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Herramientas Periodsticas

Relaciones con la Prensa


Por Alejandro Ruiz Balza y Kari na Aphal

Panorama
Comunicado de Prensa.
Dossier de Prensa.
Artculo Pre - Redactado.
Reportaje Publicitario.
Boletines Informativos.
Foto de Prensa.
Informe Anual.
Telfono.
Entrevista.
Conferencia de Prensa.
Comidas de Prensa.
Media Training.
Conclusiones.
Bibliografa & Links.
comunicl ogos.co m / doc um ento 5

Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Panorama
En la actualidad, gran parte de la informacin que la gente recibe la las organizaciones
proviene de lo que aparece publicado en los Medio s Masiv os de Comunicacin. La
importancia de desarrollar Relaciones con la P rensa desde las Organizacion es no solo
radica en incrementar su presencia en los Medios sino tambin en el cuidado de la informacin
que la misma pretende hacer llegar a sus diferentes pblicos.
En este contexto, el desarrollo de las Comunicacion es de P rensa facilita definir una
Estrategia donde no queden detalles librados al azar y se defina una P oltica Comunicacional
para todos los Discursos I nstitucionales.
Para poder optimizar dichos canales de informacin, las Instituciones han comenzado a generar y
fortalecer espacios de contacto con la Prensa a travs en un camino de doble v a: de la
Organizacin hacia la Prensa y v icev ersa.
En este sentido, desde el rea de Prensa de una Organizacin es necesario prestarle particular
atencin a dos aspectos esenciales de la Relacin con los Medios:
P or un lado, los Medios requieren una cierta cantidad de informacin actualizada que
una Organizacin debe poder brindar en el tiempo y la forma correspondiente.
P or otro, el rea de P rensa

definir aquellas herramientas que considere

pertinentes para transmitir la Imagen Institucional.


En este trabajo presentamos las Herramientas Bsicas ms utilizadas para facilitar la
Relaciones de las Organizaciones con la P rensa y las caractersticas fundamentales de cada
una de ellas: objetiv os, estructura, v entajas y desv entajas.

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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Comunicado de Prensa
Es un texto conciso que informa de una actualidad precisa. Cmo no cuenta con una garanta de
publicacin automtica y, an menos, de una difusin en toda su extensin, se debe caracterizar
por dar a conocer una informacin indita y pertinente a fin de que los periodistas y los
medios a quienes representan sientan inters por publicarlo.
La estructura de un comunicado es simple: logo de la Organizacin, ttulo (preferentemente
una frase que resuma su contenido), encabezamiento (no ms de un prrafo) y el mensaje
principal. Las informaciones secundarias se tratarn en segundo plano. El tono de la
redaccin depender del pblico al que este dirigido .
La Organizacin puede optar entre diferentes modalidades para transmitir su mensaj e:
por carta si la informacin no es urgente; por telfono si la difusin es breve o en caso de
informar sobre un evento particular, principalmente a los periodistas que figuran en el fichero de
prensa; por mail o a trav s de un mensajero lo cual solo se justifica si se trata de una noticia
importante y confidencial.
Para su envo es oportuno tener en cuenta los tiempos de cierre de edicin de los Medios donde se
pretende dar a conocer cierta informacin. Si es posible cierta anticipacin, es preferible enviar el
Comunicado una semana antes de la fecha de aparicin prevista para los diarias y quince das para
las revistas.
El xito de la herramienta no est garantizado con su difusin. Es necesario asegurarse que
haya llegado bien y en el momento justo, que la informacin transmitida haya respetado los
lineamientos propuestos por la Organizacin emisora, etc.
De todos modos esta herramienta es slo una propuesta de informacin desde la Organizacin a los
Medios y hay que tener en cuenta que es al periodista a quien le corresponde finalmente decidir si
es oportuno o no difundirlo.
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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Dossier de Prensa
El Dossier de P rensa es un documento que contiene informaciones generales y detalles ms
matizados que el Comunicado. Bien concebido, debera dar al periodista todos los elementos
necesarios para la redaccin de un artculo o la utilizacin de esa informacin segn sus
necesidades.
Una planificacin acertada debera comenzar por definir el tema del Dossier. A
continuacin una brev e resea de la Organizacin desde diferentes aspectos: Histrico
(orgenes, evolucin), Productos y Serv icios, Estrategia (proyectos, inversiones), Gestin
(organigrama, perfil del personal, poltica social) y su P osicin de Mercado (lo que incluye
Pblicos, Relacin con sus Competidores, etc).
En su estructura, debe prev alecer un acceso rpido a la informacin para atraer a su
lector ya que las redacciones reciben a diario decenas de estos documentos. Es una herramienta
flexible ya permite cierta comodidad en el trabajo con el contenido y su forma - presentacin,
estilo, tono, formato, etc - .
En caso de entregarlo con motivo de una reunin se puede optar por entregarlo al comenzar o al
finalizar el encuentro. Si la opcin es la primera, los periodistas pueden distraerse y preferir hojear
el documento que escuchar las exposiciones. Si se toma la segunda alternativa, las intervenciones
de los expositores debern estar organizadas de modo tal que no reiteren la informacin del
Dossier y aporten datos nuevos.
Como el caso del Comunicado de P rensa, en el seguimiento se trata de continuar el dilo go
iniciado por el Dossier y analizar el inters suscitado. En este marco, habr que satisfacer
las demandas prov enientes de l os periodi stas: solicitud de entrevistas, complementos de
informacin, ilustraciones, muestras de productos, visitas, etc.
El Dossier de Prensa constituye una herramienta eficiente para ofrecer diferentes informaciones a
la Prensa, las cules presentadas de forma objetiva refuerzan el discurso y la imagen de la
Compaa sin que por eso constituyan un alegato a favor de ella.
v o lv e r al n dice

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Artculo Pre - Redactado


Se trata ante todo de un Artculo de Prensa al que se aplican los principios bsicos del
periodismo. La diferencia radica en que es redactado por una Organizacin por encargo
del Medio en el que v a a ser publicado y firmado por el representante de la Entidad
Emisora.
Las dos partes que intervienen el Redactor en Jefe y el Representante de la I nstitucin
deben trabajar conjuntamente y ponerse de acuerdo sobre un calendario riguroso y realista
previendo una fase de redaccin, una fase de concertacin y una fase de finalizacin del artculo.
Hay que manejar con cuidado la ambigedad propia de esta herramienta. No se trata
de publicidad (porque no hay contrapartida financiera) pero tampoco es periodismo de medios.
P ara resultar creble, el artculo debe ser objetiv o, informativ o y completo. En ningn
caso hay que utilizar esta oportunidad para hacer publicidad encubierta.
De todas formas, con una redaccin cuidadosa por parte del Representante de la Organizacin
que brinde informacin clara y precisa de diferentes aspectos de la misma, resulta una forma
interesante de estar presente en los medi os con un discurso totalment e trabajado por
la Compaa segn su s necesidades de comunicacin.

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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Reportaje Publicitario
Como su nombre lo indica es un artculo con formato de reportaje y la organizacin compra un
espacio publicitario para su difusin.

Para evitar confusiones con otras notas, el Reportaje

Publicitario debe ir precedido de una m encin especial donde se aclare que se trata de
una publicidad o de un comunicado.
En cuanto a su estructura sigue la construccin de cualquier artculo de prensa: ttulo,
encabezado, mensaje principal, desarrollo en varios prrafos, conclusin y apertura a otras
perspectivas o proyectos de futuro. Si el artculo es extenso y complejo, es til introducir ttulos
intermedios que agilicen la lectura.
Puede ser realizado bien dentro de la Entidad por el por el rea de Prensa o bien ser confiado a
Redactores Externos. En este ltimo caso, la Organizacin puede elegir entre dos frmulas:
L a primera consiste en encargar a un Servicio de Publicidad y / o Prensa la redaccin de un
artculo listo para su utilizacin.
L a segunda frmula consiste en confiar al mismo Medio donde ser publicado, la elaboracin
del artculo. Esta solucin garantiza la calidad del producto realizado y sobre todo su buena
insercin en el Medio.

Como para toda compra de espacio publicitario, la Organizacin fija de antemano una fecha de
aparicin. sta coincidir la mayora de las veces con la publicacin de un Dossier Especial
consagrado a un tema cercano en las Columnas del Soporte elegido. Cuanto ms se funda el
artculo en el cuerpo del peri dico, may or ser su impacto. Para ello, hay que cuidar la
edicin, agregar ilustraciones, fotos, grficos, etc que enriquezcan la presentacin.
El Reportaje Publicitario constituye un instrumento eficaz para transmitir un mensaje
comprometido o complejo. Para el Lector resulta ms objetiv o que una pgina
publicitaria y, para la Organizacin, es ms flexible que un Artculo de P rensa donde la
informacin es manejada por el periodista.
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Boletines Informativos
Se conoce tambin como Correo I nformativ o. Es una publicacin simple y regular
dirigida por una Organizacin a un grupo seleccionado de peri odistas y que
proporciona informaciones exclusivas de tipo profesional, con un carcter no estratgico. De esta
forma, el rea de P rensa busca mantener relaciones de inf ormacin continua con un
cierto nmero de interlocutores de la prensa profesional.
Algunos Boletines Informativos se convierten en referencias en su campo. Los periodistas los
utilizan como documentacin y cuando sucede una acontecimiento importante dentro del sector,
se dirigen naturalmente a los emisores para obtener mayores precisiones.
Para la difusin del Boletn se recomienda una publicacin trimestral. La sugerencia no es
caprichosa ya que una v ez definida la periodicidad de la herramienta no es conv eni ente
alterarla. Si los tiempos de edicin son ms cortos, resulta una carga demasiada pesada para la
Institucin. Por el contrario, si los tiempos son ms espaciados, los periodistas

pierden

informacin actualizada y las relaciones se van desgastando.


El Boletn debe ser l o mas informativ o posible, neutro, profesi onal y fcil de leer.
Adems, dentro de la Entidad emisora se debe organizar un seguimiento de la herramienta a fin de
estar atentos a sus impactos y responder a los eventuales pedidos de informacin extra por parte
de los periodistas.
El objetiv o perseguido es proporcionar un serv icio a la prensa ms all de que por ello
se pueden obtener repercusiones. De esta manera, las relaciones clsicas entre Organizacin y
Prensa resultan en un beneficio mutuo: la primera brinda una serie de informaciones que pretende
transmitir al mismo tiempo que mantiene el contacto con los periodistas, la segunda ve facilitado
su trabajo de recopilar informacin.

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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Foto de Prensa
La herramienta permite contar con una seleccin d e foto grafas que fav orecen la imagen
de la I nstitucin para ser facilitadas a la prensa. El tratamiento de las fotos se diferencia segn
su contenido:
La

foto informativa es funcional. Su razn de ser descansa en dejar constancia de un

acontecimiento. A veces puede haber sido tomada por un miembro de la Organizacin sin que
sea un fotgrafo profesional.

L a foto ilustrativa debe tener un contenido creativo. Est destinada a un uso ms continuado y,
por lo tanto, debe concebirse para evocar la imagen definida por la Institucin.

Las diversas Fotos de Prensa se renen en lo que se conoce como Fototeca. Igual que una
Biblioteca, una Fototeca debe gestionarse de forma pertinente: clasificacin por temas, por
orden cronolgico, por marca, etc. All habr una serie de I mgenes Bsicas que comprenden
fotos de la/s Sede/s de la Organizacin, retrato del Presidente y de los diferentes miembros del
Equipo Directivo, un Catlogo de Productos etc. Pero tambin habr Imgenes P untuales
ligadas a las Campaas de Prensa o a Reportajes Especficos.
La realizacin de la Foto de P rensa est sujeta al presupuesto asignado a esta
herramienta y a la importancia que se le de dentro de la Organizacin. Se puede recurrir a un
Fotgrafo P rofesional que, como tal, cuidar al mximo cada uno de los detalles durante la
produccin. En otros casos, se recurre a un Banco de I mgenes (sobre todo en el caso de las
imgenes ilustrativas) que son agencias especializadas en reas temticas espacio, naturaleza,
viajes, etc, cuyo trabajo consiste en ceder los derechos de determinada fotografa a una Entidad.
Por ltimo, cuando el presupuesto es muy escaso, se puede recurrir a un Fotgrafo de algn
Medio aunque en este caso las imgenes son propiedad del mismo y no de la Organizacin.
El hecho de contar con una seleccin cuidadosa de fotografas para ser entregadas a la Prensa o
publicadas en documentos internos, agiliza los tiempos de la produccin de los diferentes Soportes
de Comunicacin y garantiza la calidad de las imgenes.
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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Informe Anual
Se trata de un Documento Oficial que presenta de man era sinttica y positiv a un
resumen de las activ idades (industriales, comerciales, financieras, sociales) de la
Organizacin. La concepcin y difusin anual de este informe es obligatorio para las Sociedades
que cotizan en Bolsa, para las Asociaciones y las Instituciones Pblicas.
L os principios que guan su realizacin son los mismo s que los enunciados en la produccin
de un Dossi er de P rensa.
Hay algunas cuestiones bsicas a tener en cuenta para su elaboracin: una declaracin o
carta del P residente que sirva de introduccin al documento, un organigrama de la
Direccin, alguno s datos coy unturales sobre el entorno de la Organizacin y el mercado en el
que opera, un informe de gestin sobre el periodo transcurrido, un informe financiero, un
informe descriptiv o de las diferentes actividades profesionales y las acciones importantes
realizadas por la Entidad, las resoluci ones adoptadas en Asambleas Generales, las
informaciones

administrativ as obligatorias como

tambin lo s proy ectos

perspectiv as de la Organizacin a corto, mediano y largo plazo.


El Informe Anual es esencialmente distribuido a pblicos externos del entorno propio:
Accionistas, Socios de la Organizacin (Proveedores, Clientes, Representantes), Organizaciones
Representativas (Autoridades Locales, rganos Polticos) y periodistas. P uede tambin ser
difundido al personal como una accin de comunicacin interna.
Este Informe no es sl o un documento d e trabajo obligado sino tambin la expresin
de la imagen de la I nstitucin. El estilo, por lo tanto, debe ser fluido y simple a fin de que sea
accesible para la gente no especializada.

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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Telfono
El Telfono es una de las herramientas ms tradicionales en las R elaciones con la
P rensa por dos razones: es el instrumento de trabajo ms importante de los periodistas y es a
travs de este canal que se toma contacto con la Organizacin. Con lo cual, la utilizacin eficaz
de esta herramienta forma parte de la imagen de la I nstitucin y , con may or motiv o,
de la del rea de P rensa.
La comunicacin telefnica cubre cuatro tipos de necesidades:
P ermite iniciar una operacin de Relaciones con la prensa, ya se trate de la difusin de
un Comunicado, del envo de un Dossier de Prensa o de la convocatoria a algn acto.
Favorece el seguimiento de las diferentes herramientas enviadas a los diferentes
Medios y permite adems sealar la importancia del acontecimiento a pblicos
destinatarios privilegiados.
L os periodistas utilizan el telfono para obtener precisiones, informaciones, fotografas,
etc.
Las preocupaciones de un rea de Prensa no se limita a la organizacin, lanzamiento y
desarrollo de Campaas: tambin, y sobre todo, tiene que mantener conexiones
regulares con su red de contactos.
Es recomendable no inundar a los interlocutores de llamadas telefnicas. Hay qu
elegir la informacin y el momento preciso para determinados interlocutores ya que como las
llamadas telefnicas constituyen una herramienta costosa en cuanto al tiempo, debern centrarse
en un ncleo de periodistas importantes.

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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Entrevista
Una Entrevista se realiza la may or parte de las v eces por iniciativ a de uno o v arios
periodistas que buscan obtener may or informacin sobre un tema en particular:
Actualidad, Presentacin de la Organizacin, Balance de una Operacin, etc.
Es uno de las herramientas ms tiles y a que la relacin entre la P rensa y la
Organizacin es directa, las declaraciones son individualizadas y la informacin puede
modularse de acuerdo con determinadas necesidades.
El rea de P rensa debe cuidar al mximo los detalles durante la preparacin de la
Entrev ista:
1. En primer lugar, har un balance de los conocimientos que el periodista tiene sobre la
Entidad y le proporcionar las informaciones complementarias que considere necesarias.
2. En segundo lugar, se preparar una sntesis ej ecutiv a sobre las caractersticas del
Medio a que realizar la Entrev ista. Esa sntesis deber contar con datos sobre la tasa
de circulacin del medio y la historia de las relaciones con su redaccin.
3. Tambin, se le presentar al Representante de la Organizacin un recordatorio de las
preguntas presentadas, los puntos ms importantes que hay que abordar y los mensajes
principales que la Organizacin quiere transmitir.
Durante la entrev ista, el Representante de la Organizacin tendr la ms Alta Di sposici n
para dar respuesta a todas las preguntas que le sean formuladas, incluso a aquellas
molestas. En caso de que no sea posible, dar las razones precisas que le impiden hacerlo. Una
vez publicada, se procede al seguimi ento d e la inf ormacin que en ella aparece en relacin
con los objetivos del discurso organizacional.
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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Conferencia de Prensa
La Conferencia de P rensa es una operacin organizada por iniciativ a de la
Organizacin que le permite difundir una informacin a un pblico seleccionado. Necesita de
una preparacin cuidada, un gran presupuesto y un perfecto anlisis de la informacin que se va a
difundir.
P ara la Entidad, esta herramienta constituy e un buen medio de conectar con la
P rensa y de proporcionar libremente, y con cierta delicadeza, un determinado nmero de
mensajes.
Con respecto a su organizacin, conviene plantearse tres cuestiones fundamentales:
De fi n i r l a Mo dali dad de l Encu ent ro . Anunciar con anticipacin la fecha de la conferencia,
elegir un lugar accesible y bien comunicado en lo que se refiere a medios de transporte, contar
con un buen material de sonido y seleccionar cuidadosamente los periodistas invitados.
Pre p arar el Encu ent ro . Tiene que ver con la organizacin en s del evento: tarjetas de
invitacin con el nombre de la autoridad que invita, el tema de la reunin, fecha y hora de la
Conferencia, etc. Adems, es indispensable retomar el contacto con los periodistas invitados
para recordarles el evento. Dentro de la preparacin, se deben tener en cuenta la edicin de
materiales y documentos que enriquezcan el encuentro.
C o ordin ar l a C on fe re nci a. Al comienzo, algunos de los participantes presentarn el tema o
eje de la conferencia en intervenciones que no debern exceder de una hora. Acto seguido se
realizar una sesin de preguntas y respuestas entre los participantes y los periodistas
coordinada por un Representante de la Organizacin. El

Coordinador har una rpida

conclusin al finalizar el debate y dar paso al cctel o lunch de clausura (el momento ms
informal pero no menos importante).

El trabajo del rea de Prensa no est concluido una vez finalizada la Conferencia. A partir de ese
momento comienza el anlisis de las repercusiones del evento donde se recopilan los recortes de
prensa aparecidos luego de la Convocatoria y se relee el Acta de la Reunin.

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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Comidas de Prensa
La Comida de P rensa tiene lugar en Salones Privados, en una Sala de Reuniones, dentro de la
misma Institucin o en Salones para Eventos Privados. Esta frmula se utiliza generalmente,
para difundir una informacin puntual a un nmero restringido de periodistas.
L as inv itaciones son personales y lo s periodi stas son muy seleccio nados. Se invita, por
lo general, de forma telefnica en un primer momento y se confirma ms tarde por medio de un
documento escrito.
Organizar un evento de estas caractersticas no es tan complejo como la organizacin de una
Conferencia de P rensa. Sin embargo, el rea de P rensa puede encontrar dificultades en fijar
una fecha para su realizacin que le convenga a todas las personas seleccionadas.
Est herramienta es garanta de un contacto fluido con la prensa para lo cual se
deben cuidar todos los d etalles prev ios a su realizacin. Por eso mismo, en su
organizacin se debe tener en cuenta una gua para no perder de vista los objetivos del Encuentro.
La informalidad constituye un aspecto importante a tenerse en cuenta a la hora de establecer
o fortalecer el contacto con la Prensa. El clima distendido que caracteriza a estos encuentros
permite a la Empresa generar un v nculo estrecho con un grupo de periodistas en un
contexto diferente pero no menos importante.

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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Media Training
P ara ev itar complicaciones en cuanto a las Relaciones c on la P rensa, actualmente las
Organizaciones han implementado una capacitacin o entrenamiento para sus
empleados.
La capacitacin consiste en prov eer herramientas e informacin a los miembros de
una Organizacin para dar respuestas e informar a la opinin pblica a travs de los medios
para lo cual debe privilegiarse el contacto con la gente de prensa.
Adems, el Media Training resulta particularmente eficiente para momentos en los que una
Institucin atraviesa por una crisis e incidentes de diverso tipo.
L a herramienta est diseada para que los v oceros de una compaa establezcan su
credibilidad como comunicadores y transmitan mensajes eficazmente.
De esta forma, un v ocero de prensa bien entrenado tender a reducir el impacto
negativ o y la publicidad desfav orable que eso puede acarrear cuidando al detalle el
prestigio de la compaa.
Como tcnicas habituales en el entrenamiento de

estos v oceros se simulan entrevistas

periodsticas y ruedas de prensa, con la participacin de periodistas profesionales.

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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Conclusiones
El desarrollo permanente de las mejores Relaciones con la P rensa deben formar parte de
una Estrategia de Comunicacin I ntegral orientada a: aumentar el Prestigio de la
Organizacin, comunicar una I magen acorde con la definida en la Estrategia de Comunicacin
Institucional, difundir toda la informacin institucional que facilite al pblico el acercamiento a la
Entidad, etc.
En dicho marco, la responsabilidad del rea de P rensa radica en establecer relaciones slidas
con la prensa que le permitan a la Organizacin tener una presencia propicia y oportuna en los
Medios para lo que resulta indispensable un cuidadoso Diagnstico y P lanificacin acerca del
Sistema de Medios de Comunicacin con el que se va a interactuar.
Las Herramientas que hemos presentado han surgido en el campo del periodismo como
diversas formas de difundir los acontecimientos importantes para la Comunidad a la que se
dirigen. Cada una de ellas cuenta con una estructura propia y formas particulares de presentar el
contenido que se busca transmitir segmentndolo por pblico y por medio.
Si bien tcnicamente hablando no rev isten grandes dificultades, en la prctica
cotidiana se pueden dar por entendidas algunas cuesti ones fundamentales y con ello
entorpecer cualquier accin comunicativ a que pretenda tener cierta repercusin en
los Medio s.
Los mejores resultados se obtendrn cuando se apliquen sin perder de v ista tanto el rigor
metodolgico y la pericia necesarias, como as tambin las adecuaciones que impone la
utilizacin de estas Herramientas desde el punto de vista de la mejor satisfaccin de los
Objetiv os de nuestra Estrategia de Comunicacin I nstitucional.

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Tcnicas / Relaciones con la Prensa

Bibliografa de Referencia:
Amado Surez, Adriana y Castro Zueda, Carlos: Comunicaciones P blicas, Temas,
Buenos Aires, 1999.
Attali, Jacques: La palabra y la herramienta. Modelos para la construccin de una
sociedad autnoma, Madrid, Tecnos, 1981.
Scheinsohn, Daniel: Ms all de la Imagen Corporativa, Ed. Macchi, Buenos Aires, 1997.
Villafae, Justo: Imagen Positiva: Gestin Estratgica de la Imagen de las Empresas,
Pirmide, Madrid, 1993.
Westphalen y Piuel: Le Dircom (Pars: Triangle Editin) Trad. Cast. La Direccin de
Comunicacin, Madrid, Ediciones del Prado, 1993.
Wolf, Mauro: La Investigacin de la Comunicacin de Masas, Paids, Buenos Aires, 1987.

Links en comunicologos.com /tcnicas:


Herram ientas Pe riods ticas.

Links en comunicologos.com /prcticas:


Co municacin de Prensa.
Co municacin A udiovis ual.
Co municacin E xt erna.

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