营销文化

---文 化 人 类 学 研 究

吴 继 华

莫斯科
2007
 目 录
自序
引论 营销文化的人类学研究的内容
第一节 理论分析
第二节 案例研究
第三节 文化流行病学方法
上篇 营销文化的文化人类学研究概论
第一章 文化是一种解释
第二章 营销文化的来源
第 一节 传 统文化
第二节 现代文化
第三节 对外交流
第三章 营销文化的实质
第四章 研究：分类、比较和应用
第 一节 分类之我见
第二节 比较
第三节 应用的讨论
第五章 研究方法：文化流行病学
第一节 文化流行病学理论研究对象
第二节 文化流行病学理论研究观察对象
第三节 影响因素研究（一）：现存调查
第四节 影响因素研究（二）：前瞻性研究
第五节 影响因素研究（三）：回顾性研究
第六章 营销文化的特性
第一节 民族性
第二节 针对性
第三节 时尚性
下篇 营销案例及文化讨论
第七章 营销活动：目的、要素和过程
第八章 营销主体与客体的相互理解
第九章 营销客体的转换
第十章 客体的心理素质
第十一章 主体与客体的交往关系

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自 序

中国人从古代开始就重农抑商。农业在古代被誉为 “ ” 本 ，而商业则被贬为
“末 ”， 商人 被 称为 “市井之 人 ”（井 表示 最早 的 “市 ”是设 在 井田 里的 ）。 商鞅
变 法 时 就 认 定“ 事商 贾， 为 技 艺 ， 皆 以 避农 战” ， 实 际 上 是 说只 有不 肯 种 田 逃
避 战 争 的 人 才 去 做 商 人 ， 所 以 他 定 的 变 法 之 术 有 一“条 ： 僇 力 本 业 ， 致 粟 帛
1
多 者 ， 复 其 身 ； 事 末 利 及 怠 而 贫 者 ， 举 以 为 收”孥 商。鞅 还 采 取 加 重 关 市 的
商业税，不许商人贩卖粮食，商人的奴仆必须服徭役等措施，迫使商人弃商
归 农 。 但 是 战 国 时 代 随 着 生 产 力 发 展 ， 商 业 还 是 很 发 达 的 ， 已 经 出 现、 了白圭
吕不韦那样的巨商大贾，不仅在经济上呼风唤雨，而且在政治上达 “ 到了 一
人之下、万人之上 ” 的高位，左右了国 家的政局。
但是几千年来 中国 人的“ 重农 抑商” 长 与期的小农经济相适应，已经深深地
烙 入了 中 国 人 的 传 统 文 化 要 素 中形，成了 中 国 人 特 有 的 心 理 素 质构 ，成我们
民族的国民性。表现为 信 奉“ 马 无 夜 草不肥、 人无 横 财不富 、” 无 “奸不 商 、
无商 不富”的 贬 商 抑 商哲学 。《 孟 子 》 更加明 确 地 指出 为富不仁 “ 也、 为仁不
富也”。在《论语 》中有这样 的问 答：“子贡 曰： 贫而无诌、富而不骄、何如？
子曰：可也。未若贫而乐、富而好礼者也。”这句话正好说明儒家的贫富观。
贫穷的 人 要安 于贫穷，乐 于贫穷， 而富人 最 多 就 不 要富 得不 顾礼。 而 对孔 子
来讲“ 好 礼”则意 味着 敬 “ 天 命 ，向
” 周天子献殷勤 ，老 百 姓就永 远贫穷下 去好
了。孔子听到我这样解释，不知会同意呢，还是斥责一句“ 巧言令色鲜于仁？ ”
换个 角 度 看，千 年来 的历 史 却展 示 了另一幅 图 画：“ 十年 寒 窗、 四壁 空 空、
一介 书生 、凿 壁 偷 光、悬 梁 刺 股、金 榜 题 名、 一任 知 府、 十 万 白银、刮 地三
尺”，这就 是 中 国士大夫从低 贱到 高贵的道 路。 在孔 子 看来， 万般皆 “ 下品、
唯有读 书高”“ 学 而优则仕 ”乃是正 途 啊 ！发 展 到清 朝，王 公大臣的年 俸才 一
百八 十两白银，而属下 、门生孝 敬的“冰敬 ”“炭 敬就 ” 有几十 万两乃 至 几 百万
两，养 成了满 朝皆贪的 风气。 与此 同时却要摆出 一付 假 道学 的 样子，“君 子
不 与 商 贾 相 交” ， 认 为 意
生上挣的钱 不干 “ 净 。----“
” 唯有读 书高” 与“ 一任 清
知府、十万白花银”在一个社会中水乳交融，散发出阵阵陈腐味来。
所以 中国 古代社会对商 业行 为、贸易政策、经 济运 作等 的理 论研 究完 全是
空白 的 。非但如 此，无论 是 中 国 还 是 外 国 ， 只 要历过 经 种植经 济 的 民 族 ，均
是以农为本，在农业的 基 础上逐 渐发 展起来 的 早期文 化 中 必然是 重 农 的 。
《圣经》 里写到“ 有钱人 要进 天堂比骆 驼过 针眼还难。 而当时 ” 的耶 路撒 冷，
以色列民族中，有钱人多半是商人，农民和 渔夫是富裕不起来的。
人们 耻 于研 究 经 济 之道，羞 于 谈论 “ 生意经 ”， 而热 衷 于 鼓 吹 帝 “者 之 术 ”
“霸 王之道 ”，在 中国 战 国时 代的 诸子 百家中就可以看到很少有 研究 经济 之 术
的 。《孟 子 》在《滕文公 》谈的井 田制以 及“ 有恒产 者有恒心、无恒产者无
恒心” 仅仅 是作为一 种 驭民 “ 之术 而 ” 已。而 纵观当时历 史，卫鞅 开阡陌、废 “
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井 田” 开 始 了土 地 兼 并，然而 被 五马分尸， 吴起 捐不急之官，
“ 以养战士 旨 ”
在富国强 兵， 到底被射 成了马 蜂 窝； 而游说于 诸国 之 中 ，鼓 吹“ 克 己复礼 ”的
孔 子，虽不 被各国 重 用 ， 但得“ 尽 天年”，下场之 不同 显 矣。在 中国这种 开口
闭口只谈“ 仁义礼智信 而不谈 ” 利“ 的风
” 俗，至今还存在于一部分人的头脑中。
这种思想 妨 碍着 国 民经 济结构调整的步 伐， 在“轻商 ”“贬 商 ”和轻 视服务
性 行 业 的陈 腐思想指导下 ， 人们把第 三 产 业斥为“ 不务正业 ”，把服务性工作
看作是“低人一等 ”，对于我国今后几年大力发展第三产业的力 度将造成妨害。
这种思 想存 在于一部分 中 国 国家 公务 员 头 脑中也 会阻 碍他们 更 好 地为 发
展 第 三 产 业作 好服务 工作，如 何用 文 化 的 艺 术 的
各种 方 法 和手 段， 在意识形
态上 引导人们的 观念更新，积 极 创 新，鼓励 改 革，奖 励 先进，将对 有 中 国 市
场经济的建设产生极大的推动作用。
在俄 罗斯 的历 史上 ，商 人并没有像农 奴一 样被看成是低人一 等的 二等公民，
反而 有着 自己独特 的社 会地位。 但是 在前苏联时期， 在极左思潮的控制下 ，
人们不屑与参加 商 业 活 动 ，视 工业 为正业 ， 而 第 三 产 业 为 副业 ， 在 理 论 上
对第三产业的发展 起到 了阻 碍作用 。 随 着苏 联解 体 ， 在俄 罗斯联 邦， 现 在
的社 会环 境中 ， 商 业贸 易再 次成为国家经 济命脉不可或 缺的 重要组成 成分 。
商业理论的研究和发展 甚至达 到 前 所未有 的繁 荣。 莫 斯 科 国立大 学 最 为昂贵
的专业设置就是商业贸易管理和国际经济。
写 这本书的目 的就 是 用社 会学 人类 学 心理 学等 学科 综 的 合知识， 分析 商
品营 销各环节 中 的 人 的 行 为 以 及这种 行 为背 后的社 会心 理背 景； 分 析这些社
会习 俗在纵 向和横 向的 传承与播 布的规 律， 为 对 营 销这种 行 为进行更 深 入的
探讨，做些准备。

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引 论

营销文化的人类学研究内容

营 销 （Marketing） 简 单地说 就 是 “做 市场 。” 一个产品或者 一 种 服务发

明出 来 ，它 没有 市场，没有 人知 道，没有 人需 求， 经 过 营 销 者 （ 营 销 活 动 的
策划者 、 实 施 者 和管理 者 ） 的努力 ， 使 营 销 活 动 的 对 象 了 解 营 销品或服务， 产
从 而 产 生需 求， 发 生购 买行 为 ， 营 销 对 象 取 得产品或服务的 使 用价 值， 主 体
得到 产品或服务的价 值 或者酬 劳。这 个过 程 中让营 销 对 象 了 解 产 品或服务是
产 生需 求的基 础。 所 以 营 销 过 程 中 双向 信息流通是 关键， 营 销 对 象 对某一 种
产品或服务的需 求表 现 为 一 定 的信息 让营 销 者得到 （ 例如你 想 买 房子） ， 营
销 人员 根 据 潜在 客户的情 况设计一 定 的 产品或服务 或者 是 从 已 有 的 产 品和 服
务中选 择对 客户可能有吸引 力 的 ，向包 括客 体 在 内 的潜在 客户 群进行 营 销 活
动 ， 客户 再 根 据营 销 者提 供的 有 关信息，衡 量自己的购 买力 ， 做 出购 买的决
定 。 不同营 销 者 还可以 以 类似的 产品或服务， 利 用 自己在式样 、价 格等 方面
的优势进行竞争。
在竞争 过 程 中主 体人 员利 用各种机会接 近客 体、 说服 客 体 、 甚至......欺
骗， 达 到赢得竞争 的结 果。 因 为 的确存 在个别 违 约和欺 骗行 为 ， 客 体 还会对
主 体 的某 些营 销 行 为 表 现出 心理 上 的接 不受， 认为 是“黄 鼠 狼 给 鸡 拜年 ，这 ”
个过 程 中 实 际 上 是 主 体 与 客 体 在 文 化碰上撞、 心 理 上 较量、 营 销 者赢的唯一
机会就 是 使 客户相信其信息的真实 性 、 质量的可靠性 和价 格的合理 性 。 而 客
体 则 因 为 自己的 文 化 素 质 不同在选 择产品时 还会有偏重 质量、偏重价 格 或 偏
重式样 等 不同。 营 销离开 文 化 就无法 生 存 下 去 。 营 销 过 程 也往 往 是 传播文 化
的过程。
营销文化的人类学研究是以营销过程中 人 的 行 为作为研究和观察对象的 ，
它 暂时把营 销 中介物 放在 一边，专门来看 看从 事 营 销 的 人员是怎 么样接 近营
销 客 体 ，找 机会说 服 他们的 。 实 际 上 从 五 六 岁的孩子到百岁老人 ，无一 不 是
营 销 的 客 体 。广 义上讲 任 何人都生 活 在 营 销 中 ， 或者 说“ 人离开 营 销 一天都
没法 活”西方 有 一句 话 Every
“ .”即 每个人都在 做 营 销，
one is selling something
教 师不 做 营 销 就 不 去 研 究 如 何教好学 生 ， 就会丢了教 师的工作；律 师不 做 营
销 ， 就 不知 道 如 何打 赢官司，别人 不找他 了 ；当 官的 不 做 营 销 ，别人 不 了 解
他的业绩，就升不了官。

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 第1节 理 论 分 析— 文 化 人 类 学 方 法

每一个民 族都有属 于它自己的 文 化 ，也就具有 了 不同的 营 销哲学 ， 从 理

论分析的角度要解决以下几个问题：

1． 这 个民 族 的某种 行 为模 式意 味着什 么？为什 么？

实 际 上 是 解 释某种 行 为意 味着什 么象征意义。 比如说握 手， 对 大 多数民
族 来讲， 右手相握是 表 示友好， 表 示善意， 那么为什 么呢 ？还 要追 溯到远古，
人 类攻 击 猎物并没有刀、剑，没有矛，没有枪， 只 有一 种工 具：“石 头 ”， 所
谓 石 器时 代 ， 人们见面右手相握 即向彼此表明手中没有“武器 ”，即表 示友好。
这是 在 许 多 民 族 的祖 先中盛行 的 一 种 观念。 但 是 我们 也 看到 一些民 族 是 的 互
相碰 鼻子 作为友好的 表 示 ， 那又源 自 很 古老的 民 族 生态， 那个民 族即 今 阿 拉
伯民 族 。 他们祖 祖 辈 辈生 活 在干燥的 生态 环 境， 一年到头难 得洗个澡， 人们
接 待 尊贵的 客 人 之 前 就 要沐 浴， 表 示敬 意， 见面之后互 相“ 嗅 ”一 下 ， 表 示
“我洗过澡了 ，没有异味了 。 发” 展到今天，洗澡就不 是什么 稀 罕事， 但仍然
互相碰一下鼻子，表示互相尊敬。
有 时 一个民 族 的某种 行 为 对另一个民 族 来讲， 是 有 不同含 义的 。 民 族 文
化 不同， 民 族历 史不同， 对 行 为 的 解 释 -----文 化 就 不同。 营 销 文 化 人 类 学 就
是要从历史、种族、生态、地理、社会等方面去研究不同民族的交往文化。
在这方面， 比 较著名的 文 化 人 类 学家是 斯图尔 德的 文 化 生态学 和哈里 斯
的文化唯物主义.
斯图尔德（Julian.H.Steward 1902-1972 ） 现代美国 人 类 学界的著名
学者。他的理论对现代 美国 文 化 人 类 学 研 究 起到极大 的推动作用 。 他试图 构
筑文 化的规 律，毕生努力“寻 找因果关 系 ”，将生态学带入现代 人类 学 ，提出
文 化 生态学 的明 确概念。考察环 境对 人 的 影 响 ， 人 们怎样 了 解 、 利 用 和改变
环 境， 从 而提出 文 化— 生态适应 的 理 论 。 他 说 ： “文 化迁可被 变 归纳为适应
环 境。这 个 适应 是 一个重 要 的创 造过 程 ， 称 为 文 化 生 态学 。这一 概念是 与社
会学 概念的 人 类 生态学或社 会生态学 有区 别的” 。 文 化 生态学阐明不同 地域
的特定文化的特 征和 类型的起源 。 有助于说明 各民 族 文 化 的 不同特点。 文 化
愈低下，地理环境的直接影响愈强烈。
哈里 斯 （Marsin.Harris 1927-
）当今有 影 响 的美国 人 类 学家。 他 是怀
特 和 斯图尔 德的 学 生 。西方马 克思主义人 类 学 的 代 表 人 物之 一 ， 但更 确切地
说 ， 他 是 文 化唯物主义者 。哈里 斯坚 持了马 克思主义关于 社 会存 在决定社 会
意识的 理 论 ，坚 持了 文 化 分 析 上 的马 克思主义唯物论 ，另一 方面也 指出 主 位
与 客 位可以 有 不同的 认识。 在同一社 会环 境中 ，由于每一个人 的地位 和作用
不同， 在 文 化 的 理 解 上也有 不同。 他 的 主 要思 想在《文 化唯 物 主 义 》 一书
中详细阐述，是文化人类学研究的一 部巨著。
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 二 、这 种 民 族 文 化 对 他们 的 实践 活 动 ， 对 在 实践 活 动 中 表 现 出 来
的 民 族 性 存 在什 么样 的 影 响？哪 些是正面的？哪 些是反 面的？
研究文化的目的是 识 别，哪 些应该保 留，哪 些应该 改 造。如果 没有这 个
目 的 ，空对空 地 谈文 化 ， 那么就 表 现得理 论 和 实 际脱离， 象 从 前写八股文 章
一 样 ， 为写文 章 而写文 章 ， 是没有 生命力 的 。汉 赋有 许 多 是 为写文 章 而写文
章 的 ，给人 的印象 就 是辞 藻华丽、思 想空虚， 而唐 诗则 不同， 象《卖炭翁》、
《长恨歌》、《琵琶行》……都是贴近生活、脍炙人口的名著。
通过 对 文 化 的 研 究 ，
也 可以看出具有这种 文 化 的 民 族 在 千 百 年来构筑了
怎样 一个民 族 性格。这 个民 族 性格是这 个民 族 的 文 化整 合的结 果。 从 民 族 性
格中 去识 别历 史上 的某种 文 化 ，并了 解这种 文 化 对 民 族 性 格的贡 献，也是 文
化人类学研究的主要目的之一。
前苏联的人类学家勃罗姆列伊在分析民族心理时说： “ 文化和心理 无疑有
着密切的 相 互联系 ，两者都 具有社 会 意识这一共同领域。 因 而 民 族 的 心 理 素
质 的共同性 表 现于文化 的共同性” 。“ 民 族共同体 的 性格的独特 性首先是由他
们最典型的占主 要地位 的 特点所决定 的 。 民 族成员的 要求、兴 趣、价 值观 、
志向、信念、 理想等等 的总和 最终决定着 民 族成员的 性格，” 而“ 性格的稳定
特点 决不 是 人 的 大脑的 内 在 特 性----他 本 身 是 一 定 的 外
部条件的 产物，首先
是社会历史条件的产物。”

三、从 理 论 上探讨如 何改 造和提高 国 民 性格的 措 施

这一点 又是 研 究 文 化 的根本任务。 但 是 不 是每一个研 究 文 化 的 人都 能 提
出这样 的 措 施并且 使 他们行 之 有效的 。 有 时 一 位 政 治
家在这方面 能起的作用
是 不可估量的 。 例如，邓小平提出“ 一部分 人 、 一部分地区 通过劳动先富 起
来” 的思 想， 从深层次 将是改 造我们的 民 族 性格的 举 措 。 针 对 中 华 民 族 的 心
“
理 素 质 上 的凡事不 争先 ”“不 做出头鸟 等等” 特点，这种 先富“ 政策，逐 ” 渐地
从根本 上铲 除那种“小农 经济 ”的 小国寡民
“ ”
思想，让人 民 的思 想意识逐 渐地
与工业 化 大 生 产合拍起来 。 对于今 后几十 、几 百 年的 发 展都有 不可估量的推
动作用。

第2节 案例研究

对于文 化现 象来讲， 案例 研究 与实 地调 查是 一个事物的两 个方面。 案例 研

究 是 在精细得到水平上进行剖析 ， 而 实地调 查 往 往更注重 一 种模 式化 的 类型
化 的 研 究 。 案 例 研 究 与地
实研 究 是 特殊性 与普 遍性 的 关 系 ， 但 是
由于着眼点
不同，看到的问题的方式也不同，看到的问题的范围和领域也不同。
在这里 我想特别地提出 案 例 研 究 的问 题， 是 因 为 大 多数的 研 究 者都倾向
于田野调 查 ， 认为 比较 符合“实践出真知 或者 ” 现场调 查 是 第 一手资 料等 ， 但
7
是 人 的 调 查能力受到 一 定 的限制。 我们 却 可以 在检察院、 法院的卷 宗里找到
大量案 例 ， 分 析这些案 例并且 用 文 化 人 类 学 的 观
点去审视， 我们 也 可以看到
许多共同性的问题。

1、 文 化 与 法律的 相 互 关 系
我们知 道法律是 上层建 筑， 是建 立在 经济基 础之 上的 。他 是 代表 一定 阶
级利益的 ， 而作为 民众当中 传承的 民俗文 化或者 人们在 实践中 使 用 的 生 产 、
生 活 和 交 往 文 化 不 一 定符
是合法律的规定 的 。 法律对 人们的 行 为 的边 界进行
了严格的规定 ， 而 文 化常 常是 不 存 在边 界的 ， 还 存 在两种 文 化 之间的 过渡 状
态。 所 以 我们通过 案 例 分 析也能看出 文 化 与 法律在某种 程度上 的冲 突。 对于
我们改造文化或者修改法律都能提供有益的建议。

2、 思 想与 行 为 的 关 系
圣经 里耶稣是这样教 导人们的 ：“你们 听见 有话说`不可奸淫`， 但 是我告
诉你们，凡看见妇 女有意 贪恋 她的 ， 心 里 已 经 与 她 犯奸淫了 。” 我们的 法律
是 不惩 罚思 想犯 罪的 ， 只 要 不 对社 会造成危害， 不能对思 想上 的错 误进行司
法 。 但 是 从思 想到 行 动并不 是 一夜之间的 事 。 我们有 必 要 去 了 解 行 动
背 后的
思 想， 有 时具体 一件事 的 动机常 常是 表面的 ， 而深 深隐 藏在 人们 意识中 的 究
竟是什么呢？

第3节 文 化 流 行 病 学 研 究

即是 用数理 统计的 方 法 来 研 究 文 化 现 象 也
， 可以 称 为 统计人 类 学 ，这种
方 法 最 早 用于研 究疾病 在 人群中 的 传播过 程 。逐 渐 地， 流 行 病 学 的 概
念就 不
再仅 仅限于健 康 领域， 而广泛地应 用于研 究各种 事件的 发 生 及 其规 律性 。详
细的阐述请参阅第五章《文 化 流 行 病 学》 。

* * *
人 是通过 实践认识和把 握客 观世界的 。 但 是 人 的社 会实践 受到 客 观 存 在
的限制。 人 的 实践总是 在 一 定历 史条件下 的社 会实践。脱离人 的社 会实践去
认识世界是 不可能的 。 对于人 类 的某一具体 实践活 动 而言， 例如营 销 活 动 ，
由于在 实践中 所处的地位 不同， 人们被 分 为 主 体 与 客 体 。 他 们 各自 有 不同的
角 度和思维方 法 ，形 成不同的 心 理结构， 和 对该实践的 不同解 释 ，这就 是 营
销 文 化 。这种 文 化赋 予人们的 营 销 活 动 以 一 定 的
意义，并且促使 人们去 从 事
某些活动。
由于营 销 实践在浓 厚的 民 族 文 化环 境中进行 ， 营 销 文 化也和 人 类 的 其 他
各种 文 化 一 样带着浓 厚的 民 族历 史文 化 的烙印， 针 对 不同客 体 的 营 销 之间和
由不同主 体策划与 实 施 的 营 销 文 化 之间就 有 了明 显的差别。 研 究 不同人群的
8
营销文化，探究其历史根源的理论就是营销文化的应用文化人类学。
首先 它是 人 类 学 的 ，它以 人 类历 史的 发 展 来 解 释当今人 类 的 活 动 ， 以 不
同民族的历史来解释各个民族不同的文化，所以是文化人类学的 范畴。
其次 它是 营 销 学 的 ， 是 文 化 人 类 学 在营 销 理 论 中 的 应 用 ，指导营
是以 销
实践为目的的。
营 销 文 化 的 特点是 高度的 实践性 ， 是 一天 也脱离不 了 营 销 实践的 ，它要
求人们在 实践中 研 究 ，把研 究 的成果 再用于实践，亲身 去 体会营 销 实践中 人
的感受，用亲身经历的营销实践的成败来检验研究的成果的真理性。

9
 上 篇

营销文化的文化人类学
研究概论

10
文化：是一种解释

什 么是 文 化？就 象数学当中“什 么是 1”一 样 ， 是 一个最基本 的问 题，基

本 到整天挂在嘴上却很少去想 它到底是什 么意思。正 如“1”可以 有 许 多 解 释
一 样 ， 文 化也有 许 多含 义。可以 说 文 化 和 人 类 的历 史是 一 样悠 久， 文 化 和语
言是同时 产 生 的 。 有 了语 言就 有 了 文 化 。 文 化 是 人 类 对然和
自 人本身的一种
解 释 。 人 类 在共同劳动 和 生 活 中创 造了 人 类 本 身 的同时也创 造了 人 类 交 流 的
工 具-----语 言。同时也创 造了 人 类 对 自然现 象 和 人 类 本 身 的 认 识，这就 是 最
原始的文化。
文 化 不 论 是描述多么华丽或者玄之又玄，都是 对 自然与 人 类 本 身 的 解 释 。
一座高山本 来 是什 么文 化也不 存 在 的 ， 因 为 有 了 人 叫 ，它 “ 山 “并且 比 较它
的” 高低 “，再用 ”高耸 “” 秀 丽 “” “
伟大 等形容词去 解释 ” 它的状态，于是才
“ 有
了文化。山还是那山，水还是那水，人对山、水的解释，才是文化。

有两个现象可以做我上述说法的支持论据：
1、 不 论什 么民 族 ， 其原始 文 化 有惊人 的 相似，总是 对日 月、天 地、
风 雨雷 电、 动植物表 现 出这样 和 那 样 的崇拜， 表 现 出 对 生命奥 秘
的崇拜。 因 为 在 那个时 代 人 类 与 自然斗争 的 力量很小，太无 可奈
何，于是 ，敬 天 敬 地、 动植物图腾、日 月 崇拜、 生殖器崇拜， 人
们普 遍地用这 个解 释 （ 文 化 ） 来 说 明人 类 自己的环 境， 解 释 生命
的意义，解释世界上一切的存在对人的意义。
2、 在 一个婴 儿 降生 、 到懂事 、 上 学 、读大 学 、工作、死 亡的 过 程 中，
他 对世界的 认识顺序 是每一个人包 括各民 族 ，各种 族 ，都有 大同
小异。个体 人 的 文 化积累过 程 是 人 类整个文 化积累过 程 的缩影 。
婴 儿到幼 儿， 到青少 年的 发 展 过 程 还隐 隐约 约地重 现 了 人 的进化
过程。所以，古 德 纳夫从认知人 类学角 度提出“一个社 会的 文化包
括一个人 为 了 以社 会其 他成员 能够接 受的 方 法 来 活 动 而 必 须 知道
或相信的一切……”
对于生活在某种文化之外的人， 这种文化对他来讲根本是毫无意义的，
因为对自然界的解释不同，才有了各种各样的文化。即使对同一行为或事物，
不同文化中也有不同的解释和象征意义。比如说，中国古代私订终生，常常
是以手帕之类伴随自己的东西相赠，以示爱慕。但是对于哈萨克人来讲，送
一块手帕意味着对方是一个动不动就流眼泪的没出息的人；而中国民 间谚语
“人怕出名猎怕壮 即使翻 ” 译成英语 A “man is afraid of being famous, as a pig
”外国人听了，也不一定能体会出“枪打出头鸟 一样的含
is afraid of being fat. ”
义。对他们来讲，出名好，可以当总统，可以当名人，拍广告，为什么要怕
呢？刺杀里根的人的唯一动机是要出名。当外国人在研究物质的结构时，我
们则以世界万物只不过是金、木、水、火、土作为我们的世界观。记得有一
11
年，加拿大人LES 来杭州学针灸，我给他解释“肺属金 ”的概念时，大约辩论
了一个礼拜，最后还是他“OK，OK”算了。因为我的书上讲，“肺能发出声音
来，”这是属金的信息。他就想，声音是喉咙发出的，跟肺关系不大，把喉
咙切了，有肺也没用。一定要生活在 这片土地上的人才能对这种阴阳五行理
解到入木三分，运用到炉火纯青。
人类的文化发展 进步是一代一代这样不断地用已制知的东西去解释未知的东
西，所以才有了千差万别的文化，有了各国不同的政治、法律、历史、人文、
哲学……这种对自然和社会的解释传承下去，积累起来，又造就出携带着各
种各样文化的新一代。
人们对 文 化 的接 受也是通过“ 是什么 ”“为什么 来形 ” 成自己的脑子里 的意
识。 之 所 以 对同一 现 象 有 不同的 解 释 则 取决于提问的 人 所处的环 境。 对于一
个终身 生 活在沙漠地带的 人 来讲， 他根本 不会想到“什 么是海 洋 这 ” 个问 题，
海 洋这 个词对 他 来讲毫无 意义。 我们 看到《圣经》的《创世 纪》里 上帝 耶和
华对亚伯拉罕说：“我 要 使你的子孙多得象沙子一 样”，显 然 写这一段的 人
对海里的鱼的数量不象沙子一样熟悉。
所以人是以自己提问的方式来认识自然，也就是以自己提问的方式来解
释自然的。
不同的人要问的问题是不同的。

12
 第1章 营销文化的来源

也是人 ，脱离了“ 生活 在一 定 文 化 中 的群
营 销 实践的 主 体 是 人 ， 客 体 人 ，”
就不存在营销活动。 作为 营 销 中介物的 商品和 服务就 变成“ 无源 之泉 ”“无的
之矢”，失去 了 存 在 的意义。 在这里 我 不可能 罗列所 有 的 营 销 文 化 现 象然后
再一 一剖析 他们的 来 源 ， 只 从“ 文 化现 象” 和“ 文 化涵内两层意思择其要
” 者，
择其显者，略谈一点。

第1节 民族的传统的文化是营销文化的主要来源

因为人是生活在一定的 社 会中 的 ，社 会的 传 统 的 民 族 的 文 化
当 然要反映
在 营 销这种社 会实践中 去 。 比如说 我 国 传 统 文 化 中尊老爱“ 幼 ”“礼貌 谦和 ”
“家和万 事兴 ”“ 己所不欲、勿施于人 等等 ” 优秀文 化传 统 在营 销实 践中焕发 出
勃 勃生机。龟 鳖 丸就 是“献给父 亲的 生日礼物 ；” 喝了 “ 我女 儿买的椰 岛 鹿 龟
酒”， 老人笑逐颜开 、神清 气爽； 过年了 “ ， 人 人都为礼 品愁， 我送 北极海
狗 油”… …中秋 月 饼、端 午 粽子、 还 有元 宵、年糕、桂花糖、这些商品上都
带有浓烈的 民 族 文 化 的结晶，带有 人们对 生 活 的良好祝 愿， 对亲人 的 节日问
候， 随 着 商品经 济 的深 入到社 会生 活 的 方 方面 面， 人们的 文 化 生 活更是 为 营
销 实践 提 供了越来越大 的天 地。反过 来 有 许 多 营 销 活 动 也 成为具有 民 族 风格
的 文 化 现 象 ：西湖 博览会、荷花节 、划船节 、茶 叶节… … 与此 同时 ， 传 统
文 化 中 的 一些不良习气、 不良风气、腐朽观念也随 之进 入营 销 文 化 ， 表 现 在
商品上宣传迷信，充满 色情等表 现在 营销 活动 上有 拉关 系、走后门、托人情、
权钱交易，有的甚至成为时尚。
也有 一些在 古 代并不 是 不好的 风气， 但 在 传播过 程 中 发 生 了 变 异。譬如
说 ， 我 国 古代 农业生占 产主导经 济成分 ， 人们祭天、祭祖、祭山川、土 地
之神等便成了 农 事 活 动 中 的 一 项主 要 内 容 ，祝福风 调 雨顺、 五谷 丰 登。 随 着
近代 农 业 科 学 技 术 的
普及 和提高 ， 人 类 战胜自然灾害的愿望得到 实 现 。这类
习 俗也 逐 渐淡化 。 但 是祭 祀活 动后的聚 餐却顽强 地保 留下 来 。当时 人们把 新
收 的米、 自己 养的猪拿来祭 祀，完了 之后吃了也不可惜。 现 在 已 经 不 必 有 祭
祀的借口， 动 不 动 就 在 一 起大吃大喝， 还 说这是 中 国 人 的 传 统 。 洪武七年，
礼部尚书牛 凉 奏请在 大祭之日要 “ 宰 牛 犊为 膳 ” 朱元璋就说 ： 太奢侈了 “
吧？”牛 凉回答说 ： 周 “ 礼所 定也 。”这 句 话真的把朱元璋给惹火了 ： 周 “礼
不 行于 后 世 者 多矣 ， 惟 自 奉 者 乃 欲 法 古 ，何 哉 ？” 朱元璋说得很 客气，
自奉、就是对自己个人有好处的事情，无非是利己而已。
我们传 统 上 有 许 多“ 自奉 ”的东西留下 来 ，吃喝仅 仅 是 一个方面。 古 代 三
妻四妾， 现 在 变成“包二奶 ”， 还 不 是 自奉？再比如递名片，我无从考证名片
是什 么时候开 始递来递去 的 。历 史上 ，名片叫名 刺或“帖子 ”， 一般不 是印的，
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而 是手写。 针 对 不同的 人 ，写法 不同， 对 自己要卑称 ：侄、世侄、 下官、卑
职，当 然一般来讲，真是 奴 才 、 下属谁 敢给上司、 主子递 帖子，总是平 级才
用 。 上司递过 来 一张 帖子， 上面写“文渊 阁大 学士军机大臣领侍卫内 大臣御
前带 刀上书房行走 隆”的给 你，敢接吗？不敢， 还要 说：小人 “ 不敢接这帖子，
有什 么吩 咐，小人马上办就 是 了 。”这就 对 了 。平 级之间不太 熟，可以 发 一
张“同 年 ”“同庚 的帖子过
” 去，找一个借口登门拜访，这 也是拉 拉关 系。 有 一
次在南 京看到 一张名片，印着 ：“ 中 华 人 民 共和 国航天航空部第 一 设计研 究
所新 型材料研 究部常 州新兴 电子元 件厂采购 供应 科 科长”大 有感触。苏州明
末清初的织造所有一块石碑上有清朝官员的官名：
“太子太 保兵部右侍 郎兼都察院右副 都御史总理 粮储提督 军务巡 抚
江 宁等处地方世袭三 等阿 思 哈尼哈番记录 五次高 … …”
怎 么样？喘不 过气了吧？ 小人念大 人 的官衔应该诚 惶 诚 恐， 上气不接下
气。如果你的官更大，就不必这样了。
以 上这些文 化 现 象 要能 识 别其 中 的 文 化 内涵， 才能弘 扬先进的 ， 发 展优
秀的 ，拒 绝陈 腐的 ，批 评不道德的 ， 才能在 继承中改 造我们的 文 化 ， 使 之成
为 内 容 是社 会主义的 ， 表 现形式上 是 民 族 的 ，健 康的 ， 是符合中 国 实 际 的 ，
人 民群众喜 闻乐见 的 ，既有 民 族优秀文 化 传 统 ，又 反映人 民群众现 代 生 活 方
式、 现 代思维方式、 现 代 行 为标准、 现 代道德 情操、 现 代审美 情趣的丰富多
彩的营销文化。
那么， 中 华 民 族 的 传 统 到
底给我们的 营 销 文 化带来些 什 么深层次的 内涵
呢？下面试选一些作为例子。

一、“羞 羞 答 答 ”的 “出 人头地 思”想

我们有 大量这方面的 实 例 ： 一个单位 设计出 了 国 内乃 至世界上 最先进的
某种 产品，却 羞 于宣布 它的 存在 ，不敢说“ 最”字， 而 且面对别人 的赞 扬还会
说“哪里 ，哪里 ，凑巧而 已 。 ” 但是等到 你指出它 哪里 不足时， 他开 始放开胆
子和你争个面红 耳 赤。 一 方面心 里即使 认 为 ，口中也不敢 宣布自己最好，缺
乏信心 ， 表 现 出强烈的 自卑感，另一 方面却容 不得别人 对 自己的 产品 指手 划
脚， 大有“瘌 痢头儿子自己 好 的样子， ” 实际 上这种 现 象 有 其深刻的 文化背 景。
在 心灵深处人们是 自 高 自 大 的 ， 但是 是一“种 合 群的爱国 的 自 大 ”。 他
们把对
某一个人某一个产品的批 评等同 于对某人 代 表 的企业 、城市 、甚至是 国家的
批 评。 在“集体 主义 ”的旗 帜下 ， 人们义愤填 膺，非要 争个 明白 ，这时个人 是
集 团，企业 、城市乃 至国家的 化 身 ，这种 心 理 内涵 常 常使 人忘记了 自己 也是
作为 一个独 立的 人 而 存 在 的 。 看到 一个 游客 在西湖边吐 瓜子， 人们 会说 ：
“瞧，乡下人 不懂环保。 一名话把所有乡下
” 人都骂进去了 ；看到 上海小姐 穿
着 高跟鞋，超 短 裙在大 出风头， 人们又会：“啧 啧， 上海人真开放。 要看到 ”
外 国 人 在伦 敦 街头并没有 因 为 中 国 人温文 而雅而雅就 表 现 出尊敬来 。 我们 也
不 用看到个别外 国 人讲 礼貌就 以 为 外 国 人都是君 子， 要 学会把个人 与集体区
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别开 来 。否则 的话， 我们还会再看到 一个中 国 人 ，即使面对 他 的同胞， 只 要
不 是熟人 ，也 会结 结巴 巴、口齿不清、低声说话，显 得手足无措 ， 而混在 人
群中 则异常胆大 ，甚至参与 动乱。个人 心 理 的脆 弱以 及混入人群的 自 大构 成
几乎每一个中 国 人 的 心 理深层次素 质 。这种 素 质 在 一 定 时 候却表 现 为 对犯 罪
的冷谈与麻木 ，表现为 “一阵风、赶时髦 ，表现为不 ” 敢见义勇为。
中 国 人 的处 世之道 正是这种 心 理 的 体 现“ 不要好出头 ”“ 出头椽子先烂 ，”
万 不得已 要 出头时也不 要先出头。父母总是以“保身哲学 ”来教 导子女，这种
教 导自然 也包 括必 须“跟大家一 样 ”的 一番说教，甚至在夫妻之间，情人 之间，
也往 往看到这种情形。如果其 中 一 方好出头，受到挫 折，碰了钉子，另一 方
就会生气地说：“ 活该，谁 让你好出头，学学别人吧。 因此中国人以不 ” 好出
头为“精明 ”。再加上反右派的 时候，许 多 出头 提意见 的 人都成了 右派， 人们
能不怕吗？ 小时候， 我写日 记，父母就 说 ：“再来 一次文革，这些 都是罪 状，
写 个屁，留着挨整！”真的 有 一天， 我想 想 害怕，全烧了 。《庄子 》在 理 论
上总结了这种保身哲学 ， 人 生 的 理想就 是 ：“可以保身 ，可以全生 ，可以养
荣，可以尽 年。” 人 生 之木不能成材，成材之 是便是砍伐之 时 。 中 国 人当中
这种心态存在着普遍性。
但是人并不总是这样压抑自己的，先是“克已复礼 ”、 明哲保身 “ ”
，甚至
不惜 压制自己 正 当的 要求和欲望， 等 到 一旦有 一天让他登上 高 位 ，拥有 重兵
或者 开府办差， 他们 这种压抑马上 就 变成专制，专门用 来压迫别人 ，指手 划
脚，压制不同 意见 ， 表 现 出明 显的畸形心态。当 然有 方向性 ， 对 自己的孩子、
老婆、 下属、 学 生 则压之制之 ， 对长辈、 上司、领导， 那 还 是手足无措 的 样
子，翻开《官场现形记》，我就不要举什么例子了，整本书都是。
被 他压制的 人 还 在想， 他 以 前 很受压抑 ， 很辛 苦，真是“苦其肌 肤，劳
其 心志”， 现 在终于 “天降大任 于斯 人 ，”专门来专制我们了 。 我们 读 书不 用
功，吃不起苦， 所 以 才没出息， 被 人家压制， 活该。这就叫“吃得苦中苦，
”
方为人上人哲学的丑态。
在知识分子 当中 ，先是“ 学 而时习之 ”，到 “万般皆 下品，唯有读 书高 。 ”
认识到这一点，就可以“头是梁，锥刺 股 ，终于 ” 衣“锦还乡 ， ”光宗耀祖
“ ， ”
“三妻四妾 ”， 良田“ 万顷 ，” 吃得苦中苦
“ 终于换来” 方为“ 人 上人 ，
这就 ” 是几
千 年的 文 人理想。于是官本 位 主义， 特权思 想，权钱交易，充满 腐臭味， 还
恬不知 耻 地说“ 十年 寒窗， 就混个今天 。甚至在革命过程
” 中渡过江、扛过枪
的干部在一朝成为“ 人上人” 之后，也滑入泥潭，不能自拔。

二、“男女授受不清 与 ” 吾未见好德有如
“ 好 色者乎？ ”
中 国号称“礼仪 ”之邦， 以西周为礼治社 会的楷模， 其标准是 男女不同 “ 途 ”
“夜不闭户 ”“路不拾遗 ，孔子
” “
更是明 确 指出 男女授受不清 ”
，男人与女人之
间 除了 传宗接代、 生儿子之 外， 不容 许 有 一点 点爱情， 一曲“孔雀东南 飞 ，
”
一 出“梁祝 ”，人们看到爱情之火最后引向坟 墓和死 亡，爱情在 中国意 味着 不
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得善终！ 正常的爱情 受到打 击的同时 ，歌颂 杜十娘、李 香君、苏小 小的娼 妓
文 化倒是兴旺发 达 。苏小 小的墓听说又要 在杭 州西湖边 建起来 ，卡拉 OK 小
姐的祖 师爷如今 又要抖起来 了 。 古 代 文 化 从 来 没有真正歌颂过正常的爱情生
活。
是 不 是 中 国 人历来 就 性冷淡， 不好 色 呢 ？ 子 曰：“吾未见好德之如 好 色
者乎！”又一语 道破这种假 道学 的真 面目 。 一部《红 楼 梦》唱尽对封建社 会
男 盗女娼的讽刺：“爬灰的爬 灰，养小叔子的养 小叔子， 连荣国府里 ” 的石狮
子也未必干净。这是何等的淫荡和肮脏的现实。
表现到营销文化中我 们 看到真的 有 许 多 人拉关 系 ，结圈子的手法 就 是 一
个“嫖 ”字。 白天在办公室里衣 冠 楚 楚、指手 划脚； 到 了晚上， 在灯 红酒绿之
中，在卿卿我我之中，作着肮脏交易。
这一切实 际 上 是 源于中 国 人 一直以 来 对“ 自 我” 的 贬 低 意识而带来 的 性压
抑 。 中 国 人 一向是 不敢显露自己的 身 体 ， 要把自己从头到脚包起来才合“礼 ”。
鲁 迅先生写过 一 篇辛辣的讽刺， 针 对 中国 人这种虚伪的“礼 ”进行无情地揭 露。
然而这种“礼 ”的背后却是 中 国 人的 人格 缺乏完整性 的 表 现 。中 国人 的 人 格是
由他 人 来 定义的 。父母从 来 不鼓励 孩子 好动 的天性 ， 不鼓励 孩子的好奇心 ，
而 是 要求做 到“ 万 事 莫表 ”
惊奇 以示稳重 ，不 要冒险， 不 要乱说乱动 ，少说话
多吃饭。婴儿时的“蜡烛包 ”-------把孩子捆起来，仿佛就象征着他一生一世都
必 须“ 不 动”“乖 ”“听 话 。《老
” 子》 说“ 五色 令人 目盲， 五音令人耳聋， 五味
令人口爽，驰 骋田猎令人 心 发狂，难 得之货、令人 行妨， 是 以至人 为腹不 为
目 ，故去彼取此。”这 完 全是个性压抑 和窒息的 理 论 。 在这种情 况下 ， 人 在
独处的 时候，没有 人 称赞，没有 人教 导，没有 人 肯 定 时 就 不 知自己为何物了。
人格的缺陷使 人 不敢正视自己，迄今为止， 在镜子里看过 自己赤 露的 身 体 的
人恐怕找不 出几 个来 。 人们对 自己的 身 体 从 来没有真正欣 赏过 。 为 了掩 盖这
种 自卑心 理 ， 人们用“礼 ”字把自己从头到脚武装起来 。然而一旦机会来 了 ，
压抑 多年的 人 性又一下子走向了另一个极端。 从“后花园私订 终身 到三 ” 妻四
妾、男盗女娼，同时还派生出如同《金瓶梅》这样的文化。

三、“粒 粒皆辛 苦 ” “
和 朱门酒肉臭”
常见 的情 况是灯 红酒绿的闹市区夜 夜欢歌、 人头攒动 、 一片 太 平景象 ，
大量的鸡鸭鱼肉从厨房端到桌子上 ，又 整个 地抛进了垃 圾 桶，正是这样 一些
人们在家里 对 其子女教育时 还说 ：“谁知盘中餐，粒 粒皆辛苦 。这种矛盾是 ”
怎样统一于现代人们的生活的呢？
细 想一 下 我们 可以看到 ，“粒 粒皆辛 苦 在” 他们 看来并 非 指农 民 在 田头 劳
动 时 所 流 的血 汗， 而 是 他 自己上班干活 所挣回 来 的薪水买的这一点， 所珍视
的 是 他 自己的劳动 ， 所 以 不能浪 费； 而 在酒店 饭 馆， 那 是别人请客 ，当 然要
象 样 、够气派， 才显出 有面子、 有 实 力 、 有地位 、 有 一 定 的 影 响 。 所 以 中 国
人 的 生 活也表 现得走向 两种极端， 在家里穿着背上 有洞的 内衣， 而 出 去 时 外
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面套上雪白 的衬 衫和西装革履，马虎不得，光 鲜挺刮是穿给 别人看的 ；这种
“在 人 前挣面子 的心
” 理使得人们在一切可能的机会：结婚、生孩子、满月、
周岁、 生日、 过年、 中秋、元 宵、端 午、提干、升职、毕业 、甚至死了老人，
都要邀请 亲朋好友、鸡鸭鱼肉一顿；反过 来平时省吃俭用 ，根本 不知营养为
何物；也 同样 使得人们在公 家买 单时山珍海味，金玉满 堂，恨不得 天 天 满汉
全席，而早晨自己掏钱去菜场却精打细算、斤斤计较。
从历 史的根源 来讲， 是 人们 几 千 年前 在 井 田制 度下劳动 所带来 的 心 理积
淀。 在井 田制 度下 ， 人们必 须首先在公田 里耕种 ，“公事毕，然后就私田 ， ”
久而久之 则 产 生一 种由衷的怨气， 发 生 了“ 不稼不穑，胡取禾三百檀 兮 的怒 ”
吼。 三千 年过 去 了 ， 井 田制 度早 已烟 消 云散， 但 是封建社 会里 农 民 还 是长 年
在 不属 于他们自己的土 地上劳动 ，受尽了剥 削和压迫 ， 农 民 对土 地的依 赖也
产 生 了 对土 地的深 深的怨恨，形 成了 中 国 人 心 理 上 特 有 的
混合 物------爱国 主
义加 上浪 费公物。 从楚国 的屈原到南宋的岳飞， 一直到近代 为 国捐躯的英勇
将领， 中 国 人 民 的爱国精 神是连不同政 见 者也高度肯 定 的 ；然而视公物如粪
土， 随便浪 费的 现 象也是 源远流长，并且愈演愈 烈。终于发 展 到花 百万 外汇
买回一堆开不动的机器。

四、“君 子之 交淡如 水 和 ” 来 “ 而 不 往非 礼 也 ”
所谓“君 子之 交淡如 水 是指 ” 正人君 子之间应该摈除小恩小惠， 不 要粘 粘
糊 糊， 见面 点 头 握 手 即可； 而讲究 文 化 上 、 艺 术 上 、
思 想上 、 文辞上 的 交 往，
你称赞我“仲尼不死 ”， 我 称赞你 颜回再生 “ ” 交 往 高雅不俗，可谓 君 “
，这种
子之交淡如水”，是人际关系的理 想模式。
其 一 、君 子是指整个 社 会上 有教养、 有修养、 有 文 化 、 有财产 的 一群人，
他们是古代社会高雅的精英，他们的处世之道就成了全体民众心目中的理想。
其 二 、“淡如 水 ”是指相 互 之间的 交 往形式高雅不俗， 例如 谈 话的 内 容 一
般不会是 关于柴米油盐 酱醋茶，也不能问别人 关于“ 钱”的问题，也不 要将礼
物送来送去，但是字画、诗书则另当别论。
其 三 、“君 子之 交淡如 水 的妙用
” 还 在于为君 子 们 构筑自己生 活 的圈子。
对于不 相干的 人 则 以“君 子之 交淡如水 的冷漠态度，” 不予理睬、公事公办、
拖延推委；反过来对熟人、亲戚则广开绿灯，能帮则帮、以示“ 内外有 别 ”。
与这种“君 子之 交淡如 水 相辅相成的哲学
” 则 是 来“而 不 往
非礼也 。 来 ” “
而 不 往非 礼 也”是指受人恩 惠或 接 受 别人 的礼物， 不 应该 视为 理 所 “当 然 而 ”
应该“投桃报李 ”。
其一、别人以种种理由使自己受到了好处，在“彼此都是君子，我不想占
你便宜”的思 想指导下 ， 还 之 以礼，或随手帮人 一把，介绍业务 或批 批条子，
大家谁也不欠谁；
其 二 、 我今天请你客 ，明 天送你礼， 只 要你肯 来 、 肯 收 下 ， 我 就 知 道你
肯定会帮我办事，因为你是君子，不会“白吃白拿 ”；
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 其 三 、谁能保证自己 永 远不求人？“人 到无求品自 高 到 ” 底是 理想状态，
“在家靠父母、在 外靠朋友 ，” 与“人方便、 与己方便 嘛；”
其 四 、“ 来 而 不 往
非 礼也 ”也有 来 “ 往 价”值相差不 多的意 味。 大礼就 大帮 ，
小 礼就小帮，至 于邮 票之 类 不值钱的礼物， 中 国 人送不 出手，接 受者也 看不
上 ，于是又回 到“君 子之 交淡如 水 的份上了” 。看 看战 国 时 代 的荆 柯是如 何被
燕太子丹送上绝路的吧！
熟练地掌握和 应 用“君 子之 交淡如 水 和 ” 来“ 而 不 往非 礼 也 乃是成为君
” 子
的首要 条件。 一 概拒之门外 ， 所谓清高 、孤 僻、 不合 群，没有群众基 础、脱
离 群众、 不能一 呼百应 、 就没有威信； 所 以 要 与群众打成一片， 要 有群众上
门。当 然送什 么 你 都收 下又太庸俗了 ， 例如、“革命 老区的乡亲 送来当 年 养
过 自己的小米， 就 应该收 下 ， 不 要太见 外 ， 不 要伤了乡亲们的 心 。”又例如
“以 前工作过 的乡区送来土产 ，是当 年我 自己在那 里和乡亲们一起劳动 的情
分，不能冷了别人的情意。”…… 做君子并不容易。

第2节 现 实 生 活也是 营 销 文 化 的 重 要 来 源

在建设 现代 化的 实践中，群众表现 出极大的创造力， 不仅 在各项建设事

业中取得了令世人瞩目的成就，也创造了丰富多彩的现代营销文化。
人们的 服饰文化 表现 出现 代 气息， 开放自由、解放思 想，摆脱陈旧思想
的束 缚， 服装设计 师和 服装厂家用 自己的智慧改 造了 人们的 生 活面貌，也赚
回了不少利润。
人们的饮食 文化反映出科 学、卫生 、健 康的饮食习俗，许 多传 统饮食文
化在新的科技环境下发出异彩，当然也繁荣了城乡第三产业。
我 国的电影电视艺术工作者也在根 据人 民的兴趣和时 代热点，编导节目，
吸引 观众，让人们在 艺 术享受中受到美的熏 陶， 在 人们享受艺 术 的同时 ， 艺
术家也买了房子买了车，过上了劳动换来的生活。
但 是也暴露出一些人趁法律不健全，大钻空 子，假冒 伪劣产品充斥市场，
只 顾拼命 挣 钱， 不 顾群众利益，任 意践踏知识产权， 随意破坏生态 环 境，给
我 国 的 经 济建设带来 重 大损失。 我 国 的综 合国 力 和 国 际威望也受到损害。 认
清 这些， 有助于我们利 用 民 主 和 法制的武 器， 从保卫最广大 人 民群众的 利益
出发，加大改革力度，保证国民经济健康稳步发展。
那么现 代营 销文 化中 属于近年来才 出现 的现 象到 底有哪一些呢 ？下面试
举几个例子来说明一下。

一、“易拉罐 ”文 化
这种文化观念的特点就是“拿来就用、用完就扔 ，完全是一次性的。实 ”
很 一个“ 信”字。子 曰： 吾日
际 上 是 一 种反传 统 的 文 化 。 中 国 古 代 文 化讲究 “
三省吾身 ， 为 人谋而不忠乎？与朋友交而 不信乎？习不 传乎？” 子 曰： “道，
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千乘之 国 ，敬事而信， 节用 而爱民 ， 使 民 以 时 。子 ” 曰： “与朋友交 ，言而 有
信。”信， 是 古 代 为 人 的 第 一义， 所谓 人无“ 信不立。 而 ”易拉罐 “ 文 化 最反
”
传 统 的 一点就 是无所谓“信 ”。 最普 遍的 现象 ， 人们 看到在火车 站、汽 车 站门
口的店里 ， 一般东西 都要价 格贵一些， 而 且 有 许 多假冒 伪劣产品， 为什 么？
因 为 那 种地方 人 来 人 往 ， 不 做 回
头生意的 。 等你发 现买的钢 笔写不 出字，买
的扑克牌少了几张，买了 一盆花没有根，买了 一件衣服 一个袖子 长一个袖子
短，极少有 人赶回 去跟他闹， 因 为 发 现 的 时 候你已 经 在车上 了 。碰到这种遭
遇，即使铁路部门再服务周到 ， 人们还 是 高兴不起来 的 。 等 到 种 种 现 象 在 风
景 区、医院、机场、 以 及 所 有地方都发 现 时 ， 人们 意识到 其 实 最后的真正受
害者一定是自己。到那时社会就变得很可怕了。
“易拉罐”文化就是不顾长远利益的近视眼行为。但是由于有利可图，并
不 是个别现 象 。更有甚者 ，“易拉罐 ”文 化用 到 人 身 上 ， 则 更为可怕。 一个人
或一个单位 为 了 他 的私利 ，把 某 某人作为 利 用 对 象 ， 对 被 利 用 的 人 则 从考不
虑有朝一日 东窗事 发倒霉的后 果。成 克杰、陈希同、 还 有… …太多 了 ，都成
了“易拉罐 ”文化的牺牲品。
与此相似，有一种“ 方便面 ”文化即拉开即可食用、泡上即可享用，说穿
了 就 是 一 种极为放荡的男女关 系 ， 不 必 在乎人格、感情，即时消 费、廉价。
对于宁做“ 方便面 ”的女孩来讲，无 非是贪图 金钱， 不 顾后 果，总有 一天悔之
莫及。

二、“武侠小说 ”文 化
因为是我自己的杜撰，姑且叫它“ 武侠小说 ”文化，是指人们变得越来越
忙，难 得有空，除了“武侠小说 ”之 外什 么书 也不看。社会上除了报 纸杂志之
外 ， 卖得最好的书就是“武侠小说 ”。 人们害怕读一些 需要思考，需要 理 解 的
书，害怕对 人 生 对社会 进行深 入 地探讨，害怕想到将来 ，找一本“武侠小说 ”，
随看随丢，脑子里什么也没留下 ，轻松无比。“武侠小说 ”的畅销 有 其社 会心
理 方面的基 础。 人们生 活紧张 压抑 ，需要宣泄，需要放松， 但 是由于人 与 人
之间害怕交 流 ，“画龙画虎难 画骨，知人知面不知心 ，所 ” 以许 多人 患上 了 交
往恐惧症，只好躲在家里看“武侠小说 ”。
我们从小就被教育“家里的人总是为你好 ”“ 世上只有妈妈好 ，人们对家 ”
族 以 外 的世界有 一 种 莫名的恐惧， 只 有呆在家里 是安 全的 。 仅此还 不够， 还
要装上“盼 盼安 全 门 。 ” 传统的中国人一 “
向害怕与 人 交 往 ， 素 有鸡犬之声相
闻，老死不 相 往 来” ，各人 “ 自扫门前雪， 莫管他 人瓦上霜 的 传 ” 统，有客上
门， 必是“无事 不登三宝 殿 ，平时走动走动
” 是为 了 到时“ 候有个照应 ，家庭 ”
以 外 的 人叫“外 人 ”， 国家外 的 人叫 外“国 人 ，一
” 道沉重 的 大门，一圈土砖 垒
的城墙把人们锁进“ 天 朝”中央，外面的世界是洪水猛 兽。 我们从小被告知：
“不要 随便与陌生 人讲 话， ”“ 不 要 随便 吃别人给的东西。 ”
邓小平提出的“门户开放 ”是要求我们从思想上开放自己，接纳各种先进
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文 化 ，勇于与 人 交 往 ，勇于参加 国家竞争 ，放下武侠小说 ，脱下 自己的面 具，
人与人之间才能真实起来。

第3节 对外经济文化交流
也是 现 代 营 销 文 化 的 来 源

随 着对 外开放的进一步深 入， 随着西方先进物质 文明 进入我国 人民 生活

中 的 ， 还 有西方 营 销 文 化 ， 其 中 多
数是先进的管理 经验和先进的企业 文 化 。
比如守时 、 重合同、 重 质量、讲究数 据精确，尊重 科 技 、尊重 人 才 、思维开
拓创 新，勇于表现 自己，讲究成本核算， 重视民主气氛，这些文 化传入我 国,
使我国的生产生活 各方面 都起了 很 大 的 变 化 。 可以看到铁道部门 也搞起了 营
销 ，车 票上网可以异地买，车 厢卫生 了 ， 服务 态度再也找不 到铁老大 的 那股
傲气了 ，火车讲究准 点了 。也 可以看到 商店的 服务 员笑容满面了 ，百 问不厌
了 ，百挑不厌了 ，讲 话细声细声气了 。 还可以看到工矿企业讲合同 讲 信誉 了，
抓质量抓人 才 了 ， 产品 更新快了 ，甚至厂长亲自 上街推销 了… … 我们欣喜地
看到夜校学 文 化 的 人 多 了 ， 人 们比 以 前注意环保，注意生态保护，注意野生
动物保护了 ， 人们比 以 前 有 法律意识了 ， 人们 也学 外 国 人超前消 费，敢向 银
行借钱了… … 外 来 文 化 强烈的推动 着 我们的社 会主义火车头。 但 是 与此 同时，
国 外 的 不良文 化 现 象并没有 被筛在 国 外 ，暴力犯 罪多 了 ， 有 人敢抢银行 了 ，
离婚 率上升了 ，吸毒卖淫又抬头了 ，网上色情悄 悄出 现 了 ， 人们思 想中也出
现 了“MAKE MONEY AT ANY COST” 文 化 ，带来 一些负面影 响 ， 认清 这一
切，同样对我们坚持社会主义的民族的健康的文化有重要意义。
除以上 之外 ，当 然还 有其 他许 多来 源， 营 绡文化 是一 种十 分复 杂的各种
文 化混杂在 一起的 ，紧 紧联系 着 人 的 行 为 的 文 化 ， 识 别营 销 文 化 的 来 源
也是
研究营销文化的人类学的 基本任务。

20
 第2章 营销文化的实质

“ 特
营 销 实践的 实 质 是获取优势的 过 程 ， 是 争 取 权 ”的 过 程 ， 是 从非常多
的选 择中突出某一个 可能性 的 过 程 。这 个过 程广 义地 讲，可以扩展 到没有任
何商品交易的 发 生 ，扩展 到 人的 交往 之 中 。“ 权
特 ”是 营 销 文 化 的核心 。失去
了特权就意味着营销失败。

有 一 则故事可以 说明广 义上 的 营 销 概念：张良小时候在河边遇到 一 位老

人 ，老人把自己的 一 只臭 鞋脱下 来扔到桥下 ，命 令张良去给他拣起来 。张良
是 一个尊敬 老人 的好孩子， 就 去拣了 上 来 ，老人又命 令张良给他穿上 ，张良
就跪下 来给老人穿上鞋，这 个 老人 很满 意， 就送给张良一部史 书，后来张良
看了这本书，成了刘邦夺天下 的 左 右手。如果张良象 现 在 的独生子女一 样
“哼，为什么要给 你拣，你 又不是 我爷 爷 ，张良就得不 ” 到书，成不 了 大贤相
了。
另一 则故事片讲 诸葛亮相亲。诸葛亮看到黄姑娘实 在 是丑， 就 不想娶她，
找个借口要 回 去 ，这时黄姑娘知 道 诸葛亮有 才 华 ， 就想方 设 法 要把自己推销
给他 ， 以后好做贵 夫人 ， 所 以黄姑娘就 在诸葛亮回家的路上布了 一个八卦阵，
诸葛亮误入 阵中 ，走来走去都有 回 到老 地方 ， 心 里 就 发毛了 ，这时黄老先生
来 卖个人情 把他救了 ，并且 说这是 我女 儿干的 ，她很 有 才 华 ，千军万马 也 难
不倒她。诸葛亮终于动 心 了 ， 人丑一点 没关 系 ， 有贤才如 此，世上难 得，于
是喜结良缘，也偷学了不少本领，后来辅佐刘备派上了大用场。
这 两则故事 中 ，张良是 不 自觉的 取得了优势，这 个不算营 销 ， 但 是黄姑
娘推销 自己真的 很成功，她 首先要知 道 诸葛亮会 兵法 、阵法 ， 所 以 一 定 在 这
方面胜过 他 才好，另一 方面她也 知 道，诸葛亮是 重 才 的 。 只 要 能显示 出 自己
的才华，就有得到他的心的可能性。
对于营 销 实践来讲，获取优势和 特权的 方 法 很 多 ， 但 是 首先要明 确一点，
营 销 的 目 的首先是把自己推销 出 去 。 产品质量 再好，价 格 再 合理 ，别人 对你
说 的或写的介绍、 展 示 等 一 概 不 相 信， 那么全是空的 ， 所 以 有介绍产品和 服
务之 前 ， 必 须先 让对 象 相信你。 营 销 活 动 的每一环节都要创 造这种信 任， 一
旦失去这种信任，再多的营销也是徒劳的。
1． 官商 一 体型
春秋之 前的 贾商 多半是隶属于 贵族 的，直到春秋之后才有 了独 立于 官府
之 外 的 商 贾 出 现 。 但 是 他官
与府还 是 利益一 体 的 。春秋晚期，晋国都城绛的
富商“金玉其车， 文错其 服 ，能行诸侯之贿。 越大夫范蠡弃官后经 ” 商 十九“
年之 中 ， 三 致千 金。”子 贡经 商 ： “所 在 国
君，无不 分庭与 之抗礼。 后来汉 ”
武帝实 行盐 铁莞，起用 的 还 是原来 的富商 大 贾 。 前些时候， 中央严令领导干
部子弟不 许 经 商 ， 就 是 要 防止官商 一 体 ， 利 用手中 大权，慷国家之慨，严 惩
21
违法乱纪。 早 在西汉初年， 文帝、景帝就 重申过 商 人 不得为吏的禁令，也 看
到了官商一体的危害。
2． 贵人 相助 型
是指与 特权阶层拉上 关系 ，形 成自己的圈子，彼此关照。拉关 系最常用
的手法拍马屁，即奉承，奉迎、捧之 、顺之 ， 有 时效果的确不错的 。 民间有
一名 话：“ 三百六十 行 ，马屁第 一 行 。 拍马屁的
” 关键是投其所好，讲一 则笑
话， 一妇 女年近四 十 ，怕老， 一日其幼 儿于饭 桌之 上曰：“小姐，请再 给我
一 只虾。”闻之 ， 大喜， 与 之 三 只虾，谓： 再说“ 一遍。 当 然拍马屁要掌握
”
火 候， 过 分 了反而适 得其反。武则天 当女皇年间， 有 一个人叫郭霸，工于溜
须拍马阿谀奉承，官 至监察御史。 一日“中丞 魏元忠病 ，霸往问之 ， 因尝其
粪曰，粪甘则可忧，今苦无伤也。元忠大恶之 。”连被拍屁股的 人也感到恶
心了。
3． 低声下气型
是指专门在别人面前装可怜相 ， 不敢 穿新衣服 ，面露 肌色，专门用 来激
别人讲“我 上 有老， 下 有小 ，
发别人 的同情心 ， 动 不 动 就 对 ” 老婆生“ 病 ，家
里 还 有 八 十岁的老娘”， “孩子没钱上 学 ，兄 弟四个 全下岗 ，这种 ” 做法目前
不多。

4、坑 蒙 拐骗 型、威助利诱型 ……
还 有… …办法 多 的数不 过 来 ， 实 质 只 有 一 条 获
，取优势，牢 牢记住这一
点，分析其营销文化就有了 钥 匙。

22
 第3章 研究：分类、比较和应用

既然营 销 文 化 人 类 学 是 以 不同人群的 实践活 动作为 观 察 对 象 ， 营 销 实践

的 分 类 和 比 较正是 研 究 营 销 文 化 的
途径和 方 法 。 因 为 实
践活 动总是 在 一 定 文
化 中 的 实践，也因 为 文 化总是 以 一 定 的 实践形式表 现 出 来 ， 所 以 营 销 实
践的
分类就是营销文化的分类。

第1节 分类之我见

营 销 实践的 分 类依据是 营 销 实践主 体或客 体 所携带的 文 化 不同， 一般来

讲， 主 体策划营 销 活 动 时 要考虑客 体 的 文 化背 景， 但 是 肯 定也带有 主 体 本 身
的 文 化底蕴。同一个营 销策划可以属 于不同的 文 化 。 所 以 对 营 销 文 化 的 分 类
有 时 不 是“ 是甲非乙 ”的 ， 应该也可以是 是“甲也是乙 ， 比如中美合资企业
” 的
营 销计 划， 往 往 有 中 国 特
色 也带有美国 风格， 不能一 概 而 论 。 营 销 实践在 本
质上是主体文化与客体文化的 碰撞、同一、斗争、对比等等相互 作用。
下面举一些分类的思路：
1、 按民族风格分类：中国的、 日本的、美国的
2、 按行业分：百货零售业、房地产业、医药卫生业、纺织服饰业……
各行各业营销文化差别较大，所谓“隔行如隔山 也。 ”
3、 按客体分类：针对 老年人的、针对少年儿童的、针对青年妇女的…
…营销 上则叫细分 市场，不同细分 市场营销 活动 的文 化 也不同。
4、 按营销活动发生的 地域分：沙漠文化、海洋文化、热带雨林文化…
…等。

第2节 比较

有差别就有比较，比较就是 差别的规定性。
比如说 ，日本 的汽 车设计与 我 国 的汽 车设计不同， 他们的 方向盘适合汽
车靠左 行 ， 而 我 国 的 交
通法规是汽 车靠右 行 ，这种差别可以追 溯到远古 时 代，
人们在 行路 途中 自卫的 方式。日本 人 的腰刀是挂在腰上 ， 以 右手伸向左边拔
刀较 方便， 所 以 右手一侧向外面比 较安 全； 而 中 国 人 的剑是斜背有肩上 ， 右
手向上伸即可拔剑，所以左手在外面比较适合平衡。

第3节 应用之讨论

研究的目的就是应用， 离开了应用，研究就 没有意义。

事 实 上 我们的 理 论 经常是 与 应 用 分离的 ，问 题出 在 那 里？ 问 题出 在 最基
本 的地方-----实践。 大 学校 园里 的 研 究 生 、 本 科 生 ，
没有社 会实践的基 础，
23
要 想 搞 应 用 ，何 其 难 也。 90 年 至今 ， 我 分别 在 北 京 创 隆 （ AUTO-
FORTUNE） 有限公司、杭州耀江集团医用设施工程有限公司、台湾卫达医
药有限公司、 中美上海施贵宝制药有限公司、 中加龙灯（ROTAM）瑞 迪制
药有限公司、杭 州华王国 际雕 塑有限公司、杭 州梦丽源 化妆品有限公司、 上
海 LHS国 际贸 易有限公司等 十几 家 公司，担任过医药代 表 、 产品经 理 、办
公室主任、 销售部浙江区经 理 、总经 理助理 、厂长、 艺 术 顾问等职务。 业余
时间里 还 做 过AMW AY、天狮活 性钙等网络营 销 。 我 了 解并吃透公司的 营
销 文 化 ，并且投身进去 ， 用这种 文 化给自己带来 经 济效 益。然后我 才能体会
到什 么样 的 文 化可以催人奋进，什 么样 的 文 化可以激发斗 志，什 么样 的 文 化
则令人惟利 是图。 人 在各种 不同的 文 化 中 的 体会是 不 一 样 的 。 所 以 我 想说 ，
只 有 不脱离实践的 人 才真正懂得什 么是 应 用 文 化 。 因 为 我 研 这 究种 文 化 是 为
了吃饭而不是捧着铁饭碗舞文弄墨。
可是 ， 我们现 在 有 许 多 理 论 研 究 走进了纯理 论 的死胡同， 过于严谨的 分
类把理 论 研 究锁进了 大 学 的校 园，反而 影 响 了 理 论 与 实 践的结 合。什 么时候
我们的 理 论 研 究形 成了 一个开放的 体 系 ， 变得通 俗、 变得接 近人们的 生 活 了，
研究的人就越来越多，应用的领域就会越来越广。
随 着 人 类 的 交 换 关 系 的 发 展 ， 从地到
本 外地， 从 国 内 到 国 外 ， 从
这一 行
到那一行，不了解不 同人群的 营 销 文 化 ， 我 们就会在 营 销 上吃亏， 就会给经
济运行带来不必要的损失。
随 着改 革开放的深 入， 经 济堡垒如反倾销正在 使 我们的 民 族工业 和 对 外
贸 易蒙受损失， 所 以 说 营 销 文 化 的 人 类 学 研 究 在 经
建设济 中 变得日 益迫切。
认真地从社 会学 、 人 类 学 、历 史学 、 心 理 学 等 方 面研 究 营 销 活 动 的
各 个环节，
各 个主 客 体 人群的 文 化 素 质 ， 必将 极大地有 利于国 际 国 内 市场经 济 的 开 发 ，
对增强国有大中型企业的国际竞争力产生巨大的 推动作用。
在当前 ，深 入研 究 本 民 族 和全人 类 的各种 营 销 文 化 ， 对 于继承和 发扬优
秀的 文 化 传 统 ，吸收 和借签全人 类 的 文明 成果，抛弃旧的陈 腐观念， 使 我们
的 市场经 济 文 化 以新的面貌展 示 在世人面前 ， 针 对世界各国 人 民 传 统 文 化 的
特点来 设计和规 划我们的 出口产品， 不 仅 在物质 文 化 上推动世界经 济全球化
的进程，同时在国际经济交往中 促进各国人民的精神文化的交流。

24
 第4章 研究的方法：文化流行病学

1983年 同济医科大学编印的流行病学词典上的定义是：“ 流行病学是研

究 人群中 有 关健 康的状态和 事件的 分布， 及 影 响疾病 的 分布的决定 因 素 ， 用
以 解决健 康问 题的 一门学 科 。” 实 际 上 流 行 病 学 研也是社
究 会科 学 的 一 种基
本 的 研 究 方 法 。1988 年 美 国 UAB （ University of Alabama at
Birmingham） 的 Prof.Richard A Winsdor
来 上海讲学 ， 我听他讲了 在美
国 的 一个健 康教育问 题------戒烟，政府出钱奖励，那些戒烟成功的人 ，对推
动戒烟行 为起了 很 大 的作用 。 我 从 那 时期开 始 就 在想如 何把流 行 病 学 的 研 究
方 法广泛地 运用于所有 的学 科 里 去 ， 所以 提出“ 文化 流 行 病 学” 的概
念，也是
顺理成章的事。

第1节 文 化 流 行 病 学 理 论 的 研 究 对 象

总的来讲，流行病学理论的观察对象是：事 件、频率、影响因素。
1、 事件：任 何事 象都是 事件， 事件有 一个 明 确的 定义， 事
件必 须 是明 确的 。 比如说 在 大 的可以 是贪污、 自杀、谋杀、恐怖事件、离婚，
小的可以 到公款吃喝， 只 要能明 确的 现 象或行 为都可以作为 事件。确定 事件
的关键是确立终点。
2、 频率：任 何事件都有 一 定 的 发 生频率， 不同人群无 非是
发 生 的频率不同。 在 不同的 民 族 中 表 现 为 自 杀率、离婚 率等频率的 变 化 ，当
然 也有某一 民 族 特 有 的 现 象 ， 在 其 他 民 族 中 从
未曾见
来 过 的 。这就 是频率在
不同民族中的分布。
3、 影响因素：之所以 任 何一个具体 事项在 不同的 人群中 存
在 的频率不同，正是 因 为 有 相当多 的 影 响 因 素 在 起 作用 ，找出这种 影 响 因 素
并加以控制就可以改变事件的频率。
针 对某一个事件进行 的 观 察 ，总是 着眼 于 这三个方面来 展 开 。首先研
究这 个事件的 本 质 ， 性 质 ；然后观 察 事件发 生 的频率， 最后 找出促使 事件
发生 的影 响因 素。 可以 是起到正面作用的促进因素 ，也 可以 是起到阻 碍作用
的负面因素。

25
 第2节 文 化 流 行 病 学 理 论 研 究 观指标
察

流 行 病 学 理 论 研 究 的 分 析 上 就频率，频率的各种各样
是 的方法来表示
即
是率，数据与数据之间的关系有率与比两种。
1、 常用的频率指标
1、 率：（RATE）
率是单位大小的 人群 或观 察组中，某种状态 或某种特征在 一定 时间内的
频率（单位大小可以用%， 及1/10万 表示）
∑X
R= -----------------×100 %
N

其中：∑X =具有某种状态或发生某种事件的人数
N =被观察的特定人群的数量

率包括三个方面的内容：
（1）阳性人群数目
（2）被观察到的阳性人群所处的总体
（3） 规定的时间、

率的含义是特定人群中出现某种情况的危险性。
比如说，最近我国汉族人口中的离婚率就比利时958年时上升。
今年离婚的人次数
离婚率=—————————————*100%
今年全国已婚人口总数

因 为有 了时间概念， 才可以纵 向比 较， 因为 有了 特定 人
群，就可以 比较
各地区、各民族，各种行业，各年龄段的离婚率。

比（RATIO）
两 个数 据除所得的值称 为 比 ， 例如 构 成比 ，它是 表 示 事物内部的构 成情
况， 分母是 事物内部各 个 构 成部分 的总和 ， 而 分子则 是 其 中 的某一个组成部
分 ，它是 用 来 说明 各 个 构 成部分 在 其 分母的总数中占多 大 的 比重 。 比如说 ，
自杀的 人当中日本 人 与 中 国 人 之 比 ， 构 成比 不能用 来 说明事物发 生 的频率，
不同情况下构成比不能用来比较。

率与比的区别： 日本 人 中国人
26
 观 察人口：9000 100000
吸毒人数： 160 400
发生率： 1.8% 0.4%
看人数是中 国人 多， 但并不说明中 国人 中吸毒人 的频率高 ，要 用频率进
行比较才能说明问题。

几个常用的率与比：
1、 发生率
发 生率的分子为单位 时间内所 发生 的事件数，分母为同一 时间内所
在 的人群总数。
发 生率的时间单位常以年计， 发生 变化 比较快时也可以以月， 以周，
以日为单位。发生率可以%，‰ ，及1/10万 为单位。
例如：1998年海南省吸毒发生率为：

1998年海南省所发生的吸毒人数

发生率=—— — — — —— — — — — *1000‰
1998年海南省总人口

2、 存在率
指某个时点（或间期） 内具有某种 特征 或处于某种状态的 人数与该 点
可能会具有这种特征或可能处于某状态的 人数总数之比 。也 可以%，‰ 及
1/10万 来表示。

例如：1998年海南省吸毒存在率为：

1998年 12 月 31 日 海南省境内所有吸毒人数总数
存在率=—————————————————*1000‰
此时的人口数

存 在率是横截面调查 所得出的频率。存 在率对于存在 时间短的 现象价值

不大，对长期存在的事件比较说明问题。

要根据不同的对 象来决定 使用 不同的调 查方 法： 例

如，自杀即是短期行
为，则应该使用发生率；失业这情况就使用存在率为好。

第3节 影响因素研究（一）现存调查

27
 现存调查是在特定时 间对某一确定人群中(或有代表性的样本)的某一
特征或状态和某些变量之间的关系进行调查，用以分析特定特 征 或状态与这
些变量的联系。也叫人群调查。
以吸毒为例，对在特定时 间：1998年
特定人群：海南省
某一特征或状态：吸毒人员
和某些变量：性别、年龄、学历、民族、是否党团员……
一般可以看出： ①某一年龄组中吸毒人数发生率较高。
②某一学历水平以上吸毒发生率明显下降。
③男女性别不同，吸毒存在率也不一样。
④其他变量也可以作为分组条件
对于阳性指标要进行统计学检查 ，最后确定其显著 性意义。
现存调查一般不用于确定影响因素。不 能确定因果关系，但对于发现影响因
素都比较适用。对于没有明确影响的事件，采用现存调查 可以为进一步调查
提供有用的依据。

第4节 影响因素的研究（二） 前瞻性研究

前 瞻性 研究 是指将人群按某一 变量进行 分群，追踪一 定的 时间，比 较两

组或各组的发生率。
例如： 观察 不同民族 中单亲家庭中 的子女和双亲家庭中的子女今后十五
年之内的犯罪率，这种观察也可以延长到 50 年。
或者人为地加一个干涉行动。Winstor教授曾经对经过教育的人群各未
经过教育的人群戒烟成功率不同 进行 比较 ，这里说 的教育是 Winstor主持的
专门给 吸烟者办的 学习班。干预因 素可以 有 很 多 ， 政策、 法律、银行 利息等
等都是干预因 素 。 政府行 为 的立法工作，如立法 、修改宪法 等 等都是明 显的
干预因素。前瞻性研究 能明确某一因素是否是决定因素。

第5节 影响因素研究（三）回顾性调查

开 始 时选定 一组 教研 究 的 的 特状人群，另选一组 没有该特征的 对照组，

比 较两组过 去 的某 些特征 或 某因 素 的频率， 用 以检 验这些特征 或 接触与
所研究的性状之间的关系。是为回顾性研究。
例如：选一组稿 00 人 的小组 由 吸毒者组成，另选一组 500人 不吸毒，
比 较两组中个性 发 展 、家庭教育、 学校教育、街坊组成、 性别年龄等各变量
指标在两组中的分布，借以确定其中哪几个是明显的有影响的因素。
又例如， 研 究离婚问题时，选 300对已离婚的夫妇，与对照组 300对未
离婚夫妇进行各种 变量的 比 较 ，这些变量可以 是结婚年龄、恋 爱至结婚的 时
28
间、 是否存 在婚前 性 行 为 、 生育子女数、 是否与长辈住在 一起、双方教育水
平等，均可作为比较指标。样本数越大，得出的结论越有说服力。

文化流行病学对于研 究 特 定 的 文 化 现 象 是
具有 现 实意义的 。 但这要求研
究文化现象的研究者具有良好的数理 统计基 础以 及数学逻 辑基 础。 但这种 方
法研究的结果应该说是比较客观，很 难驳倒的。

我提出这种 方 法 的 概念的意义并不 是 在于一 种 研 究 方 法 ， 而 是 文 化 研 究

应该多 多地考虑用 理 化 、数学 统计等 方 法 ，讫今为止， 用数理 统计， 定量地
研究文化现象的研究方法使用 得很少，应该有这方面的考虑。

29
 第六章：营销文化特性

营 销 文 化紧 紧地与 民众生 产 生 活 相联系 ， 其 不可避免地带有强烈的 民 族

色彩， 其 本 质也决定 营 销 文 化具有 一 定 的 针 对 性 ，
并且总是具有鲜 明的 时 代
感和实践性，所以营销文化就有民族性、针对性、时尚性等到特 征。

民族性
首先营销 文化 不能 离开 民族历史而存 在。 有许 多营 销活 动本 身就挖是掘民
族 文 化 的珍贵 史料而 设计出 来 的 ，如杭 州的宋城、无锡的 三 国城、水浒城、
广 西的 民俗寨等 。 人们在进行 营 销 活 动 的 过 程 中 与 人 交也必
往 须考虑到 对 方
的民族特征和民俗文化，同时也不能避免地将主体的历史文化注入其中。
其次民 族语 言是 营销 活动 的重 要 工 具， 人们总是 采用 本民 族的 语言来策
划、 实 施 、控制、管理 营 销 活 动 。 营 销
语 言的 设计还 是 营 销 活 动 的 一
个重 要
组成部分。
再 次， 营 销 文 化也和 民俗一 样总是 在 不 一 定 的地域内起 作用 ， 所谓“百
里 不同音，千里 不同俗”， 在某一地区 盛行 的 营 销 文 化如咖 啡文 化 ， 在别的
地方就会被“菜文化 ”、 酒文化 “ ” 替。
等代
从附录当中可以找到明显与我国文化不同的营销哲学。

针对性
营 销文 化总是针 对一 定的 对象 而设 计、策划的，没有 不存 在针 对性 的营
销 实践，也就 不 存 在没有 针 对 性 的 营 销 文 化 。 有个经典的
一 例子：美国 有 一
个青年， 发 现社 会上黑人妇 女极少购 买化妆品，于是 他进行 研 究 ， 发 现 所 有
的 化妆品都是 设计了 使 用后皮肤变 白 ， 而黑人妇 女认 为这是带有 种 族歧视观
念的 ， 因 为黑人 是 以 自己的肤色为荣，并不 是 以 白 为美，当他 认识到这一点
以后就专门开 发 了 一 种 化妆品使 用后可以充分地表 现 那 种黝 黑光亮的肤色，
并且提出 一句 口号“自己的 是 最好的 ，结果一炮打响
” ， 一夜暴富， 而且 第二
年就被黑人社会提名为参议员，他就是JOHN STEVE ，美国的百万富翁。
目 前我 国的手机市场 也针 对青年人好奇好变求别致的 心态，专门设计出
个性 化手 机，可以根 据个人爱好， 随 时 变 换各种颜色， 而受到广大青年的青
睐。
违 反针 对性 ，不考虑客体 的特色， 就会犯错 误， 还记得柳宗元写的黔驴
的故事吗？“黔无驴，有好事 者船载以入，至者无所 用 ，放之山下 结 果喂了 ”
老虎。

时尚性
营 销文 化的 时尚 性是 营销文化 的一 个重 要特征， 是区 别于其他 文化 的主
要 特征。 营 销 文 化 的 时 尚 性 表 现任
为何一 种 营 销 文 化总是 要 经历产 生 、 发 展、
30
流 行 、衰 退的 过 程 而 且 变 化
迅速，常 常是超过 其 他 文 化 的 流 变
速度的 。这是
因为：

1、 营 销文化与商品经济相联系，与社会生产力的发展环环相扣。
随 着社 会生 产力 的发 展， 商
品经济呈现 出加速度发展 的势 头， 一种 营销
文化以及与之相 连的 产品在短期内 大受欢迎，又在短期内 过 时 ，这是 不可挽
拒的历史规律，但对于不同的情况其流行时间长短不同而已。

2、 营 销文化的变化 呈现出某种程度上的回归。
营 销文 化与 人们求新 求变 的心态紧密联系， 有时也表 现出某种 程度上的
“回潮 ”。 比如过 去上海人 称呼青年妇 女为 小姐 “ ，这一
” 称呼 在 解放后逐 渐消
失了 ，改 革开放后，人 的思 想得到 解放，又恢复 了“小姐 ”、 “先生 的 ” 称呼。
但 最近几 年由于不良风气回潮，“小姐 ”的称 呼有 了别的含 义， 影射提 供 某种
丑陋服务的意思，上海人称“小姐 ”的习惯又得到了某种压制。
3、 营销文化的变化在一定程 度上是从人为兴起到集体流传的过程。
比如 圣诞卡，新年卡营 销， 人们在交 往过 程中也常 常使 用，公司在节日期
间也常 常给客户发卡表 示问候，这种 做 法 最 早 是 在 北京兴起 然后 再在全国 流
行的，营销文化 领导时 尚 ，面向 未来 ，常 常是某一 民俗得以横 向传播的 重 要
媒介。

31
 下 篇

营销案例与文化讨论

32
 第七章：营销活动：目的、要素和过程

营销活动普遍地存在于人的生活中，正如“卖雨伞的盼下雨，卖棺材的盼
死人” 一 样 ，兴要 有 交 换 存 在 就 有 营 销 活 动《韩非
。 子 》里讲了 一个买椟还
珠的故事 。 有 一个商 人 要想卖掉他 的珠子， 他 就给珠子做 了 一个檀香木的盒
子，又用漂 亮的漆 漆上色， 还 在 上面镶 嵌了宝石、玛 瑙，结 果有 一 人买走了
他 的盒子 却把珠子还给了 他 。这则故事 有常人看来 有 本 末倒置的意义， 但 是
在搞营 销 的 人看来 ，真是成功得不得了 ，别人 对包装的衷爱已 经 不 在乎内 容
的价 值了 。 要知 道买的 人付的钱 可是连珠子一起买的呀！还 有 一 则笑话，讲
一个 老太 太坐在门 口 看猫儿晒太 阳， 那猫儿很漂 亮， 但 是猫儿 喝水的破碗却
是沾满泥水，这时 有 一个古董商 发 现这中破碗竟然是汉朝的 古物， 他 就故意
装着没有 发 现 ，盛赞那猫儿好 看，向 老太 太买猫，老太 太伸出 一 只手指头，
那 商 人 说“ 一百 ？ ”， “不 ”， “一千 ？ ，” 对“ ，”太贵了吧？
“ ， 不” 要“就算
了 。” 古董商想了一想， 好吧。 “ ”
付了钱，抱过猫来 ，他 才说 ：把猫儿 “ 喝水
的破碗也送给我的吧， 我怕猫路上 要喝水 呢。”老太 太说 ： “不会 啊， 我明 天
还靠它再卖猫呢！”
由此看来，营销有以下特 点：
（1） 由营销主体进行的，但是必须有客体的 参与。
（2） 经过策划的，有明确的目标、对象和策略。
（3） 为了一定的经济利 益。
营销活动的目的 也就是最终目标是消灭营销，有两层意义：
一 、 对于某一次营 销 活 动 来讲， 营 销 活 动 的终点是成交 ，也就 是 营 销 活
动的目标达到了，营销也可以告一段落了。
二 、 营 销 的 目标是扩大知 名 度， 以期达 到 不 营 自 销 的 目 的 ，
把 供过于求
的情 况变成供不 应求， 就可以 节省广告、宣传 、推销 人员等成本 ， 所 以成功
的营销就是一炮打响，一推自销，交口传诵。
所 以切实 理 解这一点， 特别要弄清楚营销 的结 果,不 是 不断地营销 ，这一
点很重要。

营销的要素一定有以下 几项：
1、 营 销的主体：是产品的提供者或销售者，可以不是生产者，但是设
计者也是参与营销主体的活动的。营销主体是营销 成本的支付者，必须
是客观存在的。
2、 营 销的客体：是产品和服务的需要者，是价值的付出者，使用价值
的获取者，营销活动必须有主体和客体 共同参与。
3、 营 销的中介物：是产品和服务的使用价值的载体，在营销过程中可
以是一种观念上的东西。
33
 4、 营 销策划：包括策略、管理和实施细则，是由营销主体制定的，对
营菹活动进行指导和控制的理论，是营销文化的体现。
营 销 过 程包 括营 销策划、 实 施 和控制管理 。 三 者 是 分 不 开 的 ， 是辅相
相
成的 。 人们总是 在 实 施 过 程 中
修正 策划，策划本 身又 包 含了如 何对 营 销进行
管理，管理方法是策划的主要内容之一， 管理过程就是实施过程。
营 销 活 动 的每一个环节 中都有 文 化 ，每一个环节 中都有 主 体 与 客 体 在 文
化上的交流和碰撞。

34
 第八章 营销主体与客体的相互了解

关于如 何同客户 建立有效的联系的问题，因 为客户有明显的探 求心 理，

这 个产品已 经 是 营 销 主 体 与 客 体 共
的同 语 言， 但 是 为 了能 拉 近距离， 往 往除
了这 个中介物之 外 还需要再 找 别的共同点。即要 有 人 与 人 本 身 之 间找到 文 化
上 的沟通 点，俗话说“同 气相求 ”、 物以 “ 类聚， 人以群分 ，生 ” 意上 的交 往 是
体 现 了 利益的冲 突， 一般的 人 对 生意上 的 交 往 有排斥的 心 理 ，如果除去 生意
上 的 交 往没有别的共同 语 言， 人 与 人 之间产 交 往 就深 入不 下 去 。这种共同 语
言不 是指足球，电视，天 气预报， 而 主 要造成主 体 与 客 体 相结 合起来 的 一 种
共同排他 性 。 例如，宾主都被某一股票 套牢时 ， 他们就 多 了 一个共同的 对手，
这时 他们的角 色转 换成 同为 主 体或同为 客 体 ，共同 语 言 也 可以层出 不穷了 ，
还 多 了 一 种 自己人 的感觉。 其 实 所 有 的 人
都 能 找到某 些成为 自己人 的突破口，
关键是看营 销 人员的口才 。如果营 销 人员不懂得 这一点， 他 就没有办法 做 下
去了。
“他们将要 出钱购 买的 已 经 不 仅仅 是我 们的 产品，也不仅 仅 是 一 种 服 务，
一 种专业 性 不 比 他们 任 何人差的 服务， 而 且更重 要 的 是 一 种 理 念— — 即 通过
对 产品的 使 用 ， 他们已 经 实 现 了某种意义上 的 现 代 化 ， 已 经 赶上或超过 了世
界 先进 水平，并且 是 在全国率先填补了这方面的空白— —这样 一 种创 新理念。
具有划时代的意义。“ 而仅仅才花了十几万元 。”
让你的客户总是相信“你很忙 ”，我刚刚去的时候是乘了十五个小时的长
途车， 在宾馆里洗了澡，睡上 一觉，穿上雪白 的衬 衫，笔 挺的西装去拜访他
们的 ，如果太早去 ， 他们 会以 为“你除了我 以外没有别的 生意， 就会一 ” 下子
抖起来 。几 天下来 ， 他们已 经感到 我这个人不 是“省油的灯 ”， 所以 我当 然要
乘飞机回 来 ， 要 去 的快、 来 的紧，让他 有 一个时间去想， 我也需要 回 来作后
面的准 备 工作了。临走那句“过 八天再来 也很 ” 有 用。你用 不 着告 诉他你很忙，
尽管告 诉他 ：“ 不急，我没事 ， 不忙， 不忙， 但”是行 动 上 却是 争分夺秒。 说
“过 八天 ”和说 “过 一周 ”是不同的 概念，这 意味着你计算时间的单位， 就 象
说 60 分钟与 1 小时给人的感觉是那么不同一样。这样下次你再去 访他时，
他会因 为让 你久等 而 心 里 不安— —关键是你在 加快他 做决定 的速度， 不 自觉
地加快整个营销的节奏。

海森伯曾经这样写：“ 我们必须记住，我们所观察到的不是自 然本身。自

然是根 据我们提问的 方式而 展露自己的 。” 一个住在沙 漠里 的 人 ，光靠 想象
是 不能认识大海的 。 有些时候提出问 题 也是至关 重 要 的 ， 而 对 一 个 老人 ， 我
们 会自然 地联 想他 一 生 一世所 经历的 风霜； 而面对 一个漂 亮小姐，或许 我们
只会去联 想不知今晚她有没有空； 人们面对 一个目标， 已 经决定 了 自己了 解
认识这 个对 象 的 方式和 内 容 ， 所 以如果 你 想 让对 方 了 解你一些 什 么， 只 要按
35
照他 的思路去准 备答案即可，放心 他绝不会 问你“咋天有没有 与你的妻子接
吻”，除非她是你的情妇。 我们 正是通过这种 选 择 “ 来筛送信息的
” 。明白这
一点， 有两 个用处， 第 一 ，你可以准 备答案 ，任 何 未经准 备的答案都有 是 不
完整的 ； 第 二 ，你可以让他 大吃一惊， 人们对什 么东西感到惊讶？你 给他 的
答案 不 是 他提问的问 题，或者超出 了 他 对 所提问 题的限制。 比如说 ， 一个刚
认识才两分钟的 人 ，告 诉你他 早餐 吃了两 个鸡蛋，你会觉得怪 怪的 。 在 一个
人提出问 题之后， 在你回答之 前 ， 他 心 目 中 已 经 有 几 了 个 答案 ， 比如一个人
从煤气 公司来 ， 我们聊天：“你是 学什 么的？ 我问 ” 这 个 问 题时 心里 已知感到
他可能学 化 学 ，或者 其 他什 么与机械、 化 学 有 关 的专业 ，当他告 诉我 他 的专
业 是“西班牙语 ”时， 我吃惊的 程度 也是可想而知。如果他愿意解 释 ，我 一定
会 乐 意 听下 去 。这才 是 与陌生 人谈 话的 技巧。 在 上面的 案 例 中 ，你们 可以想
象当“工程公司 ”销售部经 理 在 大谈特谈 细菌的繁殖条件“ ”
时 ，听众的态度是
怎 么样 的 。这是 案 例 中闪光的焦点。 古 人 说 ：“ 不 登高山不知 天之 高也， 不
临深渊不知 地之厚也。”也就 是 说 ： “我们所想所 做 因 我们注意事物的范 围而
受到限制。” 去 过黄山的 人 与没有 去 过 的 人 对黄山 “ 的云海的
” 概念显 然是 不
一样的。其实我 们要记住这一点是非常的 重 要 ，每一个人 所处的 经历不同，
对 一件事物的 理 解 和 认识肯 定 是 不同的 。 一个被 八路军从日本鬼子铁蹄下救
出 来 的孩子和 一个“生在红 旗下长在新社会 的孩子对共产党的感情是
” 不一样
的 。明白这一点， 我们才能清楚其 实 有 许 多 我们以 为 自己 知 道的 事 ， 其 实 我
们根本不知道。我们提问的方式限制了我们去知道真相。
人们对于客 观 事物的 认识总是探询和猜 测的混合 物。 为什 么会“故土 难
离”？为什 么会 “安 土重迁 ？因 ” 为 人们倾向 于生 活 在 已 经熟 悉的环 境中 ， 在
这样 的环 境中 有 许 多 方面是 人们已 经熟悉的， 了解 的 。 我 们给“不明飞行物 ”
取名“飞碟 ”， 用一个自己熟悉的东西来 比喻它，而 外国 人叫它 UFO，即不明
飞行物， 是没有什 么已知的属性 在 里面。又比如“汽 车 ”、 “火车 均是用 ” 我们
已 经熟 悉的属性来命名一个新的 事物，而“巴士 ”、 “的士 等名词对 ” 我们来讲
是陌生 的 ，这既是 中 国语 言的 一个 好处，让 你有望文 生义的感觉，又是 中 国
语 言的 一个坏处， 从 来没看到 过“车床 ”的人望文 生义时真的很糊涂到底是车
还是床。猜测是阻止我们时一步探索的力量 。我们很轻易地相信 50%的外来
信息 再加 上 50%猜 测而带 给我们的印象 了 。 中 国 人 的 思维习惯就 是“由此及
彼”， “由甲及乙 ， ” 老吾老及人
“ 之老，幼吾幼及 人之幼。 ， 玉不琢不成器 ” “ ，
人 不 学 不知 礼。” 不光是 人 及 人 ， 还 要
由 物而 及 人 。当外 国 人 在 用望远镜，
显微镜观 察 事物时 ， 我们还 在“泱 泱天 朝，天圆地方 。对 ” 于中 国人 来讲 这种
由已 及人 的最 高境 界就 是：“居 庙堂之 高 而忧其君，处江湖之远而忧其 民 。 ， ”
“已 所 不欲勿施于人 ，以 ” 自己所处所欲作为判断的标准。 事实 上自然界人 的
大粪对蔬菜瓜果是 有 用 的 ； 许 多 废物可以 变废为宝； 在社 会上 有 不同的 人 ，
就 有 不同的 生 活 方式，个人 与个人 之间应该遵 循的 是 在 不伤害为 前提的 生 活
方式自由； 国家与 国家之间 叫做 互 相尊重 主权和领土 完整， 互 不干涉内 政 。
36
明白这一点十 分 重 要 。 为什 么大 为教授给小学 生 上数学课，小学 生会 听不懂？
因 为 有太多 的东西 教授认 为“你们已经知道 ，” 而 他们实在 是 不知 道。介绍一
个产品的性能也是这样，太多地假设“你们已经知道 ，只会对自己造成损失。
”

所有的营销行为 ,包 括店堂设计，员 工的就职，广告… …等等 ， 关键是 争

取 人 与 人 之间的平等。记住“谁也不会与一个 明 显不如自己的 人做 生意 ， 事 ”
实 上彻底的平等意 味着什 么也做 不成。你不可能 把自己的 产品来 源 、底价、
折扣，… …向顾 客 说明而再要求他向你订货。 但 是 生意 却是 发 生 在 人 与 人 追
求平等 的 过 程 中 。 大城市 里清洁整齐的 人们中会在 五光十色的百货 店去购 买
自己的日 常用品， 一个教授怎 么肯 到 一个 看上 去脏兮 兮的小店去吃 2 块钱一
碗的面条？一个人满身灰尘的也不会轻易走进五星级宾馆。 人们在追 求与 自
己身份相 称 的 商品。这一点在女人买衣服 时 被 表 现得淋 漓尽致 。当一个人买
了 一件衣服走出 商店大门时 ， 商店里 五闪十色琳 琅满目 、珠光宝气的阵式也
随 之留在 了 身后， 那 是由于购 买衣服 时她付的钱 也包 括了这所 有 的 一切， 所
以 出 了店门的衣服 在 观念上仍 具有 那 样 的 身价。这就 是 为什 么同样 一瓶香水
在小店卖 500 元而 在 解放路 百货商店却要 卖 550 元的道理 。 我们在 营 销 过 程
中向对 方 传播了 与 产品有 关却又无关 的 大量信息， 使得在信息 持有量上趋于
平等 ，这种平等造成了 客户有想达成交 换 以拥有这种 使 用价 值的欲望， 我们
的 营 销成本 在这方面其 实 有双刃剑的作用 ， 一 方面我们用资金武装自己， 使
自己能够满足客户的 一些要求，另一 方面在请客吃饭过 程 中 事 实 上也造成了
不平等 ， 所 以 有控制 地使 用这把 双刃剑显 得尤其 重 要 。你为 客户花 钱 意 味着
不平等 而 达成平等 的途径就 是 做成生意赚回钱。当你做成生意赚回钱时 ，新
的不平等又会产生，届时要告诉用户：
“产品的 使 用价 值不光是物化 的” 。 人 的 一 生 当中 用于购 买必需品的钱真
是少 得 可怜。通常的情 况是 ，你卖给客户的 产品包 括了 产品使 用后的 性能，
一份长 期保 修或者 食 用后不会产 生副作用 的承诺， 一份因 为 使 用该产品而带
来 方便； 一份别人都使 用此产品的 从众心 理 的满足或者敢为 人先的 自豪感；
一小份吹牛的资本 ； 一小份别人惊讶的眼神使 自己感到由衷的快乐； 一份…
…所有这些的总和， 一名话，是别人 对自己出钱买回 的产品的看法。 有 一种
衣服穿着 很舒服， 但 是“别人会认 为它很难 看 ，“ 那么 再舒适的衣服她也不买
了 。这是 中 国 人几 千 年来 的 传 统思 想— —以别人 的 是非观点判断自己。 光 “
宗耀祖”、 “光耀门庭 、 ” 衣
“ 锦还乡 、” 丢人“ 现眼 、 ”伤风败俗
“ ， 所”以连婚
姻也要父母之命，媒妁之言， 大家认 为“天造一 对，地设 一双 便可以 ” 了 ，至
于自己是否幸福， 有谁来 关 心？考虑到这种 心 理 定式， 其 实 加 在 一件商品上
的 商品之 外 的价值可以 是很 多 的 ， 在 龟鳖 丸上 加上“ 对父 亲的爱 ，朵尔胶
” 囊
上 加 上“ 对妻子的爱 ，或者某产品
” 干脆就叫 爱妻号 “ ” 是 不 肯掏钱买，
，你要
就 有 不爱的嫌疑，“成功人士的选 择 ， ” 新世纪人们的
“ 理想家园 ， ” 都是……
涨价的 最好的借口。看不 到这一点不算是聪明人 ，想不 到 用这一点，也太笨
37
了。

价 格是先入为 主 的 ，价 值 规 律只 对 自己了 解 的东西才 发 生作用 。先讲一

个 小故事 ， 有 一个外 国 人 到 中 国 来 ， 在
路上遇到 一个乞 丐向他 行乞， 他伸手
给了 他 一个美元。 他 认 为这是 他给的 最小值了 。 所 以 说价 格是 比 较 才 有 的 ，
比如一件衬 衫卖 100 元正 好，另一个店里 卖 300 元就会 令人呷 舌，贵了 ， 但
是 对无法 比 较 的东西，怎 么定价呢 ？ 这 个时候价 值就 发 生偏移了 。这在 讨价
还价中 很看 得出 来 ， 卖青菜只能要 1~2 元一斤， 要 5 元就会卖 不 出 去 ， 但 是
手 机刚出 来 的 时候， 卖 多贵 ？现 在呢 ？所 以资本 主义 追 求垄断，让 你 没办法
比 较 ，这才 有 了专利权， 国家专卖 等 等 ， 市场经 济 就 是 要 引起竞争 ，打破垄
断，让人们有 一个比 较 ，价 值 规 律才起 作用 。 但 是任 何事情总有 人兴起，
“喝头口 水 ”就赚大钱了， 不创新，不 出新招， 就永远不可能真正赚钱。知识
经 济 就垄断， 但 不 是靠行 政 方式垄断， 而 是让资源 在知识占有 的 过 程 中进行
分配。 但 是 我们的 生 活 中 从小就 要 我们有集体意识，“枪 打出头鸟 ， ” 出头
“
椽子先短”， “反对个人英雄主义 ，” 你不说话别人 “ 不会 当你是哑吧 ， 出什 ” “
么风头，站得越高摔得越痛”，几十年下 来 ， 中 国没有 出 比尔盖咨，没有 出
克林顿， 中 国 的领导人讲究“平易近人 ，打成一片 ，” 但 是 中 国 人到 了国 外 倒
成李政道，丁 肇中 ，难 道不 应该 想换 换 我们的 风水吧？为什 么我们要选 择水
落石出 的 生 活 方式而 不能勇 敢地走向 水涨船高呢 ？因 为 我们不 自信， “水涨
起来首先淹死的 是 我” ，如果一个人这样想 没关 系 ， 但 是如果十 二亿人都这
样想，真是太可怕了。邓小平提出“让一部分 人先富 起来 ，并不局限于在 ” 经
济建设 中 发挥作用 ， 实 际 上 是 在深层思 想意识上彻底打破平均主义，号召人
们敢于创 新，敢于与众不同，敢于为天下先， 实 质 上 是借此开 始改 造沉积了
几 千 年的 中 国 的这种 民俗，真是功德无量。短 短二 十年， 我们 看到 国家 富了，
有 了 万元户，百万富翁， 我们民 族 的劣根性正在拔掉。 而 我们的 案 例 不 过 是
一个小小的例子而已。

面子， 是 中 国 人 的命根子。后期营 销 的 过 程 ， 实 在
地 讲是 对 方 用钱买 面
子， 我们用 种 种办法给对 方面子。 从让 价方 案 到 表 现手法无一 不 是 在撑对 方
的面子。 到底什 么是面子 ？实 际 上这是 中 国 人 的哲学悖论— — 一 方面要求人
们不 要 出头， 大搞平均主义；另一 方面却是崇尚 特权。当了官就 有 了官的 特
权： 从皇帝用明黄色 作为 特权， 到部长、厅长、局 长 可以配公车，无一 不 是
特权。“ 特别 供应卡 甚至在
” 中南海流行 过 ， 人们根本 不会 意识到 特权的 存 在。
享受和授予特权已 经 是无 意识的 行 为 。面子， 就 是 一 种 特权。别人 去 理 发 要
五元，你去 只 要 三元，这就 是面子。 生 活 中 有太多 的 人得到 种 种 实惠而拥有
了面子，如果大家都一 样 就 不 存 在面子了 ， 那叫 降价。 自 古 以 来 ， 人 们追 求
特权， 学 而优则仕，其 实是“仕而 有 特权 。通过别人得到
” 的 特权，叫面子，
很 风光； 而通过自己创 新，敢为天下先，叫什 么“标新 立 异 ”、 奇装异服 “ 、”
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“哗众取宠 ”、 伤风败俗
“ 、” 脱离
“ 群众 、 ”自 我表
“ 现 ”—
有 —
哪一个名词是褒
义的 。真恨不得返回 到衣不蔽体 、茹毛饮 血的原始社 会才甘心 。 说 到底， 中
国 人 的面子离开别人 是得不 到 的 ， 一个人 有没有面子，全是别人 一句 话。这
就 是 为什 么在 中 国祖冲之 、张衡、陈景润、周 光召… …的名 气没有汉武帝、
武则天大 ， 但 要 说贡 献大小不 是 中 国 人评价历 史人物的标准。面子从 来 就 是
双向的 ，你 给足了别人面子， 自己一 定会有报答。这又是 中 国 人 和 外 国 人 的
区 别， 做 营 销 实 际 上 是 争 取
某 些在竞争 中 的 特权， 那么 先要给 别人面子。面
子的给来给去也使 中 国 人 的 生 活 充满了 人情味。 中 国 人 必 定 要 生 活 在
这种气
氛中 才感到舒服 ， 在 所 有 中 国 城市 中 ， 上海实 际 是 一个人情味最少的城市 ，
所以有许多人对上 海人 的民 风感到 不能接 受，“太重钱了 ”， 事 实 上 上 海人 的
确是忙得很 ， 要盖中 国 最 高 的楼， 有几 千 个 股票要 上 市 ，每天有几 千万 人进
进出 出 ，地铁、 出租、公交车全是 人 来 人 往 ，每天有几 百 家 公司开张， 有几
百 家 公司倒闭，你说 ， 他们哪里 有工夫来给 你 面子。 我们一边在欣 赏上海高
度发 达 的物质 文明的同时请不 要忘记有什 么样 的 产 业基 础就会有什 么样 的 文
化 。同样 我们自己在“山里 人 ”看来也许 是冷淡得很呢 ！认清面子的 实质 ，才
可以 使 我们用好面子， 对于不 在乎面子的 人也不 必 多花工夫。可谁不 在乎面
子呢？

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 第九章 营销客体的转换

最难卖 的 是什 么？ 这是 我曾经问过老总的话， 他告 诉我 ， 最难卖 的 是

“理念。 ”比如你 买了 一份大病保险， 等到 八 十岁时你却是无疾而终。死了，
请问你 买到 了什 么？一张废纸。你愿意买一张废纸还 是 动 用 那个保险呢 ？傻
瓜都知 道， 一张废纸意 味着你的健 康。 那你为什 么不 用买保险的钱去预 防疾
病 、 比如说买运动器材。你还 是买了保险!保险营 销员卖给 你 什 么？理念!还
有 人寿保险，你死都死了 ，赔钱 也不能 让 你活 过 来 ，你的幸福欢乐悲痛亲情
在你灵魂升天那 一瞬间都 结束了 。你 买这 个保险干什 么？ 如果她们希望你活
过 来 ， 那么钱不能办到这件事 。如果希望你死， 他们要钱，这样 的子女为什
么要给他们 钱 ？怎 么讲都讲不通的 。 但 还 是 有 人 买寿险， 不 是吗？最 高明营
销 是让人掏钱买下 对买的 人看 起来毫无用处的东西。 关键是你来告 诉他这才
是 他真正迫切 需要 的东西。 比如有 一个保险营 销员怂 恿一 位刚结婚的青年买
一份人寿保险， 说 一旦你死了 ，妻子 可以得到钱“ 这表明不 仅你活 着爱 她，
死了 还爱 她。 ” 比如前段时间铺天盖地的 补“钙 用品，什 ” “
么 腰不酸，腿不
痛”直到 最近才 有专家指出 食物中 “ 的钙可以满足人们的要求， 一般健 康人 不
需要补 钙。” 对于一个健 康的 人吃下 去 的钙粉是 只 不 过增加 了 大便量而 已 ，
这下可以看出 他花 钱买的 是什 么了？对 大 多数人 来讲是增多 大便量。这就 是
理念营 销 的魅力 ， 有谁会告 诉你我这是 理念营 销呢 ？人总是听 听有道理 就信
了 ，善男信女二千 年来 为那尊“ 你认识他而 他不 认识 你 的菩萨花了 ” 多少血 汗
钱 啊!想 想看发明菩萨的 人富， 还 是BILL GATES富 ？做 理念生意一 本 万 利，
说穿了也没关 系 ， 只 要“真的 有道理 ， ”还 是会有 人信的 。这不 ， 清除人 “ 体
垃圾”又开始了。
我 是谁？这 个问 题问 得好 。人们实 质是 人的社会性。这个原理告诉我们，
没有别人 的 存 在，也就没有“ 我” 。 一个人总是 他父母的儿子，妻子的丈夫，
儿子的父 亲，孙子的祖父，朋友的朋友，兄 弟的兄 弟，没有这些关 系 就无所
谓我 是谁。 在 人 的 发 展史上这些称谓的起初是 为 了弄清人 与 人 之间的血统联
系。 人类 最早 是为了 排除族 内婚中的乱伦才有 了长幼之别的 。到 现在 有些民
族 还 流 着 行 类别 式称谓 即 把父 亲一辈的兄 弟均称 为父 亲的习惯就 是 那 种长幼
之别的 体 现 。后来 为 了排除族 内婚而 实 行 族 外婚， 才 有 了姓氏， 古 代 民俗
“同 姓不婚 ”就是指这 个意思。后来有 了私有制， 因 为遗产占有 的问 题， 才出
现 了描述 式称谓的祖父， 外祖父， 表社父，伯父，父 亲， 表哥， 外甥女等 ，
从 称谓上可以清楚地看出 与“ 我” 的 关 系 也就明 确了财产继承权。这些民俗是
最初的规范， 是 法律的渊源 。 不知 何时 ， 人们的姓氏以赵钱孙李变成了司马。
司徒等 ，这些 都是西周的官 名， 人们的官 名为姓，官职在袭。于是我们的 生
活 中 有 了 类似“首长 ”、 “长官 等 ” 称谓。这种 称谓在 我 “是谁 这个” 问题上又有
了新的含 义： 人 变成了某一集 团的 代 表 。医院的院长 可以 代 表医院讲 话；药
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剂科长 可以 代 表药剂科讲 话；部长代 表某 部讲 话；… …于是 出 现 了推而广之
的情 况：医院 院长的个人意志也被 加 上 了集 团的光环；药剂科长的个人好恶
也变成整个科室的选 择； 而部长对某一件事 的欣 赏便成了卫生部对某一 事物
的 肯 定 和赞 扬。即使他们在 表达意思时加 上 一句：“ 我个人认 为 … … ”加 不加
其 实都一 样 。这 个时候，院长就 是医院， 科长就 是 科室，部长就 是 中央部委，
他 自己 也是这样想的 。更有甚者 ，由于你的 一句 话 正 好对某人 有好处，再被
冠以“领导说 了 ……让 ” 你防不胜防。所 以 古 代 有 一 句 名 言： 祸从口出“ 。 实 ”
际 上这一切 都因 为 中 国 人 有强烈的官本 位思 想。 中 国 经历了漫长的 农 业 经 济，
而 且 是小农 经 济 不 是 大 农 经 济 ， 们
人被拘集在 一小块一小块几乎是 相同的 田
里干着同样 的 活 。由于科 学 技 术 的落后， 中 国 农 民 是 的 靠天吃饭为 主 的 ， 一
年的 收成 完 全掌握在老 天爷手里 。 人们对天充满了敬畏之 心 ， 在 人受到伤害
时不自控的惊呼：“天啊!”当一个皇帝降临去统治人们的时候，他就被尊为：
“天 子 ”使 其具有 不可抗挋的权柄；而 在 身边统 治的县官老爷， 则称 之为 父 “
母官，”官在 人们的 心 中留下 了 一个理 所当 然的 高 大形象 。 所 以官与 民 之间
“
的区 别就越来越大 了 。 古 代 有礼不下庶人 ，刑不 上 大夫 ，到 ” 了现 代 ，官本
位并没有从 人们心目 中消失，相反人们还“赐宴 ”、 “赐死 ”“ 御驾 ”“
临幸 诏 ”“ ”
“ 诰 ”“制 ”，在无 意识地加强这种官本 位思 想： 比如说关怀 (关 心)、视察(参
观)、鞭策(提醒)、 出席(参加)指示 、教 导、教诲 莅临指导… …我们在小学语
文书上都 能 找到这些 专门用于领导的词汇。 我们的官本 位 主义在 一片否定声
中终于顽强 地传承下去 了。鄙人 的 文 章不知要 被哪一 位领导“御览 ”一 下 ，真
是“诚 惶 诚 恐。 既然有这样
” 的 民俗，我们想 把事情成就不得不这样办，否则，
我们就成了可怜的穷 得叮当响 的改 革 先锋，何苦呢 ？“来 ， 和 大 人坐在 一起，
这里明镜高悬，自会给你公道。”
“驾驭 各种 关 系 是 人 生 最 大 的 学
问。” 那么 什 么是 关 系？我们 知 道人 类
社 会是 人 的各种 关 系 的总和 。具体地说 ， 人 有 生 产 关 系 和 社 会关 系 。 生 产 关
系 是 人们在 生 产劳动 中 所处的地位 。 奴隶主 和 奴隶，地主 和 农 民老板和工人，
都是 生产 关系 的一 部分 ；那么社 会关 系呢 ？ 人 类社 会最 早的社会关系 就是血
缘关 系，血缘关系组成了氏族社 会， 人们在氏族社 会中共同劳动 ，狩猎 ， 随
着生产力的发展， 血缘关缘关 系逐 渐 地被地缘关 系 取 代 而 出 现 了 部落和部落
联盟， 到西周时 ， 在 中 国 大地上形 成了完整地 社 会体 系----宗法制 度。宗法
制 度是明 显 地带有父权家 长 制性 质 的 政 治制 度，宗法制 度中 的每一个人既是
属 于国家的周 天 子的臣民 ，又是属 于宗族 的 族 民 ， 在家族 以 外 的 事务服 从周
朝的 法律， 而 在家族 以 内 的 事务则 服 从宗主 的 统 治 。 国 是 家的放大 ，家是 国
的缩影 。能 把家调整好， 就 一 定能 把国也治 理好， 所 以 有“齐家， 治 国平天
下 。” 一个人离开 了宗族 的纽带， 在社 会上 就什 么也不 是 了 。 所 以 人 们 并不
是 因 为知识才干而 被赋 予权力 ， 而 是 因 为 在 宗法制 度中 的地位 而 被任 命为 治
理 国家的贵族 。这种宗法制 度在 中 国 存 在 了近三千 年。神权，君权， 族权，
夫权是维持中 国封建社 会 长 期稳定 的 重 要基石。并不 是 到 现 在 人们才热 衷 于
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找关 系拉关 系 的 ，这种 做 法 在 中 国 已 经 源
远流长。 商 鞅 ，李克， 吴起变 法 ，
打破了贵族 一 统江山的局面， 但 是毕竟贵族努力 存 在 了几 百 年，于是当刘备
这 个汉室嫡亲起来打江山时 ，刘关张桃 园结 义，于志同 道合的斗争 生涯中平
添了 一道“义 ”的光芒，也给屠夫杀人犯施予了 高贵的 出 身 和资格， 从而 二千
年来令人向往 不 已 。这种向往无 非是无一 例 外地希望有刘备这样 的君找到 自
己 这样 的臣，让他也一 展 才 华 。 以后便不可收拾，梁山泊一百零八将个 个都
是 称兄道弟的 ，似乎这样 才能 真正 挣 起那“义 ”字大旗。自 从 有 了 科 举之 后，
人们又多 了拉关系 的借口，同 年考上进士的称 为“同庚 ”， “同 年 。总结起来 ”
一句 话，各种 关 系 是 存 在于“ 正事情 ”之 外的联系 。编一本同学纪念册这不算
使 用“ 关 系” ， 但 “ 关 系 当上了处长，
如果利 用 同学 ” 那 才叫 有关“系 ； 关”系 是
可以 用来帮助 你达 到“公事公办不能达 到 的 目 的 的那 ” 种 联系。 人们通过 关 系
办到 许 多原先不可能办的 事 ，也办到 了 许 多原则 上 不能办的 事 ， 还办到 了 许
多“ 不足与 外 人道 的 ” 事，更是办到 了 法律制 度不 许办的事 ， 到后来 发展 到不
凭关 系 就办不成事 ，原先很正 当， 很合理 的 事没有 关 系也办不 了 了 。老 百 姓
与官之间 除了“官与 民 ”的 关 系 之 外 就 再 找不 出如 同乡“ 同学”“ 等 关” 系，所以
办不成想办的 事 。这种“ 关系 观念 ”由于 长期存 在 已经深深 地印入人们的思 想，
可以 说 已 经 变成一 种无 意识的 行 为 ， 不信，你现 在马上 到附近一家 银行 去 观
察 一 下 ，看 看柜台前面和后 面的 人 是 有 关 系 还 是没关 系 ， 一眼就能看出 来 。
在北京， 有 关 系 的坐公交车不 用买票，进 公园可以 不 用买票，看电影也 可以
不 用买票， 还能 把自己打的电话费让公 家报销 了 。 关 系给人们一 种 特权， 一
方面是 人 在官本 位 主义 盛行 的社 会的 一 种 心 理平衡，另一 方面也是 人们对付
官僚主义的 最无 可奈何的抗争 。试 想如果百 姓心 里想的 事 市长都 能热心地帮
着解决，存在什么 困难都能极为公平地去帮助，要 关系 “ 有什么用？以法治
”
国 ， 以 法 治军，以 法 治厂，依法办事 ， 法律越 健全， 关 系越淡泊，“ 人 治” 才
是官僚主义和畸形关 系 的温床。 而 营 销 的 客 体 是 有 决定权的 人 ， 有 营 销 存 在
的地方 必 定 有 人 的意志， 而任 何时候只 要官本 位 主义还 存 在 ， 营 销----个体
营销而不是公众营销----就 有市场。不理解这一点，是搞不好营销的。
“是 从1000公里以 外的地方 着手的” 。 其实 是十 分高 明的棋手看似不相干
地随手一投子，几十年以后方 大显身手，令对 方叫苦不迭。 我们 看到 不少销
售代 表根本 不懂得 这一点， 有什 么事 ， 说什 么事 ， 一 被拒 绝就 一蹶不振， 表
现好的 还再三再四 ， 要么徒劳无益以 使 对 方厌烦， 要么自己 渐 渐 也失去信心，
极少有感动上帝的 时候。我们做 市场的人 ，要明白这个 道理 ， 不同的 人用 不
同的办法对待，要懂得无为而为。
有 时看上 去赚不 到钱，后来证实 是赚了 大钱，没有远见 的 人 不 要 在 市 场
上混。 最赚钱的 大 生意在 中 国都是 从 与钱 无关 系 的 事情开 始 的 ， 因 为 中 国 人
喜欢钱而喜欢谈的 是“义 ”， 有道是 君 “ 子喻以义，小人喻以 利 ，所 ” 以谈 钱者
必 不 是君 子， 而小人 则意 味着害人 ，意 味着 重 利轻 义，意 味着 卖友 求 荣，意
味着斤 斤计较 ，意 味着 为三 十块钱卖 了耶酥， 所以谈 钱实 在 是“君 子不齿 ”，
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而 不谈 钱的君 子， 则给人信 任感， 因 为“仗义疏财 ”， 所 以 勿以 “ 类聚人 以群
分”地 讲，君 子才可以 相 交 ， 相 交然后相助， 相助然后那个不谈 钱的君 子揽
到 了工程 ， 做 到 了 生意，赚到 了钱， 最后回扣，好处当 然免不 了 ，这叫不
“ 忘恩负义 ”不 “过河拆桥 ，要” 不忘本， 饮水思源
“ ”
。送钱给我意味着你是
“不看重钱的 君 ” 子。 所以这种朋友好，应当交 下去 ，下次有机会我 自然 会关
照你啊!这一整个过 程 中 有没有 一点 点腐败？一点 都 没有!他 就 是这样想的 ，
最后进了检察院，把一件件事讲出来甚至还有“ 对不起朋友 的感觉。可怜啊! ”
讲 清楚这些是 为 了让 你 能避 开 风险， 做 事讲究 分寸， 要适 可而止。千万 不 要
以为这个案例也是这种关系，我并没有这样讲。

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 第十章 客体的心理素质

狭路相逢勇者胜。这么 简 单的道理竟然 成为 许 多 营 销 人员___包 括我 自

己___的拦路虎。 营 销 人员的胆子是练出 来 的 ，没有干过地区经 理 的 人 就 不
知 道自己能否称职，谁又是全才呢 ？我们的 自卑心 理 是 从哪里 来 的？ 知识不
够吗？我们 看到 大 学 生 和 中 学 生 一 样 胆小； 经验不足 吗？三 十几岁的 人 有 多
少敢在 大会上讲 话而 不 发抖的？都不 是 ， 我们一辈一辈 都自卑， 在 外 国 人面
前挺不起腰来 从鸦片战 争 前 就 有 了 。 洋大 人面前直不起腰的 多数是老 百 姓。
为什 么？因 为 中 国 是 从 五 千 年的 农 业 国 一跃成为工业 国 的 。 在 农 业 经 济年代，
人们必 须 以家族 为单位劳动 ，秋收春种 ，兴 修水利 ，没有 一 样 是靠一个人能
干 得了 的 。 在这种模 式下 ，个人 是 第 二 位 的 ， 集体 是 第 一 位 ，也只 有这种步
调 一 致 才能保证五谷丰 登， 才能保证“使民 以时 ”，误了农 时 ， 人们 会受到老
天的惩 罚，会饿死， 所 以个人 与集体 的 利益高度一 致 ，个人 的 行 为受到家庭
宗族 的 调 节 ，个人意志必 经消灭， 从 生 产劳动直到婚姻生育。这样 有 了 一个
人干 得 好是光宗耀祖， 而 一个 干不好便是败坏门庭， 人 从 来没有 代 表 过 他 自
“
己!所 以才有了老子英雄儿好汉 ”
的出身论，才有了 把某一个人当成是某个机
构，某种权力甚至某一 国家的 化 身 ， 才 有怕独 立的感觉。 国家主席只 是 在 行
使 主席权力 时 才 代 表 国家，平时 他 是 一个人 。可能比 我们 知识多 一些， 文 化
多 一些，思 想深刻一些， 他 还 是 一个人 ，如果早几 年想清楚这 个 问 题， 文 化
大革命就 发动 不起来了 。正是这种深层的思想，这种被 人们 无意识地留在思
想 背 后的 心 理 理念， 才 使得某 些人忘了 自己是谁，滥用职 权， 以公谋私，贪
赃 枉法 ， 才 有滋生土壤。 要明白任 何人都是 在 法律 或制 度的授 权下 行 使 他 的
职 权， 在 不 行 使这种权力 时 ， 人 与 人 交 往 还 是平等 的 ，这就 是 为什 么现 在报
纸上 不再 提“伟大领袖毛主席 … …这类似称 ” 呼 了 。 有朝一日再出 现 一次 小 “
平您好” 这才真正反映人们对脱离了权力之后的某人的感情。
必 不可 少 地准 备。 在 我担任产品经 理 的期间我 才真正 地了 解 到别人 是如
何工作的 ， 我看到 有 相当一部分 代 表 不懂得什 么叫“拜访前的准备 。 ” 他们 会
想一 下带 什 么材料，会注意一 下 服饰， 但 是 对于自己心 理 上 的准 备是极差的。
对将遇到 的情 况 缺少估计， 对 对 方 的情 况 缺乏了 解 ，谈 话过 程 中 往 往感到吃
惊的 不 是 对 方 而 是 他 自
己。 是什 么因 素 使 我们 这 个民 族 在日 常生 活 的 方面很
少有 认真 准 备的 概念呢 ？认真 准 备必然 意 味着 必胜，意 味着成败在此一 举 ，
意 味着真正 地认真对待。原因 还 在于我们近五千 年的小农 经 济 的 生 活模 式，
在 生 活模 式， 在 农 业 经 济 ，
靠天吃饭，此外别无选 择。反映到 人 的哲学 上即
为“敬 天 命 ”， 谋事
“ 在 人 ，成事 在天， 富”“ 贵在天生死由命 。 在”天不 变 “，
道 也不 变” 的人 生哲学中 ，人 的努力是 最 最无足轻重 的 。 我的 “命不好 ， 苦” “
命的 人”这样 的感叹直到今天还 不绝于耳。 而真正想起来 与命 运抗争 的 人 ，
真是凤毛麟角，大 多数人 是“各 安 天 命 ”“随遇而安 了” 。要 到实 生 活 不 下 去 才
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会“揭竿而起 ”，社会再一再二地把这样 的人 用无 形的手消灭了 ，于是社 会又
一次平静下 来 ，“安居乐业 ”。这样 的 民 族 在遇到困难的时候，总有 一部分 人
“听 天由命 ”，成为稳定的 因素 ，而另一部分人 则 排除万难 “ ”
，于是新中 国成
立了 ，于是 四 人帮打倒了 ，于是两 个凡是破除了 ，领导人 民给更多 的 人 民带
来 了今天的 生 活 。 在听“ 天由命 ”的哲学指导下 用 不着 认真 工作， 认真干 好每
一件事，更不用说认真地去准备干什么了。
小农 经 济 的另一个表 现 就 是平均主义。 与强烈的官本 位 主义相伴随 的 是
根深蒂 固的平均主义 思 想。 从东 汉末年的太 平道 起义， 到 一千 年前王 小波起
义 提出“均贫富 ”， 到李自成提出 均田免粮 “ ”
一直到后来公开提出 “
太平天国 。 ”
农 民 战 争 在 一次 又一次 把兼 并集中起来 的土 地平均化 ， 分散化 ，每人手里 不
多 不少一亩三 分地。 多吃多占意 味着 为富不仁。 所 以 中 国历 史从 来没有 出 现
过 大片的 农场， 不可能有机械化作业 大 农场。平均主义 思 想从 五千 年的 农 业
文明中 已 经提炼出 来深 深 地扎入了每一个中 国 人 的 心 。看到 我们 周围的 人 比
自己 强， 人 就 有 说 不 出 的难过 ，别人 的儿子出 国深造，别人 的住宅豪华舒服，
别人 的坐骑舒适漂 亮， 统 统成为 一个人 心 里 不痛快的 理由， 一 种由内 心深处
产 生 的怨恨，迁怒到自己 家人 身 上 ， 则是儿子不 争气，“你看 看人家。 迁怒 ”
到别人 身 上是 一种深深的嫉 妒，“当心 一头 撞死。 而 ” 对于营销 过程 中 不 重 视
某一角 色，该拍马屁的没拍到 ，你就休想 把事情办成。____这是灾难性 的 。
现 在 国家号召一部分 人通过劳动先富 起来 ， 就 是 要打破这种小农意识的平均
主义， 在思 想深处要能够容忍别人 比 我强， 比 我富， 比 我聪明，这样 才 有好
的 心情去努力 、 去 争 取 、 去 奋斗。打破平均主义与听 天由命是 不 一 样 的 ，承
认别人 比 自己 强 并不 等于甘于落后。 而 早年，看到别人 比 我强， 为 了平衡自
己的感受，人们并不是奋斗图强勇于赶超 ，而 是采 用另一种 方法进行平衡__
__“可是 我儿子比 他儿子胖”，看到 人家出 国深造， 哼， “ 三年前 我 就跟 洋人
握过手”，这 也是 中 国 人 的 国粹。精 神胜利 法 已 经成中 国 人 的集体 之意识。
“我们的祖先是在几年前就 发明了火药 ，对 ” ，别人 在战 争 中用 来打开中 国 大
门的火药正是 中 国 人 发明的 ，没有 中 国 发明的指南针 和罗盘， 外 国军舰也到
不 了天津大沽炮 台， 中 国 人 发明造纸术造出 来 的纸却印上 了 对 中 国 的 不 平等
条约…… 什么时候我们才能爱国爱到为她发愁呢？
自 始 自终给 别 面子， 在 表 现 自己比 他们弱，穿戴整 整齐 齐但 是没有珠光
宝气，不 过是 表明自己对别人的敬重 ， 需要对 方的帮助。如果不 是表 现出弱
而是 表现 出富 裕，宽 竨 ，潇 洒、 和漫不经 心， 人们心目 中的平均主义素质 就
会“要看 看你的 下场， 有谁会伸手帮助
” 你？即使 在家庭内部也是 一 样话 少 意
见少是美 德， 发 表意见 的 是老三老四 ，低眉顺眼的 才 是听 话乖。这是 中 国 人
的心理文化素质 决定 的 。 中 国 人 一
向是追 求中庸， 对弱小的 人群，无助的 人
群有 一 种同情心 ，这是 因 为 去 农 业 经 济 条件下 ，老 年人意 味着 经验的积累，
靠天吃饭已 经 很无奈，宝贵的 经验正是今天许 多 农 业道理 的 来 源 ，这些道理
养活 了众多 的 人 。也使 中 华 民 族几 千 年来 生 生 不息兴旺发 达 而 在 农 业 生 产 经
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济 以后，机械化 的劳动 使老人 的 经验在计算机 面前显 得一 文 不值， 生儿育女
从养 老送 终的 目 的 转 变成一 种个人 对 生 活 的选 择， 从 生 活 的 必需降到 了个人
喜好。 人们的 理念上崇拜对 高 科 技 的拥有 ， 对资金的拥有 。 对英雄的顶孔模
拜使 人们开 始 在年轻时 就 为 自己的养 老 金而奋斗， 不再指望别人 ，于是“马
太 效应” 开 始发挥作用-----“已 有的 还要给他，没有 的连他有 的也要夺走”。人
类又一次象摆脱土 地的束 缚一 样摆脱对子女家庭的束 缚在 目 前 的 生物技 术 发
展势 头看，家庭作为社 会微小细胞这 个 历 史范 畴是否将成为 过 去式并不 是空
穴来 风 。 随 着单亲家庭的增加 ， 人们生儿育女的 观念正在 发 生 变 化 ， 不 管你
多么地不情愿， 不管 你多么地 难以接 受，“知其母不知其父 和 ” 知其父不知
“
其母”的 现 象正在 以貎似复辟的形式向我们走来 ， 人们的 自由生 活又开辟了
一个崭新的领域。作为 一个营 销 人员， 我们一 方面要识 别不同的 对 象 ， 交替
使 用 和扮演弱者或者强者 的角 色， 一 方面要 为即 将走进新的 时 代准 备我们的
心 理承 受力 。 经验这种曾经 万 分宝贵的资源正在 以 前 所未有 的速度失去 他们
昔日的光辉，人们正在以经验积累的年代走向开拓创新的新世纪。
实际 上帮助 别人 达到 目的 过 程， 人 们 显示 自己“比你强 ”的过 程。 他们在
这 个过 程 中得充分 的满足于他们的虚荣心 。 我们 看到这样 的情 况， 一个村里
有 一 对青年男女结婚，全村每 户人家都去吃 喜酒，并且送上 一个红包， 里面
大约要放一百元钱，这种 风俗实 际 上 是 古 代 传 下 来 ， 全村每 户出几 个 钱让 别
人结婚买 点家具 或 买 点肉， 大家趁此 乐一 下 的习 俗， 发 展至今， 有这样 的情
况，哪一家没有送钱， 他这 家就 不好去吃 喜酒，婚家 也不敢去请， 因 为 去请
的话人家一 定 要 出钱的 。于是 就 只好在婚家 门前放鞭炮，告 诉大家“我结婚
了” 。姑娘小伙聚在新房门 口 会叽 叽 喳 喳地议论 这 窗“ 花是 我帮 忙弄的 ，这炕
是 我帮 忙砌的… … ”脸上充满自豪感他们借这种机会 得以显示 自己的 才 华 。
“助人为乐 ”是一 种交杂的 行为 ，是 对弱者 的同情，也是对 自我 的 表现 ， 同时
也是 一 种 交 往 的 方
式。 有 一 则笑话， 一个 老爷的手杖掉了 ， 他 一 下子发 现眼
前多了20 根 手杖，随时准备送给他。这当然是一则笑话，说明帮人行为本身
可以具有 一 定 的功利意识。正 如我们平时 说的“ 我 为 人人 ，人 人为 我 。 ”
光提
“我 为 人人 ”当然是毫不利 已专门利人后面四个字就说明了 我 为人 “ 人 是为”了
“人人 为我 ”“我 为人 人当” 然 也希望大家学我 的样 ，于是 人人“为我 ， 其”中还
有“ 我 为 大家 ”如果 大家不为
“ 我， 那”么下次我就 不为 大家了 的味道。这种口
号深究 下 去 ， 就看出并不 是什 么高 风亮节 而 是 一 种 加倍 偿还 的希望。如果一
个人付出很多又不能得到，那是好感叹 “世风日下 ”了。

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 第十一章 主体与客体的交往关系

从众心理表现在一方 面万事开头难，另一方面某一件事正在流行中也不
容易停下 来 。这是 一 种惯性或者惰性 ， 是 人们针 对 变革的 心 理反应 。当新事
物产 生 时 ， 从众心 理正是新事物 步入流 行 的障碍，“别人都用同时 我也 会用
的” 营 销 代 表 最 大 的
责 任就 是 去打破这种 从众心 理 。谈到底从众心 理 的 出 现
还 是平均主义的 表 现 ，公众的 心 理 素 质排斥与众不同者 ， 特别是 在这种 事情
上 ，更多 的 人看到别人 有 所改变 就会私下愤 愤不平，“马 无 夜 草不肥， 人无
横 财不富”。 “没有无缘无故地爱 ，” 他“ 究竟得了什 么好处才这么 积 极主 动 ， ”
从另一角 度 来看， 我们毕竟不能脱离这样 的 心 理环 境而 生 活 ， 所 以 人 言 “可
畏”， “炮打出头鸟 等 ” 人 生哲学又会使新事物的 产 生 和 发 展充满曲 折和艰难 。
作为 营 销 人员，你的工作目标就 是 要培养新事物，让 它迅速地为 流 行 。于是
你 需要 一个不受干扰地说 服 对 方 的环 境和 一个 适 当的 理由，当 这一切 都 具 备
时，别忘了带上你的微笑，关心和信任。
从众心 理也是改 革的拦路虎， 表 现 为 一 种守 旧的惰性 ， 认 为“ 世风日
下” 认 为“ 以 前 的 才 是
好的 这” 也是 解放 思 想的思 想路线所 要求解决的问 题。
中 国 古 代 有 一句话“父死三年 无改于父子道，可谓孝 也 ， 对 ” 前 人 的东西 提出
改 革意见 就违 背了 “ 孝 ” 道，首先，想到 七 六年毛泽东逝世后， 华 国锋提出
“两 个凡是 ”，分明就 是 三 “年 无改于父之道 的翻板。司马光在一千年前就提
”
出 对于先王之政 “其言者，虽百世不可变也，为天下害者，改之如救焚拯溺 ”
这才是“ 一切从实际出发 ”的 唯物主义思想。
取得别人信 任的唯一 方 法 就 是 分享一 种隐 私。 人们是通过你 “ 不 做什
么”来信 任你的 。你在别人面前 说 的再多 ， 做 的再多都不能培养别人 的信 任。
古 代 有 一句 话：“什 么样 的人 不会出卖 我？死人 。 杀人灭口对
” 自己的保护是
最彻底的 。晚上 去找他谈 谈，趁着夜 色和安静先 建 立一个初步的协议，然后
忘掉它，永 远不再 提起，你这样 做可以赢得 无数人 的 心 。日本 人 为 了保 密不
惜切腹白杀， 战 国 时候田光 也是这样报答荆轲的 。这又是 一 种什 么样 的 心 理
素 质呢 ？古 人 说知 己 知彼、百战 不殆， 所 以 说保护自己的 最好办法 是 不让 别
人 了 解 自己。别人 对你了 解得越多 ，伤害就越深。 人都有弱点， 有 的 还 是 致
命的弱点，接触多 了弱点就会暴露，昔日头上 的光环就会失去 。 所 以 有 身份
的 人 比 较沉默， 有地位 的 人 很少说话，领导才 要 与群众 保持距离。由此 看来，
值得 信 任的 人 往 往 是陌生 人 ，连姓 名 也不知 道， 在火车上聚在 一起，于是海
阔天 空，连平时极不善于交 往 的 人也 会 话多 的令人吃惊。然后当你开 始工作
与别人 有 了正式交 往 之后，你唯一 要 做 的 是赢得别人 的信 任。“ 万言万当，
不如一默”。你很快会有一大批朋友，试试看。
传统的中国人的 圈子是比较窄的。我们的传统一向是讲究内外有别。看
看我们古老的城墙， 四 四 方 方 ，把人圈在 中间，当秦始皇统 一 中 国 时 ， 大 的
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国家外面 又 筑起了 万 里长城。这种 心态几 千年来 ， 使国 人最讲究“ 内 外 有别 ”。
对待“外 人 ”与对待圈子里 的 人 是不 一样 的 。 指出 了 外 人 “ 才明白谁是自己人。
”
那么卡住了 不给外 人 的东西， 就可以给自己人“ 做人情 “。 要培养 这 个圈子就
要 化成本 ， 在 人 的 观念上筑起 长城来 ：“ 我们一起吃饭， 一起旅游， 一起参
观 ，… … 一起享受 … …在这种共同活
” 动之外的人就 成了 外 人“ 。 要非常小
”
心 。 人太多 了 ，没有圈子感， 人太少了 ， 有搞阴谋的嫌疑。 只 要 一点 点苗头，
知识分子身 上 那 种明 哲保身 的哲学又会 起 作用 ， 人们 会自然而然 地与你 拉开
距离。
人是因为有不同的距离才结成圈子的，夫妻之间距离最小，然后是其他
的血缘亲属，再是家族姻亲，再是村里 人 ，乡党、同学 、同事 、朋友、距离
在扩大 ， 人数在增加 ，如果 你一 不小心闯进里层空间， 人们 会自然 地拒 绝，
比如说 生意上 的朋友一般不作 家庭互访。 了 解圈子， 才能最好 地建 立圈子，
把 你要 用 的 人圈进去 。 一旦你身边 建 立了各种各样 的圈子， 卖药的 有 了药剂
科长的圈子，当厂长的 有银行 人士的圈子， 卖书的 有 了 出版社的 人士圈子，
开出租车的有了交警的小侄子的二叔是他的同学……你还有什么好担心呢？
结圈子也不是那么容易的。你要学习很多东西，最重要的要学 习吃亏，
中 国 人 的俗语：“吃亏是福 ”， 因 为 中 国 人的 传统 思 想是在 自己人“ 面前吃点 ”
亏也是无所谓。如果 某人 在你 面前 表 现得斤 斤计较 ，欠你一 分钱 也要算利息，
那么 你就 不 是 他 自己人 。如果 你在某人面前吃亏，次 数多 了 ， 不 在乎， 他 自
然 会把 你当 成“自己人 ”。 那么 找 机会吃亏就 是建 立关 系 的唯一 最佳途径。请
客 、送礼… …办法 很 多 。 等 到 对 方 成为你的 自己人 ，你就让他帮你 什 么忙都
没关 系 ，唯一 的 前提是 他 自己不 要 因 为帮你忙而吃亏。 他会 问你“哥们有什
么要帮 忙？”比如说你 缺钱，别以 为 他会把自己的钱借给 你， 但 是可以 从公
款中借你十万，倒不是不可能的。
在“ 一团和气 ”之 中拉 近 彼此之间的 关 系 ， 和气生财嘛？“ 就 是”和 和美
美地 进一步开 展合作，这种“ 和” 是 营 销 人 员与 营 销对 象在 利 益上 的共享。 是
做 营 销 的 理想 境 界。为什 么呢 ？因 为 与 我“ 和” 的 人
手里有权，权大 有权大 的
用处。权小有权小的好处。只要能帮上我忙就行了。
那么我们从历 史 角 度来看 看中 国 人 是如 何 看待“和 ”这 个概念， 为什 么
“和 ”成为 中国 人的 民族 特 性之 一。 “ 贵 哲学”的根源是什么？早在
成为 以 和为
汉武帝元光五年，布衣丞相公孙弘在 他 的 第 一 篇笔论-----也就 是 被汉武帝尊
为“弘对第一 ”的那篇 名作------中 是如何写到“ 和” 的：
“今人 主 和德以 上 ，百 姓和合以 下 。故心 和 则气和 ，气和 则形和 ，形和
则声和 ，声和 则天 地之 和 应也。故阴 阳和 ， 风 而 时 、 五 谷 登、 六蓄 蕃、山不
童、泽不沽、此和之至也。”
这样 一 种“ 和” 已 经 不 是 一 思种 想意识上 的 认识而 已 ，简 直就 是 治 国平
天下 的唯一途径。 在这杆“和 ”字大旗下 ，汉武帝都干了些 什 么呢 ？是 他打破
了汉朝与匈奴 之间的 和平局面，挑起战 争 ， 以后就 有 了卫青、霍去 病 的 民 族
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征服 和 开疆扩地，当 然我们的今天 看到 中 国 的版图有 了西 域(今 新疆)这大片
领土，但 多年都是尸骨遍野，血流成河的征战啊!有多少母亲失去了儿女，有
多少妇人失去了丈夫、又有多少孤儿失去了家人，数不清啊!
在这杆“和 ”字大旗下 ，汉武帝结束了 文景之 “ 治 时 ”的轻徭薄赋， 开 始
了盐铁官营和均输平准，也开始了算缗告缗以增加中央政府的收入。
在这杆“和 ”字大旗下 ，汉武帝灭南越，迁南蛮， 设 九郡，平西南， 他
死后的谥号“武 ”真的把他这个人总结了。
然而却是这样 一个颇有建树，颇有 战绩的“武 ”帝， 在 大唱 人 “ 主 和德以
上” 的 高 调 ，让老 百 姓 和合以
“ 下 ，”不 要起来抵抗，安 安稳 稳听他征兵，抓
丁、派税 、纳捐、并且无所 不 用 其极。翻开 中 国 法律史，汉武帝时 的刑法律
令 359 章 ， 大辟之罪 409 条 ，1882 事“死 罪决事 比 13472事
” 。这些 数字可谓
触目惊心，令人胆寒。
所 以 所谓“和 ” 是 对谁的 要求， 一眼就 很清楚，黎民百 姓的低眉顺眼 正
是暴政酷吏为 所欲为的基 础， 所 以“ 和合 ”的哲学 是如 何 地受到 统治阶 级的欢
迎和推广，而作为统治者他们是从来也不曾实施过“ 和” 的仁德。
这种哲学对 中 国平民 的心 理素 质造成了极大 的影 响 ， 为 什 么 老 百姓 看
到 有些丑恶现 象“ 敢怒而 不敢言， 为什 ” 么 民告官
“ 如”此之难 ？为什 么会有
“允许州官放火， 不许百姓点灯 的情况存在？这种 ” 父母官 “ 而不是 ” 公仆 “的 ”
意识，这种“刑不上 大夫，礼不 下庶人 的思 ” 想， 已 经成为 中 华 民 族 的 国 民性
格的 一部分 。 而清除这种思 想正是当前精 神文明建设 的 最艰巨 的工作之 一 。
特别要清除那些留在人们意识后面的腐化观念更是“任重而道远 。 ”

49
 下 篇
营 销 文 化讲座

50
1、 企业 的将来由企业今天的情 况来决定 。
第1、 要看有没有建立起一整套规范性的企业管理制度。
今后那些主要靠固定套路销售的业务路子肯定是变窄了，市场营销
更多地是体现出团队的作用，资金和人才在市场中的地位将会向人才这
一方面倾斜，以法管理以制办事的观念会被迫增强，商业行为准则会在
私下或公开被迫强调，企业本身的财务，法律环境将受到 挑战 …..总之，
早几 年一直走正统路的 现 在 开 始抖起来 了 ， 最近 1~2年改为正规销售
的可以弹冠相庆，一直走野路子的有点头痛。
第 二 、 要看没有建 立起 适合自己企业 的 人 才队 伍。
营 销 人 才也跟美国总统 一 样 ，虽 然是“各领风骚三 五年 但” 是基本 上 是
在参议员的圈子里产生，销售市场目前的高层次人已经形成圈子，经理
们跳来跳去不会低于区域总监的位子，地区经理想上升到大区一级恐怕
也要 等机会， 而 且 不 容易。建 立一支适合自己企业(与 产品性 质 、 营 销
政策， 等配合的)的 营 销 人 才队 伍，并保持其某一 程度上 的稳定 性又 将
是决胜的 关键。 人 才队 伍的稳定 性反映出两 个方面的情 况。1、完 成 指
标 2、员 工基本满足，有这两条就 说明前段时间的 政策对头，如果现在
还在东瞧西瞧，队伍不稳，说明要么完成指标有困难，要么员工生活水
平不高，抑或二者并有，对明年的工作来讲是相对危险的。
第 三 、 要看有没有形 成一 定 的健 康的企业 文 化
实际上企业文化的形成或有众多误解。有很多人的理解是一 个企业的特
征就可以 是文 化， 比如 这个 公司 每一个人进公司开 始就穿一 种绿色的 T
恤衫，认为这也是一种文化。稍微高一点层次的、把企业创建的理念、
作为企业 文 化 ，让 每一个新人先学习这种“ 文 化”这种 文 化 实 际 上 是 一
种企业风气，真正的文化是用不着去要 求的，基于民主的气氛正产生的。
中企业第一个员工的自觉行为。在企业发扬民主，尊重每一个员工的想
法而不是强加于人实际上是对企业有利的文化。到 底对员工尊重对他的
积极性调动作用大还是金钱对他的积极性作用大？是目前每一位老板必
须思考的问题。
第 四 、公司 管理 上 有没有漏洞、隐患？
今 后“ 打仗 ”靠法律、靠制 度，公司的管理制 度 千疮百 孔的 ，员 工 工作
一方面随意性很大，另一方面真正遇到问题又找不到谁为此负责，公司
上升的每一步都极难，然而要垮下来是极容易的。有很多问题是实际的，
比如说空白发票管理、空白合同管理、电脑资料的管理、暂支款的管理、
产品发货的审批程序……每一个环节上的小问题就有酿成灭顶的隐患，
不是不应该引起足够的重视。
作为销售方面的系列探讨，就想先统一一下在这两个原则性问题上的总
51
 的方法观，方法论，
具体的问题留在以后逐个分析。

那么到底营 销 应该 怎样搞， 我们回答是 ：“ 八仙过海各 显神通 。这 ” 个

里面认识有深浅， 认识浅的 ，认 为是废话，“ 肯 定 是各 显神通 。 ” 实 际上错了，
在加深对这八个字理解以后，恐怕你就会更深层次地考虑：
1、 一 定是神仙，才能过海，不是人才，淹死有份
2、 过 的是海，惊涛骇浪，形势严峻
“
3、 各 显神通， 八仙有 八 法 ， 一 定 是你干你的 ， 我干我 的 ， ” 对别人
有用有利的未必对自己有利有用，贵在创新。
这个三条就回答你明年营销如何搞的问题。
这个三条，用现代汉语重新来表达就是：
1、 培养德才兼备的人才队伍
2、 “企业— 人才”结成团队破浪前进
3、 营销创新是致胜之本
1、 培养德才兼备的 人 才队 伍
<<资治通鉴>>上 有一段话：“聪察强毅之谓才，正直中和之谓德；才者，德
之资也，德者 ， 才 之帅也”所 以找人 要德才兼备。 是整个事 业 是否成功的 关
键。
目前企业招聘人，只问才不察德，是一大弊端。
实 际上审查一个人的德是很有办法的，可以让他对某一事件作一番评论，以此
看 此人是 在伦理 方面的 素 质 ，也 可以命 题 作文 一篇 ，可以看 看 此人世界观 有没
有偏移，急功求利 的小人行 为， 行贿 趋利 不 顾公德者未必能对公司忠厚老实 ，
才 有余而德不足总有一天要危害公司， 现 在 行 使招聘职能的各级地区经理 要注
意 这 个 问 题，“ 不择 手 段搞定 事情 未必
” 是 一件好事 。搬起石头迟早 要砸自己的
脚。
(2) 平时 对员 工只考核经济指标、 对 开会纪律、资 料的真实 性 、平
时财务行为等等的考核流于形式，也是一大弊政。
原来 施贵宝公司有 三条“触电定律 ”也 可以说 是约法三 章， 谎报产量者 “ 斩 ‘ ’
(即辞退)兼职者 者‘斩 ’发 回扣者斩 ，地区经
” 理 要 对 自己手下员 工在这三 条 方面
情报保证，知情不报者‘连坐 ’”。孔子 曰： 巧 “ 言令 色鲜 矣 仁。 有些
” 手段可能短
期内能给公司 带来 一 定 的 销量， 但长 远 地 看，或者 从公司形象角 度去看， 就未
必是一件好事。“ 上梁不正下梁歪 有些事情的总根源恐怕不在代表
” 这一 个层次。
有段时间说台 湾人投资的公司好象 收 回成本比 较 迫切，短期行 为 比 较 多 ， 但是
我看台湾人投资的企业 不 是这样 ，后来想 通了 ，是“买办 ”阶层想竭力 讨好 老板，
而弄出歪招， 最后吃亏的还 是资本 本 身 。“ 种瓜得瓜， 种豆得豆 在” 大部分情 况
还是有规律可循的。
(3) 人 才要有培养意识
神仙是修练出来的，想“拿来主义 ”用神仙是最后有可能被 神仙利用的。要
52
 有培 训的 概念。 不 是 说“ 销售技巧 ”培 训， 在道德修行 上也有培 训的 概念，如
果从 自己的代 表中培养 DM、 在 自己的 DM 中培养 RM， 肯 定 对企业有感情，
人 才 流 动 性减小， 现 在 已 经 有这样 的 观念，“ 人挪活 ，树 挪死 。” 对企业 来讲
实 在是不划算的。
二 、“企业----人 才”形 成团队， 要 有合作观念
今天我到你的公司里上班， 是你我大家合作， 只有 在一 定的 规则 下进行平
等合作， 才谈 得上 调 动员 工的创 新精 神和奉 献精 神， 才 有可能不 仅 在物质 上，
而 且在精神上让员工感到满足。
(1)“企业----人 才”团队将是 21 世纪营销的利剑
“企业----人 才”形成团队就意 味着 人 才享有企业 五大资源 ：1、 品牌资源、
良好的企业形象 是 一 种无 形资产 ，可以提高每一个人 才 的 身价。2、 资讯资
源 、公司对每一个员 工技 术支持，可以提高每一个人 才 的专业 素 质 。3、 资
金资源 ，单 靠 员 工是 不可能 打开 市场，这已 经 在 多年的 实践中得到证实 。4
信息资源 ，公司市场部开 发部对全国乃 至世界市场的情 况分 析 对 人 才 在具体
营 销策略策划方面提 供有 力支持。 5、 后勤资源，公司行 政部门、秘书部门
转 变职能， 做好第 一线的 服务 工作，把 管理寓于服务之 中 ， 是结成团队的具
体 表 现 。每一个具 备如 此五 大资源 的 营 销 人员在 前 方 第 一线决不 是孤独的 ，
没有“孤军奋战 ”之感，将会极大的成功。
(2)“企业---人 才”团队操作大大增加个案成功性，体现出公司的效益。
地区经 理 ， 大区经 理 与 代 表 之间应该大增加指导性 交 流 ， 应该亲临前线，
让 每一个代 表 在 客户面前真正 起到“ 代 表” 的作用 ， 而 不是 “代 ”
老板 ，让代 表
能够在 一个有强大后盾的环 境中工作， 及 时纠正代 表 的 不良行 为 ，弥补其 不
良后 果，提 供 切实可行 的指导意见 。总结成一句 话“ 指导代表健康成 长 。也 ”
就是公司业绩健康发展的过程。
(3)“企业 ----人才”团队合作形成 铁打的营盘流水的兵
“ ”
的局面
现 在 有 许 多企业代 表跳 槽把业务 带走，公司几 年投资化 为“零 ”换 一个代 表 ，
再重新投资， 所 以每次换 人 就是灾难性的损失。如果“团队 ”操作， 客户与 代
表之间的关系被“团队 ”取代 多年来 兵把营盘背走 “ ”
的局面可以得到有效地控
制。

三 、 营 销创 新是 致胜之 本
现 在 外面到处都讲创 新， 有点“老生常谈 “了 。 是吧？但 是 我 要讲的 是
一 种意识上 的创 新。 一个员 工 新进 公司，DM 告 诉他 ， 现 在这 个产品有 5 家
单位交给你，每个月给我完成 10 万元指标，感到困难就去开新医院，可以上
量的 就守 守好了 ，这 个代 表 就这样干， 就 是保守、守 旧 了 。创 新应该是倒
过 来 ， 目 前 有5 家单位 ，你 想有几 家 ？每个月你 想做 多少 ？有什 么措 施保证？
要什 么成本？三天或一周搞个方 案 来看 看。 要尊重每一个员 工的创 新意识，
并不 是每一个人都去弄一套新的制 度， 而 是让他们创 造性地 完 成你交给他 的
53
任务。

要回答“营销究竟应该怎么搞 或者 ” 如何判断本企业后面几年的命运
“ ”
这个问题。答来是“ 学习 ”------创 建一个学习型的企业。
这个题目好象对大多数人来讲既熟悉又陌生。熟悉是因为各位都是学习
的高手。几十年学习的经验可以说各位专业技术人员和管理人员对于学习已
经养成一种和吃饭一样的本能的习惯，正是这种高尚的习惯使各位在商海中
搏击长空，游刃有余，甚至富甲天下，腰缠万贯，但是，正是这种习惯在阻
止你们继续学习。多年业成功的经验已经在你的脑子里形成一个信念-----我
的是对的，因为我 成功了。凡是与“你的 ”相符合的意见看法想法、说法、都
将受到“ 我的”这个标准的评价。
我在此提醒各位：换一种思维、换一个角度想问题，就是学习。
主动地放弃多年认为“ 理所当然 “的东西，用新的思路去想问题------就
是学习。
所以，你们看到成功者是最难学会“学习 “的。
1、 虚已以受人
唐 太宗即位以后，魏征对他说：“ 人君虽贤悟，犹当虚已以受人。 魏征 ”
也是意识到这个问题，做了皇帝的人，要“听得进别人的意见 。 很 ”难的。
皇上听谏，古时候叫“纳言 ”，纳言是为了防止 刚愎自用 “ “ 这里讲纳
。我
言，跟耳朵皮子软又是两码事。别人提了想法，不要不仔细思考就枪毙
掉，而是顺着别人的思路去想一下，看看有没有合理成分。过去我碰到
一个老板对我说：“你们想的，我都想过了。你们没有想的，我也想过了，
所以，你们在公司里，只需要听我的，干，就可以了。” 许多高 层领导，
不说得那么明白，露骨、心里就是这样在想。新世纪到了，有许多新情
况，新问题新的信息、新的观念，新的进展、新的思路、听听兼听则明。
2、 守而勿失
这又是一种形式的“ 学习难 ”。因为以前一段时间公司业绩不错、指标完成
也不错，那么就“延用旧制 ”“守而勿失 。”
当汉高祖刘邦传 位给儿子惠文帝，萧何又死了 ，曹参继 为 相 ， 他 就 认
为 高祖萧何定天下 ， 我们后世“无 可改变 ，守而勿 失 ，” 实 际 上 是 一 种 的 逃
避 。“守而勿 失 ”就否认 了 事物向前 发 展 过 程 中会出 现新 情 况，新问 题。 以
前 的成功只代表过去，对 待新情况新问题要有一定的灵敏度。
公司的中层干部是 最 有可能“守而勿 失 ”的。这里 还有 一个 怕出头 “ ”
的 观念， 认 为“枪打出头鸟 ， ” 大区经理怕销售总监这杆枪，地区经 理怕大区
经 理 认 为 他“ 有
野心 ”。 代 表怕地区经理 认 为 他 不“
安分 ”
。哪一个公司有这种
情 况？恐怕谁也免不 了 ， 说没有 不 是 事 实 ， 但 是这种思 想占了 上 风 ， 就危险
了。
3 “面从”
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 什 么叫面从？就是当面“ 点 头称 是 ”， 心 里不 以为 然。 对于领导来 说 ，
要能分辨，什 么是面从 ，什 么是口服 心 服 ， 不 要追 求 面从“谁也不敢当面顶
我 ，背 后 反正 正随 他 去 。”越是 高层 领导，越不 要这样 ， 大权在握， 生杀 予
夺，你难 道还怕别人 不 服 从？有 不同 意见 还 是鼓励大家说 出 来 。舜帝戒群臣
曰：“汝无面从 ，退而后言 有什么话当面直说
” 。 而且千万 不 要小肚鸡肠，背
后 给人穿小鞋。其 实“面从 ”当中就 有 不屑一 争的意思。当面听 话之 人， 一般
来说“口蜜胶剑 ”的可能性大。
学习 型企业 是指企业 文 风 ，“ 民 主 ， ” 的企业 有希望。你
合作、 学习 这样
看 这篇 文 章 ，听我讲 话，也是 学习， 大家互 相合作， 互 相 学习，工作才 是快
乐的，对吗？

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 “十 六字真言 ”

这不 是 我 的 发明， 是 我 的老师早 在 十年前赠给我们的 ， 而今来看，真是

确切。这十 六个字乃是“胜人 者勇，知人者智，知已 者明，胜已者强 。可以 ”
说是21 世 纪的孙子兵法 。
1、 胜人者勇
干事业畏畏缩缩前后狼顾，肯定是不行的， 狭路相逢勇者胜，企业选人
也要有这种意识。勇，是做业务员的第一素质。但是要 看清楚不要找莽
夫，因为他不懂，乱闯、欲速则不达。还有请各位老板不要用扣工资的
办法来考核员工，只会造成不忠诚，你扣他一块钱，他给你带来的潜在
危害可能是 100 块。
2、 知人者智
有些人说这才太明白了，是吗？看看从前的君主是如何了解臣下的：
贞观十八年，唐太宗与几个臣子讨论说：
“长孙无忌，善避嫌疑，敏于决断， 而总兵攻 伐，非其 所长； 高士廉临
难而不改节，当官无明党，所乏者骨鲠规諌；唐俭言辞辩敏，善和解人，
事朕三十年，无言及于献替；”……
唐 太 宗一 代明 君， 对 自己的 下属了 解得 入木三 分 ，这才 不愧是明 君。 我们现
在 的 大区经 理 、地区经 理 对 自己手下 的 人能了 解 到什 么程度 ？不妨写一张表，
请他们去填，未必能填下 来 ，“姓 名、 性别、年龄、 文 化 程度、毕业 学校、
专业、手机号码。” 我看不许他们准备，当场一个一个谈，肯定有问题。
3、 自知者明
什 么是 自知者明 ？了 解 自己对 不 对？对 ， 关键是 用什 么方 法 了 解 自己 ？
苦思冥想忆苦思甜能了 解 自己吗？绝对 不 行 ， 那么 怎 么样 了 解 自己 呢 ？
马克思主义为人是社会的，人类社会的实质是人的社会关系的总和。
现 在知 道 如 何了 解 自己了吧!了 解 对手， 就 是 了 解 自己。各位老板
的 下属都是地区经 理 以 上 的 人物， 有 多少人可以 对 自己的 对手的情 况，
如数家珍？了 解 对手， 才 是正真地了 解 自己。如果我们所 有地区经 理 对
本地区对手情况了如指掌，怎么会卖不好产品？
4、 胜已者强
要承认 自己有缺 点， 才能战胜自己。“老 子 天下 第 一 你就永 ” 远不可能超
越自 我 。 我 认识的 DM。年终年初 初上任，炒人鱿鱼没商量， 很少往 自己身
上找原因 ，当 然找替罪羊是通常的 做 法 ，保住自己要紧，这样 的 主管业绩很
难提高 。 就算他运 气找了 一个高 素 质 的 代 表 ， 情 况也不妙， 要么代 表 被 他想
方 设 法弄 掉， 要么他弄不 过 代表 ，自己走人， 所以医药行 业“武大郎开店 的 ”
现 象极为突出 。唐 玄 宗中期有个 奸相叫李林甫，看到皇上喜欢的 大臣：“ 始
则亲结之 ，辄以计去 之 。”弄到唐 玄 宗身边正直有 为 有 才气的 人都走光了 ，
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落了个 马嵬 坡 绞杀杨贵妃的 下场。连自己的爱妃都保不住。当 老板的 人 ， 要
警惕!
“ 十 六字真言” 讲 完了 ， 我 发 现并不 是 做 生意才 用得到 ， 实 际 上 十 六
“字
真言”送给我是为了指导我做人。在这里就不多谈了。

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 善 善恶 恶

古 时候有 一个皇帝，听说某 某人臣不能治 理好自己的封地， 他 就微服 去

察看，问 起民众关于那个大臣的看法 ， 民众都说 ， 他“ 善 善恶 恶。 意思是 ”
“对于善的东西能够表 示同 意，对于恶的东西能够表示厌恶。 这不是 ” 很好 呢？
为什 么治 理 不好封邑呢 ？因 为他“善善而不能用 ，恶 恶而 不能去 欣”赏赞成一
件事 而 不好 好采 用 ，厌恶一件不好的 事 但又不能除去 ，这就 出 了问 题了 。刘
备死的 时候，告诫阿斗说“ 莫 以恶小而 为 之 ， 莫 以善小而 不 为 做管理 ” 人员倒
不是自己去为，要做到善善而能用，恶恶而能去，事情就好办多了。
这 个 当中 有 一个 如 何权衡的问 题，强调 自己情 况的 特殊性 ， 往 往 有 许 多
好的想法 ，好的做 法 就 学 不 过来 。 “善 善而 不能用 为什么？因
” 为 …因 …为 …
…因 为 ……
“恶 恶而能去 之” 其 实也很难，看 看戒烟、戒毒、戒赌何其难， 就知 道了。
对于一个 公司来讲， 往 往 发 现某一项制 度不好。 但 是 因 为它是某 某长所 定 而
不敢提出 来 ； 发 现某一员 工不诚实 ， 但 是 因 为 是 某 某人 的亲属而 不敢辞退；
… …恶恶而不能去 ，所 以仁人志士裹足不 前 ，君子与小人同处一 定是 君子 “
尽去，小人独留。”
企业 不管 哪一层出 了问 题，根子在 最 高层， 从指导 思 想， 到 战略决策。
到 用 人标准和思路，如果上层能够“善 善而能用 之，恶 恶 而能去 之 唯才 ”“ 是
用”“任人唯贤 ”“ ”
约法 三 章 反对投机取巧，反对暗 箱操作，反对短期自杀行
为，一个公司的风气才会为之一振。
在这里 要提出 关于建 立 考核制 度的问 题，公司要 有“ 一票否次制 的考核， ”
触犯以下几条，不论职位有多高，贡献有多大一律清除出去：
 贪污： 不是明显的贪污，而是多开发票，涂改票据等等 ，盗打电话。
 腐败：嫖娼行为，发现一个应该清除一个。
 朋党：公司内部实 际 上 是拉帮结派很严重 的 往 往 大区经 理这一层
开始，碰到这种情况，只要让大区经理对调就能解决，但要当心公司
里正派的人就不愿意混在帮派内，往往容易排挤。所以刚才我就说：
“君子与小人同处， 必是君 子尽去，小人独留 。唐朝后期德宗，懿 ”
宗等等都由太监废立，因为朝中一个正直之土也没有了。
考核不宜复杂， 一 复杂又 给地区经 理 ， 大区经 理拉人打人 的手 段， 只 要
定几条 不能触犯的 ，再有公司经 济指标放在明处， 就好办一点。 说 到考核，
我 比 较欣 赏国 外 大公司的 做 法 ， 有什 么意见书面写出 来 ，写的 人签字， 收 的
人也签字，透明化操作，这样 就 比 较好。 不 要评论 人 ，谈印象 ， 不负责 任、
毫无根 据。完 全凭自己的好恶，这样 一个 公司的正 气扶之困难， 要弄倒是 分
分钟能办的。

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 结语

我 国 的营 销文 化 人 类学 刚 才 刚起步，赶上 我国正在 大踏步地开拓国 内 国 际

市场，可谓是“ 生正逢时 ”，我想， 不 用 多久， 我们 会有自己的 营销 文 化 体 系 ，
有自己研究出来的有中国特 色的营销理论。
我看到不少学 术界的泰斗正在呼吁如 何把我 国 的 民俗学 ，人 类 学 ， 心 理学 、
社 会学 的 研 究成果开 发 利 用 ， 为社 会主义 建设 服务， 为端正党风 ， 为整顿行
业风气 ，反腐倡廉，为我们的经济活动能健康有序地开展作出贡献。
我立志在这 个方面加强学习， 学 以 致 用 ，深刻理 解各位 前辈对 我们 年轻人
的殷切希望，把 改 革 创 新的热情与严谨严肃的 学 风 相结 合，努力 在这方面做
一点力所能及的工作。
我深 深的地体会到 有许 多 人 类 活 动 ， 光是 在一边看是无法深 入研 究的 ，
前辈们十 分 重视田野研 究 ，深 入生 产 第 一线，深 入生 活 ，熔进我们伟大 国家
热火朝 天的建设 事 业 中 去 ， 方 能有切身 的 体会。 所 以 我想还 是 用 一些事 实 ，
案 例 来作为粗浅的 认识的基 础。也希望自己真正 地实践了老师们要求的唯物
主义治学观。
写到 现 在 ， 我都不知 道 这本书(或者小册子)应该有 一个什 么题目 ，权且
叫他《营 销 文 化 人 类 学 浅谈 》 水平有限， 只好浅谈， 等再过几 年我 多 学 一点
知识，又可以看出 我今日之浅 薄可笑了 。 我今看自己学 生 时期的日 记就 是这
样想的 。 但 是 不 要紧，这 正是 我 学习的 动 力 ， 人 就 是这样成 长 起来 的 ， 一步
一步，不应该有满足的那一天。
虽 然 水平有限，但 是我 还 是忍不住要写， 还有 许 多想到 的东西没有能写
出 来 ， 我感到 自己岂止在写一 本 关于营 销 的书， 我想我也在写 这十年来 的世
态炎凉， 有好 几次写 得 热泪盈 眶精 神激扬，处在改 革开放的 二 十年间， 我们
的 生 活真的 有太多 的东西在改变 ，物质 上 的 ，精 神上 的 ，灵魂深处的 。老实
说 ， 营 销 是 一 本 活 的 科 学 ， 等 到家的
大 观念 都更新以后营 销 应该 怎 么进行 我
也不知 道。 不 过 学习几 年， 一 定会有答案 的 。这 也是 我再 想回 学校读 书的原
因。
我参加 过 中美上海施贵宝制药公司的 营 销培 训，老师告 诉我们应该 怎样
拜访，怎 么样准 备 拜访，怎 么用 自己去感动别人 ，怎 么表 现 自己的礼节 ， 但
是 为什 么要这样 做却似乎是 理 所当 然和顺理成章 的 。 他们每年要给许 多 学 生
培 训，新 员 工老员 工，这 个 公司 专门有培 训人 的机构。 他们只告 诉别人 应该
做什 么不该做什 么。 但 是 我总 感到 有问 题，培 训作为 一 种 文 化 活 动 却排除了
文 化 的探讨 而 在进行机械的教条 的 传授， 所 以 有 许 多 学 员 真的没有 学 到什 么，
该忘的早忘了。老师们没有想到，洗脑子并不是这么简单的。
我们朋友鲁小平先生 是龙灯瑞 迪培 训人员， 他也自己编过教材，我手头
有一本，大多是 向代 表提出 一些要求希望他们做 到 ， 我感到也是 流于 形式了。
59
我想自己 也办一个学习班， 我并不 要向学 生提 什 么要求， 我们一起来 分 析 在
营 销 中 人 的 行 为 以 及 之 所然。于是
以 有 了这本书， 我当 然还会 写 《培 训文 化
人 类 学》以 及《人 事管理 文 化 人 类 学》，当 然都是浅论 ，诛心地 讲， 我这是
半桶水在晃，谁讲过半桶水就 不该晃呢 ？有 许 多 人 认 为 自 己只 有半桶水， 所
以 不敢晃， 等 到 他 认 为水 满了 ，可以晃的 时候， 他 已 经晃不 动 了 ，老了 ，带
着满桶水 进了天堂。文 化上 的水 “ ”晃下 ，发 出声响 但 是并不会 少下 去，怕什
么？ 如果我明 天被汽 车撞死，至 少还 有 一 篇 文字留在 人间，气 气那些水比 我
多却不敢晃的 人 。 一个人 对社 会的贡 献 并不 取决于他知识有 多 高深莫测， 而
在于他 有没有把知识用 出 来 对社 会有贡 献，即使 是 一个大 文豪， 但 不 肯写字
不是一样对社会无益。
最近一直在想知识应该怎 么样 变成物质 的 力量， 特别是社 会科 学 中 文 化、
哲学 、美学、 等抽象理 论研 究，正是 应该抓紧应用 的时候。把社 会学 、人 类
学、心理学、民 俗学 、 民 族 学 的 理 论 与 人
们的 生 产 ， 生 活 实
践 结 合起来 ，让
人们在 实践中把文 化 在横 向和纵 向 进行 传播，再在这 个过 程 中看到新问 题，
找出新的思路、岂不美哉，你瞧，我这半桶水又晃了一下。
最近家里 人看我长 得胖，让我减肥， 其 中 有 重 要 的 一条 就是 细嚼 慢咽、
充分咀 嚼、放慢速度，可是 我 实 在 是 很困难，常 常是几分钟就吃定 了 ， 究 其
原因 是什 么呢 ？昨天我妈 妈又在训练小外孙自己吃饭，“快点吃，乖。 我才 ”
明白 ，我 从小是在“快点吃，饭要凉了 ”“ 不 要背桌子 这一 ” 类语 言中长大 的，
现在 要我慢慢吃，真的 不习惯 ，好在 我认识到细嚼 慢咽对我真的 有好处， 现
在正在 有意识地培养新 习惯。 但 是令我费解地是 我妈 妈怎 么同时 对 我 说慢 慢
吃，又 让一个三岁的小孩子快点吃， 不 是悖论吗？等她长大 以后 再 改慢 慢吃
又要和我一样痛苦了。
这样 的悖论还 有 很 多 ，看到别家孩子出国留学 ，我 的父母会叹口 气说 ：
“ 他真争气， 看到另一个人当了两
” 年医药代 表又 买房子又买车， 就会 问我
“你在干点啥？ 当然 ” 看到比尔盖茨和李泽楷他们 知 道没有可比 性了 ，也就 不
为难我了，我能说什么呢？对不起。
但 是 我 从小 听到 过 他们对 我 说“ 不 要盲目骄傲 ”“ 少说话多吃饭 你不 ”“ 说
话别人 不会 当你是哑巴”。 以 及 “三 分染料开染坊 要”等 到年纪大起来 ， 才晓
得他们一 方面希望我 出 类拔萃， 对 国家有贡 献，另一 方面也怕我 过于出头，
招人嫉 妒， 我这 几 年来 的 经历 也说明了这一点。孔 子 鼓次中庸，凡事“适 可
而止，” 不 要求 追 求卓越， 皎 “ 皎者易污 不”“要 表 现 自己 患人之 ”“ 不知已 ，患
已 之 不知人也”甚至 于到 “食无求饱，居无求安 ，”实 际 上孔 子在 他 的年代 早
已名 满中 华 大地，孔 子活 着 的 时候， 已 经 是 大教育家， 但 是 他并不如 意、 不
被重用，下面这段文字正是说明孔子的经历就是他的中庸之道的来源。
“ 周 敬 王三 十 有 一年… … 孔 子之楚，楚子将以书 礼 地封孔 子，楚令尹子
西曰：王之 使诸侯， 有如 子 贡者乎？ 曰：无有 。王之辅助有如颜回 者乎？ 曰：
无有 。王之将帅有如 子 路者乎？ 曰：无有 。王之官尹有宰予者乎？ 曰：无有。
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且楚之祖，封于 周，号为子男五 十 里 ，介 孔丘述三王之 法 ，明 周召之 业 ，王
若用 之 ， 则楚安 得世 世堂 堂方数千里乎？… …今孔丘得据土壤，贤第子为佐，
非楚之祸也。”
孔 子终于没有得到封地，孔 子的遭遇正是 实践了 他 自己的话“过犹不 及 ”。
可见“ 人怕出名猪怕壮 自古而有。
” 明哲保身的思想在中国的历史悠久矣。
我记得有这样 一 则故事 ，林肯 的母亲在家里 ，接 受记者 采访，他们对 他
讲：“你儿子 当了总统 ，你一 定 为 他感到骄傲 ，母亲指了屋后说” ， 我 还 “有
一个儿子，在屋后种地，我一样为他骄傲。”
要 相信 百万富翁的烦恼，穷工人也有穷工人 的幸福，每一个人都 选择一
种他 自己的生 活，愿意拼搏 一生 ，不断进取的 人得到他奋斗的成果； 自认 为
平 凡无奇的 人享受他 一 生 的安逸； 只 要你以此为乐。 所 以 我这本书 并没有教
你看了这本书去怎样赚钱， 而 是让 你这现 象 去品 味人 生 ， 去 观 察 大 千世界，
去弄懂人们为什么这样说，这样做，当然有时太明白了，也是一种痛苦。
营 销 是文 化 活 动 ， 在 不
知不觉中 我 多 多少 少地已 经 与你进行 了文 化 交 流，
在今 后，你肯 定会在某一个时刻想起我 说 过 的话，顺利 发财的 时候你会想到
破除 平均主义是 民 族奋进的 动 力 ；失 败困苦的 时候会想到林肯弟 弟；总之这
样的生活那样的生活 都是你的 ， 只 有爱自己每一天的 生 活 ，坚强 地活 下 去 ，
生命才有可能为你开出鲜花来。

61
1
史记《商君列传》