Rev Ey A143

Junio / Julio 2002 N143
ISSN 076-4793
Sergio Olavarrieta / Enrique Manzur

Panorama Competitivo Mundial:
Logros y Desafos para Chile.
Rodrigo Daz
Algunas Claves del Crecimiento
Econmico Chileno.
10
Ricardo Sanhueza
Bonos Anuales e Incentivos para la
Alta Gerencia
15
Sergio Olavarrieta
Por qu tiene Valor su Marca para los
Consumidores? Imgenes del Ranking de
Marcas 2002
19
Sebastin Valds
Cmo evitar el sndrome Not in my back
yard: Una Perspectiva Econmica para el
Problema de los Rellenos Sanitarios.
29
Entrevista a Andrs Concha

por Susana Numhauser
35
David Bravo / Jorge Manzi

SIES: Los Peligros de lo que no es y
las Ventajas de lo que SI-ES
38
Osvaldo Larraaga
Porqu es Necesaria una Reforma en el
Sistema de Crdito Estudiantil en Chile? 43
Enrique Manzur / Soledad DellOro

Soledad Hudson / Soledad Vial
Impacto de la Televisin y la Publicidad
en los Nios
49
Ismael Oliva
Calidad de Servicio, ms all de una
Buena Atencin.
55
Dante Contreras / Paz Garcs

Para Erradicar Definitivamente los
Campamentos en Chile...
62
Universidad de Chile
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
Editorial
Editorial
Competitividad:
No podemos conformarnos con una posicin intermedia
por Sergio Olavarrieta S.
Editorial
a competitividad del
pas en el ltimo tiempo
no ha registrado mayores cambios, y
aunque contina siendo lder en
Amrica Latina, algunos pases de
Europa y Asia han avanzado
fuertemente
superndonos
en
competitividad. Entonces Chile ya no
es la estrella del crecimiento o la
revelacin de la economa mundial.
Ms bien, destaca por su estabilidad y
reglas claras que por sus tasas de
crecimiento, es decir, sigue siendo un
actor respetable, pero de perfil medio.
Tal como lo indica el Ranking de
Competitividad Mundial del IMDUniversidad de Chile, nuestro mayor
problema est asociado a las carencias
en recursos humanos, un cuello de
botella
importante
para
la
competitividad futura de Chile. Cabe
preguntarse entonces si en veinte aos
ms seremos los chilenos ms
capaces, disciplinados, eficientes o
conoceremos ms que trabajadores,
empleados o profesionales chinos,
indios, o mexicanos? Ms all de cual
pueda ser la respuesta ahora, lo que es
cierto es que es posible alterar el
resultado, en la medida que los sectores
que estn asociados al nivel y calidad
de los recursos humanos en Chile, en
particular, educacin y salud, sean
potenciados. Lo mismo con el alicado
sector de la Investigacin y Desarrollo.
En tal sentido, la situacin del sector Salud

y los mediocres resultados en pruebas de
conocimientos de nuestros estudiantes de
enseanza media, parecen indicar que el
beneficio de las inyecciones de recursos
en estos sectores no han sido muy altos.
De esta manera, parece tan o ms
importante que al debatido Plan Auge, se
agregue un debate acerca de un plan de
Gestin que incluya los distintos elementos
de una intrincada cadena de valor en donde
hoy da el Estado acta como asegurador y
como proveedor de dichos servicios. Del
mismo modo, dada la trascendencia del
tema, parece ser necesaria la participacin
de otros actores, que con mayor
independencia y, a veces, conocimiento,
puedan realizar aportes a este plan Gestin,
evitando que toda la discusin quede en
manos de las instancias polticas,
gubernamentales y grupos de inters.
Hace pocos das, la discusin del
financiamiento del Plan Auge ha vuelto a
poner en la mira el tema de los impuestos.
Al respecto, existe bastante consenso entre
diversos sectores polticos y econmicos,
que la alternativa de aumento de
impuestos parece no ser la forma ms
adecuada de enfrentar estos temas. Existe
coincidencia en cambio, que se hace muy
necesario un aumento sustantivo en la
eficiencia del gasto pblico en general, y
en particular en estos sectores, en que el
Estado y los municipios tienen una gran
participacin, tanto en la generacin de
las polticas pblicas como en la provisin
directa de los servicios. Existen diversas
alternativas que pueden utilizarse, como

por ejemplo cambios en la organizacin
de las instituciones vinculadas a estos
sectores o implantacin de mecanismos
de gestin interno, como sistemas de
incentivos y control de gestin. Tambin
es posible otorgar una mayor influencia a
que los mecanismos de control externo
vinculados al mercado y a la preferencia
de los clientes, a la hora de establecer
asignaciones de recursos o incentivos.
Algunas preguntas que deben responderse
son en qu colegios pblicos y
subvencionados se entregarn los recursos
marginales? En los colegios con ms
malos resultados, de modo de procurar
que estos suban y nivelar la oferta hacia
abajo, o en los colegios pblicos y
subvencionados ms eficientes, y que
entregan mejor educacin, subiendo el
promedio de calidad de la educacin e
incentivando la buena gestin?. Lo mismo
puede aplicarse a los proveedores del
sector salud.
Otra alternativa, en esta ltima lnea de
accin, es permitir incorporar en forma ms
decidida al sector privado en esta actividad,
y disminuir el rol de proveedor de estos
servicios por parte del Estado. En todo
caso, estos son temas estratgicos pues en
las reformas de estos sectores, junto con el
de Ciencia y Tecnologa, Chile se puede
jugar su competitividad futura.
Finalmente, un tema que ha tenido
bastante difusin en las ltimas semanas
es el de las pruebas SIES que
reemplazaran a la PAA a partir del ao
2003. En este nmero los directores del
proyecto, presentan y describen lo que es
y no es el SIES. Dada la importancia de
este tema, y por sus implicancias en uno
de los sectores ms claves para la
Competitividad de Chile, esperamos que
el debate que ha surgido a partir de este
proyecto se expanda a las reas ms
importantes que se relacionan ms con qu
estn aprendiendo los nios y jvenes
chilenos, y si esto va de la mano con los
objetivos de un mayor desarrollo
econmico y social en el futuro, que con
cmo se mide el cumplimiento de dichos
objetivos. Esta es una discusin mucho
ms importante que hasta ahora pareca
estar en el olvido, pero que es
imprescindible para lograr un verdadero
avance en estas materias.
Revista Economa & Administracin
Economa & Administracin
Indice
Director Comit Editorial

Sergio Olavarrieta
posicin de Chile en el escenario

econmico mundial, sus perspectivas de
crecimiento y desarrollo dadas sus
actuales condiciones y potencialidades
macro y microeconmicas. Asimismo,
realiza recomendaciones para que
nuestro pas contine en la senda del
crecimiento.
Comit Editorial
Osvaldo Larraaga
Ricardo Sanhueza
Enrique Manzur
Sergio Olavarrieta
Werner von Bischoffshausen
Representante Legal
Luis Riveros
Director Responsable
Nassir Sapag
2
Panorama Competitivo
Mundial: Logros y Desafos
para Chile
Editora Periodstica
Susana Numhauser
Direccin
Diagonal Paraguay 257, Of. 2203
Telfonos: 222 08 39 - 678 35 01
www.facea.uchile.cl
Los acadmicos del Departamento de

Administracin y responsables de la
realizacin
del
informe
de
competitividad mundial (encargada por
el IMD de Suiza) Sergio Olavarrieta y
Enrique Manzur, realizan un anlisis de
los resultados obtenidos este ao.
Suscripciones
Telfonos: 222 08 39 - 678 35 01
Diseo, Diagramacin y
Venta de Publicidad
e-mail: publisiga@entelchile.net
Consulte catlogo de la revista

Economa & Administracin en
Internet:www.facea.uchile.cl
Ricardo Sanhueza, acadmico del

Departamento de Economa escribe
acerca de las diferentes posibilidades
que existen en las empresas para disear
alternativas correctas de incentivos y
bonos para sus empleados de tal forma
de motivar un trabajo eficiente.
21
Impresin: Morgan.
Econmicas & Administrativas de la

Universidad de Chile.
17
Por qu tiene Valor su

Marca para los
Consumidores? Imgenes
del Ranking de Marcas 2002
Publisiga Ltda.
Telfono: 235 70 33
Revista acadmica de actualidad,

editada por la Facultad de Ciencias
Bonos Anuales e Incentivos

para la Alta Gerencia
Algunas Claves del

crecimiento econmico
chileno
10
El economista Rodrigo Daz en un

artculo de opinin escribe acerca de la
El acadmico de la Facultad y experto

en Marketing, Sergio Olavarrieta
analiza las razones del porqu valen las
marcas para los consumidores, y se
establece un marco conceptual de los
distintos elementos que debieran
incorporarse en un sistema de
monitoreo de marcas. Adicionalmente,
analiza algunos resultados del Ranking
de Marcas 2002.
Indice
Impacto de la Televisin y la
Publicidad en los Nios
52
SIES: Los peligros de lo que

no es y las ventajas de lo que
SI-ES
El acadmico y experto en marketing

Enrique Manzur junto a Soledad
DellOro, Soledad Hudson, Soledad
Vial escriben acerca de los efectos que
causa en los nios la permanente
exposicin a la televisin y la
responsabilidad que deben asumir los
entes reguladores en este sentido.
40
Cmo evitar el sndrome

not in my back yard: Una
perspectiva econmica para
el problema de los rellenos
sanitarios
31
Los directores del proyecto SIES David

Bravo y Jorge Manzi, explican cules
son las implicancias fundamentales por
la que las entidades responsables
decidieron que este nuevo sistema de
ingreso se aplicar a partir del ao 2003
y desmitifica las principales
aprehensiones que han aparecido en la
opinin pblica durante los ltimos
das.
Sebastin Valds, investigador asociado

del Centro de Economa de los Recursos
Naturales y el Medio Ambiente
(CENRE), U. de Chile se refiera a uno
de los desafos ambientales ms
importantes que tiene que ver con la
bsqueda de soluciones para el tema del
manejo de los residuos slidos y que se
enfrenta a problemas tcnicos y al
sndrome no en mi patio trasero.
Entrevista
37
Andrs Concha, Secretario General de

la SOFOFA, egresado de la Facultad de
Cs. Econmicas y Administrativas de
la Universidad de Chile, se refiere
acerca de los aspectos ms relevantes
de la agenda ProCrecimiento que estn
trabajando en forma conjunta con el
Gobierno.
Calidad De Servicio, Ms
All De Una Buena Atencin
58
Ismael Oliva, acadmico del
Departamento de Administracin de la
Facultad presenta en su artculo en
forma integradora un anlisis de los
servicios que realizan las empresas y
muestra los elementos que deben ser
considerados al momento de ofrecer
uno de verdadera calidad.
Porqu es necesaria una

reforma en el sistema de
crdito estudiantil en Chile?
45
Osvaldo Larraaga, Director del
Departamento de Economa de la
Facultad describe nuestro actual sistema
de crdito universitario y enfatiza las
razones por las que es necesario una
pronta modificacin al sistema que en
la actualidad es ineficiente.
Para erradicar
definitivamente los
campamentos en Chile...
65
El economista Dante Contreras junto a
Paz Garcs realizan un estudio que
analiza la situacin de los campamentos
que se vive en Chile en al mismo tiempo
de estimar cunto costara eliminar de
raz este problema en un tiempo
razonable dependiendo del valor de
la vivienda- y bajo la propuesta de
cuatro alternativas de financiamiento.
Panorama Competitivo Mundial:
Logros y Desafos para Chile
Actualidad
ada ao el Institute for

M a n a g e m e n t
Development (IMD) de Suiza desarrolla
el Ranking de Competitividad Mundial,
en colaboracin con el Departamento
de Administracin de la Universidad de
Chile. En sus 14 aos, este Informe de
Competitividad se ha consolidado como
uno de los ms importantes del mundo
por su rigurosa metodologa e
independencia. El objetivo de este
artculo es analizar los resultados del
Informe 2002 y sus implicancias para
Chile. Para ello, en la primera seccin
se discuten las bases conceptuales y
metodolgicas del estudio y los
resultados generales. Luego se analiza
Midiendo la Competitividad
de los Pases
Mundial del IMD considera ms de 300

criterios agrupados en cuatro grandes
factores: Desempeo Econmico,
Eficiencia del Gobierno y en los
Negocios e Infraestructura (Ver figura
1). Con ello se busca medir y comparar
como lo estn haciendo los pases en
trminos de proveer de un entorno
(medio ambiente) que apoye la
competitiviad local y global de las
empresas que operan en su territorio.
Los pases, al igual que las empresas,

compiten para desarrollar mercados,
atraer inversin y en definitiva
promover el bienestar y felicidad de sus
habitantes. El ndice de Competitividad
Los 314 criterios utilizados para la

construccin de este ranking incluyen
datos duros (cuantitativos) obtenidos
de instituciones mundiales, regionales
y locales as como variables
la situacin especfica de Chile, su

evolucin en los diversos factores
(dimensiones) del ranking y se
identifican las principales fortalezas y
debilidades de nuestro pas. En la ltima
seccin se discuten los desafos futuros
para Chile y las posibles estrategia pas
que ello requiere.
Enrique Manzur M. Ingeniero Comercial

U. de Chile. Ph.D. Georgia University.
Sergio Olavarrieta S. Ingeniero Comercial
U. de Chile. Ph.D. Georgia University.
Actualidad
Figura 1
Evaluacin
Macroeconmica del Pas.
DESEMPEO
ECONOMICO
(74 criterios)
Grado en que las polticas de

gobierno favorecen la
Competitividad.
(84 Criterios)
Grado en que las Empresas se

desempean en forma
innovadora, eficiente y
responsable.
(66 Criterios)
Grado en que los recursos

bsicos, tecnolgicos, cientficos
y humanos satisfacen los
requerimientos de negocios.
EFICIENCIA
DEL GOBIERNO
COMPETITIVIDAD
DE UN PAIS
EFICIENCIA EN
LOS NEGOCIOS
INFRAESTRUCTURA
(90 Criterios)
cuantitativas obtenidas a travs de

encuestas a ejecutivos y personeros
nacionales e internacionales en los 49
pases analizados.
Actualidad
En general el ao 2001 no fue un buen

ao para la economa mundial. La
economa perdi impulso rpidamente
y los mercados accionarios cayeron,
arrastrados especialmente por el sector
tecnolgico. Los trgicos sucesos del 11
de septiembre no hicieron ms que
acentuar
el
sentimiento
de
vulnerabilidad e incertidumbre que se
apoder de los mercados.
los afect en forma importante.

Singapur, que el ao pasado ocupaba el
segundo lugar, cay a la quinta posicin
debido en parte a su excesiva
dependencia con EE.UU. Japn, la
segunda economa del mundo, continu
bajando, llegando este ao al lugar 30
en competitividad en comparacin al
lugar 17 que ocupaba en 1997. Esto se
explica principalmente por la profunda
recesin que ha enfrentado este pas por
casi doce aos y que sigue mostrando
tasas de crecimiento negativas.
En este contexto de alta volatilidad y

bajo crecimiento, Estados Unidos sigue
liderando el ranking gracias a su
eficiencia empresarial y su nivel de
infraestructura. Los pases nrdicos
como Finlandia, Luxemburgo y
Holanda mantienen su fortaleza y
siguen escalando posiciones,
alcanzando el segundo , tercero y cuarto
lugar respectivamente.
Dentro de los pases que mostraron un alza

importante durante el 2001, Dinamarca
aparece con un explosivo mejoramiento
saltando desde el lugar 15 en 2001 a la 6ta
posicin en 2002. Esto demuestra que en
situaciones de dificultad o de cada en la
economa mundial, los pases que siguen
estrategias de crecimiento ms
diversificadas tanto en sus productos,
como mercados tienden a beneficiarse con
una mayor estabilidad y menor
permeabilidad.
Por su parte, varios pases asiticos

sufrieron la consecuencias de un muy
mal ao para la economa mundial y que
A nivel global es importante hacer una

distincin entre aquellos pases que
enfrentan recesiones estructurales
profundamente arraigadas (como es el

caso de Japn y Argentina) de aquellos
que atraviesan por problemas cclicos
(como algunos pases del Sudeste
Asitico) Para los primeros es difcil
esperar buenas noticias en el corto plazo,
pues tomar tiempo y coraje poltico
solucionar su situacin. En cambio para
los segundos la recuperacin ser
probablemente ms rpida y vigorosa.
Chile y Amrica Latina
Por su parte Chile escal cuatro lugares
en el ranking 2002 alcanzando el lugar
20, manteniendo adems el liderazgo a
nivel latinoamericano, lo cual
lamentablemente no significa mucho si
consideramos que Venezuela y
Argentina cierran el ranking general y
nicamente Colombia mejor su
posicin respecto al ao anterior, en
gran medida por la cada de Argentina.
Esta mala clasificacin de Argentina se
debe tanto a la inestabilidad econmica
como a los problemas institucionalespolticos que ha vivido nuestro vecino
pas, lo que no slo genera problemas
de competitividad en el corto plazo, sino
que permiten proyectar esta situacin
en un plazo bastante ms largo, hasta
que no se realicen correcciones
estructurales no slo en la poltica
econmica sino que en la
institucionalidad. Venezuela, por cierto
tambin ha experimentado problemas
econmicos que se han combinado con
la incertidumbre poltica generada por
los alzamientos en contra del gobierno
de Hugo Chvez. Brazil, en tanto,
tambin experiment una cada,
anticipando la inestabilidad actual que
se experimenta en la variaciones del real
y el aumento del riesgo pas.
El futuro de estos pases, de alguna
manera est vinculado a lograr el apoyo
del FMI y de los pases desarrollados,
para permitirles el acceso a recursos que
posibiliten su estabilizacin y
recuperacin futura.
Ranking Mundial de Competitividad 2002 / IMD - Universidad de Chile
Pases
Puntaje Ranking Ranking Ranking

2002
2002
2001
2000
Pases
Puntaje Ranking Ranking Ranking

2002
2002
2001
2000
USA
Finlandia
Luxemburgo
Holanda
Singapur
Dinamarca
Suiza
Canad
Hong kong-China
Irlanda
Suecia
Islandia
Austria
Australia
Alemania
Reino Unido
Noruega
Blgica
Nueva Zelandia
Chile
Estonia
Francia
Espaa
Taiwn
Israel
100.000
84.332
84.263
82.774
81.137
80.410
79.439
78.988
77.624
76.200
75.312
74.662
74.636
74.076
70.895
68.902
67.641
66.685
66.511
65.646
63.408
61.560
61.421
61.379
60.430
Malasia
Corea
Hungra
Repblica Checa
Japn
China Principal
Italia
Portugal
Tailandia
Brasil
Grecia
Eslovaquia
Elovenia
Sudfrica
Filipinas
Mxico
India
Rusia
Colombia
Polonia
Turqua
Indonesia
Venezuela
Argentina
59.697
56.808
56.646
55.288
54.308
51.984
51.794
49.261
47.880
47.584
46.903
45.649
45.439
43.897
41.434
41.335
40.716
38.865
38.020
30.182
27.817
26.829
26.787
25.976
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Pese a lo positivo que resulta el

mejoramiento de la competitividad
alcanzado por nuestro pas, Chile no ha
logrado recuperar los lugares de
vanguardia que alcanz a comienzos y
mediados de los 90s (Lugar 13 en 1996).
Esto indica que an quedan aspectos
importantes que mejorar y que requieren
de mayor atencin. En la siguiente seccin
discutiremos las principales fortalezas y
debilidades que presenta Chile.
Actualidad
Fortalezas y Debilidades
Competitivas de Chile
La evolucin positiva del ranking de
Chile en el ltimo ao tiene sus
principales razones en la estabilidad
institucional y econmica que ha
mostrado el pas, con sus cuentas
fiscales equilibradas y con un
crecimiento del producto moderado
acompaado de una baja inflacin. Lo
anterior se logra en un contexto de una
economa mundial recesiva y con varios
pases cayendo fuertemente como es el
caso de Taiwn e Israel (de los lugares
18 y 16 pasaron a los lugares 24 y 25
respectivamente).
1
3
4
5
2
15
10
9
6
7
8
13
14
11
12
19
20
17
21
24
22
25
23
18
16
1
4
6
3
2
13
7
8
12
5
14
9
15
10
11
16
17
19
18
25
22
23
20
21
La figura 2 resume las principales

aspectos positivos y negativos de
nuestra economa en los cuatro factores
analizados en el Informe de
Competitividad Mundial.
Desempeo Econmico
Chile subi del lugar 37 al 30 en este
factor debido fundamentalmente al
comportamiento del subsector precios
que avanz del lugar 20 al 2 (ver
cuadro). En particular la devaluacin
real que sufri el peso provoc una
importante cada en el costo de vida en
el pas medido en dlares, alcanzando
un valor de 64 (Nueva York =100)
comparado con 93.6 el ao anterior. Lo
anterior se vio reforzado por la baja
inflacin del perodo (2.6%) que,
sumado a la devaluacin del peso,
provoc un mejoramiento en la
competitividad
de
nuestras
exportaciones.
Las principales debilidades en esta rea
se concentran en la baja proporcin de
la poblacin en la fuerza laboral, que
en Chile alcanza a slo el 34.6%
comparado con un promedio de 43.3%
26
27
28
29
30
31
32
33
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35
36
37
38
39
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45
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47
48
49
29
28
27
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26
33
32
34
38
31
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37
39
42
40
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32
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35
31
34
36
43
37
33
39
47
45
38
42
44
46
41
y que nos ubica en el lugar 46. A ello

se suma la alta tasa de desempleo (9.3%,
lugar 34). Adems, nuestras
exportaciones se concentran en recursos
naturales, mostrando un bajo volumen
de exportaciones de bienes
manufacturados y servicios. Por ltimo,
la poca profundidad, bajo volumen y
crecimiento, del mercado accionario
local reduce las posibilidades de
financiamiento a nuevos proyectos
(venture capital).
Eficiencia Gubernamental
El mejoramiento de este factor del lugar
19 al 13 se explica por la constatacin
de que Chile es una economa abierta,
que no discrimina a los inversionistas
extranjeros y que presenta un mercado
informal reducido. Adems, existe una
mnima intervencin gubernamental en
la actividad econmica que se
manifiesta en bajos controles de precios
y subsidios. Respecto a este ltimo
punto cabe sealar que en Chile los
subsidios tanto a empresas privadas
como pblicas alcanzan a slo un 0.14%
del PIB comparado con un promedio de
Actualidad
Actualidad
1.19%, lo que nos ubica en el lugar 7.

Algo similar ocurre con la deuda
pblica tanto interna como externa, la
cual es relativamente baja como
porcentaje del PIB.
Una de las principales debilidades en
el rea de eficiencia gubernamental es
la alta cantidad de alumnos por profesor
tanto a nivel de educacin bsico como
media. Especficamente, en la
educacin primaria en Chile hay 33.4
alumnos por profesor comparado con
un promedio de 19.5. En otras palabras,
nuestros profesores trabajan con un
71% ms de alumnos que el promedio
de los pases analizados. En el caso de
la educacin media la situacin no es
muy distinta ya que existen 29.1
alumnos por profesor comparado con
un promedio de 17 (Tambin un 71%
ms de alumnos). Ambas estadsticas
nos sitan en el lugar 44 entre los 49
pases estudiados. Resulta evidente que
la cantidad de alumnos incide en la
calidad del aprendizaje. En la medida
que disminuya el nmero de alumnos
por sala de clases, el profesor podr
dedicarles ms tiempo y mayor
atencin, lo que redundar en un mejor
rendimiento y alumnos ms preparados,
elemento clave para mejorar la
competitividad de largo plazo del pas.
Otro aspecto que se seala como
negativo en esta rea se refiere a los
desincentivos para la inversin que
genera la dictacin de nueva legislacin
en temas laborales y de proteccin al
medio ambiente las que reducen la
flexibilidad y competitividad de las
empresas. En resumen, los encuestados
consideran que la actividad legislativa
nacional no cumple con los
requerimientos competitivos de hoy.
Eficiencia en los Negocios
Chile aparece calificado en la posicin
9 del rea relacionada con la eficiencia
empresarial, subiendo 8 lugares con
respecto al 2001. Este significativo
mejoramiento se sustenta en tres pilares
claves. Primero, la imagen de Chile en

el exterior es inmejorable, de hecho
ocupamos el primer lugar en el ranking
respectivo. Chile es percibido como un
pas serio, estable y confiable, lo que
no slo nos destaca de nuestros vecinos
sino que nos permite acceder a
financiamiento en condiciones
favorables e insertarnos definitivamente
a los mercados internacionales. La firma
del acuerdo de libre comercio con la
Comunidad Europea no hace ms que
ratificar esta positiva tendencia.
Otra fortaleza de nuestro pas en el
mbito empresarial tiene relacin con
la buena calidad de sus gerentes o
administradores. Chile figura en el lugar
2 del ranking sobre la percepcin que
el nivel de ejecutivos en nuestro pas es
equivalente al de ejecutivos en el
extranjero. Adems entre los
encuestados hay acuerdo que en Chile
hay disponibilidad de gerentes o
administradores de primer nivel,
figurando nuestro pas 2do en el ranking
correspondiente. Esto nos entrega un
claro respaldo que en Chile se cuenta
con personal calificado para manejar las
organizaciones en forma eficiente.
La tercera fortaleza en este factor es el
nmero de horas trabajadas, ranking en
el que nuestro pas ostenta el segundo
lugar, con un valor de 2244, que dista
mucho de pases como Francia, con un
total de horas trabajadas al ao de 1587,
nmero 49 en el ranking, o Holanda, con
un valor de 1686, ocupando el puesto 48.
Lamentablemente, este exceso de horas
trabajadas est aparejado a un deficiente
ndice de productividad laboral. Chile
est en el puesto 35 del ranking de
productividad laboral, con una
produccin por trabajador (ajustado por
poder de paridad de compra) de 27.546
dlares al ao. Ms an si ajustamos la
productividad por las horas trabajadas
obtenemos un valor de 12.3 dlares por
hora, que nos ubica en el lugar 37 en
comparacin a los US$ 37.5 en EE.UU
En trminos simples, los chilenos

tenemos una larga jornada laboral pero
producimos relativamente poco. Por
ello, la inversin en nuevas tecnologas
de informacin (TI) y el fomento a la
capacitacin continua pueden
representar un buen punto de partida
para mejorar el rendimiento laboral.
La participacin femenina en la fuerza
laboral es otro aspecto en el que estamos
muy mal posicionados. Chile ocupa el
lugar 45 con una participacin de slo
un 34% de mujeres en la fuerza laboral,
siendo el promedio 40%. En otras
palabras slo 1 de cada 3 trabajadores
es mujer. Si analizamos el resto de los
pases latinoamericanos se puede
apreciar que Chile es el peor evaluado,
aunque el resto tampoco destaca.
Venezuela figura nmero 41, con un
37% de participacin laboral femenina,
Argentina est nmero 43, con 34%,
Colombia est en el puesto 36,
alcanzando un 40%, siendo el ms
fuerte Brasil, en el lugar 30, con un
porcentaje de 41%.
Esta debilidad ser factible de superar
o al menos mejorar, siempre y cuando
se modifiquen los mitos de nuestra
cultura que han motivado la
discriminacin de las mujeres en el
trabajo, y que est muy relacionado con
su condicin de madre trabajadora.
Creemos que la falta de mayor
participacin femenina representa una
debilidad para nuestro pas en cuanto a
escasez de recursos que debe superarse
en el tiempo; y en esto modificaciones
en la legislacin laboral pueden entregar
un buen impulso.
Infraestructura
Este factor se ha caracterizado por ser
una de las principales debilidad de
nuestro pas, lo que resulta sumamente
preocupante si se considera que se
requerir de tiempo y recursos para
modificarlo y representa un
componente
clave
para
competitividad futura del pas.
la
Entre las escasas fortalezas,

relacionadas a este factor, destaca lo que
se refiere a la inversin en
telecomunicaciones, como porcentaje
del PIB, aspecto en que nuestro pas
ocupa el lugar 8 del ranking, con un
valor de 0.86%, en comparacin al
promedio de slo 0.6%.Tambin
nuestra Cultura, permeable a las
influencias externas, segn los
encuestados, tan importante hoy frente
a la creciente globalizacin, y que en
conjunto con otros criterios, permiten
posicionar a Chile como un pas abierto
y receptivo con el exterior.
Actualidad
Por otra parte, las razones de su

permanente posicin ms bien moderada
o baja, dice relacin con la cada vez mayor
importancia relativa de la infraestructura
soft en relacin a la infraestructura
dura. En informes previos de
competitividad ya se haba advertido al
respecto, indicando que dentro de las
principales carencias de Chile para
aumentar su competitividad en el futuro
figuraban -y figuran- las deficiencias en
Investigacin
y
Desarrollo,
Infraestructura Computacional, acceso a
Internet, entre otros.
Uno de los aspectos ms dbiles de este
factor ha sido tradicionalmente el de
inversin en I&D. Chile ocupa el puesto
38 en inversin en I&D, con un valor
de 0.63% como porcentaje del PIB lejos
del porcentaje del producto que destinan
muchos de los pases desarrollados.
Otra de las principales debilidades de
nuestro pas en el factor de
infraestructura es el bajo porcentaje de
personal dedicado a I&D en las
empresas, ocupando Chile el lugar 43
del ranking correspondiente. Esto nos
permite apreciar con mayor claridad que
el mbito de I&D no se limita a
entidades de Gobierno o centros
La evolucin positiva del

ranking de Chile en el
ltimo ao tiene sus
principales razones en la
estabilidad institucional
y econmica que ha
mostrado el pas, con
sus cuentas fiscales
equilibradas y con un
crecimiento del producto
moderado acompaado
de una baja inflacin.
educacionales o universidades, sino que

las empresas deben ser una fuente vital
de conocimientos y avances en el rea
tecnolgica.
En lo que respecta a Computadores
Chile sigue manteniendo un bajo lugar
ubicndose en el puesto 36, con 103
computadores por cada 1000 habitantes,
siendo el promedio 309. Esto pese a que
sistemticamente ha aumentado su
valor en este criterio, un 83% desde
1999 cuando el nmero de
computadores era slo de 56 por cada
1000 habitantes. Sin embargo este
crecimiento ha sido inferior al
registrado por la mayora de los otros
pases, y por ende hemos seguido
rezagados, de hecho hemos cado desde
el lugar 34 en 1999 al 36 actual.
Por ltimo, otra de las falencias
nacionales en el aspecto infraestructura
es la baja inversin como porcentaje del
PIB que Chile registra en salud, donde
alcanza slo un 2.8%, en comparacin
al promedio general de 6.7%, ocupando
el lugar 44 del ranking correspondiente.
Siendo la salud un tema clave en el
desarrollo y mantencin del recurso
humano, factor fundamental en la
competitividad de un pas.
Desafos para Chile: En

busca de una Estrategia Pas
En general, la estrategia de desarrollo
para un pas, siempre se discute desde
una perspectiva econmica o de ciencia
poltica. En el ltimo tiempo, sin
embargo, la disciplina estratgica ha
empezado a tener influencia en las
formas que los pases seleccionan para
obtener mejores estndares de vida para
sus habitantes.
De hecho, muchas de las ideas y modelos
que la disciplina de gestin estratgica
ha desarrollado y testeado para entender
y ayudar a las empresas a competir,
pueden ser extendidas y aplicadas para
el diagnstico competitivo y las
estrategias de los pases.
Tal como en las empresas, las
definiciones
de
prioridades
estratgicas de los pases deben ser
pocas y claras: los mercados o
negocios en que la empresa competir
y las razones por las cules la empresa
ser capaz de ganarle a sus
competidores en esos mercados (las
fuentes de ventaja competitiva).
Los pases deben definir ambas cosas
tambin. Por cierto que la seleccin de
negocios
y
mercados
est
estrechamente asociada a los recursos
que la empresa o pas posea o controle.
Es ms, si se desea competir en nuevos
mercados, es necesario desarrollar
capacidades y recursos que
probablemente no se tienen, o son
limitados en relacin a otros pases.
Los recursos o capacidades de un pas
dependen de la distribucin original de
recursos naturales, materiales y
humanos con que el pas cuente, por un
lado, y de las inversiones que se realicen
para potenciar los recursos existentes o
desarrollar nuevos. En este sentido es
clave el rol que cumplen los recursos
humanos, para el desarrollo de
capacidades.
Actualidad
Respecto de la primera definicin, la de

los mercados o negocios (sectores) en
que un pas debiera participar, existen
posiciones encontradas, pero no existe
una definicin explcita al respecto.
Algunos economistas recomiendan la
diversificacin, de modo de evitar los
riesgos de concentrarse en ciertos
sectores. Otros sugieren, en lnea con
la disciplina estratgica la idea de
concentrarse en los sectores en que
Chile tiene ventajas competitivas o tiene
posibilidades de desarrollarla. Esta es
un poco la estrategia seguida por
algunos pases como Finlandia.
Actualidad
Esta decisin debe ser consistente con

los recursos que el pas posee o desea
potenciar. Sin embargo, independiente de
cules sean estos sectores, es claro que
se requiere mejorar el capital intelectual
y humano de nuestro pas. La baja
productividad de los trabajadores
chilenos, refleja un problema central en
nuestro capital humano, lo que puede
constituirse en un cuello de botella para
la competitividad y desarrollo futuro.
Lamentablemente, los dos sectores que
ms afectan al desarrollo y
potenciamiento del recurso humano, la
salud y la educacin, son sectores que
experimentan grandes problemas que se
han arrastrado por dcadas y que no hay
elementos claros que sealen que el
avance es al ritmo de las necesidades.
Si bien ha existido una voluntad con
respecto a solucionar los problemas del
rea, creemos que los esfuerzos han sido
insuficientes e inefectivos. Las
inyecciones de recursos en ambos
sectores no han ido aparejados de
aumentos en la eficiencia y resultados
de los mismos.
Y los problemas van ms all del monto
de los recursos asignados a Salud y
Educacin, sino a la forma en como
stos se utilizan y gastan. Los
requerimientos de mejorar la gestin en
estos sectores son claras.
Otra rea en donde Chile muestra

grandes dficits y que se relaciona con
el potenciamiento del capital intelectual
es el de la Ciencia y Tecnologa. Este
sector que se vincula tambin al de la
Educacin, por el rol que deben cumplir
las Universidades, est muy por debajo
en montos de recursos destinados y en
los aportes obtenidos, en comparacin a
otros pases incorporados en el ranking.
Esta opinin es consistente con la del
profesor de la Universidad de Harvard,
Jeffrey Sachs, quin seal que Chile
necesita mayor desarrollo en ciencia y
tecnologa, sectores en los que el pas
invierte menos que sus competidores
directos, Australia, Nueva Zelandia y
algunos pases del Sudeste Asitico.
En este sentido, el mercado parece ser
un poco ms miope y no necesariamente
urgir a los actores privados respecto del
valor presente de inversiones o
modificaciones en estos sectores. El
mismo Sachs ha sealado que no existe
ninguna nacin desarrollada donde el
Estado no tenga una participacin
importante en este tema, precisando que
debe existir un impulso del sector pblico
a los rubros que son considerados como
ganadores. Se necesita una poltica
gubernamental que implique ayuda
proveniente del sector pblico para
impulsar el desarrollo o que incentive al
sector privado a participar en forma ms
activa en estos problemas de desarrollo.
Una iniciativa que se ha gestado en

el ltimo tiempo, relacionado con el
diseo de una Estrategia Pas es el
de la Agenda Pro-Crecimiento, en
que tanto el gobierno como el sector
privado a travs de la SOFOFA y
otras instituciones han establecido
programas y proyectos relevantes.
Esta es una iniciativa que debiera
ayudar a definir en forma ms clara
nuestra estrategia de desarrollo, lo
que por cierto debiera traducirse en
prioridades de asignacin de
recursos.
Subir al lugar 20 implica una
calificacin positiva, que, por lo dems,
se observa en otros estudios similares.
Ella, sin embargo, sugiere la necesidad
de avances adicionales. El pas
mejorar, sin duda, si los convenios
comerciales con la Unin Europea y
Estados Unidos se suscriben en buenos
trminos, es decir, con clusulas de
franca apertura. No obstante, el margen
para subir a nuevas posiciones es
todava enorme.
El ingreso por persona y el volumen
del intercambio con el exterior,
indicadores simples de competitividad,
pueden mejorar si la economa chilena
se desregula, se reduce la tributacin
y las trabas vigentes en el comercio,
y se desbloquean recursos naturales,
tierras y negocios en manos del
Estado. E&A
Algunas Claves del

Crecimiento Econmico Chileno
Lo que s debera ser claro y
contundente es que Chile no ha perdido
el rumbo. Y no debiera perderlo
tampoco.
La estrategia de desarrollo econmico
escogida por nuestro pas, ms tcita que
explcita, consistente en manejar un
estado pequeo y eficiente tanto en la
recaudacin tributaria como en el gasto
pblico, que deja en manos del sector
privado ms del 80% de la actividad
econmica y el empleo, interviniendo en
los mercados para evitar que alguno
tienda al oligopolio y con una poltica
monetaria independiente del poder
poltico, ha sido la responsable de
mantener la inflacin por debajo del 5%.
10
Pero para que esta estrategia sea exitosa

se requiere adems, el establecimiento
de grandes consensos, tanto sociopolticos como econmicos. Cosa que
en nuestro pas s ha ocurrido.
Opinin
Rodrigo Daz C.
Economista U. de Chile
Consultor, Aladi.
ace unos meses la

revista The Economist
preguntaba en su titular si Amrica
Latina haba perdido el rumbo. Una
pregunta contundente y una respuesta
nada fcil de articular. Sobre todo,
considerando lo que viene ocurriendo
en el ltimo tiempo en Argentina,
Colombia y Venezuela y -aunque en el
resto de los pases parece reinar la
calma- no por eso la regin est libre
de nuevas turbulencias.
Ahora bien. Si comparamos a Chile con

algunos de los principales pases de la
regin en cuanto a crecimiento
econmico entre 1985 y 2001, podemos
concluir que el chileno fue
extremadamente superior al del resto de
los pases de la regin. Con nuestro pas
creciendo 170%, mientras los dems lo
hacan slo en torno al 40%.
Algunas explicaciones para este
fenmeno se encuentran en un paper
publicado por el Fondo Monetario
Internacional, en octubre de 2000, por
Esteban Jadresic y Roberto Zahler. En
Opinin
Esta simbiosis es la que se echa de

menos en el resto de los pases de la
regin, en los cuales la falta de una
estrategia pro crecimiento, hace que los
gobiernos conduzcan a sus pases hacia
agudos problemas inflacionarios o de
sobre endeudamiento, frenando su
crecimiento econmico.
Indice de Crecimiento en Latinoamrica

1985 - P(2002)
290
(Paises Seleccionados)
.ar
.br
.cl
.ve
.mx
280
270
250
230
210
146
190
143
170
150
Morosidad
139
130
137
110
Durante los 80s Chile se forj una

slida imagen de seriedad econmica,
cuando contra todo lo recomendable, el
pas opt por invertir en el largo plazo
y pagar ordenadamente su deuda
externa en vez de declararse en cesacin
de pagos. Esta honradez en el plano
macro econmico es producto de una
cultura de pago muy arraigada en la
nacin, la que se refleja en el del bajo
ndice de morosidad del sistema
financiero nacional, puntal clave de la
actividad comercial. El que resulta ser
el ms bajo de toda la regin: 3 veces
menor que el de Mxico, 6 veces menor
que el de Brasil y 9 veces menor que el
de Argentina (ver grfico).
2001
P(2002)
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
90
Fuente: Elaboracin Propia
ste, los autores manifiestan que las causas

se encuentran en una mejora de la
situacin poltica del pas y en la buena
calidad de las decisiones econmicas
tomadas durante los 90s. Pero tambin
resaltan que el origen de muchas de esas
decisiones se encuentran en las reformas
estructurales impulsadas a mediados de
los 70s, re-orientadas y perfeccionadas
en las dcadas posteriores.
Junto con las causas esbozadas en este
estudio, es posible imaginar algunos otros
elementos que han contribuido al persistente
rendimiento econmico del pas.
47,5%, Colombia 41,4%, Venezuela

26,9% y Argentina 26%.
Inflacin
Otro factor de estabilidad econmica
durante los 90s, fue la independencia
del Banco Central del poder poltico.
Esta condicin abri el camino para la
creacin de consensos macro
econmicos orientados a mantener las
cuentas externas saldadas, la inflacin
baja y el gasto pblico controlado. Pero
adems, ha contribuido a que los
sectores pblico y privado trabajen
hacia el logro de una meta comn.
Lo anterior es resultado del fuerte

control ejercido por la Superintendencia
de Bancos e Instituciones Financieras
y de un eficiente sistema de informacin
Con Independencia Monetaria
30%
25%
20%
15%
10%
5%
Fuente: INE
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
2,6%
0%
Los dems pases de la regin se ubican

en peldaos bastante menores: Brasil
Sin Independencia Monetaria
1982
En trminos generales el ndice

competitividad considera 100 puntos para
Estados Unidos, que es su mximo
exponente. Chile alcanza el 65,6% de ste.
Inflacin Anual de Chile

35%
1981
Segn el World Competitiveness

Yearbook (WCY), desde 1998 Chile se
ha ubicado persistentemente por encima
de los mayores pases de la regin en el
ranking de competitividad mundial para
el crecimiento, ubicndose en el perodo
1998 - 2002, dentro de los 30 primeros
y alcanzando el lugar 20 este ao.
1980
Opinin
Competitividad
11
a que la independencia del Banco Central

hace el contrapeso necesario.
Indice de Morosidad en Latinoamrica

(Prestamos vencidos sobre el total de colocaciones)
1,9
CHILE
6,1
Venezuela
6,4
Mxico
9,7
Per
10,8
Colombia
11,3
Brasil
17,9
Argentina
Fuente: Elaboracin Propia a partir de datos de la Felaban y SBIF locales.
comercial manejado desde 1928 por la

Cmara de Comercio de Santiago, a
travs del Boletn Comercial.
pblicas funcionan como en las

economas avanzadas, lo cual les permite
invertir con comodidad y dedicarse a
hacer negocios productivos sin
preocuparse del entorno institucional.
Corrupcin
12
La transparencia pblica y la probidad

son factores que -sin duda- ha
contribuido al crecimiento econmico
de Chile el que, sin ser excepcional,
muestra ndices muy por encima del
resto de Latinoamrica. Segn los datos
de la organizacin panamericana
Transparencia Internacional para Latino
Amrica y el Caribe (TILAC), Chile se
encuentra apenas un peldao debajo de
EE.UU. en el ranking de probidad y
muy por encima del resto de las
naciones de la regin (ver grfico).
Esto, a pesar que Chile no cuenta con

una Ley de Responsabilidad Fiscal,
como es el caso de Brasil. Tal vez debido
Indice Riesgo Pas EMBI+
En este sentido, cabe subrayar que es

bueno que en un pas haya cosas que no
tengan precio de mercado, que no sean
un bien comprable en trminos del
resultado. Aunque si bien es cierto, tienen
un costo para la sociedad, no es bueno
que el resultado de su labor sea
comprable. Por ejemplo, el resultado de
los juicios, la diligencia de la
administracin pblica, la conveniencia
del plano regulador urbano, etc.. Ya que
estos deben ser una plataforma slida e
inamovible para la actividad comercial,
sin la cual, todo lo dems tiende a
desmoronarse.
Riesgo Pas
De alguna manera, las variables antes
descritas estn resumidas en el ndice
de riesgo pas.
Venezuela
Brasil
Per
Mxico
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
Sin duda este es un factor importante que

ha hecho a los inversionistas extranjeros
preferir Chile, dado que las instituciones
10
Opinin
Fuente: Elaboracin Propia, sobre datos de JP Morgan.
Indice Percepcin Corrupcin

Junio 2001
Lugar 18
8
7
0
Dic Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar
c- c- e- b- ar- r- ay- n- - o- p- t- v- c- e- b- ar- r- ay- n- - o- p- t- v- c- e- b- ar98 99 00 00 __ 00 00 00 00 00 00 00 00 00 01 01 __ 01 01 01 01 01 01 01 01 01 02 02 __
(10 = mejor - 0 = peor)
16
6
5
35
40
44
3
2
Fuente: TILAC
50
51
57
79
1
0
46
91
Finlandia EE.UU
Chile
Uruguay Costa Rica Per
Al respecto, el EMBI que elabora JP

Morgan, ubica a Chile a fines de marzo
de 2002 con un riesgo pas de 100!,
mientras Argentina supera los 4.900
puntos, Ecuador supera los 1.000
puntos y el resto de los pases de la
regin supera los 250 puntos base (ver
grficos).
Brasil Colombia Mxico Argentina Ecuador Bangladesh
Como reflejo de lo anterior, la

Inversin Extranjera Directa es un
tpico en el que Chile destaca por
sobre los dems pases de la regin.
Opinin
Importancia de la IED Acumulada

(pases Seleccionados) % PIB 2000 en US$
70%
60%
50%
sistema econmico de mercado, han

sabido llevar bastante bien este nuevo
desafo, alcanzando ya niveles de
ingreso per capita (PPP) de US$ 13.610
y 12.060, respectivamente.
Recomendaciones
40%
30%
20%
10%
.mx
.ve
.ar
.br
.cl
0%
Fuente: Elaboracin Propia
Segn el informe de la UNTAD, Wolrd

Investment Report 2001, hasta el ao
2000 Chile acumulaba inversin
extranjera directa por ms de US$ 42 mil
millones. Y si bien esta cifra es inferior
en valor absoluto a la que registran
Argentina, Brasil o Mxico, esto se
explica por el mayor tamao de estas
economas. Pero si controlamos por este
factor tenemos que, en trminos relativos,
la inversin extranjera directa que ha
entrado a esos pases es menor que la que
ha atrado Chile. Como se observa en el
grfico, la inversin acumulada por Chile
al ao 2000, equivale a poco ms de 61%
de nuestro PIB medido en dlares a ese
mismo ao. Mientras para Brasil
representa un tercio de su PIB, para
Argentina un 27%, para Venezuela un
21% y para Mxico slo un 16%.
Opinin
Conclusiones
Por todo lo anterior, podemos afirmar
que los problemas de Chile son
claramente distintos a los que enfrenta
el resto del continente. De hecho,
pareciera que nuestro pas ya se
encuentra intentando resolver problemas
de segundo orden, es decir, aquellos que
se ubican en un escenario superior de la
discusin econmica y poltica.
Mientras Argentina se preocupa por
recaudar impuestos, Chile busca la forma
de que stos incentiven la creacin del

empleo. Mientras el Gobierno tiene
conflictos de tierras en la IX regin,
Colombia se encuentra casi en una
guerra civil. Mientras Brasil eleva su
deuda externa para saldar deudas
pblicas, la de Chile se basa en los
proyectos que la misma empresa
privada se encuentra desarrollando.
Mientras en otros pases de la regin
la corrupcin es una institucin
establecida, en Chile el pago excesivo
de indemnizaciones en empresas
pblicas es signo de alarma y
vergenza inmediata para la sociedad.
Etctera.
En resumen, es claro que Chile se
encuentra en un buen pie relativo, pero
an no alcanza un estado de economa
avanzada. Su ingreso per capita (PPP)
en el 2000 lleg a poco ms de US$
9.000. Por lo tanto, Chile no est en
un escenario como el de Suecia o
Canad. Ms bien nuestro pas se
encuentra
enfrentando
problemas que tienen
similitud con otros pases
emergentes y ordenados
como algunos de Europa
del Este, como la
Repblica Checa y
Hungra, los cuales, a
pesar de llevar apenas 10
aos de instauracin del
1. Mantener lo Bueno
No parece sorprendente que Espaa
haya crecido con un entorno tan
favorable como en el que se encuentra.
Igual cosa es vlida para China. Por
eso resulta mucho ms meritorio que
Chile haya tenido tan altos niveles de
crecimiento entre 1985 y 2001.
Por lo tanto, la recomendacin obvia
apunta en mantener los pilares del
crecimiento de los ltimos aos, a
saber: el alto nivel de competitividad
(sobre todo la eficiencia de negocios),
la baja inflacin, el bajo niel de
morosidad del sistema financiero y
comercial, el bajo nivel de corrupcin
en la esfera pblica y el bajo nivel de
riesgo pas.
2. Ampliar los Consensos
Como los pilares del crecimiento
chileno parecen estar basados en la
estabilidad poltica, los partidos
polticos deberan -cuanto antes-,
acordar una agenda de largo plazo que
envuelva los temas permanentes de la
nacin, los cuales han de quedar al
margen de la coalicin o partido
gobernante.
13
Es decir, a Chile le est comenzando a

hacer falta el saber para dnde va.
Hacia dnde quiere ir y en qu plazo
se
propone
llegar.
Eso,
independientemente, del gobierno de
turno.
Al respecto, sera conveniente
incluso la firma de un protocolo de
consenso nacional que explicite
todos y cada uno de los puntos que
tienen al pas conforme y en los
cuales no ha de haber alteraciones.
Esto garantizara una enorme
estabilidad al sistema econmico y
al crecimiento del pas.
Los gobiernos futuros, cualquiera sea
su tendencia poltica, debern
garantizar este protocolo y
comprometerse a mantenerlo.
14
Asimismo, el pas debera comenzar a

pensar en qu aspectos es posible
profundizar lo ya ganado.
de una economa de mercado como la

chilena: estabilidad en la reglas del
juego.
As se podran establecer polticas de
largo plazo en varias reas, como la
salud, la educacin, la vivienda, obras
pblicas, etctera, obligando a los
sectores polticos a ponerse de acuerdo
en los grandes lineamientos que el pas
requiere, perfeccionando las bases para
incrementar el dinamismo econmico
y reducir la extrema pobreza durante los
primeros 15 aos del Siglo 21.
3. Aumentar Quorum Parlamentario
Una vez consensuados los pilares del
crecimiento econmico, a saber: alta
competitividad, baja corrupcin, baja
morosidad, baja inflacin y bajo riesgo
pas, el Congreso debera aumentar los
quorum de mayora para aprobar
cambios legales en cualquiera de las
condiciones aqu expuestas, es decir,
leyes que alteren el DL 600 de inversin
extranjera, la Ley 19.628 sobre
Incluso ms, cabra preguntarse si

acaso no ser conveniente para el pas
que algunos ministerios, subsecretaras
y reparticiones pblicas salieran de la
arena
poltica
y
entraran
definitivamente en la arena tcnica, al
margen de la autoridad de turno. Por
ejemplo Obras Pblicas.
Esto
desincentivara
a
los
parlamentarios a presentar mociones
polticamente muy rentables gracias al
posible apoyo meditico de los temas
en cuestin, pero de consecuencias
negativas para la estrategia de
crecimiento econmico. Como por
ejemplo, promover el borrado de las
bases de datos de informacin
comercial a deudores y morosos del
sistema financiero y comercial, o
iniciativas que por la complejidad del
problema que intentan resolver,
olvidan que el mercado tiene vlvulas
de escape y que el borrado de deudores
puede terminar en una aumento de
tasas a las personas sin garantas o en
ms estrictas polticas de cobranzas o
en mayor propensin las cobranzas
judiciales, etc.
4. Ponderar Objetivo Inflacionario
Desde la consagracin de su independencia del poder poltico, el Banco
Central ha cumplido eficientemente
su objetivo de bajar la inflacin. Pero
Patentes Aceptadas Ao 2000

5.527
6.000
5.000
4.000
Opinin
3.000
La construccin de puentes, carreteras,

puertos y aeropuertos por ejemplo, sin
importar si stos se hacen con recursos
pblicos o por medio de licitaciones,
son una necesidad de todos los
chilenos, base de la actividad
comercial y del transporte,
independiente de la ptica del gobierno
de turno. Es decir, es un tema
consensuable. Y en la medida que sea
alejado de la agenda poltica y se limite
a su entorno tcnico, tanto los polticos
como los empresarios separarn aguas
y no se interrumpirn en sus
quehaceres. Esto tendera a acrecentar
uno de los sustentos ms importantes
2.285
2.000
1.587
595
601
614
756
Colombia
Cuba
Chile
Venezuela
1.000
140
Uruguay
Argentina
Brasil
Mxico
Fuente: Elaboracin Propia a partir de datos de la OMPI 2002.
privacidad y bases de datos, la probidad

de los funcionarios de gobiernos, etc.,
debieran ser alteradas con un amplio
consenso polticos y social, evitando
que una mayora simple pueda socavar
por cuestiones partidistas los pilares de
la estabilidad y el crecimiento
econmico.
cabe preguntarse desde qu nivel este

objetivo deja de ser prioritario para
el pas.
Dadas las condiciones actuales, cabe
considerar que para hacer descender
marginalmente la inflacin en 1%, los
esfuerzos macro econmicos tienen que
Opinin
Patentes Aceptadas Ao 2000

250.000
236.729
200.000
160.836
175.148
150.000
100.000
50.000
12.105
ALADI
18.503
Oceana
Ko+Ja
NAFTA
UE
Fuente: Elaboracin Propia a partir de datos de la OMPI 2002.
ser cada vez mayores. Y como Chile an

no alcanza los estndares de una
economa avanzada, insistir en este
objetivo parece un tanto estril.
Desde esta perspectiva, el Banco
Central debera formalizar lo que ha
venido haciendo en estos ltimos
aos, es decir, dar paso a un objetivo
de crecimiento econmico por encima
del objetivo inflacionario, una vez que
la inflacin baja de cierto rango,
digamos 5%.
De esta forma, la poltica monetaria
no frenara el crecimiento econmico
subiendo la tasa de instancia
monetaria cuando la inflacin
subyacente sube algunos puntos
porcentuales, sino que se orientara
hacia el objetivo que todo el pas
persigue: alcanzar los estndares de
una economa avanzada.
5. Aumentar la Innovacin
Tecnolgica
Si bien los indicadores de
absorcin de tecnologa son
bastante buenos para Chile, el pas
tiene una nfima participacin en
el
desarrollo
de
nuevas
tecnologas. De hecho, durante el
2000 se aceptaron en Chile 614
patentes de invencin, de las
cuales slo 32 fueron inscritas por

chilenos. Esto no slo contrasta
con lo que ocurre en los dems
pases de la regin, sino ms
fuertemente con lo hecho en las
economas avanzadas y en los
grandes bloques comerciales, los
cuales sobrepasan enormemente lo
hecho en esta materia en el pas.
Al respeto, se echa de menos en el
pas una poltica de estado que una
a
los
tres
entes
que
tradicionalmente se han encargado
de crear y aplicar la tecnologa: las
universidades, las empresas y las
fuerzas armadas.
Efectivamente, el ejrcito, la marina y
la fuerza area en las economas
avanzadas son una gran demandante de
tecnologa, debido al carcter
estratgico que pueden tener al
momento de convertirse en una ventaja
frente a los potenciales enemigos, al
mismo tiempo que les da independencia
de sustento.
Ms dramticamente, la conexin entre
empresas y universidades casi no existe.
Incluso la gestin de INTEC en la
articulacin de las partes es nula, ya que
sus objetivos apuntan "aumentar la
competitividad de los sectores
La estrategia de
desarrollo
econmico escogida
por nuestro pas,
ms tcita que
explcita,
consistente en
manejar un estado
pequeo y eficiente
tanto en la
recaudacin
tributaria como en
el gasto pblico,
que deja en manos
del sector privado
ms del 80% de la
actividad
econmica y el
empleo
productivos chilenos, promoviendo la
masificacin del cambio tecnolgico
mediante la transferencia de desarrollos
de alto impacto" , ergo: lo
suficientemente vago como para que sea
difcil de evaluar el cumplimiento de tal
misin.
Por lo tanto, este es un lazo que debiera
ms que reforzarse- crearse. En este
sentido los Ministerios de Economa y
Educacin debieran trabajar para hacer
que la innovacin tecnolgica surja en
el pas como algo propio, quizs ya no
en el campo de la tecnologa digital,
pero s tal vez en la potencialidad de la
biotecnologa.
15
16
AVISO
Empresa
17
Bonos Anuales e Incentivos para la
Empresa
Alta Gerencia
Ricardo Sanhueza, Ingeniero

Comercial de la Universidad de
Concepcin, Ph.D. en Economa
University of Maryland at College
Park, EE.UU
in duda, la separacin de
la propiedad y el control
en las corporaciones ha sido uno de los
hechos ms relevantes en el mbito de
la organizacin. Este hecho, connatural
a la sofisticacin y el crecimiento de las
firmas, plantea un singular desafo en
el mbito de la estructura de incentivos
a los directivos de una empresa.
Al encontrarse la propiedad disociada
del control surge la posibilidad de que
los directivos persigan sus propios
objetivos en las decisiones gerenciales

y no aquellas que maximizan la riqueza
de los accionistas. Esto ocurre ya que
son los gerente quienes estn mejor
informados sobre los detalles de los
negocios y los que toman las decisiones
de gestin.
Los accionistas en cambio estn mucho
ms alejados de la gestin y su
capacidad de supervisin es limitada.
Este problema se agudiza cuando no
existe un controlador mayoritario ya
que los accionistas que controlan una
proporcin minoritaria del negocio no
tienen incentivos para invertir su
Existen diversos
mecanismos para
aminorar el problema de
supervisin y control
que se presenta en la
firma producto de esta
separacin entre la
propiedad y la gestin.
Todos ellos buscan
establecer mecanismos
de compensacin con
una estructura de
incentivos que permita
alinear los intereses de
Ios directivos con los de
los accionistas.
Empresa
18
esfuerzo en supervisar la labor de los

directivos. Este esfuerzo y los recursos
destinados a la supervisin y el control
de la gestin los beneficia en una
proporcin demasiado pequea en
comparacin a los costos que implica
su labor.
Sin embargo, existen diversos
mecanismos para aminorar el problema
de supervisin y control que se presenta
en la firma producto de esta separacin
entre la propiedad y la gestin. Todos
ellos buscan establecer mecanismos de
compensacin con una estructura de
incentivos que permita alinear los
intereses de Ios directivos con los de los
accionistas. De ser exitosos, estos
instrumentos disminuyen los costos que
significan para los accionistas de sus
gestores persigan intereses distintos a
los de maximizar el valor de su
inversin en la empresa.
Uno de los instrumentos utilizados para
alinear los intereses de los
administradores con los propietarios es
el pago de los bonos anuales en base a
los resultados de la gestin. A
continuacin analizamos brevemente

las caractersticas de este instrumento
y sus ventajas y limitaciones coma
medio para introducir un esquema de
incentivos adecuados para distribuir a
la gerencia.
El sistema de bonos
anuales
Los esquemas de compensacin
gerenciales que utilizan bonos anuales
difiere de una compaa a otra. Sin
embargo, todos ellos buscan alinear de
la mejor manera los intereses de los
gestores con los de los accionistas y para
ello es clave su diseo. Si el programa
de bonos anuales esta bien diseado ser
efectivo en inducir un mayor esfuerzo
de la gerencia que beneficie a sus
propietarios. Un mal diseo, en cambio,
puede hacer que el plan de bonos se
transforme en un elemento de
incentivos perverso que finalmente
comprometa gravemente los intereses
de los accionistas.
Si bien existen distintos planes de bonos
anuales, conceptualmente se pueden
distinguir tres elementos bsicos en su
diseo: las medidas de desempeo, los
estndares de desempeo, y la relacin
que existe entre el desempeo y la
compensacin. La figura explica de
manera esquemtica como apera un
plan de bonos anuales.
Lo primero que se debe establecer al
disear el plan de bonos de la empresa
es la manera en que se va a definir el
desempeo. Una vez decidido esto, el
esquema de bonos anuales se estructura
en torno a un estndar de desempeo y
un bono objetivo. El estndar de
desempeo corresponde a lo que la
compaa estima debiera ser un
desempeo alcanzable del equipo
directivo dada el entorno que debe
enfrentar. Si el desempeo logrado
alcanza el estndar de desempeo
definido se cancela un monto
predeterminado como bono objetivo. Si

el desempeo supera el estndar, el
monto pagado como bono anual se
incrementa hasta llegar a un tope, que
normalmente se define como un
mltiplo del bono objetivo y que
corresponde al bono mximo. Los
esquemas de bono tambin definen un
umbral mnimo de desempeo que los
directivos deben alcanzar con el objeto
de acceder al beneficio. Cuando dicho
umbral se alcanza, los directivos se
hacen acreedores al bono mnimo
establecido. La taza a la cual crece el
bono mnimo al que pueden acceder los
directivos hasta alcanzar el bono
mximo se conoce como la relacin
desempeo-compensacin. El xito de
este instrumento para alinear los
intereses de los administradores con los
propietarios depende de cuan bien se
disee el plan de bonos anuales, es decir,
de cmo se establezcan estos
parmetros en el esquema de incentivos.
Establecimiento de las
medidas de desempeo
Las empresas suelen utilizar ms de
una medida de desempeo en sus
planes de incentivos, las que pueden
ser medidas financieras o no
financieras. Las medidas de
desempeo no financieras ms
comunes suelen considerar medidas
relativas a objetivos pre determinados.
Ejemplos de stas son; el nivel de
satisfaccin de los clientes, el logro de
objetivos estratgicos y operacionales
como pueden ser lograr el desarrollo
de una ventaja competitiva, o la
expansin de la capacidad de planta, o
cierto nivel de seguridad en las
operaciones. Sin embargo, las medidas
de desempeo suelen incluir tambin
indicadores financiero-contables como
son, por ejemplo; el nivel de
generacin de ingresos, ingresos netos,
utilidades antes de impuestos,
utilidades operacionales, valor
econmico agregado, etc.
Empresa
Empresa
En algunos casos estas medidas de

desempeo se combinan de manera
aditiva para determinar el desempeo
final relevante para el plan de
incentivos. Si bien esta modalidad tiene
la virtud de hacer ms fcil la medicin
del desempeo, el problema es que no
asegura que el esfuerzo de los directivos
sea proporcional en cada una de las
dimensiones que contempla la medida
de desempeo. Los directivos pueden
centrar su esfuerzo en alcanzar en
mayor grado los objetivos ms fciles
descuidando aquellos en los que es ms
difcil lograr avances. Una manera de
desincentivar
este
tipo
de
comportamiento es combinar las
medidas de desempeo en cada mbito
de manera multiplicativa con el objeto
de determinar el desempeo final. En
este caso se asegura un esfuerzo ms
balanceados en los distintos mbitos
considerados.
Cuando se utilizan medidas de
desempeo basadas es indicadores
financiero-contables se debe tener en
cuenta el problema de incentivos que
introducen. Estas medidas de
desempeo son en esencia retrospectiva
y de corto plazo. La medicin del
desempeo se basa el lo que ocurri
contablemente durante el ao. As, la
primera prioridad de los gerentes puede
ser, por ejemplo, alcanzar cierto nivel
de utilidades contables anualmente.
Esto les puede llevar a evitar decisiones
que pudieran reducir las utilidades
corrientes, pero que tienen un impacto
positivo sobre la rentabilidad futuro del
negocio. Por ejemplo, la gerencia podra
desestimar un programa de
investigacin y desarrollo que afectara
negativamente las utilidades de corto
plazo, para que pudiera tener un
impacto significativo en la rentabilidad
futura.
Otro problema es que las utilidades
pueden ser objeto de manipulacin por
parte de la gerencia. Dependiendo del
desempeo esperado para el ao en

curso, la gerencia podra tomar medidas
de ajuste discrecional a los ingresos y
gastos del periodo, para inflarlas si stas
se avisoran muy par debajo del estndar
de desempeo predeterminado, o bien
buscar la manera de trasladarlas
contablemente al prximo periodo si se
estima que esto no perjudica el logro
del estndar de desempeo para este
ao, pero pueden servir como un ahorro
en el esfuerzo de periodos futuros.
Si el programa de bonos
anuales esta bien
diseado ser efectivo
en inducir un mayor
esfuerzo de la gerencia
que beneficie a sus
propietarios. Un mal
diseo, en cambio,
puede hacer que el plan
de bonos se transforme
en un elemento de
incentivos perverso que
finalmente comprometa
gravemente los
intereses de los
accionistas.
Establecimiento de
estndares
Establecer estndares de desempeo
constituye otro desafo en el diseo del
plan de inventivos. El proceso de
determinacin de estndares basados en
indicadores financiero-contable puede
basarse en distintos criterios como, por
ejemplo, el presupuesto de la compaa
para el prximo periodo o bien el
desempeo efectivo que tuvo la
compaa el ao anterior. Tambin puede
estar basado en criterios discrecionales
de acuerdo al plan global de negocios de
la empresa. O bien considerar medidas
de desempeo relativo a otras empresas
que participan en la industria.
Si bien existe un amplio grado de
discrecin al respeto, la gran mayora de
las compaas definen sus estndares de
desempeo basados ya sea en criterios
presupuestarios o bien en relacin al
desempeo del periodo anterior. Sin
embargo, la definicin de estndares de
desempeo es siempre problemtica
cuando los empleados que sern medidos
por esos estndares tienen influencia en
su
determinacin.
Esto
es
particularmente importante cuando se
trata de estndares basados en
presupuestos. Teniendo en cuenta que el
presupuesto definir sus estndares de
desempeo, quienes participan en el
19
proceso presupuestario tienen incentivos

para evitar acciones este ao, en el que
se elabora el presupuesto, que les puedan
producir efectos no deseados en ao
prximo. As, por ejemplo. Existen
incentivos a elaborar un presupuesto
menos optimista en relacin a los
ingresos de la compaa y ms pesimista
en relacin a sus costos si se est
consciente de que de esa manera se logra
un estndar de desempeo menor.
Empresa
20
Un efecto anlogo se produce cuando

el establecimiento de los estndares de
desempeo se basan en el desempeo
del periodo anterior. Los gerentes saben
que un alto desempeo este ao puede
ser penalizado el prximo con un
incremento en los estndares para su
gestin. Esto les puede llevar a ajustar
su comportamiento con el objeto de
alterar el desempeo del periodo y no
enfrentar estndares demasiados
exigentes el prximo ao. Este efecto
puede ser especialmente importante en
un ao de fuerte crecimiento, en los que
alcanzar los estndares puede ser
relativamente ms fcil, si se espera que
este crecimiento no se repita el prximo
periodo. En estas circunstancias la
compaa no desarrollar su mximo
potencial por la accin deliberada de la
gerencia, la que buscar no generar
expectativas demasiada altas en el
proceso de determinacin de los
estndares de desempeo. En este
sentido, la determinacin de estndares
de desempeo que tienen un sustento
temporal, es decir que se fijan de
manera discrecional, o bien se basan en
el desempeo de otras compaas en la
industria, evitan en gran medida estos
incentivos no deseados en el
compartimento de la gerencia.
La estructura desempeocompensacin
La capacidad de un plan de bonos
anuales para alinear los intereses de la
gerencia con la de las accionistas

depende de manera crucial de la
estructura desempeo-compensacin
que se utilice. El umbral de desempeo
y el monto del bono mnimo en conjunto
con el nivel de desempeo que permite
acceder al bono mximo definen la zona
de incentivos del plan de bonos de la
empresa. Es en esa zona que el plan de
incentivo es efectivo en inducir un
mayor esfuerzo de la gerencia por
alcanzar los objetivos establecidos. Sin
embargo, un diseo inadecuado del plan
puede hacer que el nivel de desempeo
quede fuera de dicha zona hacindolo
inefectivo.
Dado que el pago del bono se basa en el
desempeo anual acumulado, y que los
gerentes pueden revisar sus decisiones
de esfuerzo basndose en el desempeo
acumulado de la compaa durante el
ao, la estructura desempeo
compensacin genera problemas de
incentivos previsibles. Si en la
evaluacin diaria del negocio que
realizan los gerentes, ellos estiman que
el desempeo supera el umbral por sobre
el cual no hay un incremento en el bono
anual, es lgico esperar que intentarn
inventariar ganancias para traspasarlas
al prximo periodo. En este caso la zona
de incentivos diseada en el plan de
bonos no es lo suficientemente amplia
en su cota superior para alcanzar el
mayor nivel de desempeo posible. Del
mismo modo, si el desempeo esperado
est muy por debajo del umbral mnimo
de desempeo, que da origen a un pago,
el sistema de bono no se constituir en
un instrumento eficaz para alinear los
intereses de los gerentes y los accionistas.
En este caso la zona de incentivos del
plan de bonos no es lo suficientemente
amplia en su cota inferior para alcanzar
el mayor nivel de desempeo posible.
Lo anterior no debe llevarlos a la
conclusin de que la zona de incentivos
debe expandirse indefinidamente. Existe
una zona de incentivos ptima para
inducir esfuerzos sin encarecer ms de

lo necesario el plan de incentivos. Una
expansin de la zona de incentivos
implica que la compensacin global que
reciben los directivos se hace cada vez
ms variable, lo que traslada el riesgo
desde la empresa a los directivos. Dado
que el capital ms importante de los
directivos suele ser su capital humano y
ste est en gran medida especializado
en la compaa, las posibilidades de
diversificacin del riesgo de los
directivos es limitada. Esto implica que
el traspaso del riesgo hacia los directivos
slo es posible si la empresa los
compensa adecuadamente pagndoles en
promedio una compensacin mayor, lo
que obviamente encarece la planilla de
la empresa.
Por la tanto, un plan de incentivos basado
en bonos anuales slo ser efectivo en
alinear los intereses de directivos y
propietarios al menor costo si el diseo
del plan de compensacin es tal que el
desempeo esperado est moderadamente
por debajo del umbral mnimo
establecido, pero no por sobre el nivel de
desempeo que no genera ningn
incremento en la compensacin recibida.
Bibliografa Recomendada
Dechow. P. y R. Sloan. Executive
Incentives and the Horizontal
Problem. Journal of Accounting and
Economics, 14 (1):51-89, 1991.
Healy, P. The Effect of Bonus Scheme
on Accounting Decisions. Journal of
Accounting and Economics, 7: 85-107,
1985
Holmstrom, B. Y P. Milgrom.
Aggregation and Linearity in the
Provision of Intertemporal Incentives.
Econometrica, 55: 303-328, 1987.
Murphy, K,J. Corporate Performance
and Managerial Remuneration.An
empirical Analysis. Journal of
Accounting and Economics, 70(1-3),
1985
Murphy, K.J. Executive
Compensacion. Mimeo, Marshall
School of Business, University of
Southern California, 1908. E&A
Marketing
Por qu tiene Valor su

Marca para los
Consumidores?
Imgenes del Ranking
de Marcas 2002
21
Sergio Olavarrieta, Ingeniero Comercial
Universidad de Chile, Ph.D.en Marketing
Universidad de Georgia, EE.UU.
Marketing
ogr mi nueva campaa

publicitaria mejorar mi
posicin en el mercado? Los cambios
realizados en la estrategia de ventas y
en los incentivos al canal de
distribucin, la introduccin de un
nuevo sitio web, causaron un efecto
positivo en mi marca? Las respuestas a
estas interrogantes,-nada triviales por
cierto- son las principales dificultades
que enfrenta el gerente de marca o
gerente comercial en la actualidad; es
decir, poder medir el impacto de las
acciones de marketing -examinando no
slo variables dependientes como las
ventas o participacin de mercado-, en
el principal activo o recurso que est
bajo su control: la marca.
A veces, las compaas pueden tener
resultados muy positivos en ventas en
el corto plazo o en participacin de
mercado, que se producen por sobre
1
stocks de los compradores, pero que

nada tiene que ver con el valor de la
marca en el mercado y con la
posibilidad de mantener dichos
resultados en el mediano y largo plazo.
No es que las variables de ventas o
participacin de mercados no sean
importantes, por cierto lo son, slo que
no entregan el real estado y valor de la
marca de la compaa. Sin duda esta
informacin es crtica para evaluar el
impacto de las acciones de marketing y
para reenfocar o potenciar las
estrategias de marketing de la empresa.

En este artculo se expondrn algunas
ideas en relacin al por qu valen las
marcas para los consumidores, y se
establecer un marco conceptual de los
distintos elementos que debieran ser
incorporados dentro de un sistema de
monitoreo o medicin de las marcas.
Adicionalmente se analizarn algunos
resultados del Ranking de Marcas
20021, que utiliza este marco conceptual
para evaluar el valor psicolgico de
marcas en Chile.
Olavarrieta, Sergio, Alejandro Pavez y Ricardo Reveco (2002) Informe Ranking de Marcas 2002, Escuela de Negocios para Ejecutivos.
Estoy Happy: Subi el Top

of Mind
Marketing
22
Claro que es una razn para ponerse

contento. Muchos gerentes de marca
estaran ms que satisfechos frente a un
reporte que indicara un alza en el top
of mind de una marca. Sin embargo,
este dato no necesariamente se traducir
en una mayor participacin de mercado
o utilidades. Otros factores (ms all del
obvio efecto de la competencia) inciden
en dicho resultado. Esas son las otras
fuentes del valor de las marcas y que es
necesario conocer, identificar y
monitorear de modo de incrementar las
utilidades que esperan los accionistas.
Por qu la gente favorece una marca,
sea sta de perfumes, de toallas de
papel, de autos o una universidad? Qu
factores pueden afectar eso? La
respuesta obvia, es que esas marcas
favorecidas satisfacen de mejor manera
las necesidades y requerimientos de los
clientes. Pero esta simple frase es
bastante ms compleja si se examina en
detalle.
Qu significa que las necesidades de
los clientes sean satisfechas en mejor
medida? En primer lugar, resulta claro
que es necesario conocer las
necesidades a satisfacer. Luego es
necesario entregar un satisfactor que
englobe
y
represente
esos
requerimientos y valores que el cliente
espera, ya sea desde una perspectiva
racional-funcional (esta Universidad me
entrega un Diploma que me permite
trabajar, su calidad es adecuada al
precio), simblica (esta Universidad me
entrega status de pertenecer a ella o
egresar de ella) y/o experiencial (me da
gusto estar, estudiar, en esta
Universidad, pues tengo sensaciones
gratas y experimento emociones
memorables). Esto es igual como deca
antes para una pasta dentfrica o para
una empresa consultora. Lo complicado
es que una marca, debe englobar estos
distintos elementos y ayudar al producto
o servicio a representar esos valores,
expectativas y deseos de los clientes.

Magna tarea, pero al mismo tiempo,
interesante, entretenida y significativa,
pues se adentra en el complicado mundo
interior de las mentes y corazones del
ser humano. Por cierto, que en estas
breves lneas no pretendo entregar un
tratado al respecto, pero por lo menos
intento proveer algunas fuentes de
iluminacin respecto de las reas
importantes (y algunas veces
desdeadas) que permiten crear marcas
ganadoras, importantes y significativas
para las personas, la gente, el pueblo,
la elite o quien quiera que sea el pblico
(o persona que est dicindolo).
En este artculo discutimos dos temas
referentes al valor de las marcas: el
primero referente a por qu valen las
marcas y el segundo muy ligado al
anterior, que se refiere a cmo medir el
valor estratgico o psicolgico de estas
marcas.
Por qu valen las Marcas?
Para entender y determinar en forma
ms clara el valor de las marcas existen
bsicamente dos tipos de modelos ms
centrales: los modelos orientados a una
cuantificacin econmica del valor de
las marcas y los modelos de gestin del
valor de la marca que se centran en las
fuentes del valor (los orgenes de los
flujos diferenciales originados por la
marca).
De alguna manera, el resultado
econmico, el diferencial de utilidad de
las empresas asociadas a una marca,

est ntimamente vinculada a la
conducta de compra de los
consumidores, a que compren o no un
determinado producto. Es as como se
han elaborado otros enfoques para
examinar el valor de las marcas que se
basan en estas conductas de compra.
Algunos enfatizan la participacin de
mercado dentro, mientras otros,
ayudados en la emergente tecnologa de
los paneles scanner2 establecen el
valor de las marcas, a partir de una
estimacin del porcentaje de ventas
asociados a su grupo de consumidores
leales3.
Sin embargo, los modelos econmicofinancieros y los basados en las compras
de los clientes presentan el problema
para los ejecutivos de marketing, que
entregan poca informacin con respecto
a cmo crear el valor de la marca y
cmo afectar las ventas o participacin
de mercado, la lealtad de marca, o la
disposicin a pagar un precio superior.
Es decir, entregan poca informacin
respecto de cmo afectar la estrategia
de creacin y mantencin de la marca,
de modo de aumentar su valor
econmico.
Para abordar este punto, es necesario
2
Paneles scanner se basan en la medicin de las compras de consumidores o ventas en puntos de distribucin a travs de un scanner ptico y el almacenaje de esta informacin
en un computador central. Esto permite conocer historiales de compra por hogares en distintas categoras de productos, fundamentalmente abarrotes y productos de consumo
masivo e higiene.
3
Kamakura, Wagner y Russell (1989)
Marketing
Marketing
examinar los orgenes de por qu la

gente prefiere o respalda ciertas marcas.
En este sentido, los ejecutivos de
marketing y publicistas han recurrido
fuertemente a modelos basados en
elementos psicolgicos como fuentes
del valor de las marcas. A estos
enfoques los hemos agrupados en la
categora de estratgico-psicolgicos,
pues enfatizan las fuentes psicolgicas
del valor de las marcas y adems
ilustran la manera de afectar y manejar
dichas fuentes. Es as como han sido
populares los enfoques que destacan la
imagen de la marca y las asociaciones
que los consumidores establecen
alrededor de una marca. Destacan en
este mbito los modelos y enfoques
planteados por Aaker4 y Keller5, que
integran adems, las reacciones
conductuales basadas en estas
cogniciones asociadas a la marca. Otros
autores, enfatizan los significados que
se infieren de una marca o que se
asignan a ella por parte de uno y el
resto (consumidores y no
consumidores). Recientemente, otros
autores como Schmitt (1998) 6 y Gob
(2000)7 han destacado elementos ms
experienciales y menos cognitivos,
como pueden ser las emociones o
reflexiones que se evocan o representan
en una marca. A continuacin se
examinan en mayor detalle las cuatro
principales fuentes psicolgicas del
valor de las marcas: conocimiento,
significado, experiencias, y disposicin
afectiva hacia la marca.
y un destino turstico. Cancn no era

nada (en el sentido marcario) hasta que
se dio a conocer. Lo mismo puede pasar
con productos y servicios. De este
modo, la habilidad de los clientes para
identificar la marca bajo diferentes
condiciones o conocimiento de marca,
genera valor. Crear conocimiento de
marca implica que los clientes (y no
clientes) puedan identificar un producto
o servicio que est vinculado a la marca
(y viceversa). El conocimiento de marca
est compuesto por la recordacin de
marca y el reconocimiento de marca. La
recordacin es la habilidad de los
clientes para extraer la marca desde la
memoria cuando se les presenta la
Las Marcas Valen porque el

Pblico las Conoce: las
Reconoce y las Recuerda
categora del producto, las necesidades

que satisfacen la categora o una compra
o situacin de uso como estmulo. El
reconocimiento de marca es la habilidad
de los consumidores para confirmar
previas exposiciones a la marca al
presentarle un estmulo de antemano, es
decir, requiere que el consumidor pueda
discriminar correctamente la marca al
haberla
visto
o
escuchado
anteriormente.
El conocimiento de marca juega un rol
Es claro que las marcas tienen tres roles

importantsimos: identificar, significar
o apropiar y diferenciar. Las marcas no
tienen sentido si no permiten identificar
ciertos productos, objetos, servicios, o
personas. Una marca no es tal si nadie
la conoce. De hecho esa es una
diferencia fundamental entre un lugar
4
Entre ms contactos
tiene el consumidor
con una marca ya
sea vindola,
escuchndola,
pensando en ella,
ms probable es que
la marca se registre
fuertemente en la
memoria.
Aaker, David A. (1991) Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Keller, Kevin L. (1996), Keller, Kevin L. (1998). Strategic Brand Management.
6
Schmitt, Bernd (1999). Experiential Marketing. New York: The Free Press.
7
Gob Mark (2001). Emocional Branding.
5
importante en las decisiones de los

consumidores por las siguientes tres
razones: primero, es importante que los
consumidores consideren y piensen que
es una marca potencialmente aceptable
en el momento de la compra, segundo
en un nivel ms complejo, este mayor
conocimiento de una marca afecta las
decisiones cuando existen mltiples
marcas a ser consideradas; y por ltimo,
influye en la formacin y fuerza de las
asociaciones de marca que conforman
la imagen de sta.
En general entre ms contactos tiene el
consumidor con una marca ya sea
vindola, escuchndola, pensando en
ella, ms probable es que la marca se
registre fuertemente en la memoria.
Estos contactos o comunicaciones
pueden ser con el nombre de la marca,
con el smbolo, logo, personajes, envase
o slogan, u otros elementos de la marca,
que pueden potencialmente aumentar la
familiaridad y conocimiento de marca.
Las Marcas valen porque
Tienen Significado y porque
Transfieren Significado
Hace unos das fui a jugar squash con
unos amigos. Uno de ellos tena una
raqueta Dunlop de madera, antiqusima.
El otro, una raqueta Prince OS Extender,
y otro una raqueta Impakt. Habrn
afectado estos hechos mi impresin y
evaluacin respecto de mis potenciales
contrincantes. o da lo mismo? Qu
les habra pasado a Uds.? Por primera
vez invita a cenar a alguien, prefieren
ir al Fridays, al Diegos Pizza, al Coco
Loco o al Como Agua para el
Chocolate? Para una fiesta de
cumpleaos de sus hijos compran
EkonoCola o Coca Cola?
Piense en las situaciones anteriores y
podr ver claramente un principio que
es por muchos conocidos, pero que a
veces se olvida u otras veces nos
resistimos a aceptarlo. Las personas
somos seres sociales, que nos
construimos en la sociedad a travs de
23
Marketing
24
significados. Muchas veces estos

significados no son establecidos por
nosotros sino por la sociedad y sus
valores, preferencias y temores. Las
marcas son tiles para navegar en esta
sociedad, en parte porque ayudan
muchas veces a construir el ser social
que queremos ser. No entrar aqu a
discutir los beneficios y problemas que
esto puede generar, pero en un sentido
meramente pragmtico, las marcas
tienen significados que les otorga la
sociedad y le transfieren significado a
las personas que las usan y consumen.
Ms an, las marcas establecen una
relacin bidireccional con los
consumidores. Tal como las personas se
expresan y complementan su
significado a travs de las marcas (y de
patrones de conducta en forma ms
general), las marcas derivan parte de su
significado de quines las consumen.
La heladera Sebastin de El Bosque
genera significados diferentes a las de
la heladera Bravsimo o el Caf Paula,
en parte porque las personas que las
frecuentan son diferentes. Subar tena
un posicionamiento diferente en
Chile que en otros pases del mundo,
porque los clientes de Subar en Chile
correspondan a segmentos diferentes
que los que compraban Subar en
EE.UU, por ejemplo.
Aceptando el hecho que las marcas
aportan significados, la pregunta
siguiente es dnde radica o cmo
conocemos el significado de las
marcas? La respuesta ms comn (de
distintos autores) es que sta radica en
la imagen o conjunto de asociaciones
de la marca. La imagen de marca es una
consecuencia de cmo sta se perciba.
Es una representacin mental de los
atributos y beneficios percibidos de la
marca. Estas percepciones del
consumidor acerca de la marca, se ven
reflejadas en las asociaciones de marca
que el consumidor tiene en su memoria,
que son nodos de informacin
conectados al nodo de nombre de marca
que en su conjunto contiene el

significado de la marca para los
compradores. Estas asociaciones se
clasifican en atributos de la marca,
beneficios de la marca y personalidad
de la marca. Los atributos son todas
aquellas caractersticas tangibles e
intangibles de un producto o servicio.
En tanto, sus caractersticas fsicas y
de ingredientes, forma, imgenes del
usuario, precio, entre otros. Los
beneficios de la marca son
asociaciones de los aumentos de
bienestar que registran los
consumidores por la compra y
consumo de una marca. Estos
beneficios pueden clasificarse en
beneficios funcionales (ej. Raid mata
los insectos), de imagen (usar ropa
Zara me hace ms moderna) y
experienciales (andar en un Peugeot se
siente bien). Dentro de estas
asociaciones, la personalidad de la
marca tiene un lugar especial. Es un
tipo de asociacin ms novedoso y
a la vez de gran importancia como
fuente de valor. Esta representa el set
de caractersticas humanas que se
pueden identificar en una marca. Por
ejemplo una marca puede ser

considerada gil, juvenil, o dinmica.
Mientras otra marca, puede ser vista
como tradicional, inteligente y
sofisticada. En investigaciones
realizadas en EE.UU y tambin en
Chile, se ha confirmado la existencia
de dimensiones estables de la
personalidad de marcas, que en Chile
son: sofisticacin, competencia o
capacidad, excitacin, aspereza,
sinceridad y tradicin. La personalidad
de marcas es particularmente
importante por la relacin bidireccional
existente entre marcas y personas que
discutamos con anterioridad.
Las Marcas Valen porque
Provocan y Evocan
Experiencias
De algn modo uno tiene que enriquecer
la vida de la gente y proporcionar
disfrute a sus clientes. El marketing debe
brindar a los clientes experiencias
valiosas, interesantes y enriquecedoras.
Por lo general, las experiencias no se
autogeneran sino que son inducidas,
tienen referencia e intencionalidad.
Marketing
Marketing
Existen experiencias vinculadas a los

sentidos, mientras otras experiencias se
relacionan ms a las emociones y
sentimientos generadas por una marca
o por una situacin de consumo. Por
ejemplo, cuando un consumidor entra
a Ripley o a Almacenes Paris, sus
sentidos estarn bombardeados por
estmulos lumnicos, de formas,
colores y aromas, que al repetirse
quedarn vinculados a la marca de la
multitienda respectiva. Por otro lado,
las personas pueden experimentar
emociones en su vinculacin con las
marcas ya sea en el proceso de compra
o en el de uso de una marca. Piense,
por ejemplo, en el ltimo auto que se
compr (o en el primero), piense en la
ltima afiliacin o desafiliacin de su
Isapre, piense en un evento a beneficio
patrocinado por una marca de agua
mineral. Muchas de esas experiencias
(y recuerdos en este instante) le
provocaron y le evocan en la actualidad
ciertas emociones.
Los clientes tambin pueden
experimentar pensamientos o
reflexiones al interactuar con una
marca. Benetton, por ejemplo, con sus
distintas campaas genera emociones,
pero tambin controversia y hace pensar
a sus clientes y al pblico en general.
Las personas pueden adems
experienciar la marca de una manera
ms activa, usndola, interactuando con
ella, vinculndola a los momentos de
vida que ellas evocan y estableciendo
estilos de vida. Con esto, los
consumidores
pueden
tener
experiencias relacionales con una marca
y con lo que ella representa. Asimismo,
los consumidores pueden sentirse
miembros de una comunidad, de un
grupo, pueden vincularse no slo con
ideas abstractas o con acciones propias,
sino que con otros seres humanos.
Piense en el valor de la marca Colo Colo
o Audax Italiano. Qu sera de esas
marcas si no representaran una relacin
con otros hinchas como uno, con
8
familiares, con amigos, colectividades,

etc. De esta manera, las marcas pueden
ser vistas como provocadoras y
evocadoras de cinco tipos de
experiencias distintas, que es necesario
inducir, manejar y medir y que son:
experiencias
de
sensaciones,
sentimientos y emociones, de reflexin,
de accin, y de relacin.
clientes, puede ser muy arriesgado. En

todo caso, una predisposicin
psicolgica positiva hacia la marca,
deber trasladarse en una compra
reiterada o repetitiva de la misma.
Las marcas valen porque la gente se

predispone y desea comprarlas una y
otra vez: No te engao ni con el
pensamiento
Integrando estas distintas razones de

por qu tienen valor las marcas,
hemos propuesto un modelo
conceptual que orienta la construccin
de marcas9, y que por cierto, establece
las dimensiones o elementos que son
centrales para establecer y medir el
valor estratgico de las marcas. Este
modelo lo hemos denominado
Modelo Integrado del Patrimonio de
la Marca o BrandTotal y es adaptado
de un modelo de Keller (1998).
Si bien los elementos antes discutidos

son importantes, las marcas para que
sean realmente valoradas deben
despertar en los clientes el deseo de
tenerlas, de privilegiarlas cuando se
enfrentan a distintas ofertas en la
gndola o en el mall o en el mercado
en general. Las marcas valen porque
despiertan un sentido de lealtad, y
cuando hacen menos posible a los
consumidores la posibilidad de
cambiarse, de probar alternativas. En
cierta medida estas ideas son
comparables a la frase utilizada por
alguno de los miembros de una pareja
para describir su fidelidad: No te he
engaado ni con el pensamiento. Las
marcas que logran esto de sus
consumidores, se encuentran en una
posicin muy privilegiada. Ntese
que nos hemos referido a una lealtad
de marca o predisposicin de tipo
psicolgica que no siempre se
traducir en una compra efectiva,
aunque s ocurrir en muchos de los
casos. Las razones para que no se
concrete la compra pueden ser
variadas. Algunas veces puede ser
imposible para los consumidores
respetar esta lealtad, por ejemplo,
cuando la marca no est disponible.
Claro, que algunos clientes podrn
posponer la compra y esperar a que
la marca se encuentre en el mercado,
pero en el mundo competitivo actual
pedir estas pruebas de amor a los
Un Modelo Integrado del

Patrimonio de la marca:
BrandTotal
25
El Modelo Integrado del Valor de la

Marca se descompone en dos
elementos centrales: las fuentes de
valor y los resultados o
consecuencias. Los modelos
econmico-financieros se focalizan
en las consecuencias financieras como
los ingresos por ventas o las
utilidades. Los enfoques basados en
la conducta centran la valoracin de
la marca en resultados producto de la
conducta de las personas como la
participacin de mercado o la lealtad
de marca. Estos resultados o
consecuencias, sin embargo, se
originan en ciertas fuentes que
fundamentalmente se ubican en las
mentes y corazones del pblico y que
pueden ser afectadas por las empresas.
Estas fuentes de valor son el
conocimiento de la marca, la imagen
de la marca y las experiencias con la
marca, que examinaremos en detalle
ms adelante.
Estos distintos elementos del
patrimonio de la marca pueden
observarse en mayor detalle en la figura 1.
Aaker, Jennifer (1997). The Dimensions of Brand Personality, y Olavarrieta, Sergio (2001),
Olavarrieta, Sergio (2001), Cmo Crear Marcas de Valor? Economa y Administracin, y Olavarrieta, Sergio (2002), Un Modelo
Integrado del Valor de la Marca: Brand Total, Documento Docente, Escuela de Negocios para Ejecutivos.
Figura 1
Modelo Integrado Valor de la Marca

Brand Total
Fuentes
Resultados
Conocimiento de la Marca
Resultados Conductuales
Recordacin de la Marca
Recordacin de la Marca
Lealtad de Marca
Predisposicin y Compra
repetida
Experiencia y catacin
de la marca
Calidad percibida superior y

Precio Premium
Imagen de la marca
Resultados Financieros
Atributos y beneficios asociados
Utilidades
Personalidad de la marca
Valor econmico de la firma
BrandTotal y la Medicin
del Valor de la Marca:
Algunas Imgenes del
Ranking de Marca 2002
Marketing
26
El modelo presentado, no slo integra,

los distintos componentes que
constituyen el valor de una marca, sino
que tambin es una herramienta que
puede ser utilizada para medir su valor
estratgico. Cada uno de los distintos
elementos en el modelo pueden ser
monitoreados y medidos. Muy
probablemente, dentro de su
organizacin se realizan ciertos estudios
y monitoreos que incluyen algunas de
las variables incluidas en el modelo. Es
muy probable tambin, que en su
empresa las utilidades, ventas y
participacin de mercado sean
monitoreadas. Asimismo, es posible que
se mida la recordacin de la marca y
algunos componentes de su imagen. O
quizs su organizacin sea una de las
pocas que de alguna manera obtiene
regularmente mediciones de todos los
componentes del modelo incluyendo:
personalidad de marca, emociones y
experiencias asociadas a la marca,
predisposicin psicolgica a comprar, etc.
Tal como sealramos anteriormente,
uno de los objetivos de este artculo es
10
Rodrguez, Zapata,... y Faconti, Andrea,....

Olavarrieta - Universidad de Chile Por qu vale su Marca?
sensibilizar a los gerentes de marketing

y de marca de la importancia que tiene
el poder monitorear la salud de sus
marcas en sus distintos sistemas. De
modo de ilustrar la utilizacin del
modelo de gestin de marcas antes
planteado, no slo como mecanismo
para el anlisis o formulacin de
estrategias de marca, sino tambin como
una base para establecer un sistema de
medicin de la marca y su valor, me
refirir al estudio Ranking de Marcas
2002. Este ranking mide las fuentes del
valor de la marca considerando diversos
aspectos que inciden en la valoracin de
la marca que efecta el consumidor final,
y que debieran ser considerado por los
ejecutivos de marketing a la hora de
decidir sus acciones y planes anuales.
Dentro de otros aspectos que se
consideran en el Ranking de Marcas
2002, se incluyen en forma muy
importante el conocimiento de la marca
(recordacin y reconocimiento), la
imagen de marca (asociaciones y su
unicidad, personalidad), y lealtad de
marca (predisposicin psicolgica a
comprar, preferir y recomendar una
marca). Adicionalmente, dada la
importancia creciente de aspectos
experienciales en la evaluacin de las
marcas, se midi por primera vez las
emociones evocadas por las marcas.
Este estudio que se bas en una muestra

de 280 personas del Gran Santiago
representando a los distintos grupos
socioeconmicos, sexo y grupos etreos
(mayores de 18 aos), se realiz en el
mes de enero del 2002 y se bas en un
cuestionario y metodologa que ha sido
refinado en dos estudios anteriores10.
Las marcas fueron seleccionadas en
base a los resultados de recordacin
espontnea con 100 personas y a
estudios del valor de marca anteriores.
El estudio incluy 18 categoras de
bienes, con una mayor representacin
de categoras de producto que de
servicio.
Una importante cantidad de los
tems fueron condensados en dos
grandes factores: la Fuerza de la
Marca y la Distincin de la Marca.
El indicador de Fuerza, incorpora
fundamentalmente las dimensiones
de recordacin y reconocimiento de
la marca, incluyendo el ndice de top
of mind. El indicador de Distincin
incorpora dimensiones relativas a la
imagen y estilo, unicidad o
diferenciacin de la marca, y
predisposicin favorable hacia la
marca.
Las 10 Marcas con mayor

Fuerza
(Familiaridad, conocimiento,
memorabilidad)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ranking Fuerza
Marca
Factor
Coca Cola
Savory
Soprole
Omo
Cristal
Lan Chile
Pepsodent
Mc Donalds
Falabella
Belmont
0,592
0,466
0,414
0,401
0,400
0,395
0,370
0,353
0,324
0,321
Fuente: Ranking de Marcas 2002
Marketing
Las 10 Marcas con mayor

Top of Mind
(las ms recordadas en su Categora)
Recordacin Espontnea por Sector

Menciones en 1 lugar
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
10
Marca
Savory
Coca Cola
Lan Chile
Soprole
Cristal
Mc Donalds
Omo
Luchetti
Lider
Entel PCS
Nintendo
%
0,839
0,821
0,789
0,759
0,707
0,691
0,611
0,552
0,517
0,509
0,509
Fuente: Ranking de Marcas 2002
Marketing
El Ranking de Fuerza
En particular, al combinar los ndices
de recordacin general y por sector con
indicadores de reconocimiento y
tipicidad de la marca, se obtiene un
indicador combinado de la Fuerza de la
marca que mide los niveles de
familiaridad, memorabilidad y
recordacin que las personas tienen de
las marcas. Como puede observarse, las
marcas con mayores niveles de fuerza
corresponden a Coca Cola, Savory,
Soprole, Omo y Cristal. Dentro de las
marcas con menores ponderaciones en
esta dimensin aparecen El
Metropolitano, Aerocontinente y
Burger King.
El ranking de fuerza incorpora rankings
de recordacin por sector o top of mind
y de recordacin general -en todas las
categoras de producto-. Aqu
reproducimos las marcas con mayor top
of mind, entre las que destacan : Savory,
Coca Cola, Lan Chile, Soprole y Cristal.
Distincin y sus tres

dimensiones: Lealtad de la
Marca, Imagen y Estilo y
Diferenciacin
El ranking de Distincin involucra tres
dimensiones: la imagen y estilo de la
marca, el grado de diferenciacin o
unicidad de las mismas y la lealtad de
la marca. Este ranking refleja el grado
en que las personas perciben una marca
como distinta, especial y la favorecen
con su fidelidad.
Las 10 Marcas de Mayor

Distincin
(Lealtad, Imagen y Diferenciacin)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Soprole
Sony
Coca Cola
Entel PCS
Cristal
Savory
Heineken
Pepsodent
Playstation
Compaq
0,499
0,488
0,462
0,339
0,310
0,303
0,237
0,163
0,154
0,139
Las marcas lderes en esta dimensin

corresponden a Sony, Soprole, Coca
Cola, Entel PCS y Cristal. Esto indica
que las asociaciones que se tienen
respecto a estas marcas son muy
favorables y distintivas, lo que les
permitira tener ventajas competitivas
respecto a sus competidores ms
cercanos. Altos niveles de distincin son
la base para sentar una estrategia
competitiva centrada en la
diferenciacin y en conseguir mayor
disposicin a pagar por parte de los
clientes.
En cuanto a cada una de las dimensiones
del factor Distincin se pueden
presentar los siguientes resultados
parciales. En lealtad hacia la marca,
Savory, Soprole, Sony, Omo y Entel
PCS lideran la lista.
Respecto a la unicidad o diferenciacin

de las marcas, Heineken, Coca Cola, y
Cristal
aparecen como ms
diferenciadas a los ojos de los
consumidores. En este ranking llama la
atencin la pobre posicin que ocupa
McDonalds que aparece en los ltimos
lugares, lo que refleja un castigo del
pblico por los eventos ocurridos y por
el manejo comunicacional dado al
impasse. Por otro lado, Heineken, una
marca que aparece muy baja en los
rankings de recordacin general y de
Fuerza, aparece en un lugar muy alto
del ranking de unicidad.
En cuanto a imagen y estilo el ranking
es liderado por Compaq, seguido de
Sony, Hyundai, Coca Cola y Pepsodent.
El poseer altos niveles de imagen y
estilo permite acrecentar an ms en la
marca los niveles de favorabilidad y
unicidad de sus asociaciones.
Ranking de Sentimientos
hacia la Marca
Los factores Fuerza y Distincin
capturan buena parte de las fuentes del
valor de la marca de acuerdo al modelo
Las 10 Marcas que Evocan

Emociones y Sentimientos ms
Positivos
N
Ranking Emociones
Positivas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Marca
Factor
Sony
Soprole
Heineken
Coca Cola
Pepsodent
Compaq
Savory
Luchetti
Chevrolet
Entel PCS
0,740
0,655
0,597
0,526
0,468
0,362
0,334
0,303
0,287
0,276
27
integrador presentado previamente. Sin

embargo, el aspecto de las experiencias
no es capturado. Por esto este ao, por
primera vez, se incluy un ranking de
sentimientos y emociones evocados por
las marcas. Para medir estas emociones
y sentimientos los encuestados deban
basarse en sus experiencias de compra
o uso de una marca y evaluar el grado
en que se haba presentado en ellos diez
tipos de emocin (ej. Enojo, alegra).
Estos resultados fueron sintetizados en
un factor o ndice con polos negativo y
positivo. En los resultados obtenidos se
puede observar que marcas como Sony,

Soprole, Heineken y Coca Cola,
presentan los mayores niveles de
sentimientos positivos. Es interesante el
caso de Heineken, que siendo una marca
nueva aparece como una marca que
evoca sentimientos y emociones
positivas, lo que habla muy bien de la
estrategia de marketing implementada
hasta la fecha. Tambin es interesante
la situacin de ENTEL PCS que siendo
una marca tradicional en un sector
complicado y competitivo de servicios
como es la telefona mvil, se inserta
Marcas Seleccionadas en el Ranking de
dentro de las marcas que ms evocan

emociones y sentimientos positivos.
Ranking General de Marcas
y la Importancia de
Factores distintos a la
Recordacin
Finalmente, se le solicit a los
encuestados que evaluaran las marcas
seleccionadas de acuerdo a la
tradicional escala de 1 (psimo) a 7
(excelente), de modo de evaluar la
impresin o ranking general de las
marcas. Tal como se aprecia en el
cuadro siguiente existe una variacin
importante en las notas promedio
Marcas 2002
28
ara determinar las marcas de inters se recurri a estudios previos realizados

y a una encuesta preliminar realizada a 100 personas de distintos sectores
socioeconmicos, sexo y edades. Usando estas dos fuentes de informacin se
seleccion un grupo de marcas en base a dos criterios fundamentales. El primer
criterio fue que las marcas deban cumplir con un nivel mnimo de recordacin, de
modo de disminuir el error de respuesta y no respuesta de los participantes en el
estudio (las personas que no conozcan una marca pueden responder cualquier cosa
o pueden no responder). Sin embargo, las marcas fuertes no slo son aquellas con
alta recordacin sino que tambin las que son percibidas como nicas o que puedan
evocar sentimientos positivos.
Es as como se incorporaron algunas marcas con niveles de recordacin intermedios
en su sector tales como:
Marketing
El Metropolitano, Aerocontinente, Trendy, Heineken y Hyundai en lugar de La

Tercera, American Airlines, Bresler, Escudo y Toyota respectivamente.
El segundo criterio involucr la seleccin de marcas representativas de distintos
sectores econmicos. Los sectores del rea de servicios, sin embargo, fueron en
general, excluidos debido a la dificultad que presentaban para incorporarse al contexto
de las preguntas de un cuestionario nico, y por el requerimiento de medir elementos
adicionales al de las marcas de productos. Las marcas seleccionadas fueron entonces:
Detergentes Ariel y Omo, Cigarrillos Belmont y Kent, Pastas Carozzi y Luchetti,
Computadoras IBM y Compaq, Supermercados Jumbo y Lder, Diarios El Mercurio
y El Metropolitano, Electrnica LG y Sony, Helados Trendy y Savory, Telefona
mvil Entel PCS, Telefnica Mvil y Smartcom PCS, Lcteos Parmalat y Soprole,
Bebidas Pepsi y Coca Cola, Comida Rpida Mc Donalds y Burger King, Cervezas
Cristal y Heineken, Aerolneas Lan Chile y Aerocontinente, Automviles Chevrolet
y Hyundai, Multitiendas Almacenes Paris, Falabella y Ripley, Consolas de videos
Nintendo y Playstation, Pastas dentales Colgate y Pepsodent, Cuadernos Austral
y Rhein.
Las 25 Mejores Marcas

2002
Evaluacin General
N
Marca
2001
Nota
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
6,30
6,22
6,22
6,17
6,04
5,93
5,91
5,91
5,86
5,85
5,83
5,79
5,77
5,77
5,67
5,66
5,62
5,62
5,61
5,59
5,59
5,57
5,48
5,47
5,40
Savory
Sony
Soprole
Coca Cola
Lan Chile
Compaq
Luchetti
Chevrolet
Rhein
Pepsodent
Cristal
Playstation
Entel PCS
Heineken
Colgate
IBM
Hyundai
Ripley
Falabella
Omo
Carozzi
Lider
Jumbo
Kent
LG
Marcas no incluidas en el ranking 2001
4
6
3
5
24
17
21
24
28
32
13
29
10
25
7
-
Marketing
obtenidas por marcas que tienen

niveles medios a altos de recordacin
entre los chilenos. Estos resultados son
consistentes con otros estudios previos,
en que marcas como Savory, Coca
Cola, Soprole y Sony aparecen
reiteradamente en los lugares
superiores del ranking.
Lealtad, Imagen y Unicidad
como Predictores del
Ranking de Marcas
Estoy happy subi el Top of Mind de
mi marca, deca el ttulo de la primera
seccin de este artculo, en la que se
sealaba que si bien la recordacin y el
top of mind pueden ser indicadores
importantes del valor de la marca, distan
mucho de ser los nicos o los ms
importantes.
En particular, al examinar los
resultados del Ranking de Marcas,
Para confirmar esta hiptesis se estim

un modelo de regresin que consider
como variables independientes a los
factores antes mencionados: lealtad,
imagen y estilo, y diferenciacin y
como variable dependiente el valor de
la evaluacin global de la marca. Los
resultados del anlisis de regresin son
claros: las tres variables independientes
utilizadas lealtad, imagen y unicidad,
tienen coeficientes positivos (0,614;
0,925 y 0,413 respectivamente), es
decir, afectan positivamente la
evaluacin de la marca, y son
estadsticamente significativos,
confirmando as la hiptesis planteada
de que son componentes importantes
del valor de las marcas (el modelo tiene
un R cuadrado ajustado superior a 0.82).
De este modo, se confirma la
importancia de medir otras fuentes del
valor psicolgico de las marcas como
las dimensiones de la Distincin, pues
entregan informacin complementaria
Marketing
Las marcas valen porque despiertan un sentido de

lealtad, y cuando hacen menos posible a los
consumidores la posibilidad de cambiarse, de
probar alternativas.
puede observarse como ciertas

marcas que tienen altos scores en el
Ranking de Fuerza, no lo son tanto
en el Ranking de Distincin, y
viceversa.
Cinco de las diez marcas con ms
altos indicadores de Fuerza no
aparecen dentro de las marcas con
mayor Distincin (ej. McDonalds,
Omo y Belmont). En cambio otras
marcas con bajos niveles de Fuerza,
si son percibidas como Distintas y
Distinguidas, entre las que se
cuentan, por ejemplo, Heineken y
Compaq.
y muy importante para los gerentes de

marca. Para poder gestionar y cuidar
el valor de su marca, debe
establecerse un sistema de medicin
de las marcas que ample los
horizontes de la recordacin, e
incorpore en forma sistemtica otras
fuentes del valor estratgico de las
marcas. En muchas oportunidades, la
inversin de recursos de marketing
puede ser mucho ms provechosa si
se focaliza en elementos de la
Distincin como la Unicidad o
Lealtad psicolgica que si lo hace en
mayor recordacin. La asignacin
correcta depender en gran medida de
la informacin con que cuente el

ejecutivo de marketing. Estar happy
con el top of mind no es suficiente.
Bibliografa
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Comunas Gran Santiago, 2000
Faconti, Michelle, Andrea y ... y
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Olavarrieta, Sergio (2000), Como
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Seminario de Ttulo Ingeniera
Comercial 1999
Semprini, Andrea (1995), El Marketing
de la Marca: Una Aproximacin
Semitica, Barcelona: Paids. E&A
29
30
AVISO
Medio Ambiente
31
Medio Ambiente
Cmo evitar el sndromenot in my back yard:
Una perspectiva econmica

para el problema de los
rellenos sanitarios
Sebastin Valds de F., Ingeniero
Comercial, U. de Chile; Ph.d.
Economia de los Recursos Naturales
y el Medio Ambiente, U. Of Maryland,
Investigador asociado del centro de
Economia de los Recursos Naturales
y el Medio Ambiente (CENRE), U. de
Chile
no de los desafos ms
importantes de la
Gestin Ambiental a nivel Comunal es
el manejo de los residuos slidos
generados tanto a nivel domstico como
industrial y su disposicin final. La
bsqueda de soluciones para esta
problemtica no slo se ha enfrentado
a desafos tcnicos que resolver sino
tambin al llamado sndrome de No en
mi Patio Trasero, concepto que explica

la negativa de los habitantes a aceptar
la instalacin de Rellenos Sanitarios
cerca de sus domicilios y a hacerse
cargo de una serie de externalidades
negativas que se pueden derivar de
ellos, y que representan un subsidio
cruzado a los habitantes de comunas
donde no estn estas instalaciones.
Para evaluar la conveniencia o no de
implementar este tipo de instalaciones
en alguna comuna en particular se debe
analizar sus posibles beneficios, tanto
desde el punto de vista local como
global, la posibilidad de minimizar
algunos de sus perjuicios locales, y
transformarlos en ventajas para los
afectados, de manera que la situacin
de la comunidad, con proyecto, sea
percibida como mejor que sin proyecto.
Por un lado, se debe transmitir al

pblico la radical diferencia que existe
entre un vertedero de residuos (legal o
no) y un relleno sanitario. En el primero,
la basura se deposita sin ningn
tratamiento, quedando a merced de los
elementos y de los efectos de la
naturaleza. Los vertederos pueden
generar atraccin de vectores (ratones,
moscas y mosquitos), emanacin de
olores molestos, generacin de lquidos
percolados contaminados, impacto
visual, etc., efectos que la comunidad
rechaza enrgicamente. En cambio, en
un relleno sanitario se utilizan
tecnologas de ultima generacin para
evitar estos efectos. Algunas de ellas
son las siguientes:
Medio Ambiente
32
Impermeabilizacin de fondos y
pretiles para evitar la fuga y
vertimiento de lquidos percolados
contaminantes.
Compactacin y cubrimiento
peridico de los residuos.
Clasificacin y separacin de
residuos.
Sistemas de captacin del biogas
producido por la digestin anaerbica
de los residuos orgnicos para evitar
olores y efectos sobre los predios
circundantes.
Cierres y desinfecciones peridicas
para el control de vectores.
Proyectos paisajsticos para evitar el
impacto visual.
Sistemas de captacin y tratamiento
de lquidos percolados
Evidentemente que se debe velar por la
correcta construccin de este tipo de
instalaciones para asegurarse que
efectivamente un relleno sanitario no
slo sea un nuevo vertedero. Pero, para
eso est el Sistema de Evaluacin de
Impacto Ambiental y los servicios
pblicos con competencia ambiental del
Estado.
Por otro lado, se deben dar a conocer
los beneficios que el manejo eficiente
de rellenos sanitarios puede generar

para la Comuna en que se pretende
ubicar, en comparacin con los
vertederos sin tecnologa y los ilegales.
Algunos de estos beneficios son los
sanitarios (mejor control y
minimizacin de olores, vectores,
residuos lquidos, etc.), en comparacin
con la instalacin de un vertedero, lo
que ayudara a disminuir las
aprehensiones de la comunidad, y el
menor impacto visual. Pero estos
beneficios y diferenciacin con los
vertederos no tecnolgicos e ilegales,
no necesariamente son percibidos por
la Comuna donde se instala el nuevo
relleno dando origen al sndrome Not
in my back yard, que en definitiva
implica que aunque los miembros de
una comunidad estn conscientes que
es necesario habilitar un sector donde
dejar los desechos, no lo quieren en las
cercanas de sus casas ni es su comuna,
a menos que por ejemplo, solucione
Santa Marta de Lonqun y Maip).

Estos son:
Eventual recuperacin y rehabilitacin
de los terrenos para uso inmobiliario
o reas verdes, al final de la vida til
del relleno. Lo que slo se puede
posibilitar con un buen proyecto de
relleno.
Captura y venta de BIOGAS para
calefaccin y generacin de energa
elctrica.
Secuestro de gases de efecto
invernadero (CO2 y METANO) y
emisin y colocacin de bonos de
carbono en el mercado internacional.
Recuperacin de insumos y productos
reciclados.
Produccin de compost y
establizadores de suelos.
En efecto, un relleno podra capturar el
BIOGAS y generar electricidad, la que
podra ser ofrecida a la comunidad a
Se puede compensar a la comunidad con energa barata

por permitir la instalacin del relleno en su vecindario,
evitndose los conflictos, reduciendose la ineficiencia en
la asignacin de recursos que se produce con los
subsidios cruzados, y generando precios de recoleccin y
tratamiento de la basura que reflejaran mejor los costos
de los residuos para la comunidad.
problemas comunales de manejo de

residuos y elimine vertederos ilegales
locales.
Sin embargo, hay otros beneficios que
podran utilizarse para compensar a los
afectados por sus eventuales prdidas
(desvalorizacin de viviendas y
terrenos, efectos de mercado, etc.)
evitando as los conflictos y atrasos que
se producen cuando un nuevo relleno
se debe instalar (como se ha visto con
la licitacin de EMERES de los rellenos
bajos precios generndole beneficios. O

instalar una red en la comuna y proveerla
de gas natural a bajos precios. Esto
servira para compensar a la comunidad
con energa barata por permitir la
instalacin del relleno en su vecindario,
evitndose los conflictos, reduciendose
la ineficiencia en la asignacin de
recursos que se produce con los subsidios
cruzados, y generando precios de
recoleccin y tratamiento de la basura
que reflejaran mejor los costos de los
residuos para la comunidad.
Medio Ambiente
Si a esto le sumamos los subproductos

que se pueden derivar de una buena
operacin de un relleno y la posibilidad
futura que los terrenos utilizados se
puedan recuperar al trmino de su vida
til, se podra cambiar la apreciacin
que se tiene de los rellenos sanitarios,
quitndoles las connotaciones
ambientales y transformndolos en
proyectos inmobiliarios e industriales.
Es ms, en base a la separacin y
segregacin de los residuos orgnicos
de fcil descomposicin de aquellos de
ms difcil degradacin, y un diseo
ptimo de las celdas de tratamiento y
su operacin, podra llegar a
transformarse cada una de ellas en
traducirse en mayores tarifas para el

tratamiento de basuras. Sin embargo,
este tipo de proyectos, bajo ciertas
caractersticas de adicionalidad (por
ejemplo: que el relleno en cuestin
venga a reemplazar a un relleno
ineficiente), podran enmarcarse dentro
del Mecanismo de Desarrollo Limpio
(Clean Development Mechanism) del
Protocolo de Kyoto (Artculo 12) y
calificarse como proyectos de secuestro
de carbono certificable, y ser en parte
financiados con la venta de bonos de
carbono a empresas europeas o
norteamericanas que se hayan
comprometido a disminuir sus
emisiones de gases de efecto
invernadero.
Medio Ambiente
la descomposicin de basuras orgnicas genera

BIOGAS constituido por gases como el Metano y el
Dixido de Carbono (CO2), que contribuyen al efecto
invernadero si se dejan escapar libremente hacia la
atmsfera.
celdas de compostaje, las que podran

reutilizarse indefinidamente cuando ya
han cumplido su proceso de
degradacin y no generan ms gas,
retirndose el compost generado,
vendindolo o facilitndolo para la
recuperacin de suelos, y extendiendo
la vida til de los rellenos
indefinidamente. Transformndose
entonces el proyecto en uno industrial
de reciclaje y generacin de energa.
Secuestro de gases de
efecto invernadero
Evidentemente estos proyectos pueden
requerir ms inversin y diseo que un
relleno sanitario comn y corriente que
slo se dirige a acumular deshechos
sanitariamente aceptable, lo que podra
Como es sabido, la descomposicin de

basuras orgnicas genera BIOGAS
constituido por gases como el Metano
y el Dixido de Carbono (CO2), que
contribuyen al efecto invernadero si se
dejan escapar libremente hacia la
atmsfera. En general, la mitad del
BIOGAS corresponde a Metano y la
otra mitad a CO2, sin embargo, el
Metano tiene una equivalencia en
cuanto a su contribucin al efecto
invernadero de 21 veces el CO2 (IPCC).
Por lo tanto, capturarlo significara un
beneficio ambiental adicional en
comparacin con una situacin donde
ste no es capturado. Asimismo, si este
gas es utilizado como combustible para
la generacin de electricidad
reemplazando al carbn, por ejemplo,
se producira una reduccin adicional
de emisiones de CO2 de 0,407 t/MW.

Es decir, capturar el Metano y quemarlo
en una planta termoelctrica a carbn
existente, reconvertida a gas natural,
implicara que cada tonelada de Metano
capturado evitara que escaparan a la
atmsfera 21,407 toneladas de CO2
equivalentes.
Experiencia chilena
En Chile, existen rellenos sanitarios
modernos, como Lomas de los
Colorados al norte de Santiago, que
reciben aproximadamente 115.000
toneladas mensuales de basura, y que
podran generar una cantidad suficiente
de gas Metano como para propulsar una
central termoelctrica de hasta 64MW
en su momento de mxima generacin.
En la tabla N 1 se presentan los
resultados de un ejercicio de simulacin
de un relleno sanitario con la misma
capacidad de recepcin de las Lomas
de los Colorados, al cual se le instala
un sistema de captura de gases que se
mantiene funcionando 31 aos. El
relleno se cierra al ao 20 de operacin
dejando de recibir basura.
Como se ve en la tabla,
implementando el sistema de captura
de gases de relleno sanitario se
lograra capturar un total de 3,3
millones de toneladas de Metano
durante los 31 aos de vida til del
proyecto, las que de otra manera
escaparan a la atmsfera. Como el
metano tiene un potencial de
contribucin al efecto invernadero 21
veces superior al del CO2 el proyecto
capturara aproximadamente 69,5
millones de toneladas de CO2
equivalentes ms las 529,3 toneladas
de CO2 evitadas al utilizar gas en vez
de carbn para generar la electricidad.
Por lo tanto, adems de generar
electricidad, el proyecto capturara
enormes cantidades de gases de efecto
invernadero.
33
TABLA N1
SIMULACION DE LA GENERACION DE GAS METANO DE UN RELLENO SANITARIO
Ao
34
Gas Metano
Gas capturado por
Gas Capturado
CO2 Equivalente
MW
Reduccin de
Reduccin
generado en
el relleno
(Tons.)
el sistema (80% de
eficiencia)
(Tons.)
acumulado
(Tons.)
(Tons.)
(1Metano:21CO2)
16.648
13.318
13.318
279.678
5,2
2,1
2,1
74.480
59.584
185.563
3.896.823
23,4
9,5
29,5
10
130.424
104.339
622.864
13.080.144
40,9
16,6
98,7
15
172.444
137.956
1.249.251
26.234.271
54,1
22,0
199,4
25
153.235
122.588
2.707.199
56.851.179
48,0
19,5
432,8
31
108.696
86.956
3.312.081
69.553.701
34,1
13,9
529,3
emisiones de CO2de emisionesde

(0,407t/MW) CO2 Acumulado
(Tons.)
(Tons.)
Supuestos: Tasa de recepcin = 115.000 ton/mes, Ao de cierre de recepcin de basura = 20.

La estimacin se basa en el Modelo de Decaimiento de Primer Orden LFG= 2L0R(e-kc-e-kt), donde LFG = Gas metano de relleno generado en el ao
corriente (pies cbicos), L0 = Potencial total de generacin de metano de la basura (pies cbico/libra), R = Tasa promedio de recepcin de
basura anual durante la vida activa (libras), k = Tasa anual de generacin de metano, t = aos desde que se abri el relleno, c = aos desde que
se cerr el relleno, kW=Flujo de gas diario (pies cbicos) * Contenido de energa (Btu/pies cbico, estimado en 500)/Tasa Trmica (kWh/Btu,
estimado en 8,500, ciclo combinado).
Medio Ambiente
Fuente: Turning a Liability into an Asset: A Landfill Gas-to-Energy Project Development Handbook, del Landfill Methane Outreach Program, EPA, Sept. 1996.
Si consideramos que el precio de

venta de crditos de carbono es
aproximadamente de US$5 por
tonelada de CO2 capturada o no
emitida (Financial Times, December
1997: Costa Rica puts price on
CO2),
la
empresa
podra
potencialmente emitir y colocar
crditos o bonos anuales en el
mercado internacional y obtener una
importante cantidad de recursos para
financiar las inversiones en
reconversin energtica de carbn a
gas natural y sistemas de captura de
gases de relleno sanitario, que le
permitiran generar la electricidad
necesaria para compensar a la
comunidad donde se instalara el
relleno sanitario. En el mundo
desarrollado este mecanismo ya ha

sido utilizado anteriormentepor
ejemplo:
El caso de Ontario Power
Generation Inc.
Ontario Power generation Inc. (OPG),
basada en Toronto, Canad, compr en
Octubre de 1999 crditos equivalentes
a 2,5 millones de toneladas de dixido
de carbono. Los crditos fueron
generados por Zarhen Alternative
Power Corporation, a travs de sus
sistemas de recoleccin de los gases
generados por rellenos sanitarios y la
combustin de metano, gas que
contribuye al efecto invernadero, para
la produccin de electricidad.
Los crditos contribuyen a los

objetivos de OPG de estabilizar las
emisiones de gases invernadero de sus
6 plantas termoelctricas a los niveles
de 1990, en 26 millones de toneladas
Medio Ambiente
El caso del Gobierno de Costa Rica

El Gobierno de Costa Rica vendi sus primeros Crditos o Bonos de Carbono
en Enero de 1997, a Environmental Financial Products, al Gobierno de
Noruega y a un consorcio de compaas noruegas (ABB, Kvaerner Energt y
Eeg-Henriksen), quienes compraron crditos (Credit Tradable Offsets) por
secuestro de carbono equivalentes a 200.000 toneladas mtricas de carbono,
a US$10 por tonelada.
El programa del Gobierno Costaricense estara dirigido a transformar terreno
privado en Areas Protegidas y financiar a los pequeos campesinos que los
utilizan para que puedan implementar prcticas sustentables de explotacin
de los bosques, mantenindolos en pi y secuestrando carbono.
Medio Ambiente
Aproximadamente 3.000 campesinos, que poseen colectivamente 150.000

hectreas de tierra estaran participando. Eventualmente Costa Rica piensa
utilizar este mecanismo para financiar la mantencin de 530.000 hectreas de
parques nacionales y reservas.Recuadro
de dixido de carbono desde el ao

2000 en adelante.
LATVIA y el Fondo Prototipo

de Carbono o Prototype
Carbon Fund (PCF)
La transaccin ser revisada por el

Programa de Transacciones para la
Reduccin de Emisiones de Ontario y
las reducciones de emisiones sern
revisadas por PricewaterhouseCoopers LLP.
El Banco Mundial ha establecido un

fondo especial para la promocin de
este tipo de proyectos (Prototype
Carbon Fund o PCF) en el cual se
encuentran participando los Gobiernos
En Chile, existen rellenos sanitarios modernos, como

Lomas de los Colorados al norte de Santiago, que
reciben aproximadamente 115.000 toneladas
mensuales de basura, y que podran generar una
cantidad suficiente de gas Metano como para
propulsar una central termoelctrica de hasta 64MW
en su momento de mxima generacin.
de Suecia, Noruega, Finlandia y

Canad, compaas como British
Petroleum, Chevron, Chubu Electric
Power, Chugoku Electric Power,
Elkraft, Portum Group, Gas de France,
Holderbank, Hydro Quebec, Marubeni
Corp., Mitsubishi Corp., Mitusi & Co.,
OPG, Statoil, Tokyo Electric Power,
entre otras, y al cual se han incorporado
Latvia, Costa Rica, Mexico, Guatemala,
Honduras, Senegal, Nicaragua y El
Salvador como pases anfitriones donde
realizar este tipo de proyectos. Brazil,
Rusia, Egipto y Togo, esperan
aprobacin para incorporarse, y
Kazakhstan, Hungra, Polonia,
Repblica Checa, Slovakia, Ucrania,
Burkina Faso, Gambia, Uganda y
Zimbabwe, discuten su incorporacin.
Se espera que este fondo logre
formalizar un mercado que ya est
operando e incentivar a ms pases y
compaas a participar en las
oportunidades de negocios que se
derivan de esta alternativa para la
reduccin de las emisiones de gases
invernadero.
El proyecto de Latvia por ejemplo,
consiste en relocalizar 29 vertederos de
basura domstica de dudosa seguridad
ambiental en un relleno de ltima
generacin que operara en ptimas
condiciones sanitarias. En el nuevo
relleno se recuperaran materiales para
reciclaje y peligrosos, se perfeccionara
el sistema de manejo de la basura para
acelerar la degradacin de la basura, se
implementaran estaciones de
transferencia para ordenar el transporte
de basura, se implementara un sistema
de recoleccin de gases de vertedero
con un 50% de metano, se usara el gas
capturado para generar electricidad y
calor, ms toda la asistencia tcnica para
operar e implementar estos proyectos.
El inters del PCF se deriva de las
posibilidades de este proyecto de
capturar y reducir emisiones de gases
invernadero. Se estima que el proyecto
35
mitigara aproximadamente 9 millones

de m3 de gas, constituidos en un 50%
por metano, un gas invernadero de alto
potencial, lo que a lo largo de los 25
aos de vida til del proyecto se
traducira en 80.220 toneladas de
metano capturadas, que no se fugan a
la atmsfera. Esto equivaldra a 1,68
millones de toneladas de CO2 (0,46
millones de toneladas de Carbono).
Adicionalmente, el uso de estos gases
para la generacin de calor u
electricidad, al incorporarlo a la matriz
energtica de Latvia, pemitira
reemplazar otros combustibles ms
sucios, disminuyendo otro milln de
toneladas de carbono emitidas a la
atmsfera. En total 0,56 millones de
toneladas de carbono menos emitidas a
la atmsfera.
Medio Ambiente
36
El costo total del proyecto que se estima

en US$13,4 millones, el cual se
financiara de distintas fuentes, sin
embargo una fuente importante sera el
Fondo Prototipo de Carbono (PCF) del
Banco Mundial mencionado ms arriba,
a travs de la compra de entre 50% y
75% de los crditos de carbn que se
generen, aportando entre US$4 y US$5
millones a, aproximadamente, US$10
por tonelada de carbono capturada.
En el mundo desarrollado, el costo de
abatimiento de una tonelada de carbono
es de aproximadamente US$50, de ah
el inters de las compaas de estos
pases en adquirir estos crditos.
Desafos para Chile
Esta es una oportunidad de negocios,
que cada vez se hace ms cercana con
el desarrollo del mercado por bonos de
carbono, y cabe dentro de las
posibilidades a evaluar por su enorme
potencial para captar recursos. Ms an,
cuando se estima que dicho mercado
podra alcanzar entre 10 y 20 billones
de dlares al ao, considerando que
aproximadamente 1 billn de toneladas
de carbono deberan reducirse al ao

entre el 2008 y el 2012 para alcanzar el
compromiso de reducciones de 5% en
los niveles de 1990, y que el 50% de
dichas reducciones ocurren a travs de
transacciones como las descritas a un
precio de entre US$20 y US$40 por
tonelada de carbono capturada o abatida
(Prototype Carbon Fund, World Bank,
FAQs,www.prototypecarbonfund.
org/).
El potencial de beneficios de este tipo
de proyectos, los transforma en una de
las ms atractivas oportunidades de

negocio que se puede derivar de
inversiones ambientales, generando
recursos para realizar dichas inversiones
y compensar a los afectados, adems de
importantes beneficios ambientales
globales y locales.
Con
compensaciones adecuadas, se podra
evitar el sndrome de Not in my back
yard, perfeccionar el sistema nacional
de manejo de residuos slidos y evitar
situaciones de emergencia como las que
se avisoran para la Regin
Metropolitana. E&A
Beneficios que podran utilizarse para compensar a los

afectados por la instalacin de un relleno sanitario
evitando conflictos y atrasos:
Eventual recuperacin y rehabilitacin de los terrenos para uso inmobiliario
o reas verdes, al final de la vida til del relleno. Lo que slo se puede
posibilitar con un buen proyecto de relleno.
Captura y venta de BIOGAS para calefaccin y generacin de energa
elctrica.
Secuestro de gases de efecto invernadero (CO2 y METANO) y emisin y
colocacin de bonos de carbono en el mercado internacional.
Recuperacin de insumos y productos reciclados.
Produccin de compost y establizadores de suelos.
Entrevista
Andrs Concha, Secretario general de SOFOFA:
La agenda ProCrecimiento tiene una

metodologa tcnica de trabajo pblico-privado
que NO pretende logros polticos
Por Susana Numhauser
que un gran contingente de

profesionales se destaquen en sus
diferentes reas. Sin duda la carrera
de Andrs Concha puede incluirse
dentro de quienes tienen un perfil
pblico ampliamente reconocido y
exitoso. Cree usted que su paso por
la Facultad ha influido en su que
hacer profesional?
R.- Sin duda que s. Recib
conocimientos y una metodologa de
trabajo que ha sido fundamental para
aprender y solucionar problemas en
plazos cortos. Esto es en definitiva lo
que ha permitido mi plena realizacin
profesional al poder integrarme a
iniciativas laborales que me han
motivado muchsimo.
Entrevista
P.- Cree que los profesionales de la

Universidad de Chile poseen un sello
que no tienen otras universidades?
a
a g e n d a
ProCrecimiento que
involucra el compromiso de un arduo
trabajo tanto de empresarios como del
Gobierno, es una de las principales
tareas en las que actualmente est
abocada la Sociedad de Fomento Fabril
(SOFOFA) y en la que nuestro
entrevistado, Andrs Concha ha
participado activamente como miembro
y secretario general de la esta entidad.
Ex alumno destacado en sus aos de

estudiante universitario ha hecho lo
propio en su vida laboral ocupando
cargos de relevancia pblica como
director ejecutivo de ProChile, Ministro
de asuntos extranjeros, miembro del
Consejo de la Fundacin Chile,
miembro del Consejo de la Fundacin
Chilena del Pacfico, entre otros.
P.- La diversidad de alumnos que han
egresado de la Facultad de Ciencias
Econmicas y Administrativas de la
Universidad de Chile ha permitido
R.- Para ello se requiere consolidar una

autntica tradicin en la enseanza. Sin
duda que si tomamos una fotografa en
un momento determinado veremos que
la Universidad contiene caractersticas
que le son propias, pero si las
circunstancias van cambiando, tal como
ha ocurrido a lo largo de los ltimos 30
aos, creo que hoy es muy dificil
distinguir un prototipo del egresado de
la Facultad que identifique a quienes
han pasado por sus aulas a lo largo de
los ltimos aos.
37
P.- Qu es lo que ms recuerda o

marc de su paso por la Facultad?
(Amigos, profesores, ambiente
pluralista, etc.)
38
R.- Los cinco aos de la carrera pasan

muy rpido, y yo egrese hace ms de
30 aos. Sin embargo, mucho de lo
vivido permanece vigente en m.
Adems de los amigos y profesores,
las caminatas por la calle Repblica,
la micro N55 que haba que tomar
en Plaza Italia e irse colgando en la
pisadera, las conversaciones en el
casino, las asambleas llenas de
suspenso, y muchas otras. Pero sin
duda que para m, el elemento ms
significativo de la Escuela fue el
poder interactuar en un medio de
mucha libertad de expresin con
tantas personas distintas, de
experiencias y orgenes tan diversos.
Una cosa aprend de ello: Los
talentos estn diseminados por todos
lados. Eso me permiti entender que
en la sociedad no slo es
indispensable trabajar y colaborar
por garantizar un rgimen de
igualdad de oportunidades por una
razn de carcter moral, sino que
adems por una econmica. Esta es
sin duda la inversin de ms alta
rentabilidad que el pas tiene
pendiente por hacer.
Entrevista
P.- Mantiene amigos compaeros de

universidad.
R.- La verdad es que a los que siento
como amigos los veo muy poco. Al
egresar cada uno parte a lugares
diferentes. Nuevos grupos, formar la
familia, unos que parten a regiones
y otros al extranjero, etc. Sin
embargo, la amistad creo no se
pierde. Cada vez que me encuentro
con alguno de ellos experimento la
sensacin de volver al pasado, revivir
el tiempo en que las circunstancias
nos permiti caminar juntos y sentir
la presencia de un verdadero amigo.
P.- Cree que sus amigos de

universidad lo recuerdan como un
buen compaero
R.- Ojal que s. Al menos yo, tengo un
grato recuerdo de todos ellos.
P.- Qu cree que mantiene o que ha
perdido esta Facultad en comparacin
a tantas otras que existen en el
mercado?
R.- Mantiene su prestigio pese a que hoy
hay un nivel de competencia mucho
mayor al que exista en mi poca.
P.- En el ltimo tiempo lo ms
relevante de la Sofofa es sin duda su
propuesta
de
la
Agenda
ProCrecimiento que se encuentran
trabajando con el Gobierno cmo
catalogara la evolucin del trabajo
conjunto que se est realizando y
cmo lo visualiza en el futuro?
grandes temas: aumento del gasto

fiscal, plan Auge de salud, conflicto
mapuche y los embates que han
recibido las empresas sanitarias
cmo estn evolucionado estos
temas en pro de la Agenda?
R.- Lo del gasto fiscal esta
evolucionando bien ya que no existe
ninguna seal de que el gobierno se
aparte de la metodologa del supervit
fiscal del 1%;
Lo del plan Auge constituye una
verdadera prueba de fuego para el
gobierno ya que si fracasa en su
implementacin habr quedado
demostrado que en Chile un
determinado grupo corporativo, como
los gremios de la salud que representan
a cerca de 70.000 funcionarios pblicos,
seguirn sometiendo a cerca de 11
millones de chilenos a un rgimen de
atencin deficiente y a todos los
En la sociedad no slo es indispensable trabajar para

garantizar un rgimen de igualdad de oportunidades por
una razn de carcter moral, sino que adems por una
econmica
R.- Este ejercicio ha sido muy
estimulante por cuanto permiti instalar
una metodologa de trabajo pblicoprivada capaz de generar confianzas y
acuerdos que se sustentan en sus
bondades tcnicas y no en la presin de
grupos corporativos o en la
instrumentalizacin comunicacional
para obtener logros polticos.
Tenemos la esperanza de que gran parte
de lo asumido por el Gobierno en la
Agenda entre en aplicacin en el curso
de este ao y el resto ocurra durante el
prximo.
P.- Recientemente el presidente de la
Sofofa manifest su preocupacin
fundamentalmente por cuatro
contribuyentes que financiamos el

espectculo. En este caso es lamentable
que transitando en el Siglo XXI, la
palabra eficiencia este excomulgada
en el sector y que a los profesionales
expertos en gestin, como son los
ingenieros comerciales, los industriales
y otros, les est vedado administrar
empresas de servicio como son los
hospitales pblicos.
Un captulo relevante de la Agenda Pro
Crecimiento es hacer eficiente la gestin
del sector pblico. Vemos al gobierno
muy convencido de las bondades de este
objetivo y esperamos tenga la fortaleza
para corregir las evidentes anomalas de
gestin que existen en diversas
Entrevista
Entrevista
organizaciones del sector. Estamos

convencidos que la comunidad est
dispuesta a respaldar a la autoridad en
las dificultades que pudiesen surgir al
enfrentar estos procesos de cambio.
Pensamos que las discrepancias

existentes a la fecha sern superadas y
que el Gobierno encontrar la frmula
para culminar con xito este
importante proyecto.
El manejo del conflicto mapuche nos

parece se sustenta en un diagnstico
errado y por tanto muchas de las
polticas que se aplican en el rea
tienden a estimular el separatismo,
la intervencin de organizaciones
internacionales y la actividad cuasi
terrorista de muchos jvenes
exaltados que est deprimiendo en
forma importante la actividad y la
inversin, al menos en dos regiones
del sur del pas que tienen un alto
potencial de crecimiento y que en el
pasado mostraron un gran dinamismo.
Lamentablemente no visualizamos
cambios en este tema, razn por la
cual no qued incorporado en la
Agenda.
P.- Recientemente el Departamento

de Administracin de esta Facultad
realiz para el IMD el informe de
competitividad mundial y Chile
qued en el puesto n 20, el mejor de
Latinoamrica y super incluso a
pases como Japn: Qu opinin le
merece esta clasificacin?
Los embates en contra de las

Sanitarias, erigidos a causa de las alzas
de tarifas, lo entendemos como el
resultado de errores en la gestin
pblica ya que el principal objetivo de
la nueva legislacin aprobada para este
sector regulado fue privatizar para
poder llevar adelante un importante
programa de inversiones para
descontaminar las aguas en Chile. Esto
fue un objetivo poltico concensuado
entre el gobierno y la oposicin. El
suspender
el
programa
de
privatizaciones en el sector sin duda
constituye un castigo para el fisco.
Hemos constatado cmo se ha
reducido el inters en participar en las
propuestas destinadas a concesionar
los activos de empresas sanitarias
estatales, como sucedi con Essam.
Permanecen an 3 millones de chilenos
atendidos por empresas sanitarias
estatales que no cuentan con los
recursos para materializar las
inversiones necesarias para culminar
en Chile este importante proceso.
R.- Es satisfactorio esta constatacin,

pero no constituye una buen argumento
para justificar una actitud de
complacencia. La economa requiere
Un captulo relevante de la
Agenda Pro Crecimiento es
hacer eficiente la gestin del
sector pblico. Vemos al
gobierno muy convencido de
las bondades de este objetivo
y esperamos tenga la
fortaleza para corregir las
evidentes anomalas de
gestin que existen
adquirir un mayor dinamismo y eso es

factible de lograr si, en materia de
polticas pblicas, el gobierno prioriza
aquellas iniciativas que son conducentes
a estimular la inversin, la competencia
y el empleo. La concrecin de una
Agenda Pro crecimiento fue un paso
importante en esta lnea. Es necesario
s, para reconocer el logro de esta
iniciativa, implementar las medidas
contenidas en ella. El acuerdo con la
Unin Europea, fue otro paso
significativo. Ahora podra prosperar el

acuerdo con los EEUU, lo que sera
excelente. La aplicacin del plan Auge,
unido a la puesta en vigencia de un
mecanismo que garantice una mayor
eficiencia en la gestin de la salud
pblica, constituira otro aporte
adicional a este objetivo. As, con este
tipo de iniciativas, junto a otras varias
incorporadas en la referida Agenda, el
pas podr recuperar su ritmo de
crecimiento acelerado.
P.- Salario Mnimo Qu opinin le
merece el tema del salario mnimo y
las demandas que hizo la CUT en
momentos de tanta cesanta?
R.- La demanda de la CUT es
desproporcionada
para
las
circunstancias hoy vigentes en el
mercado
del
trabajo.
Esta
confederacin representa a los
trabajadores sindicalizados y por tanto
no debiera ser el nico interlocutor del
gobierno para discutir este tema ya que
el salario mnimo est vinculado con
quienes lo reciben, estn o no
sindicalizados, pero tambin con
quienes estn desempleados. Este
grupo est integrado por trabajadores
con niveles muy bajos de
productividad o bien vctimas de un
ajuste ocasionado por el menor nivel
de actividad en la economa. La
cesanta en los jvenes pertenecientes
al segmento de menores ingresos en la
economa alcanza casi al 40%. Ello ha
sido consecuencia de un incremento
desproporcionado del nivel de salario
mnimo en aos en que la economa
entr en un ciclo de bajo crecimiento,
como fueron el trienio de los aos
1998/99/2000.
Sin duda sera muy acertado que el
salario mnimo, por ahora, dejara de
subir considerando la magnitud y
estructura etrea del desempleo, as como
la moderada perspectiva de crecimiento
para este y el prximo ao. E&A
39
SIES:
40
Los peligros de lo que no

es y las ventajas de lo que SI-ES
Directores del proyecto SIES: David Bravo,

Ingeniero Comercial Universidad Catlica
Ph.D en Economa Harvard University y
Jorge Manzi, Psiclogo Universidad
Catlica, Ph.D en Psicologa UCLA, EE.UU.
algunos de los temas discutidosde tal

forma de precisar los verdaderos
alcances del nuevo instrumento de
seleccin universitaria que regir a
partir del ao 2003.
Educacin
Algunas consideraciones
urante las ltimas

semanas el debate
acerca del SIES se ha relacionado con
aspectos que el proyecto no considera
generando altos niveles de expectacin
e incertidumbre tanto en los alumnos
que debern rendir por primera vez las
pruebas, como en los padres,
apoderados, profesores y en general en
toda la comunidad que se ve afectada
directa o indirectamente. Es por esto que
quisimos profundizar en este artculo
Toda innovacin genera incertidumbre,

dudas y temores. Es natural que as sea,
ms an cuando el cambio se focaliza
en un objeto como la PAA que ha
representado un verdadero rito para ms
de 30 generaciones de egresados de la
enseanza media. Desde esta
perspectiva, es entendible que frente al
reemplazo de la PAA por el SIES a fines
del ao 2003, existan propuestas para
mantener el sistema actual y dilatar la
puesta en marcha del nuevo instrumento
de seleccin.
Queremos abordar esta inquietud,
demostrando que detrs del proyecto
Educacin
SIES hay una amplia y antigua

acumulacin de evidencias que hacen
razonable revisar los instrumentos de
seleccin universitaria que hemos
empleado en nuestro pas. Es decir,
existe una serie de razones y
justificaciones para implementar el
cambio, por lo que la pregunta que nos
parece pertinente formular es por qu
seguir postergndolo si ste ser
conveniente y necesario para nuestro
sistema educacional? En nuestra
opinin, una parte importante de las
crticas u objeciones que se plantean al
proyecto SIES dicen relacin con lo que
el proyecto no es, por lo cual trataremos
de clarificar su verdadera naturaleza.
Educacin
Un cambio oportuno
Algunos acadmicos han expresado que
la reformulacin de las pruebas de
seleccin universitaria es una idea
recin concebida, que se est llevando
a cabo con precipitacin y posiblemente
con improvisacin. Sin embargo, es
importante hacer ver que por ms de una
dcada, desde fines de los aos ochenta,
se han acumulado planteamientos
tcnicos que hacen ver la conveniencia,
ms bien la urgencia de introducir
cambios en la estructura, contenidos y
aspectos tcnicos de las pruebas de
seleccin universitaria. Tres comisiones
de
expertos
han
planteado
recomendaciones desde esa fecha. La
ltima de ellas, constituida en enero del
ao 2000 por el Consejo de Rectores y
el Ministerio de Educacin, se hizo eco
de los planteamientos de las dos
comisiones precedentes y formul
unnimemente, luego de un exhaustivo
anlisis,
un
conjunto
de
recomendaciones que son las que han
servido de base para la realizacin del
proyecto SIES. Participaron en esta
comisin destacados acadmicos y
especialistas nacionales en el rea de
medicin de distintas universidades,
adems
de
directores
de
establecimientos educacionales.
Veamos brevemente cules fueron las

recomendaciones centrales de esa
comisin:
1. Vincular Pruebas de Seleccin al
Currculo de Enseanza Media.
Esto involucra reorientar los
contenidos de las pruebas de seleccin
hacia la experiencia educacional que
estn teniendo los estudiantes de la
enseanza media, es decir, a su plan
de estudios. Para la comisin result
claro y contundente, especialmente al
considerar la experiencia internacional
de los pases desarrollados, que las
pruebas de seleccin no deban estar
desconectadas de la experiencia
educacional de los postulantes. Es, por
lo dems, la recomendacin de
connotados expertos internacionales
tales como el profesor J.Bishop,
invitado por el Centro de Estudios
Pblicos la semana recin pasada,
quien recomienda enfticamente que
las
universidades
deberan
redireccionar las energas de los
estudiantes secundarios hacia nuestros
expectativas que tenemos del sistema

educacional. Esto lo sealan tanto
quienes reciben a sus egresados en la
educacin superior como en el mundo
del trabajo. Lo demuestran, adems, las
mediciones internacionales en la que
nuestro pas participa, como la de
matemtica y ciencias (TIMSS) o la de
comprensin lectora (IALS). Es, por lo
tanto, urgente poner todo nuestro
esfuerzo en asegurar que nuestros
estudiantes dediquen todo su empeo
en aprovechar las oportunidades de
aprendizaje que les brinda el sistema
escolar. El SIES se traducir en una
mejora del nivel educacional de
nuestros estudiantes en el mediano
plazo.
Cul es la seal que le hemos dado a
nuestros estudiantes cuando las pruebas
ms importantes para la seleccin
educacional emplean contenidos que
llegan slo hasta primero medio (el caso
de la PAA matemtica) o que poseen
una dbil vinculacin con los planes de
estudio (la PAA verbal)? Alguien podra
Para la comisin result claro y contundente,

especialmente al considerar la experiencia
internacional de los pases desarrollados, que las
pruebas de seleccin no deban estar desconectadas de
la experiencia educacional de los postulantes.
objetivos educacionales eliminando el

SAT-1 (el equivalente a nuestra PAA)
para reemplazarlo por exmenes
basados en el currculum1 .
Muchas razones se pueden esgrimir
para sostener lo sensato que es este
cambio. Concentrmonos en la ms
importante: fortalecer los aprendizajes
en la enseanza media. A todos nos
preocupa que nuestros estudiantes no
demuestren logros equivalentes a las
sostener que dicho papel lo juegan las

pruebas de conocimientos especficos.
Sin embargo, su uso efectivo es
limitado, puesto que una proporcin
menor y decreciente en el tiempo de
carreras las exigen para postular. Es as
como las pruebas de conocimientos
especficos de Fsica o Qumica son
rendidas slo por el 5% de los
postulantes a la Educacin Superior. Es
decir, no es sta la alternativa para salvar
el problema.
1
J.Bishop (2002), What Should be the Federal Role in Supporting and Shaping Development of State Accountability Systems for Secondary School Achievement?, Cornel
University, Pg.25).
41
2. Pruebas de Seleccin debieran

cubrir las reas ms importantes.
La segunda recomendacin de la
comisin, que es una consecuencia
natural de la anterior, es que las pruebas
de seleccin deben cubrir las reas ms
importantes de la experiencia
educacional secundaria, en el entendido
que dichas reas son tambin de inters
para la enseanza superior. As, la
recomendacin fue reemplazar las 3
pruebas obligatorias y 5 pruebas
especficas actuales por un conjunto de
4 pruebas obligatorias. Las reas que
representan estas 4 pruebas no requieren
mayor justificacin en trminos de su
relevancia para la educacin superior:
matemtica, lenguaje, ciencias, e
historia y ciencias sociales. Cabe
general (como los bachilleratos), as

como las reformulaciones a los planes
de estudio de las carreras universitarias
de pregrado, donde tambin se ha
enfatizado la formacin general. Qu
ganaran nuestras universidades? No
slo una mejora en la calidad
educacional de los estudiantes sino que
tambin ganaran estudiantes con
formacin ms integral.
No nos extenderemos en las otras
recomendaciones de la comisin, pero
el punto central es que el cambio no
slo parece sensato y necesario, sino
que claramente no es improvisado. Si
realmente queremos estimular mejores
aprendizajes en la enseanza media y
tener mejores postulantes a la
42
Es el SIES una prueba para

evaluar la enseanza
media?
Gran parte de la confusin que ha
rodeado el desarrollo del proyecto
SIES se debe a un malentendido
respecto del carcter de las nuevas
pruebas. Estas, al igual que las que hoy
rigen, se estn construyendo como
instrumentos
de
seleccin
universitaria, bajo la tutela del Consejo
de Rectores. Claramente, no son
instrumentos
concebidos
y
desarrollados para evaluar la
enseanza media. Esto tiene una
dimensin tcnica que probablemente
se ignora: la tarea de seleccin
universitaria supone ordenar a casi
200.000 postulantes, lo que implica
desarrollar pruebas que puedan hacer
dicho ranking con validez y
confiabilidad. Esta es la caracterstica
central de los instrumentos que se
construyen con criterio psicomtrico,
que buscan diferenciar la posicin de
los examinados.
Educacin
Un tema distinto es que los puntajes de

las nuevas pruebas, como hoy ocurre
con los de la PAA, puedan ser usados
para realizar comparaciones entre
establecimientos educacionales.
Ciertamente la PAA no fue construida
con ese propsito, pero tampoco puede
sostenerse que usar sus puntajes para
estos fines desnaturalice su objetivo
central.
mencionar que este planteamiento de la

comisin, que en la prctica significa
asegurar que los postulantes a la
educacin superior demuestren sus
aptitudes y competencias en un amplio
espectro de dominios, es plenamente
concordante con el nfasis en la
formacin general que est dominando
en el sistema universitario nacional, que
se refleja tanto en la existencia de planes
iniciales orientados a la formacin
enseanza superior, por qu seguir

postergando un cambio que por tantos
aos ha parecido conveniente? La
verdadera novedad ocurrida con
respecto a las recomendaciones de
otras comisiones, es que stas no
quedaron como un documento ms,
sino que se plasmaron en un proyecto
de investigacin que asumi y est
haciendo operativos los cambios
propuestos.
Una aclaracin complementaria, a

propsito del rol de los aspectos
curriculares en las nuevas pruebas, es
que stas se circunscribirn a los
contenidos cognitivos del currculum,
excluyndose la evaluacin de objetivos
transversales de carcter actitudinal o
valricos. Por cierto que estos ltimos
son objetivos relevantes, pero no son
pertinentes para pruebas de seleccin
como las que se estn construyendo. En
consecuencia, a los alumnos se les
Educacin
puede preguntar sobre su comprensin

sobre un fenmeno, pero nunca sobre
su opinin o evaluacin acerca del
mismo. Es evidente que se puede
preguntar sobre lo primero con
independencia de lo segundo. Para dar
un ejemplo cercano, un estudiante de
psicologa no necesita adherir a los
principios del condicionamiento clsico
o pavloviano para saber que el reflejo
pavloviano no es un enfoque apropiado
para explicar las respuestas de las
personas a preguntas de seleccin
mltiple.
la respuesta ms lgica y natural es que

los contenidos tengan relacin con la
experiencia educacional de los
postulantes. Por qu hacerlo de otro
modo? Cul sera la lgica que hara
sensato usar otros contenidos? Es muy
difcil imaginar razones convincentes
para proceder de otra manera. As, la
respuesta clara y categrica es que
estamos evaluando aptitudes o procesos
cognitivos en el contexto de los
contenidos que forman parte de la
formacin educacional de los
postulantes.
Es el SIES una prueba

donde se abandona la
medicin de las aptitudes
de los postulantes?
Es pertinente abordar en este mismo

punto el rol de las preguntas de
seleccin mltiple para la evaluacin de
las capacidades de nuestros postulantes.
Se han levantado voces expresando la
preocupacin por el uso de este tipo de
preguntas en pruebas de seleccin
universitaria. Al respecto, es necesario
clarificar que no se puede sostener que
este tipo de preguntas sea una tenaza
Este es otro malentendido. Hemos

sostenido, con el enorme respaldo de la
investigacin
acumulada
internacionalmente acerca de las
habilidades mentales, que no es posible
cuatro mircoles seguidos desde el 22

de mayo a travs del diario El Mercurio
y que sern publicados tambin en la
pgina web del proyecto, www.sies.cl,
las preguntas de seleccin mltiple
sern usadas de manera novedosa en las
nuevas pruebas del SIES. An as, cabe
preguntarse por la posibilidad de incluir
preguntas abiertas en estas pruebas. No
tenemos objecin alguna a esa
posibilidad. Sin embargo, hay
problemas prcticos mayores: no hay
tecnologa en el mundo que permita
corregir preguntas de este tipo en forma
confiable o libre de error dentro de los
restrictivos plazos que impone el
proceso de postulacin a las
universidades. Sera necesario reservar
algunos meses entre la examinacin y
la informacin de los puntajes para
hacer posible (y a un alto costo) la
inclusin de unas pocas preguntas
abiertas. No olvidemos que se trata de
corregir respuestas de casi 200.000
postulantes en 4 pruebas.
Educacin
no es posible disociar la medicin de aptitudes y conocimientos. Las aptitudes

(o habilidades mentales) siempre se ejercen sobre objetos especficos. No es
posible medirlas en forma abstracta o libre de contenidos
disociar la medicin de aptitudes y

conocimientos. Las aptitudes (o
habilidades mentales) siempre se
ejercen sobre objetos especficos. No es
posible medirlas en forma abstracta o
libre de contenidos (una leccin
duramente aprendida por quienes
quisieron infructuosamente construir
mediciones de la inteligencia libres de
influencia contextual o cultural). As, lo
nico que podemos preguntarnos es
cules son los contenidos que
emplearemos para medir las aptitudes
de los postulantes. Para esta pregunta
2
que limite la evaluacin y que

empobrezca las estrategias de los
examinados. Como lo plantea Brbara
Eyzaguirre, del CEP, en un reciente
artculo, estas pruebas [se refiera a las
que emplean preguntas de seleccin
mltiple] pueden medir una amplia
gama de destrezas, conocimientos y
niveles de pensamiento si estn bien
planteadas ... 2 . Evidentemente,
entonces, se trata de construir buenas
preguntas, lo que no es trivial. En este
sentido, (como se podr apreciar con los
folletos que se publicarn durante
El problema de la equidad:
agravarn las nuevas
pruebas las inequidades
que presenta nuestro
sistema educacional?
El tema de la equidad constituye una
gran preocupacin acerca de la
educacin en nuestro pas que
compartimos plenamente. Los orgenes
de la equidad tienen que ver con la
desigual distribucin de medios y
recursos tanto en el plano familiar como
institucional de los alumnos que asisten
B. Eyzaguirre (2002), Los alumnos bajo la lupa: los exmenes externos con consecuencias individuales. Centro de Estudios
Pblicos, Documento de Trabajo N331
43
Comentarios Finales
En este artculo hemos centrado nuestra
atencin en las confusiones principales
que han aparecido en la discusin en
torno al carcter y sentido de esta
innovacin, pues es preferible que el
debate se centre en torno a lo que el
proyecto es y no en torno a lo que no
es. Creemos que una gran virtud de este
proceso de cambio es que se est
llevando a cabo de cara a la sociedad,
abriendo amplios espacios para el
intercambio de ideas. Esperamos que
sta sea una caracterstica permanente,
pues todo buen sistema de evaluacin
debe incorporar en su gestacin,
desarrollo y aplicacin mecanismos
basados en la investigacin, que hagan
posible su revisin y renovacin. En ello
est comprometido el inters de todas
las universidades que forman parte del
Consejo de Rectores. E&A
Educacin
44
a establecimientos de distinto tipo

(especialmente los que asisten a
colegios particulares pagados versus los
que asisten a liceos municipalizados).
Una prueba, sin importar su carcter, no
puede resolver el problema de la
equidad. Ms an, si la prueba est bien
construida, simplemente reflejar las
desigualdades existentes. Sin embargo,
como hemos sostenido con el aval de
un estudio en que se incluy a todos los
estudiantes que rindieron el SIMCE del
ao 1998 y que dos aos ms tarde
rindieron la PAA, las pruebas que tienen
mayor referencia curricular no
aumentan la brecha entre los
establecimientos particulares y
municipalizados. Por el contrario, la
mayor brecha corresponde a las pruebas
de aptitud (verbal y matemtica). Para
mayor abundamiento, en un estudio
experimental que el proyecto SIES
efectu a fines del ao pasado, donde
se aplicaron preguntas de las 4 pruebas
a una muestra total de ms de 4.000
estudiantes de 3 medio, las diferencias
de rendimiento en las nuevas pruebas
entre establecimientos particulares y

municipalizados fueron iguales o
inferiores a las que se obtienen en las
pruebas del actual sistema de seleccin.
En definitiva, no hay argumentos
respaldados con evidencia emprica
para sostener que las nuevas pruebas
puedan ahondar la brecha educacional
en nuestro pas.
Otras ventajas
Existen otras ventajas significativas
asociadas al proyecto SIES, a las cuales
esperamos referirnos prontamente.
Ejemplo de ello es la comparabilidad
de los puntajes entre distintas
aplicaciones de las pruebas. Esta
comparabilidad har posible, si as lo
dispone el Consejo de Rectores, aplicar
las pruebas SIES ms de una vez cada
ao, as como postular con los mejores
puntajes que obtenga un postulante
entre distintas aplicaciones. Esto
representa una indudable ventaja para
los futuros postulantes, as como para
las instituciones de educacin superior.
otras ventajas
significativas asociadas al
proyecto SIES, es la
comparabilidad de los
puntajes entre distintas
aplicaciones de las
pruebas. Esta
comparabilidad har
posible, si as lo dispone
el Consejo de Rectores,
aplicar las pruebas SIES
ms de una vez cada ao,
as como postular con los
mejores puntajes que
obtenga un postulante
entre distintas
aplicaciones.
Educacin
Porqu es necesaria una reforma en el
Sistema de crdito estudiantil

en Chile?
45
Educacin
Osvaldo Larraaga
Ingeniero Comercial Universidad de Chile
Ph.D. en Economa
Universidad de Pensylvania
i bien es cierto, las

manifestaciones de la
gran mayora de los estudiantes de
universidades
estatales
ms
importantes del pas no representa
ninguna novedad en trminos que
desde siempre han existido estas
movilizaciones para reivindicar sus
derechos (cualquiera sean stos),
creemos necesario analizar al menos
uno de los temas que est en
cuestionamiento y que en tantas
oportunidades ha sido tema de debate
en Chile: el crdito universitario.
Recordemos...
En Chile se dispone de un esquema de
crdito estudiantil desde inicios de los
aos 80s. Su actual modalidad,
denominada sistema solidario de crdito
universitario, se origina el ao 1994 y
consiste en un esquema de prstamos con
retorno contingente al ingreso, puesto
que el servicio de la deuda se realiza en
proporcin a los ingresos de la persona
durante un perodo mximo de 15 aos.
Sin duda, la necesidad de financiamiento
estudiantil es indispensable en un pas
caracterizado por una desigual

distribucin del ingreso, en el cual no
ms de un 20% de la poblacin podra
financiar los costos de la enseanza
superior a travs de medios propios. El
80% restante es demandante potencial
de financiamiento estudiantil.
El desarrollo del sistema de educacin
superior requiere un esquema de crdito
que disponga de los recursos necesarios
para financiar a todos quines sean
elegibles para ser financiados, que sea
equitativo tanto en la identificacin de
los beneficiarios como en la asignacin
de los crditos, y que sea eficiente en la
posterior recuperacin de los crditos,
as como en la modalidad de
administracin e intermediacin de
recursos financieros.
El sistema que opera en Chile est sujeto

a un conjunto de problemas de diseo
que atenta contra su mejor
funcionamiento. Este artculo hace el
caso por la reforma del sistema de
crdito, identificando las principales
insuficiencias en la operatoria actual.
Grfico 1
Arancel promedio por tipo de institucin 1999

1,6
1,4
1,2
46
En Chile parte importante de los costos

de la enseanza superior se recuperan a
travs cobro de aranceles de matrcula.
El nivel de arancel resultante flucta
entre US$ 1,200 y US$ 2,500 segn tipo
de institucin.1 El grfico 1 presenta el
arancel promedio por tipo de institucin
del sector. La variable se calcula sobre
la base de ponderar el arancel de cada
carrera por el nmero de alumnos all
matriculado, no disponindose de
informacin con ese nivel de detalle
para los Centros de Formacin Tcnica.2
Millones de $
El sistema vigente
1,0
8
6
4
2
0
Tradicional
Derivada
Pr auton
Pr acred
IPs
Grfico 2
Porqu se justifica cobrar por los estudios superiores?

Ingresos laborales por ao de escolaridad (mediana)
90
80
70
60
Miles de $
Para realizar una comparacin

internacional se requiere considerar
que el ingreso per capita en el pas es
alrededor de US$ 5,000, el cual est
sujeto por lo dems a una muy
desigual distribucin. Sobre esta base
es posible afirmar que el cobro por la
educacin superior en el pas est en
trminos relativos entre los ms altos
a nivel mundial.
50
40
30
20
Educacin
10
El cobro por la enseanza superior se

justifica por los retornos econmicos
asociados a estos estudios. A tal
respecto, el grfico 2 presenta el perfil
de los ingresos laborales segn aos
de escolaridad, sobre la base de la
encuesta Casen del ao 1998. Las
estadsticas consideran a todos los
ocupados que trabajan ms de 20
horas semanales, clasificados segn
aos de escolaridad. Para cada grupo
se presenta el ingreso mediano
(percentil 50), que en el caso de las
personas con estudios universitarios
(17 aos de escolaridad) es cuatro
veces superior al de egresados de la
enseanza media (12 aos de

escolaridad).
La gran brecha de ingresos entre
quienes siguen estudios superiores y
quienes no lo hacen es un factor de
primera importancia detrs de la
desigualdad de ingresos del pas y
justifica que sean los propios
beneficiarios quienes paguen por la
educacin superior.3
9 10 11 12 13 14 15 16 17
Sin embargo, para que tal

predicamento sea efectivamente
equitativo se requiere disponer de un
sistema de crditos que haga las veces
de puente entre los futuros flujos de
ingreso laborales y el actual nivel de
ingreso familiar. Chile cuenta con este
instrumento desde que se comienza a
aplicar el cobro por la educacin
superior (1980), an cuando el
esquema ha experimentado cambios
1 Utilizando un tipo de cambio de $ 650 por dlar.

2 La informacin sobre universidades e institutos profesionales proviene del Consejo de Educacin Superior.
3 Debe considerarse que parte de los mayores ingresos asociados a la educacin superior reflejan una mejor seleccin de habilidades del grupo que sigue estudios superiores
respecto de quienes terminan sus estudios en la educacin media.
Educacin
durante el perodo. En la actualidad se

tiene un sistema de crdito cuyo
retorno es de carcter contingente al
ingreso, puesto que se paga un 5% de
los ingresos del trabajo hasta que se
cancela la deuda, dentro de un perodo
mximo de 15 aos (cualquier saldo
adeudado queda insoluto). La tasa de
inters es 2% real y hay dos aos de
perodo de gracia.
El pas enfrenta una demanda
estructural por crdito estudiantil,
originada en la desigualdad de ingresos
existente. Considere al respecto que un
75% de los hogares cuenta con ingreso
mensual inferior a $ 530.000 (ingreso
mediano del decil 8). Un hogar
ubicado exactamente en el percentil 75,
obteniendo el ingreso citado de
$ 530.000, debiera destinar casi un
20% del presupuesto para financiar la
de recursos frescos por parte del Estado.

La asignacin de estos ltimos se
efecta sobre la base de acreditacin
socioeconmica estandarizada de los
nuevos postulantes a crdito.
El carcter contingente al ingreso
provee una razonable distribucin del
riesgo para quienes contratan crditos
al inicio de sus estudios superiores,
cuando enfrentan fuerte incertidumbre
respecto del destino de sus estudios y
futura vida laboral. Al respecto, es
necesario distinguir el hecho que los
estudios superiores se asocien a
ingresos futuros con alto valor esperado
respecto de la gran dispersin (varianza)
que exhibe la distribucin de esta
variable al interior del grupo de
egresados del nivel superior. Mientras
la primera caracterstica fundamenta la
poltica de cobro por la educacin
Los principales programas (crdito solidario y becas

Mineduc) slo benefician a los estudiantes de las 25
universidades pertenecientes al Consejo de Rectores,
Educacin
representando el 47.6% de la matrcula del sector.
matrcula de un estudiante en una

universidad tradicional del Consejo de
Rectores. Es evidente que este hogar
requiere acceso al crdito para hacer
efectiva tal opcin. Ms an, si son dos
o ms los miembros del hogar que
estn estudiando.
superior junto a un sistema crediticio

que vincule ingresos futuros a recursos
presentes, la segunda caracterstica
plantea la necesidad de contar con un
sistema de retorno de pagos contingente
al ingreso.
Cobertura Insuficiente
El sistema de crdito sigue un esquema

descentralizado, puesto que se opera
con fondos que administra cada
universidad del Consejo de Rectores.
Estos se financian con la recuperacin
de crditos anteriores y con la inyeccin
4
La cobertura de los instrumentos

vigentes de financiamiento estudiantil
es notoriamente insuficiente. En primer
lugar, los principales programas (crdito
solidario y becas Mineduc) slo
benefician a los estudiantes de las 25

universidades pertenecientes al
Consejo de Rectores, representando el
47.6% de la matrcula del sector. Se
excluye al 52.4% restante que asiste a
universidades privadas, institutos
profesionales y centros de formacin
tcnica. Este segmento de estudiantes
depende casi exclusivamente de los
recursos familiares para financiar sus
estudios.
Un clculo estimativo de la
composicin del financiamiento para
el pago de los aranceles en el caso de
las universidades del Consejo de
Rectores sugiere que alrededor de un
60% abra sido provisto por pagos
directos de las familias, un 32% se
financi con crdito y el 9% restante
con becas (ao 1999). Cabe agregar
que las instituciones universitarias
reciben recursos para proveer crdito
y becas, ofreciendo a los postulantes a
financiamiento estudiantil alguna
combinacin de crditos, becas y pago
directo. Por su parte, el financiamiento
de los estudiantes de otras entidades
de educacin terciaria proviene casi
exclusivamente de recursos familiares,
salvo un segmento menor que accede
al crdito CORFO y que representara
no ms del 2% del volumen total de
aranceles en el sector. 4
La falta de cobertura de crdito hace que
las instituciones no pertenecientes al
Consejo de Rectores tiendan a
estratificarse en segmentos de ingreso/
calidad. En el extremo superior hay
entidades que proveen educacin de
razonable calidad a aranceles altos que
pueden ser slo financiados por
estudiantes de elevados ingresos
familiares (universidades privadas
autnomas); en el extremo inferior estn
las instituciones que se orientan a
segmentos de ingresos medios-bajos,
cuya reducida capacidad de pago resulta
en una oferta educativa de baja calidad
(la mayor parte de los CFT).
El crdito CORFO es intermediado a travs de la banca privada, posee carcter no contingente al ingreso an cuando tiene un subsidio contingente del Estado. Su propsito
original fue financiar estudios de postgrado para programas de elevad rentabilidad privada; posteriormente se extendieron a las carreras de pregrado.
47
Grfico 3
Fraccin del Ingreso Familiar destinado a pago de arancel

(Hogar de 4 personas, un estudiante, arancel $ 120.000 mes, crdito frmula Mineduc)
monto disminuye la fraccin destinada

al pago del arancel, como resultado de
los mayores incrementos en el ingreso
del hogar.
16
Fraccin
12
0
240
Educacin
48
720 Ingreso
Por otra parte, los estudiantes que son

elegibles para ayuda estudiantil
(Consejo de Rectores) estn sujetos a
racionamiento de crdito debido a
restricciones en la oferta de fondos. Esta
proviene de dos fuentes: recuperaciones
de antiguos crditos y nuevos aportes
fiscales. La primera fuente provee
bajos recursos debido a la presencia
de fuertes subsidios en las
condiciones de pago de los crditos y
porque es probable que las tasas de
morosidad sean altas. La segunda
fuente de fondos est sujeta a las
restricciones propias de las partidas
del presupuesto fiscal.
Como resultado, los crditos son
destinados a los estudiantes de ms
bajos ingresos, dejando sin la
cobertura necesaria a las capas
medias. Para examinar este punto
considere que la frmula utilizada
para determinar la asignacin de
crdito para una universidad se basa
en la capacidad de pago de los
postulantes, la cual es estimada como
la diferencia entre el ingreso per
capita familiar y el gasto requerido
para consumo bsico, estimado en

alrededor de $ 60.0000 mensuales
(ao 2000) por persona. La necesidad
estimada de crdito es igual al arancel
de matrcula menos la citada
capacidad de pago.
Considere a modo de ilustracin el caso
de una familia compuesta por cuatro
miembros, uno de los cuales asiste a una
universidad del Consejo de Rectores
que cobra un arancel anual de $ 120.000
mensuales ($ 1.440.000 anuales). El
grfico 3 ilustra el porcentaje de
ingresos corrientes que la familia debe
destinar al pago del arancel. As, si el
ingreso familiar es menor o igual a
$ 240.000 mensuales ($ 60.000 per
capita) la frmula dictamina que la
capacidad de pago es cero, el crdito
cubrira el 100% del arancel y se
destinara 0% del ingreso a tal finalidad.
A medida que el ingreso crece, aumenta
la capacidad de pago y disminuye el
crdito, requirindose asignar al pago
del arancel un porcentaje ms alto del
ingreso, hasta alcanzar un mximo de
16.7% cuando el ingreso asciende a
$ 720.000 mensuales. A partir de este
La disponibilidad efectiva que una

familia dispondr de crdito difiere de
la terica por dos tipos de motivos: (i)
cada universidad elegible para crdito
cuenta con recursos adicionales
provenientes de la recuperacin de
antiguos crditos, as como de la
eventual inyeccin de recursos frescos
provenientes de su presupuesto actual;
(ii) cada institucin asigna fondos entre
sus estudiantes de manera relativamente
autnoma, no necesariamente en lnea
con la frmula utilizada por el
Ministerio de Educacin para asignar
los recursos entre las instituciones.
Producto del citado esquema
descentralizado de asignacin de ayuda
estudiantil resulta una de las principales
crticas efectuadas al sistema en actual
vigencia: la falta de equidad horizontal
o trato igual a los iguales, puesto que
dos estudiantes de igual condicin
socioeconmica dispondrn de distinto
monto de financiamiento segn los
recursos que disponga la respectiva
universidad, as como el criterio que
utilice para la asignacin de estos
fondos.
Baja recuperacin de los
crditos
Considere que en un sistema de crdito
contingente la recuperacin de fondos
es ms alta en la medida que: (i) ms
elevado sean los ingresos de los
deudores; (ii) mayor sea la fraccin del
ingreso destinado al pago; (iii) ms
cercana a la tasa de mercado sea la tasa
de inters asociada al crdito estudiantil;
(iv) mayor sea el perodo de pago de la
deuda. En cambio, el subsidio ser ms
alto en la medida que ms distante sean
las condiciones efectivas de
recuperacin de las arriba citadas.
Educacin
Grfico 4
Crditos o Subsidios?
% recuperacin de crdito solidario
100
90
80
MM$ 6.28
MM$ 9.42
70
60
expost que fluctan entre 10% y 75%

del valor de la deuda segn sea el caso.
Por ejemplo, un individuo ubicado en
la mediana de la distribucin de
ingresos del grupo profesional, que
habiendo obtenido un prstamo para
cancelar un arancel de $1.0 milln
anual, alcanzara a pagar un 56.5% del
monto adeudado, condonndosele a los
15 aos el 45% restante. 5
50
40
30
20
10
0
Promedio
p50
p25
Grfico 5
Recuperacin de crdito segn fondo

60
50
40
30
20
10
Educacin
El caso chileno se caracterizara por

importantes subsidios asociados a la
poltica de crdito, puesto que la mayor
parte de los deudores pagara un monto
inferior al adeudado cuando se destina
a tal efecto un 5% del ingreso durante
el perodo estipulado de 15 aos.
El grfico 4 presenta casos ilustrativos
al respecto, considerando individuos
5
representativos de la distribucin de
ingresos profesionales (promedio,
percentiles 50 y 25) que se han
endeudado para pagar sus estudios
universitarios a razn de un arancel de
$ 1.0 y $1.5 millones anuales,
respectivamente (por lapso de cinco
aos). Se sigue que ninguno de ellos
alcanzara a pagar la deuda en el perodo
de 15 aos, accediendo a subsidios
Para los clculos se ha considerado una tasa de crecimiento del ingreso anual igual a la tasa de inters de los crditos.
Estos subsidios poseen poca

justificacin y atentan contra la
sustentabilidad financiera del esquema
de crdito. Peor an, se trata de
subsidios que estn ocultos debajo de
la institucionalidad del sistema de
crdito, no existiendo hoy da claridad
respecto de su operatoria ni certeza
respecto de los montos comprometidos.
Otra razn detrs de la baja
recuperacin de los crditos radica en
el sistema descentralizado de
administracin. Al respecto, el grfico
5 presenta el porcentaje de la
recuperacin de la cartera para distintas
universidades durante el ao 1998.
Las fuertes diferencias de los resultados
segn universidad pueden originarse
por dos tipos de razones: distinta cartera
de deudores o distinto grado de eficacia
en el cobro. El primer factor es
caracterstico de un esquema con
retorno contingente al ingreso, puesto
que el porcentaje de recuperacin
depender del nivel promedio de
ingresos de los deudores en cada fondo
de crdito y de las condiciones de pago
de los crditos. Pero tambin puede
ocurrir que se recupere poco por
problemas en el cobro, incluyendo el
caso donde los deudores subdeclaran
sus ingresos.
Las implicancias de poltica respecto de
asignacin de nuevos recursos fiscales
son opuestas, puesto que se debiera
compensar por la primera razn y no
por la segunda. El problema radica en
49
que el Ministerio de Educacin no

cuenta con informacin respecto de cul
de los dos factores est detrs de una
baja recuperacin, por lo que la
asignacin de nuevos recursos se realiza
sobre bases no bien establecidas. A la
larga, se producen inequidades de tipo
horizontal, puesto que postulantes con
igual necesidad obtienen distinto nivel
de ayuda financiera segn cun exitoso
ha sido el fondo respectivo en la
recuperacin de los crditos ya
otorgados y en captar nuevos recursos
fiscales.
Elementos para una
reforma
Un sistema de crdito que entregue un
mejor resultado en trminos de
eficiencia y equidad debe incorporar los
siguientes elementos:
50
Educacin
Mantener la modalidad de pago

contingente al ingreso, como condicin
necesaria para la equidad del sistema,
reformulando las condiciones de pago
para permitir una mejor recuperacin de
los crditos. En particular, es necesario
incrementar la tasa de inters a valores
cercanos al costo de oportunidad de los
fondos y as evitar subsidios a los
profesionales de mayores ingresos.
Tambin se precisa elevar el perodo
mximo de pago de los crditos a no
menos de 20 aos y/o aumentar la
fraccin del ingreso destinado a servir
la deuda.
Aumentar la cobertura de los crditos

hacia todo estudiante que califique
como elegible de acuerdo a su condicin
socioeconmica y mrito acadmico.
Este ltimo criterio en el caso de las
universidades puede asimilarse a tener
un puntaje por arriba de determinado
umbral en la prueba de seleccin de sus
postulantes. Por otra parte, se necesita
modificar la norma de elegibilidad de
las instituciones que sern sujeta de
crdito para sus estudiantes, desde un
criterio histrico a uno basado en la
acreditacin de calidad de la enseanza
otorgada.
Las necesidades de crdito superarn
con creces la actual disponibilidad de
fondos disponibles a tal efecto. El
sistema necesita canalizar en forma
inteligente recursos del mercado de
capitales de largo plazo, para financiar
inversiones de capital humano de larga
maduracin. A tal respecto, la emisin
de deuda pblica pareciera ms
adecuada que otros instrumentos en los
inicios del nuevo sistema. En cualquier
caso, la mayor parte del riesgo del
sistema es determinado por variables

que estn bajo el control del gobierno,
de manera que es resorte de la poltica
pblica asegurar un conjunto de
condiciones que hagan factible la
operatoria del esquema a costos
razonables.
Un aspecto importante a modificar es
la
conjuncin
de
fondos
descentralizados para administrar los
crditos junto a un esquema inadecuado
de informacin e incentivos. Una
alternativa natural es centralizar la
administracin de los crditos en una
agencia nica, an cuando la interfase
del sistema con los estudiantes puede
seguir realizndose a nivel de cada
universidad.
Finalmente, el carcter contingente del
sistema de crdito necesita que la
entidad (entidades) encargada del cobro
tenga acceso a informacin sobre los
ingresos de los deudores. Otros pases
han utilizado en forma exitosa sus
sistemas tributarios o de seguridad
social para tal efecto. E&A
AVISO
51
Impacto de la Televisin y la Publicidad
en los Nios
52
Enrique Manzur Mobarec, Ingeniero

Comercial, U de Chile. Ph.D. en Marketing
Universidad de Georgia, EE.UU
Soledad DellOro A. Soledad Hudson A
Soledad Vial L. Ingeniero Comercial
Universidad de Chile
Marketing
na de las caractersticas
ms poderosas de la
televisin el medio de comunicacin
ms importante del mundo- es su
capacidad de persuadir, lo que la
convierte en un medio predilecto de las
empresas para comunicar y dar a
conocer sus productos, servicios y
marcas. Su alto grado de penetracin,
que permite que diariamente sea vista
por personas de todas los grupos
socioeconmicos, reas geogrficas y
grupos etreos, nos hace cuestionarnos
cul es el impacto y nivel de persuasin
en los nios, personas en plena etapa de
maduracin y crecimiento, al exponerse
durante tanto tiempo a la televisin.
Si sabemos cmo los nios son

influidos por la publicidad televisiva
podremos tener informacin relevante
para las empresas cuyos productos se
orienten a este segmento, pero adems
ser relevante para las autoridades
encargadas de la regulacin de la
actividad televisiva y publicitaria. Este
artculo presenta los resultados de un
reciente estudio realizado en Chile
respecto del impacto de la televisin y
la publicidad en los nios.
Nios televidentes
Sin duda la televisin es algo ms que
un aparato para entretener y transmitir
informacin, pues nos provee de
opiniones, valores, gustos estticos,
conductas sociales, etc. Ella nos
sumerge en la cultura colectiva, al
mismo tiempo que introduce esta

cultura en nuestros fueros internos. La
televisin, hoy en da, tiene un enorme
poder, debido fundamentalmente a que
rene a una gran cantidad de pblico y
los nios no son la excepcin.
La televisin es algo
ms que un aparato
para entretener y
transmitir informacin,
pues nos provee de
opiniones, valores,
gustos estticos,
conductas sociales, etc.
Marketing
Consumo Promedio Diario por Persona
GSE
(5-14 aos) Segn GSE
D
C3
C2
ABC1
0:00
1:12
2:24
3:36
Horas y minutos
Marketing
Segn informacin entregada por la

UNESCO, los nios en el mundo pasan
frente al televisor un promedio de tres
horas diarias. En Estados Unidos,
Hoyer y Mac Innis (2000) indican que,
en promedio, los nios destinan 3,5
horas al da en ver televisin. En Chile,
un estudio realizado por Telereport/
Time Ibope en 1997 encontr, a partir
de las mediciones electrnicas
realizadas, que los nios vean
televisin por perodos superiores a 2
horas diarias en promedio y que el
volumen de consumo televisivo estaba
fuertemente asociado al grupo socio
econmico (GSE) de los nios, siendo
mayor en los GSE de menores ingresos.
(Ver grfico N 1).
En un estudio previo, realizado por el
Centro de Diagnstico de la Pontificia
Universidad Catlica de Chile en 1991,
se constat que los nios entre los 3 y
13 aos pasaban un promedio de 21
horas por semana mirando televisin,
es decir alrededor de 3 horas diarias.
Complementando estos estudios y la
idea que el pblico infantil es
importante, una encuesta realizada en
1998 por el Consejo Nacional de
Televisin y la Escuela de Psicologa
de la Universidad Catlica de Chile,
arroj que al momento de decidir que
actividad realizar, los nios de segundo

ao bsico preferan en primer lugar
jugar y en segundo lugar ver televisin
por sobre otras actividades. En el caso
de los nios de quinto bsico los
resultados mostraban que su primera
preferencia era ver televisin. Estos
antecedentes se ven adems
complementados por una mayor
presencia de programas infantiles y de
publicidad de productos infantiles en la
parrilla de programacin de canales de
TV abierta, adems de la aparicin de
canales focalizados a los nios en la TV
por cable (Ej: Foxkids y Nickelodeon).
El impacto potencial de la
televisin y la publicidad en
los nios: el rol del
desarrollo cognitivo
Los ms pequeos aprenden a travs de
la televisin que existen cosas y lugares
distintos a los que le rodean. Toman
conciencia de su status y obtienen las
claves que le servirn para interpretar
ciertas situaciones del mundo social. De
tal forma, a veces proyectan estos
esquemas y claves conseguidas en la
televisin a situaciones cotidianas de su
propia vida. Todas estas experiencias no
son directas, y la falta de experiencias
en la mayora de ellos, as como, la edad
madurativa de cada uno, determinan el

tipo de interpretacin que realizan de
todo lo que ven en la pantalla.
En este sentido, se sostiene que los nios
son menos capaces que los adultos de
defenderse de los comerciales, porque no
entienden su intencin de venta o porque
carecen de suficiente habilidad cognitiva
para resistir la demanda persuasiva de
stos. De hecho, un estudio pionero en
esta rea realizado por la investigadora
Carole Macklin en 1987 mostr que slo
un 8% de los nios de 4 aos comprenda
la intencin subyacente de venta de los
comerciales, esta proporcin suba a 20%
en el caso de nios de 5 aos.
Los nios pueden ser segmentados por
edad en trminos de su estado de
desarrollo cognitivo, es decir su
habilidad para comprender conceptos
de creciente complejidad. El principal
proponente de la idea que los nios
pasan por distintivas etapas de
desarrollo cognitivo fue el psiclogo
suizo Jean Piaget, quien sugiri que
cada etapa se caracteriza por una cierta
estructura cognitiva que determina la
manera en que el nio maneja y procesa
la informacin que se la presenta. Sin
embargo, algunos especialistas plantean
que no necesariamente todos los nios
pasan por las mismas etapas de
desarrollo cognitivo a la misma edad,
ya que poseen diferentes capacidades
para procesar informacin, almacenarla
y luego recuperarla desde su memoria.
Segn Piaget los nios entre 2 a 7 aos
estn en la etapa Preoperacional que se
caracteriza por un pensamiento
mgico, nolgico, en que todos los
objetos tienen pensamientos y
sentimientos. Adems en esta etapa el
nio es incapaz de ver el mundo desde
la perspectiva de otros, es decir tienen
lo que Piaget llama un pensamiento
egocntrico. (Sin duda lo anterior puede
resultar un consuelo para los padres que
tratamos intilmente de hacer entender
a nuestros hijos pequeos las razones
53
lgicas para que ellos no hagan todo lo

que desean).
De acuerdo con Piaget, el nio de corta
edad confunde, por ejemplo, cambios
de tamao con cambios de cantidad, y
as ante una hoja de papel desplegada y
esa misma hoja doblada ante los ojos
del nio, l inferir no slo una
modificacin de la forma o tamao, sino
tambin de la cantidad; y de ah que ante
la pregunta: dnde hay ms papel? el
nio seale la hoja desplegada.
De este modo, los nios no poseen el
mismo escepticismo que los adultos y
son ms propensos a creer sin
cuestionamientos lo que ven en los
en realidad se les est incentivando a

jugar una lotera por telfono y que
participar no es gratis sino que por el
contrario la llamada puede llegar a
costar casi 800 pesos por minuto;
transformndose este inocente juego en
una desagradable sorpresa para los
padres que reciben la abultada cuenta
telefnica.
El efecto de la
publicidad televisiva en
los nios
Un estudio realizado en Estados
Unidos demostr que para los nios
el personaje Joe Camel (ver figura) era
tan conocido como Mickey Mouse,
Opcin de los nios ante Diferentes Actividades

54
100.0%
89.8%
75.4%
80.0%
60.0%
48,5%
41.0%
40.0%
20.0%
0.0%
JUGAR
VER
TELEVISION
SALIR A
COMPRAR
ESTUDIAR
Marketing
Muestra: 293 nios
anuncios. Un ejemplo de esta situacin

es un caso asociado a un desodorante
ambiental en que una nia solicit
insistentemente a su mam que le
comprara el desodorante ambiental del
bao de Carlitos y luego habra llorado
desconsoladamente porque, para su
total decepcin, del desodorante no
salan flores como en el comercial
televisivo de dicho producto. Otro caso
ms preocupante es el de los
concursos del tipo Llame ya, donde
los nios son incapaces de percibir que
al responder una pregunta muy sencilla
trmino Ingls para la Quimioterapia),

con la intencin de mostrar las
consecuencias
que puede traer
fumar.
resultado sorprendente si se considera

que Camel es una marca de cigarrillos
y su venta est prohibida a los menores
de edad. Especficamente, el estudio
concluy que un 90% de los nios de 6
aos identificaban correctamente la
marca de cigarros representada por Joe
Camel simplemente mirando su foto.
Esto trajo consigo la formacin de
grupos en contra de Joe Camel, tal es el
caso de una campaa antitabaco,
desarrollada por Scott Plous quien cre
a Joe Chemo (el nombre Chemo es una
irnica referencia a Chemotherapy El
Por su parte, la
Federal Trade
Commission (FTC) en 1995 recomend
retirar a Joe Camel de las campaas
publicitarias. Finalmente, como
consecuencia de las indicaciones de la
FTC y la presin de los grupos
antitabaco, R.J.Reynolds, propietaria de
la marca Camel, opt por eliminar al
simptico Joe Camel del mercado
Norteamericano.
Deseando examinar este fenmeno en
el pblico infantil en Chile, se realiz
un estudio para determinar cmo
impacta la publicidad televisiva en el
reconocimiento de marca de los nios
del Gran Santiago, tanto de marcas
dirigidas a ellos como marcas cuya
publicidad no est explcitamente
dirigida a ellos.
Especficamente, se encuest a nios
entre 4 y 8 aos de edad de los grupos
socioeconmicos ABC1 y C2C3. Para
esto se seleccionaron cinco colegios,
dos pertenecientes al estrato
socioeconmico ABC1 y tres del
estrato socioeconmico C2C3. Por
razones de confidencialidad no se
identifican los colegios encuestados.
El estudio se bas en una encuesta y en
un juego de trminos pareados (ver
figura 2). Este juego consista en
presentar a los nios dos columnas, una
con logos de marcas y la otra con
Marketing
productos, y solicitarles que unieran los

logos de marcas con sus respectivos
productos de manera de poder
determinar si eran capaces de asociar la
marca al producto. Cabe sealar, que la
columna de productos contena un mayor
nmero de alternativas que el nmero de
marcas, haciendo ms difcil que los
nios pudieran adivinar o asociar por
descarte. Adems la encuesta inclua
preguntas sobre la cantidad de horas
destinadas a ver televisin, el nmero de
hermanos, las actividades que realizan
los nios fuera del colegio, etc.
(figura 2) Encuesta Presentada a los Nios
En el juego se incluyeron marcas

orientadas a los nios: Chocapic
(cereales), Mattel (juguetes), Soprole
(productos lcteos), Bilz y Pap (bebidas
gaseosas) y Mc Donalds (comida
rpida) y marcas ms orientadas a
adultos: Cristal (cerveza), Copec
(servicentro) y Audi (automvil).
La encuesta se realiz en horas de clases
bajo la tutora de la profesora encargada
del curso. En total se encuest a 293
nios, correspondiendo 131 a prekinder
y 162 a segundo bsico. De los 131
nios de prekinder, 68 pertenecen al
estrato socioeconmico ABC1 y 63 a
los estratos C2-C3. Por otro lado, de los
162 nios de segundo bsico, 73
pertenecen al estrato socioeconmico
ABC1 y 89 a los estratos C2C3.
55
resultado es consistente con estudios

previos que sitan el consumo de
televisin en alrededor de 3.5 horas al
da, ms tiempo que en cualquier otra
actividad excepto dormir e ir al colegio.
Marketing
El Consumo de Televisin
de los Nios
Coincidente con estudios previos, los
nios encuestados reportaron jugar
(89,8%) y ver televisin (75,4%) como
las actividades que ms realizan. De
hecho ver TV aparece como una
actividad mucho ms frecuente que
estudiar (48,5%) o las que hablan de salir
a comprar (41%).
Ms an cuando se les consulta cuntas
horas de televisin ven al da, el resultado
promedio es de 3 horas 28 minutos. Este
Adicionalmente, existen fuertes

diferencias en las horas destinadas a ver
televisin dependiendo del sexo y el
grupo socieconmico. El estudio
muestra que en promedio los hombres
RECONOCIMIENTO DE MARCAS
MARCAS
IDENTIFICACION CORRECTA
SAVORY
87,7%
Mc DONALDS
87,5%
CRISTAL
85,6%
BILZ Y PAP
78,0%
CHOCAPIC
76,2%
SOPROLE
64,8%
COPEC
51,6%
MATTEL
49,8%
AUDI
46,8%
RECONOCIMIENTO DE MARCAS
MARCAS
56
SEXO
Hombres
Mujeres
CHOCAPIC
80,0%
72,0%
67,7%
MATTEL
57,1%
40,8%
10,7%
CRISTAL
86,5%
84,6%
SOPROLE
73,0%
COPEC
60,6%
SAVORY
BILZ Y PAP
GSE
ABC1
C2C3
83,3%
71,4%
80,6%
81,5%
44,7%
54,6%
71,8%
96,9%
80,1%
90,8%
54,6%
32,8%
90,7%
54,6%
74,3%
40,7%
30,7%
69,3%
45,1%
57,7%
90,8%
83,8%
74,0%
98,8%
84,4%
90,8%
78,6%
77,3%
73,8%
81,3%
76,2%
79,5%
AUDI
56,4%
34,6%
13,7%
73,5%
41,1%
52,0%
Mc DONALDS
93,2%
80,5%
83,5%
90,7%
85,1%
89,6%
PROMEDIO
75,1%
63,2%
51,0%
85,1%
64,7%
74,4%
ven 4 horas 10 minutos de televisin

diaria, en cambio, las mujeres ven slo
1 hora 52 minutos de televisin al da.
A su vez, en promedio los estratos
socioeconmicos C2C3 ven ms horas
de televisin diaria (4 horas 40 minutos)
que el estrato socioeconmico ABC1 (2
horas 44 minutos).
Nios y Reconocimiento
de Marcas
Marketing
EDAD
PreKinder
2do. Bsico
Los resultados del estudio reflejan un

impresionante nivel de reconocimiento
de las marcas por parte del pblico
infantil. Prcticamente todas las marcas
obtuvieron niveles de reconocimiento
superiores al 50%. Esto es adems
interesante, porque las marcas incluidas
en el estudio incorporan no slo marcas
para nios sino tambin orientadas al
pblico adulto. Por ejemplo se puede
observar que cerveza Cristal tenga un
nivel de reconocimiento slo levemente
inferior a Savory y Mc Donalds pero
supere a Bilz y Pap, y Soprole.
Como se puede ver al desglosar los
resultados por sexo, edad y nivel
socioeconmico, los resultados
muestran que para todas las marcas el
nivel de reconocimiento de los hombres
es mayor que el de las mujeres (ver tabla
Reconocimiento de Marca separado

por sexo, edad y GSE). Esto se puede
explicar por la diferencia en la
cantidad de horas a las que estn
expuestos diariamente los hombres y
mujeres frente al televisor, pues como
se mencion anteriormente, los
hombres ms que duplican a las
mujeres en el tiempo destinado a ver
televisin.
Por otro lado, confirmando la
intuicin y lgica, a medida que los
nios maduran, aumentan su
capacidad
de
identificar
correctamente
las
marcas
independientemente de si estn o no
dirigidas especficamente a ellos,
como se puede ver en la tabla 2. Esto
puede deberse a que los nios de
segundo bsico, por tener mayor edad,
tienen ms desarrollada las
habilidades asociativas y la capacidad
de memoria. Adicionalmente, este
efecto puede verse aumentado por el
hecho que el grupo de mayor edad,
tiene la ventaja de saber leer, lo que
les facilita el reconocimiento de
marca.
En todo caso, resulta interesante
comprobar que en los nios de Prekinder, Cristal ocupa el cuarto lugar
de reconocimiento pero en segundo

bsico sube al segundo lugar con un
97% an cuando siguen estando muy
lejos de ser el mercado objetivo.
Segn los resultados arrojados los nios
de los segmentos C2C3 muestran un
mayor reconocimiento para todas las
marcas analizadas en comparacin al
segmento ABC1. Nuevamente una
posible explicacin se basa en que en
promedio los estratos socioeconmicos
C2C3 ven ms horas de televisin diaria
(4 horas 40 minutos) que el estrato
socioeconmico ABC1 (2 horas 44
minutos), logrando tener una mayor
exposicin a la publicidad emitida por
sta.
Implicancias para la publicidad

de las empresas, el CONAR y el
CNTV
Ciertamente
el
nivel
de
reconocimiento de marca observado
en los nios no puede ser atribuido en
su totalidad a la publicidad televisiva,
existen otros instancias en que ellos
aprenden y se relacionan con las
distinta marcas y productos. Sin
embargo, no cabe duda que los nios
se ven influidos por la publicidad que
la televisin transmite, tanto as que
Marketing
Marketing
en nios de muy poca edad el

reconocimiento de marca crece a
medida que el nivel de exposicin
aumenta. Ms importante an es el
hecho de que los nios sean capaces
de reconocer marcas a travs de sus
logos sin la necesidad de saber leer y
que identifiquen marcas que no estn
dirigidas o enfocadas a ellos. Si a lo
anterior sumamos el hecho que los
nios pueden jugar un importante rol
en las decisiones de consumo familiar
entonces su atractivo para las
empresas aumenta. En otras palabras,
no slo las empresas cuyos productos
estn directamente dirigidos a los
nios deben considerar dicho
segmento sino tambin aquellas en
que el nio juega un rol influenciador
en las decisiones de compra de sus
padres. Ms importante an es el
hecho que los nios de hoy
representan el mercado adulto del
futuro. Por tanto una estrategia de
largo plazo para las empresas consiste
en estimular el conocimiento y lealtad
de los nios de manera que esta
familiaridad con sus productos se
transforme en utilidades a medida que
ellos crezcan. Lo anterior es de suma
relevancia si se considera que la
marca se ha ido consolidando como
uno de los principales activos de la
empresa.
Por otra parte, la vulnerabilidad
cognitiva que presentan los nios
obliga a los entes reguladores a
establecer normas y controles
rigurosos respecto a lo que es
permisible y adecuado para ellos. En
el caso chileno la actividad
publicitaria se autorregula a travs del
Cdigo de Etica que es aplicado por
el Consejo de Autorregulacin y Etica
Publicitaria (CONAR), compuesto
por la Asociacin Nacional de
Avisadores (ANDA) y la Asociacin
de Agencias de Publicidad (ACHAP).
Este cdigo incluye un anexo especial
respecto a la necesidad de respetar la
ingenuidad y credulidad de los nios,

as como preocuparse de que tipo de
publicidad llega a los nios y si los
componentes de esa publicidad y el
producto en s son aptos para ellos.
Sin embargo el alcance y efectividad
de esta normativa se ve fuertemente
restringido por los escasos recursos
con que cuenta esta entidad para
monitorear su cumplimiento adems
de su carcter no coercitivo.
Por ltimo, segn cifras del Consejo
Nacional de Televisin (CNTV), la
publicidad representa ms de un 20%
del tiempo de transmisin de los
canales de televisin abierta, cifra
particularmente alta si se considera
que, por ejemplo, los programas de
dibujos animados ocupan slo un 6 %
de dicha programacin. Lo anterior
pone de manifiesto la necesidad de
estudiar el contenido de la publicidad
emitida y su adecuacin a la audiencia
infantil, de manera similar a los
estudios peridicos que realiza el
CNTV respecto al contenido de los
programas infantiles en general.
REFERENCIAS
Hoyer, Wayne D.; Mac Innis,
Deborah J. (2000); Consumer
Behavior; Advertising to Children,
Segunda Edicin; pp. 518-520
Teleporeport/Time Ibope (Aug, Oct,
1997); La Programacin Infantil de
Televisin: Caractersticas, Calidad y
Potencial Educativo.
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57
Calidad De Servicio,
Ms All De Una
Buena Atencin
ser consideradas al momento de

analizarlo.
Las
siguientes
caractersticas de los servicios
contribuyen a la dificultad para medir
y gestionar la calidad.
58
Ismael Oliva Becerra

Ingeniero Comercial U. de Chile
MBA Massachusetts
Institute of Technology USA.
Estrategia
e ha dicho que el xito

de las empresas depende
de la habilidad que stas tengan para
entregar productos diferenciados y una
de las formas ms usadas por las
compaas para competir en la
actualidad es entregar servicios de
calidad, sea porque ya est en el sector
servicios o porque ata servicios a sus
productos manufacturados, siendo sin
duda la calidad del mismo un aspecto
clave en la creacin de valor de estas
empresas.
Sin embargo, este puede ser un
concepto vago y muchas veces se
entiende calidad de servicio como un
trato amable, una sonrisa o una buena
atencin.
No obstante, la realidad competitiva nos

muestra una situacin diferente. Hoy
en da implementar servicios de
verdadera calidad es ms complejo de
lo que parece. Requiere de un
tratamiento distintivo y estratgico.
Requiere adems de reconocer que el
cliente hoy es ms informado, ms
exigente, y busca productos ms
personalizados.
Este artculo presenta una forma
integradora de analizar los servicios y
muestra los elementos que deben ser
considerados al momento de ofrecer un
servicio de calidad.
Comprendiendo la calidad
de servicio.
El concepto de calidad en los servicios
tiene importantes diferencias que deben
Primero, la Intangibilidad de los

servicios hace difcil para los
consumidores expresar precisamente
qu es lo esperan de un servicio y no
siempre es fcil para ellos reconocer sus
beneficios sicolgicos.
Adicionalmente es muy difcil tener un
objetivo estndar para evaluar la calidad
de servicio. El nico criterio disponible
para evaluar la calidad es la
comparacin
subjetiva
entre
expectativas y percepciones (Zeithaml,
Parasuraman. 1990). Igualmente el
consumidor no slo valora la entrega
sino que tambin juzga el proceso de
entrega del servicio. Por ejemplo,
cuando un paciente est en una sala de
espera en una consulta mdica, l
considerar el tiempo en forma relativa.
Mientras el mdico atiende a otra
persona, el paciente puede considerar
que el facultativo es muy lento y que el
servicio no es calidad. Sin embrago,
Estrategia
cuando el paciente ingresa a la consulta

del mdico, esperar que se tome todo
el tiempo necesario para que lo atienda
adecuadamente y depender de esta
situacin para evaluar si el facultativo
est haciendo bien su trabajo, si est
entregando una atencin personalizada
y finalmente si es que el servicio es de
buena calidad o no. Adicionalmente es
muy difcil tener un objetivo estndar
para evaluar la calidad de servicio.
Segundo, la Heterogeneidad de
consumidores y los representantes de la
compaa hacen que el servicio
entregado no pueda ser completamente
estandarizado. Asimismo, la calidad del
servicio depender en gran medida del
cliente dificultando su estandarizacin
y su control.
Tercero, la Simultaneidad tiene que ver
con la caracterstica de que los servicios
se producen y consumen en forma
sincrnica. Esto dificulta la posibilidad
que pueda ser inspeccionado antes de
ser vendido a los clientes. De esta
manera muchas veces depender de los
trabajadores
conducir
satisfactoriamente la interaccin. Aqu
se puede reconocer fcilmente el papel
clave que juega el recurso humano en
la calidad de los servicios.
se limitan a optimizar la atencin (buen

trato, sonrisa amable, disposicin de
ayudar al cliente, etc.) sin incorporar
otras importantes dimensiones
requeridas
para
mejorarla.
Consiguientemente no se logra ms que
una mejora marginal en la calidad del
servicio y no se obtienen los beneficios
de la misma.
Un segundo tipo de accin equivocada,
consiste en copiar tecnologas y
sistemas. Muchas firmas instauran
Calls Centers, Customer Relationship
Management (CRM), Sistemas de
Recuperacin de Clientes, etc. copiando
lo que hacen otras compaas. Dichas
acciones muchas veces se realizan sin
considerar las adecuaciones a recursos
y habilidades que posee la compaa,
impidiendo de esta manera obtener
todos los beneficios provenientes de
estos sistemas y tecnologas.
le permitan amortizar su gran inversin

en tecnologa.
Lo anterior demuestra la importancia de
las actividades de marketing en las
acciones tendientes a mejorar la calidad
del servicio entregado.
Adicionalmente algunas empresas
toman decisiones de mejoramiento de
la calidad de servicio, invirtiendo
mucho en capacitacin, tecnologa y
marketing, pero no se preocupan de
hacer los ajustes en los procesos. Al
continuar con las mismas operaciones,
a estas compaas les toma ms tiempo
rentabilizar las mejoras de servicio. Por
otra parte, muchas veces la calidad se
evala precisamente por el proceso
mismo. Piense por ejemplo en el
profesor cuando dicta su clase, la
calidad de servicio est ntimamente
relacionada con el proceso de entrega
de dicha clase.
El consumidor no slo valora la entrega sino que

tambin juzga el proceso de entrega del servicio
Estrategia
Ms all de una buena

atencin
Las
caractersticas
descritas
anteriormente resaltan el hecho que la
calidad en los servicios tiene aspectos
propios que exigen una compresin
profunda y distintiva de aquellos. A
pesar de esto, algunas compaas
implementan
programas
de
mejoramiento de calidad en servicios
que no incorporan estas especificidades,
impactando negativamente la eficiencia
de la compaa y la satisfaccin del
cliente.
Otro error frecuente es que muchas
veces los planes de mejoras de calidad
Otro problema dice relacin con que

algunas compaas invierten muchos
recursos, como tecnologa y
capacitacin, sin darse cuenta que
muchas veces estn atrayendo a clientes
que no queran servir o que es muy caro
hacerlo. Por ejemplo el sector de la
telefona mvil sabe que uno de los
factores importantes para entregar un
servicio de calidad (y que no sea caro
de implementar) tiene que ver con una
adecuada segmentacin. De esta
manera muchas empresas de este sector
querrn tener una importante
proporcin de usuarios intensivos que
Estos
problemas
demuestran
claramente que implementar mejoras en
la calidad de servicio es ms que dar
buena atencin, instaurar CRM, Call
Centerso capacitar al recurso humano.
Si bien estas acciones no son
equivocadas per se, no son suficientes
para producir un eficaz servicio de
calidad, lo que disipa recursos de la
organizacin y peor an, no generan
satisfaccin de los clientes.
Adems, instaurando las acciones
mencionadas en forma aislada o
independiente, no slo se tiene como
59
Figura 1
Calidad de Servicio: Una perspectiva Integradora
TECNOLOGIA
RECURSO HUMANO
Calidad de servicio; una

visin integrada
60
Una forma alternativa de entender un

servicio de calidad es concebir la
organizacin como un conjunto
integrado y coordinado de actividades
que permitan entregar este servicio
eficientemente. El sistema est
compuesto por cuatro actividades
fundamentales en el diseo y en la
entrega de un servicio de calidad, que
son marketing, recursos humanos,
procesos y tecnologa. Sin embargo, la
existencia de estas actividades no
asegura el xito. Adems ellas deben
estar completamente integradas y la
condicin de aprendizaje debe existir,
(ver figura).
Estrategia
Marketing
Segn el modelo de Zeithaml,
Parasuraman y L.L. Berry las
actividades de marketing y publicidad
juegan un rol clave en la creacin de
expectativas, convirtindose as en un
elemento relevante para determinar la
calidad de productos y servicios. Ms
precisamente, la publicidad y otros
mecanismos de comunicacin hacia los
clientes, afectarn no slo las
expectativas sino que tambin las
percepciones de stos respecto al
servicio.
Otro aspecto tiene que ver con la
seleccin del segmento ms apropiado
para la compaa. De esta manera la
empresa se enfocar a los clientes
adecuados en relacin con su posicin
y a los recursos y capacidades de
aquella.
Adicionalmente, la
APRENDIZAJE
INTERNO
OPERACIONES
INTERFACE
CLIENTE
resultado
poca
efectividad
organizacional, sino que tambin
vulnerabilidad competitiva; es decir, los
rivales pueden copiar sin mucha
dificultad las prcticas que estableci
la empresa diluyendo ms an los
beneficios de dichas acciones.
MARKETING
APRENDIZAJE EXTERNO
segmentacin permitir a la compaa

reconocer cuales son las cualidades o
beneficios que sta debe enfatizar al
grupo de consumidores objetivo.
En este sentido, una funcin clave del
marketing en este sistema tiene que ver
con el rol de Aprendizaje Externo. Es
decir, el continuo conocimiento de los
consumidores permitir comprender sus
expectativas y sus percepciones para
que as la compaa pueda entregar
servicios de alta calidad. Adems el
mencionado aprendizaje debe ser capaz
de reconocer si los consumidores notan
o no diferencias en las calidades
ofrecidas por distintas empresas
competidoras.
cliente) como en la sala trasera. Por

ejemplo en el servicio de reparacin
de un automvil pueden reconocerse
varios pasos: recepcin del vehculo,
diagnstico de la falla o
determinacin de la mantencin,
comunicacin con el cliente
informando de la falla, solucin y
costo; ejecucin de la reparacin o
mantencin, pago del servicio y
entrega del automvil.
Procesos
Piense en otro por ejemplo, en el

servicio de corte de pelo. Los pasos
seran: Llegada a la peluquera,
esperar mientras otros se atienden,
lavado, discutir las diferentes opciones
con el peluquero, corte, pagar en
recepcin y finalmente dejar la
peluquera.
Los procesos son aspectos claves de

todo servicio que incluyen
procedimientos y componentes fsicos
que se usan en contacto con el cliente.
Los procedimientos son rutinas
operativas que la firma usa y que
espera que sus consumidores sigan en
la entrega del servicio. Consideran
el flujo secuencial de pasos tanto en
la sala delantera (contacto con el
Los ejemplos mencionados se refieren

a procesos muy simples, donde se
pueden reconocer algunos pocos pasos.
A pesar de la complejidad de otros
servicios, como transporte areo de
pasajeros, tambin es posible reconocer
diferentes pasos los que en definitiva
sirven para analizarlos, optimizarlos y
para mejorar la calidad en la entrega del
servicio.
Estrategia
El otro elemento importante es el

componente fsico o los recursos
tangibles que la firma usa para entregar
el servicio: apariencia de las
instalaciones, decoracin, limpieza, etc.
Estos elementos juegan un importante
rol en la percepcin de la calidad del
consumidor. Piense por ejemplo en su
percepcin de calidad cuando entrega
su vehculo para reparacin en un
servicio donde quien lo recibe esta
vestido con un limpio delantal blanco,
las instalaciones son acogedoras y
limpias, posee un avanzado sistema de
informacin computacional, etc.
Claramente tendr efecto en su
percepcin de calidad (antes de probar
el servicio) con respecto an local cuyas
instalaciones tienen caractersticas
opuestas a las antes descritas.
Procesos mal diseados pueden hacer
que el consumidor experimente lentitud,
burocracia y una inefectiva entrega del
servicio. De la misma manera malos
procesos hacen difcil al personal de
primera lnea hacer bien su trabajo,
resultando baja productividad y
aumentando la probabilidad de falla del
servicio.
Estrategia
Adicionalmente adquiriendo tecnologa

e instalndola sin hacer un anlisis de
los procesos puede significar un
inefectivo uso de aquella y un negativo
impacto en los costos de entrega del
servicio.
Un aspecto importante de recalcar aqu
es la creciente importancia de la
personalizacin de los servicios que
impone a los procesos el justo equilibrio
entre eficiencia y flexibilidad.
Asimismo la capacidad de aprendizaje
interno es clave en los procesos.
Aprender mientras se realizan las
operaciones de servicios y luego lograr
mejoras de procedimientos es una
capacidad valiosa que las compaas
deben desarrollar para entregar un
servicio de alta calidad.
rastreo de despachos (sistema de

tracking de FedEx).
El continuo
Asimismo la tecnologa es empleada

para apoyar las otras actividades. Por
ejemplo en los procesos puede usarse
para mecanizar las tareas rutinarias que
no estn enfrente del cliente, logrando
entregar el servicio en menos tiempo.
Tambin puede apoyar al Marketing en
el conocimiento de los consumidores,
en la personalizacin de servicios o en
la implementacin del mix de
Marketing, por nombrar slo algunos.
conocimiento de los
consumidores
permitir comprender
sus expectativas y sus
percepciones para que
as la compaa pueda
entregar servicios de
alta calidad.
Podemos afirmar entonces que dado que

la tecnologa est jugando un rol muy
importante en agregar valor a los
consumidores, en potenciar el trabajo
de las personas de la empresa,
mejorando la productividad y en colocar
la organizacin ms cerca de
proveedores y consumidores, las
empresas necesitarn desarrollar las
habilidades de gestionar la tecnologa.
Usando la tecnologa correcta y
logrando una estrecha integracin con
los procesos, el recurso humano y el
marketing, la compaa puede entregar
un servicio de calidad en forma
eficiente.
Tecnologa
Recurso Humano
El desarrollo tecnolgico ha impactado
en la forma como los servicios son
entregados. Considere por ejemplo los
avances en telecomunicaciones
asociados a servicios bancarios o como
la industria de servicios telefnicos se
vio alterada con el nacimiento de la
telefona mvil.
Sin duda que en las organizaciones, el
uso de la tecnologa ha venido a ser un
excelente apoyo para entregar servicios
de calidad. En efecto, la tecnologa
puede contribuir a realzar el servicio,
como en el caso de consulta y ayuda
(Calls Centers), de transacciones
remotas(Internet en la banca) o de
Hoy en da las organizaciones reconocen

que para otorgar servicios de calidad es
necesario contar con personal
capacitado, comprometido y con
liderazgo. Actividades como seleccin,
capacitacin y retencin de talentos
juegan un papel fundamental en la
calidad del servicio.
Esto es
especialmente crtico con las personas
que tienen contacto directo con el cliente.
Es bien sabido que el recurso humano
que est en esta posicin juega un rol
clave en crear satisfaccin en el
consumidor puesto que muchas veces
este personal es parte integral del servicio
entregado. Piense por ejemplo en un
61
vendedor de una tienda; la calidad del

servicio estar estrechamente vinculada
al trato y habilidades de ese vendedor.
Es el momento del contacto con el
cliente cuando el consumidor evala a
la compaa y la calidad del servicio
entregado. Esto es lo que algunos han
llamado el momento de la verdad. No
importa si la compaa haya invertido
mucho en investigar el mercado, en
publicidad, en tecnologa, etc., si la
interaccin no es realizada de acuerdo
a las expectativas del cliente, el servicio
ser considerado de pobre calidad.
Es importante reconocer adems que el
personal de contacto cumple dos roles:
uno de marketing, y otro operacional.
De operaciones porque ayuda a
producir el servicio e interviene
directamente en los procesos
necesarios.
62
De lo anterior se reconoce el vnculo

del recurso humano con los procesos.
Un buen diseo de los procesos
reconocer una nueva necesidad del

cliente, comunica la oferta de un
nuevo servicio y la concreta en una
venta. Por ejemplo, un ejecutivo de
cuenta de un banco puede reconocer
la oportunidad de que es el momento
de que un cliente tome un seguro, o
abrir una cuenta de ahorro para la
educacin superior de sus hijos. El
rol de marketing se ve potenciado de
nuevo por los procesos eficientes y
por la tecnologa.
Integracin y Aprendizaje
Las cuatro actividades mencionadas
anteriormente (Procesos, Tecnologa,
Marketing y Recursos Humanos) son
claves al momento de analizar, disear,
y entregar un servicio de calidad. Sin
embargo, aqu debe entenderse que
dichas actividades son necesarias pero
no suficientes para el mencionado
objetivo. Existen dos condiciones que
la organizacin debe cumplir: la
Integracin y Coherencia de dichas
establecer las condiciones para

producir una cultura de calidad.
Existen varios mecanismos que la
organizacin puede usar para producir
esta coherencia: a) la tecnologa. Por
ejemplo por medio de Internet las
compaas
pueden
lograr
comunicacin y coordinacin entre las
actividades. b) Incentivos al recurso
humano. Por ejemplo, entregar
incentivos basados en la mejora
continua de la calidad y en el
desempeo de la organizacin como un
todo y no slo por reas de actividad.
Asimismo, otorgar incentivos a la
participacin e innovacin. c)
Estructura.
Por ejemplo, una
estructura ms plana y basada en el
trabajo equipo. Esto permite una
organizacin ms gil y flexible para
responder a los cambios del medio. d)
Manejo del recurso humano. Por
ejemplo entregando capacitacin y
empowermentespecialmente al
personal de primera lnea. e) Cultura.
Estrategia
El personal tambin cumple un rol de marketing, cuando es capaz de

reconocer una nueva necesidad del cliente, comunica la oferta de un nuevo
servicio y la concreta en una venta.
ayudar a su productividad y a
entregar un servicio de calidad.
Adems si agregamos la dimensin de
tecnologa, se puede reconocer que
sta ltima contribuir a que el
proceso de produccin sea ms
efectivo y contribuya tambin a la
productividad.
El personal tambin cumple un rol de
marketing, cuando es capaz de
actividades; y el Aprendizaje Interno y

Externo.
La integracin y coherencia de las
actividades permitir desempearlas
con eficacia, productividad y rapidez.
Adems de los beneficios en costos,
esta integracin permitir crear
nuevos, ms rpido, y mejores
servicios que la competencia.
Adicionalmente contribuir a
Estableciendo una cultura de calidad,

de innovacin y de trabajo integrado y
cohesionado entre Recurso humano,
Procesos, Tecnologa y Marketing.
Asimismo, un importante factor lo
constituye el aprendizaje Interno y
Externo. Por Aprendizaje Externo
entenderemos lo que la compaa
aprende de las mejores prcticas, de los
competidores y de los clientes. En la
Estrategia
organizacin. Esto requiere de la

comprensin de las caractersticas de
los servicios, que impactan en la calidad
del mismo. Adicionalmente, y quizs
ms importante, es el hecho que las
compaas reconozcan que para
entregar un verdadero servicio de
calidad, aquellas requieren de una
configuracin de actividades
ntimamente integradas y que,
potenciadas con el aprendizaje
organizacional, les permita ser exitosas
en un mundo muy competitivo. Esta
visin integradora nos presenta nuevos
desafos, pero mejora nuestra
comprensin de que la calidad de
servicio es ms que una buena atencin.
Referencias
Estrategia
calidad de servicios, esta habilidad es

muy importante ya que permite
reconocer cuales son las expectativas de
los clientes, cuales son los atributos que
ms valoran en calidad de un servicio y
como personalizarlos. Lo anterior tiene
importante impacto en programas de
retencin y recuperacin de clientes, y
en el diseo de nuevos servicios.
El aprendizaje Interno se relaciona con
las capacidades que usualmente tienen
que ver con el conocimiento, expertise,
talentos, creatividad del personal que
desempea las labores de las
operaciones de servicio. El personal
puede ejecutar su trabajo en la sala trasera
o en la atencin directa a los clientes. Este
aprendizaje tiene dos importantes efectos
en los servicios. Puede servir como una
fuente de innovacin dentro de la
organizacin, innovacin no esta centrada
solamente en crear nuevos servicios sino
que tambin puede generar nuevos
procesos que mejoren la calidad del
servicio entregado.
El otro efecto del aprendizaje Interno

tiene que ver con la idea que se puede
generar conocimiento especfico a la
firma, lo que hara ms difcil que los
competidores copien las ideas. De esta
manera las firma podra capturar el
valor de otorgar servicios de alta
calidad.
De esta manera Aprendizaje e
Integracin, son capacidades que
potencian las actividades (recurso
humano, procesos, tecnologa y
marketing) no slo para entregar un
verdadero servicio de calidad, si no que
tambin para evitar la copia de los
competidores.
Cualquiera sea el segmento que la firma
sirva, la calidad de servicio es un
elemento indispensable para competir.
Entregar un servicio de calidad
representa un desafo no slo para los
representantes de la empresa que estn
en primera lnea atendiendo al cliente,
sino que tambin para toda la
Bitran, G. R., y Lojo M, A Framework

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1990. E&A
63
64
AVISO
Polticas Pblicas
Para erradicar
definitivamente
los campamentos en Chile...
Polticas Pblicas
65
Dante Contreras
Ph.D. en Economa UCLA, EE.UU.
Paz Ugarte
Licenciada en Cs econmicas y
Administrativas U. de Chile
del valor de la vivienda- y bajo la

propuesta de cuatro alternativas de
financiamiento..
uando escuchamos en el
discurso del Presidente
o a los polticos hablar y prometer la
erradicacin total de los campamentos
en el pas poco entendemos de la
viabilidad real y efectiva para hacerlo.
En este estudio, quisimos analizar la
actual situacin que se vive en Chile al
mismo tiempo de estimar cunto
costara eliminar de raz este problema
en un tiempo razonable dependiendo
Actualmente son miles de familias que

viven en condiciones precarias, en
viviendas que no cumplen con las
condiciones mnimas de habitabilidad,
es decir, que no tienen agua potable, ni
sistemas de eliminacin de excretas,
entre otras muchas falencias.
Dado el dficit habitacional que existe,
un significativo nmero de hogares han
tenido que agruparse en campamentos
donde han buscado la forma de construir
una vivienda, pero como mencionamos,
stas no son de una calidad aceptable

para habitarlas, lo que lleva a estos
individuos a vivir en constante riesgo,
tanto fsico, en el caso de enfermedades,
como social, en el caso de la violencia
que se genera en este tipo de
comunidades como consecuencia del
hacinamiento.
Campamentos en Chile
El dficit habitacional es una realidad
que afecta a miles de familias chilenas.
Segn el catastro realizado por la
Facultad de Arquitectura de la
Universidad de Chile por encargo del
Programa de Superacin de la Pobreza
en el ao 1996, en Chile se registraron
972 campamentos y asentamientos
irregulares, con una poblacin
aproximada de 500 mil personas, lo que
Cuadro N1
Campamentos a Nivel Regional
Regin N Campamentos N de Viviendas N de Fam. por
por Regin
por Campamento Campamento
14
2.178
2.384
411.307
16.1
0.49
28
4.229
4.180
480.457
13.2
0.53
29
2.049
2.226
282.461
28.5
0.50
69
4.719
5.044
594.095
25.1
0.55
87
12.044
13.464
1.596.003
18.8
0.53
76
6.462
7.069
808.824
22.7
0.53
87
5.811
6.880
930.306
29.3
0.53
291
32.469
36.840
1.976.171
32.3
0.59
56
4.589
5.140
892.093
34.3
0.63
10
114
9.122
10.326
1.083.539
29.4
0.55
11
140
140
97.743
14.8
0.59
12
R. M
66
Poblacin
% de Pobres Coeficiente
Regional 1 sobre la Poblacin De Gini
Regional2
(1998)3
Total
278
275
160.020
11.8
0.55
113
9.367
10.840
6.276.128
15.4
0.58
972
93.457
104.808 15.589.147
compromete un total de 93.457

viviendas y 104.808 familias sin
solucin habitacional.
Como podemos observar en la segunda
columna del cuadro N1, la regin que
presenta mayor nmero de
campamentos es la octava con 291,
seguida por la dcima y metropolitana
con 114 y 113 campamentos
respectivamente.
Es importante observar que no existe
correlacin entre el nmero de
habitantes que presenta una regin y el
nmero de familias sin solucin
habitacional
Se desprende adems, que no es posible
establecer una relacin clara entre la
medida de pobreza y la distribucin del
ingreso, medida por el coeficiente de
Gini, con el nmero de campamentos
por regin, lo que se explicara
1
Estimaciones para el 2002, INE.

CASEN 2000
3
CASEN 2000
4
Catastro de Asentamientos Precarios, 1996.
2
principalmente por la carencia de datos

y de otras variables de control como
ndices de educacin, ingreso regional,
ruralidad y urbanidad de los
asentamientos, entre otras.
Para poder determinar cuanto costara

eliminar los 972, tendremos dos
distintos escenarios, dependiendo del
programa habitacional que se utilice con
este fin.
Estos dependern del nmero de UF5
que cueste la vivienda a instalar.
El escenario 1, consta de una vivienda
de 140 UF, de 25 m2 aprox., compuesta
por una unidad sanitaria, cocina y bao
con W.C., lavatorio y ducha, en su
primera etapa, y la segunda etapa, se
ejecuta el resto del proyecto aprobado
para la vivienda.
El escenario 2, Vivienda Social
Dinmica Sin Deuda o Fondo
Concursable
Para
Proyectos
Habitacionales, es de un valor de 300
UF, comprendiendo una vivienda de 25
m2 aproximadamente, con posibilidad
de crecimiento mnimo de hasta 50 m2,
el que queda a responsabilidad de la
familia que obtenga el beneficio. Las
soluciones habitacionales para este
escenario, corresponden a las
recientemente incluidas en los
Cuadro N 2
Escenario
Polticas Pblicas
Fuente: Programa de Superacin de la Pobreza4
Entonces...Cunto
Costara Eliminar Los
Campamentos Con Las
Polticas Habitacionales
Vigentes?
Valor de
Vivienda
Programa o Tipo
De Vivienda
Costo Bruto
(Miles $)
Costo Neto
(Miles $)
% Ppto
MINVU
2002
% Ppto Min. % del PIB

Defensa 2002 ao 20006
140 UF
Vivienda
Progresiva 1era
Etapa Modalidad
SERVIU
211.960.476
190.842.402
46.7
19.7
0.5
300 UF
Vivienda Social
Dinmica Sin Deuda
o Fondo Concursable
Para Proyectos
Habitacionales
454.201.020
317.700.000
77.0
33.0
0.8
Valor de la UF, $16.200 pesos.

PIB ao 2000: $37.774.743 millones de pesos corrientes.
Fuente: Banco Central.
6
Polticas Pblicas
programas dispuestos por el Ministerio

de Vivienda y Urbanismo para el ao
2002, que no generan deuda a quienes
las adquieren, lo que la convierte en una
excelente alternativa para quienes no
cuentan con capacidad de pedir
prstamos a instituciones financieras,
como es el caso de los que habitan estos
campamentos. (Ver cuadro 2)
Cuadro N 3
Financiamiento con Impuesto al Valor Agregado (IVA) e Impuesto
de Tasa Plana al Ingreso del Trabajo(%)
Escenario
Valor de la
Vivienda
a) Financiamiento con
Impuesto al Valor Agregado
IVA
Plazo 1 Ao
Polticas Pblicas
El nmero de viviendas que darn

solucin a estos campamentos ser de
93.457, afectando a un nmero de
familias cercanas a las 105.000.
Llamando costos brutos al monto
asociado a dar las viviendas necesarias
y netos al mismo monto, pero restando
lo ya asignado en el presupuesto del
Ministerio de Vivienda para el ao
2002, se que se muestra en el cuadro 3
Este cuadro adems, nos presenta una
comparacin entre los costos asociados
a este proyecto y otras cifras relevantes,
a fin de hacernos una idea de la
magnitud de los mismos. As, el costo
neto del escenario 1, es equivalente a
46,7% del Presupuesto Total asignado
a Vivienda para este ao, a un 19,7%
del presupuesto asignado al Ministerio
de Defensa y a un 0,5 % del PIB del
ao 2000.
En el escenario 2, el costo neto equivale
a un 77% del Presupuesto Total de
Vivienda, a un 33% del de Defensa, a
un 0,84% del PIB del ao 2000.
Alternativas de
Financiamiento
Para obtener el financiamiento
necesario para erradicar los
campamentos, evaluamos cuatro
alternativas posibles: Impuesto al valor
Agregado (IVA), Impuesto de Tasa
Plana a los Ingresos provenientes del
Trabajo, Impuesto a la Renta de Primera
Categora o Impuesto a las Empresas y
por ltimo, estimamos los aumentos en
eficiencia del Estado para generar
ahorros que se pudieran destinar a dar
7
Yaez, 1998
Plazo 2 Aos
Tasa% Aumento Tasa% Aumento
b) Financiamiento
con Impuesto de Tasa
Plana al Ingresodel Trabajo
Base
Cuentas
Nacionales
1998
Tasa%
Base
CASEN
1998
Tasa%
140 UF
19.04
1.04
18.50 0.50
1.44
1.02
300 UF
19.73
1.73
18.83 0.83
2.40
1.71
soluciones habitacionales a los

campamentos.
En cada una de estas posibles
alternativas de financiamiento
utilizamos un fuerte supuesto: el
presupuesto total que se asigna a la
construccin de viviendas sociales, va
directamente en beneficio de los
pobladores de campamentos.
Financiamiento con
Impuesto al Valor Agregado
(IVA)
El Impuesto a las Ventas y Servicios es
el principal impuesto al consumo, grava
con una tasa nica del 18 % al valor
agregado que se incorpora en cada etapa
de la cadena de comercializacin y
distribucin hasta que el bien es
adquirido por el consumidor final. En
la prctica tiene pocas exenciones,
siendo la ms relevante la que beneficia
a las exportaciones. La recaudacin por
concepto de IVA para el ao 2000 fue
de 3.205.864,7 millones de pesos. En
estos clculos se supone un aumento en
la recaudacin de un 3% por ao, ya
que existe evidencia emprica que
sugiere que sta vara similar a la tasa
de crecimiento de la economa,
variacin porcentual del PIB7 .
Al considerar esta alternativa, tenemos
claro que el Impuesto al Valor Agregado
es de carcter regresivo, es decir, que
un impuesto de esta naturaleza afecta
en mayor medida a quienes reciben un
ingreso menor. Por ello, el instaurar
67
cambios en l, podra no ser una buena

medida en trminos de bienestar social.
A pesar de esto, realizamos una
simulacin de cuanto debiese ser el IVA
durante uno y dos aos, a fin de obtener
financiamiento necesario para eliminar
los campamentos.
Polticas Pblicas
68
Al analizar los distintos escenarios, los

resultados seran los que se muestran
en la primera parte del cuadro N 3.
Ingresos del Trabajo del Hogar por

regin, y a partir de estos se estima el
total y el potencial de recaudacin.
Es necesario mencionar que, con las
leyes del sistema tributario actual, sera
imposible aplicar un impuesto como
este, adems del costo asociado al pago
de nuevas tributaciones por parte de los
trabajadores, que ya es bastante alto y
la naturaleza regresiva de este tipo de
impuesto.
Financiamiento con
Impuesto de Tasa Plana a
los Ingresos Provenientes
del Trabajo
Financiamiento con
Impuesto a la Renta de
Primera Categora o
Impuesto a las Empresas
Este tipo de impuesto no existe en la

actualidad, fue derogado en la dcada
de los 80s. Consiste en gravar los
ingresos provenientes solamente del
trabajo, con una tasa plana aplicada a
todos los ocupados que reciben
remuneracin por concepto de trabajo.
En su tiempo, este tipo de impuesto
recibi el nombre de Impuesto a la
Planilla de Sueldos, y gravaba la planilla
de sueldos con una tasa del 2%, fija para
todo trabajador remunerado.
Debemos recalcar que el plazo que
suponemos con esta alternativa est
limitado a un ao, adems, que
analisamos una cifra del ao 1998, sin
considerar las posibles variaciones que
este monto pueda haber tenido dadas las
condiciones generales de la economa
chilena durante estos ltimos tres aos.
Este impuesto grava las rentas del

capital para los distintos sectores
econmicos con una tasa nica durante
el 2001 del 15%, y que actualmente es
de un 16% para el ao 2002,
aumentando al 16,5% en el ao 2003
para fijarse en un 17% a contar del 1 de
enero del ao 2004. Opera sobre la base
de las utilidades percibidas o
devengadas en el caso de empresas que
tributan de acuerdo a la renta efectiva,
o sobre la base de renta presunta segn
sea el caso.
El clculo de esta variacin de la tasa
del impuesto, se realiza sobre la base
de la recaudacin hecha por el Gobierno
Central para el ao 2000, la cual
alcanz, por concepto de Impuesto de
Primera Categora, los $ 935.893
millones de pesos del 2000.
El clculo de este impuesto se hizo

sobre la base de dos cifras provenientes
de distintas fuentes.
La primera, corresponde a las Cuentas
Nacionales, referentes a la
Remuneracin de los Empleados, que
alcanzan los $ 13.239.100 millones de
pesos para el ao 1998, con lo que se
estiman las tasas del cuadro N3, segn
los escenarios. La segunda fuente
utilizada es la Encuesta de
Caracterizacin Socioeconmica,
CASEN 1998, de donde se extraen los
Este ejercicio consiste en tomar esta

cifra de recaudacin del 2000, aplicarle
una tasa de crecimiento correspondiente
a la variacin del PIB de ese ao, y
proyectarla hasta el 2004. Adems,
tomaremos en cuenta que esta
recaudacin vara porque la tasa
impositiva cambia a partir del 2002 y
hasta el 2004. Con estos cambios, nos
debera dar la tasa necesaria a aplicar,
por sobre la existente, para poder
cumplir nuestro objetivo de eliminar
campamentos existentes hasta hoy (ver
cuadro N4).
El Cuadro No. 4 muestra que para el
Escenario 1 (viviendas de 140 UF), la
tasa impositiva adicional debiera ser de
un 1.88% por ao, es decir, para el ao
2002, donde la tasa es de 16%, habra
que sumarle un 1.88 % ms, lo mismo
para el 2003 y 2004, donde las tasas
sern de 16,5 % y 17 %
respectivamente. Para el escenario 2, el
aumento es de un 3,14% por ao.
Esta alternativa tiene ventajas y
desventajas. En trminos sociales, la
ventaja radica en que este impuesto es
de carcter progresivo, lo que la hace
ms atractiva que las anteriores. Sin
embrago, el hecho de imponer una
tributacin mayor a las empresas genera
una disminucin en la inversin, lo que
se traduce en menor crecimiento para
el pas, siendo esta una de sus
principales desventajas.
Cuadro N 4:
Impuesto de Primera Categora Segn Ao y Escenario (%)
Ao
2002
2003
2004
Escenario 1
Escenario 2
Tasa (%)
Tasa (%)
17.88
18.38
18.88
19.14
19.64
20.14
Polticas Pblicas
Financiamiento con
Aumento de Eficiencia del
Estado
Finalmente, queremos calcular cunto
debiese mejorar la eficiencia del Estado
para poder eliminar los campamentos.
Para esto, hemos definido como un
mayor grado de eficiencia al ahorro
presupuestario que podran generar los
distintos ministerios que componen al
Estado.
En este clculo, hemos considerado los
siguientes ministerios pblicos: Interior,
Polticas Pblicas
El dficit habitacional es una realidad que afecta a miles de familias chilenas. Segn
el catastro realizado por la Facultad de Arquitectura de la Universidad de Chile por
encargo del Programa de Superacin de la Pobreza en el ao 1996, en Chile se
registraron 972 campamentos y asentamientos irregulares, con una poblacin
aproximada de 500 mil personas
Exterior, Defensa, Hacienda, Secretara

Gral. de la Presidencia, Secretara Gral.
de Gobierno, Economa y Energa,
Justicia, Obras Pblicas y Transporte y
Telecomunicaciones, Agricultura y
Minera. La conclusin es la siguiente:
con una mejora en eficiencia entre un
cinco y un ocho por ciento, podramos
eliminar los campamentos.
Resumen Y Conclusiones
Las conclusiones que podemos extraer
de este trabajo radican principalmente
en determinar los costos asociados a la
eliminacin de los campamentos,
suponiendo dos escenarios posibles, que
dependen del valor de la vivienda con
la cual se vaya a dar soluciones
habitacionales, y de entregar cuatro
posibles alternativas de financiamiento
para cada uno de estos.
Para el primer escenario usamos una
vivienda de 140 U.F, asociada al
programa de Vivienda Progresiva

Primera Etapa. De este escenario
podemos rescatar algunas conclusiones.
El costo de implementar soluciones de
este tipo es el ms barato de todos,
correspondindole un costo neto que
equivale a un 46,7% del Presupuesto
Total de Vivienda. De las formas de
financiamiento, este escenario tambin
es el que implica cambios menos
drsticos, ya sea para instaurar un nuevo
IVA, con plazo de uno o dos aos, para
implementar un impuesto de tasa fija a
los Ingresos Provenientes del Trabajo,
o para realizar un aumento en la tasa de
impuesto que les corresponde pagar a
las empresas actualmente.
Para el segundo escenario, con
viviendas de 300 U.F, se requiere un
monto que equivale a un 77% del
Presupuesto Total de Vivienda para
eliminar los 972 campamentos que
existen actualmente en Chile. Las
formas de financiamiento propuestas,

nos muestran que para este escenario,
el IVA para dos aos debiese ser de un
18,83%, un impuesto de tasa fija a los
Ingresos Provenientes del Trabajo de un
2,2 % y un aumento de la tasa del
Impuesto a las Empresas, de un 3,14%
por los prximos tres aos.
Finalmente, realizamos un ejercicio
para cuantificar mejoras en eficiencia
por parte del estado, la que se traducira
en soluciones habitacionales. De esto,
concluimos que con una mejora entre
un cinco y un ocho por ciento, se
generan las viviendas necesarias para
erradicar los campamentos.
Como vemos, los escenarios tienen
asociadas alternativas diversas de
financiamiento, unas ms viables que
otras, el punto central est en buscar la
manera de eliminar los campamentos de
forma definitiva y en un plazo
relativamente breve. E&A
69
Acadmica Liliana Neriz

fue premiada en ENEFA
2002
Comit de bsqueda propone a Joseph Ramos como

candidato para prximas elecciones de Decano
Recientemente el Comit de Bsqueda -formado por miembros de todos los
departamentos de la Facultad para proponer un nuevo Decano- culmin su proceso de
consulta en la Facultad, consensundose el nombre de Joseph Ramos Quiones para
ser presentado en las prximas elecciones que se efectuarn el 23 de julio. Ramos es
Profesor Titular y pertenece al Departamento de Economa . Asimismo se inform
que la eleccin fue aprobada por la rectora de la Universidad. E&A
Nuevo Diploma en Marketing de Vinos

70
El 18 de Junio la Escuela de Negocios para Ejecutivos en conjunto con el Grupo

de Investigacin Enolgica de la Universidad de Chile y la Universidad de
Newcastle Upon Tyne (Reino Unido) comenz a dictar el Diploma en Marketing
de Vinos.
El Diploma est dirigido a ejecutivos, empresarios, profesionales y tcnicos que se
desempeen en vias o empresas afines con la industria vitivincola y que ejerzan o
vayan a ejercer labores propias de marketing o comercializacin.
Ms informacin puede ser obtenida electrnicamente en nuestro sitio Web
(www.unegocios.cl) o por e-mail: diplomas@negocios.uchile.cl; as como en los
telfonos 678 33 60 - 678 33 81 - 678 33 83 - 678 33 98 - 222 95 84 y en Diagonal
Paraguay 257, Oficina 1004 - Piso 10, Santiago. E&A
Departamento de administracin realiz

Seminario Advanced Certificate in Finance
Durante el 24 y 28 de Junio se realiz el Seminario Advanced Certificate in
Finance diseado por la prestigiosa Georgetown University en Washington D.C.,
EE.UU. Este seminario de actualizacin de conocimientos incluy una semana
en jornada completa de conferencias dictadas por destacados profesores y visitas
a empresas, organismos internacionales y del gobierno estadounidense, para
conocer materias relacionadas con las finanzas en el contexto norteamericano e
internacional.
Ms informacin puede ser obtenida electrnicamente en nuestro sitio Web
(www.unegocios.cl) o por e-mail a de Informacin diplomas@negocios.uchile.cl y
de Informacin \t _blank info@parisinet.net; as como en los telfonos 6783360
- 6783370 - 6783376 - 6783381 - 6783383 - 6783398 - 2229584 y en Diagonal
Paraguay 257, Oficinas 1004 - 1106, Pisos 10 y 11, Santiago. E&A
Dra. Liliana Neriz Jara, acadmica del

Departamento de Sistemas de
Informacin y Auditora, fue premiada
como Segunda Mejor Ponencia en
ENEFA 2002, con el tema Identificacin
de oportunidades del desarrollo de
nuevos productos: una aplicacin al
sector seguros de vida. E&A
Lanzamiento de libros
Organizacin industrial para la
estrategia empresarial de los autores
Ricardo Paredes
(Universidad de
Chile) y Jorge
Tarzijn (Pontificia
Universidad
Catlica). Este
libro es el primer
fruto de la alianza
estratgica de colaboracin entre ambas
universidades. El empresario Jorge Awad
fue quien realiz la presentacin del
libro. E&A
Desarrollo se escribe con PYME: el
caso chileno, desafos para el
crecimiento de los autores David
Bravo (Universidad de Chile), Gustavo
Crespi (CEPAL) e Irma Ziga
(FUNDES). El libro
es el fruto de la
investigacin
realizada por estas
tres instituciones y
pretende contribuir a
promover
la
competencia,
facilitar el crdito a largo plazo, reducir el
nmero y la duracin de los trmites,
apoyar la tecnificacin de las asociaciones
gremiales, desarrollar los recursos
humanos y acelerar el acceso a tecnologas
de informacin de las pequeas y medianas
empresas en Chile. E&A
Noticias
Presidente de la Sociedad de
Fomento Fabril (Sofofa), Juan
Claro, expone en la inauguracin
del ao acadmico de la Escuela
de Economa y Administracin
para Graduados.
Con una masiva concurrencia de
acadmicos, alumnos de los programas de
postgrado y pblico general, se realiz la
inauguracin del ao acadmico de la
Escuela de Graduados de la Facultad que
cont con la intervencin del mximo lder
de la Sofofa, Juan Claro, quien expuso
acerca de la agenda ProCrecimiento que
estn trabajando en conjunto con el
gobierno. E&A
Ministro Jos Miguel

Insulza dicta Clase
Magistral por inicio de
ao acadmico
Con motivo de la inauguracin del

ao acadmico, el ministro del
interior, Sr. Jos Miguel Insulza realiz
la clase magistral a la nueva generacin
de estudiantes de la Facultad. En la
oportunidad se refiri a la apata e
importancia de la participacin de los
jvenes en el mundo poltico chileno.E&A
Tercera versin de
Feria Empresarial 2002
Se realiz exitosa versin de la Feria
Empresarial de la Facultad con la
participacin de las prestigiosas
empresas Procter & Gamble; Loreal;
IBM; 3M; SmartCom; Shell,
Nescaf, El Diario, Banco de Chile
y Unilever. E&A
Centro Deportivo
inaugura Ao
Deportivo 2002
Con una ceremonia en el Aula Magna
donde se premi a los mejores
deportistas que egresan se realiz la
inauguracin del ao deportivo 2002.
Asimismo, se dio a conocer las
principales actividades que realizarn
este ao los alumnos del Centro
Deportivo.
Universidades de Francia realizan
charlas informativas acerca de
posibilidades de intercambio con la
Facultad
Las universidades francesas Audiencia
Nantes-Ecole Management y la
Universidad Essca realizaron charlas
para los alumnos de la Facultad para
informar acerca de las posibilidades de
intercambio entre las Facultades. La
idea es incrementar el flujo de nuestros
alumnos a las universidades que ms
concitan el inters estudiantil. E&A
Acadmicos del
Departamento de
Administracin
participan en nueva
versin del
Management de
El Diario
Los acadmicos del Departamento de
Administracin de la Facultad estn
participando en la nueva versin del
Management de El Diario, esta vez
especializado en Recursos Humanos.
Esta es la cuarta versin en la que
participa la
Facultad y la
segunda vez
que lo hace
en conjunto
con
la
Pontificia
Universidad
Catlica de
Chile. E&A
Seminario Eficiencia y
Eficacia en el siglo XXI: La
importancia de la informacin
y el control en las nuevas
organizaciones
El Centro de alumnos de Ingeniera en
Informacin y Control de Gestin Contador Auditor (CAIIA) organiz
este seminario que cont con la
participacin de Claudio Muoz,
gerente general de telefnica CTC
Chile, Oscar Johansen, Rector de la
Universidad de Ciencias de la
Informtica; y Mario Morales, Gerente
Comercial de Centenal S.A. E&A
Nuevas
contrataciones
en la Facultad
Luego de la partida de nuestros
acadmicos ms jvenes al extranjero
a realizar estudios de postgrados, se
incorporan al Departamento de
Economa como profesor asociado,
Felipe Morand; como profesor
asistente, Jos Miguel Benavente; y
como instructores Guillermo Daz, Jos
Luis Lima, Rodrigo Montero, Carlos
Noton y Sergio Salas. Asimismo en el
Departamento de Sistemas de
Informacin y Auditora se
incorporaron Liliana Neriz; como
profesora asistente, Christian Cancino;
como ayudante de investigacin y
Vctor Beltramin. E&A
71
Revista
Economa
Administracin
Revista
Economa
&&
Administracin
Resumen Ejecutivo
de desempleo, la concentracin de
nuestras exportaciones en recursos
naturales, y la poca profundidad, bajo
volumen y crecimiento, del mercado
accionario local que reduce las
posibilidades de financiamiento a nuevos
proyectos.
Pag 4, Panorama
competitivo mundial: logros
y desafos para Chile
72
72
El ranking de Competitividad Mundial

realizado por el Institute for Management
Development (IMD) en colaboracin con
el Departamento de Administracin de la
Universidad de Chile, seala que este ao
nuestro pas escal cuatro posiciones
alcanzando el lugar 20 y manteniendo el
liderazgo a nivel latinoamericano. Lo cual
no significa mucho si se considera que
Venezuela y Argentina cierran el ranking
general y nicamente Colombia mejor
su posicin respecto al ao pasado, en
gran medida por la cada de Argentina. Por
tanto y pese a lo positivo que resulta el
mejoramiento de la competitividad
alcanzado por el pas, Chile no ha logrado
recuperar lugares de vanguardia que
alcanz a comienzos y mediados de los
90 (lugar 13 en 1996).
La evolucin positiva del ranking de Chile
en el ltimo ao tiene sus principales
razones en la estabilidad institucional y
econmica que ha mostrado el pas, con
sus cuentas fiscales equilibradas y con un
crecimiento del producto moderado
acompaado de una baja inflacin. En
tanto las principales debilidades se
concentran en la baja proporcin de la
poblacin en la fuerza laboral, la alta tasa
En general el 2001 no fue un buen ao

para la economa mundial que perdi
impulso rpidamente y donde los
mercados accionarios cayeron. Asimismo
los sucesos del 11 de septiembre en
EE.UU. hicieron acentuar el sentimiento
de vulnerabilidad e incertidumbre que se
apoder de los mercados.
En este contexto de alta volatilidad y bajo
crecimiento, EE.UU. sigue liderando el
ranking gracias a su eficiencia empresarial
y su nivel de infraestructura. Los pases
nrdicos como Finlandia, Luxemburgo y
Holanda mantienen su fortaleza y siguen
escalando posiciones, alcanzando el
segundo, tercero y cuarto lugar
respectivamente.
Dentro de los pases que mostraron un alza
importante durante el 2001, Dinamarca
aparece con un explosivo mejoramiento
saltando desde el lugar 15 en 2001 a la
sexta posicin en 2002. Esto demuestra
que en situaciones de dificultad o de cada
en la economa mundial, los pases que
siguen estrategias de crecimiento ms
diversificadas tanto en sus productos,
como mercados tienden a beneficiarse con
una mayor estabilidad y menor
permeabilidad.
Pag 10, Algunas claves del

crecimiento econmico
chileno
Segn la opinin del Ingeniero
Comercial Rodrigo Daz, Chile enfrenta
una ventajosa situacin y posicin
econmica respecto de la que viven los
dems pases latinoamericanos debido
fundamentalmente a una estrategia de
desarrollo econmico consistente en la
mantencin de un estado pequeo y
eficiente, con el establecimiento de
grandes consensos socio-polticos y
econmicos.
La solidez en el crecimiento, indica,
proviene de un crecimiento sostenido por
nuestro pas entre los aos 1985 y 2001
de 170% mientras que el promedio del
resto de los pases de la regin lo haca en
torno al 40%. La causa: una mejora en la
situacin poltica del pas y buenas
decisiones econmicas.
En cuanto a la competitividad, segn el
World competitiveness Yearbook, que ha
ubicado a nuestro pas dentro de los
primeros 30 puestos desde 1998 y este
ao en el n 20- se debe considerar como
un hecho significativo que nos da ventajas
por sobre otros pases de la regin que
estn peor clasificados como por ejemplo
Resumen Ejecutivo
Brasil, Mxico y Argentina. Esta

clasificacin se realiza ponderando las
variables de eficiencia de negocios,
eficiencia gubernamental, rendimiento
econmico e infraestructura.
Otros temas importantes para Chile
tratados en el artculo son el de los bajos
ndices de inflacin que ha registrado
Chile durante los ltimos aos; la ms baja
tasa de morosidad del sistema financiero
nacional respecto al resto de los pases en
la regin, que se convierte en el puntal de
la actividad comercial; la transparencia
pblica y la probidad que nos posiciona
como un pas poco corrupto, y que ha
incrementado la inversin extranjera.
Las recomendaciones del autor para seguir
en la senda del crecimiento son mantener
los pilares del crecimiento antes
mencionados tales como competitividad,
inflacin, bajo nivel de morosidad del
sistema financiero y comercial, etc.
Adems propone ampliar los consensos
donde los partidos polticos acuerden una
agenda con temas de largo plazo
independiente del Gobierno de turno.
Propone tambin que el Congreso
aumente el qurum parlamentario para
aprobar cambios legales en las leyes de
tal forma de evitar que una mayora simple
pueda perjudicar por cuestiones partidistas
los pilares de la estabilidad y crecimiento
econmico.
Pag 17, Bonos anuales e

incentivos para la ala
gerencia
Debido a la sofisticacin y crecimiento de
las compaas, se ha producido una
separacin entre la propiedad y el control
de las mismas con lo que ha surgido la
posibilidad que los directivos persigan sus
propios objetivos en las decisiones
gerenciales y no aquellas que maximizan
la riqueza de los accionistas. Problema
que se agudiza cuando no existe un
accionista o controlador mayoritario.
La estructura de incentivos que ha surgido
en el mercado producto de este nuevo
escenario pretende alinear los intereses de
quienes dirigen una empresa con quienes
son sus accionistas o propietarios. En tal
sentido, existen diversos mecanismos que
aminoran el problema de supervisin y
control en la compaa de la gestin de
los directivos y que se refieren a un
sistema variado de bonos e incentivos.
Uno de los instrumentos ms utilizados
es el de los bonos anuales en base a los
resultados de gestin. Si este programa
est bien diseado servir para
provocar un mayor esfuerzo de la
gerencia que finalmente beneficiar a
los propietarios.
Conceptualmente, existen tres elementos
bsicos para su diseo que son las medidas
de desempeo, los estndares de
desempeo que determina qu es lo que
la compaa estima debera ser un
desempeo alcanzable del equipo
directivo- y la relacin que existe entre el
desempeo y la compensacin.
En relacin a las medidas de desempeo,

las empresas suelen usar ms de un tipo
en sus planes de incentivos que pueden
ser no financieras como el nivel de
satisfaccin de los clientes, logros de
objetivos estratgicos, etc., y pueden ser
financieras como por ejemplo el nivel de
ingresos, utilidades antes de impuestos,
etc. En muchos casos estas medidas se
combinan en forma aditiva para
determinar el desempeo final relevante
para el plan de incentivo. El problema que
presenta este sistema es que estas medidas
son esencialmente retrospectivas y de
corto plazo.
Para el establecimiento de estndares de
desempeo basado en indicadores
financiero-contable puede, entre otros,
basarse en los criterios del presupuesto de
la compaa para el prximo periodo o
bien el desempeo que tuvo la compaa
el ao anterior. Lo complicado y
problemtico se genera cuando los
empleados que sern medidos por estos
estndares tienen influencia en su
determinacin.
La capacidad de un plan de bonos que
alinee los intereses de accionistas y
gerencia depende de manera crucial de la
estructura desempeo-compensacin que
se utilice. El umbral de desempeo y el
monto de bono mnimo y mximo definen
la zona de incentivos. Es decir, quedar
establecido el desempeo mnimo y
mximo que deber tener la gerencia para
ser merecedora de los bonos.
Podemos decir entonces que un plan de
incentivos basado en bonos anuales slo
ser efectivo en alinear los intereses de
directivos y propietarios al menor costo
si el diseo del plan de compensacin es
tal que el desempeo esperado est
moderadamente por debajo del umbral
mnimo establecido, pero no por sobre
el nivel de desempeo que no genera
ningn incremento en la compensacin
recibida.
73
73
Revista
Economa
Administracin
Revista
Economa
&&
Administracin
Pag 21, Por qu tiene

Valor su Marca para los
Consumidores?
Imgenes del Ranking de
Marcas 2002
A veces las compaas pueden tener
buenos resultados en ventas en el corto
plazo o en su participacin de mercado,
pero esto no se relaciona con el valor de
la marca en el mercado y con la
posibilidad de mantener estos resultados
en el largo plazo. A su vez, cuando una
marca aumenta el top of mind no
implicar necesariamente un aumento en
las ventas o participacin de mercado.
Existirn por tanto otras fuentes de valor.
74
74
Aquellos clientes que favorecen a una

marca determinada lo hacen porque
satisfacen mejor sus necesidades. Y para
satisfacer estas necesidades es necesario
primero conocerlas bien y luego entregar
un satisfactor que englobe y represente
esos requerimientos y valores que el
cliente espera.
Para determinar el valor de las marcas
existen dos modelos, uno orientado a una
cuantificacin econmica del valor de las
marcas y otro modelo de gestin que se
centra en las fuentes del valor. El primero
de ellos se relaciona ntimamente con la
conducta de compra de los consumidores,
sin embargo ste representa un problema
para los ejecutivos de marketing, pues no
entregan informacin suficiente acerca de
cmo crear valor y afectar las ventas y
participacin de mercado, la lealtad de
marca, o la disposicin a pagar un precio
ms alto.
Las marcas deben identificar, significar y
diferenciar, y slo tienen sentido si se las
reconoce. El conocimiento de marca est
compuesto por la recordacin ( extraer la
marca desde la memoria cuando se
presenta un producto) y el reconocimiento
(discriminacin correcta de la marca al
verla o escucharla con anterioridad).
Jugando un rol de importancia en los
consumidores al momento de enfrentar

una compra.
Las marcas establecen una relacin
bidireccional con los consumidores. As
como las personas se expresan y
complementan su significado a travs de
las marcas (y de patrones de conducta en
forma ms general), las marcas derivan
parte de su significado de quines las
consumen. Por tanto, la imagen de marca
es una consecuencia de cmo sta se
perciba.
Los beneficios de la marca son
asociaciones de los aumentos de bienestar
que registran los consumidores por la
compra y consumo de una marca. Estos
pueden ser funcionales o experienciales.
Dentro de lo cual la personalidad de marca
tiene un lugar especial. En Chile (al igual
que en EE.UU.), se ha confirmado la
existencia de dimensiones estables de la
personalidad de marca, siendo:
sofisticacin, competencia, excitacin,
aspereza, sinceridad y tradicin..
niveles de fuerza. Mientras que El

Metropolitano, Aerocontinente y Burger
king, tuvieron las menores ponderaciones.
Siendo las top of mind: Savory, Coca
Cola, Lan Chile, Soprole y Cristal. En el
caso de la distincin de marca las
empresas Sony, Soprole, Coca Cola, Entel
Pcs y Cristial lideran la esta dimensin.
Este ao el estudio contempl adems un
ranking de sentimientos y emociones
evocados por las marcas. En los resultados
las marcas Sony, Soprole, heineken y
Coca Cola, representan los mayores
niveles de sentimientos positivos.
Finalmente al evaluar las marcas con nota
de 1(psimo) a 7 (excelente), los
resultados obtenidos fueron consistentes
con los datos antes presentados ya que
marcas como Savory y Coca Cola
aparecen reiteradamente en los principales
lugares del ranking.
Asimismo las marcas pueden ser vistas

como provocadoras y evocadoras de cinco
tipos de experiencias distintas, que es
necesario inducir, manejar y medir. Estas
son: experiencias de sensaciones,
sentimientos y emociones, de reflexin,
de accin y de relacin.
Por otro lado, las marcas valen porque
despiertan un sentido de lealtad, y cuando
hacen menos posible a los consumidores
la posibilidad de cambiarse, de probar
alternativas. Una predisposicin
psicolgica positiva hacia la marca deber
trasladarse en una compra reiterada o
repetitiva de la misma.
Respecto al estudio Ranking de Marcas
2002 que mide las fuentes del valor de la
marca, los tems fueron condensados en
los factores: fuerza de marca y la
distincin de la marca. En este sentido
las empresas Coca Cola, Savory, Soprole,
Omo y Cristal resultaron con mayores
Pag 31, Cmo evitar el

sndrome not in my back
yard: una perspectiva
econmica al problema de
rellenos sanitarios.
La importancia de la gestin ambiental en
las diferentes comunas por el manejo de
los residuos slidos generados tanto a
nivel domstico como industrial y su
disposicin final, se convierte en un
desafo no slo en los aspectos tcnicos
Resumen Ejecutivo
sino tambin en el llamado sndrome de

No en mi patio trasero, concepto que
explica la negativa de los habitantes a
aceptar la instalacin de relleno sanitarios
cerca de sus domicilios y que implica tener
a cargo una serie de externalidades
negativas que se pueden derivar de ellos,
y que representan un subsidio cruzado a
los habitantes de comunas donde no estn
estas instalaciones.
Para evaluar la conveniencia de
implementar rellenos sanitarios se deben
analizar sus posibles beneficios (a nivel
local y global), adems de la posibilidad
de minimizar algunos de sus perjuicios
locales, y transformarlos en ventajas para
los afectados, de manera que la situacin
de la comunidad, con proyecto, sea
percibida como mejor que sin proyecto.
Para ello es necesario considerar por un
lado que se debe transmitir al pblico la
radical diferencia que existe entre un
vertedero de residuos (legal y no) y un
relleno sanitario. Por otro, se deben dar a
conocer los beneficios que el manejo
eficiente de rellenos sanitarios puede
generar para la comuna en que se pretende
ubicar, en comparacin con lo vertederos
sin tecnologa y los ilegales.
Uno de los beneficios ms significativos
relacionado con los rellenos sanitarios, es
la captura del BIOGAS y la generacin
de electricidad, la que podra ser ofrecida
a la comunidad o instalar una red en ella
y proveerla de gas natural a bajos precios.
Se analiza el caso de Lomas de los
Colorados, un relleno sanitario con la
misma capacidad de recepcin del
moderno al cual se le instala un sistema
de captura de gases que se mantiene
funcionando 31 aos y que es cerrado al
ao 20 de operacin. Se concluye que
adems de generar electricidad, el
proyecto capturara enormes cantidades
de gases de efecto invernadero.
Mecanismo que ya ha sido utilizado para
los cual ejemplifica el caso de Notario
Power Generation Inc. y LATVIA,
proyecto que consiste en relocalizar 29

vertederos de basura domstica de dudosa
seguridad ambiental en un relleno de
ltima generacin que operara en ptimas
condiciones sanitarias.
Este tipo de proyectos son oportunidades
de negocio que pueden derivar de las
inversiones ambientales, generando por
un lado recursos para realizarlas y por otro
compensacin a los afectados, sin
descartar los beneficios ambientales
globales y locales que genera. Ya que con
compensaciones adecuadas, se podra
evitar el sndrome de Not in my back
yard, perfeccionar el sistema nacional de
manejo de residuos slidos y evitar
situaciones como las que vive la regin
metropolitana.
durante un perodo mximo de 15 aos

si despus de ese perodo an existe
deuda, sta queda insoluta-.
Si analizamos el sistema de pago de la
educacin superior, hay que precisar que
para que ste sea realmente equitativo, se
requiere disponer de un sistema de crdito
que vincule los flujos futuros de ingreso
laborales y el actual nivel de ingreso
familiar.
Sin duda que el pas enfrenta una demanda
por crdito, originada en la desigualdad
de ingresos, considerando que un 75% de
los hogares cuenta con ingresos mensual
inferior a $ 530.000, lo que implicara
destinar casi un 20% de su presupuesto
para financiar la matrcula de un
estudiante de universidad tradicional.
Evidentemente entonces, este hogar
necesitara tener acceso al crdito.
75
75
Pag 45, Porqu es

necesaria una reforma en el
sistema de crdito
estudiantil en Chile?
En un pas que se caracteriza por una
distribucin desigual del ingreso donde
slo un 20% de la poblacin estara
capacitada para pagar los estudios
superiores con recursos propios, se hace
indispensables un sistema de
financiamiento estudiantil.
Desde principio de los 80s se dispone de
un crdito estudiantil y en 1994 se crea el
sistema solidario de crdito universitario
que consiste en un esquema de prstamos
con retorno contingente al ingreso, puesto
que el servicio de deuda se realiza en
proporcin a los ingresos de la persona
El sistema de crdito sigue un esquema

descentralizado, pues opera con fondos
que administra cada universidad, los que
se financian con la recuperacin de
crditos anteriores y con la inyeccin de
recursos frescos del Estado que se
efecta sobre la base de acreditacin
socioeconmica estandarizada de los
nuevos postulantes al crdito.
Sin embargo la cobertura es insuficiente,
porque slo tienen derecho a crdito las
25 universidades pertenecientes al
Consejo de Rectores. Un clculo
estimativo de cmo se compone el pago
de aranceles en las universidades del
Consejo de Rectores sugiere que
alrededor de un 60% se realiz por pagos
directos de las familias, un 32% se
financi por crdito y el 9% restante con
becas (ao 99). Por su parte el
financiamiento de los estudiantes
universitarios de otras entidades de
educacin terciaria proviene casi
exclusivamente de recursos familiares.
Con esto, la falta de cobertura a las
entidades no pertenecientes al Consejo de
Revista
Economa
Administracin
Revista
Economa
&&
Administracin
Rectores ha generado la estratificacin

que ubica en el extremo superior a
entidades de educacin de razonable
calidad slo financiados por estudiantes
de altos recursos, mientras que en el otro
extremo resulta una oferta educativa de
baja calidad para estudiantes de ingresos
medios-bajos.
76
76
Por otra parte, los estudiantes elegibles al

crdito los de ms bajos recursos y no
los de ingresos medios- estn sujetos a
razonamiento de crdito debido a
restricciones en la oferta de fondos.
Entonces, la disponibilidad efectiva para
que una familia disponga de un crdito
difiere de la terica por dos motivos: 1)
cada universidad cuenta con recursos
adicionales provenientes de la
recuperacin de antiguos crditos, as
como la eventual inyeccin de recursos
frescos de su presupuesto actual y 2) cada
institucin asigna fondos de manera
relativamente autnoma en relacin a la
frmula que aplica el Ministerio de
Educacin para asignar los recursos.
De aqu una de las principales crticas al
esquema descentralizado de asignacin de
ayuda estudiantil, puesto que dos
estudiantes de igual condicin
socioeconmica dispondrn de diferentes
montos de financiamiento segn el
establecimiento.
En un sistema como el planteado de
crdito contingente, la recuperacin ser
ms alta en la medida que los ingresos de
los deudores sea ms alta, mayor sea la
proporcin del ingreso asignado al pago,
ms cercana a la tasa de mercado sea la
tasa de inters asociada al crdito y mayor
sea el perodo de pago de la deuda. En
cambio el subsidio ser mayor mientras
ms distante sean las condiciones
efectivas de recuperacin de stas.
En Chile existen subsidios asociados a la
poltica de crdito, puesto que la mayora
de los deudores no pagara su deuda
completa destinando el 5% del ingreso
durante 15 aos. Estos subsidios no se

justifican y atentan contra la
sustentabilidad financiera del esquema de
crdito.
Otra razn para la baja recuperacin de
crditos, se debe en el sistema
descentralizado de administracin que
genera importantes diferencias entre las
universidades en la recuperacin del
crdito. Diferencias que pueden originarse
por poseer una distinta cartera de deudores
o por distinto grado de eficiencia en el
cobro.
Se proponen por tanto elementos para
mejorar los resultados de eficiencia y
equidad tales como: Mantener la
modalidad de pago contingente al ingreso,
como condicin necesaria para la equidad
del sistema, reformulando las condiciones
de pago para permitir una mejor
recuperacin de los crditos. En particular,
aumentando la tasa de inters a valores
cercanos al costo de oportunidad de los
fondos y as evitar subsidios a los
profesionales de mayores ingresos.
Tambin elevar el perodo mximo de
pago de los crditos a no menos de 20
aos y/o aumentar la fraccin del ingreso
destinado a servir la deuda.
Aumentar la cobertura de los crditos
hacia todo estudiante que califique como
elegible de acuerdo a su condicin
socioeconmica y mrito acadmico. Este
ltimo criterio en el caso de las
universidades puede asimilarse a tener un
puntaje por arriba de determinado umbral
en la prueba de seleccin de sus
postulantes.
El sistema necesita canalizar en forma
inteligente recursos del mercado de
capitales de largo plazo, para financiar
inversiones de capital humano de larga
maduracin. A tal respecto, la emisin de
deuda pblica pareciera ms adecuada que
otros instrumentos en los inicios del nuevo
sistema. En cualquier caso, la mayor parte
del riesgo del sistema es determinado por
variables que estn bajo el control del

gobierno, de manera que es resorte de la
poltica pblica asegurar un conjunto de
condiciones que hagan factible la
operatoria del esquema a costos
razonables.
Un aspecto importante a modificar es la
conjuncin de fondos descentralizados
para administrar los crditos junto a un
esquema inadecuado de informacin e
incentivos. Una alternativa natural es
centralizar la administracin de los
crditos en una agencia nica, an cuando
la interfase del sistema con los estudiantes
puede seguir realizndose a nivel de cada
universidad.
Finalmente, el carcter contingente del
sistema de crdito necesita que la entidad
(entidades) encargada del cobro tenga
acceso a informacin sobre los ingresos
de los deudores. Otros pases han utilizado
en forma exitosa sus sistemas tributarios
o de seguridad social para tal efecto.
Pag 52, Impacto de la

Televisin y la Publicidad
en los nios
Dado que la televisin es uno de los
medios de comunicacin ms influyentes
en el mundo, se estudi cul es el impacto
que sta tiene en los nios, grupo objetivo
vulnerable e influyente al momento de
decidir comportamientos de compra.
Diferentes estudios indican que los nios
pasan frente a un televisor alrededor de 3
Resumen Ejecutivo
horas diarias y que es la segunda

preferencia despus de jugar en los nios
de segundo bsico, mientras que en los
de quinto bsico es su primera preferencia.
Estos resultados se obtuvieron en la
encuesta realizada por el Consejo
Nacional de Televisin y la PUC y varan
segn sexo, edad y Grupo Socio
Econmico.
El potencial impacto de la TV y la
publicidad en los nios indica que los ms
pequeos aprenden a travs de ella ciertas
situaciones del mundo social (existen
cosas y lugares distintos que nos rodean),
sin embargo y segn la edad, estn ms
indefensos ante la publicidad porque no
entienden su intencin de venta o porque
carecen de suficiente habilidad cognitiva
para resistir su demanda persuasiva. Con
esto, los nios pueden segmentarse por su
edad en trminos de desarrollo cognitivo,
siendo mucho ms propensos a creer sin
cuestionamientos lo que dicen los
anuncios.
En Chile se realiz un estudio para
conocer cmo impacta la publicidad
televisiva en el reconocimiento de marcas
y dio como resultado que los nios tienen
un alto nivel de reconocimiento de las
marcas que superan el 50% y no slo de
aquellas orientadas a su segmento, sino
tambin al de los adultos, y que mientras
los nios van creciendo aumenta su
capacidad para identificar correctamente
las marcas.
La vulnerabilidad cognitiva en los nios
obliga a los entes reguladores (CONAR
y CNTV) a establecer normas respecto de
lo que es adecuado para ellos. En Chile
existe en el Cdigo de tica un anexo
especial respecto a la necesidad de
respectar la credulidad e ingenuidad de los
nios, sin embargo es de difcil
fiscalizacin por un tema de recursos.
Pag 58, Calidad De Servicio,

Ms All De Una Buena
Atencin.
Quizs una de las mayores tensiones que
viven las empresas hoy en da es la
tremenda rivalidad que muestran las
diferentes industrias y la facilidad con que
las empresas se copian unas a otras. La
guerra por alcanzar al consumidor a un
costo efectivo, ha llevado a que las firmas
diferencien sus productos entregando ms
y nuevos servicios.
Cualquiera sea el segmento al cual sirve
la compaa, la calidad del servicio juega
un importante rol competitivo en la
creacin de valor de la misma.
Si embargo, la realidad muestra que
algunos ejecutivos confunden buena
atencin con calidad de servicio. La
verdad es que implementar servicios de
calidad, es mucho ms complejo que slo
un trato amable y respetuoso de parte de
un vendedor de la compaa. Requiere
no slo comprender las caractersticas
distintivas de la calidad en los servicios,
si no que tambin, y ms importante es
tener una visin integradora que permita
un efectiva y eficiente implementacin de
los mismos.
Este artculo ofrece un marco de
referencia que permite observar cuales son
los elementos claves y como stos se
integran para ofrecer un servicio de alta
calidad. Asimismo, muestra que
incorporando dimensiones de aprendizaje
interno y externo se hace ms difcil a los
competidores copiar esta posicin.
Pag 65, Para erradicar

definitivamente los
campamentos en Chile...
Miles de familias viven en Chile en
viviendas que no cumplen con las
condiciones mnimas de habitabilidad, es
decir, que no poseen agua potable, ni
sistemas de eliminacin de excretas, entre
otras falencias. Dado este dficit, un
significativo nmero de hogares han
tenido que agruparse en campamentos
donde han buscado la forma de construir
una vivienda. Existen 972 campamentos
que tienen 93.457 viviendas y 104.808
familias sin solucin habitacional.
Para determinar los costos de erradicar los
campamentos en su totalidad, se
definieron dos escenarios. El primero
consta de una vivienda de 140 UF y 25
m2 de superficie, y el segundo de una
vivienda de 300 UF y superficie de 38 m2,
ambos programas presentes en las
polticas habitacionales vigentes.
Se defini como costos brutos, al monto
asociado a dar las viviendas necesarias y
netos al mismo monto, pero restando lo
ya asignado en el presupuesto del
Ministerio de Vivienda para el ao 2002,
tenemos que para el escenario 1, ste
equivale a un 46,7% del Presupuesto Total
de Vivienda para este ao, a un 19,7% del
presupuesto asignado al Ministerio de
Defensa y a un 0,5 % del PIB del ao 2000
77
77
Revista
Revista
Economa
Economa
&&
Administracin
Administracin
y para el segundo escenario, se requiere

un monto que equivale a un 77% del
Presupuesto Total de Vivienda, a un 33%
del de Defensa, a un 0,84% del PIB del
ao 2000.
Para financiar un proyecto de esta
envergadura se proponen cuatro
alternativas, donde en cada una se
reconocen sus ventajas y desventajas.
Estas son: un nuevo IVA, con plazo de
uno y dos aos, un impuesto de Tasa Plana
Fija a los Ingresos Provenientes del
Trabajo, un aumento en la Tasa de
Impuesto a las Empresas, y finalmente una
mejora en la eficiencia del Estado, en
trminos de ahorro presupuestario.
78
Para la primera alternativa, aumento del

IVA, el escenario 1 contempla un aumento
de 1,04 puntos porcentuales para el plazo
de un ao, y para dos aos, de 0,5 %. El
escenario 2, sugiere un aumento del IVA
de 1,73 puntos porcentuales, para un ao
y para dos, de 0,83 %.
Para la segunda alternativa, impuesto de
Tasa Plana Fija a los Ingresos
Provenientes del Trabajo, se contempla
el plazo de un ao. Este impuesto
consiste bsicamente en gravar todos los
ingresos provenientes solamente del
trabajo, con una tasa plana aplicada a
todos los ocupados que reciben
remuneracin por este concepto. As,
para el escenario 1, se asocia una tasa de
un 1,0 % sobre los ingresos provenientes
del trabajo, y para el escenario 2, de un
2%, aproximadamente. Es necesario
mencionar que con las leyes del sistema
tributario actual no es posible aplicar un
impuesto de este tipo.
La tercera alternativa, es un aumento al
Impuesto de Primera Categora o
Impuesto a las Empresas. Actualmente,
este impuesto tiene una tasa de un 16% y
se contempla para el prximo ao, un
aumento de un 0,5% y para el ao 2004,
este se estabilizar en un 17%. Con esto,
se tiene que para dar soluciones con
viviendas como las del escenario 1, el

aumento de este impuesto sera de un
1,88% para los aos 2002, 2003 y 2004.
Para el escenario 2, este aumento sera de
un 3,14%, por el mismo lapso de tiempo.
Esta alternativa tiene ventajas y
desventajas. En trminos sociales, la
ventaja radica en que este impuesto es de
carcter progresivo, lo que la hace ms
atractiva que las anteriores. Sin embrago,
el hecho de imponer una tributacin
mayor a las empresas genera una
disminucin en la inversin, lo que se
traduce en menor crecimiento para el pas,
siendo esta una de sus principales
desventajas.
Finalmente, se realiz un ejercicio para
cuantificar mejoras en eficiencia por parte
del Estado, la que se traducira en
soluciones habitacionales. De esto se
concluy que con una mejora de entre un
5% y 8%, se generan las viviendas
necesarias para erradicar los
campamentos.
Asimismo, los escenarios tienen
asociadas alternativas diversas de
financiamiento, unas ms viables que
otras, el punto central est en buscar la
manera de eliminar los campamentos de
forma definitiva y en un plazo
relativamente breve. E&A

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Junio / Julio 2002 N143

Sergio Olavarrieta / Enrique Manzur

Entrevista a Andrs Concha

David Bravo / Jorge Manzi

Enrique Manzur / Soledad DellOro

Dante Contreras / Paz Garcs

En tal sentido, la situacin del sector Salud

alternativas que pueden utilizarse, como

Revista Economa & Administracin

Economa & Administracin

Director Comit Editorial

posicin de Chile en el escenario

Los acadmicos del Departamento de

Consulte catlogo de la revista

Ricardo Sanhueza, acadmico del

Econmicas & Administrativas de la

Por qu tiene Valor su

Revista acadmica de actualidad,

Bonos Anuales e Incentivos

Algunas Claves del

El economista Rodrigo Daz en un

El acadmico de la Facultad y experto

SIES: Los peligros de lo que

El acadmico y experto en marketing

Cmo evitar el sndrome

Los directores del proyecto SIES David

Sebastin Valds, investigador asociado

Andrs Concha, Secretario General de

Porqu es necesaria una

Revista Economa & Administracin

Panorama Competitivo Mundial:

Logros y Desafos para Chile

ada ao el Institute for

Mundial del IMD considera ms de 300

Los pases, al igual que las empresas,

Los 314 criterios utilizados para la

la situacin especfica de Chile, su

Enrique Manzur M. Ingeniero Comercial

Grado en que las polticas de

Grado en que las Empresas se

Grado en que los recursos

cuantitativas obtenidas a travs de

En general el ao 2001 no fue un buen

los afect en forma importante.

En este contexto de alta volatilidad y

Dentro de los pases que mostraron un alza

Por su parte, varios pases asiticos

A nivel global es importante hacer una

profundamente arraigadas (como es el

Revista Economa & Administracin

Ranking Mundial de Competitividad 2002 / IMD - Universidad de Chile

Puntaje Ranking Ranking Ranking

Puntaje Ranking Ranking Ranking

Pese a lo positivo que resulta el

La figura 2 resume las principales

y que nos ubica en el lugar 46. A ello

1.19%, lo que nos ubica en el lugar 7.

claves. Primero, la imagen de Chile en

En trminos simples, los chilenos

Revista Economa & Administracin

Entre las escasas fortalezas,

Por otra parte, las razones de su

La evolucin positiva del