26/12/2014

laborationd'unplandecommercialisation

laborationd'unplandecommercialisation

Tabledesmatires
1. Introduction
2. Gagesd'unplandecommercialisationrussi
3. Sourcesconsulter

Introduction
Auseindesmarchsaxssurleconsommateurcommeceuxqu'onconnataujourd'hui,l'laborationd'unplan
decommercialisationefficacerequiertunebonnecomprhensiondecequelemarchrecherche.Ilnes'agit
pasdesedemanderqueltypedecultureoud'levagechoisirpourfairedel'argent,maispluttcommenttirer
sonpingledujeuenoffrantauxconsommateurscequ'ilsrecherchent.
L'idemmedelacommercialisationdcouledufaitquelestreshumainsacquirentetconsommentdes
biensetservices.Parconsquent,lacommercialisationconsisteinfluencerl'esprithumaindanssonchoixde
produitsetservices.Lesconsommateurssontdevenusprudentsdansleurpratiquesd'achatilsessaient
d'viterlesrisquesmontaires,financiers,sociauxetpsychologiques.Ainsi,lesmarchsontdsormaismoins
voiraveclesproduitsetservicesetdavantageavecleclient.
Leplandecommercialisationestunlmentcldupland'entreprise,souventmmel'lmentjugleplus
crucial,maisaussileplusdifficilelaborer.Unplandecommercialisationcompletexaminelestendances
mondialesetlestendancesdelaconsommation,valuelesproduits,lesprix,lespointsdeventeetles
promotions,etprcisecommentseferalacommercialisationdesproduitsetservicessurunepriodedonne.
Pourlesprofanes,prcisonsquelesquatrelmentsquiinfluencentlesdcisionsdecommercialisation,depuis
l'tapedelaproductioncelledel'utilisateurfinal,sersumentaux"4P"quevoici:
Leproduit:Quelestleproduitouleserviceoffert?
Leprix:Quelseraleprixdemand?
Lepointdevente:Oleproduitouserviceseratiloffert?
Lapromotion:Commentinformerlesconsommateursdel'existenceduproduitouduservice?

Gagesd'unplandecommercialisationrussi
1.Connaissancedesoi,desaclientleetdumarch
moinsd'trelatted'unegrandesocitquialesmoyensdefairedelacommercialisationdemasse,il
vautmieuxseconcentrersurunsegmentoucrneauprcisdumarch.Etcommentsetrouveruncrneau?
Eneffectuantunetudedemarch,demanireacqurirdesconnaissancesdenatureaugmenterlechiffre
deventes.Unetudedemarchconsistepourl'entrepriserecueillirdel'informationetrpondreaux
questionssuivantes:
Quiserontousontlesacheteursetutilisateursdesproduitsouservicesdel'entreprise?
Quisontsesconcurrentsetquelsproduitsoffrentils?(Ils'agitensommed'assurercequ'onappellela
"veillelaconcurrence".)
Quelsavantagesleproduitoffretil?
Quelmontantleclientestilprtpayer?
Quellescaractristiquesduproduitplaisentauconsommateur?
Quelleestlasourcedelaclientle?
Dequellequantitleclientatilbesoinetcommentpeutonsetaillerunepartdemarch?
Iln'estpasobligatoiredeconfierl'tudedemarchuncabinetspcialisenrecherches,car,souvent,
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l'informationutilesetrouveauboutdesdoigts.Ondoitsedemanderquelleinformationadjtrecueillie
cesontllesrenseignementsobtenusdesourceindirecte.Lepropritairedel'entreprisepeut,parunsimple
examendesesregistrescomptables(relevsdesventes,factures,reusdecaisse,parexemple),observerle
profildesventes,l'coulementdesstocksetl'achalandage,afindesefaireuneidedesproduitsetservices
quisevendent,quandilssevendentetqui.
Lesrenseignementsobtenusdesourceindirectecomprennentlesdonnesfourniespardespublications
gouvernementales,lesdonnesdurecensementetlenombreincalculabled'ouvragesetd'articlesqui
analysentladmographieetlestendancesdumarch.Lesorganismesdeservicesauxentreprises,commela
chambredecommercelocale,leCentredeservicesauxentreprisesetlescentresd'encadrementdespetits
entrepreneurs(CEPE),sontdessourcesd'informationutilesauniveaulocal.Ilspermettentd'accderde
l'informationsurlerevenudesmnages,lesstatistiquesdmographiques,lestendancestouristiquesetplus
encore.L'Internetpeutaussiconstituerunemined'informationsurunproduitouunsegmentprcisdu
march.Lessourcesd'informationindirectessontsouventcellesquisontlesplusfacilesconsulteretqui
cotentlemoinscher.
L'tudedemarchpeutaussitirerpartidesrenseignementsobtenusdesourcedirecte.
Lesrenseignementsobtenusdesourcedirectesontpleinementjustifissil'onenvisagedeselancerdansune
activitinnovatriceoud'accderunmarchnouveauet/oulocalausujetduquelilexistepeudedonnes
publies.Ilesttoujourspossibledes'adresseruntablissementd'enseignementpostsecondaireouune
coledecommerceetdeproposerlacollectedesdonnespertinentescommesujetderechercheaux
tudiants.Lesrenseignementsobtenusdesourcedirectecomprennentlesrsultatsdesondages,
d'observationsetd'essaisdenouveauxproduits.

2.Stratgiecommerciale
Silesrsultatsderecherchecolligssontsatisfaisantsetquelemarchcibleatdtermin,l'tapesuivante
consistesedoterd'uneoudeplusieursstratgiescommerciales.
Unestratgieestrsumedansunnoncdestratgiequirenseignesurl'orientationdonnerl'entreprise
etquiconstitueencoursderouteunrappeldecetteorientation.Voiciunexempled'noncdestratgie:
AugmenterlechiffredesventesduproduitXYZauxjeunesfamillesvivantdanslavilledeXYZetsesenvirons.
Voici,enligneaveccetnoncdestratgie,commentpourraients'exprimerlesobjectifsdel'entreprise:Offrir
unproduitdequalitauxjeunesfamillesetaugmenterde10%parannelechiffredesventesdesorteque
lesproduitsd'exploitationpassent250000$d'ici2015.

3.Stratgiedemiseenuvre
Lastratgiedemiseenuvreconstituelapartieduplandecommercialisationquiestlaplusdtailleet
peuttreaussilaplusimportante.C'estcequinonce,tapepartape,toutcequ'ilfaudrafairepour
rpondreauxbesoinsdelaclientlecibleetl'inciteracheterleproduit.
Commentvatoncommercialiseretpromouvoirleproduit?
Danslesheuresetlessommesconsacreslacommercialisationilfaudraprvoirdesfraisdepublicitetde
promotion.Lapublicitcotecher,mais,selonlamthodeemployepourlivrerlemessage,ellepourraittre
dterminantepourlesuccsdel'entreprise.
Mthodespublicitairesenvisager
SiteWeb:Danslemonde"branch"danslequelnousvivons,ilestindispensablepouruneentreprisede
possderunsiteWebjourquipermetsesclientsdecommuniqueravecelleparcourrieloupardesmdias
sociauxtelsqueblogues,FacebooketTwitter.
Mdiasimprims:Ilpeuts'agirdebrochures,decartesd'affaire,dejournaux,demagazines,derevues
spcialises,deguidestouristiquesdelargion,etc.Lespossibilitsdetirerpartidesmdiasimprimssont
vastes.Notreconseilauxnouvellesentreprisesestd'enessayerquelquesunsetdes'assurerd'inclureune"
invitationpasserl'action",commeuncouponquipermetdevoirsilapublicitdonnedesrsultats.
Mdiaslectroniques:Mmes'ilestpluscoteux,lerecoursauxmdiaslectroniques,commelaradioetla
tl,permetdejoindreunauditoireplusvaste.
Affichage:Avantd'installerdespanneauxrclameslelongdesroutes,serenseignersurlarglementation
envigueurauprsdelamunicipalit,ducantonet/ouduministredesTransports.Tirerpartidumatriel
roulantcommesupportspublicitairesmobilespourfairelapromotiondunomdel'entrepriseetcommuniquer
sescoordonnes(numrodetlphoneetsiteWeb,parexemple).
Marketingdirect:Sil'onpeutobtenirdesclientsleuradressecourriel,leursnumrosdetlphone,leur
adresseoutouteautreinformationutilepourlesjoindre(avecleurpermissionbienentendu),ilserapossible,
parmarketingdirect,delesinformernotammentd'vnementsveniroudespciauxofferts.Lemarketing
directestuneformedemarketingpersonnalis,puisquelemessages'adressedesclientsconnusetnonau
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publicengnral.Lesactivitsdemarketingdirectdevraients'assortird'uneinvitationpasserl'action,une
faondes'assurerquelesclientsprennentconnaissancedesmessagesqu'onleurtransmet.Parexemple,en
envoyantuncourrielauxclientspourlesinformerd'unvnementspcial,joindreuncoupondeparticipation
quelconquequi,s'ilestutilis,indiqueraquelecourrielatlu.
vnementsspciaux:Lefaitpourl'entreprised'assurerlacoordinationetlapromotiond'unvnement
spcialluipermetdeciblerencoremieuxlebudgetconsacrlapublicit.Laparticipationunvnement
communautaireprsenteledoubleavantagedepermettreunpartagedesdpensesavecd'autresentreprises
etdedonnerencoreplusdevisibilitl'entreprise.Voicidesexemplesdetelsvnements:desvisitesde
ferme,desfoiresautomnales,desbarbecuesauxquelslacollectivitestconvie,unecollectedefondspour
uneorganisationcaritativelocale.
Relationspubliques:Lesrelationspubliquesenglobentlesactivitsquipermettentdejoindrelaclientleet
lesmdiasetquincessitenttrspeudedpensesdirectessinonaucuneautitredelapublicit.Leplande
relationspubliquesdel'entreprisepeutcomporterdesactivitscommelaprisedeparoleaucoursd'une
runionquelconqued'unclubphilanthropique,d'uneactivitscolaireoucommunautairepourpartagerson
expertiseetenmmetempsfaireconnatresonentreprise.Parexemple,commelapopulationengnral
connatpeul'agricultureetlaproductionalimentaire,lesoccasionsde"partagerunpeudesonvcu"peutse
rvlerprofitablepourl'entreprise.
Uneautreactivitderelationspubliquescourammentemployeconsistetablirunlienaveclesmdiasqui
sontlarecherchedeconseilsetdetmoignages.Parexemple,sil'envoiauxmdiasdelargiond'unsimple
communiqudepresserelatantuneanecdoteausujetdelafermerisquederesterlettremorte,lemme
communiqudepresserisquedavantagedeporterfruitsil'onyjointunchantillonduproduit(p.ex.un
cassotdefraises,unerecetteillustrepourannoncerquelesfraisesdestinesl'autocueillettesontprteset
quelapopulationestlabienvenuelaferme).
Fidlisationdelaclientle:Voill'outildecommercialisationparexcellence.Lesclientsfidlesouassidus
reprsentent80%delaclientledesentreprises.Lafidlisationdelaclientleestsynonymedecroissanceet
derentabilit.Sidesclientsfidlesontdesplaintesformuler,ilfautvoircesplaintescommed'excellentes
occasionsd'amliorerleschoses.Desclientsfidlescontribuentbtiruneentreprise,enplusdedpenserde
plusenplusaufildesans.Onsebtituneclientlefidleenlaconnaissantbien.Ilnefautjamaisprsumer
desbesoinsetdesattentesdesclients.Pourfidliserlaclientle,ilfautconstammentfairepreuved'innovation
etamliorersesproduitsetservices.
Leboucheoreille:Unefoisquelastratgiedecommercialisationauratmiseenuvreetquela
publicitauracommencporterfruit,lesclientssatisfaitsdeviendrontpourl'entreprisedebons
ambassadeurs.Mmes'ilmetdutempss'installer,leboucheoreillerestelaformedepublicitlaplus
efficace.Ens'assurantd'offrirunservicelaclientlehorspair,lemessagequicirculeausujetdel'entreprise
estpositifetgarantd'unaccroissementdelaclientle.

4.Ressourcesdisponibles
Ilestcrucialdedterminerlesressourcesfinanciresetdegestionsadispositionpourmettreenuvrele
plandecommercialisation.Ilpeuttretrsfrustrantdedpensertroppeuoutropdesontempsetdeson
argent.Laplupartdesentreprisesconsacrentlacommercialisationentre10et25%descotsd'exploitation
totaux.Legrosdecettesommeestaffectl'achatd'uneformeouuneautredepublicitpayanteetlereste,
auxactivitspromotionnelles.Outrelesressourcesmontaires,lafermeellemme,sesbtimentsetdes
immobilisationspeuventaussiconstituerdesoutilsdecommercialisation.Ainsi,lecoupd'ilquel'onadela
fermedepuislarouteestunoutildecommercialisationimportantpourlesfermesouvertesaupublic,comme
lesexploitationsosepratiquentl'autocueillette,l'agrotourismeetlaventedirecteauxconsommateurs.
laborationd'unbudgetdecommercialisation
Letableau1prsenteunexempledebudgetdecommercialisationsurtroisans.Commeonl'avu
prcdemment,laplupartdesentreprisesconsacrentlacommercialisationentre10et25%deleurbudget
d'exploitationtotal.Lebudgetd'exploitationprsenticicorresponduninvestissement,lesannes1et3,
gal20%d'unbudgetd'exploitationannuelde100000$.Pourprsenterunevariationd'uneanne
l'autre,onatablil'investissementladeuximeanne15%dubudgetd'exploitation.
Tableau1.Exempledebudgetdecommercialisation
Activitde
commercialisation

SiteWebetautresmdias

Crdit
budgtaire

Anne1
Totalde
20000$
2500$

http://www.omafra.gov.on.ca/french/busdev/facts/10030.htm

Crdit
budgtaire
Anne2
Totalde
15000$
1000$

Crdit
budgtaire

Anne3
Totalde
20000$
1500$

Totalpar
activitde
commercialisation

5000$
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sociaux:
crationetmise
jourd'unsiteWeb
rceptionet
gestiondes
courrielsetdela
participationaux
mdiassociaux(p.
ex.blogues,
Twitter)

Publicitimprime:

3000$

2500$

3000$

8500$

3000$

500$

1500$

5000$

sansobjetla
premire
anne
d'exploitation

3000$

3000$

6000$

7000$
2
vnements
3500$
chacun

6000$

5000$

18000$

2000$

4000$

10500$

annoncesdans
journauxlocaux
annoncesdans
guidestouristiques
locaux
cartesd'affaire
annoncesen
partenariatavec
desassociations
del'industrie

Affichage:
crationet
entretiendes
panneaux
rclameslelong
desroutes
rgionaleset
provinciales
crationet
entretiendes
panneaux
rclamessurles
terrainsde
l'entreprise

Marketingdirect:
envoidepublicit
directementaux
clientsexistants,
lesannes2et3
distributionde
circulairesaux
mnagessitus
dansunrayonde
15kmde
l'entreprise

vnementsspciaux:
l'anne1,activit
l'ouvertureet
uneautrefois
dansl'anneles
annes2et3,
activitannuelle
visantla
promotionde
l'entrepriseetla
crationdeliens
aveclacollectivit

Relationspubliques:

4500$

communiqusde
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presseet
tmoignagesdans
lesmdiaslocaux
participationdes
salons
professionnelset
dessalons
l'intentiondes
consommateurs
parrainage
d'quipes
sportiveslocales
etd'organismes
communautaires

Projetsde
commercialisation
particuliers:

2000$

2000$

20000$

15000$

20000$

latroisime
anne,projet
soulignant
l'anniversairede
l'entrepriseou
autreprojeten
lienavecun
vnement
caritatifou
communautaire

Total

5.tablissementdesprix
Savoirtablirleprixduproduitouserviceoffert,l'undes4Pdelacommercialisation,estdterminantpourse
garantirunprofit.D'abordetavanttout,ilfautconnatresescotsdeproduction.Ceuxcicomprennentles
fournitures,lematriel,lamaind'uvre,leconditionnement,l'expdition,etc.Ils'agitensuitededciderde
lamargebnficiaire,c.d.ladiffrenceentreleprixdeventeetlecotderevientduproduitouduservice.
Selonlescaractristiquesduproduitouduservice,lamargepourratreplusoumoinsgrande.Unenouvelle
entreprisedoitprendregardedenepassousvaluerleprixd'unproduitoud'unserviceoffert,carilluisera
difficileparlasuitededemanderunprixpluslev.

6.valuation
Unefoisquelesstratgiescommercialessontenplace,ilfauttcherdevoirsilesventesatteignentou
dpassentlesobjectifsfixs.L'exprienceaidant,onenvientsavoirjaugerl'efficacitdesmthodes
publicitairesetdesactivitsderelationspubliquesmisesl'essai,cequipermetderajusterletirlorsqu'ille
faut.Onpourraparexempleexaminerlesregistresdeventes,lessondagesauprsdesclients,les
remboursementsaccordssurprsentationdecouponsetlesrendementsqueprocurentlespromotions
spciales,afindedterminercequimarcheetcequinemarchepasetd'treainsiconstammentmmede
s'amliorer.
Laconcurrence,laclientleetlemarchsontenconstantevolution.Sil'onsetientaufaitdecettevolution,
onsedonnetoutesleschancesd'apporterlesadaptationsncessairesauplandecommercialisationpourle
plusgrandbiendel'entreprise.

Sourcesconsulter
LeslienssuivantsrenvoientquelquesunsdesnombreuxsitesWebquiconduisentdespublicationsetdes
organismesoffrantauxentrepreneursenmilieururaldel'informationsurlesentreprisesetla
commercialisation.
Ministredel'Agriculture,del'AlimentationetdesAffairesruralesdel'Ontario(MAAARO)oule1877
4241300
MinistreduDveloppementconomiqueetduCommercedel'Ontario(MDEC)
Conseilcanadiendelagestiond'entrepriseagricole(CCGEA)

http://www.omafra.gov.on.ca/french/busdev/facts/10030.htm

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Pourplusderenseignements:
Sansfrais:18774241300
Local:5198264047
Courriel:ag.info.omafra@ontario.ca

http://www.omafra.gov.on.ca/french/busdev/facts/10030.htm

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