entiende por publicidad social.
Tambin nos muestra que el 58% de personas encuestadas NO tienen

informacin de lo que se entiende por publicidad social.
pg. 42

LARCO
(Si dijiste "No") Despus de esta informacin. Puedes recordar si has visto alguna
publicidad que tenga estos propsitos?
A) S
B) No
Si
No
37%
63%
si
no

pueden recordar si han visto alguna publicidad que tenga estos propsitos.
Tambin nos muestra que el 63% de personas encuestadas NO pueden

recordar si han visto alguna publicidad que tenga estos propsitos.
pg. 43

LARCO
Encuesta 2
1.- Cundo aparece la publicidad, la evitas cambiando de canal? -
A) S
B) No
Si
No
56%
44%
Si
No

cambia de canal cuando aparece una publicidad en su programacin
habitual.
Tambin nos muestra que el 44% de personas encuestadas NO cambia

de canal cuando aparece la publicidad en su programacin habitual.
pg. 44

LARCO
2.- Te has sensibilizado alguna vez con alguna publicidad de carcter o tipo
social en el pasado?
A) S
B) No
Si
No
36%
64%
Si
No
Segn el grfico se muestra que el 36% de personas encuestadas SI se

sensibilizaron alguna vez con alguna publicidad de carcter o tipo social
en el pasado.
Tambin nos muestra que el 64% de personas encuestadas NO se

sensibilizaron alguna vez con alguna publicidad de carcter o tipo social
en el pasado.
pg. 45

LARCO
3.- Comentas acerca de la publicidad que observas con los dems

integrantes de tu familia?
A) S
B) No
Si
No
58%
42%
Si
No

comentan acerca de la publicidad que observas con los dems integrantes
de tu familia.
Tambin nos muestra que el 42% de personas encuestadas NO comentan

acerca de la publicidad que observas con los dems integrantes de tu
familia.
pg. 46

LARCO
4.- La situacin expuesta en la pregunta anterior, tiene algn impacto en tu

propia percepcin de la publicidad?
A) S
B) No
Si
No
48%
52%
Si
No

tienen algn impacto en tu propia percepcin de la publicidad.
Tambin nos muestra que el 52% de personas encuestadas NO tienen

algn impacto en tu propia percepcin de la publicidad.
pg. 47

LARCO
5.- En qu medida opina usted que una publicidad orientada a sectores

sociales especficos puede contribuir a orientar la conducta cvica en la sociedad
peruana para su mejoramiento?
A) Mucho
B) Poco
C) Relativamente
Mucho
Poco
Relativamente
36%
32%
32%
Mucho
Poco
Relativamente
Segn el grfico se muestra que el 36% de personas encuestadas creen

que una publicidad orientada a sectores sociales especficos puede
contribuir Mucho a orientar la conducta cvica en la sociedad peruana
para su mejoramiento.
Tambin nos muestra que el 32% de personas encuestadas creen que

una publicidad orientada a sectores sociales especficos puede contribuir
Poco a orientar la conducta cvica en la sociedad peruana para su
mejoramiento.
Adems de ello se nota que el 32% de personas encuestadas creen que

una publicidad orientada a sectores sociales especficos puede contribuir
Relativamente a orientar la conducta cvica en la sociedad peruana para
su mejoramiento.
pg. 48

LARCO
6.- Qu acciones realizaras que contribuyan a lograr el propsito que

pretende alcanzar la mejorar la publicidad de carcter social que has observado?
A) Haciendo Donativos en Efectivo
B) Haciendo Donativos de Vveres, ropa y
especies
C) Participando en Marchas y Capacitaciones D) Otros
Efectivo
Ropa
Marchas
Otros
58%
30%
6%
6%
Efectivo
Ropa
Marchas
Otros
Segn el grfico se muestra que el 58% de personas encuestadas hacen

Donaciones en Efectivo para alcanzar algn propsito para alcanzar la
mejora de alguna problemtica mostrada por una publicidad social.
Tambin nos muestra que el 30% de personas encuestadas hacen

donaciones de Ropa para alcanzar algn propsito para alcanzar la
Adems de ello se nota que el 6% de personas encuestadas realizan

Marchas y Capacitaciones para alcanzar algn propsito para alcanzar la
pg. 49

LARCO
Del mismo modo se aprecia que otro 6% de personas encuestadas

realizan Otro tipo de acciones para alcanzar algn propsito para alcanzar
la mejora de alguna problemtica mostrada por una publicidad social.
7.- Qu opinas que sienten las personas al ver los spot de carcter social?
A) Indiferencia
B) Impotencia
Indiferencia Impotencia Risa

34%
42%
C) Risa
D) Inters
Inters
14%
10%
Indiferencia
Impotencia
Risa
Inters
Segn el grfico se muestra que el 34% de personas encuestadas sienten

Indiferencia al ver los spot de carcter social.
Tambin nos muestra que el 42% de personas encuestadas sienten

Impotencia al ver los spot de carcter social.
Adems de ello se nota que el 14% de personas encuestadas sienten Risa

al ver los spot de carcter social.

sienten Inters al ver los spot de carcter social.
pg. 50

LARCO
8.- Al ver el spot de carcter social Qu le llama ms la atencin?
A) El Mensaje
B) Los Personajes
C) La Problemtica
D) El seguimiento posterior a lo visto
Mensaje
Personajes Problemtica Seguimiento
44%
44%
8%
4%
Mensaje
Personajes
Problemtica
Seguimiento
Segn el grfico se muestra que el 44% de personas encuestadas les

llama ms la atencin el mensaje del spot.
Tambin nos muestra que el 44% de personas encuestadas les llama ms

la atencin los personajes que salen en el spot.
Adems de ello se nota que el 8% de personas encuestadas les llama ms

la atencin la problemtica del spot.
Del mismo modo se aprecia que otro 4% de personas encuestadas les

llama ms la atencin el seguimiento del spot.
pg. 51

LARCO
9.- Qu opinin tiene acerca de los spots observados?
A) Es Buena B) Es Mala
C) Mensaje no entendibles
D) Valoro la iniciativa
No
Buena
Mala
Entendible
Valoro Iniciativa
64%
28%
4%
4%
Buena
Mala
No Entendible
Valoro Iniciativa
Segn el grfico se muestra que el 64% de personas encuestadas tienen

una buena opinin de los spots observados.
Tambin nos muestra que el 28% de personas encuestadas tienen una

mala opinin de los spots observados.
Adems de ello se nota que el 4% de personas encuestadas tienen una

opinin de no entendible sobre los spots observados.

valoran la iniciativa de los spots observados.
pg. 52

LARCO
10.- Qu factor tcnico crees que es el que te sensibiliza ms? - IE
A) La msica
B) El Color
C) El dilogo
D) Otra (Especifique) ____________
Msica
Color
Dilogo
Otra
52%
8%
38%
2%
Msica
Color
Dilogo
Otra
Segn el grfico se muestra que el 52% de personas encuestadas creen

que la msica es el factor que sensibiliza ms.
Tambin nos muestra que el 8% de personas creen que el color es el

factor que sensibiliza ms.
Adems de ello se nota que el 38% de personas encuestadas creen que el

dilogo es el factor que sensibiliza ms.
Del mismo modo se aprecia que otro 2% de personas encuestadas creen

que otro puede es el factor que sensibiliza ms.
pg. 53

LARCO
11.- Tienes informacin acerca del tipo de publicidad que tienen algunas
ONGs? en relacin con la publicidad social
A) Si
B) No
C) A veces
Si
No
40%
A veces
46%
14%
Si
No
A veces
Segn el grfico se muestra que el 40% de personas encuestadas si

tienen informacin acerca del tipo de publicidad que tienen algunas
ONGs.
Tambin nos muestra que el 46% de personas no tienen informacin

acerca del tipo de publicidad que tienen algunas ONGs.
Adems de ello se nota que el 14% de personas encuestadas a veces

tienen informacin acerca del tipo de publicidad que tienen algunas
ONGs.
pg. 54

LARCO
12.- Tienes familiares que estn activos en estas actividades motivadas por
las ONGs cercas de su domicilio?
A) Si
B) No
C) No s
Si
No
52%
No s
36%
12%
Si
No
No s
Segn el grfico se muestra que el 52% de personas encuestadas si

tienen familiares que estn activos en estas actividades motivadas por las
ONGs cercas de su domicilio.
Tambin nos muestra que el 36% de personas no tienen familiares que

estn activos en estas actividades motivadas por las ONGs cercas de su
domicilio.
Adems de ello se nota que el 12% de personas encuestadas no saben si

tienen familiares que estn activos en estas actividades motivadas por las
ONGs cercas de su domicilio.
pg. 55

LARCO
CAPTULO 6. DISCUSIN.
Desde que Watzlawick(1977) propuso sus axiomas de comunicacin, refiriendo

la imposibilidad de no comunicarse, podemos afirmar que no existe neutralidad
al momento de percibir cualquier tipo de estmulo ambiental. Sin duda, uno de
los estmulos que ms se perciben en este mundo globalizado es la publicidad.
La publicidad social, sin embargo, mantiene un margen distinto al momento de

realizar un impacto audiovisual. La presente investigacin se orienta a evaluar el
impacto sobre la visualizacin de spots televisivos de carcter social, de los
ltimos cuatro aos, en la percepcin del pblico femenino adulto residentes en
la Urb. California, Ftima y El Golf, del distrito de Vctor Larco.Esto se realiz
partiendo de la exposicin de un spot audiovisual de carcter social, orientado
especficamente a la problemtica de la drogadiccin.
Partiendo de los resultados obtenidos a partir de la muestra del video publicitario

de carcter social, podemos afirmar que la publicidad de carcter social
mantiene un impacto poco significativo en las clases sociales pertenecientes a
los sectores geogrficos encuestados. Esta realidad puede ser confirmada por
los resultados obtenidos por Dominguez (2001) dnde se confirma la idea de
que es urgente buscar la manera de mejorar la extensin y el impacto que
provocan los medios de comunicacin colectiva en los valores y el
comportamiento de los adolescentes de ambos sexos, considerando siempre la
regin geogrfica en que residen y su situacin socioeconmica y cultural.
De la misma manera, el hecho que el 64% de las personas encuestadas haya

manifestado que no se siente sensibilizada por el tipo de publicidad mostrada,
puede deberse al motivo de la cognicin preconcebida de la realidad del pas.
Esta reaccin de las personas puede dejar entrever algn dficit en el material
audiovisual presentado. Es decir, tal y como lo refieren Gonzlez y Gil (2011)
donde menciona que el elemento sorpresa juega un papel fundamental en el
pg. 56

LARCO
momento de captar la atencin del potencial cliente. La ausencia de este

elemento puede reafirmar la causalidad en la reaccin de las personas.
Sin embargo, a pesar de que el 58% de las personas encuestadas comentan

acerca de la publicidad que observan con los dems integrantes de su familia,
existe una reticente aceptacin de la influencia en la publicidad, debido a que el
52% de dicha poblacin menciona que no existe algn impacto de la situacin
expuesta en su percepcin de publicidad. Esto puede ser corroborado por
Dominguez (2001), quin menciona que la publicidad es otro aspecto por
considerar a travs de los medios de comunicacin colectiva, ya sea audiovisual
o impresa, para divulgar la responsabilidad social en los televidentes. El autor
afirma que la controversia empieza con la definicin, realmente fundamental de
lo que es comunicacin y de lo que esto significa para la sociedad, y se extiende
al derecho y a la responsabilidad de transmitir la informacin, de provocar
emociones y de presentar ejemplos de comportamientos nocivos para la salud,
para cambiar su actitud y lograr el bienestar de los y las adolescentes y, en
general, de la colectividad.
Al respecto de la pregunta 6 de la segunda encuesta podemos afirmar que la

mayor cantidad de poblacin encuestada prefiere la inversin en efectivo al
momento de interesarse por la situacin social que intenta transmitir el spot. Ello
evidencia un apoyo acorde con la situacin socio econmico que presentan los
encuestados. Es decir, existe una correlacin incipiente (que puede ser
corroborada por futuras investigaciones) entre cada tipo de donativo que prefiere
diferente sector social. Esto est acorde tambin a la respuesta expresada en el
tem 7, en donde la impotencia se presenta como la principal sensacin
manifestada en la poblacin.
Sin embargo, ello se contrasta con la actitud pasiva que se mantiene al

presentar indiferencia a la publicidad mostrada, a pesar de considerar como
buena (64%) la publicidad mostrada, incluso conociendo la actividad de algunas
ONGs respecto al tema de la publicidad social, tal y como lo expres el 46% de
la poblacin encuestada en el tem 11. Asimismo, es resaltante que el 52% de
pg. 57

LARCO
las personas, tal y como se expresa en el tem 12, tenga familiares que estn
activos en actividades motivadas por las ONGs.
Finalmente, dos puntos relevantes en los resultados de la encuesta se centran

en la influencia directa del material presentado a las personas. En primera
instancia, es importante recalcar el impacto de la msica dentro de un spot
televisivo. Ello nos hace referencia a algunos dficits que estaran mencionados
por Arroyo (2011), quin refiere que actualmente existe ausencia de importancia
en elementos sonoros dentro de la publicidad televisiva.
En segunda instancia, podramos encontrarnos con una contradiccin en el

momento de discutir los presentes resultados. Dentro del tem 5, el 36% de las
personas encuestadas (la cual representa a la mayora de las personas)
respondi que una publicidad orientada a sectores sociales especficos s puede
contribuir a orientar la conducta cvica en la sociedad peruana para su
mejoramiento. Este punto marca un contraste con las dems opiniones. Como
recomendacin a futuras investigaciones, podra recalcarse el hecho de analizar
el sesgo presentado por la posible intencin de guardar apariencias frente al
encuestador. Esto se toma tambin como un dficit por Arroyo (2011), quin
menciona que los elementos psicolgicos al momento de realizar un spot
televisivo han sido dejados de lado.
pg. 58

LARCO
CONCLUSIONES
- Se observa que la mayora de personas tiene la televisin prendida por ms

de 6 horas, no tienen informacin de lo que se entiende por publicidad social y
adems no pueden recordar si han visto alguna publicidad que tenga estos
propsitos.
- La mayora de personas encuestadas evitan la publicidad televisiva, cambiando de

canal; no se sensibilizan con alguna publicidad de carcter o tipo social vista en el
pasado, Comenta acerca de la publicidad que observas con los dems integrantes de
su familia, pero no les causa ningn impacto segn su propia percepcin de publicidad.
- El porcentaje mayor de personas encuestadas cree que se puede contribuir mucho a

orientar la conducta cvica en la sociedad peruana para su mejoramiento con estos
spot'sy
que
la
mejor
accin
para
contribuir
es
haciendo
donaciones
en
efectivo.Muestran Indiferenciaal ver los spot de carcter social y lo nico que les llama
la atencin de este es los mensajesy la aparicin de personajes famosos o conocidos.
- La mayora de personas encuestadas tienen una buena opinin acerca de los videos
observados,consideran a la msica como el factor tcnico que ms los sensibiliza, pero
carecen de informacinsobre el tipo de publicidad que tienen algunas ONG's, sobre todo
teniendo familiares que se mantienenactivos en estas.
- El estudio demuestra que La visualizacin de spots televisivos de carcter social no
impacta en la percepcin del pblico femenino adulto residente en la urb. California,
Ftima y El Golf.
pg. 59

LARCO
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.
Linkografa
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MUJER EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Compilacin y Anlisis de los
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Mercedes, B. USO DEL LENGUAJE EN EL MUNDO LABORAL. CAPTULO 3:

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Bian Gonzles, E. (1997) LOS MODELOS MASCULINOS Y FEMENINOS EN EL

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DominguezMartinez, I. (2001) IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN EL

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Cuadrado T. CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN AUDIOVISUAL.

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Santos Vijande, L. &VasquesCasielles, R. (2000) ; PUBLICIDAD Y EFICACIA

PUBLICITARIA <http://bit.ly/1omKMTl>
Montero, M. (2008) CASOS HISTRICOS RELEVANTES QUE REFLEJAN EL

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Aguilar (1998) EL GNERO FEMENINO A TRAVS DE LA PUBLICIDAD

<http://bit.ly/1jTAFlT>
pg. 60

LARCO
Arroyo Cuevas, A. EL EFECTO DEL ALTO IMPACTO DE LA IMGEN DE LA

PUBLICDAD SOCIAL. <http://bit.ly/1iGJgUl>
Garca Muoz, N. & Martnez Garca, L. (2007) LA RECEPCIN DE LA IMAGEN DE

LA MUJER EN LA IMAGEN DE LA MUJER EN LOS MEDIOS: UNA
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Muoz Garca, A. (2000) COMUNICACIN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD.

<http://bit.ly/1iGKsag>
pg. 61

LARCO
ANEXOS
pg. 62

LARCO
ENCUESTA 1:
1.- Con que frecuencia tienes la televisin encendida?
A) 3 horas
B) 5 horas
C) Ms de 6 horas
2.- Tienes informacin de lo que se entiende por publicidad social?
A) S
B) No
(Si dijiste "No") Despus de esta informacin. Puedes recordar si has visto alguna publicidad
que tenga estos propsitos?
A) S
B) No
pg. 63

LARCO
Encuesta 2:
1.- Cundo aparece la publicidad, la evitas cambiando de canal?
A) S
B) No
2.- Te has sensibilizado alguna vez con alguna publicidad de carcter o tipo social en
el pasado?
A) S
B) No
Por qu
______________________________________________________________
3.- Comentas acerca de la publicidad que observas con los dems integrantes de tu
familia? - IE
A) S
B) No
4.- La situacin expuesta en la pregunta anterior, tiene algn impacto en tu propia

percepcin de la publicidad?
A) S
B) No
5.- En qu medida opina usted que una publicidad orientada a sectores sociales
especficos puede contribuir a orientar la conducta civica en la sociedad peruana para su
mejoramiento?
A) Mucho
B) Poco
C) Relativamente
pg. 64

LARCO
6.- Qu acciones realizaras que contribuyan a lograr el propsito que pretende

alcanzar la mejorar la publicidad de carcter social que has observado?
A) Haciendo Donativos en Efectivo

B) Haciendo Donativos de Vvere ,ropa y especies
C) Participando en Marchas y Capacitaciones
D) Otros
7.- Qu opinas que sienten las personas al ver los spot de carcter social?
A) Indiferencia
B) Impotencia
C) Risa
D) Inters
E) Otra (Especifique) ___________________________
8.- Al ver el spot de carcter social Qu le llama ms la atencin?
A) El Mensaje
B) Los Personajes
C) La Problemtica
D) El seguimiento posterior a lo visto
Por qu?___________________________
9.- Qu opinin tiene acerca de los spots observados?
A) Es Buena
B) Es Mala
C) Mensaje no entendibles
D) Valoro la iniciativa
Por qu? _____________________________________
pg. 65

LARCO
10.- Qu factor tcnico crees que es el que te sensibiliza ms?
A) La msica
B) El Color
C) El dilogo
D) Otra (Especifique) ___________________________
11.- Tienes informacin acerca del tipo de publicidad que tienen algunas ONGs? en
relacin con la publicidad social
A) Si
B) No
C) A veces
12.- Tienes familiares que estn activos en estas actividades motivadas por las
ONGs cercas de su domicilio?
A) Si
B) No
C) No s
pg. 66

LARCO
Ficha de Seleccin de Spots
pg. 67

Tesis (Dacs)

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IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN SPOTS TELEVISIVOS DE CARCTER SOCIAL, DE

LOS LTIMOS CUATRO AOS, EN LA PERCEPCIN DEL PBLICO FEMENINO ADULTO

IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN DE

Castro Snchez, Diego

IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN SPOTS TELEVISIVOS DE CARCTER SOCIAL, DE

IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN DE

IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN SPOTS TELEVISIVOS DE CARCTER SOCIAL, DE

Impacto sobre la visualizacin spots televisivos de carcter social, en la

Castro Snchez, Diego

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IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN DE SPOTS TELEVISIVOS DE

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A Dios y a nuestros padres a quienes debemos todo lo que somos. A nuestro

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El presente trabajo tuvo como propsito medir el impacto sobre la

Este trabajo se enfoc en evaluar la percepcin del pblico a travs de un

Finalmente, despus de haber realizado todos los pasos correspondientes

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La televisin es un medio de comunicacin de masas que tiene alcance en la mayora

Mientras la televisin pueda entretener, informar y acompaar a su variado pblico,

Es un medio fundamental para la transmisin de mensajes de consumo e informacin,

La publicidad televisiva y el conocimiento social de la poblacin responden, como

Castro Snchez, Diego

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Actualmente, el pblico femenino de Trujillo se ha convertido en un segmento atractivo

Lo que se necesita conocer es qu tipo de actividades realizan mujeres de la ciudad de

De lo anterior se puede asumir que la publicidad es, teniendo como herramienta a la

2. Formulacin del problema.

Castro Snchez, Diego

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Implica el manejo simultneo de elementos de varios campos del conocimiento, tales

Si bien el pblico femenino de Vctor Larco contina exponindose a la publicidad

En el contexto social actual, los medios masivos de comunicacin constituyen una de

Las consideraciones expuestas pretenden justificar el estudio que el autor realiza.

La principal limitacin de esta investigacin es el

Castro Snchez, Diego

IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN SPOTS TELEVISIVOS DE CARCTER SOCIAL, DE

5.1. Objetivo General.

- Explicar el impacto sobre la visualizacin de anuncios publicitarios televisivos de

5.2. Objetivos Especficos.

- Analizar informacin tcnica relevante sobre publicidad televisiva de carcter social

Castro Snchez, Diego

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CAPTULO 2. MARCO TERICO.

Asimismo, respecto al impacto publicitario, Snchez (2011), realiz un estudio titulado:

De la misma manera, se han realizado estudios acerca de la publicidad social. En este

Finalmente, Domnguez (2001), ha ofrecido un punto de partida general en su estudio

Castro Snchez, Diego

IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN SPOTS TELEVISIVOS DE CARCTER SOCIAL, DE

La comprensin del discurso publicitario conlleva la comprensin no slo del significado

Es decir, de manera general, la comunicacin publicitaria se ha asociado

Ciertos indicadores contenidos en el mensaje le proporcionarn al receptor la

Castro Snchez, Diego