TEMA 7

Relaciones Pblicas EXTERNAS

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NDICE

1. Las empresas de RRPP.

1.1. Tareas esenciales

1.2. reas de actuacin

2. Instrumentos de comunicacin externa

2.1. Entrevistas
2.2. Discursos
2.3. Ruedas de prensa
2.4. Notas de prensa
2.5. Dossier de prensa
2.6. Fundaciones
2.7. Patrocinio
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1. Las empresas de Relaciones Pblicas

1.1. Tareas esenciales. Declogo de tareas presentes en todo
programa de RR.PP. (ICCO: www.iccopr.com):

1. Definir claramente las necesidades en materia de comunicacin y

RR.PP. del cliente.

2. Establecer vas o procedimientos para asegurar la comprensin

mutua del problema, as como la definicin de las bases profesionales
para su resolucin por parte del cliente o la consultora.

3. Cada propuesta del programa debe concretar los siguientes

apartados: qu se hace para el cliente, por qu se aplica cada una
de las medidas especficas, cundo se desarrollarn esas medidas,
qu costes originarn respecto a la totalidad del programa.

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1. Las empresas de Relaciones Pblicas

4. En el proceso de planificacin del programa debe incluirse:
investigacin, identificacin de pblicos, definicin de objetivos,
estrategia y acciones especficas.

5. Cada programa de RR.PP. presentado por las consultoras debe

incluir los siguientes apartados:

-Anlisis. Anlisis de la situacin actual y antecedentes del

programa, objetivos, pblicos y estrategia.
-Actividades. Descripcin de acciones, descripcin del material
de informacin, sus contenidos y su aplicacin a cada target.
-Administracin. Soportes, calendario y costes.

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1. Las empresas de Relaciones Pblicas

6. Describir y documentar al cliente debidamente, sobre cada una de
la acciones antes del inicio de su ejecucin.

7. Cada accin llevada a cabo, debe ir acompaada de informes

sobre su desarrollo, as como de cualquier desviacin respecto a los
planes previamente definidos.

8. La consultora debe asegurarse de que dispone de los recursos

necesarios, tanto de la cualificacin como de la infraestructura y
capacidad para una correcta ejecucin de las acciones.

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1. Las empresas de Relaciones Pblicas

9. Cada una de las acciones de RR.PP. debe ser medida y evaluada en
tres dimensiones: desde el punto de vista profesional, desde el punto
de vista de los objetivos inicialmente previstos y desde la perspectiva
del cliente.

10. Todas las consultoras de comunicacin y RR.PP. deben analizar

sus proyectos y sus resultados de acuerdo con los objetivos
planteados y documentarlos en registros de calidad con el objeto de
mejorar la calidad futura de sus procesos.

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1. 2. reas de actuacin
Comunicacin corporativa
Comunicacin de crisis
Comunicacin interna
Comunicacin medioambiental
Comunicacin de marketing
Comunicacin sanitaria
Comunicacin con la Comunidad local
Comunicacin para las ONGS
Comunicacin financiera
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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.1. Entrevistas
Tcnica utilizada para comunicar a la persona o personas
implicadas,

que

se

pretenden

implicar,

en

un

determinado proyecto de RR.PP., las caractersticas del

mismo.

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.1. Entrevista
Consideraciones bsicas para presentar una causa de manera
efectiva a travs de una entrevista:
Concertar una cita a travs del telfono
Identificarse personalmente y exponer nuestro propsito
Ser claro y conciso
Evitar las exageraciones y presiones
Expresar agradecimiento
Entregar material por escrito

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.2. Discurso
Aspectos fundamentales que se deben tener en cuenta a la hora
de redactar un discurso:
Debe decir algo cuyo valor se mantenga
Debe centrarse en un slo tema principal, o dos como
mximo
Debe contener datos contrastados
El tipo de pblico debe influir en el estilo y contenido del
discurso
Debe estar escrito de manera muy clara

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.2. Discurso
Esquema bsico de contenido de un discurso:
1.

Introduccin

2.

Exponer el objetivo principal

3.

Desarrollar el tema con ejemplos y datos concretos

4.

Exponer el tema secundario

5.
6.

Enunciar la idea principal que el orador ha cimentado: el

centro del discurso
Hacer una pausa introduciendo alguna ancdota

7.

Volver a exponer el tema de forma resumida

8.

Conclusin breve y con fuerza

ANEXO I. EJEMPLO DE UN DISCURSO

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.3. Rueda de prensa
Tcnica

oral

que

posibilita

de

una

forma

eficaz

(masivamente y con rapidez) la difusin a travs de los

distintos

medios

de

comunicacin

de

la

informacin

facilitada por la organizacin que la promueve

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.3. Rueda de prensa
A qu medios convocar
Prensa especializada. Elegidos en funcin del tipo de
noticia.
Medios de difusin masiva
Medios locales
Agencias de noticias

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.4. Nota de prensa
Un comunicado o nota de prensa es un documento escrito que
incluye

informacin

con

el

formato

adecuado

para

ser

publicada con el fin de su divulgacin.

Las Notas de prensa son publicadas en funcin de su
Inters informativo Elegidos en funcin del tipo de noticia.
Carcter oportuno
Adecuacin al medio
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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.4. Nota de prensa
Contenido:
Empezar la nota de prensa con la informacin fundamental:

quin, qu, cuando , cmo, por qu

Ser conciso
No usar un lenguaje tcnico
Revisar el texto con el objeto de evitar datos errneos

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.5. Dossier de prensa
A modo de cuaderno contiene toda la informacin sobre la
empresa, organizacin, producto o servicio susceptible de
convertirse en noticia.
Los Dossier de prensa se elaboran bsicamente para
Entregar en una rueda de prensa
Feria
Presentacin de producto

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.5. Dossier de prensa
Contenido:

Informacin bsica sobre la organizacin:

a QU se dedica y a QUIN se dirige
Informacin complementaria segn sea el caso
Material grfico

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2.5. Ejemplos de Dossier de prensa

2.5. Ejemplos de Dossier de prensa

2. Instrumentos de comunicacin externa

2.6. Fundaciones

FUNDACIN

Funcin, actividad o labor social

Se originan en EE.UU a principios del siglo XX

mediante la prctica profesional de LEE que crea:

1914. Fundacin Rockefeller

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2.6. Fundaciones
Se conciben como instituciones mediadoras entre la riqueza
privada y el inters pblico y cumplen siempre una funcin
social.
Sus fundadores pueden ser: personas, partidos polticos,
grupos

de

presin,

asociaciones,

colegios

profesionales,

empresas pblicas y privadas.

Sus principales caractersticas son:
Naturaleza: pblica, privada o mixta
Objetivo: funcin social, inters pblico o general
Actividad: cientfica, cultural, docente o benfica
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Fundaciones y RSC
Relaciones pblicas = inters pblico.

Cambio de valores en el pblico

Cambio de concepcin en las organizaciones

Las relaciones pblicas son la comunicacin e

interpretacin de informacin -ideas y opiniones- entre
los pblicos y la institucin en un esfuerzo por
conseguir un ajuste armnico entre ambos.
Cutlip y Allen Center

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Fundaciones y RSC
Ante quin es responsable la empresa?

Teora de los stakeholders

Cualquier grupo o individuo que pueda
afectar o se vea afectado por la
consecucin de los propsitos de la
empresa.

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Fundaciones y RSC
Impulso de la responsabilidad social corporativa:
1. Principios del Pacto Mundial
de las Naciones Unidas:
http://www.pactomundial.org

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Fundaciones y RSC
Impulso de la responsabilidad social corporativa:

2. Libro Verde de la Comisin Europea

Fomentar un marco para la
Responsabilidad Social de las
Empresas:

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/es/

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Fundaciones y RSC
Definicin de RSC
La libre voluntad de la empresa de aportar el mayor valor posible a sus
diferentes grupos de inters

La integracin voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones

sociales o medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones
con sus interlocutores - Unin Europea-

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Fundaciones y RSC

Ventajas de la RSC para la empresa:

Estimula la productividad de los trabajadores.

Asegura mayor satisfaccin de los clientes.
Mejora la imagen y reputacin de una empresa.
Disminucin de los costes.
Cumplimiento de las leyes y reglamentos.

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Fundaciones y RSC

Ventajas para la comunidad y el inters pblico:

Contribucin a la democracia.
Mejora de la cohesin social.
Lucha contra la pobreza y contribucin al desarrollo.
Refuerzo del respeto para los Derechos Humanos.
Respeto de las condiciones de competencia.
Transferencia de tecnologa.
Preservacin del medio ambiente.
Refuerzo del respeto de los Derechos Fundamentales.

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Tipos de Fundaciones. - Segn el Foundation Directory -

Fundaciones generales. Se rigen por unos estatutos generales

que les permiten actuar en todo tipo de proyectos: cultura,
educacin, salud pblica y bienestar pblico.

Fundaciones con propsitos especiales. Se crean con objetivos e

intereses muy concretos, ya sea porque as se ha especificado en
el testamento de una persona o en su clusula de legado, o por
voluntad de una persona viva o de un grupo, y pueden servir para
causas de caridad o para cualquier otro tipo de actividad
concreta.

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Fundaciones comunitarias. Se gestan y sobreviven gracias a

una comunidad de personas que realizan donativos que son
administrados

por

entidades

financieras

de

la

propia

comunidad. Los donantes pueden decidir en qu actividad se

invierte su donacin o bien dejar que decida el comit de
asignaciones.
Fundaciones

patrocinadas

por

empresas.

Financiadas

por

empresas privadas, no deben tener fines lucrativos, y se utilizan

por las propias empresas que las han constituido a favor de sus
actividades

empresariales,

de

sus

empleados

de

sus

accionistas.

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Fundaciones familiares o personales. Se establecen por voluntad de

una persona o de varias vinculadas entre s por lazos familiares, y su
objetivo es beneficiar econmicamente y de manera directa a los
miembros de esa familia o a un colectivo elegido por ellos.

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Requisitos legales de las Fundaciones:

DOTACIN
FINALIDAD
ORGANIZACIN
REGISTRO
EXTINCCIN

ANEXO II. REQUISITOS LEGALES DE LAS FUNDACIONES

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.7. Patrocinio
El anunciante aporta una cantidad de dinero para financiar
ntegramente o cofinanciar junto con otros patrocinadores un
evento (de ndole cultural, deportiva o social), un programa, o
un espacio dentro de un programa, realizado y/o emitido por
un medio de comunicacin.

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.7. Patrocinio
Para lograr su efectividad, desde el punto de vista comunicativo
hay que controlar una serie de factores:
Objetivos. Fijados a medio y largo plazo, son medidos en
trminos de imagen pblica: posicionamiento y notoriedad
Pblicos. Muy especficos, determinados en funcin de los
objetivos, marcan el tipo de acontecimiento a patrocinar
Eco meditico del evento patrocinado

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2. Instrumentos de comunicacin externa

2.7. Patrocinio
En Espaa la actividad patrocinadora, en lo que a acontecimientos se
refiere, se halla centrada, por orden de importancia, en:

1. Eventos deportivos
2. Actos culturales
3. Otros acontecimientos: inauguraciones, fusiones entre grupos
empresariales, eventos vinculados a ONGs

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