Professional Documents
Culture Documents
Coordonator tiinific:
Prof. Univ. Dr. NICOLAE ANTONOAIE
BRAOV
2014
CUPRINS
I N T R O D U C E R E........................................................................................................................1
1. CONSTITUIRE I EVOLUIE......................................................................................................1
1.1 PREZENTAREA FIRMEI DANONE.........................................................................................................1
1.1.1 Producie i distribuie..............................................................................................................................3
1.1.2 Misiunea Danone.....................................................................................................................................3
1.1.3 Concurenii Danone.................................................................................................................................3
1.2 PREZENTAREA FIRMEI NAPOLACT....................................................................................................4
1.2.1 Producie i distribuie..............................................................................................................................5
1.2.2 Misiunea Napolact...................................................................................................................................5
1.2.3 Concurenii Napolact...............................................................................................................................5
B I B L I O G R A F I E......................................................................................................................25
A N E X E........................................................................................................................................26
INTRODUCERE
Performana ntreprinderii nu se rezum n mod simplist doar la rezultatele financiarcontabile superioare, respectiv profitabilitate maxim, echilibru financiar stabil, capacitate de a
genera cash necesar funcionrii i extinderii n perspectiv, ci vizeaz toate aspectele nonfinanciare i financiare ale activitiii sale. Investitorii nu sunt interesai numai de trecutul istoric
al companiei, reflectat n mod relevant de indicatorii financiari ci mai ales de perspectivele
viitoare de dezvoltare generate de resursele materiale, financiare, umane, informaionale i
organizaionale ale acesteia.
Conceptul de performan global a companiei are la baz teoria deintorilor de interese.
Managerii nu pot maximiza valoarea firmei dac ignor interesele partenerilor si sociali:
acionari, salariai, creditori, furnizori, clieni etc. Performana firmelor cotate este influenat
semnificativ de forma de guvernare corporativ, respectiv de capacitatea factorilor decizionali de
a identifica i armoniza interesele celor mai semnificativi parteneri sociali ai acestora.
Armonizarea acestor interese se asigur prin intermediul sistemului de guvernan corporativ1.
1. CONSTITUIRE I EVOLUIE
http://www.management.ase.ro/reveconomia/2004-special2/28
care
demonstrase
tiinific
beneficiile
iaurtului
pentru
iaurt
cu
bacterii
http://www.danone.ro/povestea-danone-incepe-1919/
http://www.roafaceri.com/tin
4
http://www.scribd.com/doc/120298735/Productie-si-distributie-a-produselor-alimentare
3
fabricii a dus la o cretere a vnzrilor la 14000 tone, comparativ cu 1997 cnd vnzrile au
totalizat aproximativ 5000 tone. Dac iniial s-a valorificat doar unul din segmentele de pia
acoperite de firma Danone pe plan internaional i anume piaa lactatelor proaspete (n prezent
Danone Romnia deinnd aproximativ 50% din volumul acestei piee), ntr-un timp nu foarte
ndelungat, compania a ptruns n Romnia i pe celelalte dou piee, cea a apelor mbuteliate
i cea a biscuiilor i produselor cerealiere, unde se afl la stadiul de nceput5.
1.1.1 Producie i distribuie
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti
de producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea
stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca)
Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin
intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete
optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de
distribuie dar i maximizarea calitii serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie
deosebit serviciilor deoarece o distribuie slab influeneaz att imaginea produsului ct mai
ales a firmei ntr-un mod negativ6.
1.1.2 Misiunea Danone
Misiunea Danone este de a aduce sntate unui numr ct mai mare de oameni prin
alimente echilibrate nutriional. Aceast misiune este cu att mai mult, mai important n rile
n
curs
de
dezvoltare,
unde
malnutriia
este
frecvent
ntlnit
afecteaz
n primul rnd copiii sraci. n multe regiuni ale Africii aceste probleme sunt acute, de aceea
Danone dezvolt aici campanii special concepute pentru a combate malnutriia7.
1.1.3 Concurenii Danone
O mprire a pieei n funcie de vnzri este greu de realizat, ntruct fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna i Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant n funcie
de cifra de afaceri arat c piaa este mprit ntre ele. Cele mai mari investiii realizate pn
acum se nregistreaz n zona Transilvaniei. Aa se explic i faptul c Friesland nregistreaz
cea mai mare cifr de afaceri. Friesland are n Transilvania patru fabrici: fosta Somean
Satu-Mare, cea din Cluj - Napolact, cea din Mure i cea din Timi. Fiecare dintre acestea mai
5
http://www.scribd.com/doc/120298735/Productie-si-distributie-a-produselor-alimentare
http://www.scribd.com/doc/45704241/Mixul-de-Marketing-Pentru-Danone
7
Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone
6
are trei-patru satelii. mpreun fac o structur de zece fabrici ale grupului Friesland, ceea ce i
ridic la o cifr de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca i cota de pia general,
se situeaz undeva la 20-25%. Urmtoarea este Danone, care este i lider pe piaa iaurturilor i
nregistreaz per total o cifr de afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane de euro
este i cifra de afaceri a societii La Dorna, care deine supremaia la laptele UHT. Hochland
realizeaz o cifra de afaceri estimat la 20 de milioane de euro.
http://www.napolact.ro/despre-napolact
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Propaganda-a-relansat-napolact/35.html
10
http://www.slideshare.net/apostoltudor/ghid-plante-medicinale-final-i-1
9
11
http://ro.wikipedia.org/wiki/Napolact
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Propaganda-a-relansat-napolact/Print-35.html
13
http://www.cautcursvalutar.ro/info-concurenti-napolact
14
Daniel Constantin - Ministrul Agriculturii si Dezvoltarii Rurale
12
afecteaz sntatea uman doar dac sunt consumate n cantiti mari i pe o perioad mai
ndelungat, respectiv 10 litri pe zi timp de 200 de zile.
Danone, a decis s blocheze n depozitul su 75 de tone de produse i s retrag
preventiv de pe pia unele produse care ar fi putut s conin urme de lapte contaminat cu
aflatoxin, dup primirea rezultatului pentru aflatoxin M1 pentru o livrare de la unul dintre
furnizorii si de lapte.
Reprezentanii companiei arat c, dup alerta naional referitoare la aflatoxin,
Danone Romnia a implementat mai multe msuri suplimentare i voluntare de autocontrol
fa de obligaiile legale de monitorizare i control, inclusiv achiziia unui echipament propriu
de testare a coninutului de aflatoxin.
Nu este pentru prima dat cnd Danone retrage de pe pia produse lactate pe fondul
suspiciunilor de contaminare. n luna august 2007, Danone Romnia a retras de pe pia
iaurturi cu fructe, din cauza suspiciunii privind contaminarea cu dioxin a gumei guar
provenind din India15.
Potrivit specialitilor ANSVSA, principala cauz a prezenei aflatoxinei M1 n lapte
este furajul contaminat cu aflatoxin B1, ca urmare a pstrrii acestuia n condiii
necorespunztoare pe timpul sezonului rece. Laptele poate conine aflatoxine ca urmare a
consumrii de ctre animale a furajelor contaminate cu aflatoxine, iar acesta poate deveni
periculos pentru sntate16.
2.1.2 Napolact - nchiderea fabricii din comuna aga
Decizia de nchidere a fabricii din aga, unde se produce brnza de Nsal, a fost luat
ca urmare a interesului sczut pe care consumatorii romni l au pentru specialitile de
brnzeturi romneti, fapt care a dus la scderea continu a vnzrilor i, implicit, a
produciei, dei compania a fcut investiii foarte mari n campanii de promovare a gamei de
brnzeturi de la aga.
Brnza de Nsal se fabrica la aga ntr-o grot, unde exist o bacterie unic, aceasta
fiind responsabil pentru gustul specific al brnzei. Compania olandez anuna ntr-un
comunicat c vor continua s comercializeze produsele existente n stoc, iar atunci cnd
contextul pieei va fi favorabil, iar preferinele de consum ale romnilor n ceea ce privete
brnza se vor schimba, nu exclude posibilitatea repornirii produciei n acea unitate17.
15
18
http://www.capital.ro/danone-isi-instruieste-angajatii-pentru-a-preveni-accidentele-de-munca-141318.html
19
http://www.forbes.ro/danone-a-lansat-un-nou-brand-de-iaurturi-sub-marca-oikos_0_8344-10513.html
20
http://www.agrobroker.ro/stiri/comert/danone-se-extinde-catre-sua-3023
2.2.2 Napolact
Sub umbrela protectoare a Friesland Cmpina, brandul Napolact a beneficiat de o
cretere continu ncepnd cu anul 2005, prin strategiile masive de marketing dezvoltate, dar
n 2014 Napolact a venit cu o strategie antreprenorial prin redeschiderea magazinului din
Piaa Mihai Viteazul - Cluj, acesta fiind conceptul UNIC n ar.
Napolact a relansat magazinul su cu cea mai ndelungat tradiie, ntr-o formul
complet nou i unic n ar. Acesta propune un concept inovator, care combin magazinul
de prezentare i vnzare a produselor Napolact, cu o zon de cafenea unde clienii se vor
putea bucura de un moment de tihn i de produse pregtite exclusiv pentru acest magazin i
pentru Cluj-Napoca.
Napolact continu astfel s respecte angajamentele pe care i le-a luat cu mult timp n
urm, anume de a oferi produse de cea mai bun calitate, fcute n stil ardelenesc din
ingrediente locale. n noul magazin, clujenii vor gsi att toat gam de produse Napolact
brnzeturi, iaurturi i lapte, ct i o ofert special creat pentru magazin. Meniul simplu i
sntos, din cele mai bune ingrediente Napolact, a fost alctuit de ctre cunoscutul buctar
Adrian Hdean21.
http://www.stiridecluj.ro/economic/magazinul-napolact-din-piata-mihai-viteazu-s-a-redeschis-conceptul-esteunic-in-tara-foto-p
22
https://www.facebook.com/napolact?fref=ts
Cifra de afaceri a companiei Napolact a fost n continu scdere ncepnd cu anul 2008
pn n anul 2010, n anul 2011 nregistrndu-se o cretere fa de anul 2010, de la
213.144.313 RON n 2010 ajungnd la 222.374.112 RON n 2011.
10
11
Fig. 3.3 Evoluia veniturilor i a cheltuielilor nregistrate de compania Napolact n perioada 2008-2012
12
Fig. 3.4. Evoluia veniturilor i a cheltuielilor nregistrate de compania Danone n perioada 2008-20012
Dup cum se poate observa n figura 3.4, veniturile companiei Danone sunt n
continu scdere pe perioada analizat (2008-2012), nregistrnd valoarea maxim a
acestora de 519.164.219 RON n anul 2009, fiind de altfel i singura cretere realizat.
n ceea ce primeste situaia cheltuielilor se observ o continu scdere din anul
2008 pn n 2012. Cele mai multe cheltuieli au fost realizate n anul 2008 cu o valoare de
502.507.660 RON, cu 14,4% mai mult dect n anul 2012 cnd s-au nregistrat
411.179.492 RON.
Comparativ, cele dou companii nregistreaz situaii aproape similare, avnd o
evoluie descresctoare att a veniturilor ct i a cheltuielilor pe perioada 2008-2012, dar
firma Napolact a avut o scdere a cheltuielilor n anul 2010 cand s-au nregistrat i cele
mai mari venituri, iar Danone a avut creterea maxim a veniturilor n 2009 i cele mai
mici cheltuieli nregistrate n anul 2012. Un alt aspect important este faptul c valoarea
acestor venituri i cheltuieli este mai mare n cazul companiei Danone fa de Napolact, pe
toat perioada analizat.
13
Napolact S.A. a avut profit n toi anii n care a avut bilanuri declarate.
Conform acestora, compania nu a nregistrat pierderi n niciun an. Fa de anul 2011, cnd
profitul brut a fost n jur de 10.521.294 RON, n anul 2012 s-a ajuns la un profit brut de
aproximativ 10.670.979 RON, fiind o diferen foarte mic ntre cei 2 ani. Totui, valoarea
maxim a profitului nregistrat de companie, s-a realizat n anul 2010, acesta fiind de
aproximativ 42.185.225 RON, dup care a sczut n anul 2011, urmnd s creasc n anul
imediat urmtor.
14
15
Conform graficului de mai sus, cei mai multi angajai ai companiei Napolact din
perioada analizat (2008-2012) au fost nregistrai n anul 2008, 471 persoane, iar cei mai
puini n anul 2011, cu un total de 348 persoane, scznd cu 38 de persoane fa de anul
precedent.
Dupa cum se poate observa numrul salariailor nu are o evoluie cresctoare sau
descresctoare pe toat perioada, ci difer de un an la altul, dar nu cu un numar foarte
mare de salariai. Cea mai mare scdere a fost nregistrat din anul 2009, numrul scznd
de la 471 salariai, nregistrai n anul 2008, la 389 salariai .
16
17
lapte de bivoli, Napolact fiind primul productor industrial din Romnia de asemenea
produse, sub marca Cedra.
Tradiia local se continu i prin faimoasele brnzeturi de la aga, a cror maturare se
realizeaz, de sute de ani, ntr-o grot natural n condiii microbiologice speciale, imposibil
de duplicat, care confer brnzelor Nsal i aga unicitate n lume.
Compania investete anual n tehnologii moderne de producie i colectare a laptelui,
precum i n dezvoltarea profesional a angajailor, n vederea meninerii produselor sale la
standardul de calitate deja recunoscut la nivel internaional.
18
Iaurt numabun
Sursa: www.napolact.ro
23
http://www.gfk.com
19
Activia
Nutriday Natural
Casa bun
Sursa: www.danone.ro
Dupa cum observm n tabelele de mai sus, Napolact deine un adevrat portofoliu n
ceea ce privete iaurtul, fiecare marca detinand diferite produse de iaurt, n timp ce Danone
are un protofoliu mai slabut, cu puine opiuni de gramaj pentru potenialii clieni, respectiv
consumatorii de iaurt.
4.2.2. Analiza comparativ a preturilor iaurturilor
Preul unui produs are cea mai mare influen n activitatea firmei deoarece afecteaz
profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care firma
concuren. Stabilirea preul corect al produselor
o ocup vizavi de
catignd ncrederea consumatorului. n fond, consumatorul este cel care decide daca preul
este corect.
Tip iaurt/Brand
NAPOLACT
2,68 Ron/400 gr
Iaurt numabun
1,04 Ron/140gr
2,89 Ron/330gr
20
Tip iaurt/Brand
DANONE
Activia
1,99 Ron/140 gr
Nutriday Natural
1,31 Ron/140gr
Casa bun
0,88 Ron/100gr
Dupa cum observm n tabelele de mai sus, preul iaurturilor de la Napolact sunt mai
mari, preul diferind n funcie de compoziia iaurtului, n timp ce preurile iaurturilor din
gama Danone sunt mai mici,oferind posibilitatea potenialilor clieni sa aleag n funcie de
bugetul alocat.
Produsele Napolact, cat si cele Danone sunt prezente la nivel naional, printr-o reea de
ditribuie naional n toate marile lanuri internaionale de retail, fiind apreciate de
consumatorii din ntreaga ara.
21
unor mesaje pe diverse canale media, dar i organizarea unor cursuri de nutriie pentru tineri
i copii.
Principalele componente ale campaniei vor fi:
presa scris, online i social media; un site pentru prezentarea unor studii despre beneficiile
iaurtului; concursuri pe bloguri i o companie social pe Facebook; o aplicatie pe Facebook,
numita Iaurt si castigi, prin care compania i invit pe utilizatori s spun de ce consum
iaurt. nscrierea le poate aduce premii prin tragere la sor i. Vor fi extrai 4 c tigatori, care
vor fi imaginea campaniei de promovare a consumului de iaurt i vor primi iaurt pentru un
an de zile.
n elaborarea campaniei, Danone a pornit de la un studiu pe care l-a comandat la
Institutul Romn pentru Evaluare i Strategie, despre percepia romnilor referitoare la
obiceiurile de consum alimentar. Studiul a fost realizat n luna mai 2013, pe un esantion de
1160 de persoane.
9 din 10 respondeni considera ca alimenta ia romnilor este mai degraba
nesntoas, principalele cauze fiind alimentele nesntoase de pe pia a i pre ul mai ridicat
al celor sntoase.
n acest context, Danone a propus campania 1 iaurt pe zi, pentru a promova
consumul de iaurt ca un aliment ce asigur o diet echilibrat. n plus, campania este cu att
mai relevant dac lum n calcul faptul c Romnia se afl pe ultimul loc la nivel european n
ceea ce priveste consumul de iaurt. Conform reprezentanilor Danone, un romn consum n
medie un produs lactat pe sptmn, pe cnd francezii consum 5, bulgarii 3 i polonezii 2.
5.1.2 Cupa Naiunilor Danone
O alt campanie este Cupa Naiunilor Danone.
Acesta este singurul turneu de fotbal destinat copiilor
ntre 10 i 12 ani, susinut de FIFA i organizat la nivel
internaional de grupul Danone nc din anul 2000.
n fiecare an, sub motto-ul Crede n visul tu!,
peste 2 milioane de copii din ntreaga lume iau parte la
jocurile Cupei Danone, iar echipele ctigtoare din
fiecare ar particip la marea Final Internaional,
deschis de Zinedine Zidane, Ambasadorul Cupei Naiunilor Danone.
n Romnia, Cupa Naiunilor Danone este organizat din anul 2001, iar din 2010
Danone i Hagi au ncheiat un parteneriat pentru organizarea competiiei, redenumit Cupa
22
Hagi Danone, cu Gheorghe Hagi ca ambasador pentru Romnia. Peste 25000 copii din
Romnia au participat n toi aceti ani la competiie, urmnd ndemnul de a crede n visul lor
i de a avea curajul s-l urmreasc i s-l mplineasc.
Cupa Hagi Danone este ns chiar mai mult dect o simpl competiie de fotbal, este o
experien de via n care copiii participani nva despre sntate prin micare fizic i
alimentaie echilibrat, despre ce nseamn s ai principii puternice fair-play, spirit de
competiie, despre munc pentru rezultate i toate valorile adevrate pe care numai o
competiie sportiv le poate inspira.
Ctigtoarea Cupei Hagi Danone reprezint Romnia la Finala Internaional, la care
particip, anual, peste 30 de ri.
Cele doua companii sunt foarte active in mediul online, folosind platforma Facebook,
presa online i bloguri pentru a-i populariza att produsele comercializate ct i pentru a
promova un stil de via natural i sntos.
despre
importana
pstrrii
valorilor
tradiionale, a lucrurilor dragi de odinioara prin prezentarea Ardealului, zona din Romnia
recunoscut pentru pstrarea tradiiei i temeinicia cu care o face.
Campania Din inima naturii a nregistrat rezultate bune i a fost apreciat de
consumatorii romni. Pe parcursul celor 6 luni, august decembrie 2010, indicatorii de brand
au crescut n mod constant iar ameliorarea s-a resimtit att la nivel de dorina de ncercare a
23
24
http://www.smartpromo.ro/stire/303/Suflet-in-bucate-+-ultimul-proiect-dezvoltat-de-Napolact-siPropaganda.html
24
B I B LI O G RAFI E
http://www.management.ase.ro/reveconomia/2004-special2/28
http://www.danone.ro/povestea-danone-incepe-1919/
http://www.roafaceri.com/tin
http://www.scribd.com/doc/120298735/Productie-si-distributie-a-produseloralimentare
http://www.scribd.com/doc/120298735/Productie-si-distributie-a-produseloralimentare
http://www.scribd.com/doc/45704241/Mixul-de-Marketing-Pentru-Danon
http://www.napolact.ro/despre-napolact
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Propaganda-a-relansat-napolact/35.html
http://www.slideshare.net/apostoltudor/ghid-plante-medicinale-final-i-1
http://ro.wikipedia.org/wiki/Napolact
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Propaganda-a-relansat-napolact/Print-35.html
http://www.cautcursvalutar.ro/info-concurenti-napolact
http://incomemagazine.ro/articole/aflatoxina-provocat-pierderi-de-sute-de-mii-deeuro-companiei-danone
https://www.facebook.com/napolact?fref=ts
http://www.capital.ro/danone-isi-instruieste-angajatii-pentru-a-preveni-accidentele-demunca-141318.html
http://www.forbes.ro/danone-a-lansat-un-nou-brand-de-iaurturi-sub-marcaoikos_0_8344-10513.html
http://www.agrobroker.ro/stiri/comert/danone-se-extinde-catre-sua-3023
http://www.stiridecluj.ro/economic/magazinul-napolact-din-piata-mihai-viteazu-s-aredeschis-conceptul-este-unic-in-tara-foto-p
https://www.facebook.com/napolact?fref=ts
http://www.smartpromo.ro/stire/303/Suflet-in-bucate-+-ultimul-proiect-dezvoltat-deNapolact-si-Propaganda.html
25
A N E X E
Anexa 1
Bilanuri Contabile ale companiei Napolact
Indicatori
din
Contul de Profit i
Pierdere ai
2008
2009
2010
2011
2012
NAPOLACT SA
Cifra de afaceri
241,605,524 233,278,354
213,144,313 222,374,112
224,502,870
Total venituri
256,245,339 250,247,617
255,817,438 233,064,128
226,995,095
Total cheltuieli
230,821,274 221,345,441
213,632,213 222,542,834
216,324,116
Profit brut
25,424,065
28,902,176
42,185,225
10,521,294
10,670,979
Profit net
21,061,338
24,511,501
35,539,268
9,226,634
9,094,638
389
386
348
364
Numr salariai
471
* Valori exprimate in mii Lei.
26
Anexa 2
Bilanuri contabile ale companiei Danone
Indicatori
din
Contul de Profit i
Pierdere ai
2008
2009
2010
2011
2012
DANONE SA
Cifra de afaceri
Total venituri
Total cheltuieli
Profit brut
Profit net
506,400,194
514,988,360
502,507,660
38,277,643
32,467,949
35,326,007
20,030,920
12,480,700
31,615,177
27,235,780
30,259,347
16,396,155
9,890,611
709
730
608
569
Numr salariai
703
* Valori exprimate in mii Lei.
27